O Instagram Como Plataforma De Negócio de Moda: dos “itbloggers” às “it-marcas”

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PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

O Instagram Como Plataforma De Negcio de Moda: dos it-bloggers s it-marcas 1

Daniela Aline Hinerasky2

ESPM/RS Unifra/RS

Resumo

O texto apresenta as discusses primeiras de uma pesquisa sobre as tecnologias mveis e o consumo por meio do Instagram, uma plataforma digital particular que tem se destacado na rea da moda. Na esteira do fenmeno dos blogs de moda e da celebrizao dos seus autores, parte-se da figura performtica dos it-bloggers para entender as web-celebrities e a gesto de si como marca. Atravs de um mapeamento de iniciativas das grifes de moda neste aplicativo, busca-se conhecer estratgias publicitrias e de negcios atreladas aos dispositivos mveis e a um novo perfil de celebridades. Palavras-chave: moda; consumo; dispositivos mveis; Instagram; marcas

Introduo

A publicizao consentida da intimidade e do cotidiano tanto um fator da

miniaturizao das tecnologias digitais e da democratizao do acesso s ferramentas

de produo e distribuio, quanto um desejo em ver(se) e compartilhar momentos ou

expressar-se (MAFFESOLI, 2003; BRUNO, 2001). Ainda mais nos ltimos anos,

quando da unio da fotografia digital com telefones celulares, que para alm da

banalizao do ato fotogrfico atravs do uso cotidiano sem inteno esttica ou de

arquivamento, insere as fotografias nas relaes interpessoais como nova maneira de

comunicao scripto-visual. Por interrogar o lugar da imagem no seu vis visual e

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Subjetividade, do 4 Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Jornalista e pesquisadora nas reas da moda e comunicao, doutora em Comunicao pela PUC/RS, com estgio e bolsa CAPES/PDEE, na Sorbonne/Paris V. Professora nos Cursos de Jornalismo da ESPM/RS e da Unifra, possui mestrado em Comunicao e Informao pela UFRGS. E-mail: [email protected]

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imaginrio, como expresso e representao, as tecnologias mveis elevam-na a eixo

de lao social de formas recentes de estar-juntos (RIVIRE, 2006, p. 120-122).

Todos esses processos das tecnologias da informao e da comunicao e,

em particular, dos dispositivos mveis, que reordenaram as dinmicas cotidianas e a

produo de contedo, alteraram inexoravelmente o mercado e os fundamentos da

moda tambm. Nesse setor, foram modificadas a maneira como as roupas so

desenhadas e pela qual so apresentadas ao pblico, j que a rea contempla o

imaginrio da seduo e do consumo, da aspirao, da busca por referncias. Da

forma pela qual gravamos os desfiles forma pela qual desenhamos e fazemos as

roupas, passando pela maneira com que as exibimos, tudo mudou, argumenta o

designer Alexander Wang (Folha SP, 2014).

As tecnologias digitais e as mdias sociais tambm mudaram as formas pelas

quais a moda relatada, consumida e compartilhada. Foi com a consolidao do

fenmeno dos blogs de moda 3 e street-style, em meados dos anos 2000

(HINERASKY, 2010; 2012), que dinmicas comunicacionais e do consumo sofreram

transformaes significativas. Os blogs e as redes sociais introduziram formas de

consumir informao de moda atreladas a estratgias de relacionamento, tanto

interativas quanto imediatas, trazendo possibilidades de mercado (comrcio online,

por exemplo) e consagrando estas plataformas no mbito econmico.

As marcas, ao reconhecer que seus clientes passaram a ocupar tempo na

visualizao e leitura dos contedos postados pelos blogueiros, comearam a valorizar

esses sites enquanto veculos de comunicao e seus autores, enquanto formadores de

preferncias de grupos sociais significativos e, mais que isso, estrelas. quando os

blogueiros so legitimados pelos colegas, pelos leitores e pela imprensa no apenas

como indicadores do cool, mas como star-bloggers, um tipo de celebridade cujas

3 A despeito das suas fronteiras porosas e estreitas, Rocamora & Bartlett (2009) distinguem dois tipos de blogs de moda: aqueles mais prximos forma de jornal ntimo (proposta original do formato), isto , aqueles que publicam notcias e fotos de moda ou de seus autores com textos mais ou menos longos; e os blogs street-style (moda de rua), em que predominam as fotografias (ou at vdeos); mas a pluralidade dos mesmos ultrapassada pelas temticas do segmento (beleza, esmaltes, moda masculina etc), pelos diferentes objetivos (blogs corporativos e promocionais), bem como pela mistura de abordagens e assuntos no mesmo endereo (blogs mistos).

