UniSALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Ana Beatriz da Silva Paulo

Juliana Lima de Carvalho Cunha

Noemi da Silva Guedes Leal

Thainá Mariane Guilherme Pavanelli Florindo

O MARKETING DE RELACIONAMENTO

CONTRIBUINDO PARA A FIDELIZAÇÃO DOS

CLIENTES MARY KAY

SÃO PAULO - SP

LINS – SP

2016

ANA BEATRIZ DA SILVA PAULO

JULIANA LIMA DE CARVALHO CUNHA

NOEMI DA SILVA GUEDES LEAL

THAINÁ MARIANE GUILHERME PAVANELLI FLORINDO

O MARKETING DE RELACIONAMENTO CONTRIBUINDO PARA A

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MARY KAY

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Curso de Administração sob a orientação da Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª Esp. Érica Cristiane dos Santos Campaner.

LINS – SP

2016

Paulo, Ana Beatriz da Silva; Cunha, Juliana Lima de Carvalho; Leal, Noemi da Silva Guedes; Florindo, Thainá Mariane Guilherme Pavanelli

O Marketing de Relacionamento contribuindo para a fidelização dos clientes Mary Kay / Ana Beatriz da Silva Paulo; Juliana Lima de Carvalho Cunha; Noemi da Silva Guedes Leal; Thainá Mariane Guilherme Pavanelli Florindo. – – Lins, 2016.

86p. il. 31cm. Monografia Apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano

Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2016.

Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Érica Cristiane dos Santos Campaner

1. Marketing de Relacionamento. 2. Mary Kay. 3. Fidelização de clientes.

4. Sessão de cuidados com a pele. I. Título

CDU 658

P354m

ANA BEATRIZ DA SILVA PAULO

JULIANA LIMA DE CARVALHO CUNHA

NOEMI DA SILVA GUEDES LEAL

THAINÁ MARIANE GUILHERME PAVANELLI FLORINDO

O MARKETING DE RELACIONAMENTO CONTRIBUINDO PARA A

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MARY KAY

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ____/____/____

Banca Examinadora:

Profª Orientadora: Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

(UNIMEP), Piracicaba-SP.

Assinatura: ____________________________

1º Prof (a): ____________________________________________________________

Titulação:_____________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Assinatura: ____________________________________________________________

2º Prof (a): ____________________________________________________________

Titulação:_____________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Assinatura: ___________________________________________________________

DEDICATÓRIAS

Dedicamos nosso Trabalho de Conclusão de Curso

inteiramente a Deus, pela fé, saúde e perseverança que nos

proporcionou, fazendo com que tivéssemos boas expectativas na

realização do nosso TCC, na execução e no termino com sucesso.

Aos pais, irmãos e companheiros pelo incentivo, pelo suporte

e por estarem sempre ao nosso lado sem medir esforços,

acreditando em nossa capacidade de concretizar e lutar por nosso

sonho, devemos essa vitória a vocês que foram tão importantes na

nossa vida acadêmica.

No tocante a nossa formação profissional, que está se

concretizando através da finalização deste desafiador trabalho, e

da experiência compartilhada que foram o melhor aprendizado

para a formação acadêmica, tornaram possível а conclusão desta

monografia.

Vocês fazem parte da nossa vitória!

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois foi Ele que me

capacitou e possibilitou que eu chegasse onde estou, tenho certeza

que Ele juntamente com meus pais Miguel e Renata, que torcem

pela minha vitória, a cada passo percorrido, sempre me ajudando

com o que podiam e fazendo o impossível se tornar possível para

que eu concluísse a faculdade. Meu irmão Miguel Jr., que mesmo

pequenino me vejo na obrigação de ser um motivo de orgulho para

ele. Todo o apoio e amor de vocês, é muito valioso para mim.

Quero agradecer também ao meu companheiro Renan

Willian, pois foi e é uma pessoa essencial, que me deu forças para

continuar me esforçando nesta caminhada sem reclamar. Sempre

enxugando minhas lagrimas e erguendo a minha cabeça quando

pensei em um segundo sequer, abaixá-la.

Agradeço também duas pessoas que foram muito importantes

para o desenvolvimento deste Trabalho de Conclusão de Curso, que

são nossa querida orientadora Maris e Érica, duas excelentes

mulheres que foram grandes alicerces para nós, confiando sempre

na nossa capacidade de desempenho.

E por último e não menos importante, agradeço minhas

parceiras do TCC, que estão juntas nesta ‘caminhada’ comigo

fazendo das dificuldades uma motivação ainda maior para

concluirmos nosso Trabalho de Conclusão de Curso.

