NOME DO ALUNO DE MESTRADO - … · experience and change costs on customer ... the studied...
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Centro Universitário UniFBV | Wyden Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE Micheline Lira de Queiroz Bastos FATORES DETERMINANTES NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES AOS HIPERMERCADOS: UM ESTUDO NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE. Recife, 2018
Transcript of NOME DO ALUNO DE MESTRADO - … · experience and change costs on customer ... the studied...
Centro Universitário UniFBV | Wyden
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
Micheline Lira de Queiroz Bastos
FATORES DETERMINANTES NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES AOS
HIPERMERCADOS: UM ESTUDO NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE.
Recife, 2018
Micheline Lira de Queiroz Bastos
FATORES DETERMINANTES NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES AOS
HIPERMERCADOS: UM ESTUDO NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE.
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração do Centro Universitário
UniFBV | Wyden, como requisito parcial à
obtenção do grau de Mestre em
Administração.
Orientador: Prof. Marcus Augusto
Vasconcelos Araújo, Ph.D.
Recife, 2018
Catalogação na fonte -
Biblioteca do Centro Universitário UniFBV | Wyden, Recife/PE
B327f Bastos, Micheline Lira de Queiroz.
Fatores determinantes na fidelização dos clientes aos
hipermercados: um estudo na Região Metropolitana do Recife. /
Micheline Lira de Queiroz Bastos. – Recife: UniFBV | Wyden
2018.
116 f.
Orientador (a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Centro Universitário
UniFBV | Wyden.
1. Varejo. 2. Comportamento do consumidor. 3. Fidelidade. 4.
Custos de mudança. 5. Experiência de compra. I. Título.
DISS 658[18.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.
AGRADECIMENTOS
Agradeço acima de tudo ao dom da vida! Vida essa que proporciona encontros maravilhosos,
surpreendentes, sonhados e às vezes até indesejados, mas que sem sombra de dúvida tecem a
sólida teia desta minha história.
Aos meus pais Graça e Jean que com simplicidade, persistência e carinho me fizeram maior
do que eu mesma supunha que seria. Aos meus irmãos, cunhadas e sobrinhas queridas que se
mantiveram conectados mesmo à distância através da energia positiva que emanavam em
minha direção.
Aos colegas que dividiram comigo esta jornada. Em especial ao meu orientador Marcus
Araújo, que de maneira precisa e sem excessos delimita assertivamente as possibilidades. À
Edna Suely, que por “alquimia” transforma dificuldades em facilidades. A vocês minha eterna
gratidão!
Ao meu esposo e companheiro de toda uma vida Leodilson Bastos um agradecimento
especial. Gratidão pela família, pelo lindo “filho do coração”, pela maternidade, pelos
projetos sonhados e realizados, pelas discussões construtivas, pelos conselhos amadurecidos e
pelas angústias singelamente transformadas em entregas. Acima de tudo, obrigada pela
delicadeza em manejar a “fita de cetim” que traz meus pés ao chão quando os mesmos
insistem em alçar voos insanos. O seu suporte foi fundamental nesta minha conquista!
Agradeço acima de tudo a minha filha Ana Cecília, a mola propulsora de minhas ações e
motivações e que provoca turbilhões de renovações diárias. Por você minha filha, viveria
todas as vidas, e é a você que dedico esta obra!
“A mente que se abre a uma nova ideia
jamais volta ao seu tamanho original.”
Albert Einstein
RESUMO
O cenário do varejo mundial mudou significativamente ao longo das últimas duas décadas,
tanto em virtude da digitalização do comércio quanto à mudança no comportamento de
compra do consumidor. O impacto destas transformações traz para os hipermercados uma
influência ainda pouco estudada, mas já negativamente refletida no desempenho financeiro do
formato. Então, o que fazer para garantir o futuro dos hipermercados? Para Dabija e Babut
(2014) a fidelização dos clientes seria a arma mais forte para a perpetuação do formato, obtida
através de uma forte relação com seus consumidores capaz de gerar uma percepção única e
diferenciada de seus atributos e marca. O objetivo deste estudo foi analisar a relação da
experiência de compra e dos custos de mudança na fidelidade de clientes, bem como se os
valores pessoais possuem relação com a escolha dos hipermercados. A pesquisa, de natureza
descritiva, foi realizada através da aplicação de instrumento de pesquisa a 259 potenciais
consumidores. Inicialmente o modelo proposto foi validado pelo método das correlações
variadas e submetido à análise de componentes principais e discriminantes. Por fim, as
variáveis analisadas foram submetidas à análise de regressão logística. Os resultados obtidos
confirmam duas das cinco hipóteses propostas inicialmente. De forma geral, observou-se que
a marca, imagem e diferencial são as dimensões da experiência de compra com associação
mais significativa com a fidelidade. Para o ambiente de loja, a qualidade, variedade e preço
dos produtos e os custos de mudança não houve suporte para as hipóteses relacionadas. Por
fim, observou-se relação parcial entre valores pessoais e a escolha da marca varejista, tendo
sido percebida uma forte correlação entre os valores pessoais e a fidelidade.
Palavras-chave: Varejo. Comportamento do consumidor. Fidelidade. Custos de mudança.
Experiência de compra.
ABSTRACT
The global retail scenario has changed significantly over the last two decades, both because of
the trade digitization and the change in consumer buying behavior. The impact of these
transformations brings to Hypermarkets an influence that has not yet been studied, but already
negatively reflected in the financial performance of the format. So what do you do to ensure
the future of Hypermarkets? For Dabija and Babut (2014) customer loyalty would be the
strongest weapon for the perpetuation of the format, obtained through a strong relationship
with its consumers capable of generating a unique and differentiated perception of its
attributes and brand. The purpose of this study was to analyze the influence of shopping
experience and change costs on customer loyalty, as well as whether personal values
moderate the choice of Hypermarkets. The research, of a descriptive nature, was carried out
through survey to 259 potential consumers. Initially the proposed model was validated by the
method of varied correlations and submitted to main components and discriminant analysis.
Finally, the studied variables were submitted to logistic regression analysis. The results
obtained confirm 2 of the 5 hypotheses initially proposed. In general, it was observed that the
brand, image and differential are the dimensions of the shopping experience with more
significant association with loyalty. The relationship between the store environment, the
quality, variety and price of the products and the costs of change did not support the related
hypotheses. Finally, there was a partial relationship of moderation between personal values
and the choice of the retail brand, with a strong correlation between personal values and
loyalty.
Keywords: Retail. Consumer behavior. Loyalty. Costs of change. Shopping experience
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo do comportamento do consumidor ............................................................. 26 Figura 2 - Ciclo de causalidade conectando ambiente de loja e probabilidade de compra. ..... 32 Figura 3 - Diagrama do Servicescape de Bitner ....................................................................... 33 Figura 4 - Modelo teórico-conceitual para a fidelidade de clientes ......................................... 47
Figura 5 - Diagramação entre atitude e recompra. ................................................................... 48 Figura 6 - Modelo teórico de retenção...................................................................................... 50 Figura 7 - Modelo teórico da pesquisa ..................................................................................... 53 Figura 8 - Desenho metodológico da pesquisa ......................................................................... 55 Figura 9 – Gráfico SIMCA do Modelo .................................................................................... 74
Figura 10 – Gráfico Score Plot. ................................................................................................ 75
Figura 11 - Gráfico Loading Plot ............................................................................................. 75
Figura 12 - Gráfico VIP com maiores impactos no modelo ..................................................... 76 Figura 13 - Gráfico de Cores (Valores Pessoais X Fidelidade) ................................................ 85 Figura 14 - Gráfico de cores por local de Residência dos Consumidores. ............................... 89 Figura 15 - Gráfico de Cores para sexo dos Consumidores ..................................................... 90
Figura 16 - Gráfico de Cores para Canais de Compra .............................................................. 91 Figura 17 - Hipóteses confirmadas na pesquisa. ...................................................................... 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Autores e discussões .............................................................................................. 52 Quadro 2 - Construtos e referências ......................................................................................... 56
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Busca de artigos....................................................................................................... 22 Tabela 2 - Coeficiente do alfa de Cronbach ............................................................................. 66 Tabela 3 - Alfa de Cronbach por variável ................................................................................ 66 Tabela 4 - Análise de Variância CV-ANOVA ......................................................................... 67
Tabela 5 - Alfa de Cronbach para a variável MID ................................................................... 67 Tabela 6 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (MID). ................... 68 Tabela 7 - Alfa de Cronbach para a variável AMB .................................................................. 68 Tabela 8 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (AMB) ................... 69 Tabela 9 - Alfa de Cronbach para a variável PRO ................................................................... 69
Tabela 10 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (PRO) .................. 70
Tabela 11 - Alfa de Cronbach para a variável CMD ................................................................ 70
Tabela 12 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (CMD) ................. 71 Tabela 13 - Alfa de Cronbach para a variável FID ................................................................... 71 Tabela 14 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (FID) ................... 71 Tabela 15 - Alfa de Cronbach para a variável VP. ................................................................... 72
Tabela 16 - Alfa de Cronbach para cada que stão excluída do instrumento (VP) .................... 72 Tabela 17 – Opções de compra além dos Hipermercados. ....................................................... 73
Tabela 18 – Ajustamento do Modelo Total_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) ............ 77 Tabela 19 - Classificação do Modelo. ...................................................................................... 77 Tabela 20 - Regressão para Variáveis Totais do Modelo ......................................................... 78
Tabela 21 - Ajustamento do Modelo MID_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) .............. 78 Tabela 22 – Regressão Logística para a variável Marca, Imagem e Diferencial (MID) .......... 79
Tabela 23 - Ajustamento do Modelo AMB_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) ............ 79 Tabela 24 - Teste do chi-quadrado para a variável Ambiente de Loja (AMB) ....................... 80
Tabela 25 – Regressão Logística para a variável Ambiente de Loja (AMB) ........................... 80 Tabela 26 - Ajustamento do Modelo PRO_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) .............. 81 Tabela 27 - Teste do chi-quadrado para a variável Produto (PRO) ......................................... 81
Tabela 28 - Ajustamento do Modelo CMD_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) ............ 81
Tabela 29 - Teste do chi-quadrado para a variável Custo de Mudança (CMD) ...................... 82 Tabela 30 – Regressão Logística para a variável Custo de Mudança (CMD) .......................... 82 Tabela 31 - ANOVA e testes de Tukey e Bonferroni............................................................... 83 Tabela 32 - Análise descritiva das variáveis VP. 35, VP. 40 e VP. 42. ................................... 84 Tabela 33 - Teste do Chi-Square (Valores Pessoais X Fidelidade) .......................................... 85
Tabela 34 - Ajustamento do Modelo_teste de Hosmer e Lemeshow ....................................... 86 Tabela 35 - Classificação do Modelo com variável VP ........................................................... 86 Tabela 36 – Coeficientes do modelo com VP .......................................................................... 87
Tabela 37 - Ajustamento do Modelo_teste de Hosmer e Lemeshow ........................................ 88 Tabela 38 - Teste do Chi-Square para local de Residência dos Consumidores ....................... 88 Tabela 39 - Teste do Chi-Square para Sexo dos Consumidores............................................... 89 Tabela 40 - Teste do Chi-Square para Canais de Compra ........................................................ 90
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMB Ambiente de Loja
LOV List of Values
MID Marca, Imagem e Diferencial
PCA Análise de Componentes Principais
PRO Produtos
RMR Região Metropolitana do Recife
SERPVAL Service Personal Values
SIMCA Soft Independent Modeling of Class Analogy
SKU Stock Keeping Unit
VP Valores Pessoais
VALS Value and Lifestyle Segmentation
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 16
1.1 Objetivos ........................................................................................................................................ 20
1.1.1 Objetivo Geral ............................................................................................................................ 20
1.1.2 Objetivos específicos .................................................................................................................. 21
1.2 Justificativas ................................................................................................................................... 21
1.2.1 Justificativas teóricas .................................................................................................................. 21
1.2.2 Justificativas práticas .................................................................................................................. 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................ 25
2.1 Processo de decisão de compra e o comportamento do consumidor ......................................... 25
2.1.1 Experiência de compra ............................................................................................................... 29
2.1.1.1 Marca, imagem e diferencial ............................................................................................. 29
2.1.1.2 Ambiente de loja ................................................................................................................. 31
2.1.1.3 Produtos .............................................................................................................................. 37
2.2 Custo de mudança.......................................................................................................................... 41
2.3 Valores pessoais............................................................................................................................. 43
2.4 Fidelidade ....................................................................................................................................... 46
2.5 Modelo teórico ............................................................................................................................... 52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 54
3.1 Delineamento da pesquisa ............................................................................................................. 54
3.1.1 População e amostra ................................................................................................................... 55
3.1.2 Variáveis pesquisadas ................................................................................................................ 56
3.2 Instrumento de coleta de dados ..................................................................................................... 58
3.2.1 Coleta de dados ........................................................................................................................... 59
3.2.2 Análise de Componentes Principais – PCA ............................................................................. 59
3.2.3 Análise de Variância Cruzada (CV-ANOVA) ......................................................................... 61
3.2.4 Análise de Regressão Logística ................................................................................................. 62
3.2.5 Validade e confiabilidade da medida ........................................................................................ 63
4 RESULTADOS ................................................................................................................. 65
4.1 Validade e confiabilidade do instrumento ................................................................................... 65
4.1.1 Validade e confiabilidade da variável marca, imagem e diferencial (MID)........................... 67
4.1.2 Validade e confiabilidade da variável ambiente de loja (AMB) ............................................. 68
4.1.3 Validade e confiabilidade da variável variedade, qualidade e preço dos produtos (PRO) .... 69
4.1.4 Validade e confiabilidade da variável custo de mudança (CMD) ........................................... 70
4.1.5 Validade e confiabilidade da variável fidelidade (FID) ........................................................... 71
4.1.6 Validade e confiabilidade da variável valores pessoais (VP). ................................................. 72
4.2 Análise descritiva da amostra ....................................................................................................... 73
4.3 Análise dos Componentes Principais (PCA) ............................................................................... 74
4.4 Relação entre as variáveis ............................................................................................................. 76
5 CONCLUSÃO ............................................................................................................................... 93
5.1 Relação entre a experiência de compra e a fidelidade ................................................................ 93
5.2 Relação entre os custos de mudança e a fidelidade. .................................................................... 95
5.3 Relação entre os valores pessoais e a escolha dos Hipermercados ............................................ 96
5.4 Implicações acadêmicas e gerenciais ........................................................................................... 97
5.5 Limitações do estudo ..................................................................................................................... 98
5.6 Sugestões para estudos futuros ..................................................................................................... 99
APÊNDICE – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS. ................................................. 112
16
1 INTRODUÇÃO
O varejo é definido por Mustakallio (2015) como o processo de venda de mercadorias e
serviços ao consumidor final. Na prática, os varejistas possuem a função de intermediar as
relações de consumo entre a indústria e os compradores, agregando valor através da seleção
prévia das mercadorias, da orientação aos clientes no ponto de venda, da ampliação do
sortimento para atendimento de variadas demandas e da reposição do estoque para que esteja
sempre à disposição dos clientes. Ainda segundo o autor, os varejistas têm a função de
promover uma distribuição mais conveniente aos diversos tipos de compradores, seja por uma
localização mais acessível do que à da indústria, seja pela possibilidade de aglutinar diversos
tipos de produtos e fabricantes em um mesmo ponto comercial. Além disso, em algumas
situações, os varejistas representam um ambiente de descoberta e de divulgação de tendências
e moda.
A história do varejo inicia no século XIX com o surgimento das primeiras lojas de
departamento e de venda por catálogos e revistas, como consequência do aumento do poderio
econômico das classes trabalhadoras. Já em função da massificação da indústria global,
surgem na primeira metade do século XX os grandes varejistas que conhecemos atualmente
(MUSTAKALLIO, 2015).
Jhamb e Kiran (2012) afirmam que as tendências econômicas e demográficas, aliadas ao
surgimento do micromarketing, da globalização e dos produtos cada vez mais relacionados às
faixas etárias específicas, fomentaram a necessidade de diversificação do varejo mundial, que
aos poucos se segmentou em diversos formatos, como supermercados1, lojas de
departamentos, conveniência e hipermercados.
Neste cenário, de acordo com Hassan e Rahman (2012), os hipermercados surgem no
ambiente do varejo como forma de melhorar a experiência de compra dos consumidores
através da prestação de serviços na relação de consumo. Ainda segundo os autores, os
hipermercados passaram a ser vistos não apenas como um lugar de compra para a reposição
1Sistema de autosserviço que oferece uma grande variedade de alimentos e produtos domésticos, organizados em
corredores. É maior em tamanho e tem uma vasta seleção de uma mercearia tradicional, mas é menor e mais
limitado no sortimento de mercadorias do que um hipermercado.
17
dos itens faltantes, mas também como um espaço de lazer e convivência com familiares e
amigos.
De acordo com Mota (2012, p.101):
Os hipermercados são caracterizados por ocupar grandes áreas horizontais e
comercializarem vasta variedade de produtos alimentícios e não alimentícios e um
grande sortimento de marcas, com baixa margem e altíssimo giro. Estimulam o
conceito de única parada, ou seja, onde o consumidor possa, em um único lugar,
encontrar opções de compra para a maior parte de suas necessidades através do
autosserviço, com preço reduzido.
Borges (2001) tipifica os hipermercados como um modelo originado na França, com um piso
de venda médio de 5.000 m2 e com um portfólio de itens de aproximadamente 35.000
SKU´s2, dos quais 50% referem-se a produtos do gênero alimentício. Em geral composto
pelos departamentos de mercearia, perecíveis, têxtil, bazar e eletrodomésticos.
No Brasil, estes estabelecimentos eram originalmente denominados “casas de comércios” e
surgiram por volta de 1950 na Cidade de São José dos Campos, em São Paulo, com base no
modelo existente nos Estados Unidos. Caracterizavam-se por pequenas mercearias e armazéns
com grandes balcões, aonde os clientes chegavam ao estabelecimento e entregavam as listas
de compras para os funcionários realizarem o serviço. Na década de 1970, o comércio
varejista ganhou ainda mais expressão. Impulsionados por uma forte política de crédito do
Governo Federal, as pequenas mercearias deram lugar aos hipermercados, que agregavam
serviços e conforto a um variado portfólio de produtos (alimentos e não alimentos)
(FERREIRA JUNIOR, 2012).
A década de 80 foi economicamente caracterizada por um período hiperinflacionário,
momento em que as famílias brasileiras realizavam suas compras ao receberem os salários,
temendo uma possível desvalorização do poder de compra da moeda. Apesar de ter sido
considerado um momento de retração econômica para o Brasil, a especulação financeira foi
revertida em vantagem competitiva pelo segmento do varejo dos hipermercados, que nesta
fase consolidou-se ainda mais no mercado brasileiro (FERREIRA JUNIOR, 2012).
2 Stock Keeping Unit é um código ou referência dada a cada item de acordo com a sua apresentação.
18
No final do século XX, acontece a última grande onda transformacional da indústria varejista
mundial. A tecnologia que por muito tempo foi um recurso fundamental para o
desenvolvimento dos grandes varejistas, passa a ser a pedra fundamental para o surgimento do
comércio eletrônico (e-commerce). A partir deste momento, consumidores já não necessitam
de uma interação cara-a-cara com o prestador de serviço, portfólios de produtos e
comparações de preço estão disponíveis a um click, compras realizadas à distância sugerem
maior comodidade e conforto. Neste novo cenário, dois tipos de comércio de características
distintas passaram a se articular na sedução dos clientes: as lojas físicas e os gigantes
varejistas online (MITTAL, 2013).
