O Blog Corporativo como Desaﬁo para os Proﬁssionais de … · 2012-08-25 · O Blog Corporativo...

Clenio Araujo

O Blog Corporativo como Desafiopara os Profissionais de

Comunicao

Universidade Metodista de So Paulo2012

ndiceINTRODUO 10

1 MUDANAS E EVOLUES NAS ORGANIZAES E NOS SEUSPROCESSOS DE COMUNICAO 131.1 Comunicao Organizacional: em busca de um conceito 151.2 Funes e objetivos da comunicao organizacional . . 211.3 Planejamento e estratgia . . . . . . . . . . . . . . . . 221.4 Relacionamentos e um pouco de histria . . . . . . . . 241.5 Comunicao integrada e comunicao digital . . . . . 261.6 Web e comunicao organizacional . . . . . . . . . . . 291.7 Alguns requisitos para os comunicadores . . . . . . . . 31

2 BLOGS CORPORATIVOS COMO MDIAS SOCIAIS: POSSI-BILIDADES E DESAFIOS 332.1 Caractersticas das mdias sociais . . . . . . . . . . . . 362.2 Cuidados e planejamento . . . . . . . . . . . . . . . . 382.3 Um pouco sobre blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.4 Blogs corporativos como mdias sociais . . . . . . . . 442.5 Relacionamento e foco no consumidor . . . . . . . . . 472.6 Perspectivas e desafios . . . . . . . . . . . . . . . . . 512.7 Alguns indicativos de pesquisas . . . . . . . . . . . . 54

3 CONSTRUO DE UMA PROPOSTA PARA AVALIAO DEBLOGS CORPORATIVOS 593.1 Opes metodolgicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 593.2 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.3 Justificativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.4 Problema de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.5 Questes de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643.6 O que disseram os especialistas . . . . . . . . . . . . . 643.7 Uma proposta para avaliao de blogs corporativos . . 723.8 Avaliao dos blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

3.8.1 Avaliao do Blog da Gol . . . . . . . . . . . 763.8.2 Avaliao do ClaroBlog . . . . . . . . . . . . 823.8.3 Avaliao do Blog Tecnisa . . . . . . . . . . . 88

2

3.8.4 Avaliao do Blog da DoceShop . . . . . . . . 923.8.5 Avaliao do Blog da Locaweb . . . . . . . . . 96

3.9 O que responderam os responsveis pelos blogs . . . . 1003.10 Um resumo das avaliaes . . . . . . . . . . . . . . . 104

4 PERSPECTIVAS PARA O PRESENTE 1074.1 O essencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1074.2 Oportunidades de relacionamento . . . . . . . . . . . 1094.3 Comunicao entre iguais . . . . . . . . . . . . . . . . 1124.4 Crises nas mdias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . 1144.5 Um espao ainda a explorar . . . . . . . . . . . . . . . 116

CONCLUSO 120

REFERNCIAS 124

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exi-gncias do Programa de Ps-Graduao em ComunicaoSocial, da UMESP Universidade Metodista de So Paulo,para obteno do grau de Mestre.

Orientador: Prof Dr. Wilson da Costa Bueno

Dedico este trabalho minha famlia, sobretudo esposa Gisele e ao filho Gustavo, que to bemsouberam me permitir um tempo para reflexo.

As ausncias necessrias certamenteno foram em vo.

Agradeo, em primeiro lugar, EmpresaBrasileira de Pesquisa Agropecuria, que me

deu a oportunidade da dedicao ao mestrado.Na Embrapa, em especial, agradeo ao colega

Derli Prudente Santana pelo providencial puxode orelhas num momento decisivo antes do

curso. Agradeo tambm UniversidadeMetodista de So Paulo, nas pessoas de seus

professores e tcnicos administrativos. Umagradecimento e um reconhecimento especiais aWilson da Costa Bueno, que me deu a honra deser seu orientando. E tambm aos colegas que

percorreram juntos comigo o perodo domestrado, mesmo que parte dele distncia. Sem

dvida, foi um tempo valiosssimo dereflexo e aprendizado.

RESUMO

As caractersticas desejadas a um blog corporativo eficiente do pon-to de vista da comunicao so o tema desta dissertao. Buscou-secompreend-las, assim como list-las, verificar a aplicabilidade de taiscaractersticas e relacionar ganhos imagem pblica de uma empresaatravs da ferramenta. A metodologia empregada foi o estudo mltiplode casos, com anlise de cinco blogs que contm a maior parte dascompetncias sugeridas em protocolo de avaliao construdo a partir deleituras, entrevistas e visitas a blogs. Cada blog estudado possui pontosfortes distintos, mas tambm melhorias que precisam ser consideradas.Comportamentos de abertura e transparncia totais ao dilogo ainda somais discursos que prticas nas organizaes brasileiras, que precisamaproveitar melhor as oportunidades de relacionamento que as mdiassociais trouxeram.

Palavras-chave: comunicao organizacional; mdias sociais; blogcorporativo.

RESUMEN

Las caractersticas deseadas para un blog corporativo eficiente desdeel punto de vista de la comunicacin son objeto de esta tesis. Tratamosde entender, as como una lista de ellos, para verificar la aplicabilidadde estas caractersticas y ganancias relativas a la imagen pblica de unaempresa a travs de la herramienta. La metodologa empleada fue elestudio de casos mltiples, con el anlisis de los cinco blogs que con-tienen la mayor parte de las competencias propuesto en el protocolode evaluacin construido a partir de lecturas, entrevistas y visitas a losblogs. Cada blog ha estudiado diferentes puntos fuertes, pero tambinlas mejoras que deben tenerse en cuenta. Comportamientos de aperturay transparencia total para el dilogo an ms discursos que se practicaen las organizaciones que necesitan para aprovechar mejor las oportu-nidades de creacin de redes que los medios sociales aportan.

Palabras clave: comunicacin organizacional, medios de comuni-cacin social, blog corporativo.

ABSTRACT

The desired characteristics for a corporate blog efficiently from thestandpoint of communication are the subject of this dissertation. Wetried to understand them as well as list them, to verify the applicabilityof these characteristics and gains relating to the public image of a com-pany through the tool. The methodology used was the study of multiplecases, with analysis of five blogs that contain most of the skills sug-gested in the evaluation protocol constructed from readings, interviewsand visits to blogs. Each blog has studied different strengths, but alsoimprovements that need to be considered. Behaviors of total opennessand transparency are even more dialogue discourses practices in orga-nizations that need to take better advantage of opportunities that socialmedia relationship brought.

Keywords: organizational communication, social media, corporateblog.

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INTRODUO

A utilizao de blogs no processo de comunicao das empresas bra-sileiras tem sido crescente. Juntos com outras mdias sociais, elescolaboram para a abertura ao dilogo em tempos de transparncia e dedinamismo no relacionamento com os pblicos de interesse. A intera-tividade o principal potencial dessas mdias. No caso dos blogs, er-ros e acertos convivem nas prticas adotadas pelas empresas. Nessecontexto, surge o problema de pesquisa tratado nesta dissertao: quecaractersticas espera-se haver nos blogs corporativos para que eles pro-movam ganhos efetivos na imagem pblica da empresa que represen-tam?

importante discutir sobre blogs na comunicao organizacionalpor conta da expressiva profissionalizao da rea nas ltimas dcadasno Brasil. Essa profissionalizao no pode ignorar uma das ferramen-tas que mais apresenta potencial de incremento na imagem e at nareputao pblicas das empresas. A aplicabilidade dos resultados dapesquisa realizada pode ser vista como promissora, j que construiu-seum protocolo de avaliao de dez caractersticas desejveis aos blogscorporativos. corporativos. A inteno foi colaborar para o crescimentoda rea.

Como objetivo principal desta dissertao, buscou-se compreenderas caractersticas desejadas a um blog corporativo eficiente do pontode vista da comunicao, reunindo-as numa proposta nica de avalia-o. Listar tais caractersticas, verificar se elas tm sido praticadas erelacionar ganhos para a empresa que usa eficientemente o blog comoferramenta de comunicao foram os objetivos especficos.

No houve construo inicial de hipteses, mas foram selecionadastrs questes para pesquisa e reflexo. A primeira relaciona-se a su-gestes e crticas, principalmente de consumidores insatisfeitos. Estaraberto a elas e respond-las seriam atitudes bsicas quando se trabalhacom blogs em empresas. Outra questo est relacionada ao monitora-mento de como os pblicos utilizam o blog, que seria uma prtica essen-cial para o sucesso da atuao nessa mdia social. A terceira questo depesquisa foi a necessidade de um permanente convencimento, tanto docorpo diretivo como dos demais funcionrios, para mostrar que o blogpode contribuir para melhorias na imagem pblica da organizao.

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Metodologicamente, este trabalho foi uma pesquisa qualitativa, comreviso bibliogrfica de dois temas principais comunicao organi-zacional e blogs como mdias sociais e o estudo de caso como tc-nica de pesquisa. Cinco blogs corporativos foram objetos de estudodurante o perodo de agosto a novembro de 2011. Os instrumentos depesquisa utilizados foram entrevistas semiestruturadas com dois atoresdiferentes: especialistas em mdias sociais reconhecidos pelo mercadobrasileiro de comunicao e responsveis pelo gerenciamento dos blogsanalisados.

Na anlise, foram considerados todos os posts publicados (num totalde 312) e os respectivos comentrios (que somaram 5.114), numa m-dia de 16,4 comentrios por post. Alm dos posts, outros recursos foramconsiderados, como possibilidade de compartilhamento via Facebook.Twitter e Google+. Foram objetos de pesquisa: Blog da Tecnisa (http://www.blogtecnisa.com.br), o primeiro blog corporativo do mer-cado imobilirio brasileiro; Claro Blog (http://www.claroblog.com.br), da operadora de telefonia celular; Blog da DoceShop (http://www.doceshop.com.br/blog), microempresa sediada no interiorde So Paulo; Blog da Locaweb (http://blog.locaweb.com.br),empresa que oferece servios de internet; e Blog da Gol (http://blog.voegol.com.br), da empresa de aviao civil.

O corpo da dissertao est dividido em quatro captulos. O primei-ro, de natureza terica, discute algumas mudanas que tm ocorrido nasorganizaes e em seus processos comunicativos. Nele, busca-se umconceito de comunicao organizacional e discutem-se suas funes eobjetivos, alm de temas como planejamento, estratgia e relaciona-mento com pblicos de interesse. A interface entre web e comunicaoorganizacional tambm tratada, assim como a comunicao integradae a comunicao digital.

No segundo captulo, tambm terico, o assunto so as possibili-dades e os desafios dos blogs corporativos. Entre os tpicos abordados,esto algumas caractersticas das mdias sociais, cuidados e planeja-mento na atuao nesses ambientes e os blogs corporativos como mdiassociais. O relacionamento e o foco no consumidor, alm de perspectivase desafios para os profissionais da rea e alguns resultados de pesquisas,completam o contedo terico.

