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O GUIA PARA AUMENTAR A EFICIÊNCIA DO PROCESSO ENTRE MARKETING, VENDAS E FINANCEIRO

SUMÁRIO

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• Introdução • O poder do Smarketing

• O que é Smarketing? • Primeiros passos para implementar o Smarketing • Smarketing: os dois times precisam falar a mesma língua

• Saiba como o Inbound Marketing pode unir a sua empresa • Jornada do comprador: elemento fundamental no Inbound • Funil de vendas: modelo que representa onde sua audiência está • Inbound Marketing X Marketing de Conteúdo

• Aumentando a eficiência do processo de vendas • O papel do SDR • O papel do vendedor consultivo

• Entendendo as métricas • Volume de leads, taxa de conversão, qualidade, custo de aquisição e ROI

• Como aprimorar a gestão financeira da sua empresa • Como funciona a gestão de contratos? • Os benefícios de uma gestão do faturamento bem realizada • Como fazer a ponte entre vendas e financeiro? • Como a régua de cobrança pode ajudar na gestão de inadimplência • Boas práticas de gestão de pagamentos recorrentes • Como escolher o melhor software de gerenciamento?

• Conclusão

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INTRODUÇÃO

A ideia de produzir este e-book surgiu da observação de um problema amplamente comum em diversas empresas: a falta de entrosamento entre os times de Marketing, Vendas e do Financeiro. Talvez por falhas na comunicação, ou ainda por não atenderem as expectativas um do outro, a realidade atual é que 87% dos termos que o time de vendas usa para descrever o time de marketing (e vice-versa) são ruins. Nessa batalha de marketing X vendas, algumas definições que surgem são preguiçosa X burocrática, incompetente X irrelevante, entre outras agressões. O engraçado que é nessa desunião, ambas as áreas esquecem que fazem parte do mesmo time e que somente quando estiverem alinhadas e em harmonia conseguirão resultados relevantes. Os dois setores são igualmente importantes dentro de uma organização e o trabalho integrado de ambos é peça-chave para aumentar a eficiência do processo.

Neste material, vamos fornecer todas as ferramentas para você unir as ações do time de marketing (como promoção, divulgação, atração e fidelização de clientes) com as ações da equipe de vendas. Vamos apresentar o conceito de Smarketing, de Inbound Marketing e mostrar como ambos são essenciais no aprimoramento do processo de vendas. Também vamos apresentar métricas importantes para você acompanhar a evolução do seu negócio. Para terminar, vamos falar sobre como gerenciar os contratos e acompanhar de perto o faturamento da empresa em sinergia com a área de vendas.

Boa leitura!

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O PODER DO SMARKETINGCAPÍTULO 01

Normalmente, dentro de uma empresa, a equipe de marketing foca em leads qualificados (ou seja, clientes em potencial), enquanto a equipe de vendas trabalha para abordar essas pessoas de maneira especial com o objetivo de fechar negócio. No entanto, imagine se além desses procedimentos básicos, as equipes ainda trabalhassem de forma totalmente integrada, com objetivos comuns e acordos pré-estabelecidos? Esse é o conceito do Smarketing. Este capítulo é dedicado inteiramente para que você entenda do que se trata esse conceito, seus benefícios e como aplicá-lo na sua empresa. Vamos lá?

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O QUE É SMARKETING? Smarketing = S de Sales (vendas em inglês) + Marketing. A palavra por si só já demonstra a harmonia que deve existir entre as duas áreas, a ponto de estarem unidas em apenas uma palavra. As práticas de Smarketing pretendem alinhar vendas e marketing em busca de resultados e alta performance. Como isso funciona? Através de metas mensuráveis estabelecidas para os dois times em comum acordo.

Por exemplo, o marketing deve oferecer um determinado número de leads por mês para a área de vendas. Essa, por sua vez, concorda em fazer um follow up constante desses leads. Empresas que investem no conceito de Smarketing e na promoção de uma relação sólida entre os dois departamentos alcançam cerca de 20% mais resultados nas metas anuais.

As metas dentro do Smarketing devem ser traçadas em conjunto entre as áreas e devem ser reavaliadas a cada mês para definir novas oportunidades de melhoria. Parece tão bom que chega ser um pouco utópico, não é? A parte boa é que não é. Mostraremos a seguir como começar um processo de Smarketing dentro da sua empresa.

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PRIMEIROS PASSOS PARA IMPLEMENTAR O SMARKETING O primeiro passo para conseguir integrar as áreas de vendas e marketing é promover uma comunicação constante e aberta através de reuniões periódicas. Esses encontros são muito importantes porque servem para traçar metas adequadas para todos, para saber como estão caminhando os esforços de ambos e para alcançar os objetivos de cada time. Serve também para compartilhar os louros quando as metas são atingidas. É essencial que existam reuniões semanais – para alinhar as atividades e tarefas de cada um dos times – e mensais – com o intuito de discutir pontos que não foram discutidos nas reuniões semanais, os chamados pontos mais críticos do processo.

Você, como líder dentro da empresa, tem a função de encorajar o time de vendas durante essas reuniões a dar feedback sobre a qualidade dos leads. Esse processo ajuda os componentes da equipe de marketing a entender quais são os tipos de pessoas que estão mais propensas a caminhar dentro do processo de compras e como gerar leads mais qualificados.

Ainda durante as reuniões, você pode encorajar as duas equipes a estabelecer alguns acordos, de forma que os dois times entendam o valor que cada lead gerado pelas ações de marketing possui. Essas conversas farão com que os times de vendas e o de marketing sintam-se unidos, lutando em uma mesma batalha. Ou seja, é fundamental que o trabalho das duas equipes esteja caminhando com as mesmas metas e as mesmas personas.