O impacto destas transformações no comportamento de compra dos consumidores traz para os
hipermercados uma influência ainda pouco estudada, mas já negativamente refletida no
desempenho financeiro do formato. Parte do declínio no desempenho dos hipermercados no
Brasil também deve ser atribuído ao momento de crise econômica que assola o País desde os
meses iniciais de 2015 e ao oportuno desenvolvimento dos chamados “atacarejos”, que de
acordo com Borges (2001) seria uma mistura de atacado com varejo, como por exemplo, o
Makro, Atacadão, Assai e Tenda, que realizam vendas para pequenos comerciantes e também
para o consumidor final.
Entre os anos de 2014 e 2015, os hipermercados no Brasil com mais de 20 check-outs tiveram
perda de venda de -1,1% e -0,9% respectivamente, quando nos demais formatos a
desaceleração mais expressiva se deu entre as lojas com 5 a 9 check-outs, os chamados
supermercados de bairro, cujas vendas apresentaram um incremento de 7,3% em 2014 e 0,6%
em 2015. Entre os supermercados tradicionais, constituídos por lojas com 10 a 19 check-outs,
as vendas cresceram 4,8% em 2014 e 2,4% em 2015. Já as lojas de proximidade menores,
estabelecimentos com 1 a 4 check-outs, encerraram o ano de 2014 com um incremento de
vendas de 5,5% em 2014 e de 1,2% em 2015 (WAGNER, 2017).
Em 2016, os dados da Nielsen apontam uma queda de vendas no mercado varejista de -5,8%,
enquanto que os hipermercados foram negativamente impactados em -7,4%. Situação bem
diferente aconteceu ao incipiente “atacarejo” com incremento de 11,3% em vendas
(WAGNER, 2017).
19
Alguns pesquisadores defendem que a perpetuação do formato poderia ser assegurada pela
fidelidade dos clientes através de uma prestação de serviços eficiente. Neste sentido, Dabija e
Babut (2014) afirmam que um dos principais objetivos de qualquer cadeia varejista é
estabelecer uma forte relação com seus consumidores, através de uma estratégia de marketing
que desenvolva nos clientes uma percepção única e diferenciada de seus atributos. Além do
fornecimento dos produtos, aspectos relacionados à localização, posicionamento de preço,
comunicação e o ambiente de loja contribuem para fortalecer a preferência, a satisfação, e por
fim a fidelidade dos clientes.
Baumann et al. (2005) reforçam o conceito anterior de Day (1969), afirmando que a
fidelidade deve ser analisada sob duas dimensões: comportamental e atitudinal. Através da
abordagem comportamental, Zeithaml (2000) define que o cliente fiel é aquele que possui o
desejo de manter a relação de consumo, seja através da compra de produtos ou serviços. Já
Reichheld (2003) afirma que a evidência mais forte da fidelidade está no percentual de
clientes que entusiasticamente recomendam determinados serviços ou produtos a colegas e
amigos. O aspecto atitudinal de acordo com Baldinger e Rubinson (1996) é representado pelo
sentimento de pertencimento e envolvimento emocional com o produto ou serviço oferecido,
que geralmente são percebidos pelos clientes como custos de mudança, que reduzem o desejo
dos clientes de abandonar o fornecedor atual (BURNHAM, 2003).
Em abordagem complementar, Gentille et al. (2007) afirmam que a experiência de compra é a
resposta interna e subjetiva apresentada pelo cliente aos contatos diretos e indiretos com as
organizações, através da avaliação de aspectos relacionados à qualidade do serviço prestado,
ao ambiente de loja percebido, sortimento disponibilizado e percepção de preço. Da mesma
forma, alguns outros fatores externos como a propaganda “boca a boca” e as necessidades
particulares também influenciam a experiência de compra dos consumidores.
A necessidade de uma identidade própria interpretada como diferencial competitivo,
fortaleceu a sedimentação do chamado posicionamento de marca, que foi conceituado por
Berman e Evans (2001) como a estratégia adotada pelos varejistas para o desenvolvimento de
sua autoimagem. Através do posicionamento da marca, o varejista diferencia-se dos
competidores por suas particularidades e vantagens. Ainda segundo os autores, as
diferenciações significativas percebidas pelos clientes agem mais uma vez como custos de
20
mudança e contribuem para fidelizar clientes. Para Bell e Menguc (2002), os varejistas que
conseguem uma diferenciação clara em relação a seus competidores, possuem uma maior
margem de manobra em seu gerenciamento de margem e são menos impactados pela
competitividade ostensiva.
Urbonavicius e Ivanaukas (2005) conceituaram o posicionamento de marca como os atributos
de imagem que influenciam o comportamento de compra dos consumidores e que são
categorizados nos seguintes fatores de análises: marca, imagem e diferencial; ambiente de loja
e produto.
Em suma, Swoboda et al. (2009) complementam o entendimento, afirmando que a fidelidade
de clientes ao segmento varejista é garantida por uma eficiente prestação de serviços como
parte essencial da experiência de compra. Berry, Carbone e Haeckel (2002) sugerem que para
garantir a satisfatória experiência de compra para seus clientes, as empresas devem orquestrar
vários componentes percebidos na relação entre clientes, produtos e organizações, que
acontecem a nível racional, emocional, sensorial, físico e espiritual.
Com base no contexto apresentado acima, surge a seguinte pergunta de pesquisa: Qual a
relação da experiência de compra e dos custos de mudança na fidelidade dos clientes aos
hipermercados na Região Metropolitana do Recife e como os valores pessoais influenciam na
escolha das marcas pelos clientes?
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar a relação da experiência de compra e dos custos de mudança na fidelidade dos
clientes aos hipermercados na Região Metropolitana do Recife e como os valores pessoais
influenciam na escolha das marcas pelos clientes.
21
1.1.2 Objetivos específicos
a) Avaliar como se dá a relação entre o construto experiência de compra e a fidelidade dos
clientes aos hipermercados localizados na Região Metropolitana do Recife;
b) Avaliar como se dá a relação entre o construto custo de mudança e a fidelidade dos clientes
aos hipermercados localizados na Região Metropolitana do Recife;
c) Avaliar o impacto que os valores pessoais possuem no processo de escolha dos
hipermercados.
1.2 Justificativas
1.2.1 Justificativas teóricas
Diversas são as pesquisas científicas debruçadas ao estudo do comportamento dos
consumidores no ambiente de varejo (APPLEMBAUM, 1951; HASSAN; RAHMAN, 2012) e
da satisfação dos clientes através da qualidade percebida (KOELEMEIJER, 1993; GREWAL;
PARASURAMAN, 1994; TAYLOR; BAKER, 1994; VOSS; GREWAL, 2005). Da mesma
forma, pesquisas relacionadas à experiência de compra têm estudado como os clientes
respondem ao ambiente de loja e qual o impacto destas respostas no comportamento de
compra (BITNER, 1992; VERHOEF et al., 2009; JHAMB; KIRAN, 2012). As estratégias de
preço e promoção também são estudadas com razoável frequência como forma de atração dos
clientes aos estabelecimentos varejistas (HOCK et al., 1994; CHANDRASHEKARAN;
GREWAL, 2003; ELLICKSON; MISRA, 2008; KOPALLE et al., 2009). No entanto,
escassos são os achados científicos que relacionam estas dimensões com a fidelidade dos
clientes varejistas, principalmente em relação a formatos específicos de lojas do multivarejo.
Este estudo é relevante para o marketing de relacionamento por apresentar em um mesmo
modelo teórico inferências entre o comportamento dos consumidores e a fidelidade de clientes
considerando, sobretudo, as particularidades do formato hipermercados. Além disso, a
escassez de trabalhos científicos brasileiros debruçados ao entendimento do comportamento
dos clientes no ambiente dos hipermercados, por si só justifica a realização deste estudo.
22
A consulta realizada em 29 de março de 2017 aos portais de periódicos Scielo, Ebsco e Capes
apontam que no Brasil são limitadas as produções que estabelecem relações com a fidelidade
dos clientes aos variados formatos, sobretudo hipermercados. Considera-se pertinente a
apresentação do quadro, uma vez que as terminologias utilizadas na consulta são pedras
fundamentais relacionados ao tema varejo, que pouco sofreram neologismos.
Tabela 1 - Busca de artigos
BUSCA DE ARTIGOS SCIELO EBSCO
EBSCO
BRASIL CAPES
A - CUSTOMER LOYALTY 34 26.534 25 475
B - RETAIL 306 884.718 525 206
C - HYPERMARKET 2 4.065 12 7
A + B 5 4.061 11 -
A + C - 20 - -
Fonte: Carvalho (2013).
1.2.2 Justificativas práticas
Este estudo possui uma significativa aplicação prática no segmento varejista, considerando
que o formato hipermercados vem enfrentando grandes desafios ao longo da última década.
Entre os anos de 2014 e 2015, os hipermercados no Brasil tiveram perda de venda de -1,1% e
-0,9% respectivamente, quando nos demais formatos a desaceleração mais expressiva se deu
entre as lojas com 5 a 9 check-outs, os chamados supermercados de bairro, cujas vendas
apresentaram um incremento de 7,3% em 2014 e 0,6% em 2015. Entre os supermercados
tradicionais, constituídos por lojas com 10 a 19 check-outs, as vendas cresceram 4,8% em
2014 e 2,4% em 2015. Já as lojas de proximidade menores, estabelecimentos com 1 a 4
check-outs, encerraram o ano de 2014 com um incremento de vendas de 5,5% em 2014 e de
1,2% em 2015 (WAGNER, 2017).
Em 2016, os dados da Nielsen apontam uma queda de vendas no mercado varejista de -5,8%,
enquanto que os hipermercados foram negativamente impactados em -7,4%. Situação bem
diferente aconteceu ao incipiente “atacarejo”, com incremento de 11,3% em vendas
(WAGNER, 2017).
23
A pesquisa justifica-se primordialmente porque objetiva identificar qual a percepção atual dos
consumidores em relação ao formato hipermercados, e se estes ainda são percebidos como um
dos principais canais de compra e entretenimento familiar. Os resultados obtidos poderão
auxiliar a liderança das grandes corporações nacionais varejistas no diagnóstico e na tomada
de decisões relacionadas à permanência ou reposicionamento do formato no mercado.
Não menos importante, a identificação dos fatores promotores e detratores, a identificação da
real necessidade dos consumidores e o mapeamento das características demográficas
possibilitará aos varejistas em geral, a tomada de ações direcionadas ao atendimento destas
expectativas e, consequentemente, a uma maior taxa de fidelidade e retenção dos clientes. É
esperado que clientes fiéis respondam por 65% das vendas de uma empresa (DENNING,
2007).
Um melhor aproveitamento do espaço de venda através da prestação de serviços correlatos ou
da ampliação/diminuição das áreas destinadas a produtos alimentícios, eletro/eletrônicos,
cama, mesa e banho e vestuário são possibilidades que podem surgir ao término desta
pesquisa. Da mesma forma, a necessidade de uma sinergia mais forte com comércios
eletrônicos parceiros ou próprios, que possibilite um maior conforto e segurança como meio
de distribuição e pagamento, ou até mesmo a implantação de programas de fidelização,
podem vir a ser analisados como vetores de fidelização de clientes.
Esta pesquisa também possibilitará um melhor entendimento da percepção de preço que os
consumidores possuem em relação ao formato hipermercados, representada pela sensação de
estar pagando o preço justo pelo produto adquirido. Esta variável é particularmente sensível
diante do contexto de crise econômica enfrentada pelo Brasil ao longo dos últimos dois anos,
e é justificada por Borges (2001) como a força motriz para o sobressalto dos chamados
“atacarejos”. Apesar do tema “percepção de preço” exigir desdobramentos de análises de
custo, margem e fluxo de caixa, é de extrema importância que as empresas se tornem
conhecedoras da influência atual que esta variável causa no comportamento de compra dos
consumidores.
Por outro lado, a perda de clientes é o que de mais nocivo pode acontecer a uma empresa, e a
perda de clientes pode acontecer facilmente. Muitas vezes, meros detalhes que passam
24
despercebidos pelas empresas são suficientes para gerar a insatisfação (FREITAS, 2001).
Neste sentido, os resultados obtidos após a aplicação do instrumento servirão como base de
dados para ações a serem capitaneadas pelo Marketing de Relacionamento objetivando a
recuperação de clientes afastados ou “perdidos”.
Apesar da recuperação e fidelização de clientes não ser tarefa fácil, e pedir o envolvimento de
todos os departamentos da empresa atuando como uma engrenagem (FREITAS, 2001), esta
pesquisa facilitará a identificação das áreas com a imagem mais negativa na percepção dos
clientes, seja por um necessário reposicionamento de preço que gere no cliente a percepção de
maior justiça pelo bem pago e, consequentemente, ações coordenadas das áreas financeiras,
comercial e marketing; seja por um atendimento mais eficiente nos caixas, através de um
maior envolvimento das áreas de treinamentos, recrutamento, seleção na preparação e
desenvolvimento dos funcionários; ou até mesmo, por um acesso mais viável ao
estabelecimento, proporcionado por projetos internos e externos de acessibilidade
capitaneados pelas áreas de logística, jurídica e de construções.
Enfim, a apresentação de dados que possam ser traduzidos em um atendimento personalizado,
individual, que gere nos clientes o sentimento de prazer, parceria e satisfação são expectativas
a serem atendidas com esta pesquisa.
25
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção serão discutidos os conceitos seminais referentes ao processo de decisão de
compra e comportamento do consumidor, e como a complexidade destes atributos
influenciaram para a consolidação do Marketing de relacionamento. Em seguida, serão
debatidos os construtos experiência de compra e custos de mudança e suas relações com a
fidelidade de clientes ao formato hipermercados. Por fim, será analisada a relação entre os
valores pessoais e a escolha das marcas pelos clientes.
2.1 Processo de decisão de compra e o comportamento do consumidor
De maneira geral, Solomon (2016) conceitua o comportamento do consumidor como o estudo
das etapas e processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos, serviços e ideias para satisfazer necessidades e desejos. Neste
contexto, entende-se que quanto maior o conhecimento em relação aos consumidores,
melhores serão as chances de que sejam oferecidos os produtos certos para os consumidores
certos, na hora e momentos apropriados.
Para Solomon (2016), uma visão mais expandida do comportamento do consumidor abrange
não apenas o produto comprado, mas também os estímulos externos e inputs sensoriais. As
informações captadas pelos cinco sentidos seriam a base para a formação do consumo
hedônico. Da mesma forma, o comportamento econômico e as classes sociais são
reconhecidos pelo autor como vetores impulsionadores na definição do consumo. Além das
subculturas étnicas, raciais e religiosas que são ultimamente reconhecidas como componentes
importantes na definição da estratégia de marketing das empresas.
O modelo PDC (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) propõe uma ordenação de fatos
e influências que norteiam os consumidores em sua tomada de decisão de compra. Os autores
definem sete estágios na tomada de decisão:
Reconhecimento da necessidade: o consumidor identifica suas necessidades a
serem supridas ou um problema a ser resolvido;
Busca de informações: após identificar uma necessidade, o consumidor irá
buscar informações e soluções para supri-las. A busca pode ser interna, como a
26
recuperação de conhecimentos na memória, ou externa, como coletando informações
com familiares ou no mercado;
Avaliação de alternativas pré-compra: o consumidor irá avaliar dentre as
opções encontradas na busca qual é a melhor entre elas. É o momento em que ele
compara marcas, produtos e serviços antes de decidir por uma compra;
Compra: depois de decidir a compra os consumidores podem nesse estágio
serem influenciados por vendedores ou promoções e não comprarem exatamente
aquilo que pretendiam. É nesse estágio que ele efetua a aquisição de um serviço ou um
bem, podendo sua decisão ainda ser influenciada por outros atributos;
Consumo: é o momento em que o consumidor irá utilizar o produto ou serviço.
O consumo pode acontecer imediatamente ou em um momento posterior;
Avaliação pós-consumo: o consumidor irá vivenciar a satisfação ou a
insatisfação. Na satisfação a performance percebida confirma as expectativas, quando
não confirma ocorre a insatisfação. Nesse momento, os resultados são armazenados na
memória do consumidor para consultas em compras futuras;
Descarte: neste último estágio, o consumidor após o uso tende a descartar por
completo, reciclar ou revender o bem.
Figura 1 - Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos
- Profissionais do marketing
- Profissionais não mercadológicos
Busca externa
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Exposição
Mem
óri
a
Reconhecimento de necessidades
Busca interna
Busca
Pré-compra
Compra
Consumo
Pós-consumo
Insatisfação Satisfação
Descarte
Influências ambientais:
- Cultura- Classe social- Influências pessoais - Família- Situações
Diferenças individuais:
- Recursos do consumidor- Motivação- Conhecimento- Personalidade, valores e estilo de vida
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005).
27
Nesse processo de consumo, Solomon (2016) aponta três perspectivas da tomada de decisão:
perspectiva racional (os consumidores são cautelosos e analíticos, são influenciados pela
coleta de informações, analisam pontos fortes e fracos de cada alternativa), perspectiva de
influência comportamental (os consumidores são influenciados por pistas ambientais, tais
como o design de uma loja ou o apelo de uma embalagem) e perspectiva experiencial (os
consumidores não tomam decisões de forma totalmente racional, são envolvidos por ofertas
que promovem reações subjetivas).
Como fatores influenciadores no processo de tomada de decisões, Blackwell, Miniard e Engel
(2005) mencionam as características individuais que são sedimentadas pelas crenças, valores
e padrões de comportamento observados em sociedade; influências ambientais, incluindo
cultura, classe social, histórico familiar, influências pessoais e situacionais; e os fatores
psicológicos, que se bem estudados e interpretados promovem o entendimento do
comportamento humano à luz da influência das estratégias promocionais.
Quanto às etapas, Solomon (2016) tipifica que o consumo de serviços é composto por três
fases: pré-compra, compra ou encontro de serviços e pós-compra.
A fase da pré-compra caracteriza-se pela descoberta da necessidade do consumo pelo cliente,
busca de informações, análise das alternativas que apresentem as melhores condições na
relação custo/benefício e a tomada de decisões.
O encontro de serviços caracteriza-se pela experimentação do serviço pelo cliente e pela
interação física entre prestador e cliente. Nesta fase a experiência de compra norteará a
percepção de qualidade que o cliente terá em relação ao serviço prestado. Os fatores
situacionais, como o ambiente físico das lojas, têm papel importante nesta fase de compra.
Na fase do pós-encontro o cliente avalia a qualidade pelo serviço prestado e estabelece a
relação entre a expectativa criada e o desempenho do serviço. A variação entre a expectativa e
a percepção da qualidade recebida, balizada pela zona de tolerância que cada indivíduo possui
será de fundamental importância para o processo de fidelização e continuidade da relação de
consumo.
28
Com o desenvolvimento acelerado da Internet ao longo das últimas três décadas, estudos
passam a analisar a influência desta nova tecnologia nas relações de consumo. Mittal (2013)
afirma que a celeridade na disseminação da internet e a massificação de seus usuários em todo
o mundo vêm promovendo uma alteração no modo de consumo da sociedade.
Neste contexto, Popkowski et al. (2001) relatam que a mudança da estrutura do varejo ao
longo das últimas décadas diversificou o leque de formatos e serviços oferecidos aos clientes
e possibilitou ganhos significativos na redução do tempo de deslocamento até grandes centros
de comércio, ampliou o sortimento de produtos disponíveis em um mesmo ambiente de
compra e gerou um ganho na qualidade dos produtos ofertados.