O terceiro captulo traz as opes metodolgicas utilizadas e lista

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http://www.blogtecnisa.com.brhttp://www.blogtecnisa.com.brhttp://www.claroblog.com.brhttp://www.claroblog.com.brhttp://www.doceshop.com.br/bloghttp://www.doceshop.com.br/bloghttp://blog.locaweb.com.brhttp://blog.voegol.com.brhttp://blog.voegol.com.br

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objetivos, justificativa, problema e questes de pesquisa. Os resulta-dos das entrevistas com especialistas e com os responsveis pelos blogstambm compem essa parte. A proposta para avaliao de blogs cor-porativos, com as dez caractersticas entendidas como importantes paramelhorias na imagem pblica das empresas, descrita neste captulo.Logo a seguir, esto as anlises propriamente ditas de cada um dos cincoblogs.

J o quarto captulo discute perspectivas para o presente nos tra-balhos com mdias sociais em geral e com o blog corporativo emparticular na comunicao organizacional. Est dividido em cincosubcaptulos: O essencial; Oportunidades de relacionamento; Co-municao entre iguais; Crises nas mdias sociais; e Um espaoainda a explorar.

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1 MUDANAS E EVOLUES NAS ORGANI-ZAES E NOS SEUS PROCESSOS DE CO-MUNICAO

Se a comunicao organizacional no for concebida comoum todo nico, o conceito perde a sua identidade. Se elafor reduzida combinao de dois outros fenmenos (co-municao e organizao), extingue-se em suas origens.

CASALI, Adriana Machado. In: KUNSCH, Margarida(2009, p. 122)

As organizaes tm passado por importantes mudanas nos ltimosanos. Peas fundamentais em um mundo cada vez mais complexo e ca-racterizado por interaes dos mais variados tipos, elas muitas vezes soo prprio local onde tais interaes ocorrem. Compreender o funciona-mento das organizaes fundamental para se discutir a comunicaoque se processa nelas. Um primeiro conceito diz que organizao

um fenmeno social e, portanto, um processo humano noqual as questes hoje se concentram em comunicar e serelacionar; organizao, por conseguinte, no significamais simples recipientes nos quais as atividades de comuni-cao ocorrem. Comunicao est diretamente relacionadacom o desenvolvimento de uma organizao (MARCHIO-RI, 2008, p. 249).

Os conceitos de organizao e comunicao se mostram bastanteprximos. Mais que isso: se revelam influenciadores um do outro.Essa influncia recproca um ponto que deixa claro como se do osprocessos sociais no sculo XXI, marcado por transformaes rpidase constantes. Num piscar de olhos, as coisas j no so mais comoforam h pouco. A maneira como as organizaes se comportam ese relacionam com seus vrios pblicos tambm muda o tempo todo,adaptando-se s diferentes situaes vivenciadas. Outro conceito, estede Nassar (2009a, p. 62), compreende organizao como um [...] sis-tema social e histrico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se

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relaciona, de forma endgena, com os seus integrantes e, de forma ex-gena, com outros sistemas sociais e com a sociedade.

Entre as caractersticas comuns a todas as organizaes, Nassar(2009a, p. 62-63) elenca os relacionamentos entre pessoas, a divisointerna de trabalho, sua memria, histria e identidade prprias, a ne-cessidade de enfrentar o desafio das mudanas e a busca por resultados.Outras caractersticas podem ser acrescentadas, como a necessidade deadaptao s demandas dos clientes ou consumidores hoje muito maisconscientes de seus direitos e, portanto, mais cidados , e a conside-rao de itens como as responsabilidades social e ambiental, ultrapas-sando a luta pura e simples por ganhos financeiros.

A necessidade de cultivar o dilogo, a transparncia e uma relaosaudvel com seus pblicos de interesse ressaltada por Bueno (2009,p. 384). A convivncia entre organizaes e pblicos (sejam esses for-mados por pessoas ou outras organizaes) exige, na viso do autor:aproximao e no distanciamento; e dilogo, no afirmao de autori-dade. Essas necessidades, que podem consideradas recentes, nada maisfazem do que provar o poder cada vez maior dos pblicos que se rela-cionam com as organizaes. De meros receptores de informaes emensagens, eles passaram a tambm expressar opinies, muitas vezesabsolutamente contrrias aos objetivos e aos propsitos das organiza-es. Ouvi-los e respond-los so comportamentos mnimos que se es-pera, hoje, das organizaes comprometidas com seus pblicos e comum mundo menos desigual, inclusive quanto ao acesso informao e participao.

As organizaes realizam suas atividades, portanto, num mundobastante diferente do que existia h 10 ou 15 anos. Aquele compor-tamento, ainda observado em grande nmero de organizaes, no qualelas falavam o que queriam e consideravam realizado o processo de co-municao, no atende mais aos clientes/consumidores/cidados. Estesesto muito mais participativos e interessados em manter relacionamen-tos com quem est sua volta, incluindo as organizaes que tm a vercom seu cotidiano. Cabe s organizaes se preparar para construir eaprimorar constantemente relaes, valorizando o outro lado, ou seja,as pessoas. Como diz Bueno (2009, p. 385), as organizaes do futurotero que superar a velha perspectiva que considera os homens (e asmulheres) como recursos (os recursos humanos) e, por fim, assumi-los

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como parceiros de sua histria. Essa , definitivamente, a nova tica dainteligncia.

1.1 Comunicao Organizacional: em busca de um con-ceito

A comunicao atividade estruturante da vida em sociedade. Os sereshumanos no conseguem viver sem pratic-la. Ao construrem o pro-cesso de comunicao, as pessoas se constroem e evoluem. De maneiraparecida, ocorre com a comunicao nas organizaes. Muito se dis-cutem as atribuies da comunicao organizacional e as caractersti-cas esperadas nos profissionais que lidam com essa atividade. Antes,porm, preciso tentar delimitar melhor o conceito de comunicao or-ganizacional. E comear tal tarefa observando a complexidade dessacomunicao parece um bom caminho. Kunsch (2009c, p. 112) ob-serva que a comunicao organizacional bem mais que um setor ouum departamento que produz e repassa informaes. A autora defendea viso de comunicao como um fenmeno inerente natureza dasorganizaes e que acontece em diferentes dimenses, como a humana,instrumental e estratgica, e sob fortes influncias conjunturais e doscontextos econmicos, sociais, polticos, culturais e tecnolgicos.

Na mesma linha de raciocnio, Casali (2009, p. 122) defende queno existem dois fenmenos distintos e separados: a comunicao e aorganizao. Para ela, o fenmeno nico a comunicao organi-zacional e nele impossvel distinguir os componentes e estabelecerrelaes entre as duas partes. H risco at de perda da identidade casono se conceba a comunicao organizacional como um todo nico:para conceitu-la em sua totalidade, preciso abandonar a ideia decomposio, de relacionamento. A noo de comunicao organiza-cional dissolve-se conceitualmente quando se tenta decompor o objetode estudo em dois fenmenos interrelacionados.

A complexidade com que a comunicao organizacional pode serpensada leva necessidade de se perceb-la como local de fluxos de di-versas direes e que podem (ou no) ser colaborativos. Essa a visode Baldissera (2009, p. 160-161), para quem a comunicao organiza-cional o lugar e o meio em que a disperso e a desordem simblicarealizam-se como uma fora que gera e regenera a prpria organizao.

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Trata-se da arena para a manifestao das resistncias, dos embates,dos confrontos que, no momento seguinte, em transaes, negociaes edisputas, se misturam, se associam para se constiturem em nova fora,que, agora, pode ser (re)organizadora, complementa. A incerteza presena certa no pensar a comunicao organizacional enquanto maisque uma simples estratgia de controle e/ou um sistema pelo qual setransferem informaes:

por mais que a ordem posta invista em complexos pro-cessos/sistemas de controle, tentando sufocar e/ou expur-gar os processos de comunicao informais, no conseguirelimin-los. Fluxo de sentidos, a comunicao organiza-cional, em sua informalidade, encontra/(re)cria seus pr-prios lugares, infiltrando-se, resistindo, desafiando, subver-tendo os possveis mecanismos de controle (BALDISSE-RA, 2009, p. 161).

O autor entende que a fala oficial representa apenas parte do fluxode sentidos que ocorre dentro das organizaes, que tm suas relaesatualizadas tambm em conversas de corredor e em outras situaesinformais. Boatos, fofocas, especulaes e manifestaes (tanto con-trrias como favorveis) tambm so, nesse sentido, momentos impor-tantes. Situaes e momentos como esses se somam s aes tradi-cionais de comunicao, como relaes pblicas, campanhas promo-cionais, jornalismo e marketing, que constituem-se formas ou processosde comunicao organizacional: [...] a comunicao organizacional,em sentido complexo, compreende os mais diversos fluxos de sentidosque se atualizam quando das relaes organizacionais, ultrapassandoos lugares do planejado, do oficial, do formalizado (BALDISSERA,2009, p. 162).

A comunicao organizacional tambm pode ser pensada por ou-tros ngulos. Farias (2009b, p. 57), por exemplo, a entende como area do pensamento responsvel pela permanente busca de teorias e pelatransformao destas em modos interpretveis pelos agentes da comu-nicao, representados pela rea de relaes pblicas. Ele relaciona otrabalho de relaes pblicas busca da opinio pblica favorvel a umobjetivo traado pela organizao e, para atingir tal intento, utilizam-

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se teorias, estratgias, tcnicas e instrumentos sendo que esses sousados articuladamente.

J Oliveira & Paula (2007, p. 21) tambm remetem ideia da efeti-vao da comunicao organizacional atravs das prticas dos trs sub-campos tradicionalmente considerados dentro da comunicao: as re-laes pblicas, o jornalismo e a publicidade e propaganda. As autorasressaltam a integrao, o planejamento e a articulao das prticas co-municacionais com outros campos do conhecimento humano, como asociologia, a poltica, a administrao e a filosofia.

A noo de atores sociais, termo que seria mais recomendado do quepblicos de interesse, reforada pelas autoras quando afirmam quea comunicao organizacional, alm de acontecer nas interfaces comoutros campos do conhecimento, promove interaes entre as organi-zaes e os atores sociais. Assim, trabalham-se dois tipos de fluxos os informacionais (que representam as aes e os instrumentos usa-dos para a veiculao de informaes) e os relacionais (que constituem-se em oportunidades de interao e de encontro entre organizaes eatores sociais) , de maneira a colaborar para a construo de sentidosobre as aes tanto da prpria organizao como do ambiente em queela est inserida. Perde-se, portanto, a noo de que as organizaesesto no centro do processo comunicacional e, sua volta, gravitamdiferentes pessoas, grupos e outras organizaes, genericamente con-siderados pblicos de interesse. Essa percepo da comunicao orga-nizacional, diferente da tradicional, mostra certa evoluo no comporta-mento das organizaes perante os pblicos (ou atores sociais) ao nive-lar os dois lados, que caminham para uma importncia compartilhada emenos desigual no processo.