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atividades e performance os tornaram uma marca, e junto com seus perfis nas mdias

sociais, uma rede de negcios.

Nesse cenrio, o texto aponta avanos das discusses da autora nas relaes

entre comunicao digital e moda, propondo uma continuao 4 de pesquisas

anteriores. O intuito estudar estratgias do consumo de moda nas plataformas

mveis e estudar a gesto de si como marca, tomando a figura performtica e central

dos star-bloggers, it-bloggers na esteira do fenmeno dos blogs de moda.

Entre os objetivos, nos propomos a elencar iniciativas das grifes de moda

e/ou perfis pessoais no Instagram, no intuito de verificar estratgias de negcios

atreladas a este novo perfil de celebridades, muitas vezes chamado de web-

celebrity. Com isso, damos incio a um projeto de pesquisa que verificar os modos

como essas redes mobile podem modificar comportamentos de consumo e/ou

converter seus usos e apropriaes em retorno de vendas.

As Tecnologias Mveis Como Plataforma De Negcio de Moda: Lugares

De Ver(se), Lugares de Vender

No mercado da moda e da beleza, as grifes esto preocupadas no somente

em inovar nas apresentaes das colees a cada temporada, mas em se aproveitar da

web, onde conseguem atingir um pblico muito maior do que aquele que est atento

aos desfiles. Nos ltimos anos, o que mais se destaca na trajetria dos desfiles de

alguns estilistas e marcas so os flashes dos aparelhos celulares inteligentes

(smartphones) dos espectadores, que iluminam os rostos de pessoas da plateia. Os

fotgrafos profissionais com viso ampla da passarela representam apenas uma frao

das pessoas que disputam o direito de documentar o universo fashion.

4 O Projeto de Pesquisa A moda como plataforma de negcio: marcas, influenciadores e modos de proceder no Instagram tem como foco investigar as dinmicas conversacionais, as estratgias editoriais e mercadolgicas, tanto de marcas quanto de formadores de opinio, por meio de estudos de caso de perfis brasileiros que atuam na rede mobile Instagram, entre os quais, uma marca de moda, um estilista, uma blogueira de moda. Assim, pretendemos estudar formatos, comportamentos e procesualidades que circundam a explorao publicitria e a monetizao desses sites, tanto no que concerne a propostas corporativas, que envolvem estilistas, indstria e marcas de moda; quanto as iniciativas de cones influenciadores, amadores ou profissionais.

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As publicaes e sites especializados, que no passado eram os veculos

essenciais para a cobertura das colees, tiveram seu territrio invadido por uma

diversidade de produtores de imagens e contedos, annimos mas tambm famosos,

munidos de tecnologias mveis ligadas a redes wi-fi ou 3G, capazes de publicar em

tempo real os flagrantes de roupas, acessrios, cenrio, convidados e bastidores.

Dos blogs, vieram as redes sociais online e, ento, as redes mobiles, como o

Instagram, em formatos de aplicativo para dispositivos mveis. Milhares de pessoas

acessam as informaes de moda dos seus smartphones, direto dos perfis das marcas

ou de usurios participantes em eventos de moda. Vejo os desfiles no Instagram,

agora, afirma. Eva Chen, editora-chefe da revista Lucky (FFW, 2014).

O Instagram, criado em outubro de 2010, a rede social online mais

utilizada no mundo para compartilhar imagens e vdeos e, por este trao, ideal para o

mercado da moda. Trata-se de uma rede social online de compartilhamento que

permite aos seus usurios tirar fotos e vdeos, aplicar filtros digitais e compartilh-los

em uma variedade de servios de redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e

Flickr. Uma caracterstica distintiva que ela limita as fotos para uma forma

quadrada, semelhante ao Kodak Instamatic e de cmeras Polaroid, em contraste com

a relao a proporo de tela de 16:9 agora tipicamente usado por cmeras de

dispositivos mveis (CAVENDISH, 2013). Os usurios tambm so capazes de

gravar e compartilhar vdeos curtos com durao de at 15 segundos.

Em funo da portabilidade e ubiquidade, a plataforma ressignificou o uso

das cmeras no celular e a tendncia mobile no consumo. estratgica para trabalhar

com os desejos e aspiraes das pessoas e tem se mostrado eficiente na criao da(s)

identidade(s) visual(is) dos profissionais e empresas.