Jhamb e Kiran (2012) ampliam este entendimento afirmando que estas mudanças
significativas no varejo ao longo das últimas décadas, fomentou o surgimento das grandes
corporações que conhecemos atualmente. A liberação na economia, o crescimento da renda
per capta e o consequente aumento do consumo, encorajaram o surgimento de uma
pluralidade de formatos no varejo, como os hipermercados, supermercados e lojas de
especialidades. Oliver (1999), de maneira análoga, afirma que esta complexidade no cenário
econômico mundial alavanca as expectativas em relação a produtos e serviços e gera grandes
desafios no processo de fidelizar os clientes.
Analisando o impacto deste novo cenário sob as publicações do Marketing, Webster (1992)
reafirma que este momento de ruptura acarretou um reposicionamento entre a teoria e a
prática e o fortalecimento do chamado Marketing de Relacionamento, que engloba uma série
de estratégias desde a construção e disseminação de marca, prospecção e fidelidade de clientes até
a sedimentação da autoridade no mercado.
Conceitualmente, o Marketing de Relacionamento objetiva a sedução de novos clientes e a
fidelidade dos antigos, de forma a tornarem-se “promotores” e divulgadores da marca. Para Sheth
e Parvatyiar (1995) o Marketing de Relacionamento implica na mudança do axioma do
Marketing, onde a competição e o conflito abrem espaço para a cooperação, e a independência é
substituída pela interdependência. No caso do varejo, o Marketing de Relacionamento visa, entre
outras coisas, oferecer ao cliente uma experiência satisfatória que interfira positivamente na
qualidade percebida.
29
2.1.1 Experiência de compra
A literatura que diversa sobre marketing e varejo não trata a experiência de compra como um
construto em isolado, e escassos são os estudos empíricos relacionados ao tema, apesar da
literatura popular salientar a importância da experiência de compra na perpetuação e
sustentação do negócio. Na verdade, a experiência de compra é interpretada como
consequência da satisfação do cliente e da qualidade do serviço prestado (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1988). Os autores ressaltam, no entanto, que a excelência na
experiência de compra oferecida aos clientes, não pode implicar em custos que inviabilizem o
negócio.
Um estudo prático realizado por Urbonavicius e Ivanauskas (2005) examinou a relação entre
os valores dos consumidores e lojas físicas, e definiu três fatores que de maneira inter-
relacionada promovem a percepção em relação à experiência de compra, são eles: a) marca,
imagem e diferencial, b) ambiente de loja e c) produtos. Cada um destes fatores agrega
inúmeros atributos, que são a base de comparação na hora da escolha pelo cliente. Utilizou-se
o modelo relacional de Urbonavicius e Ivanauskas (2005) para uma apresentação mais
didática do construto experiência de compra.
2.1.1.1 Marca, imagem e diferencial
Urbonavicius e Ivanauskas (2005) afirmam que o valor adicional e a imagem são os fatores
que menos impactam a experiência de compra dos clientes, quando comparados ao produto e
ambiente de loja. O portfólio de itens de marca própria, os programas de compras, o nome da
loja e a sua reputação, o contingente de clientes, os serviços adicionais, a disponibilidade de
produtos renomados e loterias, a indicação de amigos, a proximidade de centros comerciais,
praças de alimentação, a segurança e a extensão do horário de funcionamento são os atributos
mais relevantes na formação da percepção de marca, imagem e diferencial.
Já para Parasuraman, Verhoef e Katherine (2009), o ambiente social percebido pelo cliente no
interior da loja é retratado como uma das variáveis fundamentais na construção de uma
experiência de compra positiva e na percepção da imagem que o cliente formará em relação
ao varejista. O impacto que um cliente é capaz de gerar em outro, inconscientemente
30
percebido pela quantidade de pessoas que circulam em um mesmo espaço, por clientes que
falam em alto-volume e até mesmo pela aparência dos que circulam no ambiente de compra,
gera uma percepção favorável ou desfavorável nos demais.
Em linhas gerais, Parasuraman, Verhoef e Katherine (2009) afirmam que boas percepções em
relação à marca, impactam positivamente na experiência de compra dos clientes. Estudos
anteriores, porém, afirmam que a experiência de compra também tem influência direta na
percepção geral que os clientes possuem em relação à marca (LEONE et al., 2006). Em outras
palavras, é esperado que experiências positivas e negativas de compra, impactem direta e
proporcionalmente a percepção que o cliente possui em relação à marca. Em abordagem
complementar, Beristain e Zonrilla (2011) e Diallo (2012) afirmam que a percepção de
imagem que os clientes foram em relação aos varejistas é multidimensional, por combinar
associações relacionadas à loja e à imagem corporativa transmitida pelo varejista.
Resultados de um estudo realizado por Yoo et al. (2000) constataram, por exemplo, uma
relação positiva que os consumidores fazem entre a marca e a imagem da loja. Ressalta-se,
contudo, que o fato de a imagem de loja envolver tanto dimensões tangíveis como intangíveis
origina diferentes e complexos significados, dificultando o estabelecimento de uma única
definição (BURT; CARRALERO-ENCINAS, 2000).
Atualmente, a necessidade de operar lojas de varejo com custo baixo frente a uma
competitividade cada vez mais acirrada, vem levando muitos varejistas de hipermercados a
priorizarem a inovação como forma de agregar valor e aumentar o portfolio dos serviços
oferecidos, objetivando o fortalecimento da imagem e do valor percebido pelo cliente (LEE;
ULGADO, 1999).
Entretanto, Bolton, Grewal e Levy (2007) alertam que o portfolio de serviços nos
hipermercados é limitado e restrito, uma vez que o conceito operacional se baseia no
autosserviço e que altos investimentos podem comprometer a viabilidade do negócio.
Gronroos (1982) chama a atenção para o impacto do ambiente de loja sobre a prestação do
serviço, afirmando que os momentos da produção e do consumo acontecem simultaneamente,
de maneira que o ambiente em que o serviço é oferecido é percebido também como seu local
31
de desenvolvimento. Reforçando este entendimento, Hoffman e Turley (2002) defendem que
1os suportam ao avaliarem o serviço prestado.
2.1.1.2 Ambiente de loja
Kotler (1973) em estudo seminal relacionado ao ambiente de loja já afirmava décadas atrás
que um dos grandes avanços no pensamento corporativo, foi perceber que os fatores que
influenciam consumidores em seu processo de decisão de compra vão além dos produtos e
serviços a serem oferecidos. As garantias, os serviços acessórios, embalagem, propagandas,
serviços financeiros e imagem, entre outros aspectos fazem parte do pacote total da compra, e
devem atingir da mesma forma a expectativa dos clientes. Neste contexto, a atmosfera ou
ambiente de loja pode exercer uma influência na decisão de compra ainda maior do que o
próprio produto ou serviço.
Os sentidos representam os principais canais de percepção em relação ao ambiente. Através
da visão, os clientes são expostos à intensidade de brilho, cores, tamanhos e formas; pela
audição são percebidos os volumes e as vibrações; o olfato é capaz de gerar a percepção de
frescor; e através do tato, a maciez, a delicadeza e a temperatura do ambiente complementam
o conjunto de percepções que vão levar à sensação de conforto e de permanência, ou ao
desconforto e desejo de afastamento (KOTLER, 1973).
O ambiente que circunda os produtos e os serviços podem oferecer características naturais em
função da geografia e de sua disposição natural, ou pode ser fruto da intervenção humana no
local. Estas características são percebidas de diferentes formas e impactam o estado
emocional dos consumidores, podendo levar a uma maior probabilidade de compra ou de
afastamento. Kotler (1973) representou este ciclo de causalidade de acordo com o seguinte
diagrama:
32
Figura 2 - Ciclo de causalidade conectando ambiente de loja e probabilidade de compra.
Qualidades sensoriais presentes no ambiente em que os produtos e
serviços são oferecidos.
Percepção dosconsumidores em
relação às qualidades sensoriais do ambiente.
Efeito da qualidade percebida afeta a o estado emocional do
consumidor.
Imapcto do novo estado emocional do
consumidor na probabilidade de
compra.
Fonte: Kotler (1973).
O impacto do ambiente no comportamento dos consumidores também foi estudado por
Mehrabian e Russel (1974), que concluíram que o conjunto de informações captadas
sensorialmente associadas às diferentes respostas afetivas e individuais, é capaz de influenciar
o estado emocional de cada um dos consumidores presentes, induzindo-os a se aproximarem
ou a evitarem o recinto. O chamado modelo de “Estímulo-Organismo-Resposta – EOR”
pressupõe que estímulos de qualquer natureza produzem três estados emocionais que mediam
a relação entre os estímulos e as respostas, são eles:
Prazer e desprazer: refere-se ao grau em que as pessoas se sentem bem, felizes,
satisfeitas e joviais na situação de compra (DONOVAN et al., 1994).
Ativação e desativação: é o grau que uma pessoa sente excitação, estimulação
Dominância e submissão: sentir-se livre para agir de modo variado
(MEHRABIAN; RUSSEL, 1974).
Em uma abordagem mais prática, Applebaum (1951) sugere que as longas filas durante os
períodos de pico de venda em contraste com a inatividade em outros momentos, e a falta de
adequado espaço de estacionamento, gera nos clientes uma percepção negativa na experiência
de compra. O autor ainda afirma que a frequência e a intensidade de visitas aos
supermercados e hipermercados também são afetadas pela comodidade logística oferecida
pelo varejista. No entanto, os clientes são capazes de entender e aceitar certos desconfortos
em períodos sazonais, sem que elas gerem insatisfação (STOLMAN; MORGAN; ANGLIN,
1999).
Em estudo mais recente, Bitner (1992) afirma que negócios como hotéis, restaurantes, bancos,
varejistas e hospitais possuem a característica de influenciar o comportamento dos clientes
33
através da estrutura física de seu ambiente. Ainda segundo a autora, estes ambientes
representam a “fábrica” onde o próprio serviço é produzido, e que são inteiramente
percebidos e sentidos pelos clientes, sem que possam ser escondidos ou camuflados.
Para facilitar o entendimento que o ambiente físico causa no comportamento dos
consumidores, Bitner (1992) propôs um modelo conhecido como Servicescape que consiste
em um conjunto de características ambientais que são percebidas tanto por clientes como
pelos próprios funcionários dos prestadores de serviço, que respondem cognitivamente,
emocionalmente e psicologicamente aos estímulos percebidos:
Figura 3 - Diagrama do Servicescape de Bitner
Fonte: Bitner (1992).
De maneira geral, Bitner (1992) argumenta que o ambiente físico age como um facilitador
para que os clientes atinjam seus objetivos da maneira mais fácil, sendo percebido como a
“embalagem” que diferencia determinado varejista dos outros, atuando como um diferencial
competitivo. De acordo com o modelo, o ambiente é caracterizado por três dimensões
distintas, relacionadas com a estrutura, a disposição do espaço e com a comunicação.
34
Em relação à estrutura do ambiente, percebe-se que a temperatura, a luminosidade, o barulho,
a quantidade de pessoas circulando no mesmo espaço, a presença ou não de música ambiente,
o odor e a limpeza, por exemplo, geram nos clientes um impacto positivo ou negativo.
O dimensionamento do espaço, por sua vez, é caracterizado pelo layout, disposição,
modernidade e imponência dos equipamentos e mobílias e da funcionalidade que cada item
representa dentro da composição do espaço, de maneira a facilitar a performance dos clientes
em circulação e o atingimento dos objetivos propostos.
Já o estilo da decoração e a sinalização representam a simbologia que transmite aos clientes a
comunicação necessária, seja através de letreiros com a identificação do nome da loja, dos
departamentos, placas indicativas de direção, de regras de comportamento etc. Além disso, a
qualidade do material utilizado na construção, obras de arte e objetos de decoração
transmitem um significado estético aos clientes. De fato, a composição destas três dimensões
delimita a percepção dos consumidores em relação ao ambiente de serviço (BITNER, 1992).
A resposta dos clientes ao ambiente percebido acontece tanto de forma cognitiva, emocional
ou psicológica. Neste contexto, a resposta cognitiva representa o impacto que o ambiente
causa na opinião que o cliente formará em relação à loja e aos produtos oferecidos. Em outras
palavras, o ambiente percebido ajuda o cliente a categorizar a empresa visitada, e pode
aumentar a chance de uma fidelização no caso de uma experiência positiva (CHUA et al.,
2010). Cognitivamente o ambiente transmite ao cliente a ideia em relação à personalidade
percebida, que levam, por exemplo, à percepção de que ambientes mais sofisticados sugerem
maior imponência, enquanto que ambientes mais simples podem ser interpretados como
negócios de custos mais baixos.
Mais do que uma reação cognitiva, o ambiente físico também provoca uma resposta
emocional (BITNER, 1992; ZEITHAML et al., 2009), que de acordo com alguns autores
transita entre duas dimensões: (1) Prazer e desprazer e (2) Grau de excitação. Para Sullivan
(2002), o prazer é caracterizado pela sensação de “sentir-se bem” e o grau de excitação
representa o sentimento de estímulo pelo local visitado que, quando positivamente percebido,
leva os clientes a gastarem mais tempo e dinheiro no ambiente visitado.
35
Respostas psicológicas também são desencadeadas quando do contato com o ambiente.
Temperaturas inapropriadas, baixa luminosidade, ruídos e o excesso de pessoas circulando em
um mesmo local, podem ocasionar a sensação de desconforto, inquietude e o desejo de evitar
o ambiente (KRYTER, 1971). De modo contrário, os clientes tendem a admirar espaços nos
quais os serviços promovem respostas psicológicas positivas (ZEITHAML et al., 2009).
Ainda segundo Bitner (1992) a definição de um ambiente adequado, deve levar em
consideração a natureza do serviço oferecido, bem como o grau de envolvimento dos clientes
na relação de consumo. O autosserviço, por exemplo, deve fomentar uma comunicação visual
mais intensa e clara de maneira que os consumidores entendam facilmente o passo-a-passo a
ser executado; já serviços fundamentados na interação entre consumidor e vendedor devem
oferecer um ambiente de aconchego, para que ambas as partes possam confortavelmente
iniciar uma relação. De maneira geral, o ambiente externo quando bem harmonizado,
promove uma maior atratividade do estabelecimento, e de certa forma convida os clientes à
visitação. Já o ambiente interno pode ser trabalhado objetivando uma maior permanência dos
visitantes, o que de forma indireta significaria um maior dispêndio de dinheiro.
Fatores ambientais como música, barulho, odor e tonalidades de cores são aspectos com
impacto significativo no humor, excitação e prazer dos clientes, mas estas reações emocionais
são particulares e dependem da interpretação pessoal de cada indivíduo (ASSADI, 2012;
HERRINGTON; CAPELLA, 1996; MEHRABIAN, 1977; SPENCE et al., 2017). Ferreira e
Oliveira-Castro (2011) explicam que uma mesma música ambiente, por exemplo, pode ser
agradável para alguns clientes e desagradável para outros. Este mesmo raciocínio é extensivo
aos demais elementos do ambiente percebido. Desta forma, ambientes com excessivo apelo
visual e acústico podem incomodar os indivíduos mais sensíveis, ao passo que ambientes
monótonos serão pouco atrativos para aqueles mais motivados por estímulos. Em outras
palavras, uma percepção positiva do ambiente pode desencadear uma atitude de aproximação
do cliente, o desejo por percorrer todo o estabelecimento e de permanecer o maior tempo
possível “degustando” as atratividades percebidas e, acima de tudo, o sentir-se bem
(SULLIVAN, 2002; SPENCE et al., 2017). Já as falhas percebidas, geralmente representadas
por odores desagradáveis, vazamentos, equipamentos em má condição de uso e por
funcionários despreparados impactam negativamente a percepção dos clientes. Nestes casos, é
de se esperar que os consumidores criem uma expectativa em relação à recuperação destas
36
falhas, que quando não atendidas podem implicar no distanciamento definitivo do cliente
(CHUA et al., 2010).
Defendendo a customização dos serviços prestados como forma de estimular a revisita e a
fidelidade dos clientes, Soars (2003) afirma que o desafio dos hipermercados passa pela
criação de uma atmosfera de ambiente personalizado, de maneira a atrair a atenção do cliente
durante todo o tempo de permanência nas dependências da loja, gerando assim uma percepção
de que a customização foi realizada para cada um dos clientes em específico.
Apoiados na abordagem da modernidade, Jain e Bagdare (2009) e Jacobs et al. (2010),
reforçam que o layout, ambientação, disposição dos produtos no piso de vendas, o
autosserviço, operações baseadas em tecnologias e diversos outros fatores com vieses
modernos e práticos são atributos determinantes para o sucesso do varejista atual. Arnold e
Luthra (2000) complementam esta lista de atributos com acessibilidade, conveniência,
estacionamento, serviços, limpeza, qualidade percebida, sortimento, preço, localização e
lazer.
Para Urbonavicius e Ivanauskas (2005), o ambiente de loja contribui com um impacto
moderado na percepção da experiência de compra dos clientes. A ordem dos produtos no piso
de vendas, o lay-out da loja e sua atmosfera, o ambiente externo, a localização, a agilidade no
atendimento com poucas filas, a qualidade dos serviços oferecidos, a segurança, a
disponibilidade de vagas no estacionamento e os descontos promocionais são os atributos que
definem a percepção do cliente em relação ao ambiente da loja. Já os autores Ghosh, Tripathi
e Kumar (2010), entendem que investimentos diferenciados aos produtos oferecidos, como
crossmerchandising, itens de marca própria, entretenimento, vendedores e tecnologia seriam
prioritários na estratégia a ser adotada pelos varejistas.
Em abordagem mais recente, Mari e Poggesi (2013) realizaram uma revisão em 188
publicações relacionadas ao Servicescape e concluíram que as ciências sociais engatinham em
entender o impacto que o ambiente virtual de serviço vem causando em termos de mudança
nos hábitos de consumo, e como esta nova variável impacta no modelo originalmente
proposto por Bitner (1992).
37
2.1.1.3 Produtos
O “produto” é considerado pelos clientes o fator mais relevante na experiência de compra,
cuja imagem é associada basicamente à variedade de sortimento, estabilidade da variedade de
sortimento, qualidade e preço (URBONAVICIUS; IVANAUSKAS, 2005).
Para Broniarczyk, Hoyer e McAlister (1998), os varejistas precisam entender que a percepção
de sortimento não é a simples função da quantidade de itens oferecidos e que uma grande
quantidade de sortimento não necessariamente representa uma melhor experiência de compra.
Uma pesquisa empírica seminal realizada pelos autores em duas lojas de varejo mostrou que
uma redução de 54% no sortimento de produtos que representavam 80% das vendas, não
resultou em nenhuma alteração em relação à percepção de sortimento pelos clientes que, ao
contrário, alegaram uma maior facilidade no momento da compra.
Ainda em seu estudo, os autores definiram que a percepção de sortimento é influenciada por
três fatores: 1) O número de SKUs diferenciados; 2) A heurística na delimitação do espaço
disponível para cada categoria de produto; 3) a disponibilidade dos SKUs desejados pelos
clientes.
Fox e Sethuraman (2006) vão ainda mais a fundo e argumentam que os varejistas
posicionados como one-stop, modelo priorizado por 54% dos consumidores, devem oferecer
em seu sortimento itens de pouca rentabilidade como forma de atrair clientes que estão
buscando oportunidades de compras diferenciadas.
Outro fator importante e que impacta na percepção dos clientes em relação ao sortimento,
refere-se à maneira como os produtos estão organizados e as suas funcionalidades.
Disposições de itens por marcas induzem os consumidores a tomarem suas decisões com base
nos atributos percebidos das marcas, ao passo que disposições por característica de produtos,
fomentam nos clientes a comparação entre as suas características (BRONIARCZYK et al.,
1998).
