UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS - UFMGDEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA E ANTROPOLOGIAPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM SOCIOLOGIA

VANESSA ALVES JUSTINO

ORGANIZAÇÃO E RACIONALIDADE:O CASO DA INDÚSTRIA DA MODA

BELO HORIZONTE2007

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VANESSA ALVES JUSTINO

ORGANIZAÇÃO E RACIONALIDADE:O CASO DA INDÚSTRIA DA MODA

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BELO HORIZONTE2007

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduaçãoem Sociologia, da Universidade Federal de Minas Gerais,como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre emSociologia, sob orientação do Prof. Drº Antonio AugustoPrates.

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VANESSA ALVES JUSTINO

ORGANIZAÇÃO E RACIONALIDADE:O CASO DA INDÚSTRIA DA MODA

Aprovada em 12 de dezembro de 2007.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________________

Prof. Drº Antônio Augusto Prates, UFMG.(orientador)

_______________________________________________________________

Prof. Drº Alexandre Cardoso, UFMG.

_______________________________________________________________

Prof. Drº Jorge Neves, UFMG.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduaçãoem Sociologia, da Universidade Federal de Minas Gerais,como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre emSociologia, sob orientação do Prof. Drº Antônio AugustoPrates.

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RESUMO

Com base na Sociológica das organizações, analisou-se a indústria da moda e suasespecificidades em relação a outros tipos de indústria. O foco de análise privilegia asdiscussões sobre a construção dos atores e os processos que explicam suas açõese decisões dentro do contexto organizacional. Constatou-se que na cadeia produtivada indústria da moda, o estilista configura-se como um ator estratégico. Embora suaimagem esteja relacionada a de um gênio criador livre e talentoso, como a de umartista descompromissado com a realidade, suas criações resultam, de fato, de suacapacidade para conciliar os fatores objetivos que constrangem suas criações, comoas características do consumidor e da própria empresa, com o lado criativo do seutrabalho. Uma das peculiaridades da indústria da moda é o fator de incerteza e riscoem que as decisões estão envolvidas, num setor onde a renovação é imperativa edeve ser uma constante. O universo investigado é o de sete estilistas que atuam nomercado de moda no estado do Espírito Santo, além da consulta a uma bibliografiaespecífica do setor.

Palavras-chave: sociologia das organizações – sociologia da ação – indústria damoda – estilista.

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ABSTRACT

Based on organization’s Sociology, the fashion industry and it’s specifications wereanalyzed in relation to other kinds of industries. The analyses focus privilegesdiscussions concerning the actor’s build up, and the processes that explain theiractions and decisions in an organizational context. I’ve noticed that in the fashionindustry’s productive chain, the stylist configures himself as a strategic actor.Although his image is related to one like a talented free creator genius, as of an artistuncompromised with reality, his creations would come in fact, from his capacity toconceal objective factors, that inhibit his creations like, for instance, the client’s andthe company’s characteristics, with his work’s creative side. One of the peculiaritiesin fashion industry is the uncertainty factor and risk, in which the decisions areinvolved. The universe here investigated reaches seven stylists that act on thefashion market in the state of Espírito Santo, as well as a specific bibliography in thissector.

Key-words: organization’s sociology – action’s sociology – fashion Industry – stylist.

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AGRADECIMENTOS

É fato que este não se trata de um trabalho individual. Muitas pessoas contribuíram -de maneiras diversas - para sua concretização.

Agradeço ao meu professor e orientador Antônio Augusto, por me dar aoportunidade de realizar esse trabalho, pela confiança demonstrada e pelas suascontribuições fundamentais.

Aos colegas do mestrado, pelo carinho com que me receberam e que foi essencialnessa jornada. Em especial, às amigas Rivana e Sandra, companheiras de tantasboas prosas.

Aos colegas da UFMG - biblioteca, colegiado, secretaria... - sempre compreensivoscom as minhas constantes idas e vindas.

À Fernanda, Maysa e Carol, que tiveram que me “aturar” durante minha estadia emBH (e ainda fazer minhas matrículas depois que voltei para Vitória...).

Aos meus pais, SEMPRE!

Aos meus queridos irmãos, André e Yara, pela entusiasmada torcida.

Ao professor Francisco Albernaz, pela inestimável amizade e apoio decisivo.

À Lúcia e Adelino, pelo carinho de sempre e por tamanha paciência nessa etapa.

Ao meu namorado Mauro, pelo encorajamento desde o primeiro momento, pelacompreensão e amor.

Um agradecimento muito especial aos estilistas entrevistados, que disponibilizaramseu já tão corrido tempo para me receber, sempre de maneira muito atenciosa,manifestando interesse pelo trabalho que eu desenvolvia. Suas contribuições foramimprescindíveis para a realização desse trabalho.

A todas essas pessoas, o meu abraço e mais sincero MUITO OBRIGADA!

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 2

1.2 METODOLOGIA ..................................................................................................... 10

2. A SOCIOLOGIA DAS ORGANIZAÇÕES E O ATOR ................................................ 15

2.1 SOCIOLOGIA WEBERIANA .................................................................................. 16

2.2 CRÍTICA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA ............................................... 19

2.3 O CARÁTER DA SOCIOLOGIA DA AÇÃO ..................................................... 24

3. AS ORGANIZAÇÕES COMO UNIDADE DE ANÁLISE ......................................... 36

3.1 RELAÇÕES DE PODER .................................................................................. 38

3.2 A QUESTÃO DA AMBIGÜIDADE .................................................................... 42

3.3 FRONTEIRAS ORGANIZACIONAIS DIFUSAS ............................................... 46

4. A CADEIA PRODUTIVA DA MODA ...................................................................... 53

4.1 CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS DO SETOR .......................................... 55

4.2 AS ETAPAS DE PRODUÇÃO ......................................................................... 61

4.3 O PAPEL DO MARKETING ............................................................................. 70

4.4 O DESIGN GANHA ESPAÇO .......................................................................... 74

4.5 RACIONALIDADE INSTRUMENTAL X RACIONALIDADE SUBJETIVA NO

CONTEXTO DA MODA ......................................................................................... 77

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 86

5.1 UMA INCURSÃO A SOCIOLOGIA ECONÔMICA ........................................... 86

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 92

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1. INTRODUÇÃO

A questão fundamental dessa dissertação é o estudo organizacional da indústria da

moda e suas peculiaridades em relação a outros tipos de indústria. No entanto, ao

tentar entender a lógica de sua cadeia produtiva e as dimensões sociológicas e

normativas que configuram esse setor, percebeu-se uma grande ligação do tema

desse estudo com discussões próprias da Sociologia Econômica. Por exemplo, na

exposição dos conceitos de Racionalidade Subjetiva (March e Simon, 1975) ou do

conceito de embeddedness (Granovetter, 1985), que serão desenvolvidos mais

adiante. Por esse motivo, ao final desse trabalho se fará uma breve incursão nas

temáticas da Sociologia Econômica.

Na Teoria das organizações, herdeira da tradição de Herbert Simon e James March,

a construção dos atores e os processos que explicam suas ações e suas decisões

pareceram pertinentes para o objeto de estudo dessa dissertação: a formação de

preferências (central nos estudos da moda), estratégias, identidades, impacto de

normas – incerteza, processo de informação e racionalidade limitada. Como na

indústria da moda, um ator que se demonstrou estratégico é o estilista1, todas as

1 Agradeço aqui a colaboração de alguns dos nossos entrevistados que nos ajudaram a definir melhoro conceito de estilista, embora esse seja um tema polêmico. Em nossa pesquisa conversamos tantocom estilistas quanto com designers, segundo as definições abaixo:COUTORIER: Quem faz alta-costura, definida como um jeito de fazer moda sob medida e atendendoa rígidos critérios técnicos. A ótima qualidade do artesanato, a nobreza dos tecidos e dos materiais, amão-de-obra refinada a as horas de trabalho despendidas (um só vestido pode exigir até 150 horasde trabalho) em uma mesma peça são os principais requisitos que transformam um “simples” vestidoem um modelo de alta-costura.ESTILISTA: Elabora e cria um produto buscando captar e interpretar tendências, mudanças e adaptarao estilo da empresa para a qual trabalha. Na verdade procura antecipá-las através de formas, cores,materiais. Também elabora peças únicas.DESIGNER: Preocupado com ergonomia, procura conciliar estilo com as necessidades eexpectativas do consumidor – captadas pelo marketing; produz em série.

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qualificações acima citadas evocam sua prática e estarão no centro de uma

Sociologia da ação que pretendemos utilizar.

O estilista tem a imagem social de um sujeito criativo que vende uma estética criada

livremente no mundo performático dos desfiles e das coleções de moda. Notou-se,

contudo, a existência de uma série de limitações na sua forma de expressão. Além

dos constrangimentos culturais-cognitivos desse sujeito, grande parte da estética

revelada estava dentro de um contexto organizacional com uma lógica própria que a

afeta diretamente. A tentativa de entendimento das ações desse ator se baseará na

sociologia da ação. Essa ação efetiva do ator pode ser observada em termos de

uma dualidade que, nos estudos de Jon Elster (1994), está relacionada à idéia de

desejos versus oportunidades. Esta será fundamental na explicação sociológica aqui

presente, na tentativa de entendermos a articulação entre as preferências e

propósitos do estilista (seus desejos) e as possibilidades e constrangimentos do

ambiente (seu conjunto de oportunidades).

A seguir faremos uma breve incursão na história da discussão do comportamento

humano nas organizações para em seguida abordamos a estrutura da dissertação

propriamente.

A discussão a respeito das organizações tem aumentado em número e diversidade

de foco. Pfeffer (1998) salienta que vivemos num “mundo organizacional”. Segundo

CRIADOR: "O gênio incompreensível", não precisa ter uma visão muito objetiva, ou seja, não há umapreocupação quanto a algum tipo de adequação em suas criações. Também desenvolve coleçõesprêt-à-porter, mas dentro de um estilo pessoal.

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ele: “The fact that so much of our lives and our material and social welfare is

inextricably bound up with organizations means that it is important to understand how

organizations function and how they can be understood” (Pfeffer, 1998, p. 733).

Os primeiros estudos a respeito das organizações acentuavam seus aspectos

racionais e planejados, pondo em destaque a sua estrutura formal. Seus teóricos

preocupavam-se em prescrever as maneiras de tornar essa estrutura mais eficaz,

aumentando a produtividade. A Administração Científica, como essa discussão ficou

conhecida, é representada por autores como Frederick Taylor (principalmente na

Teoria da Motivação) e Gulick e Urwick (abordando principalmente a divisão do

trabalho). Seus estudos datam do começo do século XX2, momento de uma

revolução nas indústrias, o que pode justificar sua preocupação com o aumento da

produtividade, o que estava associado à idéia de eficiência. O desafio era conseguir

o máximo de empenho do trabalhador em produzir sempre mais.

Dessa forma, e partindo da premissa que considera que os indivíduos são movidos

unicamente pela busca do lucro, essa linha teórica procurou vincular a produção do

trabalhador com o seu pagamento, acreditando na relação proporcional entre estes.

A Administração Científica procurou também estabelecer possíveis relações entre as

condições físicas de trabalho, como iluminação e técnicas de movimentação, com as

taxas de produção. A expectativa era que uma melhora nessas condições

acarretaria um aumento na produtividade dos trabalhadores.

2 “Taylorism ushered in the golden age for industrial engineering. Between 1880 and 1920, thenumber of engineers in the United States grew from 7.000 to 135.000” (Jacoby, 1985 apud Pfeffer,1998, p. 735).

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A divisão do trabalho também foi tema fundamental nessa linha teórica. A afirmação

era de que “quanto mais capaz se tornar o operário para realizar seu trabalho

específico, tanto mais eficiente se tornará toda a produção” (Etzioni, 1973, p. 40).

De acordo com Pfeffer (1998, p. 735), “under the principles of scientific management,

the planning and design of the work are separated from its execution and work

processes are studied scientifically, for instance using time and motion studies, to

figure out the most efficient way of doing the work”.

A realidade mostrou-se, contudo, mais complexa do que puderam supor esses

estudos. E os postulados da Administração científica, caracterizaram-se mais como

uma prescrição do que seria o “ideal”, dentro do que se pretendia, do que capazes

de permitir uma análise dessa realidade. A importância desses estudos, no entanto,

irá influenciar outras disciplinas e escolas de pensamento. Braverman (apud Pfeffer

1998, p. 735) afirma que o “taylorism dominates the word of production; the

practitioners of ‘human relations’ and ‘industrial psychology’ are the maintenance

crew for the human machinery”.

Em reação a uma abordagem que focalizava unicamente as condições físicas e os

elementos racionais e planejados da organização, ganham espaço estudos voltados

para os fatores psicológicos no entendimento do comportamento humano dentro da

organização. Passa-se a entender que “o indivíduo não é movido unicamente pelo

apetite de ganho, é também motivado pela sua afetividade e pelas suas

necessidades psicológicas mais ou menos conscientes” (Friedberg, 1993, p. 36). Na

Teoria das Relações Humanas procurou-se salientar a importância da comunicação

entre as posições, a participação dos setores que são afetados nas decisões e uma

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liderança democrática, que incentive a participação de todos (Etzioni, 1973).

Também os sentimentos começam a ser explorados nas pesquisas organizacionais,

o que desencadeou uma total renovação dos “nossos conhecimentos sobre a vida

concreta nas organizações [...] sobre a realidade das interacções informais que se

constituem e se escondem atrás das estruturas informais” (Friedberg, 1993, p.36).

Todavia, Friedberg (1992; 1993) salienta que essas escolas, ora enfocando

exclusivamente as estruturas formais, ora as estruturas informais, acabaram por não

perceber as “interferências permanentes e inevitáveis” desses dois aspectos da

organização. Além disso, supunham um equilíbrio entre os objetivos da organização

e as necessidades dos trabalhadores, enxergando o trabalhador como um agente

passivo. “Enquanto a administração científica via o equilíbrio como natural, como se

não houvesse limitações, a Teoria das Relações Humanas acreditava que o estado

ideal precisava ser intencionalmente construído” (Etizioni, 1973, p. 66). Já a

abordagem psicológica do comportamento humano dentro das organizações, tal

como salientada por Friedberg (1993, p. 43) “atolou-se nos impasses das

explicações a priori e da análise normativa, sem modificar grande coisa quanto ao

taylorismo”. Para o autor, sua grande contribuição foi:

[...] a reflexão empírica sobre os mecanismos cognitivos e sociais das escolhas humanas[que] permitiu o desenvolvimento de um novo modelo mais modesto e realista daracionalidade limitada e relativa (Friedberg, 1993, p. 43).

Nesse sentido, tornou-se fundamental a contribuição de Simon, que baseia seus

argumentos principalmente no postulado de que sempre haverá um déficit de

informação que impedirá os indivíduos de analisarem todas as alternativas

disponíveis, bem como os seus possíveis resultados num processo de tomada de

decisão. Enxergar e aceitar as limitações da racionalidade humana foi fundamental

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para se repensar o conceito de racionalidade e assim toda a teoria das

organizações.

O comportamento humano passa a ser discutido dentro de um determinado

contexto, cercado por uma série de constrangimentos. A ação humana é, portanto,

menos intencional e linear do que se imaginou e deve ser pensada como uma

“adaptação activa e razoável a oportunidades e constrangimentos” (Friedberg, 1993,

p. 53). As organizações também passam ser vistas de forma menos coesa e

unívoca. As próprias mudanças no mundo do trabalho desde Taylor podem ter

levado a esse questionamento. As organizações atuais pouco se assemelham

aquelas do início do século XX. Pfeffer (1998, p. 737) argumenta que três das mais

significativas mudanças foram:

(1) the increasing externalization of the employment of ‘new employment contract’; (2) achange in the size distribution of organizations, with a comparative growth in the proportion ofsmaller organizations, and (3) the increasing influence of the external capital markets onorganizational governance and decision making.

Nesse contexto, a proposta de Erhard Friedberg é entender a dimensão

organizacional da ação coletiva dos homens como “mais um contexto de ação entre

outros”, e como tal, sempre contingente, provisório e potencialmente instável e

conflitual. Para Friedberg (1993, p. 20):

Estudar a dimensão organizacional da acção social leva a considerar a estruturação de todo ocontexto de acção como uma solução sempre específica que actores relativamenteautônomos e agindo nas limitações gerais de uma racionalidade limitada encontram pararegular a sua cooperação conflitual e para gerir a sua interdependência estratégica.

O foco da ação coletiva destacada pelo autor, contudo, são seus atores, ou

“agentes” na linguagem weberiana. Segundo ele:

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Os espaços de acção compõem-se de atores que pensam mesmo que não tenham todos osdados; que tem intenções mesmo que não atinjam sempre, longe disso, seus fins; que sãocapazes de escolher, nem que seja intuitivamente; e que podem ajustar-se inteligentemente auma situação, ou pelo menos cognição (percepção) que dela têm e desenvolver sua acçãoem conseqüência (Friedberg, 1993, p. 199-200).

O presente trabalho se insere nessa discussão do indivíduo inserido num

determinado contexto social, mais precisamente, o organizacional. O ator destacado

será o estilista e sua interação com o campo da moda, com suas organizações

empresariais e seus consumidores, suas liberdades e constrangimentos.

Objetiva-se verificar o grau de autonomia do estilista em relação a variáveis como:

público alvo (até onde a oferta criada “livremente” pelo estilista produz no público

alvo um gosto por aquele produto e até onde há uma recusa a esta oferta estética);

interesses empresariais (a princípio esperava-se que a racionalidade do estilista

fosse marcada por uma dimensão mais valorativa, enquanto a do empresário, por

uma lógica utilitária-conseqüencialista, visando lucro).

Dessa maneira, a lógica da sua participação no processo decisório que define uma

coleção é um ponto fundamental. Aqui, o objetivo seria investigar, no processo

decisório de escolhas da coleção, primeiro: se as hipóteses de raciocínio dos dois

atores são empiricamente consistentes; segundo: se no processo decisório, que é

um processo interativo, existe a construção de um consenso, possibilitando o

aparecimento de uma “racionalidade satisfatória” para os atores em questão

(estilista e empresário). Para tal utilizaremos as teorias da organização mais

próximas a Simon, March, Crozier e Friedberg, que destacam o caráter contingêncial

do comportamento humano e a importância de uma análise empírica.

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A seguir será feita uma breve discussão metodológica. No próximo capítulo,

pretende-se discutir uma teoria da ação que seria relevante para pensar a lógica da

atuação do estilista no contexto organizacional em que ele vai atuar. A primeira parte

será centrada na problemática da racionalidade limitada de Simon e March. Na

segunda parte a ação esta ligada às idéias de normas, além de uma discussão a

respeito da questão da motivação no contexto organizacional, baseada

principalmente em March e Simon (1975).

O capítulo três, ainda numa perspectiva analítica para formação do modelo a ser

utilizado, procura analisar o problema do estilista e suas interações com outros

atores dentro do ambiente institucional, onde suas decisões e práticas irão sofrer e

causar algum impacto. Aqui, questões relativas a preferências e recursos para o

exercício de poder serão discutidas no processo da formação de decisões

consensuais ou próximas do mesmo.

O capítulo seguinte tenta uma dimensão mais empírica, caracterizando o campo da

moda, com dados econômicos do setor, principalmente no estado do Espírito Santo,

a contextualização do estilista nesse campo e a descrição do processo de criação de

uma coleção. Em seguida, o estilista será inserido no contexto organizacional onde

ele irá interagir com outros atores. Preferências, identidades, racionalidade limitada,

passam ser conceitos utilizados para construir a ação concreta do ator em questão.