Possui mais de 150 milhes de usurios, e quase dois teros destes

interagindo e se engajando ativamente todos os dias com a plataforma. Ou seja, das

150 milhes de pessoas que tm conta no Instagram, aproximadamente 90 milhes

usam a ferramenta diariamente. Segundo dados da Intelligence Report, grupo da

Luxury Lab (L2), da Universidade de Nova York, publicados pela Fashion Forward

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(FFW, 2014), o Instagram a plataforma social mais poderosa do mundo, com 15

vezes a taxa de engajamento do Facebook (proprietrio do Instagram). Para Scott

Galloway (2013) melhor ter 150 milhes de usurios que so 15 vezes mais

engajados do que um pblico de 1,3 bilho (nmero de usurios do Facebook).

A plataforma est to em alta, que para a 52a edio da premiao mais

importante no mercado da moda, o CFDA Fashion Awards, a associao

Americana (Council of Fashion Designers of America) se associou rede e lanou

pela primeira vez em 2014 o Fashion Instagrammer of the Year Award5. Para os

organizadores do prmio, que escolheram 8 instagrammers annimos para a

competio, a iniciativa mais uma prova da influncia crescente das redes sociais no

mundo da moda e, em especial, a emergncia de personalidades que se tornam

conhecidas a partir desses ambientes.

O servio permaneceu livre de monetizao at ltima semana de outubro de

2013, quando se lanou oficialmente como plataforma de publicidade por meio de um

exemplo de mensagem patrocinada para aclimatar os usurios com a mudana. Em

seguida, no dia 1 de novembro, foi postado o primeiro anncio na plataforma sendo

uma marca de moda a pioneira: Michael Kors (@michaelkors).

Entre A Passarela E A Minha Mo: O Instagram Na Moda

Nesse contexto discutido, as empresas do setor e os estilistas repensam a

moda nas ltimas temporadas, alavancando reordenamentos na comunicao e no

marketing de seus produtos. A vitrine das lojas e marcas, em tempos de acesso s

redes como o Instagram, est ao alcance da mo por alguns touchs-screens (toques

de tela). No novidade que as tecnologias mudaram e que os comportamentos dos

consumidores tambm. E, ademais, o mercado vem acompanhando essas dinmicas,

como se percebe no depoimento do estilista Tom Ford, em entrevista ao NyMag.com:

5 A lista dos finalistas contempla: @dapperlou, @donalddrawbertson, @paridust, @hokaytokay, @amy_stone, @aguynamedpatrick, @bessnyc4, @troprouge. Os vencedores sero eleitos por um jri de profissionais e personalidades da area, como a stylist de celebridades Rachel Zoe, o estilista Alexander Wang, a co co-fundadora do site The Coveteur, Stephanie Mark, mas tambm por meio de votos online do pblico (at 30 de maio de 2014, atravs do link: http://cfda.com/instagrammer-of-the-year

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Algo novo est acontecendo que eu estou apenas apontando agora - Isso provavelmente no vai cair bem para a imprensa -, mas os clientes no se importam mais sobre as anlises ou publicaes em cpias impressa. Eles esto interessados na imagem que a Rihanna acabou de 'Instagrammar' enquanto ela estava nua na cama, os novos sapatos que ela veste, e o que ela est falando sobre eles (NyMag.com, FORD, 2014)

A imprensa mundial tem experimentado produes nessa ferramenta, como

Vogue, Elle, Harpers BAzzar, FFW etc. A edio brasileira da Glamour6 j realizou

at mesmo seu primeiro editorial de moda no Instagram, no dia 02 de abril de 2014,

com sete fotos produzidas especialmente durante o primeiro dia da So Paulo

Fashion Week (com a modelo Maria Golob e fotos de Rodrigo Bueno). Cada uma das

postagens teve as informaes de preos e das marcas apresentadas.

O designer Tom Ford, que hoje consciente do papel do Instagram e dos

instagrammers clebres, tem um histrico conflitante em relao s mdias sociais nos

ltimos anos. Primeiramente, baniu o uso de telefones celulares de seus desfiles e

somente rendendo-se ao status quo temporadas atrs, quando incluiu at mesmo uma

camisa temtica de Jay-Z Instagrammada em seu ltimo desfile.

Como destacamos, os dispositivos mobile assinalam um turning-point na

renovao das estratgias publicitrias, pelo alcance que os contedos dos usurios

(pessoais ou empresarias) atingem dependendo da popularidade da contas.

O primeiro post pago no aplicativo da grife Michael Kors foi no dia 1o de

2013, com uma foto produzida (Figura 1) da linha de relgios, num cenrio parisiense

e a seguinte legenda: 5:15PM Pampered in Paris #mkt timeless (5h15min Mimado

em Paris #mktatemporal). O anncio comeou a aparecer na timelines (linhas do

tempo) dos consumidores-usurios do pblico-alvo e recebeu comentrios variados,

de reprovao e aprovao.