Através de uma abordagem funcional, Clarke et al. (2004) afirmam que o tipo de produto a
ser adquirido também deve ser considerado como fator relevante na tomada de decisão dos
38
clientes. As compras de gêneros alimentícios, por exemplo, geralmente remetem a
responsabilidade, obrigatoriedade e rotina, com baixo grau de envolvimento emocional e
sensação de prazer. Aylott e Mitchell (1999) complementam que a experiência é ainda mais
negativa quando o cliente encontra dificuldade em localizar vagas de estacionamento,
necessita empurrar um carrinho cheio de compras, não alcança com facilidade as prateleiras
mais altas, não encontra os produtos desejados, encontra preços mais altos do que o esperado,
necessita esperar nas longas filas dos caixas, não encontra caixas eletrônicos em bom estado
de funcionamento, depara-se com excessivas campanhas promocionais e ainda necessitam
compartilhar o espaço com crianças malcomportadas.
Além disso, consumidores sentem hedonismo nas compras relacionadas à recreação e que não
exigem um planejamento prévio (CHETTHAMRONGCHAI; DAVIS, 2000). Howard (2007)
afirma que geralmente os consumidores esperam retailtainment, termo definido para o
entretenimento durante o momento da compra, que é capaz de gerar uma maior atratividade e
satisfação no momento da compra. Existem variadas formas de se oferecer retailtainment aos
consumidores, seja através de eventos temporários de degustação ou da disponibilidade de
lanchonetes e restaurantes que possibilitem uma pausa durante o processo de compra
(HOWARD, 1993).
Para Mantrala et al. (2009) diante da limitação de recursos para o investimento em sortimento,
é de fundamental relevância que os varejistas busquem o equilíbrio entre a variedade de seu
portfólio de produtos (número de categorias), profundidade (número de SKUs em uma mesma
categoria) e nível de serviço (quantidade de itens para um mesmo SKU), para que a
mercadoria correta possa ser disponibilizada no melhor local e no momento apropriado.
Apesar do progresso em entender como o sortimento influencia o processo de decisão de
compra, Mantrala et al. (2009) afirmam que ainda há muito a ser descoberto para que as
seguintes perguntas sejam respondidas: Qual a quantidade ideal de SKUs por categoria?
Quais varejistas e formatos mais se beneficiam com amplos sortimentos? Que itens devem
permanecer e quais devem ser retirados de um sortimento?
Para autores como Miller et al. (1999) a relação do sortimento com o preço é inseparável e é
considerado um dos principais problemas no varejo, apesar do preço apresentar
39
preponderância como agente de rentabilidade. Um estudo realizado por Dreze et al. (1994)
apontou que manipulações de sortimento representaram um impacto positivo de 5 a 6% na
lucratividade do varejista, enquanto que manipulações de preço impactaram 32% na
rentabilidade da categoria.
Bolton e Lemon (1999) afirmam que a sensação de que o cliente está pagando com justiça
pelo bem adquirido, resulta em uma maior propensão em manter relação com a empresa. Este
entendimento foi ratificado por Verhoef (2003) que, em sua pesquisa, atestou que a percepção
positiva de preço afeta positivamente a fidelidade e retenção de clientes.
Para Ahmetoglu et al. (2014) os artifícios promocionais como “leve 3 e pague 2”, “descontos
de até 50%” e “liquidação”, por exemplo, são práticas comumente utilizadas na tentativa de
gerar uma percepção positiva de preço nos clientes e que, geralmente, estão muito mais
focadas em apelos emocionais e psicológicos do que em verdadeiras vantagens econômicas.
Este modelo de negócio justifica-se em parte pela intensidade competitiva, em que produtos
populares são oferecidos a preços semelhantes pelos varejistas, que buscam a diferenciação na
forma de apresentação de suas ofertas (estratégias de preço) e da disposição de seus produtos.
Estudos empíricos realizados por Inman et al. (1990) revelaram que as sinalizações de
promoções são capazes de alavancar a demanda por determinados produtos, ainda que na
prática o preço permaneça inalterado. Já os estudos de Nunes e Boatwright (2004) apontaram
que a manipulação do preço de alguns itens é capaz de alterar a demanda por produtos
adjacentes.
Para Grewal et al. (2017), os consumidores atualmente são bombardeados com mercadorias e
ofertas. A questão é como criar e desenvolver produtos fora do padrão convencional e que, de
uma forma ou de outra, chame a atenção do consumidor. A resolução desta equação
certamente ajudaria comerciantes a decidir como, quando e onde expor as mercadorias de
acordo com o canal e/ou formato apropriado.
Kahn (2017) salienta sobre a necessidade da indústria e do comércio trabalharem em parceria
objetivando a disponibilidade de produtos que sejam facilmente percebidos pelos
consumidores. A redução do tamanho do sortimento disponível, uma maior assertividade no
40
volume de informações disponíveis e na disponibilidade de itens contextualizados com a
proposta do ambiente são estratégias propostas pela autora como forma de reter o cliente por
mais tempo no ambiente de serviço.
A disposição espacial e o posicionamento dos produtos no modular, através de orientação
horizontal, vertical ou diagonal, são importantes técnicas reconhecidas por Nordfalt et al.
(2017), que concluíram em seu estudo que a disposição vertical dos produtos acarreta em
maior volume de compra dos itens. O experimento realizado pelos autores com toalhas de
banho, resultou em um incremento de 90% na quantidade de toques dos clientes ao produto.
Adicionalmente à disposição especial, Kahn (2017) salienta a importância que os outros
componentes visuais acarretam sobre a atitude dos clientes como, por exemplo, a imagem
constante no rótulo dos produtos e a forma de sua embalagem.
Componentes visuais e espaciais da embalagem, associados às outras dimensões sensoriais
afetam a expectativa dos clientes e, consequentemente, a sua experiência de compra
(SPENCE et al., 2017). Pesquisas recentes mostram que etiquetas de preço posicionados à
direita dos produtos de referência precificados a maior geram um impacto mais positivo nos
consumidores que se localizado à esquerda. Da mesma forma, Spence et al. (2014) afirmam
que preços fixados ao lado direito das embalagens são capazes de aumentar a intenção de
compra até mesmo em relação aos produtos pouco desejados.
Para Ahmetoglu et al. (2014) algumas técnicas de execução de preço são importantes
instrumentos a serem utilizados na formação da percepção de preço:
Comparação de preço: Técnica que compara o preço atual e anterior de
produtos de um mesmo varejista; compara o preço com varejistas concorrentes e/ou
compara o preço com o sugerido pela indústria;
Campanhas “grátis”: Técnica utilizada de variadas formas em campanhas de
marketing, como por exemplo “Compre 1 e leve 1 grátis” e “compre 500g e leve 50g
grátis”. Esta ferramenta possui reconhecido impacto no comportamento do
consumidor porque minimiza a possibilidade de arrependimento, considerando que
nada foi pago pelo produto adicional;
41
Preço isca: Promoções agressivas de preço que disponibiliza uma quantidade
mínima de itens, objetivando primordialmente a atração do cliente até a loja;
Packs promocionais: Uma das técnicas mais utilizadas na execução de preços
promocionais, como por exemplo “Pague 2 leve 3” e “compre 1 e leve outro pela
metade do preço”, porque geram no cliente a percepção de economia, ainda que de
fato a mesma não aconteça;
Oferta por tempo limitado: Técnica que se baseia no princípio psicológico da
escassez, considerando que os consumidores reconhecem mais valor nos itens de
difícil acesso.
Alguns autores defendem que a sensação de que o cliente encontrou a mercadoria por um
preço justo, impacta positivamente a experiência de compra e atua como agente de “custo de
mudança” (JONES; MOTHERSBAUGH; BEATTY, 2001).
2.2 Custo de mudança
Os custos de mudança, não devem ser encarados como algo negativo. De acordo com
Burnham et al. (2003, p.110) eles “reduzem o desejo dos clientes de abandonar o fornecedor
atual” levando a uma maior fidelização e retenção. De maneira análoga e complementar, os
custos de mudança também auxiliam as empresas no enfrentamento das oscilações de curto
prazo na qualidade do serviço prestado, que poderiam resultar em abandono por parte dos
clientes (JONES; MOTHERSBAUGH; BEATTY, 2001).
Em uma outra abordagem, Burnham et al. (2003) complementam que os custos de mudança
são definidos como o ônus que os clientes percebem em um processo de mudança de
fornecedor para outro, de um varejista para outro ou de um prestador de serviço para outro.
Burnham, Frels e Mahajan (2003) tipificaram os custos de mudança sob os seguintes
aspectos:
Custos de mudança procedimentais:
Custos de risco econômico – os custos de se aceitar a incerteza de um resultado
negativo de um fornecedor por falta de informações suficientes;
42
Custos de avaliação – esforço dispendido para analisar as informações de
atributos de um ou mais fornecedores alternativos;
Custos de aprendizagem – esforço para aprendizagem de habilidades ou
competências necessárias para o uso efetivo do novo produto ou serviço;
Custos de inicialização – tempo e esforço para a inicialização do serviço, como
uma configuração personalizada ou o entendimento das necessidades específicas de
um determinado cliente.
Custos de mudança financeiros:
Custos de perda de benefícios – perda dos benefícios acumulados com o
fornecedor, como carências, pontos e descontos progressivos, que não serão
considerados no novo fornecedor;
Custos de perda monetária – custos financeiros pré-requisitos para a troca de
fornecedor, como multa e o pagamento de nova matrícula.
Custos de mudança relacionais:
Custos de perda de relacionamento pessoal – custos que envolvem a perda de
laços de identificação, onde a confiança, a familiaridade e o conforto não seriam
transferidos a um novo fornecedor;
Custos de perda de relacionamento com a marca – custos de perda de senso de
pertencimento e identificação com a marca.
Alguns pesquisadores também acrescentam a falta de atratividade dos fornecedores
competidores como custo de mudança (MORGAN; HUNT, 1994; PATTERSON; SMITH,
2003), afirmando que a falta de atratividade no mercado desestimula o abandono da relação
comercial existente.
Blut et al. (2014) conceituaram os custos de mudança e os diferenciaram entre internos e
externos. Custos de mudança internos seriam baseados no arcabouço de informações,
conhecimentos e habilidades que o indivíduo analisa quando de um processo de mudança. Já
os custos de mudança externos, estariam relacionados com o pacote de atratividades e
benefícios oferecidos pelos prestadores de serviço para encorajar os clientes a permanecerem
na relação de consumo. O estudo apontou que os custos de mudança internos e externos
43
apresentam efeitos moderadores distintos sobre a fidelidade dos clientes ao ambiente de
serviço. De maneira geral, os custos de mudança interno apresentaram impacto mais
significativo para serviços intangíveis, heterogêneos, inseparáveis e perecíveis; ao contrário,
os custos de mudança externos apresentaram impacto mais significativo sobre os serviços
mais tangíveis, homogêneo, separáveis e menos perecíveis, que por natureza favorecem uma
maior familiaridade e grau de conhecimento.
O modelo de tipologia de Burnham, Frels e Mahajan (2003) foi adotado neste estudo, no
entanto apenas os custos econômicos e a atratividade das alternativas apresentam relação
direta com o objeto de estudo desta pesquisa.
2.3 Valores pessoais
As características individuais e sua influência no comportamento do consumidor é um dos
assuntos mais pesquisados na área do marketing. Neste tema, dois pilares norteiam as
explicações que buscam prever padrões de comportamento: o primeiro baseia-se nos dados
demográficos, como idade, sexo e renda, e o segundo fundamenta-se nas variáveis
psicográficas, como os valores pessoais, as motivações, atitudes e a própria personalidade
(WELLS, 1975).
Para Horn (2016), o arcabouço de valores pessoais que moldam o perfil de cada indivíduo é
influenciado por aspectos culturais que permeiam o cotidiano de cada um dos consumidores.
Ainda segundo o autor, se as escolhas de consumo são a expressão visível de valores
culturalmente informados, estas podem ser interpretadas por preferências e intenções que
possibilitem uma visão de segmentação de mercado.
Da revisão da literatura sobre valores pessoais, Leroi-Werelds et al. (2014) sugerem que o
valor atribuído pelos consumidores aos produtos e serviços é reflexo de valores pessoais
influenciados pelos aspectos situacionais. Em outras palavras, os consumidores podem usar
produtos para confirmar e comunicar sua interpretação de si mesmos. Os autores também
apontam que o valor percebido pelo cliente é consequência de um processo interativo entre
produto e pessoa, que geralmente inicia com a comparabilidade entre objetos, moderada pelas
características individuais e pessoais e pelo contexto situacional. Neste sentido, o arcabouço
44
de valores percebidos de determinados produtos e ou serviços, nem sempre são facilmente
transferidos para outros consumidores.
Diversos estudos têm provocado significativos avanços no entendimento das relações
existentes entre o comportamento de compra dos consumidores e os traços de seus perfis
psicológicos (BLACKWELL et al., 2005).
De acordo com Zeithaml (1988), a abordagem da cadeia final para entender a estrutura
cognitiva dos consumidores e a informação do produto ou serviço é mantida na memória em
quatro diferentes níveis de abstração. O nível de atributo considerado o mais baixo, seguido
pelos níveis de qualidade e valor e, por fim, o nível de valor pessoal.
Os valores pessoais são crenças ou concepções sobre metas finais ou estados finais desejáveis,
classificadas por Rokeach (1973) como valores terminais. Eles são os principais elementos
centrais na estrutura cognitiva dos consumidores, o que significa que ao entender e atuar
sobre os valores pessoais dos consumidores pode ser possível entender melhor o seu
comportamento (HOMER; KAHLE, 1988).
A seleção dos valores pessoais e a forma como são medidos dependem da escolha do modelo
(AGLE; CALDWELL, 1999). Existem modelos onde as abordagens quantitativas são
favorecidas, decorrentes do princípio de que um conjunto específico de valores pessoais,
estabelecido a priori, explica o comportamento do indivíduo em relação a um determinado
problema. Ao longo desta linha estão incluídas, em uma perspectiva geral, a Escala de Valor
de Rokeach (1973) e a Lista de Schwartz e Bilsky (1990). Do ponto de vista da análise do
consumidor, tem-se Vinson et al. (1977) através do modelo de cadeia final, lista de valores
(LOV) de Kahle (1983) e estilos de vida (VALS) de Rokeach (1968).
Em geral, as pesquisas utilizando essas escalas têm por objetivo investigar os fatores ou traços
pessoais que podem influenciar a compra de uma marca em detrimento de outra (ex. uma
marca X é percebida como mais agressiva e é escolhida por pessoas que têm essa
característica de personalidade), ou a preferência por uma categoria de produtos (ex.
consumidores com uma maior preocupação com o bem-estar físico preferirem alimentos diet
ou light).
45
A escala VALS é considerada seminal na proposta de relacionar o tema comportamento de
compra dos consumidores com seus valores pessoais e deriva da teoria da hierarquia das
necessidades de Maslow. É composta de aproximadamente 34 questões que englobam valores
instrumentais (ou comportamentais) e terminais (desejo final) (KAHLE; KENNEDY, 1988).
A escala LOV foi proposta como uma derivação dos valores terminais da escala VALS e é
atualmente a escala mais utilizada em pesquisas relacionadas ao comportamento do
consumidor, por representar aspectos mais fiéis da vida cotidiana com uma maior proporção
de itens que influenciam diretamente o dia a dia dos indivíduos (LENGLER, 2002). Os
valores da escala LOV são os seguintes:
Senso de pertinência: refere-se ao grau de aceitação do indivíduo pela
família ou grupos de referência. As pessoas que selecionam o senso de pertinência
como valor mais importante para suas vidas geralmente são idosas ou indivíduos que
acreditem não estar em sua melhor condição social. Essas pessoas preferem produtos
que lhes garantam segurança e que reflitam tradição;
Emoção: refere-se à experimentação de situações emocionantes ou
estimulantes. Este grupo de consumidores inclina-se a consumir produtos e serviços
que enfatizem a elegância e o apelo sexual;
Auto realização: refere-se à busca por tranquilidade e por fazer o
melhor uso de suas habilidades, independente da aceitação de outros indivíduos.
Geralmente é encontrado em grupos com formação superior e patamares econômicos
satisfatórios;
Ser respeitado e admirado: refere-se ao mais externo dos valores e
necessita da aceitação dos grupos de referência. Geralmente, é encontrado em
indivíduos com baixa autoestima e baixo nível educacional;
Diversão, prazer e felicidade na vida: são valores mais individualistas,
criativos e não convencionais. Presente em pessoas que buscam independência,
através de atividades esportivas e atividades de diversão;
Segurança: presente em situações de baixas condições
socioeconômicas, cujos indivíduos temem a incerteza nas suas ações; expressa-se
através da manutenção de amizades próximas. Os indivíduos desse grupo buscam
produtos com apelo sensual e que carreguem afetividade e paixão;
46
Autorrespeito: refere-se ao orgulho do indivíduo consigo mesmo e à
confiança nas próprias capacidades. Os indivíduos situados nesse grupo procuram
produtos de elevada qualidade e de empresas socialmente responsáveis
Com base nos modelos de Rokeach (1973) e Kahle (1983) os autores Lages e Fernandes
(2005) propuseram a avaliação dos valores pessoais do serviço através de três grandes grupos
de dimensões individuais: o nível auto-orientado baseado nos valores dos serviços para uma
vida pacífica; reconhecimento social e, finalmente, o valor do serviço para a integração social.
Neste sentido, a escala SERPVAL surge notoriamente propondo a criação de um terreno
comum entre a avaliação dos valores pessoais e do comportamento do consumidor.
Silveira et al. (2006) investigaram se os valores pessoais são capazes de influenciar a escolha
do prestador de serviço através da aplicação da escala SERPVAL em duas lojas brasileiras de
supermercados. Os resultados apontaram uma relação significativa dos valores pessoais na
escolha do prestador de serviço, apesar de não conseguirem estabelecer um padrão de
comportamento para a ocasião de compras rotineiras.
Neste estudo, utilizou-se a escala de doze de Silveira et al. (2006) para investigar se os valores
pessoais são capazes de influenciar a escolha do prestador de serviço.
2.4 Fidelidade
Dick e Basu (2007) afirmam que muitas vezes a força motriz do marketing advém da
necessidade de manter e aperfeiçoar o grau de fidelidade dos clientes, apesar de muitos deles
não exporem com facilidade como pensam e agem (LIAO et al., 2008). No entanto, Bristol
(2002) reforça que apesar de ninguém possuir o conhecimento total acerca do comportamento
dos compradores, é imprescindível que as organizações definam suas estratégias com base no
acervo do conhecimento que possuem em relação a seus clientes. Além disso, é imperativo
que as empresas estejam atentas à fidelidade às marcas, aos fabricantes, aos serviços e ao
ambiente de loja (DICK; BASU, 2007).
Tradicionalmente, como afirmam Dick e Basu (2007), as pesquisas em relação à fidelidade
fundamentam-se apenas na mensuração do volume comprado, na sequência de compras e
47
probabilidade das compras, com poucos fundamentos teóricos que justifiquem a relação da
fidelidade e a recompra. Neste sentido, os autores sugerem um modelo teórico-conceitual para
a fidelidade de clientes, como pode ser conferido na figura 4.
Figura 4 - Modelo teórico-conceitual para a fidelidade de clientes
Antecedentes cognitivos:
- Acessibilidade- Confiança- Centralização- Clareza
Antecedentes conativos:
- Custo de mudança- Custo de aprofundamento- Expectativa
Antecedentes afetivos:
- Emoção- Sentimento/humor- Efeitos primários- Satisfação
Influência situacional
Consequências:
- Motivação pela procura- Resistência à persuasão- Propaganda boca-a-boca
Norma social
Atitude relativa
Comportamentode recompra
Fonte: Dick e Basu (2007).