Ana Beatriz

Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois sua fidelidade é

infinita, e suas bênçãos sobre minha vida a cada dia. A minha

família que me apoiou, em específico meu pai, minha avó, e meu

avô. Agradeço a minha mãe e meu padrasto que me acompanhava

em cada passo desse trabalho, e sempre teve palavras de ânimo,

força e amor. Aos demais familiares que sempre estiveram do meu

lado e me estimularam a alcançar lugares cada vez maiores.

Agradeço às consultoras que responderam nosso questionário, que

nos ajudaram a obter mais respondentes.

E agradeço também aos professores em geral, que

contribuíram para que eu chegasse onde estou, em especial

agradeço nossa Orientadora Máris e Professora Érica que sempre

nos auxiliaram e acreditaram que somos capazes de ir além do que

achamos que podemos.

A todos o meu muito obrigada!!!!

Juliana

Tenho imensa alegria em agradecer a Deus por ter me

proporcionado esta oportunidade em desempenhar no caminho de

sucesso, a qual jamais imaginei trilhar, pois em todos os momentos

da minha tem me iluminado e por ser um grande mestre e autor da

minha história. A fé foi a maior das forças que me manteve de pé,

na qual obtive mais dedicação e foco em crer que tudo seria para

um futuro diferenciado. Sem ELE não havia chegado onde cheguei,

com luta e conquista finalizei o que mais desejava, estar formada,

e ser o exemplo para minha família.

Agradeço também ao meu esposo Anderson C. Leal, que me

apoiou para que pudesse iniciar esta faculdade, sempre me deu

força, principalmente nos momentos difíceis, com muito carinho,

afeto, amor e paciência, me ajudou e me auxiliou, quero agradecer

também aos meus filhos Rute e Miquéias, que foram o motivo de

buscar sempre mais e continuar com garra e determinação a cada

dia dando o melhor de mim para obter um novo ideal em nossas

vidas, e agradeço ainda, em especial, a minha mãe Valdira, uma

heroína que me ensinou ver a vida, por existir, pelo apoio, incentivo

nos momentos difíceis de desânimo, pois com seu amor e cuidado

sempre me ajudou. Aos meus irmãos Anderson, Wellington e Kelly

que me apoiaram fazendo entender que o futuro é feito а partir de

inalterável dedicação no presente para a diferença no futuro, me

ajudando dando forças e carinho. E também agradeço aos meus

familiares em geral.

À Instituição por oferecer o curso e consegui-lo realizar. A

minha orientadora e professora Maris, pela orientação, auxilio е

confiança, pelo emprenho dedicado à elaboração deste trabalho. Á

todos os Professores (as), Mestre e Doutor pela inspiração e apoio.

A todos da Biblioteca pelo apreço e ajuda.

Meus agradecimentos as minhas companheiras, Ana Beatriz,

Juliana e Thainá que executaram o trabalho e contribuíram para

minha formação, no qual criamos um vínculo agradável para o

futuro de nossas vidas. Em fim obrigada a todas as pessoas que

contribuíram pela vitória da minha formação.

Noemi

Com um misto de sentimento, em primeiro lugar gostaria de

agradecer a Deus, pois sem Ele nada eu seria. Meus familiares em

geral que me deram suporte todo esse tempo, mas em especial minha

mãe Rosa Maria Guilherme, mulher guerreira na qual me espelho

na vida e que me criou como mãe e pai ao mesmo tempo. Aos meus

avós Clovis A. Guilherme e Maria de Fátima G. Guilherme, joias

raras que não consigo nem mensurar o tamanho do valor a eles.

Aos meus irmãos Murilo Guilherme e Lara Guilherme, presentes de

Deus. E ao meu marido Fernando H. Florindo, que é meu grande

companheiro de todos os momentos.

A vocês o meu muito obrigado, pois sempre foram, são e serão

meus suportes, e o lugar onde encontro abrigo verdadeiro.

Thainá

RESUMO

Este estudo tem por objetivo verificar o Marketing de Relacionamento baseado na gestão da conquista da fidelização de clientes pelos produtos oferecidos através de um bom relacionamento. Essa relação empresa-cliente traz à gestão uma maior visão de mercado, bem como as preferências, necessidades e desejos do cliente. Foi aplicada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem quantitativa e qualitativa, através de um questionário entregue pessoalmente às consultoras independentes Mary Kay, residentes em Lins e suas demais regiões. Com base em uma amostra de 50 questionários respondidos que foram analisados e tabulados os resultados. Dessa forma, tornou-se necessário constatar se as consultoras Mary Kay sabem o que é o marketing de relacionamento, verificar se usufruem de suas ferramentas em seu dia-a-dia, e enfim, analisar os resultados obtidos através de seus benefícios da sessão de cuidados com a pele e no processo de fidelização dos seus clientes. Palavra-chave: Marketing. Relacionamento. Mary Kay. Fidelização de clientes. Sessão de cuidados com a pele.