As autoras consideram que a comunicao organizacional englobapolticas e estratgias de comunicao elaboradas a partir dos valores eobjetivos da organizao, numa dimenso articulada gesto organiza-cional, bem como s expectativas e demandas dos atores sociais com osquais interage (OLIVEIRA & PAULA, 2007, p. 21). Para elas, o ob-jeto de estudo da comunicao organizacional so os processos comu-nicacionais, compreendidos como atos de interao, tanto planejadoscomo espontneos, que se estabelecem com os fluxos informacionais erelacionais.

Os processos comunicacionais tambm so considerados o objeto de

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estudo da comunicao organizacional por Nassar (2009a, p. 73), queentende por esta ltima um metassistema social e tecnolgico definido,de maneira dinmica, a partir das interrelaes que ocorrem com os co-nhecimentos e as prticas de quatro grandes reas das cincias: sociais,humanas, exatas e biolgicas.

A concepo de comunicao organizacional centrada nos proces-sos comunicacionais que se estabelecem entre organizaes e seus p-blicos tambm reforada por Barichello (2009, p. 345), para quemtais processos incluem tanto a proposta comunicacional estratgica daprpria organizao, como a circulao de mensagens por diferentes su-portes miditicos, como a interpretao que os pblicos fazem de formasubjetiva. A comunicao organizacional tem ampliado o conceito deestratgia, ao incluir nele todo o processo comunicativo, envolvendodesde a emisso at a recepo, considerando-se, inclusive, as diversaspossibilidades interativas e a hibridao das duas instncias (emissora ereceptora) que os meios digitais possibilitam.

Outra maneira de enxergar a comunicao organizacional descritapor Prve, Moritz & Pereira (2010, p. 133) como, pelo menos, duasposies diferentes. De um lado, considera-se a comunicao um sub-processo que tem importante papel em outros processos da organizao,por exemplo funcionando como canal para o exerccio da liderana oucolaborando para a manuteno de elos entre diferentes organizaes.Outra posio defende que a comunicao o processo que constitui aprpria organizao e suas atividades, sendo, portanto, muito mais im-portante que apenas um elemento subsidirio. A comunicao, nessavertente, o meio atravs do qual, em termos gerais, as organizaesso criadas e mantidas.

A busca por uma viso mais crtica e estratgica da comunicao or-ganizacional, superando uma viso mecanicista ou instrumental, pro-posta por diferentes autores. preciso que as organizaes saibam que[...] como fontes emissoras de informaes para seus mais diversospblicos, no devem ter a iluso de que todos os seus atos comunica-tivos causam os efeitos positivos desejados ou que so automaticamenterespondidos e aceitos na forma em que foram intencionados (KUN-SCH, 2009b, p. 70). Complementando, a autora diz que os comuni-cadores precisam considerar, em seu trabalho nas organizaes, os as-pectos relacionais, os diversos contextos, os vrios condicionamentos

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(tanto internos, como externos) e a prpria complexidade que permeiao processo comunicativo.

J Mainieri & Ribeiro (2011, p. 2) defendem que, cada vez mais,a comunicao torna-se estratgica para as organizaes e deixa de tercarter meramente instrumental. Assim, adquire novos desafios, extra-pola o mero fazer ou executar, complexificando-se o prprio fazer co-municacional. Tambm mostra evoluo conceitual o fato de que numaperspectiva dialgica, a comunicao organizacional extrapola a amarrade um processo de informao de deveres e condicionamentos e passaa incorporar relaes participativas, onde o dialogismo traz a discussoe o confronto de ideias (MAINIERI & RIBEIRO, 2011, p. 5).

Uma crtica severa que se faz em relao a uma viso consideradahegemnica da comunicao organizacional, segundo a qual o objetivoprincipal dessa atividade , pura e simplesmente, levar as organizaesa uma sonhada eficcia. Fonseca Junior (2007, p. 113) defende outroponto de vista: o de que, enquanto realidade social e histrica, a comu-nicao exercida pelas organizaes algo muito mais amplo e extenso.Isso se deve no apenas multiplicidade de formas de organizao exis-tentes, mas tambm natureza cada vez mais complexa das interaesentre as organizaes.

Duarte & Monteiro (2009, p. 357) resumem, em um quadro, o for-talecimento do dilogo e da coparticipao que a comunicao organi-zacional pode proporcionar, desde que seja praticada de uma maneiramais holstica e aproveite as possibilidades e as oportunidades ofereci-das pelas tecnologias de informao e comunicao. Apesar de referir-se mais comunicao interna, podem-se fazer paralelos com a comu-nicao externa em vrios pontos.

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QUADRO I Comunicao tradicional X comunicaocontempornea

Comunicao tradicional Comunicao contemporneaFoco em produtos Foco em processosVertical / descendente MultilateralAssimtrica Simtrica em redeAutocentrada e autorreferente Foco no cidado, no usurio, no

cliente, nos pblicosEmissor > receptor Processo plural, complexo, multi-

facetado, dinmicoInformao persuasiva Informao dialgicaPublicidade / divulgao jornals-tica / eventos

Mltiplos instrumentos

Mecnica OrgnicaMassiva Customizada, segmentada, indivi-

dualizadaDiscurso da autoridade Argumentos dos sujeitosFerramenta de poder Processo para autonomia, solidarie-

dade, sociabilidadeReceptor passivo Participantes ativos da comunica-

oFragmentao IntegraoComunicao do emissor Coconstruo, experincia conjun-

ta, partilhaCultura da emisso, da divulgao Cultura da interface, da interao,

do dilogoLgica da disseminao Lgica de despertar o interesse, o

acesso e a compreensoTransmisso Compartilhamento / cooperaoInformao como espelho da reali-dade

Informao como construo so-cial

Fonte: elaborado por Duarte e Monteiro (2009, p. 357).

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1.2 Funes e objetivos da comunicao organizacio-nal

A comunicao organizacional tem avanado bastante quanto ao desen-volvimento de suas funes e ao alcance de seus objetivos. Cada vezmais, as organizaes esto cientes de que, atravs de aes, atividades,projetos e programas de comunicao, podero alcanar de maneira r-pida e consistente seus propsitos, que geralmente passam por aumentarsua participao no mercado e por incrementar seu relacionamento comos diversos pblicos de interesse. Para isso, essencial compreender,da maneira mais completa possvel, as possibilidades trazidas por umacomunicao profissional. O tempo em que os profissionais de comu-nicao eram meramente tarefeiros ficou pra trs nas organizaes, aomenos entre aquelas que se preocupam em atualizar seu posicionamentonum mundo crescentemente complexo e caracterizado pela formao deredes em diversos sentidos.

Terra (2006a, p. 56) considera que cabe comunicao por elachamada corporativa analisar tendncias, assessorar a direo e esta-belecer programas de ao que sirvam aos diversos interesses presentesnuma organizao. Alm dos interesses da prpria organizao, im-portante tambm considerar os interesses de acionistas, clientes, forne-cedores, organizaes oficiais e outros pblicos. Fica claro o papel es-tratgico dos profissionais de comunicao, ao se anteciparem a pos-sveis situaes que coloquem em risco aspectos fundamentais s orga-nizaes, como sua imagem e sua reputao pblicas.

O carter estratgico tambm ressaltado por Corra (2009b, p.172), que acrescenta um discurso uniforme e coerncia das mensagenscomo elementos integradores e alinhadores de todas as possibilidadesde relacionamento com os pblicos. Para a autora, a essncia da co-municao organizacional passa pela funo de estabelecer canais decomunicao e tambm as respectivas ferramentas para que a organi-zao possa falar da melhor maneira possvel com esses pblicos. Afuno essencial da comunicao organizacional parece at primria,mas importante ressaltar essa base, ainda hoje no observada por boaparte das organizaes.

As funes primordiais da comunicao organizacional podem serresumidas como a criao e o desenvolvimento de conhecimento para

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que se possa consolidar o futuro de uma empresa, fazendo valer suasatitudes em nvel interno e externo, trabalhando de maneira integradasua identidade, imagem e reputao organizacionais (MARCHIORI,2008, p. 259). Dessa maneira, os profissionais tm evoludo de umapostura ttica, em que quase no participavam das decises da organi-zao referentes sua rea de atuao, para uma postura mais estrat-gica, agindo, inclusive, diretamente na construo da prpria realidadeda organizao.

1.3 Planejamento e estratgiaA necessidade de os profissionais de comunicao organizacional tra-balharem de maneira estratgica parece um consenso. Os ganhos queuma ao estratgica e planejada pode proporcionar s organizaes sobastante atrativos, passando pelo aumento de consumidores ou clientesde seus produtos e servios. No entanto, executar um planejamento eatuar de maneira estratgica configuram-se como desafios para os quaisnem todas as organizaes esto preparadas. preciso desfazer-se dealgumas maneiras de enxergar o mundo e as relaes que nele se esta-belecem, abrir-se ao novo e, sobretudo, compreender a velocidade dasmudanas que permanentemente afetam nosso cotidiano. Para encararessa nova realidade, preciso avanar nas prticas comunicacionaisdentro das organizaes:

planejar e administrar a comunicao das organizaes ho-je, no contexto de uma sociedade complexa diante de umambiente de mercado altamente competitivo, requer do ges-tor responsvel conhecimentos em planejamento, gesto epensamento estratgicos e bases cientficas da prpria reade comunicao que ultrapassem o nvel das tcnicas e deuma viso linear, cujos roteiros muitas vezes ignoram con-dicionamentos externos e possveis conflitos (KUNSCH,2009, p. 109-110).

A importncia do planejamento em comunicao organizacional reforada por outros autores. Pereira et al. (2009, p. 302) conside-ram que preciso que os processos de comunicao ultrapassem as m-dias (sejam tradicionais, digitais ou alternativas) e tenham polticas, es-

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tratgias e aes planejadas. Dessa maneira, a comunicao encaradacomo um vetor estratgico, indo alm do carter operacional dentro dasorganizaes.

Mas, como no poderia deixar de ser, h riscos. Um deles quequando analisamos a comunicao organizacional numa perspectivadialgica, vemos que essa comunicao planejada perde fora e a cons-truo e disputa de sentidos ganham contornos mais delineados (MAI-NIERI & RIBEIRO, 2011, p. 7). Est posto, pois, um grande desafio:o de avanar a comunicao dentro das organizaes para um patamarestratgico, sem, contudo, esquecer que, dentro delas, ocorrem perma-nentes e perigosas relaes de disputa. Caminhar bem por uma espciede estrada cheia de explosivos passa a ser mais uma tarefa dos comuni-cadores organizacionais.