6 Revista faz editorial de moda no Instagram. Meio e Mensagem, 02 de abril de 2014. Disponvel em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/04/02/Revista-faz-editorial-de-moda-no-Instagram.html Acesso em 05 de junho de 2014.

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Figura 1: anncio da marca Michael Kors o primeiro post pago do Instagram

Embora houve muitas crticas, conforme reportagens publicadas sobre o

tema, o perfil da grife angariou 16 vezes mais novos seguidores com o anncio

patrocinado do que com as postagens no pagas e considerada a marca de luxo top

no Instagram, seguida de Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Christian Louboutin,

Prada, Marc Jacobs, Ralph Lauren, Versace e Valentino.

Alm dos posts publicitrios nos ltimos meses, que aparecem na linha do

tempo independentemente de seguirmos ou no seguirmos a marca que est

anunciando, empresas experimentam outras estratgias a partir das ferramentas

disponveis na rede social mobile, como o uso de mensagens diretas caso da Gap e

de vdeos, sendo Burberry e Levis as primeiras a testarem este procedimento.

A grife Calvin Klein indica ter um planejamento estratgico de comunicao

nas redes sociais, j que somente no Instagram realiza uma abordagem especializada,

em trs frentes: publicao na conta oficial; campanha de produto e campanha

fortalecimento da hashtag, estas ltimas com a impulso por meio de celebridades. A conta @CalvinKlein publicou contedo do diretor criativo Francisco Costa, da blogueira Hanneli Mustaparta e da modelo Vanessa Axente, rosto da

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Calvin Klein Collection. A marca tambm usou pela primeira vez o Instagram Direct, que foi usado para que Francisco Costa se comunicasse com quem estava assistindo ao desfile. [] A partir de 17/02, a marca tambm promoveu a campanha em homenagem lingerie com o logotipo Calvin Klein no cs, que ficou muito popular nos anos 1980 e 90, com um teaser do projeto digital mostre o seu. #mycalvins. Mais de cem formadores de opinio de 15 pases, com alcance de mais de 250 milhes de fs em redes sociais, foram contratados pela marca, como atores, blogueiros, modelos e msicos. Entre eles esto Fergie, Lara Stone, Cody Simpson, Poppy Delevingne e Hanneli Mustaparta. A marca tambm vai promover a hashtag em todas as suas contas de redes sociais (FFW, DUARTE, 2014).

Segundo dados de 2013 da Interbrand, publicados na Exame, as marcas mais

atuantes no Brasil nesta rede so Schutz, Melissa, Renner, Colcci e Farm, mas

algumas tambm j realizaram campanha, como a estilista Cris Barros, que lanou em

fevereiro de 2014, um projeto de divulgao da grife que envolvia uma microsrie

com 12 filmes. Eles foram publicados diariamente no perfil da marca

(@crisbarrosbrand), produzida pela Wepictures, com roteiro de Camila Fremder e

direo de cena de Caroline Oliveira e do americano Lee Phela. As cenas de esttica

noir inspirada nos artistas Egon Schiele e Otto Dix, ambos expressionistas. O elenco

dos episdios composto por oito mulheres, entre elas a apresentadora Didi Wagner.

possvel elencar os seguintes formatos e abordagens de campanha

publicitria ou de marketing no ambiente mobile, que tendem a construir ou fortalecer

uma imagem de marca: a) anncios patrocinados; b) publicao de contedo de

imagens ou vdeos atravs da conta oficial ou dos designer/diretores criativos; c) uso

do servio de mensagens diretas (Direct messaging) do Instagram; d) produo e

publicao de videos e/ou websries; e) parcerias e contratao de influenciadores

(blogueiros, modelos, msicos, atores, personalidades etc) para divulgao dos

lanamentos e produtos; f) promoo de hashtags (#) em todas as suas contas.

As empresas alcanam os consumidores tanto pela identidade visual

constituda nos diferentes perfis oficiais, quanto pela informao espontnea de

imagens e comentrios sobre lanamentos por parte de usurios comuns, muitos deles

legitimados pelos pares e pela imprensa, tendo se tornado figuras-chave no setor.

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Trata-se de uma espcie de inverso no planejamento das estratgias publicitrias de

vendas focadas no e-commerce como forma de imitar ou adiantar os fluxos naturais

de divulgao, percepo e avaliao dos crticos e/ou clientes.

O reconhecimento das marcas em torno do potencial das personalidades

levou recorrente busca por parcerias ou contratao desses operadores individuais

na divulgao publicitria, parte das estratgias e da compreenso do mercado

contemporneo. Ns pensamos que seria inovador comear uma campanha com os

influenciadores postando imagens antes mesmo da marca, disse Malcolm Carfrae

(2014), diretor de comunicaes da Calvin Klein ao Womens Wear Daily.