Assim, espera-se trabalhar a base teórica nos primeiros capítulos ao mesmo tempo

em que vai se construindo uma base empírica.

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O capítulo cinco conclui o texto com um breve resgate dos principais temas ligados à

Sociologia econômica utilizados na argumentação desse estudo.

1.2 METODOLOGIA

Christine Musselin (1996) embora reconheça a importância do corpo de pesquisa

hipotético-dedutiva, assinala que a análise da ação organizada tende claramente em

favor da estratégia indutiva, tal como defendida por Glaser e Strauss3 em sua

discussão de uma “teoria fundamentada em dados” (Grounded Theory).

A autora afirma que a estratégia indutiva tem sentido duplo: de um lado procura

tornar explícita a construção progressiva do objeto estudado. De outro, ao se apoiar

sobre dados empíricos de uma primeira observação vai progressivamente

elaborando uma agenda de questões que vão ser em seguida pesquisadas para,

então, definir a problemática central da investigação em curso.

Não se trata, contudo, de iniciar uma pesquisa “sem instrumentos” metodológicos,

mas sim evitar que esses instrumentos se transformem em obstáculos de percepção

sobre fatos e processos que existam no contexto social sob estudo. A estratégia de

Glaser e Strauss, em Grounded Theory, destacada pela autora, nos permitiria

perceber as contingências e as especificidades dos modos de funcionamento do

campo pesquisado, evitando uma estrutura interpretativa reificada, controlando uma

3 GLASER, Barney G.; STRAUSS, Anselm L. The discovery of grounded theory: strategies forqualitative research. New York: Aldene de Gruyter, 1967.

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possível rigidez de a priores do pesquisador. Crozier e Friedberg (1977) nessa

mesma linha destacam, por sua vez, que o pesquisador não vai a campo com “zero

de a priores”. Estratégia, habilidade, incerteza e os dados objetivos que foram

construídos a partir de informações secundárias fazem parte do seu quadro

cognitivo de chegada no campo de pesquisa. Para Friedberg (1993, p. 300):

Adoptando uma estratégia hipotético-indutiva, a abordagem organizacional parte, pois davivencia dos atores para reconstruir não a estrutura social geral, mas a lógica e aspropriedades particulares de uma ordem local, isto é, a estruturação da situação ou doespaço de acção considerado em termos de actores, de apostas, de interesses, de jogos e deregras do jogo que dão sentido e coerência a essa vivência.

A discussão metodológica citada acima, quase um manifesto de pesquisa

qualitativa, irá se tornar um imperativo para aquelas teorias ligadas aos garbage can

model, também chamadas de “anarquias organizadas”. Essa estratégia indutiva foi

sempre defendida pelos formuladores dessa teoria, como é o caso de March, Olsen,

e seus seguidores franceses Crozier, Friedberg e Musselin. Esse modelo de

pesquisa, a nosso ver, torna-se relevante também quando pensamos o mundo da

moda, com suas organizações e as escolhas, sob ambientes de incerteza e

contingências diferenciadas, e um personagem destaque dessa dissertação, o

estilista. A conseqüência metodológica da grounded theory se aplica com pertinência

ao nosso caso.

Assim, e em consonância com o princípio do individualismo metodológico weberiano

e da sua sociologia descritiva, que postula que a relevância teórica das entidades

coletivas está “na medida em que consistem em construções significativas que

possibilitam aos atores desenvolver ações com sentido” (Prates, 1991. pp. 28-29),

assim como as reflexões de Crozier e Friedberg (1990) e Friedberg (1993),

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procuramos tornar explícitas as percepções, valores e lógicas decisórias dos atores

em questão.

A estratégia de pesquisa aqui utilizada foi o estudo de caso. Segundo Patton (1989,

p 19):

Case studies become particularly useful where one needs to understand some particularproblem or situation in great depth, and where one can identity cases rich in information – richin the sense that a great deal can be learned from a few exemplars of the phenomenon inquestion.

Geralmente empregado na tentativa de esclarecer “uma decisão ou um conjunto de

decisões”, os estudos de caso também têm como foco indivíduos, organizações,

processos, programas, bairros, instituições (Yin, 2005). Na tentativa de uma

definição mais técnica a respeito de estudo de caso, que o abrangesse em termos

de objeto e método, Yin (2005, p.32) afirma que: “Um estudo de caso é uma

investigação empírica que: investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu

contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o

contexto não estão claramente definidos”, ou seja, quando as questões são

contextuais. Yin (2005, p. 33) afirma ainda que, enquanto estratégia de pesquisa, o

estudo de caso “abrange tudo – tratando de planejamento, das técnicas de coleta de

dados e das abordagens específicas à análise dos mesmos”.

A coleta de dados partiu de uma análise de conteúdo utilizando materiais produzidos

por especialistas no campo da moda, tal como livros, jornais, revistas e sites, a fim

de conhecer melhor como se estrutura e funciona esse tipo de organização. Além

disso, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e em profundidade. Crozier e

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Friedberg (1990, p. 385) afirmam que após a coleta de dados “objetivos” 4 se faz

necessária a coleta de informações mediante a entrevista, já que esta permite

conhecer a maneira como os indivíduos ou os grupos percebem o campo

considerado em suas respectivas situações:

Sobre suas actividades tal como las perciben y tal como las manejan por encima de laslimitaciones que especialmente se lês impone y sobre las dificuldades que derivan de ello;sobre sus interrelaciones, sobre la importancia que tienen para ellos, sobre lo que esperan delos conflictos más frecuentes y las soluciones que generalmente se aportan; sobre laevaluación que hacen de sus actividades, de sus situaciones, de sus relacines, sobre lossujetos de satisfacción o de insatisfacción que sienten al rescto y sobre sus esperanzas y susdecepciones; por último, sobre la manera em que vem sus propias possibilidades de acción ylas de los demás.

A fala dos atores, portanto, vai sugerindo “falsificações” de a priores do pesquisador

e apontando-lhe novos caminhos. Friedberg (1993, p. 300) resume que “a prioridade

aqui é concedida à descoberta do terreno e da sua estruturação sempre particular e

contingente, e ao desenvolvimento de modelos descritivos e interpretativos que se

ajustam ao terreno, às suas contingências”. Tentando, com isso, reconstruir e

compreender do interior a lógica própria das situações. Para que isso seja possível,

afirma que se deva estabelecer uma “relação de empatia” com atores, evitando, uma

postura crítica, julgadora ou etnocêntrica. Cabe ao analista somente desvendar a

mecânica interna do evento e suas conseqüências. “O analista, tal como os actores,

fica prisioneiro da contingência da construção que ele próprio analisa” (Friedberg,

1993. p 316).

4 Os autores fazem aqui uma crítica ao termo “objetivo” ou hard facts por acreditarem que estes “songeneralmente mucho más soft y menos resistentes al cambio que los susodichos dados soft sobre laspropiedades ‘humanas ’” (Crozier, Friedberg. 1990, p. 385).

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Com esse objetivo, foram entrevistados sete estilistas5 que atuam principalmente

(mas não somente) no mercado de moda do Espírito Santo, em diferentes áreas,

para diferentes públicos. As entrevistas focalizaram questões referentes aos

processos decisórios envolvidos no planejamento e desenvolvimento de uma

coleção de moda, possíveis conflitos e suas soluções, bem como à história de vida

de cada profissional.

5 A princípio o objetivo era de que as entrevistas fossem feitas com os estilistas e os empresários dasempresas em questão. Em alguns casos esses coincidiram, mas, na maior parte das vezes isso nãofoi possível. Observou-se que um dos motivos dessa dificuldade em entrar em contato com osempresários é um receio em relação a um possível “vazamento” de informação, mercadoriaimportante na inovação estratégica da empresa.

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2. A SOCIOLOGIA DAS ORGANIZAÇÕES E O ATOR

Na discussão subseqüente procurou-se entender como o quadro organizacional da

indústria da moda interage com um de seus atores mais estratégicos - o estilista.

Essa questão está em consonância com um dos problemas centrais para as

Ciências Sociais, que é a relação entre instituição e comportamento individual,

apresentada, às vezes, na problemática da estrutura-ação.

Essa relação no plano da teoria das organizações foi colocada como problema

empírico por autores como March, Simon, Crozier, Friedberg entre outros. Esses

autores mostraram que através da análise das práticas dos atores e seus “quadros

de interação” se poderia chegar a uma resposta mais precisa da questão que

relaciona instituição e comportamento do indivíduo. Se, de uma maneira geral,

acreditamos nessa colocação pragmática levantada por esses autores, isso parece

ainda mais relevante em instituições fluidas, com ambientes ambíguos, como é o

caso das empresas do setor de moda.

Nesse sentido, torna-se fundamental que façamos uma breve incursão na Sociologia

da Ação que nos permita entender os possíveis percursos do ator a ser estudado,

para, posteriormente discutirmos também os quadros institucionais no qual ele pode

estar em interação. Os dois exercícios em questão serão fundamentalmente

analíticos e estarão presentes nesse capítulo e no que irá segui-lo.

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2.1 SOCIOLOGIA WEBERIANA

Explicar os acontecimentos sociais a partir da análise dos comportamentos e

crenças individuais e da sua interação na vida social ou, dito de outra maneira,

captar o sentido da ação social, é o ponto de partida da Sociologia da Ação

weberiana. Aqui, os fenômenos sociais são explicados como sendo, em geral,

resultado de comportamentos individuais. Ao contrário de autores como Durkheim e

Marx, que adotaram uma postura epistemológica estrutularista, onde as estruturas

sociais implicariam em normas ou leis que determinariam o comportamento dos

indivíduos e que consideram a realidade como um todo estruturado, o modelo de

análise weberiano é interpretativo.

Em sua perspectiva, se estruturas que transcendem processos interativos moldamcomportamentos, isto não se explica por características que lhe são inerentes, mas pelo fatodas pessoas atribuírem um significado subjetivo a elas, e com isso, orientarem suas condutasindividuais (Prates, 1991, p. 15).

Os fenômenos sociais serão desvendados pela compreensão e, para que isso

aconteça, é necessário que se delimite de quais comportamentos individuais o

fenômeno em questão é resultado e em seguida destacar as razões que levaram os

indivíduos (ou grupo de indivíduos) a agir daquela determinada maneira. A tarefa do

sociólogo é, assim, procurar compreender as razões, o porquê desses

comportamentos, já que as ações não têm sentido em si mesmas. Assim, deve-se

levar em conta o contexto social no qual os indivíduos estão inseridos e a partir daí

tentar reconstruir a sua rede de interações.

Para que se possa seguir por essa forma de explicação dos fenômenos sociais é

vital que se recorra, segundo Weber, a métodos “individualistas”. Dessa forma, o

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individualismo metodológico converte-se em um princípio fundamental da sua

Sociologia da Ação. No entanto, “não é o indivíduo singular que ele visa, é o ator

submetido às restrições da sua situação, em que por certo as intenções dos outros

atores têm grande importância” (Boudon, 2000, p. 616). Portanto, também não se

trata de tomarmos a ação social como uma justaposição de comportamentos

individuais estritamente calculados, atomizados. A imagem de sociedade que Weber

pretende veicular é, antes, interacionista. As ações de um indivíduo estão inseridas

num contexto onde este se depara com normas, regras de conduta, padrões

coletivos e institucionalizados.

As coerções sociais pelas quais é submetido não devem, portanto, ser postas de

lado. Bem como a avaliação que pelo próprio indivíduo fará delas, com base em

suas intenções, motivações, preferências, crenças, etc. Sem deixar de considerar

que tudo isso pode, claro, ser afetado pelas “estruturas sociais” (Boudon, 1992). O

autor afasta-se, com isso, de uma postura determinista, adotando um critério de

“adequabilidade”, já que certo “coeficiente de incerteza” é característico de qualquer

ação social. Assim, há uma diferença entre as motivações e intenções primeiras dos

atores (ou agentes) isolados e a sua ação quando agregada a ação de outros. A

função da sociologia compreensiva mais do que reduzir as condutas sociais ao

sentido subjetivo que os atores lhe atribuem, é uma tentativa de compreender “os

processos de combinação e de composição a partir dos quais emergem tipos sociais

e individualidades históricas” (Boudon 2000, p. 616). Suas explicações são sempre

parciais, relativas e transitórias.

Para cumprir essa tarefa, o sociólogo lança mão de uma tipificação da ação social,

onde estabelece diferenças a partir de referenciais típicos – chamados por ele tipos

18

puros ou ideais, já que existem somente no mundo das idéias, dos conceitos. Sua

simplificação conceitual ajudaria a ordenar a realidade, organizando-a de tal modo

que possa ser compreendida pelo limitado intelecto humano, haja vista que o real é

infinitamente mais complexo do que poderíamos alcançar: fragmentário,

especializado, inesgotável.

Sem querer nos aprofundar demais nessa temática, que não é o objetivo desde

texto, cabe destacar que essa tipificação não é arbitrária. Ela manifesta “uma

evidência própria, que recupera não o conteúdo de uma intenção singular, mas o

vínculo entre as diferentes orientações dessa intenção e seus resultados” (Boudon

2000, p. 617). O que manifesta novamente seu caráter interacionista, ou seja, o

sentido de suas ações está tanto no seu caráter subjetivo quanto intersubjetivo, já

que as ações se orientam com relação a expectativas do comportamento do outro,

levando em conta certas conexões e regularidades do comportamento social, além

de todo o tipo de informação a respeito do meio, do seu contexto. Weber (1992)

define ação como:

Por ação (incluindo omissão e tolerância) entendemos sempre um comportamentocompreensível com relação a objetos, isto é, um comportamento especificado oucaracterizado por um sentido (subjetivo) real ou mental mesmo que ele não seja quasepercebido, [...] A ação que especificamente tem importância para a sociologia compreensivaé, em particular, um comportamento que: (1) está relacionado ao sentido subjetivo pensadodaquele que age com referência ao comportamento dos outros; (2) está co-determinado noseu decurso por esta referencia significativa e, portanto, (3) pode ser explicado pelacompreensão a partir desse sentido mental (subjetivamente) (Weber, 1992 p. 315).

Esta consideração subjetiva das orientações dos atores não significa, de forma

alguma, dar explicações psicológicas – sua base é a crença em uma racionalidade

com relação a fins ou com relação ao que regularmente acontece. Na perspectiva

weberiana, processos exclusivamente psíquicos seriam incompreensíveis para a

19

sociologia. Uma crença “racionalista” aparece em Weber no pressuposto de que os

indivíduos são providos de “certo número de atributos – especialmente de combinar

meios e fins e de avaliar as eventualidades que se lhe apresentam. É nesse sentido

que [uma ação] é racional” (Boudon 2000, p. 616). O que não quer dizer que seja

possível aos atores sociais dispor de toda a informação e recursos sobre seus

ambientes, clara escala de preferências ou qualquer coisa nesse sentido. Como

destacado por Boudon, é um princípio metodológico, não ontológico. A análise é

sobre o ator social, não sobre o homem.

“O ‘racionalismo’ sociológico de Weber consiste simplesmente em supor que o

sentido de nossas ações se determine em relação a nossas intenções e em relação

a nossas expectativas, referentes às intenções e às expectativas dos outros”

(Boudon 2000, p. 616). Esse modelo empírico de discussão sobre a ação humana

será imprescindível na análise dos comportamentos dos indivíduos e dos grupos nas

organizações que pretendemos empreender adiante.

2.2 CRÍTICA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA

Boudon adota o conceito de “razões válidas” para tentar delimitar o que a sociologia

trata como um comportamento racional. Segundo ele:

A Sociologia trata um comportamento como racional sempre que este esteja em condições defornecer uma explicação que possa ser enunciada do seguinte modo: ‘O fato do ator X ter secomportado de maneira Y é compreensível. Com efeito, na situação que era a sua, tinharazões válidas6 para fazer Y’ (Boudon, 1992. P. 41-42).

6 Boudon afirma a partir da análise da metodologia weberiana, que, considerando os fatos é possívelque se descubra o porquê do comportamento do ator. Nesse caso compreender seu comportamentoequivale a compreensão das razões válidas para o mesmo.

20

Na sociologia das organizações, a discussão a respeito do tema racionalidade

ganha fôlego com Herbert Simon. O que se defendia até então era o pressuposto do

homo economicus da Teoria Econômica clássica, que postulava basicamente

(March e Simon, 1975):

a) Indivíduos teriam todo um conjunto de alternativas a sua escolha, que é dado;

b) Cada alternativa reúne um conjunto de conseqüências preferenciais;

c) Estes são classificados hierarquicamente;

d) A escolha é feita considerando o conjunto de conseqüências de sua

preferência (que também é dado).

Tomando o comportamento humano como absolutamente previsível, e sem levar em

consideração variáveis endógenas, como a origem das preferências e dos desejos

dos atores, a racionalidade onisciente acaba concentrando “todo seu poder de

previsão [...] [na] caracterização do meio ambiente em que se verifica tal

comportamento [...] combinada com hipóteses de racionalidade perfeita” (Simon,

1984, p. 115).

Buscando descrever os comportamentos humanos, principalmente em ambientes

organizacionais, March e Simon partem de se reconhecer “que os integrantes das

organizações têm necessidades, motivos e impulsos, e que sofrem limitações em

seus conhecimentos e sua capacidade de aprender e resolver problemas” (1975, p.

192). Os sentimentos e os fatores afetivos e psicológicos tornam-se o foco na

compreensão da complexidade do comportamento humano e na tomada de decisão

nas organizações. Os autores afirmam que o processo administrativo deve ser

compreendido em termos de tomada de decisões e que existem limites práticos à

21

racionalidade humana. Os sentimentos, emoções e biografia irão determinar a forma

como os indivíduos “enxergam” o mundo. A racionalidade é “limitada” por esses

fatores. A partir deles, e com a ajuda de crenças e valores, o sujeito seleciona e

interpreta informações dentro do ambiente em que está inserido. Ao se considerar

determinado objeto acaba-se por selecionar informações a respeito do mesmo, já

que seria quase que impossível à mente humana considerá-lo na sua totalidade. O

entendimento do mundo é simplificado. Conseqüências, alternativas e preferências

não são todas conhecidas nem evocadas ao mesmo tempo. Não se pode falar,

portanto, em linearidade dos comportamentos. Dessa forma, portanto, diversos

fatores devem ser considerados nas etapas que compõe um processo decisório.

Nesse processo a solução “ótima” dificilmente será encontrada. As informações ou

recursos são incompletos e apenas um pequeno número de soluções possíveis é

cogitado, até porque muitos aspectos desta são irrelevantes em dado instante.

Assim, a seleção de uma alternativa ótima implicaria uma maior complexidade de

processos mentais e em geral, mais tempo e custos. A busca, portanto, é pela

solução “satisfatória” naquele momento. Quando a solução encontrada deixa de

corresponder ao padrão determinado uma nova busca será tentada. O estudo de

March (1994) destaca, todavia que a satisfacing search, tem como característica

solucionar, mas também encontrar problemas (no caso do controle de qualidade, por

exemplo).