ABSTRACT

The present study aims to verify the Relationship Marketing based on the

customer acquisition and loyalty management by the products offered through a good relationship. The company-customer relationship brings the management a broader market vision, as well as the customer preferences, necessities and wishes. It was applied a descriptive field research with quantitative and qualitative approach through a questionnaire given in person to the Mary Kay independent consultants who live in Lins and other regions. Based on a sample of 50 answered questionnaires, which had the results analyzed and tabulated. Consequently, it was necessary to verify if the Mary Kay consultants know what the relationship marketing is, if they make use of its tools in daily routine and, therefore, analyze the results obtained through its benefits in skin care sessions and in the customer loyalty process. Keywords: Marketing. Relationship. Mary Kay. Customer Loyalty. Skin Care Session.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Níveis do plano de carreira – consultora de beleza independente.........25

Figura 2: Níveis do plano de carreira – crescimento na carreira...........................26

Figura 3: Níveis do plano de carreira – topo da carreira........................................27

Figura 4: Produto com percentual de renda revertida para ação social................36

Figura 5: Mapa com projetos sociais.....................................................................37

Figura 6: Linha de produtos Botanical Effects e suas características....................38

Figura 7: Composto de Marketing..........................................................................40

Figura 8: Posicionamento dinâmico.......................................................................43

Figura 9: Esquema de personalização...................................................................44

Figura 10: Up-sel e Cross-sell................................................................................46

Figura 11: Estatísticas do mercado da beleza via E-commerce............................54

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Faixa etária.............................................................................................58

Tabela 2: Tempo na empresa.................................................................................58

Tabela 3: Nível de carreira Mary Kay......................................................................58

Tabela 4: Saber o que é marketing de relacionamento...........................................59

Tabela 5: Frequência que minhas clientes realizam compras.................................60

Tabela 6: Frequência que entro em contato com minhas clientes...........................60

Tabela 7: Empresa fornece meios para aperfeiçoamento de relacionamento com

clientes...................................................................................................................61

Tabela 8: Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os

clientes...................................................................................................................61

Tabela 9: O atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar os clientes.......62

Tabela 10: Importância do marketing de relacionamento para desenvolvimento da

consultora dentro da Mary Kay...............................................................................63

Tabela 11: Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,

também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,

para mantê-lo informado sobre os serviços da empresa e outros serviços.............64

Tabela 12: Frequência que agendo as sessões de cuidados com a pele com

indicações ou potenciais clientes............................................................................64

Tabela 13: Frequência que realizo as sessões de cuidados com a

pele........................................................................................................................ 65

Tabela 14: Considera importante atender as necessidades dos clientes oferecendo-

lhes produtos e serviços de qualidade....................................................................66

Tabela 15: Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo bem

ajuda a torná-lo fiel.................................................................................................66

Tabela 16: Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na utilização

do marketing de relacionamento.............................................................................67

Tabela 17: Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento......................67

Tabela 18: Ferramentas que utiliza para guardar as informações sobre seus

clientes...................................................................................................................68

Tabela 19: Importância de cada item abaixo no relacionamento com os clientes,

classificados como: 1 muito importante; 2 importante; 3 pouco

importante..............................................................................................................69

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Comparação entre marketing tradicional e One-to-one........................49

LISTA DE SIGLAS

O2O - One-to-one

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17

CAPÍTULO I - A EMPRESA ............................................................................. 20

1 A MARY KAY .................................................................................. 20

1.1 Fundação e origem ........................................................................... 20

1.2 Características .................................................................................. 21

1.3 Princípios .......................................................................................... 22

1.4 Filosofia ............................................................................................ 22

1.5 Objetivo ............................................................................................ 22

1.6 Missão .............................................................................................. 22

1.7 Valores ............................................................................................. 22

2 A OPORTUNIDADE ........................................................................ 23

2.1 Vendas de produtos ......................................................................... 23

2.2 Plano de carreira .............................................................................. 24

2.3 Reconhecimentos ............................................................................. 28

2.4 Produtos ........................................................................................... 28

2.4.1 Cuidados com a pele ........................................................................ 28

2.4.1.1 Facial ................................................................................................ 29

2.4.1.1.1 Botanical Efects (pele jovem) ........................................................... 29

2.4.1.1.2 Anti-idade - Timewise (primeiros sinais a sinais moderados de idade)

30

2.4.1.1.3 Anti-idade – Timewise Repair (sinais avançados de idade) ............. 30

2.4.1.1.4 Clear Proof (tratamento para acne) .................................................. 30

2.4.1.2 Corporal ............................................................................................ 31

2.4.1.2.1 Anti-idade – Timewise Body ............................................................. 31

2.4.1.2.2 Linhas Satin ..................................................................................... 31

2.4.1.2.3 Solar ................................................................................................. 32

2.4.1.3 Masculina MKMen ............................................................................ 32

2.4.1.4 Maquiagem ....................................................................................... 32

2.4.1.5 Fragrâncias ....................................................................................... 34

2.4.1.5.1 Femininas ......................................................................................... 34

2.4.1.5.2 Masculinas ........................................................................................ 34

3 CONCORRÊNCIA ........................................................................... 34

4 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL .................................. 35

