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Como incrementar rentabilidade no parque de cartões – lifecycle

management

David RuedaGrupo Necomplus

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Índice

1 Foto da Banca em Portugal (problema)

Gestão integral de clientes como alavanca da rentabilidade (solução)

Como se faz (casos de êxito)

O porquê de se fazer. Resumo de ganhos

2

3

4

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Problema: A deterioração dos resultados da banca presente em Portugal

▪ Apesar das perdas recordes, o DBRS* diz que os bancos portugueses estão no caminho certo e que o esforço em 2016 deve continuar em 2017.

▪ Contudo observa-se a necessidade de consolidar alguns progressos em:▪ Recuperar a rentabilidade▪ Limpar os balanços▪ Melhorar a qualidade dos seus ativos

Extrato de: “dinheirovivo.pt” de 12.05.2017. * Dominion Bond Rating (agência de notação financeira canadiana)

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Uma gestão integral do cliente multiplica a rentabilidade do parque de cartõesSolução: Incremento Massivo da Rentabilidade nos Bancos

▪ Se atuarmos com eficácia em (quase) todas as fases, conseguimos um Salto quantitativo no P&L

Inquéritos dos motivos de

cancelamento

4.Recuperação

Recuperação de clientes

1.CaptaçãoMarcação de visitas à rede

comercial

Vendacruzada

Programa multicanal de ativação

2.Incremento de valorTroca a

revolving

Upgrade

Incentivos ao uso

3.RetençãoRetenção de clientes que

solicitam rescisão

Retenção proactiva de clientes em

risco de fuga

Saída

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Um canal de venda não presencial pode multiplicar as vendas de cartões de forma continuada e controladaSolução 1: Captação por venda cruzada

Barreiras à rentabilidade

Os colaboradores bancários não são ultraespecializados em cartões

As agências têm filas de espera

A venda de cartões depende da existência de incentivos

Muita pressão nas agências

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Um canal de venda não presencial pode multiplicar as vendas de cartões de forma continuada e controladaSolução 1: Captação por venda cruzada

Plano de ações

Criação e lançamento de um novo e especializado canal de vendas não presencial

Exploração inteligente da base de dados do banco (público-alvo)

Test & learn de diferentes fatores

Argumentos personalizados e flexíveis

Processos de 2ª Chamada

Inicio rápido com cartões complementares

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Para o êxito, a chave consiste no alinhamento entre a entidade bancária e o fornecedor especializadoSolução 1: As 3 chaves do êxito em telemarketing

Proposta de Valor

Público-Alvo

Experiência e conhecimento do

operador

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Localizar as melhores opções e definir o público-alvo mais suscetível de aceitarSolução 1: Otimização por Test & Learn

▪ Com Test & Learn, experimenta e erra, às vezes conseguimos grandes alegrias inesperadas.

Cartão

Anuidade

Formas de Pagamento

Promoção

Script

Público-alvo

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O canal remoto é previsívelSolução 1: Captação por Venda Cruzada: Resultados reais

9

12% Total de Vendas com Assinatura Digital da BD

80% Assinatura Digital

90% Scoring positivo

25% Taxa de Êxito ou Aceitação

65% Utilidade da BD

Se BD 20k ano> 2,4k cartõesSe BD 200k ano> 24k cartões

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Solução 1: Captação por Venda Cruzada: Resultados reais

Antes e depois de um programa de captação de clientes por telemarketing

*Sobre Telefones e/ou contactos válidos

0%

25%

Peso canal telemarketing

19%

25%

30%

Evolución tasa de venta* telemarketingPeso do canal de telemarketing Evolução da taxa de venda* telemarketing

0%

25%

Peso canal telemarketing

19%

25%

30%

Evolución tasa de venta* telemarketingPeso do canal de telemarketing Evolução da taxa de venda* telemarketing

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Um programa eficaz de ações e canais aumenta e acelera a ativação e o uso de cartõesSolução 2: Ativação multicanal inteligente

Barreiras à rentabilidade

Não existe um seguimento continuado

Inexistência de uma política homogénea em todos os canais

Não existe um responsável focado apenas na ativação

Inconsistência nos resultados

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Um programa eficaz de ações e canais aumenta e acelera a ativação e o uso de cartõesSolução 2: Ativação multicanal inteligente

Programa conjunto que gere ações planificadas quer por tempo quer por canais

Localizar a curva de ativação natural e antinatural

Análise das causas da não ativação

Plano de ação

Gestão numa única plataforma especializada

Programação de ações de multicanais e one-to-one

Mas quais são as principais causas da não ativação?