Os designers e marcas tm empregado o Instagram para fazer circular de

modo ainda mais instantneo as novidades porque j entenderam que uma

ferramenta exitosa para se aproximar dos consumidores por lidar com imagens, as

quais operam com o imaginrio e o desejo das pessoas. Com o Instagram possvel

separar-se dos atributos fsicos do produto e se aproximar mais do marketing de

'engajamento' (participao), onde temos a possibilidade de colocar a uma marca onde

quer que esteja, por vincul-la a sentimentos e idias de uma forma muito poderosa,

explica o criador da comunidade e blog instagramers.com, Gonzalez (2011).

Para poder discutir as mudanas nas estratgias de marketing e consumo a

partir das tecnologias mveis, fundamental voltar-se para o fenmeno dos blogs de

moda e para as dinmicas do estrelato dos blogueiros e annimos que nos levam s

discusses desse tipo recente de celebridade e popularidade das marcas.

Dos It-Bloggers s It-Marcas: Popularidade E Fama Em Evidncia

Existem milhares de blogs de moda e street-style (e seus respectivos perfis

em sites de redes sociais, a exemplo do Facebook e Instagram) nas quais so

compartilhadas imagens pessoais ou fotografias de outras pessoas e seus looks nas

ruas ou em portas de desfiles e eventos, mundializando e desterritorializando estilos e,

ao mesmo tempo, universalizando e popularizando tendncias, modismos e grifes e

desenvolvendo o mercado.

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No segundo semestre de 2011, a repercusso sobre o assunto voltou tona,

com avanos em dois aspectos: primeiro, quanto publicidade nos blogs e recorrente

celebrizao de seus editores; segundo, com respeito proliferao e diversificao

desses sites, em diferentes formatos e contedos. Em 2014, o movimento dos blogs

street-style permanece em alta, mas os debates adquiriram contornos diferenciados.

Aps democratizarem a moda e colaborarem para o crescimento de um espao

independente na indstria e na comunicao, geram controvrsias sobre a diviso

gerada no mercado da publicidade e sobre o valor desse contedo. Passaram por uma

poca transgressora, sacudiram o ento fechado mercado da moda e agora vivem o

dilema da maturidade em meio s redes sociais (ELLE, 2014, p. 146)

Ao elencarmos (HINERASKY, 2014) etapas da evoluo do fenmeno

Street-Style Opening ou Fase Exploratria; Street-Star Blogging ou Fase da

Celebrizao; Street-style Business7 ou Fase da Profissionalizao; Street-style Beta

ou Fase da Renovao , evidenciamos que a profissionalizao pode ser relacionada

era de ouro dos blogs, concomitantemente necessidade da manuteno do

gnero, que circunda no meio-termo entre o blog e um site de revista.

Entre 2006 e 2009, os nmeros de audincia dos blogs levam sua

explorao econmica, com investimentos publicitrios anncios estratgicos,

integrados s lojas virtuais, publiposts (nem sempre explcitos, porm) parcerias e

colaboraes8 entre autores e empresas do setor. As atividades variadas abrangem:

contratos para participao em eventos, conferncias, palestras e cursos; programas

audiovisuais, publicaes, consultorias, alm de co-criaes de produtos. Tambm

recebem convites para dirigir campanhas publicitrias ou realizar as sesses de fotos e

editoriais para revistas, atuando ora como modelos, ora como fotgrafos.

7 A explorao comercial e a monetizao da moda na web tm interferido na linha editorial dos blogs e das redes sociais online nos ltimos anos. Marcas so citadas e expostas, mas o problema que os posts publicitrios nem sempre so devidamente identificadas ou ficam claros para os leitores-consumidores. Isso gerou muitas controvrsias e implica a necessidade do debate sobre o tema, alm de uma relao mais clara e honesta entre empresrios, intermedirios e consumidores na sociedade digital. 8 Os editores de alguns blogs consagrados comearam a ser chamados para parcerias, campanhas, anncios publicitrios e trabalhos com diversas marcas, entre as quais: Net--Porter, Corello, Massimo Dutti, Coach Rag & Bon, Tiffany. Alguns tambm so contratados para co-criaes de peas ou colees, como Garance Dor, Yvan Rodic, Camila Coutinho, Thassia Naves, Lal Noneto, Cris Guerra e Ana Clara Garmendia, por exemplo.

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Diversos produtos so derivados do blog-me, como outros blogs ou sites,

alguns que seguem linha editorial diversa e alguns que so e-commerce, muitos dos

quais combinam contedo editorial e loja; vdeos para o blog (canais, Web-sries);

filmes e at livros, num movimento miditico inverso, do digital para o papel.