De acordo com o modelo, a atitude relativa ou simplesmente a “atitude” que o cliente tem em
relação ao produto, fornecedor, serviço ou loja é estabelecida pela relação entre o objeto e a
sua avaliação. No entanto, apesar da atitude estar diretamente relacionada ao comportamento,
nem sempre clientes com atitude positiva apresentam um comportamento de recompra
constante, porque muitas vezes possuem atitudes ainda mais positivas em relação aos
concorrentes. Os autores ressaltam que o comportamento de recompra pode ser positivamente
impactado ainda que os clientes possuam uma fraca atitude em relação a determinado
produto, desde que esta se diferencie em relação aos demais competidores. De maneira
análoga e inversa, o comportamento de recompra pode ser negativamente impactado ainda
que os clientes possuam uma forte atitude em relação a determinado produto, desde que esta
seja comum em relação aos demais competidores.
Dick e Basu (2007) sugerem a seguinte diagramação entre atitude relativa e comportamento
de recompra/retenção:
48
Figura 5 - Diagramação entre atitude e recompra.
FIDELIDADE FIDELIDADE LATENTE
SEMFIFELIDADE
FIFELIDADEESPÚRIA
Alta
Baixa
Atitude relativa
Comportamento de recompra
Fonte: Dick e Basu (2007).
Em suma, apesar de existir um ponto comum entre a fidelidade e retenção, elas têm conceitos
distintos de acordo com a relação entre atitude e comportamento. Ou seja, Dick e Basu (2007)
definem retenção como comportamento de recompra e fidelidade como a atitude positiva em
relação à marca/produto. Não obstante, dizem que uma atitude positiva possui relacionamento
direto com o processo de recompra.
Originalmente, Greenwald (1968) categorizou os antecedentes de fidelidade em:
Cognitivo: arcabouço de informações acessadas pelo cliente quando
surge a necessidade de uma relação de consumo. A facilidade de acesso às
informações memorizadas, o grau de confiança nas informações, a importância do
dado resgatado e a clareza com que a informação é percebida são fatores
influenciadores deste antecedente;
Afetivo: portfólio de aspectos emocionais que o cliente possui em
relação ao produto/marca. Percebido através da satisfação e prazer que associa à
relação com o objeto;
Conativo: considerados os valores mais tangíveis da fidelidade. O custo
de mudança e as boas expectativas em relação ao produto/marca como forma de
fidelizar e reter clientes.
49
Oliver (1999) adiciona o antecedente de “ação” através da qual todos os outros antecedentes
transformam-se em atitude o comportamento para uma inércia positiva de recompra,
conforme conceituado por Dick e Basu (2007). Apenas o antecedente de ação será utilizado
como variável de pesquisa neste projeto, por caracterizar-se pela atitude de manutenção da
relação de consumo e de revisita ao ambiente de serviço.
A relação ideal entre os antecedentes influencia positivamente a fidelidade, porque
desmotivam os clientes a procurarem por outras opções (NEWMAN; STAELIN, 1972).
Muitas vezes, os custos de mudança são percebidos como maiores do que seus benefícios. Da
mesma forma, indivíduos fiéis demonstram alta resistência à persuasão (BELCH, 1981) e são
considerados aliados no campo do marketing boca a boca (WESTBROOK, 1987).
Reconhecida como uma importante variável, Reichheld (2003) desenvolveu uma simples
metodologia capaz de mensurar o grau de fidelidade dos clientes de qualquer tipo de
organização. O NPS (Net Promoter Score) foi concebido objetivando a identificação da
pergunta com maior correlação estatística com a variável repetição de compras: “Em uma
escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?” A
proporção entre os detratores (respondentes de valores compreendidos entre 0 e 6) e
promotores (respondentes de valores compreendidos entre 9 e 10) representa o NPS, onde são
considerados consumidores leais aqueles com forte propensão a recomendar a empresa.
Apesar da simplicidade do modelo, o NPS foi positivamente referenciado em diversas
pesquisas relacionadas à fidelidade de clientes, como Reichheld e Markey (2012) e Gupta e
Zeithaml (2006), o que justifica a utilização da pergunta nesta pesquisa como forma de
mensurar a afetividade dos clientes aos diversos hipermercados existentes na RMR.
As relações com os clientes têm sido cada vez mais estudadas na literatura de marketing
acadêmico (BERRY, 1995) e evidentes são os significativos investimentos das empresas em
sistemas de gestão de relacionamento (CRM) (REINARTZ; KUMAR, 2002). Na tentativa de
maximizar a quota de clientes, as corporações recorrem cada vez ao chamado Relationship
Marketing Instrument – RMI, que envolve programas de fidelidade e e-mails diretos, e ao
Customer Relationship Perception - CRP na tentativa de mensurar o grau de satisfação,
fidelidade e afeição do cliente (HART et al., 1999; ROBERTS; BERGER, 1999).
50
Através de uma pesquisa envolvendo mais de 6.000 empregados de uma companhia de
varejo, Verhoef (2003) validou o seguinte modelo teórico relacionado à retenção de clientes:
Figura 6 - Modelo teórico de retenção
Fonte: Verhoef (2003).
Para o autor, o compromisso afetivo é a variável que melhor revela a força do relacionamento,
porque representa a intensidade com que as partes desejam manter a relação de consumo.
Apesar de alguns autores como Jones e Sasser (1995) questionarem a relação direta entre a
satisfação e fidelidade dos clientes, e de alguns estudos apontarem que a idade, sortimento,
conhecimento do produto, etnia e outros dados demográficos atuam como moderadores entre
a satisfação e a fidelidade (HOMBURG; GIERING, 2001; JONES; MOTHERSBAUGH;
BEATTY, 2001; MITTAL; KAMAKURA, 2001), Verhoef (2003) concluiu que a satisfação
afeta positivamente a retenção dos clientes. De maneira complementar, porém não
contraditória, o estudo de Bansal e Taylor (2015), constatou que outras variáveis como os
custos de mudança percebidos e a atratividade das alternativas disponíveis apresentam
51
influência ainda mais significativa sobre a atitude positiva e fidelização, do que os aspectos
relacionados à satisfação e qualidade percebida.
Picón et al. (2014) realizaram um estudo com 785 clientes de 74 companhias seguradoras
espanholas, e concluíram que a satisfação dos clientes continua a ser um objetivo vital para os
prestadores de serviço, no entanto, esta importância decresce em favor dos custos de mudança
percebidos. Os autores recomendam o fortalecimento de estratégias voltadas para fomentar os
custos de mudança percebidos, como uma política apropriada de fidelização de clientes,
melhoria contínua da qualidade dos serviços prestados, eficientes práticas de recuperação de
serviços, entre outras. Estas estratégias objetivariam uma atitude favorável dos clientes pela
permanência da relação, que seria condutiva a uma maior fidelização. As avaliações das
alternativas foram especificamente analisadas pelos autores que concluíram que, diante de
uma escassez de concorrentes ou da percepção de que nenhuma das alternativas existentes é
mais atraente do que o provedor atual, os clientes escolherão por permanecer no
relacionamento, acreditando que esta ainda seria a melhor opção disponível. Em resumo, os
resultados mostraram que os custos de mudança são mediadores significativos na relação
entre satisfação e lealdade.
Diversos são os estudos que afirmam que os programas de fidelidade baseados em
recompensa afetam positivamente a retenção de clientes. Latham e Locke (1991) defendem
que estas recompensas podem ser altamente motivadoras do ponto de vista psicológico. De
maneira complementar, Nicholls (1989) afirma que o ser humano em geral possui forte
impulso em obedecer a comportamentos pré-estabelecidos para alcançar recompensas futuras.
De acordo com Roehm, Pullins e Roehm (2002), é razoável supor que durante a participação
em um programa de fidelidade um cliente pode ser incentivado a comprar a marca do
patrocinador do programa repetidamente, principalmente quando a estrutura de recompensa
depende da duração da relação.
Apesar dos argumentos teóricos a favor do efeito positivo dos programas de fidelidade na
retenção, vários pesquisadores questionam esse efeito (DOWLING; UNCLES, 1997;
SHARP; SHARP, 1997). Em contraste, Bolton, Kannan e Bramlett (2000) e Rust, Zeithaml e
Lemon (2000) mostram que os programas de fidelidade têm sim um efeito significativo e
positivo na retenção de clientes.
52
Quadro 1 - Autores e discussões Construtor Discussão Autores
Estímulos externos e inputs sensoriais e fases do PDC Solomon (2016)
Sete estágios no processo de decisão de compra Blackwell, Miniard e Engel (2005)
Complexidade do ambiente moderno e o impacto no PDC e comportamento do consumidor Oliver (1999)
O impacto da Internet no PDC e comportamento do consumidor Mittal (2013)
A importãncia do Marketing de relacionamento Webster (1992)
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)
Mittal (2005)
Gentile, Spiller e Noci (2007)
Meyer e Schwager (2007)
Applebaum (1951)
Mehrabian (1977)
Miller (1999)
Gronroos (1982)
Bitner (1992)
Broniarczyk, Hoyer e McAlister (1998)
Verhoef (2003)
Urbonavicius e Ivanauskas (2005)
Bolton, Grewal e Levy (2007)
Parasuraman, Verhoef e Katherine (2009)
Mari e Poggesi (2013)
Nordfalt et al (2014)
Grewal et al. (2017)
Kahn (2017)
Spence et al. (2017)
Jones, Mothersbaugh e Beatty (2000)
Blut et al. (2014)
Picón et al. (2014)
Bansal e Taylor (2015)
Custos Procedimentais, financeiros e relacionais Burnham, Frels e Mahajan (2003)
VALS Rokeach (1968)
Kahle (1983)
Lengler (2003)
SERPVAL Silveira et al. (2005)
Dick e Basu (2007)
Reichheld e Markey (2012)
Cognitivo, afetivo e conativo Greenwald (1968)
Ação Oliver (1999)
NPS Reichheld (2003)
Fidelidade Conceituação
Consequência da satisfação e qualidade percebida
Valor adicional e imagem, ambiente de loja e produtos
Experiência de compra
Valores Pessoais
Custo de mudança Conceituação
LOV
Fonte: Elaborado pela autora.
2.5 Modelo teórico
Com base no que foi apresentado no referencial teórico, foram levantadas cinco hipóteses
relacionando os temas discutidos, as quais estão representadas no modelo teórico da figura 7:
Hipótese 1: A marca, imagem e diferencial (MID) têm relação direta e positiva com a
fidelidade dos clientes;
Hipótese 2: O ambiente de loja (AMB) tem relação direta e positiva com a fidelidade
dos clientes;
Hipótese 3: A variedade, a qualidade e o preço dos produtos oferecidos (PRO) têm
relação direta e positiva com a fidelidade dos clientes;
53
Hipótese 4: Os custos de mudança (CMD) têm associação direta e positiva com a
fidelidade dos clientes;
Hipótese 5: Os valores pessoais (VP) têm relação com a escolha da marca varejista
pelos consumidores.
Figura 7 - Modelo teórico da pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora.
54
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos que foram utilizados na investigação
da seguinte pergunta de pesquisa: Qual a relação da experiência de compra e dos custos de
mudança na fidelidade dos clientes aos hipermercados na Região Metropolitana do Recife e
como os valores pessoais influenciam na escolha das marcas pelos clientes? Nela estão
detalhados os delineamentos utilizados de acordo com o desenho metodológico, o instrumento
de pesquisa, a população e a amostra, bem como a forma de coleta e análise de dados.
3.1 Delineamento da pesquisa
Pesquisa de natureza descritiva de corte transversal único, baseada na descrição das
características de um público específico (clientes dos hipermercados da RMR), que por
definição de Prodanov e Freitas (2013) tipifica-se por tentar mensurar a frequência com que
um fato ocorre, sua natureza, relações com outras variáveis, causas e suas características.
As informações foram obtidas através do Método de Levantamento de Campo (survey), com
aplicação de questionário estruturado como forma de interrogar os participantes da pesquisa
(MALHOTRA, 2006).
Esta pesquisa objetivou a geração de conhecimento para a resolução da problemática
apresentada na pergunta de pesquisa, baseada nos fatos e verdades específicos à situação
estudada, segundo definição de Prodanov e Freitas (2013).
Na fase da pesquisa descritiva foi aplicado um questionário para o levantamento de dados, os
quais foram registrados, analisados e interpretados sem a interferência do pesquisador,
conforme definição de Prodanov e Feitas (2013).
As escalas utilizadas seguiram o modelo de validação proposto por Churchill (1979), que
entende a definição clara dos construtos a serem investigados como fundamental para o
sucesso da pesquisa realizada, assim como a precisão na escolha dos itens que comporão o
instrumento de coleta. Por se tratar de um estudo exploratório, o autor recomenda uma
55
validação inicial dos dados através de uma amostra teste e uma nova coleta de dados para que
só assim sejam avaliadas e mensuradas a confiabilidade das mesmas.
Apesar de este estudo se utilizar de escalas anteriormente aplicadas em diversas literaturas de
marketing, as modificações e adaptações feitas pela autora sugeriram a necessidade da
aplicação de uma rotina exploratória dos dados para uma melhor organização e agrupamento
das variáveis.
Figura 8 - Desenho metodológico da pesquisa
Fonte: Adaptado de Churchill (1979).
3.1.1 População e amostra
A população do estudo foi representada pelos habitantes da Região Metropolitana do Recife
que frequentam hipermercados.
56
Apesar de não ser intenção da pesquisadora inferir acerca do comportamento da população a
partir dos resultados obtidos com a amostra, para a sua obtenção, fez-se necessário que alguns
pré-requisitos relacionados aos métodos estatísticos utilizados fossem respeitados.
Para análises de regressão logística, Hair et al. (2009) sugerem que o tamanho da amostra
deve respeitar a relação de nove casos para cada variável independente presente na equação.
Neste sentido, se, por exemplo, como resultado de uma regressão logística for obtida uma
equação com cinco variáveis independentes, sugere-se que haja uma amostra de, no mínimo,
45 respondentes para que a mesma se mostre significativa. No presente estudo, foi obtida uma
amostra não-probabilística de 258 clientes pesquisados, o que se mostra adequado para a
utilização da regressão logística, uma vez que em nenhuma das equações obtidas, foram
utilizadas variáveis independentes em número maior que 28.
A amostra de corte transversal não probabilística foi determinada com base no critério da
conveniência (HAIR et al., 2009).
3.1.2 Variáveis pesquisadas
No quadro a seguir são apresentadas as variáveis que foram pesquisadas, bem como as escalas
utilizadas como referência para a definição dos construtos.
Quadro 2 - Construtos e referências
Construtor Variável Escala Questões Tipo de escala Variação da escala
Marca, imagem e
diferencial
Hooper e Coughlan (2013);
Urbonavicius e Ivanauskas (2005)
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 14Likert de 7 pontos
"sem importância" a
"muito importante"
Ambiente de lojaHooper e Coughlan (2013);
Urbonavicius e Ivanauskas (2005)
15, 16, 17, 18, 19, 20, 21,
22, 23Likert de 7 pontos
"sem importância" a
"muito importante"
Variedade, qualidade e
preço dos Produtos
Hooper e Coughlan (2013);
Urbonavicius e Ivanauskas (2005) 24, 25, 26, 27 Likert de 7 pontos
"sem importância" a
"muito importante"
Risco econômico Burnham, Frels e Mahajan (2000) 28, 29 Likert de 5 pontos"concordo totalmente" a
"discordo totalmente"
Atratividade das
alternativasBurnham, Frels e Mahajan (2000) 30 Likert de 5 pontos
"concordo totalmente" a
"discordo totalmente"
AçãoHarris e Goode (2004); Yang e
Peterson (2004) e Bacalhau (2009) 31, 32, 33 Likert de 6 pontos
"concordo totalmente" a
"discordo totalmente"
Recomendar Reichheld (2003) 34 Likert de 11 pontos"nada provável" a
"extremamente provável"
Valores pessoais SERPVAL Silveira et al. (2006)35, 36, 37, 38, 39, 40, 41,
42, 43, 44, 45, 46Likert de 5 pontos
"concordo totalmente" a
"discordo totalmente"
Experiência de compra
Custos de mudança
Fidelidade
Fonte: Adaptado de Arcoverde (2015).
57
Os aspectos relacionados à “marca, imagem e diferencial”, “ambiente de loja” e “variedade,
qualidade e preço dos produtos” foram analisados à luz da adaptação da escala de
Urbonavicius e Ivanauskas (2005) e Hooper e Coughlan (2013), que fundamentaram suas
hipóteses no modelo do Servicescape de Bitner (1992). Os entrevistados foram orientados a
classificar com base no grau de importância, os atributos que consideravam relevantes quando
da escolha do hipermercado de sua preferência.
Desde que o termo Servicescape foi originalmente proposto por Bitner (1992), uma série de
estudos debruçaram-se em demonstrar o impacto positivo que o ambiente físico causa na
satisfação e emoção (JOHNSON et al., 2004); na qualidade percebida (HIGHTOWER et al.,
2002; REIMER; KUEHN, 2005), percepção de preço justo (O’CASS; GRACE, 2008),
performance financeira (O’CASS; GRACE, 2008) e na fidelização dos clientes (HARRIS;
EZEH, 2008; HOOPER; COUGHLAN, 2013).
Os achados de O’Cass e Grace (2008) apontam uma forte relação do aroma, sinalização,
equipamentos e do layout com a fidelização dos clientes, e moderada relação para aspectos
relacionados à música ambiente, limpeza e imagem. De maneira mais abrangente, o estudo de
Hooper e Coughlan (2013) concluiu que é possível que os clientes avaliem determinado
estabelecimento ou loja exclusivamente pelo ambiente físico e apelos visuais a que são
expostos, e que isto por si só, classificaria o Servicescape e a experiência de compra como um
forte antecedente de qualidade percebida e fidelização.
Foram adicionadas três perguntas ao questionário referentes ao custo de mudança ajustadas do
modelo de Jones et al. (2007). Duas perguntas vinculadas aos riscos econômicos e uma
relacionada aos custos de avaliação das alternativas. O estudo seminal destes autores propôs a
tipologia de que os custos de mudança seriam representados por aspectos procedimentais,
financeiros e relacionais que, de maneira significativa, apresentaram relação positiva com a
intenção dos clientes em permanecer com a relação de consumo com suas respectivas
operadoras de cartões de crédito. Como apenas uma pergunta foi associada aos custos de
avaliações de alternativas, optou-se neste estudo a tratar os custos de mudança como uma
única variável para não comprometer a efetividade dos cálculos estatísticos.
58
O grau de fidelidade dos clientes ao formato hipermercados foi analisado de duas formas.
Inicialmente a adaptação das escalas propostas por Harris e Goode (2004), Yang e Peterson
(2004) e Bacalhau (2009) atestaram o modelo de Oliver (1999) em conformidade com a
dimensão “Ação”. Adicionalmente, o construto foi avaliado através da metodologia do NPS
desenvolvida por Reichheld (2003) com a aplicação da pergunta: Em uma escala de 0 a 10, o
quanto você recomendaria o “formato Hipermercados para um amigo ou colega?” São
considerados detratores respondentes de valores compreendidos entre 0 e 6, e promotores
respondentes de valores compreendidos entre 9 e 10.
Os valores pessoais foram analisados através da escala SERPVAL de Lages e Fernandes
(2005) já testada no Brasil por Silveira et al. (2006) para o mesmo objeto. Estes autores
mapearam a relação entre a influência dos valores pessoais e o comportamento de compra
para 582 clientes supermercadistas do Estado do Rio Grande do Sul e constataram que os
valores da SERPVAL exerciam alguma influência na escolha da loja a ser visitada, embora
fatores como atributos do serviço e qualidade do serviço tenham apresentado relações ainda
mais significativas.
