O AVANÇO DAS REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS NO BRASIL
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RENATA PROSERPIO
O AVANÇO DAS REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS
NO BRASIL
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CARACTERÍSTICAS E EVOLUÇÃO DAS REDES
HOTELEIRAS
CAPÍTULO 1
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A SOCIEDADE EM REDE
O novo modo de desenvolvimento e suas características: Tecnologia da informação. Sistema de redes interligados. Tratado de Washington A globalização.
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A GLOBALIZAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DOS MERCADOS DE VIAGEM E
HOSPEDAGEM
Significativa expansão do número de viagens nas últimas quatro décadas do século XX;
O aumento das viagens decorre não somente da ampliação do número de pessoas acessando o serviço, como também do maior número de viagens realizadas pelas mesmas pessoas;
Segundo a OMT a demanda turística depende das condições econômicas dos países emissores;
Analisando as chegadas de turistas internacionais por região emissora, a OMT aponta ainda as seguintes tendências:
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A Europa é responsável por mais da metade dos desembarques de turistas internacionais;
Um em cada cinco desembarques procede das Américas;
Ásia Oriental, Pacífico e Oriente Médio são regiões que têm apresentado mais rápido crescimento na última década;
E em todas as regiões, a maioria dos turistas viaja dentro de sua própria região
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Embora a tendência do mercado fosse de crescimento, o ritmo dessa expansão apresentou algumas variações:Entre 1980 e 1982 o número de desembarques
internacionais ficou estagnado em cerca de 287 milhões;
Os ataques terroristas de 11 de setembro criaram uma crise sem precedentes no setor;
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ANTECEDENTES E ORIGENS DAS REDES HOTELEIRAS
As primeiras redes hoteleiras surgiram na Europa e nos Estados Unidos;
Na década de 1940 surgiu nos Estados Unidos o motor-hotel;
A partir da década de 1970, a grande expansão do turismo no mundo e a globalização de mercados, incentiva fusões , expansões de empresas e aquisições de redes hoteleiras por parte de grandes empresas aéreas;
Em primeiro momento, a maioria das redes concentrou sua atuação no segmento de hospedagem de luxo;
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O ACIRRAMENTO DA COMPETIÇÃO E A BUSCA DE
NOVOS MERCADOSO aumento da demanda por viagens e
hospedagem acirrou a competição no setor, determinando a necessidade de ampliar as escalas de operação.
Três tendências principais parecem ter orientado essa expansão de empresas para novas fronteiras:Esse movimento privilegiou os principais
mercados dos próprios países desenvolvidos;Apesar da globalização, as redes internacionais
continuam concentrando o grosso de seus investimentos e criação de novos empregos nos países e regiões de origem;
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Ao mesmo tempo em que os investimentos das redes internacionais se concentram nos países de origem e outros centros desenvolvidos, a lógica de expansão para outras regiões do mundo é bastante diferenciada.
Os desdobramentos da tecnologia da informação disseminaram-se para hotéis dos mais variados portes, definindo novo padrão e conceito na prestação de serviços.
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CAUSAS DO AVANÇO DAS REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS NO
BRASIL
CAPÍTULO 2
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ANTECEDENTES DO DESENVOLVIMENTO DO SETOR HOTELEIRO NO BRASIL
Mercado de viagens e setor de hospedagem pouco desenvolvidos até decada de 1970
Alto preço das passagens aéreas
Concentração de renda
Infra estrutura limitada
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Primeiro hotel – 1890
Segundo hotel – 1908
Copacabana Palace – primeiro hotel de luxo - 1922
Maior hotel – Hotel Glória – 1922
PRIMEIROS HOTÉIS NO BRASIL
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CHEGADA DAS REDES INTERNACIONAIS NO BRASIL
Milagre econômico
Crecimento no deslocamento de viajantes
Incentivos de novos capitais
Aumento da concorrência no plano internacional
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Perspectivas de crescimento do turismo interno
Criação do FUNGETUR
Primeira rede – Hilton – 1971
Nova filosofia hoteleira
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EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM 1968 - 1979
Hotéis luxo 1968 (28) – 1978 (111);Hotéis 1 categoria 1968 (136) – 1978 (482);Hotéis 2 categoria 1968 (244) – 1978 (1.088);Hotéis 3 categoria 1968 (7.889) – 1978 (9.978);Motéis 1968 (38) – 1978 (901);Pensões 1968 (4.052 ) – 1978 (3.585);Meios de hospedagem 1968 (12.660) – 1978
(17.683);Apartamentos 1968 ( 211.866) – 1978 (351.695).