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Veja alguns exemplos de tópicos motivacionais que podem ser utilizados durante esses encontros:

Quando o Smarketing ganha: certifique-se de celebrar grandes vitórias de ambas as equipes; por exemplo, quando ocorrem ideias criativas para upsell ou em razão de clientes que você ganhou depois de um longo processo de compra.

Novas funcionalidades do produto: mantenha seus vendedores informados sobre o que existe de melhor nos produtos. É importante compartilhar novidades com a área de vendas e mantê-la atualizada sobre as mudanças que você está fazendo.

Pensamento positivo: feche a reunião com um pensamento final motivador para manter as duas equipes inspiradas.

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SMARKETING: OS DOIS TIMES PRECISAM FALAR A MESMA LÍNGUA Sejamos sinceros: é difícil para um time de marketing usar números como meta. Sabemos que esse lance de objetivos transformados em algo tão concreto e substancial como um valor numérico é algo que apenas os times de venda conhecem. Por isso é imensamente importante estabelecer as mesmas regras do jogo. Ou seja, fazer com que os dois times falem a mesma língua. Uma das melhores maneiras de fazer isso é criar um acordo de marketing através de um Acordo de Nível de Serviço (SLA na sigla em inglês). O que seria isso?

Bom, em um SLA, as metas são definidas e acordadas por ambas as partes. Neste caso, o SLA acorda que o marketing vai entregar um certo número de ligações com uma certa qualidade para a equipe de vendas a cada mês. Já a equipe de vendas vai trabalhar um certo número de leads de Marketing gerados por mês.

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O SLA pode ser monitorado durante todo o mês para que ambos os departamentos, o de marketing e o de vendas, possam acompanhar seu progresso. Uma vez que o SLA foi estabelecido e está em vigor, o marketing é responsável pela entrega e o time de vendas não pode reclamar se essa entrega atender ou exceder os objetivos estabelecidos.

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COMO CONFIGURAR UM SLA Um SLA estabelece um conjunto de metas em comum que devem, naturalmente, seguir a cultura organizacional da companhia. Toda grande empresa possui uma: é aquele conjunto de valores que norteia a organização e que deve ser seguido por todos os colaboradores. Esse é um dos pontos essenciais dentro de um SLA. É extremamente necessário criar um valor comum a ambas às equipes. Padronizar. Isso significa que é essencial certificar-se de que existem termos e valores que todos entendem.

Outro ponto importante é a existência de uma convenção sobre o que é um Lead Qualificado. De nada adianta o time de marketing dizer que está entregando um lead qualificado se a equipe de vendas não estiver de acordo sobre isso. Para chegar a um consenso, são utilizados conceitos para determinar em que estágio o lead se encontra. Algumas das classificações são o MQL e o SQL. Conheça mais sobre eles:

COMO CONFIGURAR UM SLA

O MQL é um estágio específico onde os leads são considerados avançados dentro da jornada do comprador. É aquele momento em que o lead sabe qual é o seu problema e que precisa resolvê-lo, mas ainda não sabe muito bem como fazer isso. Aqui, os MQLs estão abertos a conhecer a sua empresa e a conhecer a solução oferecida para sanar o seu problema. Eles já fizeram contato e estão abertos em relação ao seu produto ou serviço. Depois de identificados pela equipe de marketing, os MQLs são repassados para o time de Vendas. Caso algum deles tenha um potencial diferenciado, é promovido a SQL.

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SQL (SALES QUALIFIED LEAD)

Esses são os leads que estão realmente a um passo de efetuar uma compra. Nesse estágio, é onde se encontram as melhores opções de conversão de vendas. Digamos que o SQL é uma evolução do MQL. Normalmente, esse tipo de lead vai tentar entrar em contato direto com a sua empresa. Vale ressaltar que o departamento responsável pela definição de um MQL ou de SQL é o departamento de marketing. Posteriormente, o departamento irá repassar o lead para o time de Vendas, que fará o contato para fechar negócio.

COMO MELHORAR O PROCESSO DE VENDAS COM MQL E COM SQL

Não existe como definir os MQLs e os SQLs sem que a equipe de marketing conheça muito bem o produto e o mercado no qual atua. E mais do que isso: o público. Por isso, para entregar leads mais qualificados para a equipe de vendas, nada como orientar o marketing a analisar o histórico daquela pessoa com a empresa, verificar a questão do relacionamento, quais são as suas características pessoais, como cargo, setor e porte da companhia.

Assim, a equipe consegue analisar qual o estágio em que o lead se encontra e ainda amplia a eficiência da equipe de vendas. Outro ponto que ajuda muito é saber quais foram os materiais que esse cliente consumiu para identificar de uma forma bem específica qual o seu posicionamento dentro do funil de vendas. Essas são ações vinculadas ao Inbound Marketing, algo fundamental para o sucesso da sua empresa, e que será tema do nosso próximo capítulo.

SAIBA COMO O INBOUND MARKETING PODE UNIR A SUA EMPRESA

CAPÍTULO 02

O cimento para unir a sua equipe de marketing com a de vendas são os leads, certo? Aqueles futuros clientes que antes eram apenas visitantes que navegavam pelo seu site. E antes ainda, eram pessoas estranhas que nunca tinham ouvido falar da sua empresa, mas agora foram atraídas e já ofereceram algum dado em troca de receber mais informações sobre como solucionar seu problema. Você sabe como esses leads podem chegar até a sua empresa?