3.2 Instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado contendo duas etapas. A
primeira etapa consta de 46 questões de múltipla escolha. Para as 27 primeiras, foi utilizada a
escala de Likert de 7 pontos conforme recomendado por Hooper e Caughlan (2013). As
perguntas de 28 a 30 relacionadas aos custos de mudança foram avaliadas em uma escala de 5
pontos em obediência ao modelo original de Burnham, Frels e Mahajan (2003). Para as
questões 31 a 33 utilizou-se a escala de Likert de 6 pontos, conforme modelo original
proposto por Bacalhau (2009). A intenção de recomendar apresentada na questão 34 foi
avaliada em escala de 11 pontos conforme proposto originalmente por Reichheld (2003).
Os valores pessoais contemplados pelas questões 35 a 46 também foram avaliadas através da
escala Likert de 5 pontos, conforme recomendado por Silveira et al. (2006).
Na segunda etapa do instrumento, foram apresentadas 9 (nove) questões para levantamento
dos dados pessoais do entrevistado, apesar da preservação de seu anonimato.
59
3.2.1 Coleta de dados
O pré-teste do questionário foi realizado com 34 adultos frequentadores do formato
hipermercados, que foram acessados por conveniência de acordo com a rede pessoal de
relacionamento da pesquisadora. As questões referentes aos dados pessoais e demográficos,
que inicialmente encontravam-se na parte inicial do instrumento foram transferidos para o
final de forma a minimizar a fadiga dos respondentes quando do contato com as questões
principais da pesquisa. Adicionalmente, por recomendação dos respondentes, foi inserida uma
pergunta referente às demais opções de canais de compra geralmente utilizadas pelos
consumidores entre mercados de bairro, atacarejos e delicatessens.
Após os ajustes necessários foi realizada a coleta definitiva entre os dias 06 e 27 de fevereiro
de 2018.
Os respondentes receberam o questionário definitivo através do aplicativo Whatsapp e
diretamente por e-mail, e suas respostas foram automaticamente endereçadas ao Google
Drive. Para uma maior heterogeneidade da amostra, foram coletados 74 questionários por
abordagem a clientes que haviam finalizado suas compras em hipermercados da Região
Metropolitana do Recife.
Neste estudo optou-se pela utilização das seguintes análises estatísticas: Análise Exploratória
de Fatores através de uma Análise de Componentes Principais (Principal Component Analysis
- PCA) e Análise por Mínimos Quadrados Parciais conjugado com uma Análise
Discriminante (Partial Least Squares – Discriminant Analysis – PLS-DA); sua validação feita
através da Análise de Consistência Interna através do cálculo do Alfa de Cronbach e
validação cruzada através de análise de variância dos grupos (CV-ANOVA); finalmente as
variáveis de importância são utilizadas em um modelo de Regressão Logística para achar sua
associação com a chance de pertencer ao grupo “fiel”.
3.2.2 Análise de Componentes Principais – PCA
Para análise exploratória multivariada dos dados, foi utilizada a PCA ou a Análise de
componentes principais (PCA), que é uma técnica estatística que utiliza uma transformação
60
ortogonal para converter um conjunto de observações de variáveis possivelmente
correlacionadas em um conjunto de valores de variáveis lineares não correlacionadas,
chamadas componentes principais (ABDI; WILLIAMS, 2010).
Se houver n observações com variáveis p, então o número de componentes principais distintos
é igual ao min (n-1, p). Essa transformação é definida de tal forma que o primeiro
componente principal tenha a maior variância possível (ou seja, seja responsável pela maior
variabilidade possível dos dados), e cada componente sucessor, por sua vez, tem a variância
mais alta possível sob a restrição que é ortogonal aos componentes precedentes. Os vetores
resultantes são um conjunto de bases ortogonais não correlacionadas, sendo que o PCA é
sensível ao dimensionamento relativo das variáveis originais (HAIR et al., 2009).
O PCA é uma ferramenta estatística análoga ao teorema do eixo principal na mecânica
originalmente desenvolvido por Pearson e mais tarde nomeado por Harold Hotelling. O PCA
é usado principalmente como uma ferramenta na análise exploratória de dados e na criação de
modelos preditivos. O PCA pode ser feito por decomposição de autovalor de uma matriz de
covariância de dados (ou correlação) ou decomposição de valor singular de uma matriz de
dados, geralmente após centralizar a mediana de dados para cada atributo. Os resultados de
um PCA são geralmente discutidos em termos de escores de componentes, às vezes chamados
de escores de fatores ou Score Ploting, onde os valores das variáveis são correlacionados a
um ponto de dados específico e Score Loadings, que se refere ao peso pelo qual cada variável
original padronizada deve ser multiplicada para obter a pontuação do componente (ABDI;
WILLIAMS, 2010).
PCA é a mais simples das análises multivariadas baseadas em autovetores verdadeiros. Em
outras palavras, a PCA é capaz de revelar a estrutura interna dos dados da melhor maneira a
explicar suas variações. Se um conjunto de dados multivariado é visualizado como um
conjunto de coordenadas em um espaço de dados de alta dimensão (um eixo por variável), o
PCA pode fornecer ao usuário uma imagem com quantidades limitadas de dimensões com a
menor perda de dados possível, utilizando-se apenas os primeiros componentes principais
(ABDI; WILLIAMS, 2010).
61
Neste estudo, a PCA teve o objetivo de correlacionar as variáveis pesquisadas em um
conjunto de valores de variáveis lineares não correlacionadas, de forma a facilitar a
interpretações de dezenas de variáveis em gráficos lineares bidimensionais.
3.2.3 Análise de Variância Cruzada (CV-ANOVA)
A análise de variância (CV-ANOVA) é uma coleção de modelos estatísticos e seus
procedimentos associados (como "variação" entre grupos) usados para analisar as diferenças
entre as médias dos grupos. A CV-ANOVA foi desenvolvida pelo estatístico e biólogo
evolucionista Ronald Fisher. Na configuração da CV-ANOVA, a variação observada em uma
determinada variável é particionada em componentes atribuíveis a diferentes fontes de
variação. Em sua forma mais simples, a CV-ANOVA fornece um teste estatístico para
determinar se as médias de vários grupos são iguais ou não e, portanto, generaliza o teste para
mais de dois grupos. A CV-ANOVA é útil para comparar (testar) três ou mais médias (grupos
ou variáveis) para significância estatística (HAIR, 2009).
O método tem algumas vantagens sobre a correlação, pois nem todos os dados devem ser
numéricos e um dos resultados do método é um julgamento da confiança em uma relação
explicativa. CV-ANOVA é uma forma particular de teste de hipóteses estatísticas muito
usadas na análise de dados experimentais. Um resultado de teste (calculado a partir da
hipótese nula e da amostra) é chamado estatisticamente significativo se for considerado
improvável que tenha ocorrido por acaso, assumindo a verdade da hipótese nula. Um
resultado estatisticamente significativo, quando uma probabilidade (valor-p) é menor do que
um limiar (nível de significância), justifica a rejeição da hipótese nula, mas apenas se a
probabilidade a priori da hipótese nula não for alta (ERIKSSON et al., 2008).
Na aplicação típica da CV-ANOVA, a hipótese nula é que todos os grupos são simplesmente
amostras aleatórias da mesma população. Rejeitar a hipótese nula significa que as diferenças
nos efeitos observados entre os grupos observados não se devem ao acaso (ERIKSSON et al.,
2008).
Por definição, o teste de hipóteses limita a taxa de erros do Tipo I (falsos positivos) a um
nível de significância. Os experimentadores também desejam limitar os erros do Tipo II
62
(falsos negativos). A taxa de erros do Tipo II depende amplamente do tamanho da amostra (a
taxa é grande para um pequeno número de amostras), nível de significância (quando o padrão
de prova é alto, as chances de ignorar uma descoberta também são altas) e o tamanho do
efeito é mais propenso a erros do Tipo II. Como análise exploratória de dados, uma CV-
ANOVA é uma organização de uma decomposição de dados aditivos e suas somas de
quadrados indicam a variação de cada componente da decomposição (ou, equivalentemente,
cada conjunto de termos de um modelo linear). Em suma, a CV-ANOVA é uma ferramenta
estatística utilizada de várias maneiras para desenvolver e confirmar uma explicação para os
dados observados (HAIR, 2009).
Apesar da CV-ANOVA também possibilitar a análise da confiabilidade do modelo com base
na variância extraída e dos testes de confiabilidade, para esta pesquisa optou-se por utilizar
adicionalmente o coeficiente Alfa de Cronbach, por ser medida diagnóstica mais amplamente
utilizada em pesquisas científicas (HAIR et al., 2009).
É esperada uma elevada proporção de validade convergente, com cargas padronizadas
idealmente acima de 0,7 e uma variância extraída superior a 0,5. O α de Cronbach será
utilizado como coeficiente de confiabilidade com uma expectativa superior a 0,7.
3.2.4 Análise de Regressão Logística
A análise de regressão logística é um tipo de análise de regressão múltipla que “utiliza as
variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores da variável
dependente selecionada pelo pesquisador” (HAIR et al., 2009, p.154).
A análise de regressão logística foi utilizada neste estudo por possibilitar que a variável
dependente seja associada a medidas binárias, para a identificação das variáveis com maior
representatividade de inter-relação, e que melhor explicam a covariância múltipla.
O construto “fidelidade”, neste estudo representado pelos antecedentes de “ação”, através da
qual todos os outros antecedentes transformam-se em atitude para uma inércia positiva de
recompra, e “Recomendação”, simples metodologia capaz de mensurar o grau de fidelidade
dos clientes de qualquer tipo de organização, foi convertido em variável binária de acordo
63
com os valores da mediana. Sob a ótica da regressão logística, são consideradas duas
possibilidades de resultados, sim ou não, representados respectivamente por “0” e “1”. Da
mesma forma, um valor provável entre “0” e “1” é obtido e associado a cada uma das
variáveis independentes, para a identificação dos fatores com maior influência sobre a
variável dependente.
Alguns softwares estatísticos são utilizados na operacionalização da regressão logística
objetivando a projeção de cenários desenhados a partir da inserção ou exclusão de variáveis
do modelo. Neste trabalho, foi utilizado o SPSS que avalia, a partir do modelo completo em
que há a presença de todas as variáveis independentes, como a exclusão de uma variável
melhora a qualidade do modelo final.
Odds Ratio foi calculado a partir da função exponencial do coeficiente de cada variável. Este
coeficiente expressa o número de vezes em que a presença do valor 1 da variável
independente aumenta a chance de ocorrência do resultado 1 para a variável dependente,
quando comparado com a ausência deste fator. Assim, “um Odds Ratio de valor 5 para
determinada variável independente, significa que a presença desta variável, operacionalizada
pelo valor 1, aumenta em 5 vezes as chances de ocorrência da variável dependente”
(ARAÚJO, 2006).
3.2.5 Validade e confiabilidade da medida
Para Churchill (1979), a relação entre os valores medidos e os reais das pesquisas sempre é
medida por inferências, que podem ser feitas de forma direta, a partir da avaliação da validade
e de forma indireta, a partir da confiabilidade. Neste sentido, para avaliação da validade de
um instrumento de medida, faz-se necessário avaliar a validade de conteúdo, a validade
convergente e a validade nomológica (CHURCHILL, 1979; HAIR et al., 2009).
Para que as dimensões dos construtos sejam devidamente representadas, pode-se utilizar os
julgamentos de especialistas, pré-testes ou revisão de literatura pertinente, com o objetivo de
assegurar que as dimensões relevantes dos construtos serão devidamente representadas
(CHURCHILL, 1979; HAIR et al., 2009).
64
Já a validade convergente, segundo Hair et al. (2009), avalia o grau em que duas medidas do
mesmo conceito estão correlacionadas. No entanto, o tipo de correlação que deve ser utilizada
para a avaliação da validade convergente, depende do formato das escalas utilizado no
formulário de pesquisa. O coeficiente de correlação produto-momento, também conhecido
como coeficiente de correlação de Pearson deve ser utilizado para as escalas métricas. Para as
escalas do tipo Likert, ou ordinal, recomenda-se a utilização do coeficiente de correlação
ordenada de Spearman, que tem lógica matemática semelhante à correlação de Pearson, mas
diferindo pelo fato de considerar a ordem dos dados (SOUZA et al., 2002).
A validade nomológica, por sua vez, avalia se a escala proposta faz previsões precisas de
outros conceitos em um modelo teórico, proposto a partir de pesquisas anteriores ou
princípios já aceitos (HAIR et al., 2009). Neste estudo, a análise nomológica foi realizada
através da CV-ANOVA e pelo Alfa de Cronbach para a análise da confiabilidade, por ser
considerada uma técnica estatística amplamente utilizada em pesquisas científicas (HAIR et
al., 2009).
65
4 RESULTADOS
A apresentação dos resultados segue a seguinte ordem para a melhor compreensão do leitor:
Inicialmente será apresentada a análise descritiva da amostra e o comportamento da
normalidade obtida través do teste de Shapiro-Wilk e Kolgomorov-Smirnov e do teste
de homogeneidade de Levene;
Por meio da Análise de Componentes Principais (PCA) foram identificados os
principais vetores de consolidação das variáveis visualizadas através do gráfico score
plot. Em seguida foi realizada a análise de regressão por mínimos quadrados ou
Partial Least Square (PLS) apresentados através dos gráficos Score plot e Loading
plot;
Após a Análise dos Componentes Principais (PCA) o modelo foi submetido à análise
de variância cruzada (CV-ANOVA). Adicionalmente, o modelo foi submetido a
validação de consistência interna para a indicação das predições das variáveis através
do Alfa de Cronbach;
Após a validação e ajustes necessários ao modelo, foi realizada e Regressão Logística
através do Odds Ratio, calculado a partir da função exponencial do coeficiente de cada
variável, considerando-se também os dados demográficos e os valores pessoais para o
melhor entendimento das relações entre as variáveis analisadas e a fidelidade dos
clientes.
4.1 Validade e confiabilidade do instrumento
A confiabilidade do instrumento de pesquisa foi incialmente avaliada através do coeficiente
Alfa de Cronbach para o modelo como um todo, que apresenta uma correlação média entre as
perguntas através do cálculo da variância de cada questão individual, bem como da variância
da soma de cada um dos entrevistados.
O instrumento completo apresentou um alfa de 0.894 indicando um alto grau de
confiabilidade.
66
Tabela 2 - Coeficiente do alfa de Cronbach
Fonte: Software SPSS 20.0
De maneira geral, nenhuma das questões do instrumento promoveria ganho de confiabilidade
ao modelo se excluída da análise.
Tabela 3 - Alfa de Cronbach por variável
Fonte: Software SPSS 20.0
67
Adicionalmente o modelo foi submetido a uma análise de variância CV-ANOVA com um “p”
significativo de 0.00000412702 confirmando sua consistência interna.
Tabela 4 - Análise de Variância CV-ANOVA
Fonte: Software SPSS 20.0
Em uma segunda etapa de validação, o modelo foi confirmado pelo coeficiente Alfa de
Cronbach associado à cada uma das variáveis do modelo, ou seja, marca, imagem e
diferencial (MID), ambiente de loja (AMB), qualidade, variedade e preço dos produtos
(PROD), custo de mudança (CMD) e fidelidade (FID). O resultado demonstrou significância
mínima de 0,805 para a variável fidelidade (FID) e máxima de 0,945 para valores pessoais
(VP), conforme apresentado a seguir:
4.1.1 Validade e confiabilidade da variável marca, imagem e diferencial (MID)
A variável MID apresentou um alfa de 0,899 representando significância acima da
expectativa estabelecida:
Tabela 5 - Alfa de Cronbach para a variável MID
Fonte: Software SPSS 20.0
Abaixo segue o alfa de Cronbach resultante para cada uma das questões excluídas do
instrumento:
68
Tabela 6 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (MID).
Fonte: Software SPSS 20.0
4.1.2 Validade e confiabilidade da variável ambiente de loja (AMB)
A variável AMB apresentou um alfa de 0,832, considerada significante em relação à
expectativa de 0,7:
Tabela 7 - Alfa de Cronbach para a variável AMB
Fonte: Software SPSS 20.0
69
A seguir são apresentados os coeficientes de alfa de Cronbach para cada uma das questões
excluídas do instrumento:
Tabela 8 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (AMB)
Fonte: Software SPSS 20.0
4.1.3 Validade e confiabilidade da variável variedade, qualidade e preço dos produtos (PRO)
A variável variedade, qualidade e preço dos produtos (PRO) apresentou a significância mais
representativa entre as variáveis do instrumento, quando analisadas de forma isolada:
Tabela 9 - Alfa de Cronbach para a variável PRO
Fonte: Software SPSS 20.0
70
Abaixo segue o alfa de Cronbach resultante para cada uma das questões excluídas do
instrumento:
Tabela 10 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (PRO)
Fonte: Software SPSS 20.0
4.1.4 Validade e confiabilidade da variável custo de mudança (CMD)
A variável custo de mudança apresentou significância bem superior à expectativa de 0,7
sugerida por Hair et al. (2009):
Tabela 11 - Alfa de Cronbach para a variável CMD
Fonte: Software SPSS 20.0
A seguir são apresentados os coeficientes de alfa de Cronbach para cada uma das questões
excluídas do instrumento:
71
Tabela 12 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (CMD)
Fonte: Software SPSS 20.0
4.1.5 Validade e confiabilidade da variável fidelidade (FID)
A variável fidelidade (FID) representada no instrumento pelas questões 31, 32 e 33
apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,805 sugerindo uma boa significância em
relação à expectativa:
Tabela 13 - Alfa de Cronbach para a variável FID
Fonte: Software SPSS 20.0
Os coeficientes de alfa de Cronbach para cada uma das questões excluídas do instrumento
apresentou o seguinte comportamento:
Tabela 14 - Alfa de Cronbach para cada questão excluída do instrumento (FID)
Fonte: Software SPSS 20.0
72
4.1.6 Validade e confiabilidade da variável valores pessoais (VP).
A variável valores pessoais (VP) representou a significância mais representativa com base no
coeficiente de alfa de Cronbach:
Tabela 15 - Alfa de Cronbach para a variável VP.
Fonte: Software SPSS 20.0
Abaixo são apresentados os coeficientes de alfa de Cronbach para cada uma das questões
excluídas do instrumento. Apesar das questões VP.35 (Quando eu faço compras nos
hipermercados eu consigo mais tranquilidade), VP.36 (Quando eu faço compras nos
hipermercados eu consigo mais segurança para a minha família) e VP.37 (Quando eu faço
compras nos hipermercados eu consigo mais harmonia e estabilidade na minha vida)
aumentarem a significância do modelo se excluídas do instrumento, optou-se por deixá-las em
virtude da alta confiabilidade obtida mesmo com a presença destas questões:
Tabela 16 - Alfa de Cronbach para cada que stão excluída do instrumento (VP)
Fonte: Software SPSS 20.0.
73
4.2 Análise descritiva da amostra
Foram aplicados 269 questionários, dos quais 195 foram distribuídos através do aplicativo
Whatsapp ou diretamente por e-mail e 74 foram coletados por abordagem a clientes no
momento em que realizavam compras em hipermercados na região Metropolitana do Recife.
Foram desconsiderados ao total onze questionários, sendo seis por falta de completude no
preenchimento e cinco outliers em relação à elipse de Hotteling.
A quantidade total de questionários válidos foi de 258, dos quais 52% ou 133 respondentes
eram do sexo feminino e 48% ou 125 eram do sexo masculino, demonstrando um equilíbrio
no total da amostra. A média de idade dos respondentes variou entre 21 e 40 anos, que bem
representa a parte economicamente ativa da sociedade.