Hoje, de acordo com Ferrari (2009a, p. 156-157), a comunicaodesempenha um novo papel enquanto processo atravs do qual reali-dades compartilhadas so construdas e gerenciadas. Dentro das orga-nizaes, a comunicao encarada como estratgica quando passa aser importante, enquanto ferramenta de execuo, para o cumprimentoda misso e para o atingimento dos objetivos propostos. Entendendoque preciso que cada setor da organizao tenha misso e objetivos es-pecficos, mas ao mesmo tempo direcionados aos objetivos maiores daorganizao, pode-se afirmar que a comunicao s tem sentido quandoencarada dentro de uma dimenso estratgica.

J Oliveira & Paula (2007, p. 23) entendem que uma concepo es-tratgica da comunicao organizacional parte da conscincia de que preciso se relacionar, de maneira intencional e estruturada, com asociedade. Alm disso, prestaes de contas sobre a sua atuao e oreconhecimento do papel e das aes dos atores sociais so atitudes es-peradas dentro das organizaes. Reforando essa percepo da comu-nicao, a concepo estratgica da comunicao organizacional pres-supe a ampliao do seu papel e de sua funo para conquistar espaogerencial, de modo a auxiliar as organizaes a promover e revitalizarseus processos de interao e interlocuo com os atores sociais, ar-ticulados com suas polticas e objetivos estratgicos (OLIVEIRA &PAULA, 2007, p. 39).

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1.4 Relacionamentos e um pouco de histriaCriar, manter e cultivar relacionamentos transparentes, em que ambosos lados ganhem, requisito fundamental para as organizaes moder-nas no trato com os pblicos de seu interesse. Identificar os pblicos,suas necessidades e colaborar para que tais necessidades sejam aten-didas da melhor forma possvel so prticas que aumentaram consi-deravelmente a importncia da comunicao para as organizaes nosltimos anos. De maneira oposta, ignorar os pblicos, praticando umacomunicao de mo nica ou do tipo eu falo, vocs ouvem e ficanisso mesmo, como assinar um atestado de falncia. No direta-mente falncia financeira, mas falncia na imagem e na reputao pbli-cas que, invariavelmente, acabam ocasionando tambm a falncia finan-ceira.

Para Bueno (2003, p. 52), as organizaes com perfil moderno jperceberam que a palavra-chave relacionamento, esto conscientes deque fundamental criar condies para que os momentos de contatoaconteam em nmero cada vez maior e descobriram que preciso en-carar os compradores como clientes, estabelecendo compromisso comeles. So grandes desafios que esto postos a todas as organizaes:construir relacionamentos s possvel quando se conhece e se res-peita efetivamente o cliente que est do outro lado. Quem fere esteprincpio ter poucas chances de sair-se bem, porque o cliente (agoracidado) est atento a estes deslizes e no perdoa quem os pratica(BUENO, 2003, 54).

O objeto central de toda a comunicao organizacional, na viso deFerrari (2009b, p. 89), so os pblicos. Ao classific-los por ordem deimportncia, preciso ter a conscincia de que as expectativas dessespblicos tm que ser conhecidas e assimiladas pelas organizaes. Emoutras palavras, compreender os interesses dos pblicos com que man-tm relacionamentos traz para as organizaes um importante diferen-cial de mercado, que certamente faz com que as melhores permaneame conquistem cada vez mais clientes.

Os relacionamentos e as interaes que ocorrem entre organizaese seus pblicos mostram que no existe protagonista ou ator secundrionesses processos. Ambos so igualmente importantes e se influenciam

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mutuamente. Conforme a situao, um lado parece prevalecer sobre ooutro; mudando o cenrio, pode ser que altere tambm o influenciador.

No processo de interao com a sociedade, a organizaono soberana, visto que se movimenta base de cons-trues e estratgias produtos de mltiplas operaes ob-jetivas e subjetivas que acontecem no interior do seu am-biente e fora dele, para legitimar publicamente sua atua-o. Obviamente, ela produtora de aes, mas s a partirda interao com os atores sociais, elas adquirem sentido(OLIVEIRA & PAULA, 2007, p. 51).

A comunicao organizacional no Brasil tem uma histria relativa-mente recente. Segundo Oliveira & Paula (2007, p. 19), at o final dadcada de 1980, a atuao dos profissionais da rea era ttica e resumia-se produo de jornais internos e a aes de comunicao externa decarter espordico. Logo em seguida, as autoras dizem que

no regime poltico autoritrio dominante at a metade da-quela dcada, a maioria das organizaes no pas contavacom a proteo do governo e com a desmobilizao dasociedade civil. Assim, mantinha postura fechada e au-toritria em relao aos atores sociais. Os movimentos or-ganizados a partir da estabilidade democrtica e da amplia-o dos direitos civis no final dos anos 80 provocaram umamudana na postura das organizaes, que passaram grada-tivamente a estabelecer e sustentar canais internos e exter-nos de comunicao (OLIVEIRA & PAULA, 2007, p. 19).

Segundo Bueno (2003, p. 4-8), que tambm sugere um histrico darea, salientando que a diviso temporal tem carter meramente didti-co, so cinco os momentos da histria da comunicao empresarialbrasileira. Antes dos anos 1970, as atividades de comunicao eramfragmentadas nas empresas e eram raras as organizaes que manti-nham um departamento ou setor responsvel pelas atividades da rea.O segundo momento seria a dcada de 1970, quando o mercado comeaa receber os profissionais formados nos pioneiros cursos de comuni-cao e a maioria das empresas privadas de mdio e grande portes criadepartamentos ou setores especficos.

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Os anos 1980 seriam o terceiro momento da histria e deram oimpulso que faltava comunicao empresarial, que ganhou status nasorganizaes e passou, efetivamente, a ser um campo de trabalho prof-cuo, atraindo profissionais de todas as reas BUENO (2003, p. 5). Oautor destaca a elaborao, na segunda metade da dcada, da primeirapoltica de comunicao social de uma empresa brasileira: a Rhodia. Jos anos 1990 trouxeram um refinamento ao conceito de comunicaoempresarial, que passou a ser vista como estratgica, vinculando-se anegcio e sendo comandada por profissionais que tinham uma visoabrangente tanto da comunicao como do mercado de atuao da em-presa.

O quinto e ltimo momento desta didtica diviso da histria dacomunicao empresarial brasileira seriam os anos 2000, em que a reavivenciou uma importante ascenso, tornando-se elemento diretamenteligado inteligncia empresarial. Ela deixa de ser apenas um apndicena gesto das empresas e conquista destacada posio, provendo co-nhecimentos e estratgias para, mais do que superao, preveno deconflitos.

1.5 Comunicao integrada e comunicao digitalO conceito de comunicao organizacional integrada trabalhado porKunsch (2009c, p. 114), que o entende como o conjunto formado portrs instncias da comunicao: a administrativa (tambm chamada in-terna), a institucional e a mercadolgica. Em cada uma dessas ins-tncias, h vrias atividades ligadas ao dia-a-dia profissional dos co-municadores organizacionais. A comunicao administrativa/internarelaciona-se com o processo comunicativo, os fluxos informativos, asredes formais e informais, as barreiras e as mdias internas. J a co-municao institucional (bastante ligada s relaes pblicas) lida commarketing social, marketing cultural, jornalismo empresarial, assesso-ria de imprensa, identidade corporativa, imagem corporativa, editoraomultimdia e publicidade institucional. Por sua vez, a comunicao mer-cadolgica (estreitamente relacionada ao marketing) envolve trabalhoscom publicidade, promoo de vendas, feiras e exposies, marketingdireto, merchandising e venda pessoal.

A diviso proposta pela autora tem carter apenas didtico, sendo

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utilizada para clarear as funes dos diferentes profissionais que traba-lham na rea. Existem intersees entre as trs instncias, que no so,de forma alguma, estanques e suficientes por si mesmas. E justamentenas interrelaes que aparecem importantes parcerias entre profissio-nais to diferentes como o jornalista e o relaes pblicas. Sendo umaparceria honesta, transparente e propositiva, certamente o trabalho deum melhorar o desempenho do outro. E, no final, saem ganhando tantoambos como a organizao na qual trabalham.

Outra autora que faz uma diviso parecida Corra (2009a, p. 322),que descreve na FIGURA 1 a comunicao digital integrada:

FIGURA 1 Comunicao digital integrada

Fonte: elaborada por Corra (2009a, p. 322).

A concepo de Kunsch (2009c, p. 113) sobre comunicao organi-zacional tem diferentes vertentes. Enquanto disciplina acadmica, lidacom o fenmeno da comunicao que ocorre no agrupamento de pes-soas formadoras de uma organizao e que a ela se ligam em torno deuma cultura e de objetivos comuns. A rea busca compreender o sistemacomo um todo: seu funcionamento, seus processos, os fluxos existentes,as redes, as barreiras, os meios, os instrumentos, os diferentes nveis derecepo da comunicao cotidiana e as implicaes dentro desse con-

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texto. Ainda de acordo com a autora, a comunicao organizacionalintegrada analisa as manifestaes e as expresses discursivas que sedo nas diferentes modalidades comunicacionais para que se criem ese mantenham relacionamentos com os pblicos, a opinio pblica e asociedade.

Os conceitos de comunicao organizacional, comunicao integra-da e comunicao digital, de certa forma, encontram-se bem prximos.A comunicao digital pode ser definida, por exemplo, como o uso dastecnologias digitais de informao e comunicao, bem como de to-das as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a cons-truo de qualquer processo de comunicao integrada nas organiza-es (CORRA, 2009b, p. 173). Percebe-se uma ligao estreita entreos trs conceitos, ainda mais quando a autora prossegue dizendo quea comunicao digital lida com escolha de opes tecnolgicas, tantoj disponveis como em desenvolvimento, que sero oportunamente u-sadas e aplicadas por uma organizao e seus pblicos especficos.

Outra definio de comunicao digital, tambm diretamente rela-cionada comunicao organizacional, de Terra (2006a, p. 67), paraquem a soma de um vasto ferramental (que inclui intranet, TV viasatlite, TV digital, blogs, chats, podcasts e outras opes) de naturezadigital que informa, treina e motiva pblicos da organizao constituia comunicao digital. A autora lembra a evoluo ocorrida com a co-municao de massa, que passou dos meios impressos aos eletrnicos e,recentemente, aos digitais, para destacar a incorporao desse ferramen-tal feita pela comunicao por ela chamada corporativa. A importnciada incorporao das tecnologias de informao e comunicao no pro-cesso de comunicao, no apenas o organizacional, expressa quandopercebe-se que:

o aporte conceitual e processual das TICs para o campoda comunicao fez com que termos como interatividade(a possibilidade do usurio de interagir com a informaodisponibilizada no meio digital), multimedialidade (capaci-dade, outorgada pelo suporte digital, de combinar na mes-ma mensagem pelo menos um dos seguintes elementos:texto, imagem e som) e hipermedialidade (capacidade deinterconectar diversos textos digitais entre si) passassem aintegrar a rotina do processo comunicativo nos ambientes

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corporativos, institucionais, miditicos e sociais (COR-RA, 2009b, p. 170).