Aqui que entra o Inbound Marketing, uma modalidade de marketing que oferece conteúdo de qualidade aos clientes e os ajuda a caminhar no que chamamos de jornada do comprador. O Inbound é o grande responsável pela criação de leads pelo departamento de marketing e, posteriormente, pela sua entrega ao de vendas. Em outras palavras, ele é o grande motor propulsor de tudo que estamos falando até agora.

Investir no Inbound Marketing é algo inovador. É uma estratégia que apresenta alta eficácia e que pode incrementar a vantagem competitiva abrindo grandes margens em relação aos seus concorrentes. O conceito de Inbound Marketing surge para revolucionar a forma como se fazia marketing. Consiste em produzir conteúdo de qualidade como blogs, e-books, vídeos, infográficos, whitepapers, templates, dentre outras modalidades e distribuir para seu público-alvo. O objetivo essencial é atraí-lo através de informações interessantes, valiosas, relevantes e, acima de tudo, que auxiliarão seu futuro cliente a resolver seus problemas. Assim, o lead vai sendo nutrido com essas informações e movendo-se pela jornada do comprador (para o departamento de marketing) ou pelo funil de vendas (para a área de sales). Pareceu complicado? Vamos explicar mais a fundo:

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JORNADA DO COMPRADOR: ELEMENTO FUNDAMENTAL NO INBOUND O primeiro passo para conseguir integrar as áreas de vendas e marketing é promover uma comunicação constante e aberta através de reuniões periódicas. Esses encontros são muito importantes porque servem para traçar metas adequadas para todos, para saber como estão caminhando os esforços de ambos e para alcançar os objetivos de cada time. Serve também para compartilhar os louros quando as metas são atingidas. É essencial que existam reuniões semanais – para alinhar as atividades e tarefas de cada um dos times – e mensais – com o intuito de discutir pontos que não foram discutidos nas reuniões semanais, os chamados pontos mais críticos do processo.

Você, como líder dentro da empresa, tem a função de encorajar o time de vendas durante essas reuniões a dar feedback sobre a qualidade dos leads. Esse processo ajuda os componentes da equipe de marketing a entender quais são os tipos de pessoas que estão mais propensas a caminhar dentro do processo de compras e como gerar leads mais qualificados.

Ainda durante as reuniões, você pode encorajar as duas equipes a estabelecer alguns acordos, de forma que os dois times entendam o valor que cada lead gerado pelas ações de marketing possui. Essas conversas farão com que os times de vendas e o de marketing sintam-se unidos, lutando em uma mesma batalha. Ou seja, é fundamental que o trabalho das duas equipes esteja caminhando com as mesmas metas e as mesmas personas.

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ETAPA 1 – APRENDIZADO E DESCOBERTA

Nessa primeira etapa, o comprador não sabe muito bem se tem um problema e tampouco sabe como solucioná-lo. O objetivo aqui é apenas despertar no leitor o interesse por determinado assunto e fazer com que ele perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

ETAPA 2 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Nesse momento, a pessoa já sabe que tem um problema e começa a pesquisar sobre a sua situação em busca de possíveis soluções.

ETAPA 3 – CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO

Nessa esta etapa o comprador já identificou como pode resolver o problema e então começa a analisar quais são as alternativas de solução. Nesse momento, é extremamente importante conseguir gerar um senso de urgência. Somente assim o comprador se empenhará para resolver o problema.

ETAPA 4 – DECISÃO DE COMPRA

Nessa última etapa, a pessoa já está comparando todas as opções disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para sua realidade. Nesse momento é importante ressaltar os principais diferenciais competitivos de cada uma das soluções apresentadas por você.

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FUNIL DE VENDAS: MODELO QUE REPRESENTA ONDE SUA AUDIÊNCIA ESTÁ

Quem trabalha com marketing entende muito bem o fato de que quanto menos genérica for a mensagem, maior será a sua eficiência. Essa é uma das regras de ouro do mercado e que estamos agora trazendo para você. Fazer uma oferta de compra para um lead que ainda não está maduro o suficiente pode ocasionar uma má impressão da sua empresa. Em contrapartida, não fazer essa oferta para um lead que já está qualificado e pronto para comprar pode ser considerada uma oportunidade desperdiçada.

Por isso, foi criado o funil de marketing (ou vendas), um modelo que representa exatamente a jornada de sua audiência – desde o momento em que ela teve o primeiro contato com a sua marca até o momento em que efetuou a compra. Em alguns casos, a jornada estende-se até o pós-venda. A grande importância desse tipo de modelo é a possibilidade que oferece ao profissional de montar toda sua estratégia de forma mais assertiva, com técnicas personalizadas para os leads em cada uma das etapas do funil.

O funil de marketing é divido em topo, meio e fundo e cada divisão possui as suas particularidades; assim, elas precisam de conteúdos e estratégias diversas – do contrário, corre-se o risco de que seu marketing seja ineficiente.

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O CONTEÚDO INDICADO PARA CADA UMA DAS ETAPAS

Quando alguém procura algo em um motor de busca, o Google, por exemplo, e encontra a resposta dentro do seu site, essa pessoa passa de estranho a visitante. Ou seja, ela caminha dentro do processo de vendas. O que sabemos dela além de que seu estágio é o topo de funil? Que ela tem um interesse extra pelo assunto. Para essa fase, os tipos de conteúdo mais indicados são os blogs corporativos. Outros formatos indicados para o topo do funil – essa fase em que a pessoa quer saber mais – são os infográficos, os vídeos, os slides de apresentações e os famosos posts em formatos de listas.