A pesquisa pode ser estimulada tanto pelo sucesso como pelo fracasso, tanto suprir

uma necessidade como demandar novas soluções. Até porque a informação

encontrada também não é passiva. Todavia, só o déficit de informação não

explicaria o processo de escolha. Boudon (1992 p. 46) ilustra que “para responder

22

às situações complexas [...] o ator mobiliza, em geral todas as espécies de a priori

que lhe permitam conferir um sentido a ação em que se encontra”. O autor afirma

que essa noção de racionalidade subjetiva leva-nos a explicações completamente

diferentes da escolha ótima ou satisfatória entre as soluções possíveis. “Aqui, o ator

decide a partir de um ou vários princípios que lhe pareçam ajustados ao problema

colocado” (Boudon, 1992 p. 47).

Os decisores tentam ser racionais todo o tempo, mas devido a esses “limites” as

decisões são tomadas com base numa expectativa futura (estas dependem dos

níveis de aspiração, quem também não são estáveis), e as conseqüências de suas

decisões podem nem sempre se mostrar positivas. Para lidar com isso, tanto os

seres humanos quanto as organizações lançam mão de uma série de “estratégias

de compensação”, visando estabilidade e simplificação. Essas são assim definidas

por March (1994): simplificação do problema (editing); sua análise “por partes”

(decomposition); tentativa de encaixá-lo num padrão já conhecido (heuristics) e sua

análise através das diferentes perspectivas que pode ter o decisor (framing).

Finalmente, o objetivo de Simon ao contrapor o modelo clássico de escolha racional

era substituí-lo por um modelo que pudesse explicar como as decisões são tomadas

em contextos de incerteza, que demandassem busca, onde as possibilidades de

cálculo fossem restritas. Não se trata de excluir a racionalidade da discussão, mas

levar em consideração os aspectos comportamentais, motivacionais, de senso

comum e valor, identidade, poder, etc.

Também Granovetter (1985), tenta desconstruir a noção do agente social como

sendo “atomizado”, presente nos estudos econômicos de até então, ao criticar o

23

utilitarismo-racional nas suas análises e propor a idéia de que a ação econômica é

orientada por motivações outras que não exclusivamente o interesse no lucro. Numa

vertente desses estudos, que sobresocializa o indivíduo, os padrões

comportamentais são tão interiorizados de modo que as relações sociais correntes

teriam pouco efeito sobre o utilizador. Noutra concepção, que subsocializa o

indivíduo, a atomização resulta de se entender a ação como tendo por objetivo único

a busca por interesses próprios. Em ambos os casos, não estariam sendo levados

em conta a “incrustação” histórica e estrutural das relações. O que o sociólogo

pretende é enfatizar o papel das relações pessoais concretas e das estruturas ou

redes nas ações econômicas, procurando se situar entre as duas perspectivas

anteriores. A atividade econômica, para o autor, está mergulhada, impregnada

(embeddedness) no contexto social. Segundo Granovetter (1980, p. 217):

Actors do not behave or decide as atoms outside a social context, nor do they adhere slavishlyto a script written for them by the particular intersection of social categories that they happen tooccupy. Their attempts at purposive action are instead embedded in concrete, ongoing systemsof social relations.

As redes de relações sociais têm grande importância nas análises organizacionais,

já que essas redes se manifestam tanto intra como inter organizações, e em todos

os níveis. Além disso, não raro, as relações informais se sobrepõem às relações

formais. Para ilustrar a sua tese o autor afirma que pouco se confia na moral social

ou nos dispositivos institucionais para afastar possíveis “problemas”, e salienta a

preferência em se negociar com alguém de reputação já conhecida. Desse modo, as

relações concretas, mais do que dispositivos institucionais ou a existência de uma

moral geral, são fundamentais para produção de confiança na vida econômica.

Questões como ordem e desordem na vida econômica, a honestidade e a má fé nas

transações comerciais têm mais a ver com as estruturas das relações do que com as

24

formas organizacionais, ou seja, grande parte do comportamento se encontra

“impregnado” em redes de relações pessoais. Granovetter chama atenção, contudo,

para o fato de que estas redes de relações também podem gerar efeitos nocivos,

visto que sua natureza não determina sua direção. Para ele, os modelos de escolha

racional são inconsistentes, uma vez que se referem aos indivíduos isolados e a

objetivos puramente econômicos.

A esse respeito, Friedberg (1993) faz uma avaliação relevante para o nosso estudo.

Segundo ele, ao salientar “o imediato da ação”, Granovetter faz uma dupla crítica.

Tanto aos modelos apriorísticos que defendem o cálculo estritamente utilitarista dos

indivíduos como também a utilização de uma lógica da socialização. Valores,

normas e estruturas sociais só ganhariam capacidade explicativa quando

explicitamente estabelecidos os seus significados dentro do contexto imediato da

ação dos atores.

2.3 O CARÁTER DA SOCIOLOGIA DA AÇÃO

A ação humana também pode ser entendida como em cumprimento a normas

sociais. Neste caso, expectativas e preferências não entram no cálculo da ação. Os

indivíduos tentariam um controle de seus desejos em orientação a normas e valores

sociais vigentes naquele caso específico. Para Elster (1994), a ação é resultado de

duas ações filtradoras sucessivas. O primeiro filtro são todas as coerções físicas,

econômicas, legais e psicológicas com as quais o indivíduo se depara. Estas

formariam seu conjunto de oportunidades. O segundo filtro determina qual a ação do

conjunto será executada. A ação é explicada pela perspectiva de oportunidades e

25

desejos, ou, pela ponderação entre o que se pode e o que se quer fazer. Embora o

autor não acredite que os desejos possam ser totalmente moldados pelas

oportunidades, pode ocorrer de as coerções serem demasiado fortes e não

deixarem espaço para escolha. Assim, as oportunidades são mais básicas que os

desejos porque, além de serem mais fáceis de observar, há a possibilidade de

influenciarem o comportamento.

Apesar disso, essa interação entre desejos e oportunidades para produzir a ação é

pouco clara, já que os primeiros são subjetivos e internos. O autor afirma que a ação

seria, então, o resultado da avaliação feita pelo indivíduo entre o que se deseja e as

crenças a respeito das suas oportunidades. “A pessoa pode deixar de perceber

certas oportunidades e por isso não escolher o melhor meio disponível para realizar

seu desejo” (Elster, 1994. p. 37). A ação racional não é, portanto, um mecanismo

infalível: “o processo pode ser racional e ainda assim deixar de alcançar a verdade.

A verdade é uma relação entre uma crença e aquilo sobre o que é a crença” (Elster,

1994. p. 41).

Agir racionalmente, na afirmação do sociólogo, é, portanto, fazer tão bem por si

mesmo quanto se é capaz. Analisando a teoria dos jogos, por exemplo, afirma que

quando um jogador escolhe a estratégia não cooperativa, mesmo sabendo que o

outro fará o mesmo e que o resultado será pior para ambos, não pode ser

considerado irracional, já que a noção de escolha racional é definida para um

indivíduo, não para uma coletividade.

Ainda a respeito da ação orientada por normas, ressalta um segundo ponto: ao

contrário da ação racional, esse tipo de ação não é orientada para algum tipo de

26

resultado. Ela pode ser fruto de convenções, assumir forma de códigos de honra,

normas de cooperação. Mesmo normas não instrumentais, que aparentemente não

teriam um propósito ulterior, podem ter conseqüências instrumentalmente úteis.

Admite que possam ser evocadas para racionalizar o auto-interesse. O “resultado”

para o qual seriam orientadas é o de evitar sanções ou desaprovação social, já que

as pessoas são racionais. No entanto, o autor não quer, nem acredita que pode,

dizer algo a respeito da emergência das normas, já que para ele, são resultado de

propensões psicológicas das quais pouco se sabe.

Em se tratando de normas sociais, é quase que obrigatório se fazer alusão a James

Coleman. Para esse autor, os indivíduos se esforçam racionalmente por maximizar

as utilidades esperadas em recompensa do seu comportamento. O sociólogo

considera as estruturas sociais como relações objetivas de controle e as normas

como fundamentais para explicar o funcionamento das sociedades, por isso, recusa-

se a tomá-las como dadas.

Segundo Coleman, o surgimento das normas obedece a duas condições: demanda

e satisfação de demanda por normas. Ambas podem ser descritas como estrutural-

social. O seu desenvolvimento acontece a partir de algumas ações tomadas como

corretas ou incorretas, que serão generalizadas e reforçadas, positivamente ou não.

Estas são mantidas por outros indivíduos que não o próprio ator. Só existem,

portanto, quando o ator abre mão de controlar seu próprio comportamento. É uma

construção em nível macro, mas baseada em ações intencionais no nível micro, o

que o autor chama de micro-macro transition. Coleman (1990, p. 250-251) vê as

normas como um recurso estratégico, um instrumento de controle de um grupo

sobre outro.

27

The condition under which interests in a norm, and thus demands for a norm, arise is that anaction has similar externalities for a set of others, yet markets in rights of control of the actioncannot easily be established, and no single actor can profitably engage in an exchange to gainrights of control.

Esta estrutura de interesses criada por externalidades (refere-se a uma ação em

relação a um grupo que não participa das conseqüências da ação) em que as

normas têm sua gênese pode ser sistematizada, segundo o autor, usando-se

situações em que os resultados podem ser descritos usando a teoria os jogos

(payoff). No entanto, não precisaria ser feita qualquer referência a normas, no caso

de sistemas de dois atores, já que o que acontece é uma troca bilateral, um acordo.

Quando esse sistema é incrementado com mais atores fica mais difícil passar seu

sistema de controle para o outro. Pode ocorrer de duas pessoas manterem a norma

para que o outro cumpra. Assim, pode se explicar a emergência de algumas normas

exclusivamente pela estrutura de ganhos.

Coleman destaca ainda a linguagem e etiqueta como exemplos de ações impostas

por externalidades. Estas são positivas, já que podem, inclusive, favorecer a coesão

do grupo. “Each member’s obeying the norm strengthens the expression of groups

solidarity and the differentiation from others” (Coleman, 1990. p. 258). Os códigos de

roupa exemplificam que, ao contrário do que acreditava Durkheim, a conformidade

com as normas é conseguida porque os indivíduos são racionais.

Action in conformity with a norm etiquette creates a positive externality for members of thestatus group, who hold the norm, by differentiating them from those who do not hold it- justas in the case oh religiously prescribed dress codes

March (1994) comenta essa tendência em tomar normas e identidades sociais como

dadas, ignorando o processo pelo qual teriam sido criadas, mantidas e interpretadas,

o que as leva a mudar e mesmo a serem ignoradas. “In that spirit, some rational

28

theorists of choice treat rules as the outcome of a higher-order rational process. They

endogenize rules by rationalizing them” (p. 59). Segundo o autor, o rule following é

fundamentado na “lógica do adequado” ou apropriado, que passa pelo

reconhecimento da situação, o estabelecimento da identidade e equiparação as

regras. Qualquer decisão, em qualquer contexto pode ser vista como sendo moldada

por identidades e por uma lógica do appropriateness, já que tanto indivíduos como

sistemas sociais dependem em alguma medida da padronização, rotinização e

organização de suas ações, “junção de comportamento e situação” (March e Oslen,

1995).

Para o decisor, as regras organizacionais definem quais meios lhe são apropriados.

Por exemplo, que informações devem ser consideradas, qual será o seu fluxo, uso,

filtros, etc. Numa organização pessoas realizam suas tarefas baseadas em regras e

procedimentos a maior parte do tempo. Essas podem passar, inclusive, a serem

aceitas como parte integrante da identidade – tanto dos indivíduos quanto da

organização. O teórico defende mesmo que, já no processo de seleção, os

indivíduos escolhidos para fazer parte da organização trazem “internalizadas”

algumas regras e identidades requeridas naquela determinada organização (a

contratação de um engenheiro ou de indivíduos pertencentes a um grupo étnico ou

religioso específico são alguns exemplos citados pelo autor). Já enquanto

participantes da organização, os indivíduos são treinados e socializados para adotar

uma identidade específica.

As regras formais e informais traçadas e internamente utilizadas, segundo March

(1994), ajudam a definir as identidades organizacionais e seus papéis. O fato de se

29

constatar, todavia, que indivíduos e organizações seguem papéis e regras numa

situação definida não quer dizer que seu comportamento seja totalmente previsível.

Identidades e regras podem se mostrar ambíguas, múltiplas. Além disso, são

dinâmicas. Regras podem ser violadas, intencionalmente ou não, e podem mudar

em resposta a pressões internas ou externas. Nas palavras do autor:

Rule-based behavior is freighted with uncertainty. Situations, identities and rules can all beambiguous. Decisions makers use process of recognition to classify situations; they useprocesses of search and recall to mach appropriate they rules to situations and identities. Theprocesses are easily recognized as standard instruments of intelligent human behavior. Theyrequire thought, judgment, imagination and care. They are processes of reasoned action, butthey are quite different from the processes of rational analysis (March, 1994. p.61).

Para a organização, afora normas na forma de leis que delimitam seu campo de

ação, há a incorporação de certos procedimentos e ferramentas adotados por outras

organizações do mesmo setor, e às vezes de outros setores também. Dessa forma,

instituições tenderiam a se tornar cada vez mais semelhantes.

DiMaggio e Powell (1995) no artigo “A gaiola de ferro revisitada” pretendem explicar

o processo que, segundo os autores, tem tornado as organizações tão similares na

atualidade. Partem da afirmação que, uma vez que o campo organizacional se torne

estabelecido, a ação de “forças poderosas” tornaria praticamente inevitável uma

homogeneização, inclusive dos futuros ingressantes. O efeito agregado dessas

mudanças diminui a diversidade no campo organizacional. Esse processo de

homogeneização é mais bem entendido pelo conceito de isoformismo, que aborda,

segundo os autores, “não o estado psicológico dos atores, mas os determinantes

estruturais da gama de escolhas que os atores percebem como racionais e

prudentes” (DiMaggio e Powell, 1995. p. 87). Os autores acreditam que o enfoque do

isoformismo institucional ajudaria a explicar, além da homogeneização, questões

30

como a luta política por poder e sobrevivência e a política social naqueles campos

em que o Estado trabalha por meio de organizações privadas.

A idéia de um isoformismo das organizações em relação ao seu ambiente também é

abordada nos estudos de Meyer e Rowan (1991, p. 346), onde “the observation is

not new that organizations are structured by phenomena in their environments and

tend to become isomorphic with them”. Embora privilegiem dimensões micro-

sociológicas do contexto institucional, incorporam dimensões de caráter macro-

estrutural em suas análises (Prates, 2000). Ao discutirem a questão dos “mitos

institucionais” nas estruturas organizacionais, destacam que nem sempre o modelo

copiado é o mais eficiente. Este pode ter passado por um processo de

institucionalização no setor, e sua adoção passa a ser fonte de legitimidade e

recursos no meio. No entanto, acabam por mostrar que não existe uma obediência

estrita às normas. Na prática, existe o fenômeno do decoupling, ou seja, a

separação entre as normas e a prática administrativa. Os indivíduos encontram

espaços de ajuste à regra, seguindo-a apenas parcialmente. Muitos procedimentos

são ritualizados e cerimonializados, mantendo sua função social na organização,

sem serem seguidos fielmente.

The advantages of decoupling are clear. The assumption that formal structures are reallyworking is buffered from inconsistencies and anomalies involved in technical activities. Also,because integration is avoided disputes and conflicts are minimized, and an organization canmobilize support from a broader range of external constituents.

Thus, decoupling enables organizations to maintain standardized, legitimating, formalstructures while their activities vary in response to practical considerations. The organizationsin an industry tend to be similar in formal structure – reflecting their common institutionalorigins - but may show much diversity in actual practice (Meyer e Rowan, 1991. p. 357).

Nos dois modelos teóricos apresentados acima fica pouco espaço para a autonomia

da ação do sujeito. Dimaggo e Powell não levam em consideração que este pode

31

tomar decisões contra as regras estabelecidas. Assim, não resta escolha a não ser

internalizar as normas ou, prevendo uma possível pena de transgressão, se adequar

a elas. A lógica das coalizões internas, o impacto da construção de identidades e

preferências que podem nascer dentro das instituições e que permitiriam uma

explicação para a mudança organizacional podem não ficar muito claros. Parece não

haver atores. Além disso, Prates (2000, p. 95) chama atenção para o fato de se

enfatizar:

O papel das dimensões ‘objetivas’ e ‘quase naturais’ como forças sociais ou ambientais nadeterminação da ação organizacional. Atores individuais ou coletivos vistos como agentesracionais da ação em contextos institucionais, dão lugar a ‘entidades’ macro-sociais quedesenvolvem sua própria lógica na história social.

Meyer e Rowan não questionam, além disso, como modelos de organizações

legitimados surgem e as quais interesses servem. As regras institucionalizadas

podem simplesmente ser “dadas” ou sustentadas pela opinião pública ou pela força

da lei (Prates, 2000).

Outro fator relevante para entender suas conseqüências sobre o comportamento do

estilista em momentos onde sua participação no processo decisório é colocada é o

aspecto motivacional do comportamento humano dentro da organização. Essa

questão começou a ser discutida na teoria das organizações a partir de uma

combinação das capacidades físicas de um trabalhador com uma abordagem

utilitarista do comportamento humano. Sugeria-se a maior associação possível entre

o pagamento aos trabalhadores e sua produção, já que entendia que as

recompensas materiais estariam ligadas aos esforços para o trabalho (Etizioni,

1973). Estudos posteriores demonstraram, no entanto, a fragilidade dessa relação.

O chamado “movimento das relações humanas” defende que “o indivíduo não é

32

movido unicamente pelo apetite de ganho, é também motivado pela sua afetividade

e pelas suas necessidades psicológicas mais ou menos conscientes” (Friedberg,

1993, p. 36).

Nessa linha de oposição aos estudos clássicos, March e Simon (1975) dedicam dois

capítulos ao tema onde discutem as limitações motivacionais. A princípio fazem uma

distinção entre o tipo de motivação que leva o indivíduo a decidir fazer parte da

organização, do tipo de motivação que o leva a produzir numa escala determinada.

Ou seja, a distinção entre satisfação e produção individual. Segundo defendem, um

alto grau de satisfação por si só não garante uma produção nos níveis especificados

pela hierarquia. Por outro lado, um alto grau de insatisfação não o levaria direta e

exclusivamente a uma atitude de não produção. Para o empregado insatisfeito, se

apresentaram pelo menos três alternativas de ação: a saída da organização; a

conformidade com as normas de produção, até porque pode haver um forte sistema

de controle; ou a busca por alternativas de satisfação outras, independentemente de

uma alta produção. “A motivação para produzir deriva de um estado de

descontentamento atual ou esperado no futuro, e da percepção de uma relação

direta entre a produção e um novo estado de satisfação” (March e Simon, 1975. p.

82).

Basicamente, os economistas apresentam três postulados básicos que influenciam a

motivação para a produção: “a motivação para produzir é uma função da natureza

do conjunto de alternativas evocadas; das conseqüências percebidas das

alternativas evocadas; e ainda dos objetivos individuais de acordo com os quais as

33

alternativas são avaliadas” (March e Simon, 1975. p. 84). Essas alternativas,

salientam, são em parte controladas pela organização, mas também podem ser

determinadas por elementos exteriores a ela. É necessário, portanto, examinar cada

uma dessas alternativas, e como essas se apresentam para os indivíduos em

contextos determinados, já que quando se evoca um conjunto de explicações para a

ação, evoca-se simultaneamente um complexo de conseqüências e avaliações.