1.6 Web e comunicao organizacionalO uso de ferramentas e de instrumentos da web, sobretudo da web 2.0(marcada essencialmente pelo alto grau de interatividade permitida),traz avanos s prticas de comunicao organizacional. Para Terra(2006a, p. 13), os ambientes passam a ser hipermiditicos, no lugarde multimiditicos, j que agora as mdias dialogam, interferem e inter-agem entre si, complementando informaes e fazendo crescer as pos-sibilidades de sentido das mensagens trocadas. Em comparao com osmeios tradicionais de comunicao, a web traz a possibilidade de leiturade mensagens no-lineares ou hipertextuais, o que multiplica os cami-nhos pelos quais se pode navegar. A autora destaca que para manteruma comunicao de sucesso na web, a organizao deve realizar umplanejamento de relaes pblicas, no qual a palavra-chave relaciona-mento e as linguagens de comunicao monodirecional so facilmenteabsorvidas pela interatividade da web (TERRA, 2006a, p. 32). Paraque no desperdicem as oportunidades trazidas pela web 2.0 no pro-cesso de comunicao, preciso que as organizaes se programem eplanejem bem suas aes e atividades na rea. Um grande risco quese corre agir de maneira que lembre o comportamento da comuni-cao de massa (eu falo, vocs ouvem), deixando de aproveitar os bene-fcios da comunicao em rede (em que todos falam e ouvem ao mesmotempo, sem protagonismo). Assim como a comunicao organizacionaltradicional aquela que lida com meios impressos e eletrnicos , a di-gital tambm requer bastante cuidado e extensas discusses antes de serimplementada. No inteligente, por exemplo, criar perfis nas mdiassociais apenas porque os concorrentes possuem; antes, essencial umareflexo profunda e sria sobre a necessidade e a viabilidade de parti-cipar de ambientes em que a interatividade e a agilidade so requisitosbsicos.

Corra (2009a, p. 325) critica a implantao de tecnologias re-centes, a exemplo de blogs e podcasts, como ferramentas de comuni-cao organizacional sem a devida e anterior adequao quanto fun-cionalidade e oportunidade dentro do plano de comunicao da em-

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presa. A autora se mostra preocupada com certo modismo na implan-tao de ferramentais tecnolgicos na comunicao organizacional:

na prtica, o ritmo com que as TICs vm transformandoos processos de comunicao pode provocar um crculo vi-cioso de introduo de novas ferramentas, meios diferen-ciados nos processos de comunicao corporativa que mui-tas vezes no geram eficincia nem eficcia comunicacio-nal, mas do ao processo como um todo e, por consequn-cia, empresa uma imagem de up-to-date e pioneirismoantecipador (CORRA, 2009a, p. 325).

Os riscos da falta de planejamento no uso das mdias sociais soressaltados por Silva (2011, p. 13), para quem vrias empresas em-barcam no modismo, mas no se preparam com uma poltica de co-municao clara e adequada, dando margem ao improviso e correndosrios riscos quanto divulgao e veiculao de contedos inapropria-dos relacionados organizao. Infelizmente, situaes como essa somuito comuns. Talvez pelo fato de as mdias sociais serem relativa-mente recentes nas organizaes, tm ocorrido muitas tentativas e errose faltado um planejamento mnimo de atuao em tais ambientes. Asconsequncias, como no difcil prever, envolvem arranhes que po-dem ser srios na imagem e na reputao pblicas das organizaes.

Um outro ponto importante no debate sobre o uso de tecnologias2.0 refere-se maneira como se processa a comunicao nas organi-zaes. Para Duarte & Monteiro (2009, p. 340-341), mesmo comtoda a tecnologia disponvel, a comunicao praticada ainda tende aser burocrtica e de cima pra baixo, utilizando-se retrica e sofistica-dos instrumentos para que a informao de interesse da alta gernciaseja distribuda e para se buscar apoio. Os autores lembram que se dis-cute muito a capacidade que as novas tecnologias tm de otimizar osfluxos de informao nas organizaes, proporcionando a eles rapidez,agilidade e alcance. Mas, sozinhas, essas tecnologias no garantem acriao e a manuteno, nas organizaes, de fluxos de informao quese mostrem eficientes. fundamental, portanto, que se mudem o com-portamento e as prticas de comunicao dentro das empresas.

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1.7 Alguns requisitos para os comunicadoresCom tantas novas possibilidades trazidas pela web 2.0 e por suas vriasferramentas (blogs, microblogs, redes sociais, podcasts etc.), naturalesperar mudanas no comportamento dos profissionais de comunicaoorganizacional. No mais possvel ficar apenas olhando esses am-bientes fervilharem com discusses muitas vezes acaloradas, em quenomes de organizaes so citados a toda hora e nem sempre ou,talvez, quase nunca de maneira positiva. Os comunicadores, na visode Terra (2006a, p. 83), precisam ficar atentos quanto s prximastendncias tecnolgicas para que antecipem desafios, criem comuni-cao e firmem-se como executivos estratgicos na rea. Participar dasconversaes que se travam viabilizadas pelas novas tecnologias tam-bm essencial, at para que os comunicadores tenham melhor embasa-mento para decidir se as organizaes em que trabalham precisam usarferramentas 2.0. Alm disso, o monitoramento e a avaliao dessas fer-ramentas e a percepo de pessoas ou grupos que estejam falando, bemou mal, das organizaes so comportamentos esperados.

Especificamente em relao ao profissional de relaes pblicas, suanova funo a fora articuladora das redes de relacionamento comfoco na construo de uma reputao (baseada em uma identidade orga-nizacional), em um jogo de projeo de imagem e leitura por parte dosgrupos de interesse, construindo a marca (PEREIRA et al., 2009, p.302). Para os autores, o que est em jogo a credibilidade do sujeito dodiscurso, ou seja, a prpria instituio, enquanto ator social produtivoe poltico. Assim, percebe-se a importncia da dimenso institucional,que, de certa forma, sistematizar todo o processo comunicacional deuma organizao.

Planejamento, gerenciamento e governana: com elementos comoesses que os comunicadores que trabalham com comunicao digitalnas organizaes lidam. uma tarefa complexa, mas que traz ganhoss empresas:

o comunicador, ao enveredar pelo mundo da comunicaodigital corporativa, tem diante de si uma tarefa complexaque se apresenta constantemente em uma relao indisso-lvel entre planejamento, gerenciamento e governana. uma tarefa que ganha volume conforme o tamanho e a a-

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brangncia fsica da organizao, ou seja, uma tarefa queganha perenidade e status estratgico quanto mais a organi-zao possui uma postura proativa diante das TICs (COR-RA, 2009a, p. 332).

Em relao aos atributos recomendados aos profissionais que atuamem comunicao organizacional, Bueno (2003, p. 12) relaciona alguns:

[...] o conhecimento do mercado em que a organizaoatua, do perfil dos pblicos com que ela se relaciona e doscanais utilizados para promover este relacionamento. Maisainda: o comunicador empresarial no pode se reduzir a ummero executor de tarefas redator de releases ou de houseorgans, organizador de eventos, criador de logos ou banners, mas tem que estar em sintonia com os novos processosde gesto, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobi-lizar pessoas e se integrar a equipes para a realizao de umobjetivo comum (BUENO, 2003, p. 12).

O prximo captulo discutir um dos grandes desafios para os co-municadores organizacionais do sculo XXI: a utilizao consciente,planejada e eficiente das mdias sociais em seu trabalho. Sem imagin-las como revolucionrias ou salvadoras da ptria, plenamente pos-svel entend-las como uma das opes mais interessantes j surgidasquando o assunto relacionamento dinmico e transparente com osmuitos pblicos de interesse de uma organizao.

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2 BLOGS CORPORATIVOS COMO MDIAS SO-CIAIS: POSSIBILIDADES E DESAFIOS

A chave para usar as mdias sociais est em ter o que dizere planejar como faz-lo. A ferramenta em si secundria,pois o contexto muda o tempo todo.

(TERRA, 2011a, p. 5)

De maneira crescente, as organizaes tm utilizado ferramentasde mdias sociais para construir, manter e incrementar relacionamentoscom seus pblicos de interesse. Atravs de perfis pblicos em ambientesinterativos como blogs, Facebook, Twitter, Youtube e Flickr, as organi-zaes podem mostrar seus pontos de vista, ouvir o que seus clientestm a dizer e, principalmente, responder, criando um dilogo dinmicoque, em outras ferramentas de comunicao, mais difcil. Sem dvida,a internet um meio que aumentou sensivelmente as possibilidades deinterao e de participao de seus usurios nos processos comunica-cionais. E, dentro desse contexto de internet, sociedade da informaoe sociedade do conhecimento, as mdias sociais se destacam.

Muito se tem debatido sobre mdias sociais e as mltiplas opor-tunidades que elas permitem tanto s pessoas como s organizaes.Diminuir distncias fsicas e aproximar o que, a princpio, parece in-compatvel so alguns benefcios que elas podem trazer. preciso, noentanto, nunca esquecer que as mdias sociais so meras ferramentasque colaboram para uma comunicao mais dinmica e transparente. Oque conta, como sempre foi e provavelmente sempre ser, o uso quese faz delas. As possibilidades esto colocadas; resta s pessoas e sorganizaes saber aproveit-las, aplicando-as sua realidade.

Ainda permanece alguma confuso entre os termos mdias sociais eredes sociais. Sem qualquer preciosismo, necessrio realmente deixarbem claras as diferenas entre ambos. Cipriani (2011, p. 5) relacionamdias sociais e web 2.0, ao afirmar que esta ltima a plataforma tec-nolgica que viabiliza, por exemplo, blogs, wikis e sites para compar-tilhamento de fotos e vdeos. Para ele, mdias sociais so ferramentasatravs das quais se formam discusses entre pessoas e organizaes na

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internet e que promovem vida em comunidade e cooperao, alm depossibilidades de alterar ou misturar contedo de terceiros. Elas tam-bm abrem espaos para assuntos especficos e colocam, no centro dasatenes, o usurio. Adotando outras palavras, mdias sociais so umtermo usado para descrever sites na internet que possuem contedosocial, ou seja, so gerados pelas prprias pessoas e normalmente co-mandados por elas. Blogs, wikis, redes sociais so exemplos de mdiassociais (CIPRIANI, 2011, p. 176).

Um conceito um pouco mais completo de Jue (2010, p. 4), querelaciona o baixo custo e a fcil acessibilidade das mdias sociais pos-sibilidade de qualquer pessoa publicar e acessar informaes, colaborarpara esforos comuns ou construir relacionamentos. Para o autor, talvezesse conceito soe como algo comum, mas o avano em tecnologia eas mudanas nas normas comportamentais que deram um novo signifi-cado a essas atividades, sobrecarregando o volume de trocas entre aspessoas e estendendo o poder de alcance a todos os cantos do mundoJUE (2010, p. 4).