4.1 Campanha – Beleza que faz a diferença .......................................... 36

CAPÍTULO II - MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................... 39

1 MARKETING ................................................................................... 39

1.1 Marketing de relacionamento ........................................................... 41

1.2 Personalização ................................................................................. 44

1.3 Marketing One-to-one ....................................................................... 47

1.4 Fidelidade ......................................................................................... 50

1.5 Satisfação ......................................................................................... 52

1.6 Beleza .............................................................................................. 52

CAPÍTULO III - A PESQUISA .......................................................................... 55

1 INTRODUÇÃO ................................................................................. 55

Técnicas: ......................................................................................................... 56

2 AS CONSULTORAS MARY KAY QUE CONHECEM E UTILIZAM O

MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DOS

CLIENTES ........................................................................................................ 56

2.1 Análise dos resultados ..................................................................... 57

2.2 Perfil dos entrevistados .................................................................... 57

2.2.1 Faixa etária: ...................................................................................... 57

2.2.2 Há quanto tempo é Consultor (a) de Beleza Independente Mary

Kay:....................................................................................................................58

2.2.3 Nível de carreira em que se encontra: .............................................. 58

2.3 Avaliações dos conhecimentos e opiniões dos entrevistados .......... 59

2.3.1 Você sabe o que é marketing de relacionamento? ........................... 59

2.3.2 Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes

realizam compras, eu classifico em: ................................................................. 60

2.3.3 Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas

clientes, eu classifico em: ................................................................................. 60

2.3.4 Considero que a empresa fornece meios para que meu

relacionamento com os clientes seja aperfeiçoado ........................................... 61

2.3.5 Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os

clientes............................................................................................................... 61

2.3.6 Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para

fidelizar o cliente. .............................................................................................. 62

2.3.7 Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é importante

para o desenvolvimento da consultora dentro da empresa Mary

Kay.....................................................................................................................63

2.3.8 Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,

também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,

para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e outros

serviços..............................................................................................................63

2.3.9 Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a

pele com indicações ou potenciais clientes. ..................................................... 64

2.3.10 Em relação à frequência que realizo as sessões de cuidados com a

pele....................................................................................................................65

2.3.11 Considera importante atender às necessidades dos clientes,

oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade. .......................................... 66

2.3.12 Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo

bem ajuda a tornar o cliente fiel. ....................................................................... 66

2.3.13 Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na

utilização do Marketing de Relacionamento. .................................................... 67

2.3.14 Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento. ............... 67

2.3.15 Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre suas

clientes. Marque suas ferramentas de Marketing de Relacionamento que você

utiliza.................................................................................................................. 68

2.3.16 Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no

relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante; 2

como Importante; e 3 como Pouco importante. ................................................ 69

3 A APLICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO

PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARY KAY .......................... 69

4 OS BENEFÍCIOS DAS CONSULTORAS QUE UTILIZAM O

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

DOS SEUS CLIENTES ..................................................................................... 70

5 PARECER FINAL DO CASO .......................................................... 72

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO......................................................................73

CONCLUSÃO ................................................................................................... 74

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 75

APÊNDICES ..................................................................................................... 79

17

INTRODUÇÃO

A filosofia do foco no cliente traz por consequência a sua fidelização,

resultando no Marketing de Relacionamento. As ações na prestação de serviço,

bem como em produtos, devem ser regidas com qualidade, cuja administração

é designada pela Gestão da Qualidade em Marketing. (PIZZINATO, 2005)

Vender produtos a clientes fidelizados tem se tornado um modo

fundamental de alavancar vantagem competitiva. Os produtos são semelhantes

nas diversas empresas, ao passo que a concorrência tem sido cada vez maior.

Com isso, para impedir preços devastadores em concorrentes, é necessário

encontrar outras maneiras de proporcionar valor agregado aos seus clientes.

Nessa condição, o marketing age ao buscar, instituir, manter e melhorar

o relacionamento entre clientes e organizações, atendendo os objetivos de

ambas partes, configurando uma troca mútua. Isto denota que é melhor manter

clientes fiéis do que adquirir novos, devido a custos e a ampla concorrência.

A fim de atingir a fidelização, é importante ressaltar que conhecimento e

estudo de táticas são necessários para alcançar a prática que trará sucesso.