Figura 2 Business-Blog Imagem da autora, 27/05/2012, Porto Alegre

O gerenciamento de imagem e de credibilidade do produto e dos autores, por

meio da formao de uma equipe, de assessoria especializada ou por auto-gesto

(LOVINK, 2008, PRIMO, 2009) fazem parte desses procedimentos, claramente

reafirmados, na prtica, com rotina professional, por meio de posicionamento,

publicao de suas agendas, contatos, regularidade dos postagens, alm do uso

frequente das redes sociais online (HINERASKY, 2012b). Todavia, isso no

garantia de fama ou de tornar-se viral.

O processo de mercantilizao da narrativa visual no rastro histrico da

comunicao de moda (MACHADO, 2013), de especificidades de experincias (so

diversos tipos de blogs e redes), de monetizao dos blogs e de celebrizao dos

autores instituem uma espcie de dinmica da blogagem que implica modos de

proceder entre autores, leitores e anunciantes, uma processualidade profissional e

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uma performatividade que consagram os blogueiros e as mdias sociais como rede de

negcios (HINERASKY, 2012).

Todos esses produtos, associados monetizao do blog, consolidaram a

fase de profissionalizao e, a este nvel, a fase do estrelato, em 2008. A

celebrizao dos autores, amadores ou profissionais, distingue a figura performtica e

emblemtica dos blogueiros (embora no verdadeiramente nova), produtores de

contedo que adquiriram status de formadores de opinio (tidos como

influenciadores) intermediadores culturais , embasados tanto na produo de

fotografias e contedo original, como tambm na capacidade de produzir um senso de

estilo e refletir a esttica urbana.

Em funo da sua audincia, mesmo sem experincia ou cultura de moda9,

passaram a ter convites disputados para eventos, privilgios, presentes e roupas

emprestadas e uma aura de glamour. Passaram a ir s fashion weeks e aparecem de

modo regular na lista de pessoas mais influentes em revistas e jornais; seu estilo

dissecado, e seus endereos e conselhos de moda ditos aos leitores.

Neste contexto, passaram a assumir tambm o papel de personagens ou

modelos. Com frequncia, comearam a ser fotografados por outros blogueiros ou

fotgrafos de outros veculos, tornando-se um novo perfil de celebridades star-

bloggers ou it-bloggers , cuja principal diferena para as celebridades que so

disponveis para a audincia e interagem com ela (MARWICK, 2011).

Nesta fase, quando a esttica e qualidade tcnica dos blogs equivalente a de

editoriais de moda de revistas segmentadas, o lifestyle, a autenticidade e a

performance (GOFFMAN, 1975) dos autores-fotgrafos so variveis que implicam

na legitimaco e consequente reputao deles.

9 A crtica em torno das blogueiras de moda reapareceu em julho de 2014 na entrevista do editor do jornal Le Figaro dada ao FFW. Ler mais em: DUARTE, Marcela. Blogueiros no tm muita cultura de moda, diz editor de moda do jornal francs Le Figaro. FFW, 17/07/2014. Disponvel em: http://ffw.com.br/noticias/gente/blogueiros-nao-tem-muita-cultura-de-moda-diz-editor-de-moda-do-figaro-um-dos-principais-jornais-da-franca/ Acesso em 30 de julho de 2014.

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Inicialmente, alm da independncia 10 editorial e da interatividade

essncias da blogagem , o contedo e estilo prximos da realidade dos leitores

geravam a identificao entre ambos e eram principais elementos do patrimnio dos

blogueiros, hoje substitudos pelo protagonismo visual e por recursos e valores sociais

presentes nas redes que configuram o prestgio social frente aos outros, chamado de

capital social (RECUERO, 2009, 2012). O capital social compreende um conjunto de

estratgias para manuteno da popularidade e autoridade e vem a estar cada vez mais

ligado ao investimento11 de cada ator em cada uma dessas insncias, em particular, as

redes sociais em que atua e, por conseguinte, no retorno e/ou benefcio deste

investimento, seja econmico ou humano.

As poucas blogueiras de moda e street-style bem-sucedidas deixaram de

publicar o lado cotidiano, real e humano da moda de no-especialistas que falam para

no-especialistas, e comearam publicar imagens de sonhos, com fotos de maior

qualidade e editadas, roupas de marcas-desejo, inacessveis para a maioria, em

cenrios de eventos de moda e grandes metrpoles. Enquanto transformam-se em

garotas-referncia de estilo e editam, it-girls, editando rotinas, fazem publicidade

em parceria com grifes, muitas vezes de forma velada. A fama na blogagem torna-se

chancela para a conquista de barganhas e parcerias, jabs, anunciantes e contratos,

transformando seus contedos em publi-editoriais e esses indivduos tornam-se uma

marca miditica aspiracional.