Um ponto destacado por Corra (2010, p. 115) que as mdiassociais so ferramentas comunitrias portanto, construdas para a par-ticipao de todos e no canal para uma voz unidirecional. J Terra(2011a, p. 2) considera mdia social aquela usada pelas pessoas, atravsde tecnologias e polticas na web, visando ao compartilhamento deopinies, ideias, experincias e perspectivas e permitindo interao en-tre os usurios. Para ela,

compartilhamento de contedos e travamento de dilogos/conversaes so os grandes pilares das mdias sociais. In-teresses afins e similaridades temticas norteiam a forma-o de redes estruturadas de usurios no ciberespao. Estasredes se pautam, incentivam e estimulam a ao coletiva deseus membros via ferramentas como Orkut, blogs, Twitter,Facebook, MySpace, entre outros (TERRA, 2011a, p. 2).

Uma das principais possibilidades da internet a manuteno de re-des sociais on-line. Desde os tempos mais remotos, o ser humano cons-titui redes de interao pessoal. O homem , por sua prpria natureza,um ser social. Portanto, depende da formao e da manuteno de redespara sua sobrevivncia. No entanto, temos assistido, nos ltimos anos,

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a uma potencializao das redes sociais pelas facilidades trazidas pelainternet. Recuero (2009, p. 24) explica que

uma rede definida como um conjunto de dois elementos:atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) esuas conexes (interaes ou laos sociais) (Wasserman eFaust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo deum grupo social, a partir das conexes estabelecidas entreos diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seufoco na estrutura social, onde no possvel isolar os atoressociais e nem suas conexes (RECUERO, 2009, p. 24).

Castells (2003, p. 7) aponta que uma rede um conjunto de ns,que se encontram conectados entre si, e lembra que a formao de re-des uma prtica bastante antiga da qual o homem lana mo. Porm,defende, elas ganharam uma nova vida com a internet, transformando-se no que o autor chama de redes de informao energizadas: as redestm vantagens extraordinrias como ferramentas de organizao em vir-tude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes, caractersticas es-senciais para se sobreviver e prosperar num ambiente em rpida mu-tao CASTELLS (2003, p. 7).

Sobre os conceitos de redes sociais na internet e mdias sociais,Telles (2010, p. 17-18) defende que a diferena est no foco de cada.Enquanto as redes sociais so sites de relacionamento e objetivam reunirpessoas, as mdias sociais vo alm e constituem-se em mdia no sen-tido estrito da palavra, ou seja, no de compartilhamento de contedo.Assim, as mdias sociais envolvem as redes sociais on-line e outrossites (de compartilhamento de contedo, por exemplo). O autor rela-ciona os termos redes sociais na internet e mdias sociais aos que, halguns anos, eram usados: novas mdias (que so as mdias sociais) esites de relacionamento (que so as redes sociais).

Na mesma linha de pensamento, est Brando (2011, on-line), quediz no existir mistrio para diferenciar conceitualmente redes e mdiassociais, apesar de ambas serem estruturas sociais constitudas por pes-soas e conexes entre elas. Para ele, redes sociais so nodos ligadospor relaes sociais estruturados por pessoas em funo de um inte-resse em comum e mdias sociais associam-se a contedos (textos,

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imagens, vdeos, entre outros) gerados e compartilhados pelas pessoasnas redes sociais. Assim, so exemplos de redes sociais, onde ocor-rem conexes entre pessoas, o Orkut, o Facebook e o MySpace; e soexemplos de mdias sociais, em que contedos so gerados e socializa-dos pelos usurios, o Twitter, o SlideShare e o Youtube.

As mdias sociais so um dos melhores exemplos das possibilidadesque a web 2.0 trouxe aos usurios. Marcada profundamente pela in-teratividade, essa segunda gerao da web aumenta a participao dosusurios comuns, conferindo-lhes centralidade no processo comunica-tivo. Web 2.0 o termo criado por Tim OReilly em 2004 para des-crever uma nova forma de interagir, trocar informaes e colaboraruns com os outros por meio da internet e websites que forneam asferramentas necessrias para que isso acontea (CIPRIANI, 2011, p.178). Para o autor, a existncia de uma comunidade por trs do servioprestado a principal caracterstica da web 2.0, que tem em sites comoFacebook, Orkut, feeds RSS e blogs em geral alguns de seus exemplos.Silva (2010, p. 90) acredita que as ferramentas da web 2.0, por contada grande velocidade e das facilidades de navegao na internet, facili-taram tanto a colaborao on-line como a comunicao. Com isso, maisatores podem se conectar e produzir laos sociais diferentes.

A web 2.0 tem como premissas a colaborao e o compartilhamentode conhecimento. Conhecida tambm como web social, ela surgecomo uma espcie de ambincia onde sujeitos podem expressar, divul-gar e produzir conhecimento, principal caracterstica que a difere daverso anterior, em que a internet era apenas um espao de dissemi-nao da informao (BASTOS, 2011, p. 7). J para Silva (2010, p.91), a web 2.0 configura-se essencialmente em cima de uma arquiteturaparticipativa, tem foco no usurio e algumas de suas aplicaes mais co-muns so os blogs, os sites de wikis/construo de contedo e os sitesde redes sociais.

2.1 Caractersticas das mdias sociaisIndependente se as ferramentas so denominadas mdias ou redes so-ciais, o mais importante tentar compreender os impactos e os bene-fcios que elas podem trazer comunicao organizacional. Os profis-sionais da rea no podem mais prescindir de conhecimentos, mnimos

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que sejam, sobre como funcionam esses ambientes de permanente in-terao, participao e socializao e em que disputas so travadas atodos os momentos. Mais cedo, mais tarde, as marcas das organizaesacabam aparecendo nessas discusses; e nem sempre de maneira po-sitiva. Acompanhar o que se diz das empresas em que trabalham e, namedida do possvel, colaborar com os debates, faz parte das atribuiesdos modernos comunicadores organizacionais.

Essa uma rea que ainda prescinde de mais profissionalismo. No possvel ignorar mais as mdias sociais e o que nelas circula sobre asorganizaes, tanto de bom como de ruim. Monitorar esses ambientespassa a ser praticamente uma exigncia. A participao no pode ser,de maneira alguma, impositiva ou ameaadora. Muito pelo contrrio:um comportamento de humildade e igualdade nas condies entre osatores sociais do processo (organizaes e usurios das mdias, poten-ciais clientes) condio tambm essencial para o sucesso. Compreen-der como se desenrolam os processos, tanto comunicacionais como in-terativos e sociais, nessas mdias, entendendo suas caractersticas, podeser um bom comeo.

Terra (2011c, p. 86) entende que so caractersticas das mdias so-ciais: o formato de conversao e no de monlogo; a busca por facilitara discusso em ambas as direes, evitando moderao e censura; oprotagonismo das pessoas e no de organizaes ou marcas, ou seja, soos usurios que controlam sua interao com as empresas; a honestidadee a transparncia como principais valores; o privilgio distribuio, nolugar da centralizao, j que so vrios os interlocutores, fazendo comque a informao seja heterognea e rica.

A presena ativa, com atualizao, comentrios e conexes, exi-gncia das mdias sociais. Isso parece bvio, mas destaco este fatoporque vejo muitos perfis em todas as redes e comunidades sociais queesto evidentemente abandonados e agora abrigam zumbis virtuais quefincam residncia em vrias vitrines vazias (EVANS, 2009, p. 191).Outra preocupao do autor diz respeito s organizaes participaremou no das conversas que ocorrem entre os seus clientes nas mdiassociais. No participar, segundo ele, o mesmo que endossar as men-sagens que so construdas nesses locais: voc pode escolher se seusconsumidores vo ou no v-lo na TV. Mas no pode escolher se seusconsumidores vo ou no ver voc na rede social. Eles vo, porque vo

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colocar voc l. Voc s pode escolher se quer ou no unir-se a eles l(EVANS, 2009, p. 35).

Outra caracterstica das mdias sociais a distino de seus usurios.Nem todos participam da mesma maneira, j que uns colaboram, outrosapenas ficam olhando, outros so frequentadores assduos. Ramalho(2010, p. 39) cita trs grupos de usurios: os criadores, que geram con-tedo de maneira constante; os crticos, que dedicam boa parte de seutempo comentando sobre contedos j gerados; e os espectadores, quese cadastram em vrios sites e servios, mas raramente produzem al-gum contedo, limitando-se a ver o que os outros fazem. Boa partedos usurios de mdias sociais esto no terceiro grupo. A partir deconstataes como essas, preciso que as organizaes planejem suaatuao nos ambientes interativos, mas nem sempre assim vivenciadospelos usurios.

2.2 Cuidados e planejamentoComo atividade cada vez mais importante dentro das organizaes, aatuao nas mdias sociais merece discusses prvias, consideraessobre as vantagens e os riscos de se movimentar em tais ambientes, en-fim, um planejamento bem feito. Para Cipriani (2011, p.112), antes dequalquer coisa, os objetivos da estratgia em mdias sociais precisamser coerentes com os objetivos definidos pelo prprio planejamento es-tratgico da organizao e, sobretudo, trazer valor para o empresrio,os acionistas ou outras partes interessadas: as empresas so mopesem extrair esse valor sob a tica econmica de relacionamento ou per-cepo da marca, e est na hora de aprender.

Alm disso, Cipriani (2011, palestra) sugere que, alm de avaliarestrategicamente o direcionamento da organizao nas mdias sociais ede estabelecer o objetivo, preciso determinar a abordagem mais ade-quada para operacionalizar a estratgia e tambm as ferramentas atravsdas quais ela ser colocada em prtica. Ele relaciona sete dimensesestratgicas para o sucesso das iniciativas na rea: estratgia e ope-raes; cultura e pessoas; governana; tecnologia; comunicao; gestode riscos; e gesto de projeto. Dentro de cada uma delas, h perguntasa serem respondidas.

J Terra (2006a, p. 97) ressalta a importncia de se determinar

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qual departamento ou rea, dentro da organizao, ser responsvel pelapublicao e pela manuteno de um veculo bidirecional: [...] im-portante lembrar que o conhecimento da organizao, de seus valores,princpios e polticas essencial para o gerenciamento do instrumento,alm de cincia da dinmica da web e do dia-a-dia de um veculo dessetipo, primando pela transparncia e tica.

Uma sequncia de aes nas mdias sociais chega a ser sugerida porRamalho (2010, p. 36-39): seleo de pessoal envolvido com mdiassociais; monitoramento das redes sociais; definio da mensagem e docontedo que ser criado; estabelecimento de perfis nas mdias sociais(assumindo que sua empresa ainda no tem um); alimentao das redessociais; avaliao dos resultados. O mesmo autor, em Ramalho (2010,p. 34-36), v como passos do planejamento de atuao em mdias so-ciais o monitoramento, a definio de objetivos e a criao de estratgia.