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Se o visitante do seu site for nutrido com o conteúdo correto, em breve, ele se sentirá confortável para fornecer algum dado pessoal. Por exemplo, o e-mail. Oferecer alguma informação transforma essa pessoa de um simples visitante em um lead. Um lead já sabe que você pode solucionar o problema e já não é mais tão leigo no assunto. Aqui, cabem informações voltadas para o meio de funil: conteúdos com mais profundidade, aqueles que fornecem educação relacionada diretamente aos interesses do cliente e que resolvam seus problemas reais. Por isso, os formatos de conteúdo que cabem aqui são os eventos (presenciais e online), e-mails personalizados ou newsletters. E-books, guias e webinars também são ótimas opções.

Já no fundo de funil, o lead está a um passo da compra. Por isso, está na hora de entregar informações claras e transparentes sobre os preços ou qualquer outro material que possa ajudar o comprador a decidir pelo seu negócio ou não. Os formatos de conteúdo mais indicados para essa fase são as planilhas, as tabelas de preços, calculadoras de ROI (retorno sobre o investimento) ou ainda casos de sucesso da indústria. Normalmente, essas são informações que ajudam bastante na hora da tomada de decisão.

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INBOUND MARKETING X MARKETING DE CONTEÚDO Agora que você já sabe o que é Inbound Marketing, está na hora de descobrir mais sobre o Marketing de Conteúdo. Saiba que um não existiria sem o outro e embora tenham conceitos diferentes, eles complementam-se perfeitamente. Em resumo, o Marketing de Conteúdo é qualquer forma de marketing que envolva a criação e o compartilhamento de conteúdo com o objetivo claro de atrair (e educar) clientes. Esse conteúdo pode ter vários formatos, como vídeos instrutivos, whitepapers, e-books, posts de blogs, perguntas e respostas, infográficos, vídeos, entre outros. Agora fica claro que o Marketing de Conteúdo é uma estratégia totalmente ligada ao Inbound Marketing. As duas estratégias formam uma importante parceria quando falamos sobre alavancar os resultados de marketing digital.

E não estaríamos destacando todas as vantagens do marketing de conteúdo se não citássemos o principal resultado: o aumento das vendas. Com a automação de marketing, pode-se gerenciar de forma altamente eficaz a nutrição de leads que ainda não estão prontos, identificar corretamente o estágio de compra e ainda o aumento dos tickets dos leads originados de ações de marketing de conteúdo. Ao direcionar o conteúdo correto para levar o lead ao próximo estágio, educando-o dentro do assunto, nós o ajudamos a reconhecer o problema e a investir em uma solução viável com a garantia de gerar mais e mais potenciais clientes qualificados. Quando o marketing garante que o conteúdo adequado vai ser fornecido, ele ainda prepara a venda para que os tickets sejam ainda maiores na hora que o comprador estiver preparado para realizá-la.

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SAIBA QUAIS SÃO AS FERRAMENTAS ADEQUADAS

Você já deve ter percebido que o Inbound Marketing é umas principais ferramentas dentro do marketing digital para aumentar as vendas e garantir um crescimento orgânico investindo menos. Mas como sabemos disso? Simples: através das métricas de mensuração. Aqui entra a máxima “quem não mede, não gerencia” para mostrar a importância de medir constantemente os resultados.

Uma das métricas mais utilizadas para medir a eficiência do marketing digital chama-se custo por lead e mede exatamente o custo do consumidor em potencial. Segundo pesquisa realizada pelo HubSpot, o custo por lead no marketing tradicional é de R$ 19,00. Já no Inbound, o custo cai para R$ 10,00.

Outra informação que mostra o quanto o Inbound Marketing é rentável: US$20k é a média que as companhias economizaram nos Estados Unidos por ano investindo mais nessa nova forma de fazer marketing do que no Outbound Marketing – caracterizado por anúncios e propagandas na TV.

O Inbound Marketing é diferente do que os profissionais de marketing estão acostumados: saem de cena as campanhas caríssimas em mídias que não oferecem a oportunidade de medir exatamente a efetividade da campanha ou o retorno do investimento exato.

Existem muitas métricas que podem ser utilizadas para isso e todas elas estão inclusas no que chamamos de Automação de Marketing, uma das ferramentas mais poderosas para aumentar a efetividade da sua campanha. Não existe Inbound nem Marketing de Conteúdo sem uma ferramenta poderosa e eficaz de gestão e automação de marketing.

A automação do marketing de conteúdo aumenta a possibilidade de planejar todas as etapas para interagir com a base de leads de uma forma altamente personalizada e muito inteligente. Lembra-se da jornada do comprador? Através da automação, o lead percorre todo processo de maneira mais certeira e eficaz, já que

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o contato só deverá ser realizado com os vendedores no momento em que o prospect estiver realmente pronto para comprar e, naturalmente, no final do funil. Lembrando que Marketing de Conteúdo é também marketing de precisão e resultados. É por isso que entregar o conteúdo na hora certa para a persona certa são requisitos essenciais para o sucesso da estratégia.

AUMENTANDO A EFICIÊNCIA DO PROCESSO DE VENDAS

CAPÍTULO 03

Como falamos várias vezes neste e-book, um alinhamento sólido entre as áreas de marketing e vendas é fundamental para que uma corporação possa atingir todas as suas metas e objetivos de crescimento. E dentro da promoção dessa sinergia, surgem dois conceitos que podem impulsionar significativamente o processo de vendas.