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Com base na experiência da NecomplusSolução 2: Principais causas da não ativação de cartões

Não sei o PINPerdi a carta/ cartão

Apenas me interessava a promoção associada

Quero-o apenas como 2º cartão

Não recebi a carta/ cartão

?

Não encontro benefícios/ não preciso dele

Senti-me na obrigaçãode o contratar

Não sei como ativar

?

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Test & Learn: Experimentar um conjunto de formas para Ativação e verificar a mais efetiva

14

Acción Concepto

SMS Benvindo

SMS+@ Lembrete

SMS+@ Promoção 1

ChamadaLembrete Promoção1

Fim (+3)

Standard(1 cham; 1 Promoção)Dia

0

7

14

21

28

35

42

49

56

66

Ou Mais Chamadas?

Ou Mais Promoções?

Ou Mais Curto?

Ou Mais Canais?

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Um programa eficaz de ações e canais incrementa +12 pontos na ativaçãoSolução 2: Ativação multicanal inteligente: Resultados

Antes e depois de um programa multicanal de ativação%

de

ati

vaçã

o

Tempo

Curva com programa de

ativação

Curva sem programa de

ativação

Incremento de 12 pontos

%

t

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Um conjunto de ações simultâneas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Incremento de Valor em Cartões

P5. Se ha hecho un ítem cuando en realidad son dos. Separar “30-40%...” de “No siempre existe....”. En BARRERAS aparezca los 3 ítems a la vez y en PLAN a la vez t

Se existem não costumam ser continuadas

Barreiras à rentabilidade

Entre 30-40% do parque de cartões estão inativos

Nem sempre existem campanhas de incentivo ao uso

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Um conjunto de ações simultâneas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Incremento de Valor em Cartões

P5. Se ha hecho un ítem cuando en realidad son dos. Separar “30-40%...” de “No siempre existe....”. En BARRERAS aparezca los 3 ítems a la vez y en PLAN a la vez t

Incremento do uso através de ações de marketing direto baseado em incentivos one-to-one

Ações comerciais que gerem mais juros e comissões (com responsabilidade)

Programa de múltiplas ações como incentivo ultrapersonalizado por maior uso, mudança da forma de pagamento, upgrade, … nichos como clientes com cartão domiciliado, VIPs, …

Plano de ação

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Um conjunto de ações coordenadas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Exemplos de Incremento de Valor em Cartões

Mais uso • Incentivo one-to-one, incremento de limite, ativar inativos, upsell de

carteira VIP, ganhos na “wallet share”

Melhor uso

• Mudança na forma de pagamento, prestações pontuais, contratação de seguros

Mais

uso • Upgrade a cartão Ouro, transferência do limite à conta corrente.

Cartões complementarese melhor

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Zoom na ação: Mudança na Forma de Pagamento a Revolving (crédito)

Barreiras para crescer em Revolving

O revolving é a forma de pagamento mais rentável e mais cómoda

No banco, as experiências prévias não são satisfatórias

Limite de clientes a revolvers

Plano de ação proRevolving

Equipa especializada na venda de cartões para a realização de um programa recorrente para incentivar

a mudança a revolving

Colaboração na seleção do público-alvo

Foco prático nas versões do script

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Para o êxito, a chave consiste no alinhamento entre a entidade bancária e o fornecedor especializadoMudança na Forma de Pagamento a Revolving (crédito): Resultados

Resultado da campanha “Mudança na forma de pagamento”

Taxa de êxito conseguida 14%

Taxa de êxito após terminada a campanha (cliente vai ao balcão) 16%

Aos dois anos a maioria de

cartões estão a revolving

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Uma plataforma especializada em retenção é capaz de travar significativamente a fuga de clientes (cartões)