Atender de forma personalizada é um meio para esse fim, pois ir além de um

simples atendimento, ganha-se confiança, lealdade e por conseguinte haverá a

satisfação de clientes. Através de frequência em adquirir produtos ou serviços,

satisfazendo desejos e necessidades, o atual cliente oportunizará indicações de

novos consumidores.

Em relação a venda direta de cosméticos - um método de venda utilizado

expressivamente e há muito tempo - em específico no caso da Mary Kay Ash

que iniciou uma empresa e uma filosofia vendendo produtos de forma direta.

Hoje, essa empresa é uma das maiores empresas de vendas diretas no

segmento de cosméticos e cuidados com a pele do mundo. (MARY KAY, 2016)

O Marketing de Relacionamento como filosofia e suas ferramentas, pode

ajudar os consultores de beleza independente Mary Kay com ações e gestão de

dados de clientes a fim de possibilitar a compreensão de comportamento de

clientes-alvo, identificando quais aspectos geram satisfação; e por fim, alcançar

o sucesso destes consultores.

Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: As consultoras da

empresa Mary Kay utilizam-se do marketing de relacionamento como estratégia

18

para fidelizar os seus clientes?

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

a) Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso, na

empresa Mary Kay região de Lins - S.P, observando os métodos e

estratégias da pratica de venda direta para alcançar vantagens e

praticidade ao cliente, analisando aspectos voltados para as

vendas.

b) Método de Observação Sistemática: foram observadas, analisadas

e acompanhadas as estratégias aplicadas no processo de venda

direta, bem como sua adequada utilização na empresa Mary Kay

região de Lins – SP, permitindo embasamento para desenvolver o

estudo de caso.

c) Método Histórico: efetuou-se a observação dos dados, evolução e

expansão da empresa e do assunto pesquisado, como suporte

para o estudo de caso.

d) Método Estatístico: foi realizada pesquisa direta com as

vendedoras dos produtos Kary Kay e com as vendedoras por

vendas diretas, com o objetivo de detectar as vantagens e

benefícios da venda direta tanto para a empresa como para as

vendedoras. Foram entrevistadas 50 vendedoras da região de Lins

– SP

As técnicas utilizadas para a pesquisa foram:

a) Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)

b) Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)

c) Roteiro Histórico da Mary Kay região de Lins – SP (APÊNDICE C)

d) Formulário de entrevista para vendedoras (APÊNDICE D)

Quanto a sua divisão, o trabalho está assim estruturado:

O capítulo I aborda a empresa Mary Kay, sua evolução histórica, linhas

de produtos e características.

O capítulo II discorre os conceitos teóricos relacionados com o marketing

de relacionamento e a fidelização de clientes.

19

O capítulo III descreve a pesquisa de campo realizada na empresa Mary

Kay.

Por fim, o parecer final do caso, proposta de intervenção e a conclusão.

20

CAPÍTULO I

A EMPRESA

1 A MARY KAY

A Mary Kay surgiu quando Mary Kay Ash decepcionou-se com a carreira

de vendas diretas, em um período que o trabalho feminino não era reconhecido.

Mediante esse cenário, ela obteve uma ideia para o futuro e criou um livro para

ajudar mulheres a conquistar oportunidades. Ao longo do tempo, Mary Kay Ash

viu que o livro era perfeito e acabou ajudando mulheres como um plano de

negócio.

Fundadora da empresa que tem uma história de sucesso, Mary Kay Ash

foi uma mulher original. Como empreendedora começou seu negócio a partir de

uma pequena loja em Dallas Texas, com cinco produtos e um grande sonho. Um

sonho que inspirou milhares de mulheres a transformarem suas vidas.

Hoje, com 3,5 milhões de Consultoras de Beleza Independente, a Mary

Kay oferece cerca de 300 produtos de alta qualidade em mais de 35 países ao

redor do mundo. Por mais de 50 anos, a Mary Kay tem proporcionado às

mulheres o que elas desejam: cuidados avançados com a pele que entregam

resultados; maquiagens modernas que seguem às tendências; fórmulas

avançadas; e fragrâncias refrescantes inesquecíveis. Acreditando no poder da

carreira independente, a empresa oferece uma oportunidade única para milhares

de mulheres ao redor do mundo. (MARY KAY, 2016)

1.1 Fundação e origem

A empresa foi fundada em 1963, já com toda experiência vivida, seu plano

de negócio montado e uma economia de US$ 5 mil, ela pode ajudar seu filho

Richard. E por oito anos, o nome de sua empresa era BEAUTY by MARY KAY,

mas depois de um tempo mudou para Mary Kay Cosmetics. A inauguração de

sua empresa quase não ocorreu, já que seu marido havia falecido

repentinamente um mês antes da inauguração. Mas com toda sua força e ajuda

21

de seus três filhos Mary Kay Ash abriu formalmente sua empresa no dia 13 de

setembro de 1963, em um pequeno escritório na cidade de Dallas no Texas. A

empresa começou vendendo produtos, maquiagem e cuidados com a pele.