O primeiro é a figura do Sales Development Representative (SDR), uma figura que vai atuar na equipe de Sales Development (ou ainda em algumas companhias, em uma área destinada para a qualificação de leads ou no desenvolvimento de negócios) com um foco bem específico: analisar, contatar, classificar e qualificar os leads. O outro é o que chamamos de vendedor consultivo: ele utilizada a técnica do Spin Selling para planejar as estratégias com base em uma entrevista de perguntas assertivas e selecionadas para amadurecer o problema. Muitas vezes o ideal é conciliar os dois para impulsionar e aumentar a eficiência do processo de vendas.

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O PAPEL DO SDR Falando de uma forma mais generalizada, o SDR entra no processo de vendas como um profissional que deve identificar e gerar novos leads em vários segmentos. Através de uma análise na base de dados da empresa, essa figura identifica aquelas pessoas que estão mais aptas a comprar. Depois, utiliza o telefone ou o e-mail para entrar em contato e oferecer determinado produto ou serviço.

Como funciona essa identificação? Pelo histórico de compras, por exemplo. Assim, o SDR começará a conversa com uma vantagem ao oferecer itens similares aos que o cliente comprou no passado.

A função do SDR é atuar como um consultor do lead e entender todos os problemas que ele possui e, assim, apresentar soluções plausíveis. Isso inclui, em alguns casos, recomendar que o lead não compre determinado produto caso não tenha perfil para essa aquisição.

Estranho, não é? Pois é, mas esse é o seu diferencial. O SDR deve saber conciliar todos os lados da questão: o do cliente e o da empresa. No planejamento de vendas, o SDR deve atender a todas as expectativas dos leads e para isso ele deve pensar em alternativas diferentes e analisar a situação como um todo. Afinal, a venda não se resume apenas ao benefício que o produto pode oferecer. O ideal é que o SDR possua um planejamento de vendas muito bem estruturado e consiga qualificar de forma efetiva todos os possíveis clientes.

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O PAPEL DO VENDEDOR CONSULTIVO Sabemos que vender um produto ou um serviço é ajudar o cliente a resolver um problema. Mas como entender qual é exatamente o problema do cliente? Aqui se encaixa perfeitamente o papel do vendedor consultivo, um profissional que assessora o lead e não está apenas focado em vender. Dentro desse contexto, a venda é apenas uma consequência de todo um processo voltado a entender o cliente e auxiliá-lo a resolver suas necessidades. Uma das técnicas mais utilizadas por esse profissional deve ser o Spin Selling. A técnica consiste na realização de entrevistas para que o cliente vá amadurecendo o problema com a ajuda de um vendedor consultivo. O sucesso da técnica está nas perguntas que são realizadas: situação, problema, implicâncias e necessidades. À medida que as questões vão sendo feitas, vai surgindo um notável entusiasmo no cliente influenciando diretamente na tomada de decisão. Em outras palavras, a técnica de Spin Selling é um processo de assessoria e consultoria em que o vendedor ajuda o cliente a descobrir exatamente o que precisa.

ENTENDENDO AS MÉTRICAS CAPÍTULO 04

É fato: sua organização precisa manter um ótimo controle de vários números diariamente, como quanto foi vendido em determinado período ou ainda quais produtos foram vendidos em quais dias. No entanto, para se diferenciar no mercado, a sua empresa precisa fazer muito mais do que simplesmente anotar dados. E se a sua companhia investir em ferramentas e métodos tão poderosos como Inbound Marketing, Smarketing, SDR, Vendedor Consultivo e Marketing de Conteúdo, você não vai deixar de medir os resultados e os frutos de tanto trabalho, não é mesmo?

Existem as mais variadas métricas para avaliar os negócios, e este capítulo destina-se a mostrar exatamente isso. O ideal é considerar todas essas medições como se fossem uma equação matemática. Neste cálculo, cada componente funciona como uma alavanca, impulsionando o negócio. Quando você começa a ver seu negócio por meio desses componentes, torna-se muito mais claro o que pode ser melhorado e o que pode ser feito. E lembre-se: é importante manter uma frequência na mensuração dos resultados assim como dos relatórios. Separamos aqui as melhores métricas para te ajudar nessa tarefa.

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VOLUME DE LEADS A partir da quantidade de dados que existem no seu cadastro para receber newsletters ou outras informações sobre a sua empresa, é possível definir o volume de leads. Essa é uma métrica que se torna muito mais consistente ao longo do tempo. Com ela, você poderá comparar com exatidão os números ao longo de períodos semanais, mensais e anuais.

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TAXA DE CONVERSÃO: DE LEAD A CLIENTE Vamos supor que ontem, por exemplo, 300 pessoas tenham visitado seu site e 50 delas tenham comprado um produto. Isso significa que sua taxa de conversão de lead para cliente é de 50/300, ou melhor, 16%. Trocando em miúdos, quanto maior for o percentual, melhores serão as perspectivas. Acompanhando de perto essa estatística, pode-se identificar formas de aumentar a taxa de conversão de clientes potenciais e transformá-los em clientes reais. Assim, podem-se criar diversos incentivos para encorajar as compras, como descontos, combos e promoções. Além disso, é possível realizar treinamentos ou investir em novos mecanismos de busca específica com o intuito de ajudar os compradores a encontrarem os produtos de que necessitam.