Solução 4: Plataforma de retenção de clientes

Barreiras à rentabilidade

Taxa anual de cancelamentos de 20%

Não existe uma política organizada sobre retenção de cartões

As agências não “lutavam” para evitar o cancelamento

Incentivos de cartões temporais

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Lançamento de plataforma especializada em retenção de cancelamentos de cartões

Análise dos motivos de cancelamento

Plano de ação

Argumentos personalizados para cada motivo

Uma plataforma especializada em retenção é capaz de travar significativamente a fuga de clientes (cartões)

Solução 4: Plataforma de retenção de clientes

Conjunto de promoções consoante tipo de cliente

Modelo de retenção EMAO

Retenção proactiva: localização antecipada dos clientes em risco de abandono

Retenção reativa: o cliente diz-nos que deseja cancelar o cartão e tentamos rebater

Mas quais são os principais motivos de cancelamento?

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Com base na experiencia da NecomplusSolução 4: Principais causas de cancelamento (ou não venda) de cartões

Não vejo benefíciosDescontrolo do Gasto

Juros ou comissões elevados Já tenho outro cartão de outra entidadeJá tenho um de débito

Desvinculação da entidade

Não uso cartões

Anuidade elevada

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O modelo EMAO maximiza a retenção com o mínimo custo promocional

Solução 4: Guia-modelo de retenção EMAO

Oferta

O

A

Argumentação

E

Escuta

ativa

MMotivo

localizadoMo

del

o E

MA

O p

aten

tead

o p

ela

Nec

om

plu

s (2

01

2)

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Solução 4: Resultados reais em programas de retenção

Evolução da % de retenção

Artigo: “Customer lifecycle management” por David Rueda Cantuche. Revista “MK+Ventas” (2015)

19%

25%

39%

Mes 1 Mes 3 Mes 6Mês 1 Mês 2 Mês 3

* Sobre contactos telefónicos

Produtos - cartão de crédito e seguro da casa (multi riscos)

Ferramentas de retenção

56% apenas com argumentação (sem promoções)

Com promoção44% Sem promoção

56%

Ferramentas promocionais %

Promoção menor 21

Promoção maior 9

Pack especial 6

New product 5

Resto 3

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As equipas de captação podem recuperar clientes devido a sinergias em know-how e processosSolução 5: Recuperação de clientes (cartões) rentáveis

Barreiras à rentabilidade

Não existe uma análise aos clientes que pediram cancelamento

Não existe uma análise passada da rentabilidade ou potencial

Experiências nulas ou de resultados insatisfatórios

Nem todos os clientes suportam o investimento da recuperação

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Plano de ação: Utilizar a equipa de captação de cartões para recuperar clientes antigos, utilizando a mesma metodologia

Campanhas recorrentes de recuperação de clientes rentáveis

Desenho ad hoc de propostas ou promoções de valor

Plano de ação

Mais êxito se as chamadas forem realizadas um ano antes do cancelamento

Resultados: 2 pontos mais de êxito, se atuarmos antes de 12 meses

As equipas de captação podem recuperar clientes devido a sinergias em know-how e processosSolução 5: Recuperação de clientes (cartões) rentáveis

Resultados

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O porquê de fazer uma Gestão Integral de Clientes

Trabalha por ti. Apenas

monitorizas. Fornecedor

especializado

Porque existe continuidade

Porque é dispensável

Porque é previsível

Pela sua alta taxa de

resposta

Rápido. Num mês vêem-se

resultados

A adição de maiores

rendimentos

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Resumo das taxas de êxito conseguidas nas diferentes fases comerciaisO porquê de fazer uma Gestão Integral de Clientes

Inquéritos dos motivos de

cancelamento

4.Recuperação

Recuperação de clientes

1.CaptaçãoMarcação de visitas à rede

comercial

Vendacruzada

Programa multicanal de ativação

2.Incremento de valorTroca a revolving

Upgrade

Incentivos ao uso

3.Retenção

Retenção de clientes que

solicitam rescisão

Retenção proactiva de clientes em

risco de fuga

Saída

18%40%

20%

16%

40% 30% 15pp

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Temos um brinde para si…Passe no nosso stand… teremos muito gosto em receber-vos.

▪ Muito OBRIGADO!!

David Rueda - Director de Marketing - Grupo Necomplus