Os autores acima destacam três principais tipos de informações que serão

demandadas na formação dessas expectativas: informações a respeito do ambiente

– quanto maior a disponibilidade objetiva de alternativas externas percebidas pelo

ator, maior a probabilidade da evocação da possibilidade de saída da organização; o

número de alternativas percebido dependerá, todavia, das características individuais

do ator em questão (idade, condição social, tempo de serviço, etc.); outro fator que

destaca como influenciador da decisão relativa à produtividade é a pressão exercida

por grupos externos ou subgrupos internos a organização, sua intensidade e

direcionamento.

Nos exemplos destacados pelos autores, empregados podem receber apoio material

e emocional de grupos externos ou o impacto do pequeno grupo de trabalho sobre a

motivação dos indivíduos. Uma outra forma de influência seriam as recompensas.

Assim, por exemplo, “quanto maior for a mobilidade na organização dependente do

desempenho da pessoa, mais favoráveis serão as conseqüências percebidas de

uma aumento na produtividade” (March e Simon, 1975. p. 94), partindo-se do

pressuposto, é claro, de existir esse desejo por parte dos empregados, o que pode

nem sempre acontecer.

34

Outra importante decisão de natureza motivacional é discutida pelos autores: a

decisão de participar (ou continuar participando) da organização ou deixa-la. Os

autores discutem a relação entre os incentivos oferecidos pela organização e as

contribuições feitas pelo participante. O balanço entre essas duas variáveis “tem

dois principais componentes: a percebida desejabilidade de deixar a organização e a

utilidade das alternativas desprezadas a fim de permanecer na organização (isto é, a

percebida facilidade de deixar a organização)” (March e Simon, 1975, pg. 158). A

primeira relaciona-se a fatores internos onde se podem destacar as questões

relativas à autoridade e possíveis conflitos. A satisfação com a função

desempenhada “tal como a concebe subjetivamente”, sua relação com autoconceito

e níveis de aspiração, é destacada como crucial na decisão de deixar ou não uma

organização.

Nossa tese central é que o empregado tem uma concepção própria de seu valor em termos dedinheiro e status, que essa concepção não deixa de ser, de certa forma, relacionada com ovalor de seus serviços no mercado de trabalho, mas que está longe de depender totalmentedesse valor no mercado (March e Simon, 1975. p. 139).

A percepção da facilidade de deixar uma organização é afetada pelo número de

alternativas percebidas fora da organização, o número de organizações visíveis e a

própria visibilidade do indivíduo, o volume da atividade empresarial procurada,

características pessoais dos participantes e a própria propensão do indivíduo para a

procura. De modo geral, a possibilidade de uma negociação interna dos contratos

apresenta-se como uma alternativa ao afastamento da organização. Essa

participação não exclui, no entanto, a possibilidade de conflito, abrindo caminho para

a discussão das relações de poder.

35

Os autores destacam principalmente os empregados enquanto participantes da

organização, até pela maior quantidade de estudos disponíveis, no entanto, há a

ressalva de que algumas dessas proposições podem ser aplicadas a outros tipos de

participantes - investidores, fornecedores, distribuidores e inclusive, consumidores. A

investigação empírica que será apresentada nos próximos capítulos é que irá

mostrar que tipos de motivação impactam o estilista, nosso ator em questão, nos

variados processos de decisão do qual participa.

A ação social também pode ser avaliada em termos do risco envolvido numa

decisão ou das estimativas a cerca deste (March, 1994). Estas estimativas irão

afetar de fato a posição do tomador de decisão em face da situação. Como

conseqüência, este pode desenvolver uma atitude sub ou sobre risco, dependendo

de quão favorável a situação se apresente. É o cálculo do sujeito face ao problema

que irá definir sua posição. O processo decisório vai depender do conhecimento das

mudanças do ambiente em que estão inseridos aqueles que irão decidir. Esse tipo

de análise será fundamental em nossa discussão, já que uma das questões centrais

de nosso estudo é avaliar quem se posiciona, e mesmo se há esse posicionamento,

na empresa em questão, como o risk-taker: o estilista ou o empresário de moda.

36

3. AS ORGANIZAÇÕES COMO UNIDADE DE ANÁLISE

Neste capítulo pretende-se discutir a questão referente ao objeto de análise

organizacional. Afinal, o que é uma organização complexa?

Friedberg (1992, p. 375) define a expressão organização (enquanto objeto social)

como “conjuntos humanos formalizados, hierarquizados com vistas a assegurar a

cooperação e a coordenação de seus membros no cumprimento de determinados

fins”. No entanto, como manter essa coordenação num espaço onde os diferentes

atores têm diferentes interesses, objetivos e visão de mundo? Como é possível a

sobrevivência de tal conjunto? Para o autor, é o processo organizacional, ou seja, as

“condições de emergência e manutenção dos mecanismos que asseguram a

cooperação e a ação coletiva dos homens constituem o verdadeiro tema das

‘Ciências da organização’” (Friedberg, 1992. p 376).

A resposta a essas questões, a análise do processo organizacional, começa com a

desconstrução ou relativização da noção “clássica” de organização, semelhante à

desconstrução da idéia de uma racionalidade instrumental do ator. Dessa vez, o

questionamento é quanto à propagada unidade e coerência creditadas as

organizações, que teriam “fins pré-determinados e fixados a título definitivo” e cujos

“mecanismos estão perfeitamente ajustados uns em relação aos outros e

obedecendo a uma racionalidade única”. Sob essa perspectiva e “numa visão

puramente instrumental, a sua integração é considerada como garantida pelos seus

fins, que encarnam a legitimidade e a racionalidade e por isso obtêm sem dificuldade

a submissão de todos” (Friedberg, 1993, p. 57). Essa idéia da organização como

37

sendo um todo coerente e unificado foi sendo relativizada por vários autores e de

diferentes formas.

Na medida em que as concepções da racionalidade e dos comportamentos de escolha têmrepercussões directas sobre a maneira como se pode pensar a existência e o funcionamentodas organizações, ou seja, a agregação e a coordenação das acções dos seus membros, nãosurpreende que se observe uma evolução ou uma complexificação em tudo comparáveisquando se passa ao problema da coesão e da coerência das organizações (Friedberg, 1993,p. 57).

James March, que já foi apresentado aqui como um dos percussores da crítica da

racionalidade puramente instrumental, também dá indícios de que, tal como seus

agentes, as organizações não têm o controle total de seus contextos de ação. Ao

lado de Herbert Simon, aponta vários fatores que podem influenciar o indivíduo na

sua decisão de produzir ou não na escala exigida pela organização (March e Simon,

1958). Indivíduos não são “máquinas”. O que passa a ser discutido então, é que

essa motivação em produzir derivaria de fatores, algumas vezes, fora do alcance da

organização. Essa constatação põe em cheque a noção de objetivos organizacionais

como dados, altamente instrumentais e lineares. A organização, enquanto conjunto

humano também terá sua capacidade de uma racionalidade puramente objetiva

“limitada”. Seus objetivos não são seus, mas dos agentes que a compõe, e estes,

por vezes são opostos, inconsistentes entre si. As motivações, as limitações e a

contingência do comportamento humano não podem deixar de ser considerados.

Se as organizações são um sistema de tomada de decisões, tal como afirmam Cyert

e March (1963), este é um processo que envolve “múltiplos e inconsistentes atores”

(March, 1994). Essas inconsistências, de identidades ou de interesses no geral, não

são resolvidas, mas acomodadas. “The procedures may include some effort to

proclaim a common objective or shared identity, but they not depend on that. Some

38

times inconsistency is removed, but, more commonly it is accommodated” (March,

1994, p. 106).

Nesse sentido, a discussão sobre a estrutura organizacional como se conhecia vai

ganhando, então, contornos menos coesos e coerentes. Menos definidos também, já

que a clara e precisa definição de suas fronteiras passa a ser igualmente

questionada, dando lugar a analise que destaca a fluidez e contingência dessas

esferas. Friedberg (1993) destaca pelo menos dois motivos para o que denomina

como “precariedade desse conjunto humano”: a questão da inconsistência entre os

atores individuais e/ou grupais na tomada de decisão - que é o núcleo de algumas

das concepções políticas da análise organizacional, que focam a questão das

estratégias e distribuição de poder entre os participantes; e o fato de as

organizações se encontrarem “profundamente condicionadas pela ambigüidade que

marca tudo o que se passa [...] e faz com que seja difícil traçar claramente os

encadeamentos de causalidade a avaliar os resultados da acção e estabelecer uma

subordinação clara dos meios aos fins” (Friedberg, 1993, p. 70).

3.1 RELAÇÕES DE PODER

Na sua análise a respeito do conceito de poder, Chazel (1993) afirma que seria

“ingênuo pretender fazer do poder um conceito diretamente operatório”. Tampouco

compartilha com acepções demasiado “frouxas” sobre a idéia de poder. O que

defende é que esse conceito deve ser analisado no próprio campo de interação,

onde as relações entre atores e as coletividades têm origem. O que não inclui deixar

39

de fora as questões estruturais. A orientação é no sentido de “associar ao conceito

relacional de poder a noção estrutural de dominação ”(Chazel, 1983 apud Chazel,

1993. p. 227). Partindo dessas premissas passaremos agora a discussão

empreendida por alguns autores a respeito dos recursos de poder, que começam a

ganhar mais destaque nos estudos de Crozier.

Inspirado no conceito de “absorção de incerteza” 7 de March e Simon (1958), o autor

centra a discussão a respeito do poder na assimetria de informação e na

imprevisibilidade potencial do comportamento dos atores, que está diretamente

ligada a sua capacidade de negociação. Quanto mais estratégica para a

organização for a fonte de incerteza controlada por determinado ator, maior seu

poder de barganha. Este tipo de estratégia pode estar presente em qualquer nível da

organização.

A discussão a respeito de interesses e objetivos distintos entre os atores,

mecanismos de resolução de conflitos e principalmente a questão do poder são

aprofundados por Crozier. Na sua linha teórica, as organizações são vistas como

estruturas de poder, conceito considerado como fator-chave na tomada de decisão

por alguns autores. As decisões seriam tomadas por “jogadores” com interesses e

objetivos diferentes, controlando diferentes recursos. O controle da incerteza, de

informações vitais, é entendido como fonte natural de poder, enfatizada por Crozier

(1981). O autor destaca a influência da estratégia das relações de poder sobre a

7 Os autores definem “absorção de incerteza” como a capacidade de “comunicarem-se as deduçõestiradas de um conjunto de elementos de fato e não os próprios fatos” o que faz com que “o recipientede uma comunicação [sofra] uma grande limitação na sua capacidade de julgar a exatidão dacomunicação” e a pessoa que sintetiza essas informações “torna-se uma importante fonte depremissas informativas para orientação das providencias a tomar [...] tanto a quantidade, quanto olugar da absorção de incerteza afetam a estrutura de influências da organização” (Simon e March,1975, p. 230, 231).

40

estrutura organizacional a partir de uma visão de racionalidade limitada, conceito

incorporado das análises de March e Simon, o que, segundo o autor, permite tratar

os problemas de poder de forma mais realista. Pretende fazer uma ponte entre as

análises estruturais e cognitivas/interpretativas, trazendo a discussão para um nível

mais micro, enfocando a racionalidade subjetiva da cada agente livre, sem

descartar, no entanto, análises estruturais.

Em suas análises Crozier destaca a dupla face do poder: natural e formal. Define

como fonte natural/informal de poder o controle das incertezas estratégicas para a

organização, das possibilidades de previsão tanto em relação à conformação a

tecnologia, como também em relação às formas de distribuição das informações.

Esta, muitas vezes, é condicionada à forma em que são distribuídas as informações.

Assim, na prática, afirma que todos têm algum “poder de barganha”, alguma

possibilidade de controle do poder dentro da organização, não importando sua

posição na estrutura. Esta relação não é, contudo, simétrica. Donde se conclui que

as disputas ocorrerão em torno da busca pelo controle sobre tarefas dotadas de

maior grau de incerteza, “e o principal meio de ação será a manipulação das

informações ou, quando menos, regulação do acesso às informações” (Crozier,

1981, p. 240).

Qualquer sistema decisório pode, então, ser visto como um sistema de conflito sobre

recursos escassos (Cyert e March, 1963). O processo decisório pode, dessa forma,

ser caracterizado como um sistema de negociação de interesses que podem manter,

reforçar ou modificar a coalizão de poder. Jeffrey Pfeffer (1978) também assinala a

desvantagem em se analisar a questão dos objetivos organizacionais como externos

41

ou, em geral, somente do ponto de vista do dono. Destaca a questão do conflito e

conceitualiza as organizações como uma união política, arenas em que participam

vários pessoas e grupos visando conseguir algo das organizações. Dessa forma, as

estruturas organizacionais refletem os processos de poder e influência operando

dentro das organizações.

Na teoria da dependência de recursos do qual é um dos percussores, Pfeffer (1978)

atenta para o fato de que a divisão do trabalho, própria da empresa, cria setores

com regras, objetivos e recursos diferentes. Assim, o poder seria acumulado

naquelas partes da organização que podem controlar o fluxo de recursos,

especialmente se estes são escassos ou críticos para o funcionamento da

organização.

O autor também defende uma perspectiva política do modelo organizacional e

sublinha a estrutura organizacional não como resultado de um processo empresarial,

em que planos seriam traçados para se assegurar altos ganhos e sim, como

resultado de um processo onde conflitos resultantes da disputa por controle e

influência são mediados. Seguindo a linha de Simon, contesta a idéia de

homogeneidade no ambiente organizacional. Diferentes perspectivas configuram

diferentes posicionamentos. Existem situações onde as preferências em relação aos

fins são homogenias, mas diferem em relação aos meios a ser utilizados para atingi-

los. Dessa forma, devem-se levar em conta tanto a relação entre estrutura e controle

organizacional, como determinantes de poder e influência e a ligação entre poder e

estrutura.

42

3.2 A QUESTÃO DA AMBIGÜIDADE

Modelos explicativos que destacam a questão da ambigüidade nos comportamentos

e nas organizações vão de encontro a modelos como a burocracia racional

weberiana ou da escolha racional. O segundo baseia-se exatamente nessa

capacidade de estabelecer fins claros e definidos ao mesmo tempo em que acredita

na possibilidade de precisar os meios para que se cheque aquele fim. Do mesmo

modo, a Teoria da Escolha Racional defende a maximização de preferências, que

também são claras e fixas. O que a discussão da ambigüidade no contexto

organizacional sugere é o oposto: a indefinição, instabilidade e a ambigüidade das

preferências, objetivos, identidades do comportamento humano na maior parte do

tempo, inclusive no ambiente organizacional.

Cohen (et al, 1972) usou o termo “anarquias organizadas” para definir aquelas

organizações ou situações caracterizadas pela ambigüidade de preferências

(individuais ou grupais), indeterminação tecnológica e onde a participação nos

contextos de decisão é fluida. Nessas situações um modelo de explicação baseado

nos modelos clássicos de escolha racional perde força. A ambigüidade das

preferências revela o caráter contraditório e dificilmente conciliável dos objetivos do

grupo; a dificuldade de definir claramente metas e resultados nesse tipo de

organização obscurece sua função reguladora, caracterizando uma indeterminação

tecnológica; a fluidez é caracterizada pela facilidade para se entrar e sair, introduzir

ou retirar problemas e mesmo intervir nos processos de decisão. No caso de

empresas familiares ou com uma estrutura pequena, que é característico do setor de

43

confecção, essa facilidade de intervir nos processos decisórios e de introduzir ou

retirar problemas da agenda são peculiares.

Nesse tipo de organização são encontradas as chamadas Garbage Can, onde

problemas, soluções, participantes e situações de escolha são “jogados” de forma

desordenada. Nas palavras de Cohen (1972, p. 17):

A major feature of de garbage can process is the partial uncoupling of problems and choices.Although decision making is thought of as a process for solving problems, that is often notwhat happens. Problems are worked upon in the context of some choice, but choices aremade only when the shifting combinations of problems, solutions, and decision makershappen to make action possible. Quite commonly this is after problems have left a givenchoice arena or before they have discovered it (decisions by flight or oversight).

Compreende-se assim, que não há necessariamente um vínculo entre as soluções

encontradas e os problemas tratados e que os processos de decisão e resolução de

problemas são mais complexos do que se acreditava. “Isso porque não só os meios

e os fins do processo decisório estão separados, mas também as soluções dos

problemas já existem antes que os problemas sejam identificados” (Friedberg, 1993.

p. 296).

Ambigüidades intra e interpessoais a respeito das preferências, identidades, de

experiências e de significado também são examinadas por March (1994). Para o

autor, estas afetam o cálculo da decisão, que é muito mais simbólico e menos

ordenado do que se costuma afirmar. A ambigüidade é definida aqui como a falta de

clareza ou consistência na realidade, causalidade ou intencionalidade. São

situações em que não há possibilidade de uma codificação precisa dentro de

categorias mutuamente exclusivas. O conceito se distingue da idéia de “incerteza”.

Esta refere-se a uma imprecisão das estimativas das futuras conseqüências da ação

presente. Em suma, March afirma que, se é que existe uma ordem, essa não é uma

44

ordem convencional. “Organizations frequently have ambiguous preferences and

identities, ambiguous experiences and history, ambiguous technologies, and fluid

participation in decision making. They are loosely coupled” (March, 1994. p. 193).

Karl Weick (1976) demonstrou a “frouxidão”, a desarticulação com que são ligadas

as decisões e crenças, problemas e soluções dentro da organização, podendo até

mesmo não haver ligação alguma.

O termo loosely coupling é utilizado em oposição à tight coupling, que se refere a

organizações densas e coesas. “In contrast to the prevailing image that elements in

organizations are coupled through dense, tight linkages, it is proposed that elements

are often tied together frequently and loosely” (Weik, 1976, p. 1). Usando como

exemplo as organizações educacionais norte-americanas, principalmente

universidades, sugere que o conceito pode ajudar a entender como as organizações

se adaptam ao seu ambiente e sobrevivem em meio a incerteza. O êxito depende da

criação de um espaço onde se podem conciliar essas inconsistências e

incoerências, criando objetivos, crenças e identidades próprias a cada subunidade.

Num artigo intitulado “The behavioral theory of firm: a behavioral science” (1963),

Cyert e March destacam a importância do comportamento humano no processo da

tomada de decisão, “examinando os mecanismos usados pelas organizações

humanas para resolver conflitos e fazer escolhas” (Cyert e March, 1963, p. 289 -

tradução da autora). Entre outras coisas, os autores chamam a atenção para o fato

da existência, no contexto organizacional, do que denominam de “organizational

slack”, o que se refere a uma busca satisfatória para a resolução de problemas.

45

Posteriormente March (1994) destaca o “slack” como um processo adaptativo no

nível do que seria considerado como satisfatório, aproximando as expectativas das

performances. Os resultados alcançados anteriormente fariam com que os decisores

aprendessem o que esperar. Em momentos de sucesso existe uma tendência maior

a um comportamento de tipo “slack”. Diante do fracasso, ao contrário, o processo de

pesquisa tende a ser incrementado. A busca pode ser é induzida pelo fracasso.

Such theories predict that as long as performance exceeds aspirations, search for newalternatives is modest, slack accumulates, and aspirations, search is stimulated, slackdecreases, and aspirations decrease (March, 1994, p. 29).

Esse recurso pode ser utilizado pelo decisor contra a adversidade, flutuação nos

lucros ou recursos. Pode também servir para manter as expectativas futuras sob

controle. Tanto as do próprio decisor quanto a de outros participantes. “They restrict

then performance in order to avoid overachieving a target and causing target rise”

(March, 1994, p. 30).