QUALIDADE DO LEAD Muitas companhias acreditam que essa métrica funciona para priorizar os leads que são mais aptos a maximizar seus retornos. Realmente, nenhuma empresa consegue atender sempre a todos os clientes em potencial; portanto, vale a pena classificar os leads com características que sejam mais adequadas às estratégias de negócios.

Para verificar se um lead é qualificado ou não, é importante contar com uma plataforma de geração de leads como o RD Station ou o HubSpot. Essas ferramentas apontam, por meio de um histórico de leads, quais são as fontes de tráfego de cada uma das conversões e qual o volume das interações, itens muito importantes.

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CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE Essa métrica é uma das mais importantes: afinal, quanto sua empresa precisa gastar antes de um cliente comprar seu produto ou serviço? Esse cálculo é equivalente ao custo de aquisição do lead, e pode utilizar ainda alguns aspectos diversos como despesas com ações de marketing, contratação de funcionários ou com a melhor gestão do negócio.

Claro que para fazer sentido, o custo de aquisição do cliente deve ser muito menor do que o valor da vida do cliente. Por isso vale a pena ressaltar que o valor da vida do cliente em relação ao custo de aquisição do cliente (LTV / CAC) é uma das métricas que os investidores mais utilizam para avaliar ou comprar companhias ou organizações.

Uma das regras gerais que se utiliza é: se você tem uma razão de 3 ou superior a 3 em sua relação LTV / CAC, seu negócio é bastante atraente para os clientes. Em outras palavras, essa métrica apresenta um indicador incontestável da eficácia de suas estratégias de marketing e da equipe de vendas.

ROI AA sigla em inglês ROI significa taxa de retorno sobre investimento e é uma métrica utilizada para quantificar o rendimento obtido com uma determinada quantia de recursos. O ROI é considerado um dos melhores indicadores de desempenho para analisar o custo-benefício em relação aos investimentos. Seu cálculo normalmente é feito da seguinte forma: quais são as fontes de tráfego de cada uma das conversões e qual o volume das interações, itens muito importantes.

ROI = Ganho obtido - Quantia gasta com o investimento

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Nesse caso, somam-se todas as vendas que foram conseguidas através do Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos que foram realizados para alcançar esse objetivo. Se por acaso for realizada alguma venda no modelo de assinatura, é interessante colocar uma expectativa média de quanto tempo o cliente deve manter-se como assinante e quanto de receita ele provavelmente vai gerar para que o ROI reflita de fato a realidade.

COMO APRIMORAR A GESTÃO FINANCEIRA DA SUA EMPRESA

CAPÍTULO 05

Vamos começar este capítulo relembrando que o contrato é a pedra fundamental na construção das organizações. É através da existência dele que ambas as partes envolvidas estabelecem uma relação de negócio. Por isso, é um pouco assombroso quando vemos os números apresentados pela Agência Nacional de Gestores de Contratações (ANGC) mostrando que 90%, de um total de 70 empresas entrevistadas, não controlam os níveis de serviços dos contratos e mais de 75% não utilizam nenhuma metodologia para a gestão dos contratos.

Investir na gestão de contratos e do faturamento é algo simplesmente essencial. Se a execução de um contrato for realizada sem acompanhamento, muitas vezes a sua implementação não atinge os objetivos esperados, o que significa perda de receita e de oportunidades. Sem esquecer dos custos desnecessários.

Aqui, cabe mencionar que além do alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas, como citamos no começo do e-book, também é essencial o alinhamento entre a equipe de vendas e o setor financeiro, como se fosse uma cadeia. Somente assim a empresa pode garantir que uma venda seja verdadeiramente efetiva ou não.

A inadimplência pode ter muitos fatores, mas a falta de pagamento, às vezes, está vinculada à quebra de expectativas entre o que foi oferecido pelo setor de vendas e o que foi entregue. Dessa forma, é fundamental manter a comunicação entre os dois setores ampla e aberta. Essa troca de informações é essencial para o bom funcionamento dos dois departamentos.

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COMO FUNCIONA A GESTÃO DE CONTRATOS? A gestão de contratos envolve o planejamento e a programação de todas as atividades ou eventos, como descontos, itens adicionais, cupons etc., incluindo os financeiros. É uma prática que aponta quais são os momentos mais importantes e que devem ser monitorados de perto, como a Curva ABC, o caminho crítico, entre outros.

Ao gerenciar um contrato, a sua realização é acompanhada de perto, comparando o previsto com o realizado, além de detectar tanto downgrades quanto upgrades dentro do que foi acordado. Assim, fica mais visível verificar qualquer eventualidade, tendência ou ainda possibilidade de desvio. Se for negativo, cabe providenciar a correção, e se for positivo, capitalizar o ganho.

OS BENEFÍCIOS DE UMA GESTÃO DO FATURAMENTO BEM REALIZADA Quando falamos sobre a organização de uma empresa, existe uma série de fatores que precisam ser levados em consideração dentro da área administrativa. E uma delas diz respeito ao faturamento. O rigor tributário do Brasil forçou essa área a se renovar, exigindo das empresas total atenção às atualizações conceituais e às ferramentas para que erros não sejam cometidos – e não comprometam a saúde do negócio. É por isso que hoje em dia a gestão de contratos e faturamento ganhou tecnologia de ponta, com softwares especializados que atendem perfeitamente aos requisitos de escrituração fiscal de acordo com a legislação tributária.

