Por Fernando Salles |salles@lund.com.br |

16 Capa S u P e r m e r c a d o m o d e r N o • agosto 2010

Novos ProdutosA opinião do consumidor

10,4%Outros

em que loja compra/compraria um lançamento pela 1ª vez

53,7%Supermercado

de rua

15,2%Supermercado

em shopping

12,3%Armazém mercadinho de bairro

5,7%Atacadista

2,7%Padaria

Pesquisaexclusiva

Apenas nos primeiros seis me-ses deste ano foram lançados no Brasil 6.315 produtos, se-gundo levantamento da con-sultoria Mintel e da ESPM (Es-cola Superior de Propaganda e Marketing). Como não dá para

colocar tudo nas prateleiras, fi cam as perguntas: o que realmente mobiliza o consumidor a adquirir uma no-

vidade? O que infl uencia a sua de-cisão e como ele realiza a compra? Foi para responder a essas ques-tões que SM solicitou à consultoria ToolBoxTM – Métricas de Ponto de Venda um levantamento exclu-sivo sobre o comportamento dos shoppers diante dos lançamentos.

O resultado é o estudo “Razão para comprar novos produtos”, feito pela internet com 1.488 con-sumidores de todo o Brasil com idade entre 20 e 69 anos, perten-centes às classes A, B e C.

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Novos ProdutosO brasileiro adora novidades. Mas só nota um novo produto quando ele está bem visível na loja. Essas e outras conclusões aparecem em estudo exclusivo sobre a relação do consumidor com os milhares de lançamentos anuais.

Os locais preferidos para aquisição de novos produ-tos, adivinhe, são os supermercados, escolhidos por 68,9% dos clientes. Para obtenção de bens duráveis, a preferência recai sobre lojas especializadas (40,4%) e sites da internet (24,7%). A pesquisa revelou também que o brasileiro não hesita em cancelar a compra de algum item só para levar a novidade (58% dos res-pondentes). Rafael D’Andrea, diretor da ToolBoxTM, lembra, contudo, que importantes 42% das pessoas acrescentam o novo produto, sem tirar nada da lista. “Os lançamentos podem gerar um indiscutível incremento do tíquete”, diz ele. Mas é preciso ficar atento à infidelidade do cliente. Mais da me-tade dos respondentes pretende ad-quirir novidades de outras marcas, que não a consumida habitualmente. Como não dá para expor tudo, você terá de testar cada item. Tem mais.Veja nas próximas páginas.

Conheça a ToolBoxTM

O estudo “Razão para comprar novos produtos” foi realizado pela con-sultoria ToolBoxTm a pedido de Supermercado Moderno. Fundada em 2005, a empresa é pioneira em auditoria e monitoramento do ponto de venda no Brasil. Os trabalhos que realiza têm permitido a seus clien-tes saber o retorno sobre os investimentos em trade marketing e obter melhores resultados nas ações executadas nos pontos de venda. Além dos dados publicados nesta matéria, a ToolBoxTM dispõe de análises extras sobre cada categoria pesquisada.

infOrmações Tel.: (11) 4208-3431 | Site: www.toolboxtm.com.br | e-mail: contato@toolboxtm.com.br

Substitui o item que compra normalmente

58,5%

41,5% Leva a novidade e também o item habitual

na compra do lançamento, o cliente...

A boa notícia é que o brasi-leiro gosta de novidades. Quan-do apresentado a 11 categorias, a grande maioria dos respondentes afirmou ter adquirido lançamen-tos recentemente ou ter intenção de adquiri-los nos próximos me-ses. As categorias estudadas fo-ram azeite, chocolate em barra, creme dental, gomas e confeitos, iogurte funcional, limpador, pa-pel higiênico e salgadinhos, além de celulares, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Até papel higiê-nico alcançou um alto percentual de respondentes: 79,4%. Mas fo-ram chocolate em barra, eletroe-letrônicos e celulares as categorias apontadas por 90%, 89,1% e 89% dos consumidores como alvo de compras ou intenção de compras.