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RETRAÇÃO DO SETOR DE HOSPEDAGEM ANOS 80
Década perdida
Aumento da violência no Rio de Janeiro
Inexistência de fontes adequadas de financiamento
Implantação e disseminação dos flats
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RETOMADA DO CRESCIMENTO Reforma de caráter macroeconômico
Mudança na lei do visto
Mudança na lei da cabotagem
Criação de vôos sub regionais
Incentivo aos vôos charter
Ações de divulgação
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TIPOS DE HOSPEDAGEM DA PRINCIPAL VIAGEM
DOMÉSTICA (%)
55%
28%
7%
5%5%
CASA DE AMIGOSPARENTES
HOTEL/POUSADA
IMÓVEL ALUGADO
IMÓVEL PRÓPRIO
OUTROS
FONTE: FIPE,2006
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A REANIMAÇÃO DO SETOR DE HOSPEDAGEM
Surgimento de investimentos públicos em infra-estrutura turística
Importância do BNDES
Investidores institucionais
Nova política das redes
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1996 – surge primeiro hotel com recursos dos fundos institucionais;
1995 – 2000 – grande investimento em infra – estrutura básica;
Crescimento das redes internacionais de hospedagem no país – totalizando 12;
232 hotéis (2002) - 270 hotéis (2006);
36.123 apartamentos (2002)
45.727 apartamentos (2006).
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62%
17%
15%
4% 2%
REGIÃOSUDESTE
REGIÃONORDESTE
REGIÃO SUL
REGIÃOCENTROOESTEREGIÃONORTE
DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM DAS REDES INTERNACIONAIS - 2002
FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E GUIA 4 RODAS, 2005
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DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM DAS REDES INTERNACIONAIS -
2006
60%18%
16%
4% 2%
REGIÃOSUDESTE
REGIÃO SUL
REGIÃONORDESTE
REGIÃO CENTRO- OESTE
REGIÃO NORTE
FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E
GUIA 4 RODAS, 2005
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DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS APARTAMENTOS DAS REDES INTERNACIONAIS - 2002
65%
19%
10%
4% 2%
REGIÃOSUDESTE
REGIÃONORDESTE
REGIÃO SUL
REGIÃO CENTROOESTE
REGIÃO NORTE
FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS E GUIA 4
RODAS, 2005
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DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DOS APARTAMENTOS DAS REDES INTERNACIONAIS - 2006
65%
16%
13%
4% 2%
REGIÃOSUDESTEREGIÃONORDESTEREGIÃO SUL
CENTRO -OESTEREGIÃO NORTE
FONTE: SITE DAS REDES HOTELEIRAS
E GUIA 4 RODAS, 2005
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PRINCIPAIS CAUSAS DO AVANÇO
Acirramento da competição internacional no setor de hospedagens
Estabelecimento de padrões globais de qualidade
Brasil : potencial mercado
Aumento da renda disponível
Disponibilidade financeira de parceiros
Investimentos públicos em infra – estrutura
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ESPECIFICIDADES E CARACTERÍSTICAS DAS DOZE MAIORES REDES INTERNACIONAIS EM
OPERAÇÃO NO BRASIL
CAPÍTULO 3
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Especificidades e Características das Doze Maiores Redes Internacionais em
Operação no BrasilMaiores operadoras ocupam o Brasil em 2006Segmentação do mercado (conceito de “marcas”)Investimento em empreendimentos de grande porte,
voltado ao segmento de médio e alto poder aquisitivoCustos operacionais elevados e estratégia
centralizada Empreendimentos com menos de 40 UH’s
continuaram sendo operados por proprietários independentes.