Um bom sistema de gestão e faturamento é essencial para o funcionamento de qualquer empresa que queira se destacar no mercado e deve ser realizado com todo cuidado e rigor, conhecimento e todo treinamento possível. Principalmente, porque uma previsão de vendas pode influenciar diretamente o

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fluxo de caixa. Assim, cresce a importância de uma gestão de faturamento de contratos bem realizada. Além disso, o sistema vai oferecer relatórios e métricas gerenciais, fundamentais para tomadas de decisão.

COMO FAZER A PONTE ENTRE VENDAS E FINANCEIRO? Venda concretizada, condições comerciais acertadas, cliente aguardando ansiosamente pelo início do trabalho. E agora? Quem manda o boleto? Quem lança no sistema a venda? Quem envia a nota fiscal?

O ideal é que essa transição de vendas para o financeiro esteja alinhada entre as equipes – nada pior para o cliente do que ver a empresa contratada batendo cabeça. O trabalho já começa mal e desorganizado.

É importante também que tanto vendedor quanto analista financeiro conheçam a realidade um do outro – assim, evitam-se reclamações entre membros dos times, comuns quando as equipes estão mais preocupadas em passar logo a bola para outro.

Se o vendedor for lançar diretamente a venda no sistema, é fundamental que tenha passado por um treinamento e saiba utilizar a ferramenta de forma apropriada – certifique-se também de que o time de vendas abasteça o sistema (ou o financeiro) com todos os dados necessários para a geração da cobrança e da nota fiscal.

Se a sua empresa trabalha com planos, o financeiro pode disponibilizar para o time de vendas um checkout para contratação – onde o próprio cliente (ou o vendedor) pode preencher os dados.

Não se esqueça de ter configurado no sistema e-mails de boas-vindas para novos clientes informando detalhes do contrato (valor, vigência, data de vencimento etc.), como se darão as cobranças, o envio de nota fiscal e outras informações importantes.

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USE CUPONS DE DESCONTO PARA EVITAR TRABALHO BUROCRÁTICO

DO FINANCEIRO Se você oferece planos, mas o seu time comercial precisa trabalhar diretamente para fechar vendas, é provável que faça negociações, certo? Afinal, descontos são comuns nos dias de hoje – e ajudam a fechar negócios.

Que tal usar cupons para facilitar o trabalho do financeiro? Saiba que, através de um sistema de gestão de pagamentos recorrentes como o Superlógica Assinaturas, é possível criar cupons com diversas condições: desconto (por valor ou porcentual) só no primeiro pagamento, durante alguns meses ou durante toda a vigência do contrato, entre outras.

Assim, ao usar cupons, padronizam-se os descontos e o time financeiro agradece – não é preciso lançar manualmente no contrato. O cupom faz todo o trabalho pesado.

Além disso, realizar campanhas usando cupons pode ser uma excelente forma de dar um gás nas vendas e converter aqueles leads propensos e que aguardam alguma oportunidade para contratar o seu serviço. Os cupons podem ser usados também para estratégia de retenção de clientes.

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RENOVAÇÕES AUTOMÁTICAS PODEM EVITAR CHURN E TRABALHO

EXTRA DO TIME DE VENDAS Se o seu negócio é recorrente e você se preocupa fortemente com a qualidade do serviço entregue (ou fornece um SaaS - software as a service), talvez já trabalhe com planos sem vigência – como dica, se você opera desta forma, só tome o cuidado de realizar reajustes anuais nos contratos.

Dependendo da área de atuação da sua empresa, é recomendável trabalhar com alguma periodicidade mínima para garantir que o que foi contratado seja de fato entregue.

Mas a dica aqui é: se você trabalha com contratos com vigência, pode usar o recurso de renovação automática no seu sistema de gestão e diminuir tanto o trabalho do time de vendas quanto o do financeiro. Uma observação importante: tome o cuidado de ter essa informação presente em seu contrato ou termo de serviço.

COMO A RÉGUA DE COBRANÇA PODE AJUDAR NA GESTÃO DE

INADIMPLÊNCIA Um dos maiores desafios para quem trabalha diretamente com pagamentos recorrentes é ter que notificar os clientes sobre as cobranças de maneira delicada e pouco invasiva. Para solucionar esse problema, existe uma metodologia chamada régua de cobrança.

No momento de elaborar uma estratégia do gênero, sua empresa pode criar réguas diferentes para perfis diferentes de clientes. Por exemplo, de acordo com o tamanho do valor devido, com o perfil do pagamento e com o tempo em que a empresa quer ter o retorno.

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Veja um exemplo de régua de cobrança para o boleto bancário:

O primeiro passo é ter a seu alcance vários métodos de comunicação para evitar a inadimplência: e-mail, SMS, carta e telefone (não se esqueça de oferecer também uma área do cliente, onde seus clientes podem ter acesso a facilidades como segunda via da cobrança).

Comece pelo e-mail. O primeiro contato deve ser sempre realizado por e-mail. Sugere-se que mensagens automáticas sejam enviadas para o cliente: 5 dias antes do vencimento; no dia do vencimento; 5/6 dias depois do vencimento ou de 10 a 12 dias depois de vencido. Crie mensagens também para eventuais suspensões do fornecimento do serviço ou cancelamento automático por falta de pagamento – essas mensagens devem ter um tom mais forte que as mensagens iniciais de lembrete de pagamento.

Use SMS. Envie também, de forma cuidadosa, SMS preventivos, por exemplo, no dia anterior ao vencimento: “Sua cobrança com a nossa empresa vence amanhã. Cheque seu e-mail”. Ou quando o serviço estiver para ser suspenso: “Seu contrato com a nossa empresa será suspenso por falta de pagamento. Cheque seu e-mail para mais informações”.