Contudo, March faz algumas ponderações. As aspirações estão em constante

mudança e dependem de vários fatores, assim como as metas, que podem passar

por um processo de ajustamento em lugar de “negligenciadas”. Além disso, o

processo de busca por soluções nem sempre é induzido por um fracasso. O sucesso

pode demandar uma nova pesquisa. Pode solucionar uma questão ou suscitar uma

nova. A informação também não é passiva, lembra o autor.

Esses modelos de análise, além de algumas questões estruturais, enfatizam

principalmente o comportamento humano na tomada de decisão, em contraponto a

modelos anteriores, que destacavam questões de racionalidade perfeita, metas

46

definidas e consistentes ou uma quase absoluta dependência em relação ao

ambiente externo. March e Oslen (1995, p. 28) citam três pontos básicos

importantes numa estratégia de análise.

1. A view of human action as driven less by anticipation of its uncertain consequences andpreferences for them than by a logic of appropriateness reflect in structure of rules andconceptions of identities.2. A view of change and history as matching institutions, behaviors, and contexts in ways thattake time and have multiple, path-dependent equilibria, thus as being responsive to timelyinterventions to affect the meander of history and susceptible to deliberate efforts to improveinstitutional adaptiveness.3. A view of governance as extending beyond negotiation coalitions within given constrains ofrights, rules, preferences, and resources to shaping those constrains, as well as constructingmeaningful accounts of politics, history, and self that are not only bases for instrumental actionbut central concerns of life).

3.3 FRONTEIRAS ORGANIZACIONAIS DIFUSAS

Uma definição clara e fixa da linha que separa o ambiente organizacional interno do

ambiente externo também passou a ser motivo de questionamentos, já que a própria

estrutura organizacional permite a comunicação entre interno e externo, a vinculação

e penetração entre esses, o que torna suas fronteiras difusas, indefinidas. Selznick

(1972) é um dos pioneiros nessa discussão, destacadamente no estudo sobre a

Tennessee Valley Authority de 1949. O autor salientou a interação dupla entre

atores dentro das organizações e fora dela, na qual a possibilidade de manipulação

e controle vale para ambos os lados. Como veremos na discussão empírica, o

estilista, pode a qualquer momento manipular ou ser manipulado por outros atores

fora do seu ambiente institucional como fornecedores, mídia, etc. o que ajudaria a

explicar também alguns de seus comportamentos relevantes para nossa pesquisa.

47

Em outro trabalho, Selznick (1972) ao tratar da questão da liderança e

institucionalização organizacional destaca a importância da estrutura informal, ou os

efeitos não racionais da ação social dentro da organização. Esses afastamentos do

sistema formal tendem a se tornarem institucionalizados, cristalizando-se em

aspectos da estrutura formal. Seu objetivo nesse trabalho é uma crítica ao modelo

de racionalidade burocrática, afirmando que a realidade se mostra mais complexa do

que esse modelo propunha. Nessa linha de raciocínio, Selznick conclui que a

estrutura organizacional é resultante dos aspectos formais e informais da

organização, e das influências que sofre do ambiente externo, sem a qual sua

capacidade de sobrevivência estaria ameaçada.

Neste contexto, o autor destaca a importância da liderança organizacional, que para

além de ordenar as atividades internas, seria uma espécie de mediadora da questão

entre a identidade da organização e os valores da comunidade na qual ela se

encontra e da qual dependeria sua estabilidade. Caracterizando-a, portanto, como

uma entidade organizacional funcional, que estaria integrada na sociedade.

A esse processo, Selznick denomina de institucionalização organizacional. O arcabouçoformal da organização torna-se impregnado de valores e ‘moralidade’, transformando-se emuma ‘instituição’ assentada nos valores básicos da comunidade que a cerca. Deste ponto emdiante, as organizações passam a agir em seu próprio nome, adquirem um status derealidade ‘sui-generis’, e se comportam como atores estratégicos em seu ambiente (Prates,2000. p. 102).

As organizações passam a ser entendidas como ator coletivo. A análise de Selznick

atribui um “status político às instituições organizacionais”, o que permitiria tomá-las

como “focos estratégicos de articulação de identidades e interesses nas sociedades

modernas” (Prates 2000, p. 103).

48

Todavia, apesar de reconhecer que o assunto já tenha sido abordado por outros

autores (mesmo que indiretamente como é o caso do chamado Movimento das

Relações Humanas), Friedberg (1992; 1993) afirma que a visão permanecia

unilateral. É o caso, por exemplo, da Teoria da Contingência Estrutural de Lawrence

e Lorsch. De acordo com Friedberg, seu estudo focaliza interesse nas próprias

organizações, consideradas únicas unidades de análise pertinentes, abandonando,

por outro lado, o estudo de indivíduos e grupos organizacionais. A organização se

define aqui como uma “entidade dotada de fins explícitos, de uma estrutura

formalizada e de um corpo de regras concebidas para modelar os comportamentos

com vista a realização desses fins” (Friedberg, 1993. p. 81). A conclusão a que

chegam os autores é da relação fundamental entre as variáveis externas - com toda

a incerteza e diversidade que lhe são peculiares, os estados internos da organização

e os procedimentos de resolução de conflito disponíveis.

A análise das contingências externas pode ser menos produtiva quando

normativamente define o que é uma “boa organização” e as etapas de sua

realização (Friedberg, 1993, p. 85). Seu bom ou mau desempenho não determina

em curto prazo sua sobrevivência. Entre um nível considerado ótimo e um nível que

definisse sua eliminação existe um grande espaço que se convencionou chamar de

organizational slack. Essa “zona de tolerância” é estruturada e aceita pela coalizão

dominante (Cyert e March, 1963; Freidberg, 1993; March, 1994). A postulação do

organizational slack é consistente com uma teoria da racionalidade limitada, que ao

contrário dos modelos mais radicais da Teoria Econômica Neoclássica nos mostram

que lógica maximizadora é muito mais desejo que realidade.

49

Ignorando essas ressalvas e partindo de um determinismo ambiental o modelo

ecológico de Hannan e Freeman entende as organizações como receptores

passivos das forças ambientais. Tendo como base a teoria evolucionista enfatiza a

capacidade adaptativa das organizações. A crença aqui é que o ambiente seleciona

tipos de organizações que melhor se adaptam as características do seu ambiente

externo. Os autores, ao enfocar a relação da organização com o ambiente, abrem

espaço para estudos voltados à organização social humana, e principalmente, para

análise dos efeitos do ambiente sobre a estrutura organizacional. O modelo destaca

três estágios de mudança organizacional que podem ocorrer, inclusive,

simultaneamente:

Variação das formas organizacionais devido a pressões do ambiente, que podem

ser entre ou dentro das organizações, daí ocorrendo à seleção de algumas formas

que melhor se ajustaram e, por fim, a retenção, a manutenção/reprodução das

formas selecionadas. Em resumo, a variação gera a seleção por critérios ambientais

e os mecanismos de retenção preservam a forma selecionada.

Outros estudos tentaram relativizar essa influência do meio e mesmo salientar que

essa influência também ocorreria num sentido oposto: da organização para o

contexto. Child (citado em Friedberg, 1992. p. 395), insiste no caráter estratégico

das empresas. Para ele, “as influências do contexto são filtradas: só serão exercidas

na medida em que forem retomadas na estratégia”.

Não restam dúvidas, portanto, que as mudanças externas impactam na estrutura

interna organizacional. É importante ponderar, contudo, que impacto essas

50

mudanças poderão causar na estrutura de poder decisório e dos mecanismos de

controle interno que a organização tem sobre seus diferentes sujeitos. Nesse

sentido, dois pontos precisam ser ressaltados: a questão do poder e do controle nas

organizações e, de uma maneira mais específica, como as mudanças exógenas

influenciam mudanças internas. Em convergência com a perspectiva de Selznick já

salientada aqui, Pfeffer (1978) acredita que essas influências não necessariamente

geram mudanças. Divergindo da análise ecológica, o autor considera ativo o

processo de interação das organizações com seu ambiente, podendo as

organizações, inclusive, manipular o ambiente em que atuam em seu benefício.

Se a estrutura do poder é definida hierárquica e verticalmente, mudanças externas,

por exemplo na área financeira (mercado inflacionário) ou na área de informática

(mudanças técnicas exógenas), fortaleceriam essas gerências. Estas se dotariam de

recursos de processos de informação internas e externas a empresa que as

colocariam com maior capacidade de influência sobre processos decisórios e até

sobre mecanismos de controle previamente instituídos na empresa em função do

aparecimento de assimetria de informação entre as duas gerências e o conjunto de

outras instâncias de poder na hierarquia da empresa.

O que Pfeffer assinala, no entanto, é que mudanças externas que impactam

possíveis mudanças de poder dentro da organização não podem ser tomadas como

gerando automaticamente mudanças na micro-política organizacional. Há limites na

amplitude de opções disponíveis para os tomadores de decisão (por exemplo,

barreiras legais, econômicas). Além disso, o autor chama a atenção para a idéia de

J. March de percebemos as organizações como coalizões (reflexo dos processos de

51

poder e influência) para entendermos que esse impacto externo pode gerar perdas e

ganhos para os diferentes grupos de poder institucionalizados presentes na

organização.

Nesse sentido é que devemos pensar as mudanças na estrutura organizacional de

origem exógena. Elas serão mediadas pela estrutura de decisão e poder existente

na empresa, ou da interpretação do meio pelos seus membros. Seu resultado não

será automático, como tentam nos convencer alguns autores. Na seqüência de

March e Simon e March e Cyert, Friedberg (1993) discute a existência de uma

espécie de “porta-voz”, ao qual dá o nome de “amplificador”, que mediaria a relação

entre a organização com um determinado seguimento do seu meio ambiente,

permitindo a redução da incerteza. A relação que se desenvolve a partir daí é de

troca, poder, onde os porta-vozes podem levar em consideração seus próprios

interesses em função da posição de força que tiverem conseguido conquistar, por

exemplo, como com o acesso a informações úteis. O autor nos explica que:

Em todo o processo concreto de interacção, estamos na presença de mecanismos de troca ede influência recíprocos através dos quais uma organização define os problemas,respondendo-lhes, e por eles é influenciada porque lhes responde (Friedberg, 1993. p. 94-95).

Dessa forma, chama atenção para certo reducionismo apriorístico do uso dos

quadros de referências, “freios” que iriam condicionar a ação dos atores. Os

impactos citados são interpretados e “negociados” com e dentro das coalizões

internas das empresas e questão. Assim, a metodologia da Grounded Theory está

implícita. O problema tem no resultado da investigação empírica a sua solução.

52

Quanto à análise, o texto do próprio Friedberg (1992, p. 397) aponta algumas

conseqüências: a “relativização e a problematização da própria noção de fronteira

organizacional” e a relativização do próprio “status da organização formalizada

enquanto objeto de estudo privilegiado”, abrindo espaço para uma reflexão do

campo e das redes interorganizacionais. Acreditamos que é a investigação empírica

que irá nos mostrar a realidade a ser postulada.

53

4. A CADEIA PRODUTIVA DA MODA

A partir daqui faremos algumas incursões a respeito do “mundo da moda”: seus

aspectos econômicos, sua dinâmica, especificidade e relevância de pesquisa. Na

seqüência destacaremos o papel do criador de moda, o estilista, nesse processo:

suas restrições e influências, acompanhando, contudo, a lógica da argumentação

teórica desenvolvida nos capítulos precedentes.

Uma das peculiaridades da indústria da moda é o fator de incerteza e risco em que

as decisões estão envolvidas. Nesse setor a renovação é imperativa e deve ser uma

constante. A projeção das vendas de seu produto às vezes não chega a seis meses.

“Não há uma histórico de vendas do produto que oriente que quantidade produzir, os

responsáveis pelo produto vão tomar a decisão que intuírem ser a melhor”

(SEBRAE, 2003, p. 69). Um estudo do SEBRAE sobre as lojas de roupas femininas

em Cuiabá, aponta pelo menos três tipos de risco características do setor:

· Risco Operacional: é o mesmo que existe em qualquer empresa que opera em qualquersetor de mercado: inadimplência do cliente; estrutura financeira administrativa; atrasos deentrega do fornecedor;

· Risco Estratégico: público-alvo mal definidos ou de pouco potencial de consumo; caso dedistribuição inadequada à proposta da marca; marca mal posicionada no mercado(oferece benefícios que o consumidor não valoriza ou que um dia deu valor, mas hojemudou de idéia ou marca, insiste na velha toada, etc.). Esse tipo de risco, o estratégico,costuma ser reduzido na contratação de especialista em marketing e posicionamento;

· E há o risco próprio da moda: o de renovação permanente do produto. Hoje, em váriossetores do mercado, fala-se muito em criar novos produtos, inovar, como forma demanter os consumidores comprando a marca e pagando bem por isso. Na moda isso nãoé novidade, sempre foi a tônica em cada estação e é preciso repensar e desenvolver umagrande parte da linha de produto, que chamamos de nova coleção. Quanto da coleção iráagradar o consumidor é para a empresa e marca sempre uma incógnita (SEBRAE, 2003,p. 68-69 – grifo nosso).

A grande possibilidade de variações de preferências pelo consumidor pode ser vista

simplesmente do imperativo da apresentação de diferentes coleções, ligadas à

dimensão sazonal. Porém mais do que isso, um dos temas mais difíceis nas

54

Ciências Humanas é a explicação da formação de preferências de um ator, e este se

coloca como uma questão central para o entendimento indústria da moda. Nesse

sentido, a complexa relação entre desejos e oportunidades, discutida por Jon Elster

(1989), se apresenta como um primeiro passo.

Um dos pontos mais complexos dessa relação seria a formação desse desejo por

parte do consumidor. Sua decisão levará em conta outros aspectos para além do

constrangimento da necessidade do uso do vestuário. Por exemplo, a dimensão

conspícua do consumo, como observou Thorstein Veblen, em “Teoria da classe

ociosa” originalmente publicado em 18998. Porém, como citado acima, o maior

problema se dá na constituição de preferências ligadas à noção de desejo. Essas

preferências serão influenciadas por um conjunto de emoções, de diferentes tipos de

crenças e outras ontologias discutidas pela psicologia social. Outra influência central

na formação das preferências, aqui entendidas como “reveladas”, isto é, que

aparecem no ato empírico da compra, é a lógica do interesse, que a teoria

econômica do consumo relaciona ao preço9.

Todos esses fatores caracterizam a indústria da moda de forma singular. No nosso

caso, o que é relevante para nossa pesquisa é saber como é internalizado no

estilista e nos diferentes executivos envolvidos no mundo da moda o errático e

incerto comportamento do consumidor e o impacto dos seus riscos de decisão em

8 Nesse, que é um dos seus principais livros, o economista e sociólogo americano faz uma análise dodesenvolvimento do que denomina classe ociosa. Uma de suas argumentações é de que a posse deriqueza teria tornado-se um mérito em si mesma a partir da transição de um modo de vida pacíficopara um mais predatório. Essa, contudo, precisa ser demonstrada para garantir a manutenção da boareputação. Os meios para são a abstenção do trabalho, o que chama de ócio conspícuo e o consumoostensivo de bens, ou seja, o consumo para além das necessidades básicas.9 A esse respeito ver George J. Stigler, Gary S. Becker. De Gustibus Non Est Disputandum. In: TheAmerican Economic Review, Vol. 67, No. 2 (Mar., 1977), pp. 76-90.

55

suas carreiras. Esse futuro complexo e incerto é um dos traços que irá diferenciar

com mais ênfase os atores da indústria da moda.

4.1 CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS DO SETOR

A consultora de moda Constanza Pascollato, uma das figuras mais importantes do

ramo de moda no Brasil, declarou certa vez que “se no passado a moda era

principalmente marca de distinção social, hoje também reflete aspectos da vida

individual, social, cultural e estética, além de ser um grande negócio [grifo nosso]”.

Não poderíamos deixar de destacar, mesmo sem nos aprofundarmos muito, alguns

aspectos econômicos da indústria da moda no Brasil e, destacadamente, no estado

do Espírito Santo.

A indústria do vestuário no Brasil tem papel significativo em número de

estabelecimentos e pessoal ocupado no cenário industrial brasileiro. É uma estrutura

bastante ampla, formada por diversos segmentos industriais, com vida e dinâmica

própria. De acordo com a ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e

Confecção), o setor somou um faturamento de US$ 33 bilhões em 2006, sendo o

Brasil um dos poucos países em desenvolvimento que possuem todas as etapas de

produção bem desenvolvidas. O parque têxtil brasileiro é o 6º maior do mundo,

empregando 1,65 milhões de trabalhadores entre empregos formais e informais. São

mais de 30 mil empresas concentradas principalmente nas regiões sul e sudeste.

Também esse setor representa uma das maiores fontes de divisas do país. O saldo

56

comercial do setor têxtil no Brasil tem se mantido favorável, embora este seja

prejudicado algumas vezes pela:

(1) a concorrência de países asiáticos10; (2) falta de tradição do Brasil em termos de moda eestilo; (3) carência de marcas fortes no exterior associadas ao país; (4) condiçõesdesfavoráveis de carga tributária e infra-estrutura; (5) dificuldades de financiamento interno, e(6) falta de mercados internacionais (ANÁLISE..., 2000 apud PORTO e FERREIRA).

A partir de 1990, contudo, houve uma diminuição no número de empresas instaladas

na região sudeste, enquanto que todas as demais regiões apresentaram um

aumento neste indicador, em especial o nordeste, refletindo um movimento de

migração das empresas para regiões onde o custo da mão-de-obra é menor,

seguindo a tendência mundial à desverticalização: países desenvolvidos deslocam a

produção para países em desenvolvimento, encontrando na subcontratação um

mecanismo para contornar as obrigações tributárias e trabalhistas. A maior

intensidade desse deslocamento, todavia, deu-se em termos de produção física.

Itens que agregam maior valor ao produto e que atualmente tem dado maior retorno

ao capital investido, como o desenvolvimento de produtos, marcas, design - ativos

imateriais - têm merecido grande atenção dos empresários do setor.

Esse movimento é parte das transformações sofridas pelo setor no sentido de uma

recuperação da crise sofrida no início dos anos 90. A organização de um calendário

oficial para a produção de moda em vestuário, a partir de eventos de grande

destaque como o São Paulo Fashion Week (SPFW) e o Fashion Rio também fizerem

parte desse movimento de recuperação. Hoje existem mais de 50 eventos de moda

no Brasil entre feiras e desfiles. Esses eventos, além de expor a produção brasileira

10 Segundo dados da revista “Veja” (09/08/2006 - Num. 1.968), em reportagem especial sobre aChina, o Brasil aumentou em três vezes a importação de têxteis chineses em 2006 em comparaçãocom dados de 2004, o que equivale a cifras em torno de 50 milhões de dólares mensais.

57

para o público estrangeiro, também tendem a orientar as ações de toda a cadeia,

principalmente para as empresas que exploram o conceito de moda (Valor Análise

Setorial, 2007). É no elo confecção11 da cadeia produtiva da moda, no entanto, que

se concentram a maior parte das empresas do setor (mais de 80%). Segundo a

Associação Brasileira do Vestuário (ABRAVEST) a característica básica em termos

de estrutura nesse setor é a grande heterogeneidade das unidades produtivas em

termos de tamanho, escala de produção e fator tecnológico.