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itens de consumo de massaO novo pede para ser visto

N ovoS P r o d u t oS

Caso fosse preciso definir em uma só palavra o que atrai a atenção dos

clientes para um lançamento no ponto de venda, o termo seria visibilidade. Dos 1.488 consumi-dores ouvidos na pesquisa da ToolBoxTM, 28,5% revelaram que percebem uma novidade quando ela está bem visível na prateleira. Os demais se dividi-ram entre outras dez alternati-vas. Acrescente-se a esse dado o fato de 55,4% dos entrevistados decidirem a compra de novos

produtos no PDV. Fica evidente a importância de uma exposição cuidadosa de cada novo item. Segundo Rafael D’Andrea, dire-tor da ToolBoxTM, é preciso re-servar para o lançamento um es-paço nobre e um considerável número de frentes. Uma opção é formar “janelas” no meio da gôn-dola para atrair a atenção do cliente. Basta lembrar do verde-

escuro dos iogurtes funcionais Activia, em meio aos concorren-tes de diferentes cores. “Há ainda ousadias praticadas no varejo in-ternacional, como frentes de su-cos de caixinha em meio a ver-sões em garrafa”, diz D’Andrea.

Vale destacar ainda que expor lançamentos nos checkouts ajuda o consumidor a conhecer o pro-duto e influencia sua compra. De acordo com a pesquisa, o checks-tand é a principal área pela qual 10% dos respondentes conhecem uma novidade. A importância é maior para alimentos com alto índice de compra por impulso,

Pesquisaexclusiva

55,4% dos entrevistados decidem

a compra de novos produtos na loja

O consumidor conhece os

lançamentos nos comerciais de TV,

mas só compra se estiverem bem

visíveis na gôndola. Existem técnicas

para escancarar as novidades.

A Activia criou um paredão verde no lançamento do produto, exposição que

prevalece em muitos supermercadosjoão

de

frei

tas

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como salgadinhos, gomas e con-feitos. “Isso tem trazido benefí-cios ao varejista, como aumento do ticket médio e satisfação do consumidor” ressalta Paula Cae-tano, diretora de Trade Marketing da Kraft Foods, dona da Cadbury.

Nas lojas da Coop, lançamen-tos ficam na “zona quente” do ponto natural e alguns vão tam-bém para as pontas de gôndola. “Mas só quando há investimento em mídia”, diz Sandra Lobato, do gerenciamento por categorias.

A preocupação em valorizar produtos que contam com publi-cidade se justifica. Nada menos de 66,3% dos entrevistados já tinham ouvido falar do lançamento que compraram ou pretendiam com-prar, a maioria deles (27,7%) por meio dos comerciais de televisão. A internet também aparece entre os canais de divulgação, apontada por 13,5% dos respondentes. “O resultado mostra que o varejo tem de começar a considerar os inves-timentos da indústria na internet.

O veículo já propaga as novidades e é o ponto de partida para pes-quisas sobre eletroeletrônicos”, afirma o diretor da ToolBox.

ponto de vendAPráticas tradicionais e úteis

Além dos investimentos nas mídias tradicionais e digitais, o sucesso de um novo produto depende das ações executadas no ponto de venda. Pro-moções, por exemplo, levam quase 45% dos respondentes a experi-

“Um lançamento exige mais frentes e espaço nobre. Uma boa tática é formar janelas nas gôndolas. no exterior, vi frentes de suco em

caixinha em meio à versão em garrafa.” RafaEl D’anDREa, DiRETOR Da TOOlBOxTM

joão

de

frei

tas

Supermercados criam setor para analisar novidades

Diante da enxurrada de lançamentos apresentados pela indústria mês a mês, o trabalho de definir aqueles que me-recem integrar o sortimento ganhou importância estratégi-ca. Tanto que alguns supermercados mantêm profissionais responsáveis especificamente por essa triagem. Exemplo disso é a rede paulista Savegnago, que mantém um comitê de introdução de novos produtos. José Sarrassini, diretor co-mercial, afirma que a equipe se mantém atualizada sobre as

novidades, faz avaliações prévias e defende a inclusão dos itens que julga importantes em reuniões com os gestores da categoria (compradores). O comitê é orientado também a sugerir quais SKUs devem sair do mix ou ter participação re-duzida. O trabalho considera as definições apontadas pela área de gerenciamento por categorias nas seções em que a técnica é realizada. O comitê também analisa a inclusão de itens sugeridos por consumidores.