No ano seguinte 1964, surge o motivo para que o rosa seja a cor da

empresa, já que a maioria dos banheiros americanos eram na cor branca, e para

diferenciação e melhor destacar os produtos femininos, o rosa foi escolhido.

Ainda em 1964, para comemorar um ano de empresa, Mary Kay Ash

reúne seus familiares que contava com duzentas pessoas, mas hoje esse

encontro é realizado como um evento de gala que acontece em vários países

que a empresa atua no local as integrantes da empresa recebem

reconhecimento e motivação para carreira.

Atualmente a empresa é uma das maiores companhias do segmento de

maquiagem e cuidados com a pele nos Estados Unidos, e está presente em 35

países ao redor do mundo, com mais de 440 mil consultoras de Beleza

Independente atuando no território nacional e, nesse ano de 2016, em 01 de

junho, comemora no Brasil 18 anos de atuação e mais de 1.100 unidades de

carros rosa circulando por aqui. (MARY KAY, 2016)

1.2 Características

A empresa disponibiliza um plano de desenvolvimento profissional

estruturado que possibilita as consultoras a serem donas do seu próprio negócio.

Para isso, a empresa possui incentivos às consultoras, que inclui

materiais educacionais, bonificações, prêmios como viagens internacionais,

jóias, motivação nas reuniões realizadas com as consultoras em um determinado

dia e também o carro rosa marca registrada da empresa. E, para melhor

conquistar as clientes, as consultoras reúnem-se em sessões de cuidados com

a pele juntamente com as clientes para demonstrar os produtos e dar dicas de

maquiagem, com isso, as clientes tem a oportunidade de testar todos os

produtos antes da compra. Outro ponto, é que a cada momento em que as

consultoras sobem de colocação ou nível dentro do plano de desenvolvimento

profissional, elas recebem broches para identificar pontuações recebidas. Para

dar início a todo esse processo, caso queira ser uma consultora de Beleza

Independente, basta adquirir um Kit no valor de R$169,00. Esse Kit de Beleza

22

está disponível em três opções, cuidados com a pele, maquiagem, SPA e

fragrâncias para demonstrar as clientes.

1.3 Princípios

Os princípios da Mary Kay Ash são oferecer para as mulheres

oportunidade, desenvolvimento e ganho, para promover o bem estar de suas

consultoras de beleza, para assim tratar clientes e colegas de trabalho segundo

a Regra de Ouro, oferecendo produtos de qualidade para honrar as

responsabilidades sociais e ambientais.

1.4 Filosofia

Mary Kay Ash acredita é que a vida deve ser balanceada, e em primeiro

lugar, ter fé; em segundo lugar, vem a família; e em terceiro, seguir uma carreira.

1.5 Objetivo

Oferecer à mulher inúmeras oportunidades de êxito pessoal e financeiro na

vida. (MARY KAY, 2016)

1.6 Missão

A missão da empresa é ser uma companhia de beleza na qual qualquer

mulher possa ter sucesso quanto deseja, trabalhando com vendas diretas, sendo

o melhor lugar a se trabalhar e a maior instituição para as mulheres. (MARY KAY,

2016)

1.7 Valores

Visando enriquecer a vida das mulheres oferecendo produtos de

qualidade e oportunidade de negócio bem sucedido no novo empreendimento.

Valorizando a companhia, Mary Kay Ash adota a regra de Ouro como

princípio básico, dizendo que a determinação é o caminho a ser percorrido em

qualquer tipo de situação, seja ela pessoal ou profissional, com tudo se torna

23

mais simples, já que a mesma sempre incentiva a força das vendas

independentes e a realizações. (MARY KAY, 2016)

2 A OPORTUNIDADE

A oportunidade de negócio Mary Kay realmente é uma oportunidade, pois

além de estar entre as cem empresas melhores do mundo para se trabalhar, o

Brasil está na segunda posição, em relação aos outros países, em mercados

com foco na venda dos cosméticos. (ALVES, 2014)

Portanto a procura pelo negócio é grande e quem faz seu plano de carreira

é cada consultora, baseado em metas e objetivos estipulados por cada uma. Em

outras palavras, a consultora é sua própria chefe.

A empresa tem níveis que variam desde a consultora de beleza

independente até a diretora nacional executiva elite de vendas que podem ser

alcançados com a carreira independente Mary Kay através de suas sessões de

beleza, seu cuidado ao tratar o cliente, o marketing utilizado nas vendas dos

produtos e futuramente, a formação e otimização de sua equipe. E como

consequência, os rendimentos ilimitados que o profissional irá obter são seguir

carreira na Mary Kay.