Outra característica marcante é a demanda intensiva de mão-de-obra, com destaque

para a prevalência da feminina (93% do mais de um milhão de empregados em

2004), se convertendo na maior fonte de empregos para esse gênero. É também

nessa parte da cadeia que encontramos, majoritariamente, o estilista, ator que tem

se mostrado cada vez mais estratégico nesse tipo de indústria12.

É notória a presença das micro e pequenas empresas13 no setor do vestuário. Até

porque as barreiras de entrada no setor são baixas, sem grandes custos iniciais.

11 A indústria da confecção pode ser definida como o “conjunto de empresas que transformam[tecido], fabricado a partir de fibras naturais, artificiais ou sintéticas, em peças do vestuário pessoal(feminino, masculino e infantil); doméstico (cama, mesa e banho); [e] decorativo (cortinas e toldos)”(Gomes, 2002 apud Rech 2006, p.33). Abrangendo a criação, o enfesto, o corte, a costura, e obeneficiamento do produto de moda.12 Não raro encontramos designers e estilistas desenvolvendo outros tipos de atividades ligadas amoda que não somente a criação de peças de vestuário (produção de desfiles, editorais de moda,decoração lojas, consultoria empresas, etc.). Os estilistas entrevistados nesse estudo, contudo, estãotodos ligados ao setor de confecção.13 Não há uma unanimidade quanto a essa classificação. O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio aMicro e Pequenas Empresas) e a RAIS/MTE (Relação Anual de Informações Sociais / Ministério doTrabalho e Emprego do Governo Federal) classifica como microempresa estruturas com até 29empregados. Pequenas empresas empregariam de 20 a 99 pessoas. Já Estatuto da Microempresa eEmpresa de Pequeno Porte (Lei nº 9.841/99) e o SIMPLES (Lei nº 9.317/96), utilizam como forma declassificação, a receita bruta anual, que pode chegar a R$ 1.200.000,00 para pequenas empresas deacordo com o SIMPLES e até R$ 2.133.222,00 de acordo com o Estatuto do MPE (Cezarino eCampomar, 2007).

58

A técnica de produção é amplamente conhecida e o equipamento utilizado – a máquina decostura – é de operação simples e custo reduzido, o que facilita a entrada de produtores demenor escala na indústria, além disso, o baixo custo da mão-de-obra ainda exerce grandeinfluência e nas estratégias e na localização dos empreendimentos (ABRAVEST, 2006).

No entanto, segundo Andrade (2002) em estudo sobre micro e pequenas empresas

de moda no estado de Minas Gerais, é comum que sua criação seja, pelo menos a

princípio, informal. A pesquisa aponta que, devido à complexidade do processo de

abertura de uma empresa, onde são requisitadas licenças, alvarás, vistorias e

registros que demandam muito tempo e dinheiro (a carga tributária paga pelas

empresas ao se registrarem é elevada). Dessa maneira, a manutenção dessas

empresas pode ser mais complexa do que pode ter parecido a princípio para muitos

desses empresários.

A aparente facilidade para se gerenciar uma confecção leva muitas pessoas a abrirem umamicro e pequena empresa não considerando as dificuldades que emergem na vivência darealidade diária, tais como: capital de giro insuficiente e competitividade acirrada em termoseconômicos e simbólicos (Andrade, 2002. p. 47).

Essas empresas, como a maior parte das empresas não estatais no Brasil, são, em

sua maioria, empresas pertencentes a grupos familiares, o que lhe conferem

características peculiares. Lanzana (apud Macedo, 2002) classifica como empresa

familiar uma empresa onde um ou mais membros de uma família exerce

considerável controle administrativo por possuir parcela expressiva da propriedade

do capital. Ou seja, o controle acaba sendo exercido com base na propriedade.

Nesses casos, acredita-se que as relações de confiança e lealdade entre

funcionários e proprietários sejam mais densas. Por outro lado, conflitos entre

familiares, a falta de disciplina, de planejamento e controle, e o personalismo nos

problemas administrativos também são apontados como freqüentes (Macedo, 2002).

59

O ambiente institucional em que os atores estão inseridos é importante em suas

decisões. Entre a racionalidade da grande empresa com suas diferentes gerências

procurando dar um significado claro entre meios e fins e a lógica marcada por

estruturas de poder personalísticas, características das empresas familiares, o

estilista irá usar a “lógica do apropriado” para se posicionar. Na experiência de “K”,

os sinais de personalismo estão presentes, por exemplo, quando sua coordenadora,

que é irmã do dono da empresa para a qual trabalha, elimina ou acrescenta detalhes

nas peças criadas por ela ou inclui modelos na coleção sem levar em consideração

a pesquisa desenvolvida previamente. Também há relatos de sociabilidade quando,

por exemplo, a estilista relata sua participação em almoços familiares com os donos

da empresa.

O estado do Espírito Santo vem aumentando consideravelmente sua participação

nesse setor. No estado as empresas possuem basicamente as mesmas

características do que foi destacado em nível nacional. A formação de “pólos”

regionais tem se mostrado importante na estratégia de desenvolvimento da indústria

do vestuário. No caso capixaba, os “pólos de moda” estão presentes em alguns de

seus municípios, com predominância do município de Vila Velha, que concentra 42%

das empresas. Além dele, Colatina, São Gabriel da Palha, Linhares e Cachoeiro de

Itapemirim também possuem aglomerados de indústrias e em alguns casos, lojas de

atacado e varejo. Segundo dados do SEBRAE, no estado do Espírito Santo são

mais de 1.600 empresas que produzem uma média de 70 milhões de peças por ano,

a maioria que irá ser comercializada fora do estado, gerando um total de 23 mil

empregos diretos e outros três mil temporários, principalmente no segundo

semestre. O que chega a movimentar R$ 400 milhões anualmente.

60

Em 2001, foi inaugurado o primeiro curso de moda em nível superior do estado,

reflexo do aumento do número de empresas de moda e o conseqüente aumento da

competitividade. Atualmente já são quatro cursos de graduação e uma com pós-

graduação em estilismo e gestão de negócios de moda. A expectativa, segundo

representante do Sindicato das Indústrias de Confecção do Espírito Santo

(SINCONFEC), é de um aumento da profissionalização tanto da mão-de-obra quanto

do próprio empresariado. A contratação de profissionais especializados na área,

como o estilista, imprime a empresa uma característica de diferenciação importante.

Com recente fenômeno de profissionalização, o perfil dos estilistas vem sofrendo

alterações. Em nossa pesquisa pudemos notar que os profissionais que estão há

mais tempo no mercado começaram o trabalho com moda de maneira mais intuitiva,

vindos de outras áreas como Artes Plásticas, por exemplo. Ao contrário do que

geralmente acontece atualmente, quando a inserção no mercado se dá de maneira

mais formal. Além disso, os diversos cursos que vêm sendo oferecidos na área

também são procurados por esses profissionais, em busca de um aperfeiçoamento.

No entanto, a procura de um profissional especializado nem sempre é comum.

Segundo “L”, no geral os empresários só chamam o estilista quando há graves

problemas na empresa. Nesse caso, o insucesso motivaria a busca por soluções. “L”

declara que um verdadeiro trabalho de “catequização”, de convencimento tem que

ser feito para que as propostas de mudança, que estariam sendo necessárias em

vários setores sejam aceitas. Além do que, apesar dos relatos de um extenso

planejamento que fazem nas empresas, em alguns depoimentos esse não é seguido

à risca ou é inexistente. Na experiência de “K”, a fora toda a pesquisa de tendência

61

que é feita, o gosto pessoal dos donos pode se sobressair na escolha dos modelos

que irão compor a coleção. Assim, outro ponto importante que é relevante para

entender o comportamento dos estilistas no contexto organizacional é o caráter

fluido desse ambiente e dos papéis estabelecidos para os atores internos.

Instabilidade, ambigüidade de preferências e de identidades também são

característicos.

4.2 AS ETAPAS DE PRODUÇÃO

Produção da matéria-prima, fiação, beneficiamento14, acabamento, confecção,

mercado. A indústria da moda pode ser analisada como uma cadeia produtiva. Suas

diversas etapas possuem vida, dinâmica e estruturas próprias, que podem ser

descontinuadas, e que contribuem para o desenvolvimento da etapa seguinte.

O termo cadeia produtiva da moda expressa o sistema têxtil e de confecção que se configuracomo uma filière, governada pelo comprador e caracterizada por elevado grau decomplementaridade, da qual depende boa parte do sucesso que o produto obtém nomercado. Engloba diversos setores produtivos, desde as atividades manufatureiras de baseaté os serviços avançados de distribuição; e, apresenta certas especificidades:heterogeneidade estrutural e tecnológica; segmentação produtiva; relações desubcontratação; bifurcação entre as atividades produtivas (materiais) e as funçõescorporativas (imateriais) (Rech, 2006, p. 8).

Vincent-Ricard (1989, p. 33) a respeito do produto de moda, a roupa, afirma que

esta “é o único objeto de consumo que leva dois anos para ficar pronto, começando

como fibra têxtil, e, finalmente chegando à loja onde é vendida, mas renova-se a

cada seis meses, com uma regularidade de metrônomo”. Tudo começa com uma

14 Beneficiamento: conjunto de processos aplicados aos materiais têxteis, objetivando transformá-losa partir do estado cru em artigos brancos tintos, estampados e acabados. Envolve uma série deoperações, tais como lavagem, branqueamento, tingimento, calandragem, estamparia, transfer,feltragem,chamuscagem, desengomagem.

62

espécie de “acordo” entre a indústria têxtil e a indústria química (que além do

fornecimento das fibras e filamentos artificiais e sintéticos, é também a responsável

pelo suprimento dos pigmentos e corantes para a etapa de acabamento), a respeito

da cartela de cores que estará disponível dois anos depois. Esse acordo se baseia

na “disponibilidade de matérias-prima e das metas comerciais traçadas para

produtos têxteis, insumos e produtos auxiliares pelas indústrias químicas,

associações e institutos internacionais de fibras e pigmentos” (Rech, 2006, p. 86).

Outros elos dessa cadeia passam pelas franquias de certos estilistas, desfiles, pelas

grandes lojas âncoras, feiras de moda, até a crescente mídia especializada

(programas de televisão, cadernos e/ou colunas fixas em importantes jornais,

revistas).

No quadro abaixo Rech (2006, p.70) dá uma visão global da complexidade dessa

cadeia. Segundo a autora:

Em nível global, a cadeia produtiva da moda é um sistema que apresenta certassingularidades abrangendo cinco elos: (a) fiação; (b) tecelagem; (c) beneficiamento; (d)confecção; (e) mercado. O esquema subseqüente representa uma visão sinóptica dasdiferentes fases que constituem a cadeia produtiva em questão, da fibra à distribuição doproduto final. Transversalmente operam, ao mesmo tempo, os serviços de suporte como omecânico-têxtil e serviços intermediários como os fornecedores de equipamentos; a produçãode softwares; editoras especializadas; feiras de moda; agências de publicidade ecomunicação; estúdios de criação em design de moda e funções corporativas (marketing,finanças, marcas, entre outras).

63

Figura 1.1: Complexidade da cadeia produtiva da modaFonte: EURATEX 2004 apud Rech, 2006, p. 70.

A indústria da moda segue, portanto, um elaborado padrão de pesquisa no

desenvolvimento de seus produtos, procurando se adequar e antecipar as

demandas de preço e gosto estético de seus consumidores. O objetivo é minimizar o

alto grau de risco de uma não aceitação do produto no mercado, visto que se trata

de um campo onde as preferências efêmeras e de difícil previsão dos consumidores

geram um ambiente de incerteza. Como em outros tipos de organização, portanto, a

indústria da moda trabalha com expectativas futuras no processo de tomada de

decisão, já que, apesar de toda pesquisa que desenvolve, é limitada em sua

capacidade de previsão.

As possibilidades criativas do estilista sofrem impacto dos diferentes tipos de

produtos que encontrará disponíveis para viabilizar suas criações. Na seqüência, ao

disponibilizar certo tipo de oferta em função dos materiais disponíveis ele poderá

64

estar mais perto ou não, das preferências do consumidor hipotético. A análise dessa

indústria como uma cadeia produtiva nos ajudaria, portanto, a entender a formação

de preferências e dos constrangimentos dos atores que estão nela envolvidos.

Saviolo (2000) assegura que uma peça de vestuário moda é muito mais do que apenas decorrênciado esforço criativo de um designer. Deriva da utilização de novas fibras tecidas em maquinariamoderna, das formas e cores em voga, da apreciação pelos experts através de feiras e desfiles.

E somente isso não basta: distribuição, logística e a mídia especializada também são atoresessenciais. Nesta cadeia de produção, a regência da criatividade ocorre através de uma gestãoempenhada em promover, de maneira competente, a inovação em todas as partes do sistema,objetivando satisfazer o desejo dos consumidores (SAVIOLO, 2000 apud Rech, 2006. p, 75-76).

Rech (2002, p. 37), define como produto de moda “qualquer elemento ou serviço

que conjugue propriedades de criação (design, tendências), qualidade, vestibilidade,

aparência e preço a partir das vontades e anseios do segmento ao qual o produto se

destina”. Segundo explica Vincent-Ricard (1989) esse produto, no seu processo de

elaboração, passa por várias etapas antes de chegar às vitrines. A análise cultural e

econômica; a fase de elaboração (onde são definidas questões técnicas e de

metodologia); e criação (que transforma o conceito em algo físico); para finalmente

ser difundido no mercado (o que envolve as questões referentes ao marketing). A

partir daqui tentaremos descrever, ainda que de forma sucinta, essas etapas.

65

Figura 1.2: Rosácea do produto de modaFonte: VINCENT-RICARD (1989, p. 234).

Na primeira delas, a análise sócio-cultural, são reunidas todas as informações a

respeito de tendências de cores e tecidos, observadas mudanças e constâncias nos

comportamentos e sentimentos do consumidor. Também foi citado por alguns dos

profissionais entrevistados viagens ao exterior, consulta a sites e revistas

especializadas. Nessa etapa toda fonte de informação é válida e importante.

Todavia, como já observado, se as preferências desse consumidor potencial são

erráticas, instáveis e ambíguas, o conhecimento produzido a partir desse tipo de

informação também é.

66

O sociólogo Dário Caldas (2004) aponta alguns fatores que explicam essa

dificuldade e mesmo, impossibilidade, de previsão da moda:

Do ponto de vista metodológico, advém do fato de que, para prever um fenômeno, énecessário um corpo teórico, uma cadeia de causalidades e uma bateria de indicadoresqualitativos e quantitativos, cujos movimentos reais, substituídos na cadeia causal, permitamobter as previsões. O esquema explicativo mais recorrente sobre a moda, baseado nas idéiasde distinção e imitação, apresenta duas fraquezas como instrumento da previsão: não seexplicam todos os fatores que provocam o movimento de distinção, nem aqueles envolvidosno movimento de imitação, dificultando a construção de uma cadeia causal completa.

Para tentar minimizar essa incerteza a indústria da moda trabalha com o conceito de

“tendências”. Caldas (2004) faz uma análise da construção do conceito desse

conceito, observando sua atualização como uma espécie de “profecias auto-

realizáveis”, que diminuiriam os riscos de inversão de investimentos ao longo da

cadeia têxtil. De forma simplificada, a idéia de tendência poderia ser explicada da

seguinte maneira: com surgimento do prêt-à-porter15 criou-se o conceito de

“coordenação de tendências de moda”, com informações a respeito de cores, formas

e materiais ao longo da cadeia têxtil. Vincent-Ricard (1989) explica que esta

“coordenação” segue o seguinte cronograma: com dois anos de antecedência da

estação em questão são definidas as cores, a partir do estudo de fabricantes de

corantes do mundo todo, que verificam preferências de mercado e a sua

disponibilidade mundial; com um ano e meio de antecedência as cores, estampas e

temas dos tecidos, etc. são definidas; um ano antes da estação são consideradas as

formas; criação e produção de coleções de moda são pensadas nove meses antes;

o varejo internacional recebe as coleções com três meses de antecedência; o

resultado da produção entra na moda e chega ao conhecimento do consumidor.

15 Expressão francesa que significa “pronto para usar”. Abordaremos questões relacionadas ao seusurgimento mais detalhadamente na sessão 4.4.

67

Em cada período vão se estabelecendo os padrões do que será ou não usado.

Caldas (2004, p. 50) afirma que “nesse caso, as tendências possibilitam a

‘construção dos fluxos de orientação que determinam a moda’”, concretizando-se

como redutoras de riscos.

Quando questionados sobre um possível “engessamento” criativo em decorrência

dessa obrigatoriedade em seguir uma determinada tendência, percebeu-se uma

convergência quanto à necessidade de haver um equilíbrio. O estilista “I” afirma que

não se sente refém das tendências. Pelo contrário, para ele “elas abrem caminhos”.

Dentro de uma gama de possibilidades oferecidas, ele escolhe com quais quer

trabalhar, desde que esteja dentro do que acredita. Na sua visão: “é mais seguro”.

“S” assevera que possíveis incompatibilidades entre sua estética e as limitações

comerciais devem ser contornadas. A novidade e a vanguarda são importantes, mas

deve haver um equilíbrio. “É preciso vender”, declara.

Dessa forma, o profissional passa por um processo no qual ele adapta seus valores

e preferências aos do mercado. “J” afirma que existe uma espécie de “associação”.

As tendências e as regras organizacionais podem ser entendidas, como já analisado

antes, no sentido de se seguir uma “lógica do apropriado”. Assim, as preferências e

valores individuais podem não ser os fatores primordiais de uma ação quando o

indivíduo está inserido num grupo. Nessa perspectiva, os conflitos são reduzidos já

que os sujeitos têm uma noção precisa de suas limitações e de suas possibilidades

de ação. Ou, como na análise de Elster (1994, p. 30), essa ação seria explicada pelo

balanço entre as oportunidades oferecidas e os desejos do ator, “pelo que as

pessoas podem e pelo que querem fazer”.

68

A etapa seguinte, a análise socioeconômica, irá avaliar questões referentes a preço

e segmento de mercado, público-alvo, renda per capita, custos de fabricação e meta

de lucros. Já a fase de elaboração “é uma fase anterior à criação, onde se coletam

dados sobre novas tecnologias de produtos, de produção, materiais e equipamentos

que possam servir de subsídio para a etapa seguinte: geração e seleção de idéias”

(Rech, 2002, p. 44).

A etapa da criação é onde o “conceito de produto” torna-se “produto físico”. Aqui são

definidos os componentes que serão utilizados na elaboração do produto. Desde

fios, tecidos e revistas de moda e tendências. Esse estágio se inicia com a geração

de idéias para novos produtos. A viabilidade de produção da peça e o poder de

compra do consumidor que se quer alcançar são analisados, servindo de parâmetro

inclusive, na escolha de tecidos e acessórios das peças. Todos os entrevistados

afirmaram que o valor final de cada produto, no processo decisório de escolha e

definição das peças que meses mais tarde estarão à venda nas lojas, é um dado

importante.

O estilista “J”, que trabalha com peças por encomenda, reforça que os dados com

relação aos custos são analisados durante todas as fases da produção, na tentativa

de se estabelecer uma espécie de “acordo” entre o que o cliente quer e o que está

disposto a pagar. Peças mais “conceituais”, inovadoras ou mais elaboradas e caras

são desenhadas e produzidas em menor número, visando diminuir o fator de risco e

incerteza, com o qual se lida constantemente nessa área. O estilista “I”, por

exemplo, afirma que essas peças são feitas numa escala reduzida, em pouca

quantidade. Um possível custo maior, uma decisão mais arriscada fica por conta da

69

propensão dos donos ao risco, ou de um estilista que tenha uma reputação no

mercado que lhe permita ser um risk taker.