A renda familiar média dos respondentes está compreendida entre 5 e 7 salários mínimos, o
que representa rendimentos mensais de R$ 4.686,00 a R$ 6.559,00.
Um total de 229 entrevistados têm hábito de realizar compras em hipermercados, com média
de uma a duas visitas mensais. Destes, 144 privilegiam a Bompreço/Walmart em suas visitas,
58 preferem o Extra e 27 o Carrefour.
Além do hábito de realizarem compras nos hipermercados, outros canais foram mencionados
como prioritários em suas escolhas, conforme observa-se na tabela 17.
Tabela 17 – Opções de compra além dos Hipermercados.
Opção de compra além dos Hipermercados Qtde. %
Mercadinhos de bairro 97 38%
Atacarejo 57 22%
Mercadinhos de bairro e Atacarejo 43 17%
Mercadinhos de bairro e Delicatessens 25 10%
Delicatessens 19 7%
Atacarejo, Mercadinhos de bairro e delicatessens 13 5%
Atacarejo e Delicatessens 4 2%
Total de consumidores pesquisados 258 100%
Fonte: Elaborado pela Autora.
74
Os testes de normalidade e homogeneidade aplicados aos 258 questionários válidos
apresentaram distribuição bem modelada.
A Mediana foi identificada para cada uma das variáveis pesquisadas através do instrumento
de coleta e categorizadas em variáveis dicotômicas.
A variável dependente da pesquisa representadas pelas questões 31 a 34 foi trabalhada da
seguinte forma:
Em relação a questão 34 do instrumento, foram considerados promotores de fidelidade
os que responderam valores compreendidos entre 9 e 10. Para as questões 31, 32 a 33
foi calculada a média aritmética das variáveis. Foram considerados “fiel” aqueles
acima da mediana. A junção destas duas informações significou o achado total de 86
consumidores promotores da variável fidelidade (clientes fiéis), sendo os demais 172
considerados detratores (clientes não fiéis).
4.3 Análise dos Componentes Principais (PCA)
A análise dos Componentes Principais foi utilizada para uma melhor compreensão da
amostra. As variáveis pesquisadas foram agrupadas em vetores únicos bidimensionais. O
gráfico do modelo apresentou um R2 de 0.35, explicando 30% dos dados e um grau de
predição de 0.25 (Q2) na sua segunda componente, conforme figura retro mencionada.
Figura 9 – Gráfico SIMCA do Modelo
Fonte: SIMCA 14.1 – Soft Independent Modeling of Class Analogy
O gráfico de escores (Score Plot) do modelo que sumariza a relação das observações e plota
os dois vetores de escores (Score Vectors) em um gráfico de espalhamento (Scatter Plot),
75
apresenta uma concentração de clientes fiéis na parte superior direita da elipse de Hotelling, e
uma concentração dos clientes detratores na parte inferior da elipse. Considera-se
consumidores fiéis aqueles identificados com “sim”, e detratores aqueles identificados com
“não”.
Figura 10 – Gráfico Score Plot.
Fonte: SIMCA 14.1 – Soft Independent Modeling of Class Analogy
Figura 11 - Gráfico Loading Plot
Fonte: SIMCA 14.1 – Soft Independent Modeling of Class Analogy
O gráfico VIP (Variable Importance for the Projection) que mede a contribuição de cada uma
das variáveis ao modelo, apresentou a marca, imagem e diferencial (MID) mais
especificamente relacionado ao tipo de clientes que frequentam o estabelecimento, a
atratividade da comunicação visual, o estado de conservação dos equipamentos e instalações e
a existência e reputação dos produtos marcas próprias como as variáveis mais representativas
no modelo, conforme figura abaixo.
76
Figura 12 - Gráfico VIP com maiores impactos no modelo
Fonte: SIMCA 14.1 – Soft Independent Modeling of Class Analogy
4.4 Relação entre as variáveis
Nesta sessão serão apresentadas as análises estatísticas multivariadas que suportam ou não as
hipóteses propostas. Todas as relações foram validadas através da técnica de Regressão
Logística, para a qual não se faz necessário a presença da normalidade nas variáveis estudadas
(HAIR et al., 2009).
Um outro fator relevante que fundamenta a escolha da regressão logística, é que segundo Hair
et al. (2009) este método possibilita através do odds ratio uma relação direta do efeito que a
variável binária independente gera na variável dependente, a chamada razão de chance.
O método de regressão utilizado foi o Stepwise Backward LR, que interativamente possibilita
que a partir do modelo original em que se considera todas as variáveis, um modelo mais
preciso seja identificado, no qual permanecem no modelo proposto apenas as variáveis que se
mostrem significantes para a relação (HAIR et al., 2009).
O modelo de regressão foi gerado considerando a fidelidade como a variável dependente e a
marca, imagem e diferencial (MID), o ambiente de loja (AMB), a qualidade, variedade e
preço dos produtos (PROD) e o custo de mudança (CMD) em seus elementos individuais
como as variáveis binárias independentes. Para este estudo considerou-se um único modelo de
análise, por entender-se que a fidelidade dos clientes a determinado formato é um fenômeno
simultaneamente influenciado pelas variáveis apresentadas, conforme ratificado por Dabija e
Babut (2014), que afirmam que um dos principais objetivos de qualquer cadeia varejista é
estabelecer uma forte relação com seus consumidores, através de uma estratégia de marketing
77
que desenvolva nos clientes uma percepção única e diferenciada de seus atributos. Além do
fornecimento dos produtos, aspectos relacionados à localização, posicionamento de preço,
comunicação e o ambiente de loja contribuem para fortalecer a preferência, a satisfação, e
finalmente a fidelidade dos clientes.
Após quatro tentativas, o aumento nos valores da -2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
indicam um melhor ajuste no modelo de regressão (HAIR et al., 2009), com significância
estatística no nível 0,000.
Tabela 18 – Ajustamento do Modelo Total_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
Fonte: Software SPSS 20.0
O modelo proposto apresentou um razoável poder preditivo com acerto médio de 66,7%.
Tabela 19 - Classificação do Modelo.
Fonte: Software SPSS 20.0
78
Incialmente rodou-se a regressão logística com base nas variáveis totais do modelo com base
na mediana obtida para cada um dos construtos. O resultado obtido apresentou a marca,
imagem e diferencial (MID) com um odds ratio de 1.455 e nível de significância de 0,000. O
valor do odds ratio menos representa a variação percentual da desigualdade, sendo assim,
cada variação positiva de um ponto para a variável marca, imagem e diferencial aumenta em
45% a chance para a variável fidelidade (variável dependente do modelo). Este achado dá
suporte para a validação de Hipótese 1.
Tabela 20 - Regressão para Variáveis Totais do Modelo
Fonte: Software SPSS 20.0
Para um melhor detalhamento e entendimento dos resultados do modelo, optou-se pela
utilização da regressão logística para cada bloco de variáveis dos construtos.
Para marca, imagem e diferencial (MID), após 10 tentativas o modelo apresentou um bom
ajustamento com aumento nos valores da -2 logaritmo de verossimilhança:
Tabela 21 - Ajustamento do Modelo MID_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
Fonte: Software SPSS 20.0.
79
Com um odds ratio de 2,112 a comunicação visual atrativa através de cartazes, tabloides e
outros tipos de sinalizações, foi reconhecida pelos respondentes como a variável com maior
efeito preditivo de fidelidade, seguido pela disponibilidade de produtos marcas próprias e pela
identificação com o tipo de clientes que frequentam o estabelecimento:
Tabela 22 – Regressão Logística para a variável Marca, Imagem e Diferencial (MID)
Fonte: Software SPSS 20.0
Apesar de não ter sido encontrado suporte para as Hipóteses 2, 3 e 4, a regressão logística
apresentou alguns aspectos individuais importantes na composição dos construtos
relacionados, que também devem ser levados em consideração ao se analisar a fidelização dos
clientes ao formato hipermercados.
Desta forma, optou-se pela utilização da regressão logística considerando-se desta vez todas
as questões abordadas em cada um dos construtos do instrumento, bem como pela análise do
teste do chi-quadrado de Pearson como outra forma de se analisar a relação de significância
de cada uma destas variáveis com a fidelidade.
Em relação ao ambiente de loja como parte componente da experiência de compra, o valor da
-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL) apresentou aumento após a sétima tentativa.
Tabela 23 - Ajustamento do Modelo AMB_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
Fonte: Software SPSS 20.0.
80
O chi-quadrado de 0,254 para a variável Ambiente de Loja (AMB) corroborou o resultado da
Regressão Logística para a média dos totais, apresentando baixa significância com a variável
dependente do modelo:
Tabela 24 - Teste do chi-quadrado para a variável Ambiente de Loja (AMB)
Fonte: Software SPSS 20.0
No entanto, a localização da loja com um odds ratio de 2,311 e significância de 0,000
apresentou bom poder preditivo em relação à fidelidade, significando dizer que clientes que
percebem positividade em relação à localização do estabelecimento, seja por proximidade à
sua residência, pela segurança do entorno ou até mesmo pela simpatia pelo bairro em que o
hipermercado está situado, possuem uma razão de chance de 130% de se tornar um cliente
fiel.
Tabela 25 – Regressão Logística para a variável Ambiente de Loja (AMB)
Fonte: Software SPSS 20.0
Para a variável produto (PRO) o aumento no valor da -2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
ocorreu após a quinta tentativa. Para a variável produtos (PRO) nenhum dos aspectos
analisados apresentou significância inferior a 0,005.
81
Tabela 26 - Ajustamento do Modelo PRO_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
Fonte: Software SPSS 20.0
A baixa significância da variável Produto (PRO) com a Fidelidade foi ratificada através do
resultado do teste do chi-quadrado:
Tabela 27 - Teste do chi-quadrado para a variável Produto (PRO)
Fonte: Software SPSS 20.0
Em relação ao custo de mudança (CMD) após três tentativas, o valor do -2 logaritmo de
verossimilhança (-2LL) aumentou de 324,440 para 324,732:
Tabela 28 - Ajustamento do Modelo CMD_-2 logaritmo de verossimilhança (-2LL)
Fonte: Software SPSS 20.0
O resultado do teste do chi-quadrado de 0,110 entre o Custo de Mudança e a Fidelidade
demonstra mais uma vez a baixa significância entre estas variáveis:
82
Tabela 29 - Teste do chi-quadrado para a variável Custo de Mudança (CMD)
Fonte: Software SPSS 20.0
No entanto, a inconveniência e o esforço que seria dispendido em se buscar um outro
hipermercado para o estabelecimento de uma nova relação comercial foi apontado pelos
entrevistados como um fator de manutenção da fidelidade. Em outras palavras, os clientes
fiéis a determinados hipermercados permanecem fiéis ao varejista, não tão somente pelas
características e qualidade percebida em sua experiência de compra, mas também pela
percepção de que perderiam tempo e dinheiro, como nos casos dos créditos obtidos com
programas de fidelização, ao procurarem por outras relações comerciais.
Tabela 30 – Regressão Logística para a variável Custo de Mudança (CMD)
Fonte: Software SPSS 20.0
Para a validação da quinta hipótese, foi realizada a ANOVA para a identificação de
divergências significantes entre os respondentes, levando-se em consideração os aspectos
relacionados aos valores pessoais abordados neste estudo através da escala SERPVAL, e as
marcas de hipermercados preferidas pelos clientes. Em um segundo momento foi realizado o
teste post hoc utilizando os métodos de Tukey e Boferroni para a categorização dos grupos,
uma vez que a ANOVA apenas indica a existência de grupos divergentes.
83
Tabela 31 - ANOVA e testes de Tukey e Bonferroni
Fonte: Software SPSS 20.0
Os resultados acima apontaram para um p-valor com significância de 0,044 para a variável
VP.35 (Quando eu faço compra nos hipermercados eu consigo mais tranquilidade) entre os
consumidores que preferem o Walmart e consumidores que preferem o Carrefour.
Já as variáveis VP.40 (Quando eu faço compra nos hipermercados eu consigo o sentimento de
que o mundo é mais agradável) e VP. 42 (Quando eu faço compra nos hipermercados eu
consigo maior status) apesar de não apresentarem significância inferior a 0,05, demonstraram
uma tendência de comportamento.
A variável VP.40 com um p-valor de 0,054 apontou que os clientes dos Hipermercados Extra
e Carrefour apresentam comportamento diferente em relação à variável, bem como os clientes
dos Supermercados Walmart e Carrefour.
A variável VP.42 apresentou um p-valor de 0,072 demonstrando uma tendência de
comportamento divergente entre os consumidores dos Hipermercados Extra e Carrefour em
relação à variável.
Para o melhor entendimento do impacto destas três variáveis em relação ao comportamento
dos consumidores quanto à escolha das marcas dos hipermercados que frequentam, optou-se
pela análise descritiva das três variáveis indicadas pela ANOVA, conforme detalhado na
tabela 32.
84
Tabela 32 - Análise descritiva das variáveis VP. 35, VP. 40 e VP. 42.
Fonte: Software SPSS 20.0
A análise descritiva das variáveis revelou que as clientes que preferenciam os Hipermercados
Walmart sentem-se mais tranquilos ao frequentar o ambiente do que os clientes que
frequentam preferencialmente o Hipermercado Carrefour.
De maneira análoga, a análise descritiva revelou que os consumidores que preferenciam os
Hipermercados Walmart e Extra percebem “um mundo mais agradável” do que os
consumidores do Carrefour.
Em relação à variável VP.42, as análises indicaram que os consumidores que privilegiam
compras no Hipermercado Extra percebem que conseguem maior “status” do que os
frequentadores do Hipermercado Carrefour.
A hipótese H5 foi parcialmente confirmada. No entanto, apesar da variável valores pessoais
(VP) não ter sido estudada como predecessora de fidelidade nesta pesquisa, o teste do chi
square através do SPSS apesentou significância de 0.000, considerando ambas as variáveis
como dicotômicas.
85
Tabela 33 - Teste do Chi-Square (Valores Pessoais X Fidelidade)
Fonte: Software SPSS 20.0
O respectivo gráfico de cores demonstra que consumidores que percebem fortalecimentos de
suas relações e valores internos ao frequentarem hipermercados, têm maior probabilidade de
se tornaram clientes fiéis ao formato.
Figura 13 - Gráfico de Cores (Valores Pessoais X Fidelidade)
Fonte: Software SPSS 20.0
Para aprofundar o entendimento que a variável valores pessoais apresentou em relação à
fidelidade foi rodada uma regressão logística considerando VP como uma possível variável do
modelo. Foi considerada a fidelidade como variável dependente, e MID, AMB, PRO, CMD e
VP como variáveis dicotômicas independentes.
86
Após 34 tentativas, o modelo final apresentou bom índice de ajustamento, com o coeficiente
de Hosmer e Lemeshow bem superior ao valor mínimo sugerido de 0.05 (HAIR et al., 2009).
Tabela 34 - Ajustamento do Modelo_teste de Hosmer e Lemeshow
Fonte: Software SPSS 20.0
O modelo proposto apresentou um bom poder preditivo com acerto médio de 79,8%, com
59,3% de previsibilidade de acerto na identificação dos consumidores considerados fiéis e de
90,1% para os detratores.
Tabela 35 - Classificação do Modelo com variável VP
Fonte: Software SPSS 20.0
Como o novo modelo proposto objetiva apenas o entendimento da relação entre a variável VP
(Valores Pessoais) e fidelidade, não foram analisadas a relação da fidelidade com as demais
variáveis. No modelo logístico calculado conforme apresentado na tabela 28, observa-se que
os clientes que têm a percepção de que suas relações de amizades são fortalecidas ao
frequentarem os hipermercados (VP 46), possuem uma razão de chance de quase 400% (odds
87
ratio de 4.717) de serem clientes fiéis ao formato. Da mesma forma, a sensação de
tranquilidade (VP 35) quando percebida pelos frequentadores do formato é capaz de aumentar
em 100% a chance de que o mesmo se torne um cliente fiel, com um odds ratio de 2.067.
Uma relação significativa, porém negativa, foi observada entre os respondentes que não
percebem que os hipermercados são capazes de gerar uma maior interação entre seus grupos
de amigos (VP44), com um coeficiente de odds ratio de 0.280. Da mesma forma, clientes que
não buscam maior reconhecimento de amigos (VP41) ao frequentarem hipermercados
apresentaram odds ratio de 0.426. Estes resultados podem sugerir que grupos de amigos que
habitualmente frequentam os mesmos hipermercados, tendem a aumentar a coesão de
fidelidade entre cada um dos membros.
Tabela 36 – Coeficientes do modelo com VP
Fonte: Software SPSS 20.0
Com o objetivo de analisar a relação entre os dados demográficos, inicialmente optou-se pelo
método Stepwise Backward LR de regressão logística, considerando-se a fidelidade como a
variável dependente e a marca, imagem e diferencial (MID), o ambiente de loja (AMB), a
qualidade, variedade e preço dos produtos (PROD), o custo de mudança (CMD), a frequência
88
de compra, a idade, a renda familiar, o sexo e o local de residência como as variáveis binárias
independentes.
Após 28 tentativas, a utilização desta técnica mostrou-se inviável considerando que o melhor
modelo ajustado apresentou um coeficiente de Hosmer e Lemeshow de 0,001 bem inferior ao
valor mínimo sugerido de 0.05 (HAIR et al., 2009).
Tabela 37 - Ajustamento do Modelo_teste de Hosmer e Lemeshow
Fonte: Software SPSS 20.0
Neste sentido, decidiu-se pela técnica de tabelas cruzadas que apresentou significância
moderada entre a variável localização do estabelecimento e a fidelidade, sugerindo que
consumidores que moram nas proximidades de hipermercados tendem a se tornarem clientes
fiéis em função do vínculo social e emocional estabelecido e da praticidade.
Tabela 38 - Teste do Chi-Square para local de Residência dos Consumidores
Fonte: Software SPSS 20.0.
Uma análise complementar através do gráfico de cores demonstra que consumidores
residentes na zona central de Recife, em nosso estudo representado pelo bairro da Ilha do
89
Leite, são mais fiéis aos seus hipermercados quando comparados com consumidores de outras
zonas urbanas.
Figura 14 - Gráfico de cores por local de Residência dos Consumidores.
Fonte: Software SPSS 20.0
A variável sexo apresentou forte significância em relação à fidelidade com um chi-square de
0.002.
Tabela 39 - Teste do Chi-Square para Sexo dos Consumidores
Fonte: Software SPSS 20.0
90
O gráfico de cores indica que as mulheres são mais fiéis aos hipermercados do que os
homens, o que em princípio justifica-se pelo fato de que as mesmas na maioria das vezes
assumem a responsabilidade pela “ida ao mercado” ou por “fazer a feira” objetivando a
reposição dos mantimentos da família.
Figura 15 - Gráfico de Cores para sexo dos Consumidores
Fonte: Software SPSS 20.0
Os canais de compra apresentaram relevância significativa em relação à fidelidade aos
hipermercados com um chi-square de 0.000.
Tabela 40 - Teste do Chi-Square para Canais de Compra
Fonte: Software SPSS 20.0
91
O respectivo gráfico de cores evidencia que consumidores que também realizam compras em
supermercados de bairro apresentam baixa fidelidade em relação aos hipermercados. De
maneira inversa, consumidores que realizam compra em Atacarejos demonstram maior
propensão de fidelização aos hipermercados.
Figura 16 - Gráfico de Cores para Canais de Compra
Fonte: Software SPSS 20.0
Com base na análise de dados, observa-se que duas das cinco hipóteses foram confirmadas,
conforme figura 19.
92
Figura 17 - Hipóteses confirmadas na pesquisa.
Fonte: Elaborada pela autora.