Segmentos intermediário e econômico começam a surgir devido ampliação do mercado de viagens proporcionada pelo barateamento das passagens aéreas.
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Rede Mundo Brasil Participação
(%)Hotéis Países Hotéis
Choice Atlantica
5.000 42 47 0,9
Best Western 4.200 80 14 0,3
Accor 4.000 90 130 3,3
InterContinental
3.200 100 15 0,5
Marriott 2.800 69 6 0,2
Hilton 2.000 50 2 0,1
Starwood 752 80 6 0,8
Golden Tulip 507 39 12 2,4
Sol Meliá 350 30 21 6,0
Club Med 100 ... 3 3,0
Posadas 92 4 9 9,8
Pestana 35 3 6 17,1
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Rede Accor (França)
Maior rede hoteleira internacional em operação no Brasil 130 hotéis e flats19.912 apartamentos53 cidades
Atua por meio de 25 marcas nas áreas Alimentação e Restaurantes, Hotelaria e Viagens, Produtividade e Marketing
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Grupo surgiu em 1983 – fusão entre o Grupo Novotel SIEH e Jacques Borel International452 hotéis, 55.635 quartos em 54 países, 5
continentes1.577 restaurantesVoucher alimentação em 9 países15 agências de viagens6 grupos e agências de comércio39 mil funcionários
1967 – Inauguração do primeiro hotel Novotel , no norte da França.
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1976 – Início das atividades do grupo Accor no Brasil (Ticket Restaurante)
1977 – Inaugurado o primeiro Novotel em São Paulo
Crescimento e expansão dos hotéis Novotel se deram juntamente com a aquisição dos hotéis Mercure e Ibis.
1980 – Aquisição da Rede Sofitel
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1985 – Criado o primeiro Formule 1
1987 – Criados os primeiros flats da Rede Parthenon no Brasil (pioneira)
1989 – Passou a abrir 1 unidade (hotel ou
restaurante) por dia. 1992 – O grupo lança o Ticket Alimentação, a
operadora de viagens Carlson Wagonlit Travel
1992 – Funda em Campinas a “Academia”
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1994 – Concentra suas atividades na área de gerenciamento de hotéis.
2001 – Consolida-se no mercado de
hospedagem chinês Hospedagem da Rede
Europa 57%Estados Unidos 30%Ásia 6%África 4%América Latina 3%
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Marcas da Rede Sofitel – hotéis de luxo Novotel – categoria superior (público executivo) Mecure – categoria superior (inclui Parthenon) Ibis - econômicos Formule 1 - econômicos Etap Hotel – atuantes na Europa Motel 6 – atuantes nos Estados Unidos e Canadá Studio 6 – média pemanência Red Roof Inns – 30 países e 42 estados americanos Coralia – hotéis e clubes Thalassa – hotéis europeus voltados à saúde Atria – oferta de espaço para convenções Suitehotel – apartamentos espaçosos tipo suíte.
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Crise de sobreoferta de apart-hotéis na capital paulistana.
Fechamento de diversos Parthenon de pequeno e médio porte.
Investimento nas redes econômicas como Ibis e Formule 1 e expansão no interior do estado.
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Rede Choice Atlantica (Estados Unidos)
1941 – origem da Rede Choice Hotels International Inc.
1963 – Passa a vender franquias de sua marca
1990 – nova estratégia de sobrevivência e mudança de nome para Choice Hotels.
1990 - Segmentação de mercadoClarion Inn – hotéis de luxoComfort, Rodeway Inn e Quality – segmento
intermediárioEcono Lodge e Sleep Inn – segmento econômico
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1998 – Expansão para a América Latina ( Choice Atlantica Hotels)
Investimento de 60 milhões no Brasil
Estratégia de administrar hotéis e não construir hotéis.
Amplo conhecimento e tecnologia de gestão internacional.