Para Kotler (apud Rech, 2002, p. 45), um terço das idéias para novos produtos

nasce da observação e de conversas com os consumidores. No entanto, tudo pode

servir de inspiração nesse momento. “Os designers podem desenvolver coleções

inteiras a partir de qualquer elemento” (Rech, 2002, p. 71).

Ainda nessa etapa, o projeto do produto é elaborado. Segundo Escorel (citada por

Rech 2002) é no projeto que o design exprime sua linguagem. É ele que marca a

diferença entre um design e um artesão. Etapa importante no processo de criação

de um produto, “o projeto do produto esta inserido num processo de tomadas de

decisões chamado Desenvolvimento de Produtos [...] transformando conceitos em

produtos a partir da identificação de oportunidades de mercado, de uso e de

fabricação” (Rech, 2002, p. 60). Nesse funil de decisões, as incertezas vão sendo

eliminadas e os riscos diminuídos conforme alternativas não adequadas são

descartadas (Rech, 2002). Na seqüência se dará a montagem e confecção do

produto até chegar à peça piloto.

É importante salientar um ponto central na fala dos entrevistados: sua inserção na

empresa e seu processo criativo podem ser discutidos sob a ótica do que se chamou

nos capítulos precedentes de path-dependency, já que a trajetória e o histórico da

empresa irão nortear, em alguma medida, as decisões futuras. No caso em questão,

o conhecimento da empresa para a qual se está trabalhando, sua identidade e

histórico de vendas também foram destacados pelos entrevistados e na literatura

70

especializada, bem como avaliações freqüentes do trabalho desenvolvido no sentido

de analisar o ritmo de vendas. Na empresa de “S”, as vendedoras respondem a

questionários que verificam, por exemplo, comentários que foram feitos pelas

clientes a respeito das peças expostas na loja. As próprias clientes também

respondem a perguntas sobre a loja e as peças, em outro questionário. “S” acredita

que esta é uma forma de se estar atento a reações do cliente aos produtos e

descobrir possíveis novas demandas ou mesmo fracassos.

Na fase seguinte, a difusão do produto, o marketing é de destacada importância. Ele

possibilitaria “o fornecimento de informações para que a administração possa decidir

sobre o lançamento e a comercialização do novo produto” (Kotler, apud Rech 2002,

p. 47). Todavia, numa cadeia de produção, cada fase acrescenta valor a seguinte, e,

mais que venda e propaganda essa etapa é o resultado de todas as outras, afirma.

4.3 O PAPEL DO MARKETING

A partir daqui tentaremos compreender como a pesquisa de marketing tem

influenciado as decisões numa empresa de moda, já que quando o assunto são

vendas, esse se torna decisivo. Segundo seus estudiosos, o marketing de moda

implica “sensibilidade para sentir o mercado e descobrir tendências [...] que

encantem os clientes. E para isso, é preciso compreender a sociologia da moda e o

comportamento do consumidor” (Cobra, 1997, p. 5).

71

A questão fundamental aqui é descobrir até que ponto os desenhos definidos pelo

marketing do produto a ser desenvolvido pelo estilista irão impactar no seu processo

decisório, já que mesmo quanto ele não consulta diretamente as pesquisas de

marketing, o estilista está exposto a informações que passam a circular nas revistas

de moda, eventos ou em conversas informais. Esse tipo de influência nem sempre é

medida ou confessa. O impacto do marketing na estrutura da sua racionalidade o

levaria a agir a partir de uma lógica das conseqüências, isto é, ele irá decidir o que

fazer hoje em função dos resultados que deseja obter. No entanto, é sempre

problemático tomar essas afirmações numa perspectiva realista. A questão aqui é

puramente heurística, já que, como assinalou H. Simon, a racionalidade presente

nesse contexto é limitada. O acesso à informação pode não ser o ideal, seja por

questões de tempo, cognição e mesmo o custo elevado da informação.

Uma prática citada pela literatura especializada foi a do ”teste de marketing”, que é

uma espécie de pré-lançamento dos produtos, onde são feitas consultas com

consumidores. A preocupação mais uma vez, é minimizar riscos. No entanto, devido

necessidade de maior agilidade nos lançamentos e de o produto de moda ter um

ciclo de vida relativamente curto, esses testes são raros. “Os industriais sofrem a

pressão de um movimento circular, impiedoso e periódico, e, por isso, estão sempre

inseguros” (Vincent-Ricard, 1989, p 37). Interessante observação, contudo, foi feita

por Bornancini e Petzold, para quem “uma idéia realmente nova em design

dificilmente nasce de uma pesquisa de marketing” (apud Caldas, 2004, p. 152).

Uma boa campanha de marketing também é apontada como elemento fundamental.

Exemplos disso podem ser encontrados nas falas de alguns dos entrevistados,

72

quando afirmam que o nome da marca ou do estilista deve ser conhecido e

reconhecido. Isso criaria, segundo alguns, o desejo por determinada marca

específica. Esse reconhecimento pode ser dar tanto de uma maneira mais

convencional (com outdoors e propagandas mais diretas), como na identificação do

público-alvo com a marca (com propagandas, mas também com o estilo, a

identidade da loja) ou, no caso da alta-costura, no boca a boca, mais sutil, com

comentários nos cadernos específicos em jornais e revistas. “M”, acredita que a

maneira como a imagem do produto será passada para os clientes é o grande

diferencial, dificilmente irá se “inventar” mais alguma coisa em termos de forma das

roupas. Daí o marketing aparece como peça-chave, acredita. Isso inclui desde o

catálogo até a decoração da loja. Tudo deve ser pensado. Apesar disso, “L” afirma

que na maioria das empresas no estado não existe um departamento específico de

marketing, ficando a cargo do setor de vendas a divulgação e a decisão a respeito

da maneira como esta será feita.

Uma demanda com a qual os estilistas devem lidar cada vez mais é a da

“persofinicação” da moda. Se na alta-costura poderia se falar em homogeneidade no

gosto, as décadas que se seguiram após sua queda deram lugar a uma “patchwork

de estilos díspares”, na expressão do sociólogo francês Gilles Lipovetsky (2001, p.

125), para o qual, “já não há mais moda, há modas”. Há um impulso para a

personificação, a individualização dos objetos. A “customização”, termo que se

refere a essa nova paixão da moda por peças únicas, exclusivas e com um toque

pessoal, na busca pela sensação de individualidade.

73

Essa busca mais recente pela individualização pode ser notada em várias áreas,

desde automóveis, brinquedos, calçados e, claro, roupas. As indústrias têm linhas

de produção cada vez mais segmentadas, visando atender a públicos específicos. A

exemplo disso, a Nike criou um serviço na internet que permite ao cliente montar em

detalhes o modelo de tênis. No site da Barbie as meninas escolhem todas as

características da boneca, inclusive o nome, e a recebem em casa. No caso das

roupas, um exemplo significativo é o da marca Levi’s. Ao tomar conhecimento de

dados que afirmavam que a taxa de obesidade entre as crianças norte-americanas

estava entre as mais altas do mundo (31% das meninas e 28% dos meninos)

“criaram a marca Husky, confeccionando peças em tamanho maior para crianças

acima do peso” 16.

Esses exemplos caracterizam o último nível na escala de segmentação no

marketing. A pesquisa direciona-se, em princípio, a um determinado segmento

social, depois a um nicho específico até chegar ao marketing individual. Leva-se em

conta também, entre outras coisas, o sexo do público-alvo, classe social e a idade,

pensando nas características de cada geração. A segmentação por valores não

pode deixar de ser considerada. Ela será essencial principalmente quando a lógica

do consumo não pode mais ser apreendida apenas por critérios socioeconômicos.

“É preciso ir além das ‘razões de mercado’ e fazer apelo a outro nível de

entendimento, que passa pela compreensão dos gostos, dos comportamentos e dos

valores” (Caldas, 2004. p. 122).

16 JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: Manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005. p. 74.

74

Essa individualização traz novos desafios a empresários e estilistas, que precisam

continuar respondendo de forma criativa e engenhosa a um mercado cada vez mais

segmentado. Nesse sentido, entender a lógica desse ator, na maior parte das vezes

invisível, que é o criador da estética que os consumidores estão usando, torna-se

fundamental no entendimento do fenômeno moda e, no nosso caso, também servirá

de base para uma análise dos processos de decisão nesse tipo de empresa.

4.4 O DESIGN GANHA ESPAÇO

Ao longo da história nem sempre a figura do estilista teve grande destaque. Foi

Charles-Frederic Worth que lançou a figura do estilista de haute couture17, com a

inauguração do primeiro Maison de moda na Paris de 1857. É Worth quem cria o

primeiro conceito de grife, costurando etiquetas por dentro das peças. Também é o

inglês o primeiro a usar manequins vivas em desfiles, nos quais apresentava suas

criações. Mas sua verdadeira originalidade, segundo o sociólogo francês Gilles

Lipovetsky, da qual a moda atual continua herdeira, reside em que pela primeira vez,

modelos inéditos, preparados com antecedência e mudados freqüentemente (é ele

quem sugere uma mudança semestral em função das estações), são apresentados

em salões exclusivos aos clientes e executados após a escolha em suas medidas.

“O costureiro, após séculos de relegação subalterna, tornou-se um artista moderno,

aquele cuja lei imperativa é a inovação” (Lipovetsky, 2001, p. 79).

17 O termo haute couture (alta-costura) é protegido por lei. Para uma casa ser considera como tal,deve cumprir uma série de exigências estabelecidas pelo Chambre Syndicale de la Haute Coutur,criado no século XIX. Entre elas uma cota mínima de funcionários, duas coleções anuais com umdeterminado número de modelos, que devem ser exclusivos (cada peças pode ser vendida nomáximo a duas clientes) e feitos a mão – a idéia é garantir um lado avesso tão bem acabado como olado direito.

75

Durante os próximos cem anos, a escolha do que se ia ou não usar ficou a cargo

desses profissionais. Das casas parisienses os modelos eram copiados por todo o

mundo, tendo como difusores as revistas especializadas, a fotografia e o cinema,

principalmente a partir do século XX. É a partir daqui, devido aos avanços

tecnológicos e fatores econômicos, que se pode falar numa progressiva

“democratização da moda” (Lipovetsky, 2001).

Assim, se no passado o alfaiate ou a costureira tinham pouco espaço para a criação,

já que trabalhavam a partir de “moldes”, ou se as mudanças no vestuário eram

lentas, a partir da segunda metade do século XVIII certa autonomia criadora vai

sendo conferida ao, agora considerado, “gênio” artístico moderno (Lipovetsky, 2001).

É claro que esse paralelo com as artes merece ressalvas. “Se o novo se torna uma

lei comum, resta que os pintores, escritores e músicos tiveram uma liberdade de

experimentação, um poder de afastar fronteiras da arte que não tem equivalente na

moda” (Lipovetsky, 2001, p. 80). Dessa forma, o autor entende que as mudanças na

moda, na maioria das vezes, são mais lentas e de “baixo risco” se comparadas às

rupturas da arte moderna. Devem levar em conta as conveniências e gostos da

época.

A partir do final da 2ª Guerra, e, principalmente na década de 50, a Alta-Costura

perde gradativamente seu estatuto de vanguarda para uma produção industrial

coordenada, envolvendo todas as etapas de produção de uma peça. Esse tipo de

produção foi intensificado nos Estados Unidos, que desenvolveu uma tecnologia que

76

mais tarde seria copiada na Europa. Foi a “reviravolta” do prêt-à-porter, expressão

traduzida do inglês read-to-wear para diferenciar esse novo tipo de produção:

Séries de produtos acabados, sem retoques nem transformações. Implica a necessidade deque a extensa cadeia industrial escolha e fabrique, ao longo de 18 meses, uma tendência demoda que estará à disposição dos clientes pelo curto período de uma estação (Vincent-Ricard, p. 32).

Lipovetsky (2001, p. 110) afirma que diferentemente do tipo da confecção anterior,

que se caracterizava pela falta de acabamento, qualidade e mesmo fantasia, “o prêt-

à-porter quer fundir a indústria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo e a

estética na rua”. Dessa forma, prossegue o autor, “pouco a pouco, os industriais do

prêt-à-porter vão tomar consciência da necessidade de associar-se a estilistas, de

oferecer um vestuário com um valor que some moda e estética”. O desafio agora era

oferecer produtos com estilo e a assinatura de uma grife, mas com uma produção

em larga escala. Descobre-se que “o feio é difícil de vender”, máxima que se

aplicava a vários objetos de uso comum, como automóveis, eletrodomésticos e

roupas (Vincent-Ricard, 1989). “Surgiu nesse momento um novo profissional: o

estilista industrial. Ao contrário dos grandes costureiros, esse profissional não assina

suas criações, mas adapta as tendências ao estilo da empresa para a qual trabalha”

(Caldas, 2004. p. 56). Outra novidade, com o declínio da alta-costura18 e o

conseqüente fechamento de várias casas de moda, foi o surgimento das boutiques,

que incorporaram sofisticação e moda de vanguarda a preços mais acessíveis.

É a partir desse momento que a figura do designer ganha uma importância cada vez

maior, tornando-se parte integrante da concepção de vários produtos. Os mesmos

18 No fim da segunda Guerra mundial, havia mais de 100 maisons, hoje esse número não chega a 10.

77

produtos, transformados pelo design, adquiriram uma nova fisionomia. Assim, há

uma implantação gradativa de uma política de criação na indústria têxtil.

Houve uma evolução e se passou da noção de um durável neutro, sem vida e até feio, paraconfecção de massa, à noção de bonito-barato, que permite a toda a população vestir-se deacordo com sua própria escolha [...] usando artigos de valor estético (Vincent-Ricard, p. 32-33).

Já Gilles Lipovetsky (2001, p. 164) afirma que:

Com a incorporação sistemática da dimensão estética na elaboração dos produtos industriais,a expansão da forma moda encontra seu ponto de realização final. Estética industrial, o mundodos objetos está inteiramente sob o julgo do estilismo e do imperativo do charme dasaparências. [...] a grande indústria adotou a perspectiva da elegância e da sedução.

Dijon de Moares (apud Rech, 2002. p. 54) destaca que o designer, enquanto

“propulsor de novas idéias, no sentido da criatividade está inserido como elemento

diferenciador desse novo processo competitivo internacional [...], passa a ser um dos

principais elementos diante da competição entre as nações”. Essa afirmação torna-

se mais verdadeira se analisarmos que, na atualidade, a homogeneidade

tecnológica e com os preços sendo cada vez mais definidos pela concorrência, o

design pode ser o fator principal na decisão da compra pelo consumidor.

4.5 RACIONALIDADE INSTRUMENTAL X RACIONALIDADESUBJETIVA NO CONTEXTO DA MODA

O declínio da alta-costura tirou da moda parte de seu caráter “ditatorial”. Se

anteriormente ficava a cargo exclusivamente dos grandes criadores ditarem o que se

usaria ou não em determinada época, hoje se proclama a “democracia da moda”

(Lipovetsky, 2001). Embora essa idéia seja discutível, já que essas “escolhas” são

78

feitas dentro de um campo delimitado, é inegável a mudança do leque de

possibilidades da moda (Caldas, 2004). De toda forma, a alta-costura ainda exerce

grande influência como pólo irradiador de moda e tendências, servindo de inspiração

para as coleções prêt-à-porter no mundo todo. Na França, para tentar recuperar a

imagem desgastada de certas maisons, jovens estilistas foram contratados. Tal

estratégia, adotada a partir da segunda metade dos anos 90 procurou renovar a

linguagem da alta-costura. E foi bem sucedida. Hoje, seus desfiles mais servem para

promover os produtos secundários das grifes (como perfumes, bolsas), que

propriamente para vender os exclusivos artigos de alta-costura. Seus estilistas

extrapolam em criatividade e inventividade. Têm o poder de arriscar, quase como

artistas. Para Jean-Paul Gaultier “a alta-costura não é feita para vender, mas para

encantar e aprimorar a moda” (Varella, 2005).

No entanto, no dia-a-dia de milhares de empresas do setor têxtil espalhadas pelo

Brasil e pelo mundo, a lógica é um bem diferente. Apesar de esta ser uma indústria

que tem como uma das principais características a inovação, em geral, como em

outros tipos de organização, “os indivíduos preferem alternativas que representem

uma continuidade dos programas em vigor a alternativas que representem

mudanças” (March e Simon, 1975, p. 214). Essa propensão ao risco envolverá

outros fatores, como a análise e o posicionamento que o ator em questão tomará

frente a esse ambiente.

Outra questão que deve ser destacada é quanto à racionalidade utilizada pelo

estilista. Esta se mostrou, na maior parte das vezes, bem mais objetiva e menos

valorativa do que se supôs a principio. A análise dos dados levantados mostra a

79

consciência dos limites da sua autonomia criativa em razão dos constrangimentos

externos que a ele são impostos. As variáveis mais citadas foram a preocupação

com vendas e rentabilidade; as políticas de construção de identidade da empresa;

as preferências, rendas dos consumidores e suas elasticidades em relação aos

preços. “L” afirma que as peças são pensadas para serem “bonitas, baratas e de

fácil produção”. Portanto, a interpretação de suas preferências deve levar em conta

uma utilização, por parte do estilista, de uma “lógica do adequado”, já que suas

preferências estéticas sofrem impacto dos diferentes contextos culturais e

institucionais nos quais está inserido, ou seja, deve destacar a dimensão específica

e empírica de cada resultado, numa análise concreta da situação real.

A tensão entre uma racionalidade instrumental, “comercial” e uma racionalidade

subjetiva, “conceitual”, que se desvincularia das tendências comerciais é uma

discussão que está bastante presente entre os profissionais de moda. Nas palavras

de Lipovetsky (2001, p. 80):

De direito, o modelista é um criador ‘livre’, sem limites; de fato, à frente de umempreendimento industrial e comercial, o grande costureiro vê sua autonomia criadoralimitada pelos costumes do tempo, pelo estilo em voga, pela natureza particular do produtorealizado – o traje – que deve agradar a estética das pessoas e não apenas satisfazer oprojeto puro do criador.

Como destacado anteriormente, os custos da produção e a propensão do seu

público-alvo em arcar com esses custos também são considerados. Pierre Cardin,

um dos pioneiros a implantar um sistema de licenciamento, com cerca de 840

produtos em aproximadamente 100 países, pondera: “Quando uso um tecido caro,

faço um vestido reto. Sou criador, mas também diretor comercial” (Queiroz, 1998, p.

48). Nessa linha, a moda distancia-se cada vez mais da arte. O estilista gaúcho

80

Daniel Lion é taxativo: “Moda não é arte; é indústria acima de tudo, é business, é

negócio” (Balsemão, 2006). Outros estilistas concordam. O estilista gaúcho Márcio

Lopes, que tem formação e publicidade e marketing, apesar de reconhecer a ligação

da moda com a arte, afirma que moda é para ser usada.

O processo criativo da moda é diferente do processo criativo da arte. Meu trabalho na artenão é para ser consumido, para gostarem ou desgostarem. É sem nenhuma preocupação. Jána moda, eu quero que as pessoas usem e desejem. Arte se cria para a gente mesmo; é umacoisa narcisista. A moda é para os outros. Por que é feio vender? Por que marketing é feio?(Balsemão, 2006).