2.1 Vendas de produtos

Normalmente, as sessões de beleza Mary Kay são feitas antes da venda

de produtos, considera-se que o processo das vendas começa com ela, pois é o

atendimento personalizado que contribui para que laços sejam feitos e as vendas

sejam realizadas futuramente, ou na própria seção de beleza.

Para fazer com que as vendas sejam feitas da melhor maneira,

inicialmente deve-se tratar as clientes e possíveis futuras clientes como quer que

te tratem, com boa entonação e educação, lembrando-se sempre que uma das

regras de ouro é executar o trabalho de forma cabível, mesmo que não estejam

te observando.

Como o mix de produtos é vasto e as preferências dos clientes são

variáveis, é preciso que saiba tratar vários tipos de pessoas distintas com gostos

e necessidades diferentes.

24

É importante que se tenha em mente diversas abordagens e vivências,

para mostrar para um cliente interessado um determinado produto que seja da

preferência dele e que talvez ele não conheça tanto; ou mostrar a mudança que

fez em outro cliente, em algo que seu cliente tem mais necessidade, por

exemplo, pele do rosto, pés, mãos, entre outros.

O quão melhor o cliente conhecer da importância do uso de um produto e

a evolução que ele traz no corpo e/ou pele, melhor e mais fácil será a

concretização da venda.

É importante lembrar que o processo das vendas não é só o ‘vender’, as

vendas começam desde a sessão de beleza, com a demonstração dos produtos,

a venda do produto e o pós-vendas, recebendo feedback e mantendo a relação

com o cliente da melhor forma possível para que sejam feitas mais vendas

futuramente.

2.2 Plano de carreira

Antes de mais nada, para que seja compreensível falar sobre o plano de

carreira na Mary Kay, é importante saber o significado dos termos iniciadora e

iniciada:

a) iniciadora é a profissional que trabalha em algum nível da Mary Kay

que possa oferecer a oportunidade para alguém que não trabalhe, mas

que tenha um perfil que se enquadre na área, sempre dando conselhos

e orientações. (MARY KAY, 2015)

b) iniciada, é a pessoa que reagiu de forma positiva a proposta da

iniciadora e aceitou a oportunidade de trabalhar com a Mary Kay,

seguindo sempre suas orientações. (MARY KAY, 2015)

A figura 1 demonstra a carreira Mary Kay e seus níveis, podendo-se

observar a relevância de cada um de acordo com os objetivos e metas que cada

pessoa irá definir.

A mulher utiliza a jaqueta de cor preta, para representar o nível que ela

pertence, o primeiro como: consultora de beleza independente.

25

Figura 1: Níveis do plano de carreira – consultora de beleza independente

Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.

Nesse nível, iniciante, é importante que a consultora busque investir em

conhecimentos e sessões de beleza, que são os primeiros passos para garantir

suas vendas. Mantendo sempre um bom diálogo, se interessando em saber do

interesse de suas clientes e procurando por novas iniciadas, vendendo seus

produtos sempre com entusiasmo, planejando seus horários, entre outros.

Fazendo tudo isso com paixão, a consultora chegará perto de alcançar o

próximo nível.

A Figura a seguir é continuação da Figura 1, que passa do nível um para

um nível mais elevado.

A mulher da figura 2 nesse nível, utiliza uma jaqueta vermelha, que se

refere à consultora de beleza sênior e se obtém com uma ou duas pessoas

iniciadas. Esse nível é o de desenvolvimento, o qual as consultoras são mais

dedicadas, desenvolvem sua liderança e aprimoram seus aprendizados.

Em se tratando da equipe, quanto mais aprimoramentos, melhor a

consultora irá conduzí-la, não esquecendo de sempre passar confiança aos

26

membros, dar apoio e sempre falar de suas vivências e experiências que serão

satisfatórias para abranger o conhecimento.

Figura 2: Níveis do plano de carreira – crescimento na carreira

Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.

Há mais três subníveis, de desenvolvimento, que utilizam uma jaqueta da

cor vermelha, chamadas de Red Jacket, que começa com a iniciadora estrela

independente, que já iniciou três ou quatro pessoas e tem 4% sobre essas

iniciadas diretas.

27

Após esse nível, tem a líder de grupo de vendas independente, com cinco

ou sete iniciadas e 6% sobre as iniciadas, a futura diretora de vendas

indepentente, que tem 8 ou mais iniciadas e recebe sobre suas iniciadas entre 6

ou 12%.

E em último lugar, as que utilizam a jaqueta vermelha, tem-se a diretora

em qualificação de vendas independente, contendo dez iniciadas e recebendo

sobre suas iniciadas de 8 a 12%. Pode-se observar que em todos os níveis

citados até o presente momento, há determinado ganho sobre as vendas.