Principal preocupação da rede: padronização dos serviços e tecnologia
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Relação de 0,3 a 0,5 funcionários por apartamento
Estrutura enxuta de serviços – “oferecer ao hóspede o que ele realmente vai usar”
Preços médios e acessíveis
Hospedagem da RedeEstados Unidos 75%Ásia 10%Europa 10%América Latina 0,3%
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Franquias – empreendimentos com, no mínimo, 50 apartamentos.FranquiaFranquia e admnistraçãoFranquia e Joint VentureFranquia e Leasing
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Rede Sol Meliá (Espanha)1956 – origem da Rede
1984 – líder do segmento de hospedagem na Espanha
1987 – expansão internacional
Incorporação do Bali Sol (Indonésia) e da cadeia Meliá.
1980 /90 – acirramento da competição no segmento de hospedagem e expansão internacional
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1990 – reorganiza suas atividades e foca na gestão e operação de hotéis
1990 – a Sol Meliá inicia suas atividades no Brasil
2000 – compra do Grupo Tryp Hotéis
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Segmentação de mercadoMeliá – primeira categoria, possuindo 2
subcategorias: Gran Meliá e Meliá BoutiqueTryp – segmento de negóciosSol – segmento de lazerParadisus Resorts – eco resorts luxuosos,
segmento de lazer, all inclusiveHard Rock Hotels – hotéis urbanosSol Meliá Vacation Club – clube de férias
Número mínimo de apartamentosEmpreendimentos Sol – 70 apartamentosMeliá Comfort – 120 apartamentos
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Rede InterContinental (Estados Unidos)
1777 – fundada uma cervejaria inglesa por Willian Bass
1989 – Beer Orders
1989 – Aquisição da maior rede de hotelaria do mundo: Holiday Inns International
1990 – Aquisição da Holiday Inns of America
1990 – Segmentação do mercado
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1991 – Holiday Inn Express
1994 – Hotéis Crowne Plaza (hospedagem superior)
1996 – Adoção do sistema de Franquias
1998 – Aquisição da Rede InterContinentalVoltada para a hospedagem superior (homens
de negócio)Pan American World Airlines
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Segmentação de mercadoInterContinental Hotesl e Resorts – hotéis de
luxoCrowne Plaza Hotels e Resorts – categoria
superiorHoliday Inn – segmento intermediárioHoliday Inn Express – segmento econômicoStaybridge Suites by Holiday Inn – suítes para
hospedagem de media e longa duraçãoCandlewood SuitesHotel Indigo – ênfase em design e bem estar
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Expressivo crescimento no Brasil entre 2002 a 2006Passou de 9 para 15 hotéisPassou de 1.889 para 3.233 quartosExpansão nas cidades de Curitiba e São Paulo
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Rede Golden Tulip (Holanda)
1962 – Criação da Rede
1975 – Atua conjuntamente com a companhia aérea KLM
2005 – Redefine sua gestão, seu programa de fidelidade e estratégia de atuação
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Segmentação de mercadoGolden Tulip - 4 estrelas focado no público de
negócios e resortsTulip Inn – segmento intermediárioB&B Hotels – segmento econômicoGran Pacific Suítes – 5 estrelasPacific International Suítes & Apartments – 4
estrelasPlaza Hotels – 3 estrelas
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PERSPECTIVAS DA EVOLUÇÃO DAS REDES
HOTELEIRAS INTERNACIONAIS NO
BRASIL E SEUS EFEITOS SOBRE A HOTELARIA
INSTALADA
CAPÍTULO 4
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Perspectivas da Evolução das Redes Hoteleiras Internacionais no Brasil e seus
Efeitos sobre a Hotelaria Instalada.