Essa nova mentalidade que procura aliar conceito e interpretação pessoal à

preocupação com a venda, também aparece no discurso do gaúcho Ruy Spor,

considerado um dos ícones da moda no sul do Brasil. Ruy afirma que conceito é

importante, mas que não se pode “viver só dele se depois não houver ninguém que

compre. Ninguém que use. Fica muito artística. A moda conceitual é muito avançada

no tempo, não tem uma estrutura de apoio para ela” (Balsemão, 2006).

Com um “vanguardismo” pouco comercial, Marcelo Sommer, um dos principais

estilistas brasileiros, é um exemplo dessa tensão. Segundo reportagem da Folha de

São Paulo19, ao vender a empresa que leva seu nome para um grupo têxtil e

assumir o cargo de diretor de criação, as criações foram sendo substituídas por

peças com mais apelo comercial. Apenas 1% das roupas expostas na sua loja, em

janeiro de 2006 eram criações suas. O diretor de marketing do grupo que fez a

compra da marca, afirmou que seus objetivos são financeiros. Segundo os

funcionários da loja o movimento de vendas tem aumentado com as mudanças.

Hoje, Marcelo Sommer já se desligou totalmente da empresa.

19 LEMOS, Nina; YAHN, Camila. Coleção de Sommer não deve chegar à loja. In: Folha de São Paulo:São Paulo, 23 janeiro de 2006.

81

O estilista Ronaldo Fraga, outro expoente da moda brasileira, também, é defensor

de criações mais conceituais. Para ele não há mais tendências. O mineiro se opõe

ao tipo de moda voltada para o que é puramente comercial. Segundo ele, até por

uma questão de sobrevivência, a moda brasileira deve se inspirar na cultura e

identidade brasileiras, respeitando o artesanato e a memória iconográfica, por

exemplo. O estilista, que causou impacto em 2002 ao apresentar as roupas de uma

coleção de inverno em estruturas de metal com um sistema de roldanas que trocava

os modelos por bonecos de madeira, já apresentou suas coleções num desfile de

cunho social, cujas roupas foram bordadas por presidiários, e, em 2003, um outro

baseado no artesanato de bonecas do Vale do Jequitinhonha, em Minas Gerias.

De toda forma, hoje afirma-se que a exigência é de um profissional polivalente.

Atento ao comportamento do consumidor, com conhecimentos de engenharia,

desenho industrial e marketing e com “perfeita consciência das limitações da

empresa, aliada à espontaneidade da intuição criativa” (Vincent-Ricard, 1989. p. 47),

que antevendo os desejos dos consumidores, possa oferecer serviços diferenciados.

Segundo Vincent- Ricard (1989, p. 48), “os estilistas são como aves migratórias que

aspiram ao que flutua no ar, com todos os sentidos alerta”. Por isso, a pesquisa de

moda é uma constante. Não só em termos de tendências, mas de comportamento,

mercado, tecnológica e até a vocação regional, além de adaptar essas informações

aos parâmetros da empresa (Trepton, 2003). Todavia, a criação de novos conceitos

às vezes fica prejudicada. A maioria das microempresas não tem acesso a revistas

de moda, que vêm principalmente da Europa, e acabam simplesmente copiando as

vitrines de grifes famosas.

82

Anne Anicet, estilista e artista plástica, resolveu abrir sua própria empresa e admite

que “a consultoria não te dá liberdade para fazer o que tu quer [sic], por isso,

busquei minha empresa, minha marca. Muitas vezes eles te pedem uma coleção e

querem que tu copies uma revista” (Balsemão, 2006).

Percebe-se que existe uma reprodução de produtos de moda idealizados por designersconhecidos, e não, uma criação de novos conceitos. Hipoteticamente, essa situação é oresultado da necessidade gerada pela empresa de obtenção de sucesso comercial imediatode seus produtos, do que, propriamente de um desinteresse do designer de moda (Rech,2002, p 108).

Quase todos os produtos fabricados no País são baseados em cópias. Essas cópias, de umlado, representam soluções rápidas, com pouco investimento e baixo risco. Por outro lado,geram outros problemas, porque o produto original foi projetado para um outro tipo demercado consumidor. As instalações industriais, máquinas, equipamentos e mão-de-obraenvolvidos também serão diferentes dos nossos. Entretanto, existem dois níveis de cópias: a“burra” e a inteligente. A cópia “burra” é aquela que faz simples imitação do produto. Muitasvezes, na falta de materiais e componentes originais, fazem-se substituições, em geral, dequalidade pior. Certos detalhes do produto original são eliminados na cópia, pois não se sabepor que foram colocados. [...] Existe um segundo tipo de cópia mais inteligente. Em vez decopiar a solução formal do produto, copiam-se apenas o projeto básico e os princípios defuncionamento e se fazem as adaptações necessárias para o mercado e os sistemas deprodução e distribuição locais. Com o tempo, as empresas que fazem esse segundo tipo decópia, acabam acumulando conhecimentos e experiências até que, um dia, tornam-secapazes de propor o seu próprio projeto original. [...] Isso aconteceu [...] no ramo do vestuário.Devido às diferenças climáticas, fomos obrigados a fazer adaptações das peças copiadas dospaíses de clima temperado e, hoje, o País do sol se tornou exportador da moda praia (IIDA,2002 apud Rech, 2006, p. 140).

Preferências e identidades divergentes entre o estilista e a empresa ou do estilista e

do público-alvo não são vistas como um empecilho propriamente. Com pesquisa e

profissionalismo, segundo afirmam, podem ser contornadas. “M” adverte que não

cria as roupas pensando nele próprio, mas na empresa e no público que quer atingir

naquele momento. “K” garante que é preciso “infiltrar-se” no mundo do seu cliente,

mesmo sem necessariamente identificar-se com ele.

Nos relatos dos profissionais observa-se que a história de suas carreiras vão se

correlacionar com o número e a intensidade de conflitos com os empresários de

83

moda. A construção e o aumento progressivo de recursos como reputação,

segurança financeira e autoconfiança se instaura um ponto de equilíbrio entre eles

que vai minimizar os possíveis conflitos. A idéia de poder como fato relacional,

discutida anteriormente, está claramente presente no campo entre os atores citados,

incluindo nosso estilista. Friedberg (1993, p. 253) afirma que na ação organizada:

“Os atores são fundamentalmente desiguais perante as incertezas pertinentes quecondicionam a solução de um problema. E dominarão aqueles actores que, por razões aanalisar caso a caso, foram capazes de impor uma certa definição dos problemas a resolver(e portanto incertezas pertinentes) e de afirmar seu domínio, nem que seja parcial, sobreessas incertezas”.

“L” acredita que “depois que se conquista um nome no mercado, esses conflitos são

mais difíceis”. Em todos os casos, no entanto, afirmam que a palavra final é do

empresário, mas, o estilista tenta chegar a um consenso. No caso de “J”, que

trabalha com roupas mais exclusivas, a palavra final é do cliente. Para “S”, que

divide sociedade da empresa junto com sua irmã, que cuida da parte administrativa,

“minha irmã é 100% razão, eu sou o contrário, 100% emoção. Por isso acaba

havendo um equilíbrio”.

Outra possível relação conflituosa é entre o estilista, e outros setores da empresa,

como vendas ou o de confecção. Uma negociação constante será requerida, pois o

sucesso do nosso ator depende em muito do bom funcionamento desses outros

setores. Na conversa com “L” foi onde mais apareceram exemplos dessa

dependência mútua e necessidade constante de negociação. “A equipe deve

trabalhar a seu favor”. Ainda sim, nesse campo em função de o objeto da moda no

mundo contemporâneo ter como constrangimento fundamental as preferências

efêmeras e de difícil previsão dos consumidores, o problema da ambigüidade da

situação entre inovador e conservador, conflitos entre identidades estéticas e

84

demandas em oposição à preferência do mesmo geram um ambiente de constante

incerteza e de potencial conflito.

O tempo médio de permanência numa empresa é de três a cinco anos, segundo “L”.

Na sua experiência, afirma que “logo que você entra, todos te dão ouvidos”. Com o

passar do tempo, questões salariais e de relacionamento passariam a serem

levadas em consideração numa decisão de possível mudança para outra empresa.

Como já discutimos aqui, a motivação em continuar fazendo parte da empresa ou

mesmo em produzir pode estar relacionada à afirmação de identidade, capacidade

de influenciar o processo decisório, autonomia de decisão, reconhecimento, valor

em termos de dinheiro e status. O que pode ser notado claramente aqui. Outro

exemplo é o da estilista “K”, que na época que nos concedeu as entrevistas, decidiu

se afastar do quadro da empresa para a qual trabalha, principalmente porque essa

já não corresponderia mais as suas expectativas financeiras. Como já foi discutido

anteriormente, no entanto, a decisão em deixar a empresa depende de vários

fatores e se o seu percebido valor nesses termos pode ser apontado como fator

preponderante, não é o único. Também pode ter entrado na conta, por exemplo,

uma percebida facilidade de outras oportunidades fora da organização, visto que

este é um campo em expansão no estado.

Dos estilistas entrevistados, os que apresentam suas coleções em desfiles garantem

que há uma maior liberdade nesse processo do que quando estão produzindo com

foco exclusivo nas vendas da empresa. Daí a afirmação de que o é apresentado

num desfile, não é necessariamente o que estará à disposição nas lojas. No entanto,

apesar de uma declarada maior "liberdade” fica evidente que esse processo não

85

pode deixar de considerar a possibilidade de venda. Para “I”, que costuma

apresentar coleções na Casa de Criadores, um importante evento de moda em São

Paulo, é a oportunidade de chamar atenção da mídia, que segundo ele, gosta do

que é excêntrico. O desfile seria, segundo ele, um protótipo do que estaria na loja,

mas nesse momento com uma preocupação maior com conceito. No caso de “J”, ao

contrário, preferências, tendências e potencial de venda são pensados também

quando está criando para um desfile.

Em alguns casos os estilistas mesmo trabalhando para uma ou mais empresas

mantêm uma coleção própria. Aqui também haveria uma liberdade criativa maior.

“K”, que desenvolve coleção para a empresa na qual trabalha e paralelamente outra,

que leva seu nome, argumenta que essa seria uma possibilidade de “extravasar”.

Todavia, em outra fala “K” admite que suas camisas são feitas de uma cor única,

“para ter preço mesmo”. Ou seja, a preocupação com o público está sempre

presente. “L” é categórica: “achar que se vai fazer o que quiser é ingenuidade”.

Assim, se de um lado temos a força de uma proclamada e desejada liberdade de

criação, por outro, há uma natureza industrial e financeira que objetiva o aumento

das vendas e a manutenção do mercado consumidor (Rech, 2006).

86

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

5.1 Uma incursão a sociologia econômica

Embora o objetivo dessa pesquisa não tenha sido, a priori, fazer um debate no

campo da Sociologia Econômica, percebeu-se ao longo do seu desenvolvimento que

temas próprios dessa área estiveram permeando as discussões ora em pauta,

fazendo-se necessária, portanto, uma breve incursão ao tema.

De acordo com Richard Swedberg, a Sociologia Econômica é definida por Max

Weber como o estudo “tanto do setor econômico na sociedade (‘fenômenos

econômicos’) como a maneira pela qual esse fenômeno influencia o resto da

sociedade (‘fenômenos econômicos condicionados’) e o modo pelo qual o restante

da sociedade os influencia (‘fenômenos econômicos relevantes’)” (Swedberg, 2004,

p. 7). Portanto, para os sociólogos econômicos a idéia de que um homo economicus

exista é falsa, já que todos os fenômenos econômicos seriam fenômenos sociais por

sua natureza.

O autor faz um resgate do desenvolvimento das discussões da Sociologia

Econômica, onde chama atenção para a necessidade de um retorno à teoria da

ação, já apresentada aqui anteriormente, destacando o papel dos interesses na vida

econômica. Esse enfoque, porém, diferiria daquele do auto-interesse econômico

defendido pelos economistas. Essa análise, segundo o autor deve “se basear em

diferentes tipos de interesse [...], como os interesses ideais, os interesses materiais,

entre outros. Vale lembrar, os interesses são sempre socialmente construídos e

87

podem apenas se concretizar tipicamente por meio de relações sociais” (Swedberg,

2004, p. 26-27). E continua, citando Weber:

São interesses materiais e ideais, e não idéias, que governam diretamente a conduta doshomens. Não obstante, com certa freqüência as ‘imagens de mundo’ criadas por ‘idéias’têm, como chicotadas, determinado as sendas pelas quais a ação foi sendo empurrada peladinâmica do interesse. (Weber, 1946, apud Swedberg, 2004, p. 27).

Richard Swedberg (2004) destaca ainda a relevância de Weber e sua Sociologia

Econômica, que segundo esse autor foi “esquecida” pelo mainstream da análise

sociológica. No mesmo texto faz uma leitura dos principais autores presentes na

área, destacando a relevância que conceitos como o de embeddedness (Mark

Granovetter) e habitus (Pierre Bourdieu) têm nesse campo.

Granovetter, ora já discutido aqui, é visto como o “sociólogo da economia por

excelência” devido a grande influência de seus trabalhos, onde, além da

argumentação sobre o conceito de embeddedness também defendeu a análise em

redes, que atualmente vem ganhando mais espaço nesse campo de estudo. Quanto

à teoria do “enraizamento”, contudo, o autor aponta para a demasiada dependência

dessa discussão em que, na sua opinião, se reflete na Sociologia Econômica. A

questão entre estrutura e sujeito não é resolvida, já que demarcaria uma divisão

profunda “entre o que é econômico e o que é social”. Além da “dificuldade com que

se defronta a Teoria do enraizamento, de lidar com a cultura, com as instituições,

com macrofenômenos e com a política – os quais tomados em conjunto, constituem

uma parte considerável da economia” (Swedberg, 2004, p. 25).

Já Bourdieu, segundo o autor, teria uma abordagem muito mais estrutural e realista.

Swedberg (2004) ressalta principalmente a noção habitus e a ênfase de Bourdieu na

88

discussão a respeito do interesse. O conceito de habitus é definido por Bourdieu20

como:

Sistemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar comoestruturas estruturantes, isto é, como princípio gerador e estruturador das práticas e dasrepresentações que podem ser objetivamente ”reguladas” e “regulares” sem o produto daobediência a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a intenção consciente dosfins e o domínio expresso das operações necessárias para atingi-los e coletivamenteorquestradas, sem ser o produto da ação organizadora de um regente.

Para Boudon21, um dos principais críticos de Bourdieu, esse tipo de discussão traz a

tona uma visão hipersocializada do indivíduo, explicando sua ação como sendo

quase que exclusivamente uma execução da sociedade internalizada que acabaria

por manter o poder da classe dominante. Como Weber, Boudon acredita que a

compreensão de um processo social passa pela análise das razões, sentidos,

motivos que expliquem as ações envolvidas nesse processo. A ação é explicada em

termos de sua racionalidade, e esta, como já se discutiu nesse texto, é limitada.

No campo da sociologia das organizações, a reflexão a respeito do comportamento

do indivíduo no ambiente institucional – e este ambiente sendo entendido como mais

um contexto de ação entre outros - se insere numa tradição que salienta um tipo de

discussão onde os a priores e as premissas têm que ser constantemente

reconstruídos em função da tensão entre liberdade e constrangimento em que os

atores estão situados. Essa questão está fortemente presente na teoria de Simon,

March, Crozier, Friedberg e Elster. Aqui tratamos do comportamento do estilista

dentro da organização, salientando a permanência de uma lógica da situação,

levando em conta seus quadros identitários e cognitivos, o impacto de uma

20 BOURDIEU, Pierre. Esboço de uma teoria da prática. In: ORTIZ, Renato (org.). Pierre Bourdieu:sociologia. São Paulo: Ática, 1983, p. 60-61.21 BOUDON, Raymond. A ideologia. São Paulo: Ática. 1989. p. 205.

89

seqüência de eventos, comportamentos adaptativos, constrangimentos exógenos e

outros processos institucionais e comportamentais interativos, nos quais está

inserido. Friedberg (1993, p. 300) destaca como prioridade “à descoberta do terreno

e da sua estruturação sempre particular e contingente, e ao desenvolvimento de

modelos descritivos e interpretativos que se ajustam ao terreno, as suas

particularidades e contingências”.

Um estereótipo comum da imagem do estilista é de um indivíduo preso as suas

vocações estéticas e a uma racionalidade ligada a valores onde suas ações

ignorariam os constrangimentos do mundo externo. A gênese dessa representação

social estaria ligada, talvez, a imagem de grandes costureiros de grifes famosas da

Europa, e da cobertura midiática dos desfiles performáticos, onde haveria uma

declarada maior liberdade de criação por parte do estilista. Esse processo seria o

responsável pela representação social do estilista como um artista de “vanguarda”,

às vezes mais que o profissional inserido nos constrangimentos de estruturas

institucionais organizacionais, e de preferências de consumidores. O ambiente, o

local e a dimensão performática dos desfiles são cenários propícios para a

construção de um personagem que, no entanto, não resiste à realidade. Como

procuramos demonstrar ao longo desse texto e, principalmente, no último capítulo, a

racionalidade do estilista, na maior parte das vezes, se mostrou bem mais objetiva e

menos valorativa do que se supôs a princípio.

Pelas falas dos atores pesquisados, podemos afirmar que haja um conflito entre as

preferências do estilista e aquelas dos outros atores que estariam envolvidos no

processo decisório de criação de uma coleção, já que na argumentação

90

desenvolvida pelos mesmos fica clara a vontade de afirmar sua identidade e

preferência estética, que, todavia, aceita ser negociada, havendo a possibilidade de

avanços ou recuos. Essa negociação é uma das principais questões a serem

avaliadas no processo decisório no qual está envolvido, podendo ser explícita ou

tácita. As características do produto, da empresa e de seu consumidor são em

grande parte responsáveis por todos esses quadros em que o estudo sobre o

estilista deve se referir.

Logo, a conclusão básica é que o estilista, apesar da aparente superficialidade do

seu produto, está sujeito a todos aqueles constrangimentos citados e pauta sua

ação utilizando uma racionalidade satisfatória e adaptativa, nem sempre consistente

com suas preferências estéticas mais fundamentais. Portanto, não só não podemos

estabelecer que tudo seja em função de uma identidade “x”, como também não

podemos pensar num sujeito totalmente dominado por preferências exógenas. Ele

tem uma margem de autonomia elástica, inserida dentro de uma estratégia de

diferenciação mercadológica da empresa num mercado altamente competitivo. É

claro que se tivéssemos condições de aumentar o número de empresas e estilistas a

ser investigados, assim como de estratificá-los segundo o tamanho da empresa,

posição no mercado, público-alvo, etc, poderíamos precisar melhor possíveis

tendências de comportamento e estratégias que dotassem os diferentes atores com

recursos diferenciados que iriam influenciar suas condutas no jogo decisório das

decisões do planejamento de uma coleção.

Alguns pontos teóricos que estão presentes nesse texto e que poderão ser assunto

de pesquisas futuras são questões a respeito da formação de preferências (no qual

James March desenvolve discussão fundamental); a importância das estruturas

91

institucionais no comportamento dos indivíduos, dentro do Neo-institucionalismo;

processos decisórios concretos dentro de ordens locais na linha da teoria da ação

desenvolvida por Friedberg; a desigualdade de recursos de poder e negociação de

preferências (Crozier e Scott).

92

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