Nas mensagens enviadas por e-mail, use e abuse dos mais variados tipos de dinâmicas do sistema, principalmente para trazer na mensagem o nome, o dia do vencimento, o valor da cobrança e o link para o boleto atualizado.

Cobranças via telefone: dependendo do ticket médio do seu negócio, nem sempre fazer ligações de cobrança vai valer a pena. Pese bastante os custos, faça todos os mecanismos automático trabalharem por você e deixe ações como ligar para clientes em último caso.

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É claro que se você possui uma carteira grande de clientes e um ticket médio razoável, ligações são ótimas para reforçar as ações automatizadas.

É possível focar também em clientes de maior valor ou devedores de longa data.

Tenha um roteiro básico, prevendo os tipos de situação e perguntas mais comuns, como pedido de cancelamento, perdão de dívida, negociação e acordos.

Aliás, esteja pronto para fazer acordos. Muitas vezes o acordo é uma forma de receber rapidamente valores que você poderia não ver tão depressa. Mas muito cuidado ao conceder descontos – você pode estar incentivando a inadimplência ao agir desta forma.

E uma última dica: nos contatos por telefone, é importante tirar do cliente uma previsão de pagamento – assim, é criado algum engajamento e expectativa de ambas as partes.

É importante que se defina claramente quem será o time responsável por realizar ações de cobranças – alguém de customer success ou da área financeira?

Quer mais dicas de como reduzir a inadimplência? Talvez você se interesse pelo e-book 7 passos para reduzir a inadimplência no seu negócio recorrente.

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BOAS PRÁTICAS DE GESTÃO DE PAGAMENTOS RECORRENTES Se você tem um negócio que trabalha com pagamentos recorrentes, pode se interessar pelos materiais abaixo:

Boas práticas para gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes: recorrente x parcelado, gestão de inadimplência, suspensão e cancelamento automáticos, autoatendimento, métricas e gestão financeira.

Qual a melhor forma de fazer a gestão de pagamentos recorrentes? Boleto x cartão, diferenças entre adquirente, gateway e facilitador, performance e o papel do backoffice.

Conheça todas as métricas para gerir um negócio recorrente: growth (crescimento), churn (cancelamento), MRR (receita mensal recorrente), lifetime value (tempo de vida do cliente), NPS (Net Promoter Score).

COMO ESCOLHER O MELHOR SOFTWARE DE GERENCIAMENTO? Para escolher um software de gestão, o primeiro passo deve ser avaliar se a desenvolvedora possui sistema personalizado para o seu negócio e se a solução é escalável. Também é importante verificar qual é o grau de conhecimento da empresa desenvolvedora sobre as peculiaridades de sua área de atuação.

Outro ponto: é importante verificar se o fornecedor possui experiência comprovada no seu setor e, mais do que isso, que possa apresentar clientes-chave em sua área de negócio.

Finalizando, é fundamental avaliar aspectos técnicos – a empresa desenvolvedora deve ser capaz de migrar seus sistemas legados à nova plataforma ou integrar a nova solução à sua infraestrutura legados à nova

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plataforma ou integrar a nova solução à sua infraestrutura legada. A eficiência da solução e a estabilidade, assim como o suporte (local e remoto) do fornecedor precisam ser garantidos por termos contratuais.

Se você possui uma plataforma ou software, estudar a documentação da API torna-se crítico – afinal, quanto mais integrados estiverem os sistemas, melhor.

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CONCLUSÃO Chegamos ao final do nosso material e esperamos que você tenha aprendido sobre a importância da total integração entre as áreas de marketing a vendas, bem como da área de vendas e o setor financeiro. Para começar a promover essa sinergia dentro da sua empresa, conte com todos os conceitos aprendidos aqui e com as dicas que mostramos sobre como implantar cada fase do processo. Invista em Smarketing, em Inbound Marketing, em SDR, em Spin Selling, em Marketing de Conteúdo, em uma comunicação fluída e aberta entre a equipe, em motivar seu time e também em gerenciar o seu sistema financeiro através de um software de qualidade, desenvolvido por uma equipe especializada na sua área de atuação.

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SOBRE A CONTENTOOLS

A plataforma Contentools permite que empresas tenham total controle de sua produção de conteúdo. Seu time, e quem você desejar convidar, acessa do planejamento à autopublicação e mensuração dos conteúdos em apenas um local. Precisa otimizar processos, escalar a produção e gerenciar sua equipe? Saiba como a Contentools pode te ajudar a:

ORGANIZAR SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO GERENCIAR IDEIAS E PAUTAS CONTROLAR A PRODUÇÃO DE DIFERENTES TIPOS DE CONTEÚDO GERENCIAR SEU TIME + freelancers + clientes+ parceiros AGENDAR AS PUBLICAÇÕES DE DIFERENTES CALENDÁRIOS ANALISAR OS RESULTADOS e apresentar para seu cliente

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SOBRE O SUPERLÓGICA

O Superlógica é um sistema de gestão especializado para nichos de mercado recorrentes. Em um ambiente de altíssimo empreendedorismo, desenvolvemos soluções inovadoras e criativas que irão atender às necessidades especificas de cada negócio. O Superlógica Assinaturas é voltado especificamente a empresas digitais (como software) ou serviços que precisam escalar o seu modelo de negócio baseado em recorrência (contratos, assinaturas ou mensalidades). Inclui checkout, planos, contratos, pagamento (com cartão e boleto), métricas, módulo financeiro e emissor de nota fiscal.

Conheça mais em superlogica.com/assinaturas