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N ovoS P r o d u t oS › I t e N S d e co N S u m o

mentar um novo produto. E algo parecido acontece com a distribui-ção de amostras e a realização de degustações, que aparecem como o segundo fator que mais atrai a

atenção do cliente, seguido da co-municação visual. Os principais fabricantes sabem disso. A Reckitt Benckiser, por exemplo, desen-volve displays para exposição e materiais de merchandising para apresentar suas novidades.

FidelidAde é exceçãoMas aparece em três categorias

A indústria se preocupa com a divulgação de seus novos produtos, mas também com os do concorrente. Afinal, em seis, das nove categorias analisadas, a maioria dos respondentes citou o desejo de adquirir novidades de marcas diferentes das habituais. Os maiores índices de infidelidade

apareceram em azeites e papel higiênico. Já chocolate, salgadinho e creme dental foram exceções – do total de respondentes da pesquisa, cerca de 58%, 57% e 53%, respectivamente, manifestaram intenção de adquirir lançamentos da marca preferida. A Pepsico confirma o alto índice de lealdade à marca entre os consumidores de salgadinhos. Estudo realizado pela empresa em 2009 concluiu que 39% não migram para outra marca na ausência do produto.

SAúde com SAbor:dupla essencial aos alimentos

A busca por produtos saudáveis aparece no estudo quando se ana-lisam as principais razões para a experimentação de novos itens. O atributo é um dos dois mais cita-dos em azeites, iogurtes funcio-nais e salgadinhos, além de ser o terceiro entre os fatores que moti-vam a compra de chocolate e go-mas e confeitos. Isso não significa que o consumidor está disposto a abrir mão do sabor. Mais de 40% dos entrevistados aderem a lan-çamentos de chocolates, gomas e confeitos e salgadinhos quando estes parecem mais saborosos. Em azeites e iogurtes funcionais, sabor motiva a compra de 30% e 27% dos respondentes. Já na experimentação de novos limpadores e papéis higiênicos, o que leva o cliente à compra é a percepção de que o produto ren-de mais – atributo apontado por cerca de 40% dos respondentes. A

30% dos respondentes compram um novo azeite por acreditar que é mais saboroso; 26% por considerá-lo saudável

joão

de

frei

tas

expor lançamentos na

área próxima aos checkouts ajuda

o consumidor a conhecer a

novidade, o que pode influenciar

a compra

Pesquisaexclusiva

entre as categorias pesquisadas, chocolate registra o maior índice de fidelidade à marca

joão

de

frei

tas

O que leva a maioria dos

consumidores a experimentar um novo limpador ou

papel higiênico são as embalagens

econômicas. Mas o apelo ecológico aparece como o segundo item de maior influência.

m a i s i n f O r m açõ e s

Coop: www.coop-sp.com.brKraft: www.kraftfoods.com.brPepsico: www.pepsico.com.brreckitt Benckiser: www.rb.com/brsavegnago: www.savegnago.com.brThe Partnering Group: www.thepartneringgroup.comToolBoxTm: (11) 4208-3431

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N ovoS P r o d u t oS › I t e N S d e co N S u m oPesquisaexclusiva

Ao testar lançamentos evite ruptura para não prejudicar a avaliação

de lançamentos no mix merece uma avaliação criteriosa. Afinal de contas, o antigo jargão, “a gôndo-la não é elástica” continua atual. Não se pode ignorar que 15,2% dos entrevistados experimentam o lançamento, mas não o compram novamente. O percentual é baixo, mas nem por isso desprezível. Para Christian Lohrisch, sócio-diretor da The Partnering Group, o ideal é que os lançamentos sejam sub-metidos a testes por um período mínimo de seis meses. E recomen-da que sejam cadastrados apenas os produtos com probabilidade de incrementar a categoria, e não de canibalizar outros itens.