Cipriani (2011, p. 122) entende que existem trs etapas para queuma organizao desenvolva o contedo mais adequado s mdias so-ciais. Primeiramente, o monitoramento, pelo qual se percebe o queest sendo falado no mercado sobre a marca e quais as demandas e-xistentes. Depois, o contedo desenvolvido e moldado pelo resultadodesse monitoramento. Por ltimo, o relacionamento multiplica e ener-giza o contedo da organizao nas mdias sociais. Para ele, na batalhacontedo versus relacionamento nas mdias sociais, o placar final ficaassim: os dois juntos permitido; s relacionamento permitido; scontedo no permitido CIPRIANI (2011, p. 122).

Ainda sobre os cuidados ao se decidir por usar as mdias sociaisno relacionamento entre organizao e pblicos de interesse, h outrosaspectos que precisam ser considerados. Para que no haja surpresasdesagradveis, o profissionalismo fundamental. Nesse sentido,

o engajamento comunicacional nas mdias sociais exigemtodo, regularidade, atualidade, participao e reciproci-dade. Exige, portanto, trabalho qualificado. No possvelcriar um blog corporativo, por exemplo, e no atualiz-losistematicamente. No cabe na lgica do usurio partici-pativo navegar por um website sem encontrar ali recursosmultimiditicos, recursos de opinio, expresso, dilogo,todos bidirecionais (CORRA, 2010, p. 116).

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Em relao aos objetivos do uso das mdias sociais, as organizaespodem ter vrios e de naturezas distintas, como canal para construode relacionamento com os clientes, canal de vendas diretas e ferramentade acompanhamento do mercado. Estabelecer aes sem esse raio X contar com a sorte para o xito de uma campanha. O feeling de muitosprofissionais no pode ser levado mais em conta do que um monitora-mento bem feito (RAMALHO, 2010, p. 55).

fundamental ter em mente que as mdias sociais no se constituemem veculos de comunicao revolucionrios ao ponto de extinguiremou diminurem sensivelmente a importncia de outros veculos, maistradicionais e utilizados em grande escala pelas organizaes. Ao con-trrio, as mdias sociais so mais uma opo, com alto potencial deinteratividade e que pode colaborar sistematicamente para o incrementoda comunicao entre empresas e pblicos de interesse. Opo que, uti-lizada em conjunto com outras que sejam eficientes do ponto de vistada comunicao com os pblicos, pode colaborar para o sucesso da or-ganizao, tanto em termos de imagem e reputao pblicas, como emrelao a ganhos financeiros e de outras ordens (como social e poltica).

Cipriani (2011, p. 119) lembra que o que pode ser feito via m-dias sociais tambm pode ser conseguido atravs de outras ferramentas,ou seja, nada novo ou substitui o que j praticado: a diferenaest na rapidez, na inteligncia coletiva, na comunicao bidirecionalpermanente, no acesso facilitado a recursos e no relacionamento maishumano. Todos os outros canais de comunicao continuam existindo,na viso de Evans (2009, p. 37), para quem as mdias sociais so maisuma mentalidade do que um verdadeiro canal e so uma extenso quecomplementa os outros esforos de marketing que a organizao j pra-tica.

Na viso de Terra (2006a, p. 138), quando se fala de mdias sociais,est-se tratando de novos ambientes em que organizaes e pblicosde interesse passam a se encontrar. Ou seja, elas so mais do que no-vas ferramentas. E as maneiras como se constroem as mensagens nessesambientes passam por questes como interatividade, colaborao, cons-truo coletiva, novas possibilidades de mensurao de resultados eprincipalmente desenvolvimento de um relacionamento com os pbli-cos.

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2.3 Um pouco sobre blogsEntre as ferramentas que apresentam grande potencial de interatividade,estao os blogs. Ha controversias sobre a epoca de surgimento dessamidia social. Ferreira & Vieira (2007, p. 2) assim se referem ao iniciodos blogs:

[...] surgiram na rede mundial de computadores em 1995,mas dois americanos reivindicam a autoria. Uma delas, aamericana Carolyn Burke, postou no site Carolyn Diary(www.carolyn.org), em 1995, fatos cotidianos. [...] Ja otambem americano Justin Allyn Hall publicou, em janeirode 1994, o diario Justin.s Links from the Underground.O jovem, com apenas 19 anos, fez do site um livro emque publicou sua vida pessoal em detalhes, passando porassuntos como bebedeiras, doencas sexualmente transmis-siveis que contraiu e ate o suicidio do pai (FERREIRA &VIEIRA, 2007, p. 2).

O nome da midia e a contracao de duas palavras em ingles: web,que vem de world wide web (a www), e log, ou registro. Um conceitosimples de blog e de Jue (2010, p. 49), para quem e um diario indivi-dual aberto ao publico, que convida seus leitores a escrever comentariosde interesse. Foschini & Taddei (2006, p. 9) definem blogs da seguintemaneira:

so pginas da internet atualizadas regularmente por umapessoa ou um grupo. Temticos ou no, eles podem trazertextos, imagens, udios, vdeos, grficos e quaisquer ar-quivos multimdia. Blogs nasceram como dirios pessoaise extrapolaram essa dimenso, sendo uma espcie de filtrodo ciberespao, mapas para navegar no infinito de pginasda world wide web. Indicam os melhores lugares para vi-sitar, trazem novidades, do abrigo a aspiraes literrias epoticas, a protestos e controvrsias, ao deboche e ao hu-mor (FOSCHINI & TADDEI, 2006, p. 9).

A facilidade de criar e manter um blog uma grande vantagem daferramenta, que no exige conhecimentos tcnicos para sua manuten-

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o. Escobar (2009, on-line) considera que os blogs so um bom exem-plo da web 2.0 e, atualmente, esto entre as ferramentas mais difundidasdessa segunda fase da internet: a facilidade e a agilidade que oferecempara a publicao e atualizao de contedos on-line tornaram-se suasmarcas distintivas, alm da possibilidade de insero, tambm rpidae fcil, de comentrios dos leitores. J Penteado, Santos & Arajo(2009, p. 136) entendem como principais caractersticas dos blogs apessoalidade e a flexibilidade na composio dos posts ou contedosdivulgados e a interatividade entre blogueiro e leitores, permitida porfruns de discusso e outros meios disponibilizados pela mdia.

Juntamente com os games, os chats e os softwares sociais, os blogsso um dos fenmenos mais populares proporcionados pela cibercul-tura. Esta a avaliao de Amaral, Recuero e Montardo (2009, p. 8),para quem os blogs esto, hoje, em muitas reas e criam sinergias ereconfiguraes, por exemplo, na indstria cultural, nas artes, nas re-des de sociabilidade e na poltica. Alm disso, refletem um desejo dosusurios que a indstria cultural reprimiu por dcadas: o de ser ator noato de emisso, na produo de contedo e no compartilhamento de ex-perincias. Em outras palavras, a vontade de tambm ser protagonista,deixando de lado a condio coadjuvante de quem apenas v outrosatores sociais construrem o processo comunicativo. Com os blogs, aspessoas podem ser o ator principal, que congrega em torno de si re-laes, vivncias e intermediaes.

H, na concepo das autoras, trs opes conceituais para os blogsna literatura especializada:

como artefatos culturais, eles so apropriados pelos usu-rios e constitudos atravs de marcaes e motivaes. [...]Como meios de comunicao, os weblogs so compreen-didos por meio de sua funo comunicativa e dos elemen-tos que dela decorrem. [...] No conceito estrutural, poroutro lado, permite apreender-se o blog enquanto formato,abrindo-se para mltiplos usos e apropriaes (AMARAL,RECUERO & MONTARDO, 2009, p. 32-33).

Primo (2008, on-line) avaliou os ento 50 blogs mais populares emlngua portuguesa e classificou-os de acordo com metodologia prpria.

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Sua classificao de gneros resultado do cruzamento entre duas ou-tras classificaes, cada qual dividida em quatro gneros. De um lado,os gneros so profissional, pessoal, grupal e organizacional. De outro,autorreflexivo, informativo interno, informativo e reflexivo. Do cruza-mento, surgem, portanto, 16 gneros de blogs. Na amostra trabalhada,os que atraram maior nmero de comentrios foram profissional re-flexivo e organizacional reflexivo. Os blogs organizacionais, tambmchamados corporativos ou empresariais, sero tema do prximo item.

O quadro Web versus blogging, criado por Wright (2008, p. 154-155), menciona o palestrante e consultor de marketing Andy Lark, quereuniu a seguinte lista de comparaes entre os websites tradicionais eos blogs.

QUADRO II Comparao entre web tradicional e blogosfera

Web BlogosferaOrganizada CaticaPrevisvel ImprevisvelEncontre NavegueAbrangente e superficial Incompleta e profundaAmpla SegmentadaLenta/tempo de web Instantnea/tempo de blogFria QuenteTransmisso ConversaLugar ComunidadeAnnima PessoalEmpresa PessoasContedo ExpressoMassificada IndividualFechada ParticipativaSem resposta Agradecida

Fonte: WRIGHT (2008, p. 154-155).

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2.4 Blogs corporativos como mdias sociaisAs organizaes tm aplicado diversas possibilidades da web 2.0 emseus processos de comunicao com os pblicos de interesse. Entreas prticas mais comuns, est a de manter blogs para relacionamentodireto com os consumidores ou clientes, tanto os atuais como os po-tenciais. Conceituando blogs corporativos, Terra (2006a, p. 117) afirmaque so um canal de comunicao que permite empresa e a seus pbli-cos uma conversa bilateral e mais informal, at pelas caractersticas doveculo, podendo ser usados para relacionamento, divulgao, dilogo eendosso, por parte de terceiros, reputao e imagem corporativas. JPrimo (2008, on-line) diz que so aqueles cujos posts e interaes sosobredeterminados pela formalizao das relaes e sistematizao dasforas de trabalho em busca de objetivos que delimitam e direcionam aatuao de cada participante do processo.

A preocupao de conciliar o que a empresa fala em seu blog e o que de interesse dos consumidores ressaltada por Evans (2009, p. 174)para que se chegue mxima eficincia enquanto canal de marketing:blogs so um dos principais lugares onde os pensamentos so colhidose comentados. So conversas s quais voc pode escutar ou das quaispode participar desde que voc mostre sua origem. J Wright (2008,p. 3) v os blogs como algo prximo de visitas a cada um dos clientesde uma empresa, de porta em porta, pois oferecem uma forma de criare manter relacionamentos reais com pessoas reais. Para o autor (2008,p. 20), os blogs geram confiana, pois permitem que voc uma pes-soa real, e no um folheto de marketing institucional se comuniquecom clientes, usurios e a comunidade mais regularmente do que seriapossvel por qualquer outra mdia.