93
5 CONCLUSÃO
Está seção será estruturada de forma a facilitar a conexão com os objetivos específicos
propostos:
5.1 Relação entre a experiência de compra e a fidelidade
Nos dias atuais em que se torna cada vez mais complexa a distinção entre produtos e serviços
face à massificação dos sortimentos e das linhas de produção, acredita-se que a experiência
conectada a um item específico pode ser uma importante forma de diferenciação.
Complementarmente, a diminuição da eficácia da publicidade frente ao bombardeio de
informações e mensagem a que os consumidores vêm sendo intensamente submetidos,
impulsionam atitudes de co-criação buscando o design de uma experiência de compra única,
capaz de gerar valor e diferencial aos clientes (GILMORE; PINE, 2002).
Berry, Carbone e Haeckel (2002) afirmam de forma similar, que uma experiência satisfatória
orquestra todas as variáveis detectadas no processo de compra. Ambas as definições
compreendem uma experiência como um processo de interação e conexão em vários níveis,
em que o produto é percebido e analisado em todas as suas faces.
Reforçando este entendimento, Mittal et al. (2005) afirmam que corporações com estratégia
voltada para a experiência de compra e satisfação do cliente apresentam um diferencial
competitivo em relação às demais.
Em abordagem complementar, Gentille, Spiller e Noci (2007) conceituam a experiência de
compra como um conjunto de interações entre o cliente e o produto, a companhia ou até
mesmo parte da organização, que geralmente ocorre no momento da compra. Esta experiência
é pessoal e geralmente afeta a percepção do cliente em diferentes níveis, seja racional,
emocional, sensorial, físico e até mesmo espiritual. Da mesma forma, Meyer e Schwager
(2007) definem experiência de compra como o conjunto de repostas internas e subjetivas dos
clientes diante do contato direto ou indireto com as organizações. O contato direto geralmente
ocorre quando do momento da compra ou utilização do serviço. Já o contato indireto advém
94
da propaganda boca a boca, de informações repassadas pelos próprios representantes das
organizações e das campanhas promocionais.
Neste estudo, o construto experiência de compra está representado pelas variáveis marca,
imagem e diferencial (MID), ambiente de loja (AMB) e variedade, qualidade e preço dos
produtos (PRO). De maneira geral, os resultados encontrados apontam para uma correlação
positiva e significativa entre a variável marca, imagem e diferencial (MID) e a fidelidade, não
tendo sido identificada relação de significância entre o ambiente de loja (AMB) e a variedade,
qualidade e preço dos produtos (PRO) com a fidelidade.
Os aspectos relacionados à marca, imagem e diferencial (MID) destacaram-se pelo grau de
significância e associação com a fidelidade, sugerindo que o zelo por uma comunicação visual
eficiente, pela manutenção de um portfólio atraente de produtos marcas próprias e a
assertividade na definição de seu público-alvo são uma ferramenta poderosa na sedução e
fidelização dos clientes.
Apesar do ambiente de loja, definido por Kotler (1973) como o conjunto de percepções que
vão levar à sensação de conforto e de permanência, ou ao desconforto e desejo de afastamento
não ter apresentado relação preditiva com a fidelidade, foi identificada uma forte correlação
positiva entre a localização do estabelecimento e a fidelidade dos clientes sugerindo que, de
maneira geral, os consumidores prezam por estabelecimentos bem localizados.
O fato da variedade, qualidade e o preço dos produtos (PROD) não terem sido identificados
como significativos no processo de experiência de compra e, consequentemente, na
fidelização dos clientes, pode se justificar pelo fenômeno da globalização industrial que
possibilita que os mesmos produtos estejam acessíveis e disponíveis em todos os tipos e
localidades de estabelecimentos. Atualmente, é difícil imaginar o mais simples
estabelecimento varejista na região metropolitana do Recife que não disponibilize em seu
sortimento produtos como coca-cola, leite ninho, shampoo pantene e até mesmo o biscoito
vitarela.
95
5.2 Relação entre os custos de mudança e a fidelidade.
Os custos de mudança são definidos por Morgan e Hunt (1994) como fatores que dificultam
ou desestimulam a alternância entre fornecedores, prestadores de serviços e marcas e que, de
certa forma, envolve expectativas de perda e riscos.
Alguns pesquisadores também acrescentam a falta de atratividade dos fornecedores
competidores como custo de mudança (MORGAN; HUNT, 1994; PATTERSON; SMITH,
2003), afirmando que a falta de atratividade no mercado desestimula o abandono da relação
comercial existente.
O modelo de tipologia de Burnham, Frels e Mahajan (2003) foi adotado neste estudo, no
entanto apenas os custos econômicos e a atratividade das alternativas apresentam relação
direta com o objeto de estudo desta pesquisa.
Apesar da variável custo de mudança (CMD) não apresentar significância de predição com a
fidelidade, a regressão logística mostrou que os clientes tendem a permanecer fiel ao formato
hipermercados pela percepção de que perderiam tempo e até dinheiro com a busca de outros
varejistas no mercado. A interpretação prática dos dados obtidos, sugere que os consumidores
ainda percebem valor no formato hipermercados e que de maneira não tão significativa,
porém existente, percebem algum custo em procurar por outras fontes de compra.
Da mesma forma, outros tipos de formatos hoje disponibilizados através de lojas de
conveniência, delicatessens, atacarejos e mercados de bairro, nem sempre são capazes de
seduzir por definitivo os consumidores fiéis aos hipermercados.
As lojas de conveniência e delicatessens que são percebidas como pontos de visitas
esporádicas e emergenciais por se posicionarem com preço relativamente mais altos, não
sugerem ameaça significativa ao formato hipermercado.
Os atacarejos que se firmam entre as camadas menos favorecidas da sociedade através de uma
estratégia agressiva de preço, também parecem deixar a desejar em aspectos relacionados à
estrutura física, sortimento diferenciado e prestação de serviços adicionais.
96
Já os mercados de bairro aparecem neste estudo como preferência de compra dos
consumidores adjacente aos hipermercados, apesar de trabalharem com um mix geralmente
restrito a produtos do gênero alimentício, que nem sempre atendem com plenitude aos anseios
dos consumidores.
Como forma de potencializar o valor percebido dos consumidores em relação à amplitude de
sortimento, serviços e estrutura física oferecida pelos hipermercados, recomenda-se um maior
investimento no conceito one-stop, que segundo Fox e Sethuraman (2006) é um modelo
priorizado por 54% dos consumidores, que podem encontrar tudo o que necessitam em uma
única parada.
5.3 Relação entre os valores pessoais e a escolha dos Hipermercados
Para Wells (1975), as características individuais e sua influência no comportamento do
consumidor é um dos assuntos mais pesquisados na área do marketing. Ainda segundo o
autor, dois pilares norteiam as explicações que buscam prever padrões de comportamento. O
primeiro seriam os dados demográficos como idade, sexo e renda, e o segundo as variáveis
psicográficas, como os valores pessoais, as motivações, atitudes e a própria personalidade.
Silveira et al. (2005) investigaram se os valores pessoais são capazes de influenciar a escolha
do prestador de serviço através da aplicação da escala SERPVAL em duas lojas brasileiras de
supermercados. Os resultados apontaram uma relação significativa dos valores pessoais na
escolha do prestador de serviço, apesar de não conseguirem estabelecer um padrão de
comportamento para a ocasião de compras rotineiras.
Neste estudo, utilizou-se a escala de doze de Silveira et al. (2005) para investigar se os valores
pessoais são capazes de influenciar a escolha do prestador de serviço. A análise descritiva das
variáveis revelou que as clientes que preferenciam os Hipermercados Walmart percebem a
sensação de maior tranquilidade ao frequentar o ambiente do que os clientes que frequentam
preferencialmente o Hipermercado Carrefour.
De maneira análoga, a análise descritiva revelou que os consumidores que preferenciam os
Hipermercados Walmart e Extra percebem uma maior sensação de “que o mundo é mais
97
agradável” do que os consumidores do Carrefour. Finalmente, os consumidores que
privilegiam compras no Hipermercado Extra demonstraram um maior atingimento de “status”
social do que os frequentadores do Hipermercado Carrefour.
Apesar de não ter sido assumida neste estudo como variável preditiva, os resultados das
correlações apresentaram forte significância entre os valores pessoais (VP) e a fidelidade. O
sentimento de que os hipermercados possibilitam uma experiência de compra mais tranquila e
o fortalecimento das relações de amizades foi identificado neste estudo como um forte fator
de relação com a fidelidade.
5.4 Implicações acadêmicas e gerenciais
Esta pesquisa traz significativa contribuição aos profissionais do segmento multivarejo,
porque elenca com clareza as características, aspectos e diferenciais mais valorizados pelos
consumidores quando em contato com os hipermercados.
Tendo sido os aspectos relacionados ao tipo de clientes que frequentam, aos serviços
adicionais oferecidos e à existência de programas de fidelidade os mais representativos entre
os respondentes, pode-se inferir que muito mais do que um canal de compras, os
hipermercados ainda são percebidos como um ambiente de interação social e de integração. O
apelo às práticas de marketing que fomentem aspectos culturais, sociais e que valorizem a
relação entre cliente e instituição como um vínculo social, muito além do comercial,
certamente seriam estratégias impulsionadoras da fidelidade.
Não menos importante, a identificação dos fatores promotores e detratores relacionados ao
ambiente de loja possibilitará a tomada de ações priorizando o atendimento destas
expectativas. O entorno e a própria localização do estabelecimento, por exemplo, são aspectos
identificados neste estudo que devem ser seriamente considerados quando da análise e
construção do projeto de viabilidade de um hipermercado; da mesma forma, o zelo por
processos operacionais padrões que garantam a perfeita sinalização aos clientes tem que ser
persistentemente reforçado no ambiente operacional.
98
No âmbito acadêmico, esta pesquisa disponibiliza um instrumento adaptado que pode ser
utilizado em outros estudos relacionados à fidelidade de clientes ao varejo de lojas físicas,
mais especificamente supermercados.
Outra importante contribuição trata-se da significância estatística encontrada entre a variável
valores pessoais e fidelidade. Apesar de não ter sido objetivo deste estudo, esta relação traz ao
mudo acadêmico uma nova matéria de discussão, uma vez que estudos anteriores em sua
maioria são utilizados para definir ou categorizar respondentes, sendo no máximo analisados
como moderadores na escolha das marcas varejistas.
5.5 Limitações do estudo
Uma das limitações identificadas durante a aplicação do instrumento de pesquisa, refere-se à
confusão de conceitos demonstrada pelos respondentes em distinguir com clareza os
hipermercados como formato de negócio, do Hiperbompreço como marca varejista local e
tradicional da cidade de Recife. Esta dificuldade foi identificada durante a aplicação-teste do
instrumento de pesquisa e exigiu que as perguntas relacionadas aos dados pessoais
assumissem função esclarecedora destes conceitos para evitar vieses na apuração.
A renda familiar média dos consumidores pesquisado varia entre 5 e 7 salários mínimos, ou
seja, R$ 4.686,00 e R$ 6.559,00, considerada renda alta de acordo com as estatísticas do
IBGE. Dados de 2010 apontam para uma renda familiar média de R$ 1.109,01 para a Região
Metropolitana do Recife. Esta disparidade ocorreu em virtude da utilização da ferramenta
Whastsapp na distribuição dos questionários, que fatalmente abrange um número mais
significativo de respondentes ligados ao ciclo de relacionamento da pesquisadora.
Os dados analisados apontaram que 38% da amostra costuma realizar compras em mercados
de bairro e 22% em Atacarejos. Este é um fenômeno de migração ainda pouco estudado, mas
certamente responsável por parte do declínio do formato hipermercados. Estudos adicionais
que melhor identifique o valor percebido pelos consumidores nestes canais de compra seria
imprescindível para um diagnóstico mais preciso das ações gerenciais a serem tomadas,
objetivando uma maior atratividade do formato hipermercado aos consumidores.
99
5.6 Sugestões para estudos futuros
Estudos futuros relacionados às classes de produtos mais adquiridas pelos clientes dos
hipermercados seria pertinente para um reposicionamento de mix de sortimento. O acesso aos
bens duráveis através de catálogos eletrônicos, muitas vezes a custos mais acessíveis pode
sugerir, por exemplo, a necessidade de uma análise de viabilidade pela permanência ou
exclusão deste portfólio de produtos do sortimento oferecido. Não menos importante,
pesquisas relacionadas ao Omni Channel que integra lojas físicas, virtuais e compradores,
podem explorar todas as possibilidades de interação e identificar qual a melhor colaboração
do formato hipermercados a essa nova proposta de multicanal.
Por fim, apesar deste não ter sido objetivo específico da pesquisa, as análises estatísticas
revelaram uma forte correlação entre a variável valores pessoais (VP) e fidelidade. A
possibilidade de estudos futuros que melhor diagnostiquem esta forma de correlação pode
fornecer elementos suficientes ao reposicionamento do formato hipermercado, de forma a
atender às expectativas sociais e emocionais de seus clientes e em contrapartida alavancar a
fidelização.
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112
APÊNDICE – Instrumento de Coleta de Dados.
Faculdade Boa Viagem / DEVRY Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Esta é uma pesquisa de caráter acadêmico e tem o objetivo de identificar quais os
fatores determinantes na fidelização dos clientes dos Hipermercados na região
Metropolitana do Recife. Os dados aqui coletados serão analisados de forma geral e não
individualizada, garantindo o anonimato dos respondentes.
O tempo necessário para que você responda este questionário não será maior do que
15 minutos, entretanto, sua colaboração será de extrema importância para esta pesquisa e
para a melhoria dos serviços prestados por esta empresa.
113
Cliente abordado no: Carrefour Extra Hiperbompreço/Walmart Outros
Considerando a sua experiência de compra nos hipermercados, indique o grau de importância para cada um dos
fatores abaixo e que lhe fazem escolher o formato hipermercados em relação aos outros, em uma escala de 1 a 7,
sendo 1 sem importância e 7 Muito importante.
1. Produtos Marcas Próprias.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
2. Programas de compras ou de fidelização.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
3. Reputação da marca/importância do nome.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
4. Tipo de clientes que frequentam.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
5. Os equipamentos são novos e modernos.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
6. Instalações físicas agradáveis.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
7. Funcionários bem vestidos e com boa aparência.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
8. Serviços adicionais que são oferecidos.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
9. A comunicação visual é atrativa (cartazes, tabloides,
sinalização, etc.). (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
10. Produtos vendidos são conhecidos e de boas marcas.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
11. Presença de casas lotéricas.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
12. Proximidade de outros comércios, praça de alimentação
e alameda de serviços. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
13. Presença de empresa de segurança.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
14. Horário de funcionamento estendido.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
15. Ordem e organização dos produtos nas prateleiras.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
16. Layout da loja e atmosfera interna.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
17. Ambiente externo à loja.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
18. Localização da loja.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
19. Rapidez no atendimento (sem filas nos check-outs).(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
20. Qualidade dos serviços prestados (atendimento dos
funcionários). (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
21. Estacionamento seguro e monitorado por câmeras.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
22. Disponibilidade de vagas de estacionamento.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
23. Preços com descontos e oferta especiais.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
24. Variedade de sortimento.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
25. Estabilidade no sortimento oferecido (acha o que
procura). (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
26. Qualidade dos produtos.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
27. Preço justo dos produtos.(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
MARCA, IMAGEM E DIFERENCIAL
AMBIENTE DE LOJA
PRODUTOS
114
Abaixo são apresentados fatores que talvez o motivem a permanecer cliente dos hipermercados. Por favor,
indique em que medida estes aspectos são importantes em uma escala de 1 a 5. Sendo 1 discordo completamente
e 5 concordo completamente:
28 Permaneço como clientes dos Hipermercados porque
acho que seria inconveniente mudar para outro
formato.
(1) (2) (3) (4) (5)
29 Para mim seria inconveniente a mudança pela perda de
tempo, dinheiro (perderia o programa de fidelização) e
esforço de adaptação.
(1) (2) (3) (4) (5)
30 Eu não me sentiria tão satisfeito (a) com os serviços e
produtos oferecidos pelos outros formatos.
(1) (2) (3) (4) (5)
O MEU HIPERMERCADO
Entre os fatores que lhe fazem voltar a comprar no Hipermercado de costume, indique os que mais são
importantes para você em uma escala de 1 a 6. Sendo 1 discordo completamente e 6 concordo completamente.
Em seguida indique se você recomendaria ou não o formato Hipermercados para amigos e conhecidos:
31 Eu escolherei sempre os Hipermercados em relação aos
outros formatos.
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
32 Estou disposto a fazer um esforço extra para continuar
comprando nos Hipermercados.
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
33 Eu defenderia o formato Hipermercados se alguém
fizesse um comentário negativo sobre ele.
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
De maneira geral, você (0 nada provável e 10 extremamente provável):
34 Recomendaria o formato Hipermercado a um amigo ou
colega?
(0) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10)
115
35 Mais tranquilidade (1) (2) (3) (4) (5)
36 Mais segurança para a minha família (1) (2) (3) (4) (5)
37 Mais harmonia e estabilidade na minha vida (1) (2) (3) (4) (5)
38 Uma vida mais prazerosa (1) (2) (3) (4) (5)
39 Mais respeito dos meus amigos (1) (2) (3) (4) (5)
40 O sentimento de que o mundo é mais agradável (1) (2) (3) (4) (5)
41 Maior reconhecimento de meus amigos (1) (2) (3) (4) (5)
42 Maior status (1) (2) (3) (4) (5)
43 Uma vida de mais estímulo e aventura (1) (2) (3) (4) (5)
44 Uma interação maior dentro do meu grupo (1) (2) (3) (4) (5)
45 Melhores relacionamentos (1) (2) (3) (4) (5)
46 Fortalecer minhas relações de amizade (1) (2) (3) (4) (5)
Quando eu faço compras nos Hipermercados, eu consigo...
Agora, pense nos benefícios que você obtém quando compra nos Hipermercados. Marque de acordo
com o seu grau de concordância para cada uma das afirmações, sendo 1 = Discordo Totalmente e 5 =
Concordo Totalmente.
116
1 Você costuma realizar compras em Hipermercados?
Sim Não
2 Em quais dos Hipermercados abaixo você mais gosta de realizar suas compras (escolher apenas uma opção)?
Carrefour Extra
3 Além da opção escolhida acima, você costuma frenquentar outros Hipermercados. Se sim, quais (pode escolher mais de uma opção)?
Carrefour Extra
4
5 Com que frequência você realiza compras em Hipermercados mensalmente?
6 Qual a sua idade?
7 Qual a sua renda familiar?
8 Qual o seu sexo?
Masculino Feminino
9 Em qual dos bairros abaixo você reside:
Aflitos Graças
Afogados Ilha do Leite
Beberibe Imbiribeira
Boa Viagem Joana Bezerra
Brasília Teimosa Madalena
Campo Grande Parnamirim
Casa Amarela Piedade
Casa Forte Pina
Cidade Universitária São José
Derby Santo Antônio
Espinheiro Várzea
Outros
Até 1 salário mínimo (R$ 937,00) De R$ 938 a R$ 2.811,00 (Até 1 a 3 salários mínimos)
De R$ 2.812 a R$ 4.685,00 (De 3 a 5 salários mínimos) De R$ 4.686,00 a R$ 6.559,00 (De 5 a 7 salários mínimos)
De R$ 6.560,00 acima (Mais do que 7 salários mínimos)
PERGUNTA FILTRO
DADOS PESSOAIS
01 a 02 03 a 04 05 a 06 7 ou mais
Menos de 20 de 21 a 40 41 a 60 61 a 80 Mais de 80
Hiperbompreço
Hiperbompreço/Walmart
Em quais outros formatos você costuma realizar compras?
Atacarejo Supermercados de bairro Delicatessen