Rafael D’Andrea alerta ainda para a necessidade de evitar ruptu-ras no período de testes, a fim de não atrapalhar a avaliação do item. Outra dica vem de José Sarrassini, diretor comercial da rede Savegna-go. “Acertamos com as indústrias o cadastramento antecipado dos lançamentos. Assim, colocamos o item à venda rapidamente, o que nos permite ter o produto em gôn-dola no momento de maior divul-gação em mídia”, afirma.

fabricante Reckitt Benckiser, que lançou 19 novidades só em 2009, confirma o interesse do consumi-dor. Tanto que colocou recente-mente no mercado várias versões da marca Veja em embalagens eco-nômicas. Vale ressaltar que o con-sumidor comprou ou tem intenção de comprar limpadores e papéis higiênicos com apelo ecológico – o item foi apontado por 22% e 17% dos pesquisados, respectivamente.

15% Só comprAm umA vezo novo é bom, mas exige testes

Os resultados da pesquisa não deixam dúvidas de que os clientes gostam de novidades e esperam encontrá-las nas lojas que fre-quentam. No entanto, a inclusão

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N ovoS P r o d u t oS › I t e N S d e co N S u m o m a SS I vo

no ponto de venda

55,4%

44,6%

Já tinha planejado

Quando decidiu comprar o novo produto?

intenção de comprA de lAnçAmentoS*

*entreviStAdoS que comprArAm lAnçAmentoS recentemente ou têm intenção de comprAr noS próximoS meSeS

Chocolate em barra

limpadores domésticos

90% 87,3%

Cremes dentais

86,6%

Gomas e confeitos

82,8%

iogurtes funcionais

82,6%

Salgadinhos

82,6%

azeites

80,9%

Papel higiênico

79,4%

o que mais o influencia a levar um produto novo?

Estar bem visível na prateleira

Redução de preço

Propaganda na TV

Familiares ou amigos

Distribuição de amostras/Degustação

Cartaz indicando o produto

Tabloide de ofertas recebido em casa

Comentário em programa de TV

Folheto de divulgação

19,3%

14,4%

9,4%

6,3%5,6%5,5%

4,7%4,2%

3,9%

saiba o que pode definir a compra de lançamentos

Pesquisaexclusiva

antes de comprar, tinha visto ou ouvido falar do

lançamento?

Onde?

33,7%

não

Sim

66,3%

PROPaGanDa na TVinTERnET

faMiliaRES Ou aMiGOSfOlhETO DE DiVulGaçãO

TaBlOiDE DE OfERTaS RECEBiDO EM CaSaREViSTa

JORnal DE GRanDE CiRCulaçãOCOMEnTáRiO EM PROGRaMa DE TV

CaRTaz/OuTDOORPROPaGanDa/COMEnTáRiO EM RáDiO

OuTROS

27,7%13,5%

11,4%9,1%

8,1%7,3%

5,4%4,5%

4,4%2,4%

6,3%

Para 65%, a propaganda no ponto de venda pode influenciar

a compra

Sm

Substitui o item adquirido normalmente

58,5%

41,5%

leva a novidade sem deixar de comprar nada

ao comprar um lançamento, você...

| 25

nO POnTO De VenDa, o que mais atrai sua atenção para um novo produto?

28,5%

14,4%

9,9%

9,1%

7%

6%

4,3%

4,3%

3,6%

Estar bem visível na prateleira

Amostra grátis ou degustação

Ganhar brinde na compra

Estar próximo à fi la do caixa

Ter cartaz indicando o produto

Ser anunciado nas TVs do ponto de venda

Sorteio de prêmios na compra do produto

Exposição em display

Ser anunciado pelo locutor da loja

Você compra ou pretende comprar lançamentos da mesma marca que consome habitualmente?

ChOCOlaTE EM BaRRa

57,6%

42,4%

SalGaDinhO

56,9%

43,1%

CREME DEnTal

52,7%47,3%

GOMaS E COnfEiTOS

48,9%51,1%

iOGuRTE funCiOnal

45,5%

54,5%

liMPaDORES DOMÉSTiCOS

45,4%

54,6%

PaPEl hiGiÊniCO

39,9%

60,1%

sim nÃO

O que você faz quando não encontra o produto que procura?

31,5%compro outro produto/marca

30,3%Adio a compra

24,8%vou a outro

supermercado

13,4% compro a mesma marca de categoria substituta

As perdas para o supermercado ocorrem

em 55,1% dos casos, somando quem adia

a compra ou muda de loja ao não encontrar o

produto desejado