A emergncia e visibilidade das blogueiras musas it-bloggers ou it-

girls, como enfatizamos, configuram um imaginrio social de status em torno da

profisso, desejada e s vezes clebre, levando sua aspirao. Na prtica, isso

10 Somado ao livre acesso ao universo da moda, o bajulamento das marcas e das agncias de publicidade aproximaram os blogs das aparncias e silhuetas irreais dos editoriais das revistas, num movimento contrrio independncia dos blogs e insatisfao ao padro dominante de representao da moda das ltimas dcadas. 11 Como recurso, o capital social passvel de acumulao e transformao em outras formas de capital, como o econmico (Bourdieu, 1983) e o humano (RECUERO, 2012, p. 600). Ou seja, as ferramentas passam a ser usada como uma forma de maximizar o acesso aos valores sociais, influenciando percepo e construo de capital social, cujo carter dinmico dos recursos das redes, na mesma ferramenta, so destacados por Recuero (2012).

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resultou na concentrao (e at saturao) de wannabe-bloguers12 nas portas de

desfiles de moda. Trata-se de uma dinmica do mundo da moda comparada apenas

com aquela do entorno dos estdios de futebol, denominada fashion tailgating, cuja

atmosfera e vibrao compartilhada do lado de fora dos eventos justificada pela

paixo dos entusiastas ali reunidos. Ela transforma as caladas e portas dos desfiles

em uma espcie de palco, no qual os interlocutores executam uma mis-en-scne.

De um lado, ao exercer um conjunto de interlocues, representaes e

atitudes de perspectiva dramatrgica que envolvem a aparncia, os relacionamentos e

a persuaso-seduo, a pesquisa aponta atravs dos estilos e das micro-histrias

cotidianas a esttica e o ideal comunitrio que os une (MAFFESOLI, 1990). Por outro

lado, ao tornar-se referncia em conceito de moda por meio da representao digital

cotidiana sustentada no estilo pessoal, personalidades se tornam conhecidas nesses

ambientes o trampolim para seu alcance miditico e sua transformao em marcas.

Enquanto difusores de fotografias instantneas, contedos vestimentares ou

aparncias impactantes atravs de uma plataforma miditica potencializada pelos

dispositivos mveis, o usurio passa a ser ele mesmo uma mdia, demonstrando que

qualquer aparelho miditico conspira para essa produo narcsica de auto-referncia

ou visibilidade (BOUGNOUX, 1994, p. 61).

O star-system contemporneo, diverso daquele de celebridades olimpianas de

uma elite de artistas entregue a domcilio a uma massa de espectadores (MORIN,

2006) engendra no seu ecossistema agentes culturais, uma espcie recente de

celebridades, protagonistas efmeros e de alcance varivel a partir dos ambientes

digitais, chamados de web-celebridades, microcelebridades (SENFT, 2008;

PRIMO, 2009, 2009b; BRAGA, 2010) ou at mesmo subcelebridades.

Reconhecidos como influenciadores inicialmente em escala restrita de

abrangncia se considerados os grupos de interesse ou temticas (o que justifica o o

12 wannabe uma expresso da lngua inglesa, particularmente uma contrao de want to be = querer ser. Portanto, so os aspirantes a blogueiros de sucesso, os amadores, fs e curiosos que sonham em ser reconhecidos.

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prefixo micro), em processos miditicos novos tm conquistado diferentes

segmentos da audincia, por meio de divesificadas plataformas.

Tais conceitos ainda necessitam ser estudadoss pela autora com rigor, porm,

a priori, partimos de indivduos comuns, de idades e profisses variadas, como essas

garotas e garotos que se aventura(ra)m a produzir contedo na internet e ganham

tamanha projeo que chegam a chamar a ateno dos meios de comunicao de

massa (MCM), aps a legitimao do pblico e dos pares.

A busca pela fama na internet no uma discusso nova e comeou com a

prtica das chamadas camgirls, que transmitiam via webcams suas vidas de suas

casas se comunicando diretamente com os fs. Para elas, Turner (apud PRIMO,

2009b) sugeriu o Termo Do-It-Yourself celebrity. Significa dizer que as camgirls,

bloqueiras de estilo pessoal ou look do dia (tambm conhecidas como ego-

bloggers) fazem parte de uma dinmica maior, que envolve subjetividades,

processualidades socioculturais e econmicas.