Redes Internacionais no Brasil -1971, porém consolidação em 1990
“Efeito-Demonstração”- trazido pelas Redes Hoteleiras Internacionais transformando a Hotelaria Instalada Técnicas de logística e experiência acumuladaAcesso a tecnologia sofisticada (para,
principalmente, hotéis de luxo)Sistemas informatizados e de contabilidade
Maiores Benefícios para país receptorTransferência de tecnologiasDevido à competição, são demandadas estratégias
de flexibilidade e adaptabilidade das organizações
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Transformações organizacionais e introdução de nova cultura, conceitos, paradigmas e
valores: produção em massa x especialização flexível
Incertezas e Crescimento da economia nos países do norte em 1980
Flexibilidade na produção, gerenciamento e marketing Introdução do modelo de “produção enxuta” e do
funcionário “flexível” e “multifuncional” aumentando as exigências de contratação
Grandes redes se instalam e praticam preços mais baixos que vinham sido praticados pela hotelaria local, ao mesmo tempo que têm padrão de qualidade mundial
Hotelaria instalada se vê na necessidade de buscar mercado não atingido pelas redes Impossibilidade de absorver as transformações somente
acessíveis as empresas com penetração mundialPodendo ser expulsos do mercado
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Como exemplo, a segunda maior operadora nacional de hotéis, a rede OthonSucessivos resultados negativos no fim da década de
1980Vê-se obrigada a implementar sucessivas transformações
tecnológicas e operacionais (a partir da década de 1990) Informatização de toda a operação, novos sistemas de
reservas, a divisão dos hotéis em unidades de negócios independentes e redução de pessoal de 283 para 62
Marketing voltado para o segmento de negócios e criou um programa de fidelidade (1995)
Reformas e remodelações e construção de business centers
Porém só obtiveram lucro nos anos de 1992, 1993 e 1997 (no período de 1990-1997)
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Introdução de métodos de gerenciamento “toyotistas”: cooperação gerentes-trabalhadores, mão-de-obra multifuncional, controle de qualidade
total e redução de incertezas
Houve maior disseminação e aplicação dos novos modelos de gerenciamentos que vinham demonstrando sucesso em empresas japonesas Controle de qualidade Sistemas de acompanhamento da qualidade por parte dos hóspedes/
clientes Eliminação de estoques (solicitando de acordo com necessidade) Envolvimento dos funcionários (mais autonomia, recompensas por
desempenho e hierarquia horizontal) Agilidade na prestação de serviços Radical diminuição de procedimentos burocráticos Abolição de trabalhadores especializados e sua substituição por
especialistas multifuncionais
Com sua entrada em países em desenvolvimento, as redes já estavam prontas para algumas perguntas e possíveis problemas. E é o caso de iniciativas e dos programas referentes à proteção ao meio ambiente
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Necessidade de novos investimentos em reformas e
modernizaçãoDevido à instalação de redes internacionais, a
hotelaria instalada se vê na necessidade de renovação Necessidade de redução de custos e tarifas Determina-se então, maior seletividade nos serviços e
equipamentos a serem oferecidos, valorizando os serviços essenciais e de boa qualidade
Alta concorrência, alta necessidade de incorporação das tecnologias Novo paradigma- executivo em viagem não separa hora e ambiente de
trabalho (a empresa) da hora e ambiente de descanso (o hotel) O trabalho criativo requer “tempo integral” (De Masi, 2001)
O hotel tendo que se adaptar à nova realidade, de forma que o serviço, o espaço e equipamentos oferecidos tornam-se fundamentais
Porém agora se valorizava a estética do lugar, a convivência, o prazer de estar em ambientes bonitos e confortáveis, no entanto multifuncionais onde podem mesclar descanso e trabalho
Introdução e disseminação de novas tecnologias, equipamentos e tendências no que diz respeito à
redefinição de espaços e serviços
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A estratégia de segmentação de mercado e a disseminação das
“marcas” Envolveu em divisão de setores dentro da mesma rede para poder atender
todos os públicos, ex: Blue Tree Park- Luxuoso Blue Tree Caesar Park - Intermediário Blue Tree Plaza – Econômico
Aprendendo com as instabilidades econômicas e políticas, as redes partiram para a “flexibilização” de investimentos imobiliários também. Ex: Parcerias com construtoras Incorporadoras e agentes institucionais regionais Sistemas flexíveis de financiamento de imobilizado (ex: regime de time sharing) Franquias Contratos de administração
Diminuindo capital de risco A terceirização do investimento imobilizado garante à rede maior
disponibilidade de recursos para manter sua expansão global, diminuindo custos e aumentando margens.
