O CENP NÃO É UM ÓRGÃO PÚBLICO€¦ · dos veículos impressos de comunicação; Atua como...
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COMPLIANCE
NA PUBLICIDADE
EM POUCAS
PALAVRAS
O CENP NÃO É UM ÓRGÃO PÚBLICO
O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade
de atuação nacional criada e mantida exclusivamente pelo
setor privado, para assegurar boas práticas comerciais
envolvendo empresas anunciantes, agências de publicidade
e veículos de comunicação.
Baseia-se em documento orientador de práticas, as Normas-
Padrão da Atividade Publicitária. Atua de forma permanente
em quatro áreas:
Certifica a qualificação técnica da Agência de Publicidade,
assegurando que ela tenha estrutura física e de pessoal
compatível com o mercado no qual atua, inclusive quanto ao
uso competente de pesquisas de mídia;
Deposita, para comprovação pública, as listas de preços dos
Veículos de Comunicação, instrumento inibidor de práticas
desleais na oferta de preços pelos serviços de veiculação da
publicidade;
Credencia, os serviços de informações de mídia oferecidos
pelas empresas especializadas e credencia, também,
institutos/empresas para atuarem na verificação de circulação
dos veículos impressos de comunicação;
Atua como fórum permanente de discussão técnico-comercial
da área publicitária. Não é ente público, mas tem as Normas
e a Certificação reconhecidas pela legislação federal como
instrumentos para entes públicos que utilizam a publicidade
para o exercício da comunicação.
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Mais informações sobre Compliance na Publicidade em:
www.cenp.com.br
Av. Paulista, 2073 - Edificio Horsa II - 6° Andar
Conjunto Nacional - CEP 01311-940
Telefone: 11 2172 2367 e Fax: 11 2172 2381
Entidades Fundadoras
Entidades Associadas
PLANOS DE INCENTIVO-RELAÇÃOCOM DESCONTO-PADRÃO
Como outras atividades, os Veículos de Comunicação podem,
por inexistência de ato legal proibitivo na esfera privada e ato
legal permissivo na esfera dos contratos com entes públicos
(art. 18 da lei 12.232/10) manter planos de incentivo, que
constituem relação exclusiva entre o veículo e a agência, e
estão subordinados a regras que dizem respeito aos negócios
privados. Os programas não podem, no entanto, interferir nos
planos de mídia estudados e recomendados pelas agências,
podendo, caso sejam usados como instrumento ilegítimo de
captação de publicidade, conforme a legislação, implicar a
aplicação de sanções pelo próprio Estado à Agência que o
aceita e ao Veículo que o promove.
BOM AMBIENTEDE RELAÇÕES COMERCIAIS
O CENP atua sempre como fórum de entendimento e
valorização da publicidade, instrumento indispensável à oferta
de bens e serviços, e à propagação de ideias nas sociedades
democráticas.
Sem a publicidade, informação e cultura, notícia e arte,
deixarão de ser direito de cada cidadão, não importa quem
seja ou onde esteja. Pela importância que tem, e para
assegurar o ambiente de livre concorrência, sem qualquer tipo
de barreira de entrada no mercado publicitário, o CENP atua
apenas e exclusivamente como organismo de conciliação e
superação de conflitos ético-comerciais da publicidade.
Os casos ético-comercias que analisa e as arbitragens de
conflitos que propicia limitam-se à indicação do que está
ou não dentro do conceito de compliance com as Normas-
Padrão que, como já esclarecido, estão alinhadas com as leis
federais brasileiras.
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AUTORREGULAÇÃO E LEGITIMIDADE DO CENP
O CENP foi criado e é mantido e gerido por entidades de
estrutura e atuação nacional representativas de Anunciantes,
Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação que, na
entidade, atuam através de um Conselho Executivo baseados
em decisões consensuais e de organismos de controle,
verificação, certificação e credenciamento, apreciação ética
e arbitragem de conflitos ético-comerciais específicos da
atividade publicitária. A entidade dedica-se, na apreciação
ético-comercial, a assegurar que na atividade publicitária
sejam cumpridas as normas do setor, considerado o contexto
legal, num ambiente de comprovado compliance, não estando
autorizado, para tanto, a valer-se de instrumentos punitivos.
NORMAS-PADRÃO E RESPEITO À LEI
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária constituem um
documento de autorregulação criado e atualizado com
base nos preceitos legais relacionados à atividade comercial
da publicidade, do direito de concorrência e da que trata
da área civil e tributária. É instrumento orientador dos três
setores da atividade - Anunciantes, Agências de Publicidade
e Veículos e Comunicação - nos atos e fatos da rotina das
suas atividades para a criação/preservação de um ambiente
de compliance.
VALOR E DESTINO DO DESCONTO-PADRÃO
O desconto-padrão é o principal instrumento estabelecido
por lei para a remuneração dos serviços prestados pelas
Agências de Publicidade aos Anunciantes que as contratam
e aos Veículos de Comunicação. Foi instituído pelo art. 11
da lei nº, 4.680/65 como “desconto devido às Agências
de Publicidade fixados pelos veículos de divulgação sobre
os preços estabelecidos em tabela”. O parágrafo único
do mesmo artigo veda a sua concessão ao anunciante
ou a qualquer outra parte envolvida na relação comercial
estabelecida pela intermediação da publicidade encaminhada
pela Agência. A mesma lei, no artigo 16, letra “b” estabelece
multa de 10% a 50% sobre o valor da veiculação, caso não
seja respeitado o que estabelece o art. 11 - ao Veículo que
deixar de conceder o desconto-padrão, ou concedê-lo ao
Anunciante direto (sem a intermediação da Agência) e ao
Anunciante que se apropriar de tal desconto que pertence,
exclusivamente, à Agência de Publicidade.
Tal princípio legal foi reafirmado pela redação do art. 19 da
lei 12.232/10, que trata da contratação de Agências pelos
entes públicos de qualquer natureza ou poder, e deu outras
providências.
RELAÇÃO DO DESCONTO-PADRÃOREMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA
O anunciante contrata a Agência e deve, por determinação
legal, credenciá-la junto aos veículos de comunicação,
diante dos quais, e dos demais fornecedores de serviços,
a credenciada passará a atuar por sua ordem e conta.
Ao aceitar o credenciamento, o veículo tem, por parte da
Agência, dois compromissos:
Técnico, aquele que diz respeito à obrigação da agência
de estabelecer planos de mídia com base em pesquisas
reconhecidas pelos mercado;
Comercial, por assegurar o chamado del credere efetivo,
isto é, cobrar dos clientes-anunciantes os valores devidos
aos veículos e quitar a dívida nos prazos estabelecidos.
As duas atividades geram custos de execução e demandam
um tipo de prestação indireta de serviços, razão principal
da existência do desconto-padrão e deste ter sua fixação
realizada pelo veículo.