De todo modo, as celebridades recentes so figuras mitolgicas do nosso

tempo cujo protagonismo acompanha a velocidade no timing fugaz da ps-

modernidade (PRIMO, 2009). Nesta perspectiva, as celebridades de interesse da rea

da moda so indivduos de popularidade no ambiente digital, constituda

exclusivamente em torno de seus perfis em redes sociais, nos quais so validadores a

imagem, a aparncia, a atitude e a representao do restrito circuito da moda, seus

eventos e roupas de luxo.

Alguns deles so oriundos do show-bizz, mas muitas dessas pessoas so

famosas simplesmente por serem famosas, por terem estilo, ou em funo da

percepo dos demais nas vidas deles ou grupos. So conhecidas apenas por suas

contas no Instagram, Youtube (exemplos das vloggers que postam tutoriais de beleza),

pgina pessoal no Facebook, Twitter e/ou Pinterest, ou talvez porque um blogueiro

consagrado (Scott Schuman ou Garance Dor, por ex) as imortalizou em seu site.

Nesta via, uma tendncia latente so os blogueiros que no tm blogs, ou

seja, fashionistas, atrizes, atores, msicos, modelos, editores de moda, especialistas ou

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amadores que no possuem site ou blog, mas que tem popularidade em site de rede

social. Eles so qualificados pela expressividade das cotaes, onde o valor de cada

um est associado ao nmero de outros que participam da sua vida ou comunidade

e s notas que eles lhe atribuem (BRUNO, 2004, p. 25). Na prtica, esse prestgio

facilmente constatado e tem a ver ao nmero de curtidas atribudas na pgina do

Facebook, quantidade de amigos, ao nmero de seguidores no Instagram e Twitter.

Dessa forma, houve, de um lado, a dinmica emergente da mercantilizao

das pessoas e contedos e, de outro, a personalizao das marcas. O Instagram, em

particular, tornou-se um dos campos de batalha das grifes, com diferentes

experincias. Nesta perspectiva, o perfil virtual de uma personalidade j considerado

mais influente do que qualquer anlise de moda da imprensa segmentada, tendo em

vista o fato de que pessoas esto se tornando marcas e tudo o que uma marca quer

ser uma pessoa (NOBRE, 2014).

Ademais, as empresas no s aproveitam do senso de estilo desses sujeitos,

que servem como referncia, como tambm aproveitam seu apelo e alcance popular

para desenvolver estratgias criativas com seus consumidores. Um exemplo multi-

uso desses influenciadores celebres no Instagram a campanha que a marca DKNY

realizou em junho de 2014 em conjunto com Cara Delevigne13. Alm da modelo

assinar 15 peas para a coleo da grife, inspiradas nela mesma, foi convocada para

escalar, atravs da plataforma, demais modelos para estrelar a campanha da prxima

coleo. Com as hashtags #CaraWantsYou e #CaraD4DKNY, a top vai escolher

duas new faces que sero clicadas com ela em Nova York.

Consideraes finais

Em uma pesquisa que iniciamos h poucos meses, complexo apontar

consideraes finais. Primeiro porque estamos na busca de encontrar os eixos tericos

13 Cara Delevigne convoca new faces pelo Instagram para campanha da DNKY. Glamurama. 11.06.2014 / 14:09. Disponvel em: http://glamurama.uol.com.br/cara-delevingne-convoca-new-faces-para-campanha-da-dnky-pelo-instagram/ Acesso em 05 de agosto de 2014.

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e empricos do estudo e, no mesmo sentido, porque estamos em fase de realizar a

pesquisa documental e tambm, a observao exploratria na plataforma.

De qualquer moda, parcialmente, constatamos que h uma explorao por

parte do mercado de figuras populares e clebres, que, por serem aspiracionais,

tendem a impulsionar o consume. De forma eminente, so sujeitos miditicos

atrelados sua condio de marca. Embora muitas dessas pessoas so famosas sem

ter alguma especialidade, so profissionais na manuteno da fama, sendo o sucesso

algo a ser trabalhado por meio de planejamento e rotina profissional.

na busca da compreenso dos resultados dessas estratgias que seguiremos

esta pesquisa, reconhecendo que a construo da imagem de web-celebridades no

to simples, tampouco no Instagram, j que dependem de uma srie de fatores e de

modos de proceder, semelhantes ao da blogagem profissional, em especial na

concorrncia acirrada existente de descentralizao de produo. De qualquer modo,

uma pista encontrada: no processo de aproveitamento dos influenciadores, it-

people tendem a tornar-se it-marcas. Queremos descobrir se essas marcas esto

sendo consumidas e se h a compra de seus produtos a partir das plataformas mveis.

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O Instagram Como Plataforma De Negócio de Moda: dos “itbloggers” às “it-marcas”

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