Foco na gestão hoteleira e diminuição dos investimentos imobiliários; adoção de sistemas
flexíveis de financiamento do imobilizado e parcerias
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Disseminação do conceito da empresa horizontal e a ênfase na capacitação da mão-de-
obra: a profissionalização da gestão
A empresa horizontal parece apresentar sete tendências principais: (Castells, 2001) Organização em torno do processo, não da tarefa; Hierarquia horizontal; Gerenciamento em equipe; Medida do desempenho pela satisfação do cliente; Recompensa com base no desempenho da equipe; Maximização dos contatos com os fornecedores e os clientes; Informação, treinamento e retreinamento dos funcionários em
todos os níveisPara se estabelecer é muito comum a empresa
expatriar pessoas para o desenvolvimento do pessoal de menor qualificação (cerca de 75% da mão-de-obra) e ressaltam que os acham extremamente importantes para controlar o funcionamento dos seus hotéis
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Formação e fortalecimento de redes de empresas e alianças
estratégicas Por um lado operadores internacionais oferecem suas “bandeiras” aos
meios de hospedagem já instalados, com estratégia de se expandir dentro de destinos estratégicos
Por outro lado reforçam-se as associações de hotéis independentes, buscando benefícios às redes Sistemas de reserva compartilhados Estratégias de marketing comuns Acordos com fornecedores Programas de fidelidade Entre outros
Costumam utilizar nomes comuns para criar identidades corporativas e são mantidas mediante taxas de administração pagas pelos associados, cobradas a partir das reservas efetuadas ou do número de apartamentos. Ex: Group Business Hotel (GBH), voltados ao turismo de negócios.
Outra forma, são as alianças corporativas estratégicas entre as empresas, que visam baratear custos e compartilhar vantagens da ação planejada. Não se excluem as concorrências. E embora sejam grandes concorrentes no mundo todo, se associam em ações de marketing, recursos humanos e infra-estrutura para divulgar e valorizar o destino turístico. Ex: Complexo Sauípe-Bahia
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Fortalecimento dos meios de hospedagem de pequeno e médio porte, praticantes de
estratégias diferenciadoras
Buscam se diferenciar criando serviços exclusivos ou personalizados: são os hotéis “de design” e “de boutique”
Fogem da padronização das redes e oferecem o oposto, personalização ou individualização dos serviços para públicos específicos e atuam no segmento de pequeno porte
Freqüentemente exploram características e especificidades locais para enriquecer e diferenciar seu produto
Contudo devido às criticas e a evolução da demanda, algumas redes estão fazendo concessões ao estilo local
Segundo dados da ABIH a grande maioria de meios de hospedagem no Brasil é de pequeno e médio porte, voltados para viajantes domésticos e administrados por seus proprietários diretamente
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Diminuição da importância dos sistemas oficiais de classificação hoteleira e outros
instrumentos de regulação
Grandes redes internacionais, seguem lógica, padrões e sistemas de divulgação próprios, definidos a partir de critérios globais, desse modo não se interessam pelos sistemas locais de classificação afinal já possuem instrumentos de identificação corporativa, suas “marcas”.
Mesmo sem esse efeito poder ser avaliado claramente, costuma-se afirmar que a vinda das redes hoteleiras internacionais tem aumentado o receptivo do turista internacional Atraem turistas que aceitam somente se hospedar em hotéis de
nomes conhecidos Possuem sistemas internacionais de divulgação do destino Prestam reforço às limitadas ações promocionais das agências
oficiais e redes domésticas Criaram muitos destinos turísticos com sua presença. Ex: Complexo
Sauípe
Criação de novos destinos, divulgação dos existentes e aumento dos turistas
estrangeiros
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Grupo
Carla SimiãoMatheus CarvalhoNara ZaniratoPriscila Fadel