Alguns autores chegam a relacionar dicas ou ideias para que umaorganizao tenha sucesso no uso do blog corporativo em sua estratgiade comunicao. Entre esses autores, esto Li & Bernoff (2009, p. 123-125), que listam dez dicas: comece por escutar; defina um objetivopara o blog; faa uma estimativa do ROI (Retorno sobre Investimento);desenvolva um plano; treine; estabelea um processo editorial; faa umprojeto do blog e sua conexo com seu site; desenvolva um plano demarketing para que as pessoas possam encontrar o blog; lembre-se deque blogar mais do que escrever; conselho final para ser honesto.

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Com relao s razes pelas quais interessante que as organizaesmantenham blogs, Wright (2008, p. 21) cita o consultor de blogging (ouato de blogar) Paul Chaney, da empresa BloggingSystems LLC, quecompilou uma lista. Entre as razes, esto: o marketing de buscadores(os blogs permitem maior presena em sites como o Google); os comu-nicados diretos (a conversa direta e honesta entre empresa e clientes);a criao da marca (o blog tambm leva a marca da empresa frentedo cliente); a diferenciao competitiva (o blog ajuda a empresa a sedestacar da concorrncia, j que permite contar a histria da empresarepetidas vezes); o marketing relacional (ao permitir relacionamentospessoais e duradouros com os clientes, o que promove confiana); a ex-plorao de nichos (o blog ajuda a empresa a se encaixar no seu nichono mercado); gesto da reputao ( possvel, pelo blog, administrar areputao on-line da empresa); e intranet e gesto de projetos (o blogpode colaborar para a comunicao interna e essa talvez seja uma desuas funes menos conhecidas e colocadas em prtica).

Classificando os usos de blogs pelas organizaes, Amaral, Recuero& Montardo (2009, p. 39-40) afirmam que podem ser notadas no m-nimo trs finalidades para os blogs desse tipo: institucionais (com umavariedade de prticas que cabem nesse fim); promocionais (como m-todo de pesquisa mercadolgica ou para promoo de produtos e servi-os); e como objetos de percepo e anlise de risco para a imagemorganizacional (elaborando a natureza do negcio ou das reas que in-teressam ao cliente).

preciso bastante cautela no uso de blogs como estratgia de comu-nicao organizacional. Assim como outras possibilidades do mundodigital, comum as empresas adotarem essa ferramenta apenas porquesuas concorrentes j tm blogs ou porque um dia acabaro tendo. Pen-sar dessa maneira desperdiar a chance de criar um canal efetivo decomunicao, que pode agregar mais transparncia e dinamismo co-municao da empresa. O mesmo pensamento de planejar, discutirprofundamente e avaliar benefcios e riscos no uso das mdias sociaisserve, claro, para os blogs. Se for o caso, melhor que a organizaonem tenha um blog; se no estiver preparada para conversar abertamentee se no aceitar crticas muitas vezes excessivamente cidas por parte dasociedade, melhor no se aventurar na busca da interatividade que oblog permite.

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Wright (2008, p. 4) entende que um dos grandes erros cometidospelas empresas em relao aos blogs v-los como apenas mais ummeio de passar a mensagem mercadolgica de sempre. Para ele, o blog-ging consiste em trs coisas: informao; relacionamentos; e gesto doconhecimento. Sobre informao, o blog ajuda as empresas a dizer aseus clientes o que elas esto fazendo e a descobrir o que eles pensam.J como relacionamento, o blog constri uma slida base de experin-cias positivas das empresas com seus clientes, convertendo-os de merosconsumidores a evangelistas (pessoas que defendero arduamente a em-presa e os produtos dela). E como gesto do conhecimento, o blogdisponibiliza o conhecimento que a empresa tem s pessoas certas nahora certa.

H ainda a possibilidade de eventuais problemas que o redator deum blog pode enfrentar em seu local de trabalho:

em um blog de uma organizao, estando ela estruturadade forma hierrquica, o redator de um post sabe que a ava-liao de sua produo pode tanto lhe trazer promoesquanto sanes futuras. Aquele que escreve neste tipo deblog coletivo o faz em nome da organizao, segundo ofoco de sua atuao e conforme os objetivos traados eassumidos por todos os membros. Ou seja, tudo aquiloque redige ser tomado no como a postura de algum emparticular, mas como fala da organizao. Problemas queeventualmente decorram dessa produo podem compro-meter no apenas a imagem da organizao, como tambmde todos seus membros (PRIMO, 2008, on-line).

Os blogs tendem a permanecer como estratgia de comunicaoorganizacional por um longo perodo. Certamente, eles passaro pormudanas e adaptaes, assim como as empresas tambm mudam e seadaptam a novas realidades e necessidades do mercado. Enquanto vocse comunicar com seus clientes usando seu blog, e ainda que os blogssaiam de moda mas voc continue a us-los e a se comunicar por meiodeles, eles traro algo de valor sua empresa; pode ser que nunca hajauma razo para parar de us-los (WRIGHT, 2008, p. 217).

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2.5 Relacionamento e foco no consumidorComo estratgia de comunicao organizacional, usar blogs corpora-tivos requer que se pense, sempre em primeiro lugar, nos pblicos ouatores sociais de interesse. em cima das demandas deles que osprofissionais de comunicao precisam construir suas tticas e opera-cionalizar seu trabalho dirio. No adianta traar uma estratgia derelacionamento usando, por exemplo, blogs se o pblico da empresano tem perfil de usurio dessa mdia social. Apesar de parecer bvia,nem sempre h essa preocupao em se entender melhor os pblicosantes de se programar o relacionamento com eles.

Criado por Cory Doctorow, do blog Boing Boing, o termo whuffiedescreve o capitalismo social numa novela de fico cientfica futuristae relaciona-se com reputao e valor no mundo digital. Hunt (2010, p.42) diz que a base do whuffie a confiana, que gerada, com o tempo,atravs de relacionamentos e conexes permitidos pelas mdias sociais:sem o whuffie, voc perde suas conexes e quaisquer recomendaesque faa so questionadas como spam e defrontadas com reaes ne-gativas (e uma posterior perda de whuffie). A autora ressalta que, querqueiram as organizaes ou no, as conversaes das e entre as pessoasexistem no mercado e, agora, as pessoas falam mais e tambm ignorammais as mensagens profissionais: a internet uma mdia que multipli-cou o boca a boca para criar centenas de milhares (e agora milhes) depequenos megafones que pertencem aos clientes, e no companhia(HUNT, 2010, p. 61).

As tecnologias da web 2.0 e, dentre elas, as mdias sociais so ca-pazes de mudar ou inverter os papis quando se fazem negcios e seinterage com as pessoas, sempre com o poder migrando para o elo maisfraco dessa relao. Essa a opinio de Cipriani (2011, p. 77), paraquem por muitos anos, as empresas eram mais focadas em produto (al-gumas ainda so) e, com o passar do tempo, o cliente foi tomando cadavez mais espao central desse foco. As mdias sociais [...] do muitomais fora para essa transio. Telles (2010, p. 144) vai na mesmadireo, ao afirmar que [...] nas mdias sociais, no devemos venderdiretamente o produto/empresa, mas dar contedo relevante, ganhar aconfiana dos usurios, para que as vendas sejam consequncia desseprocesso.

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Todas as organizaes j esto ou no demoraro a estar nas m-dias sociais. As pessoas comentam sobre as marcas com que tm con-tato, sobre as experincias boas e ruins pelas quais passam em relaoa empresas e assim vo construindo a imagem e a reputao pblicasdas organizaes nesses ambientes. Isso independe da vontade das em-presas. Resta, ento, que elas acompanhem as discusses e participem,mas com algumas preocupaes bsicas. Entre elas, a conscincia deque, conforme defende Evans (2009, p. 150), o elemento fundamentalque se tem disposio nas mdias sociais influncia e no controle.Como lembra Terra (2011a, p. 12), esses ambientes no so para auto-promoo, sim para relacionamentos, construo de redes e debates.

J para Baroni (2011, p. 80), hoje, vender no mais o verboimperativo e sim interagir, s por meio dessa ao que se pode realmenteconquistar o consumidor e manter um relacionamento durvel com ele.Outra preocupao com relao cultura de abertura para o mercado,que hoje inevitvel s organizaes que querem estar na vanguarda:

a cultura de abertura para com o mercado mandatriaporque, no longo prazo, todas as empresas tero sua marcaem evidncia na rede. Muitas marcas j esto nas redes so-ciais, mesmo sem fazer qualquer esforo, e a manipulaoda reputao est nas mos daqueles que frequentam as m-dias sociais. A empresa no deve fazer esforos para tirarisso da comunidade, mas deve estar inserida ali para res-ponder e fazer parte da discusso. Mais ainda, a empresade cultura diferenciada d ferramentas para que as pessoasde fora se sintam mais e mais parte dela; ser cliente fazerparte de uma empresa (CIPRIANI, 2011, p. 127).

Nas mdias sociais, a centralidade das pessoas parece clara. As or-ganizaes no podem mais tentar ser, sempre, o centro das atenes ouprotagonistas do processo comunicativo. Isso acontecer vez ou outra,conforme a discusso que estiver sendo travada e principalmente o rumoque as conversas tomarem. Por outro lado, os clientes so mais essen-ciais que nunca e ouvir suas opinies torna-se imperioso. Mas a con-versa no pode ser encarada da forma tradicional e tpica da comuni-cao de massa. A conversa tem que ser pessoal, mesmo que seja emnome da empresa. A abordagem tem que ser delicada, mas de forma

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alguma impositiva. um eterno namoro, no qual o parceiro sensvele temperamental (RAMALHO, 2010, p. 17). Os consumidores insa-tisfeitos podem usar as mdias sociais como um megafone.

Postar um tweet de insatisfao muito mais rpido doque ficar aguardando os atendentes do SAC. Alm disso,ningum saber que o cliente est reclamando sobre o seuproduto quando ele liga para a sua empresa. Contudo, nasmdias sociais muita gente fica sabendo e a que aesprecisam ser tomadas para minimizar os efeitos da propa-ganda negativa que as reclamaes pblicas proporcionam(RAMALHO, 2010, p. 19).

Quanto a reclamaes feitas on-line, Telles (2010, p. 171) entendeque precisam ser respondidas de maneira rpida, sucinta e educada. Oque geralmente se v so as organizaes adiando essa resposta, ima-ginando que o problema desaparecer. Mas, geralmente, alm de noacabar, o problema aumenta. A verdade tem que ser a tnica nas res-postas das empresas a ataques on-line. Se a pessoa que fez a reclamaoestiver errada, basta mostrar isso claramente, mas sem qualquer tipo demoralismo. Caso a empresa esteja errada, preciso admitir, prometeragir melhor e efetivamente agir da prxima vez. O bom senso dos ou-vintes consegue desvendar os fatos, na viso do autor.

Ainda Telles (2010, p. 160) entende q

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