As características adquiridas, como a liderança, por exemplo, foram se

aperfeiçoando ainda mais conforme as consultoras sobem de nível, há um

crescimento significativo com a elevação de níveis, podendo se tornar

futuramente uma diretora de vendas indepentente, que aparece na figura 3.

Figura 3: Níveis do plano de carreira – topo da carreira

Fonte: Mary Kay do Brasil, 2016.

Essa última imagem, representa o nível mais alto, de liderança, o de

diretora de vendas independente, apresentada na Figura 3 com a mulher de

jaqueta cor roxa. Nesse momento, a consultora torna-se líder de sucesso, sua

equipe passa a ser chamada de unidade. A consultora e diretora passa a ter

direitos a viagens e ao tão sonhado carro na cor rosa, sem contar que com esse

passo em sua carreira ela se torna bem mais reconhecida.

E, após o nível de diretoria citado acima, tem-se também o nível mais

28

elevado da carreira, o de diretora nacional, cargo de consolidação em que as

diretoras tornam-se símbolos da Mary Kay Ash, exibindo sempre a missão e os

valores da companhia.

2.3 Reconhecimentos

Reconhecimentos fazem parte da cultura da Mary Kay, sejam eles pelas

vendas, bons resultados e o desenvolvimento das consultoras em relação aos

programas e desafios em que elas estarão envolvidas. E para que a consultora

seja reconhecida ela tem que se dar por merecida, ‘fazer por merecer’, tendo

aumentos significativos em suas vendas, formando equipes sempre com boa

liderança, formando novos líderes dentro da carreira Mary Kay, gerando bons

resultados e conquistando coisas novas para ser reconhecida.

São vários os prêmios, é claro que têm alguns que são mais almejados,

por exemplo, o carro rosa e viagens. Além disso, a cada conquista, há vários

tipos de prêmios, alguns personalizados e/ou exclusivos, tais como: bolsas,

relógios, óculos.

Todas as consultoras têm a oportunidade de ganhar esses prêmios, pois

eles são ilimitados e cada um é de acordo com um nível de carreira distinto, uma

ação feita ou meta alcançada.

Sem contar que também há prêmios e conquistas intangíveis, como

ganhos ilimitados, desafios e programas de reconhecimentos, desenvolvimento

profissional, independência financeira e muito mais.

2.4 Produtos

2.4.1 Cuidados com a pele

De acordo com Seus sonhos começam agora (2015), uma pele bem

cuidada e bonita, significa boa saúde. Ademais, uma maquiagem impecável

inicia-se com um cuidado com a pele, garantindo assim, uma aparência

saudável, bonita e jovem.

A rotina de cuidados com a pele é dividida nas seguintes etapas:

a) limpeza: nesse primeiro estágio, remove-se a maquiagem e as

29

impurezas, refrescando a pele e preparando para as próximas

etapas;

b) esfoliação: nesta fase, remove-se as impurezas remanescentes e

as células mortas acumuladas na pele (devido a sujeira, poluição,

oleosidade e outras impurezas). Esse procedimento traz renovação

e regeneração da pele;

c) tonificação: ao tonificar a pele, completa-se o processo de limpeza,

a qual suaviza a pele e ajuda na maximização do efeito dos

próximos passos;

d) hidratação: promove uma pele mais macia, protegendo-a de ações

ambientais, evitando as linhas de expressão, rugas e flacidez;

e) proteção: exerce-se proteção para a pele contra os raios UVA e

UVB, estes que são totalmente nocivos, causando linhas finas de

expressão, rugas e hiperpigmentação (manchas escuras e sardas).

Mediante às fases expostas, a consultora de Beleza Independente Mary

Kay identifica a pele da futura cliente, com as linhas de tratamento abaixo:

2.4.1.1 Facial

2.4.1.1.1 Botanical Efects (pele jovem)

Essa linha de tratamento é indicada para clientes que não têm sinais de

idade, mas desejam cuidar da pele, de forma simples, com fórmulas para pele

normal e oleosa. É ideal para pele sensível, pois contém ingredientes botânicos;

o kit é composto por: gel de limpeza, máscara facial, tônico refrescante, e dois

tipos de hidratantes (com FPS 30 e o noturno sem fator de proteção). (THE

LOOK, 2016)

Os produtos e as embalagens são gentis com o planeta, visto que todos

os produtos são isentos de álcool etílico, fragrância e corantes sintéticos e as

embalagens são fabricadas com material reciclável. (MARY KAY, 2016)

30

2.4.1.1.2 Anti-idade - Timewise (primeiros sinais a sinais moderados de

idade)

De acordo com Mary Kay (2016), a linha Timewise contém alguns dos

produtos mais vendidos; é indicada para clientes que apresentam os primeiros

sinais a moderados sinais da idade, como linhas finas de expressão, na área dos

olhos, na testa, ao redor dos lábios.

A linha completa é composta por 14 produtos, os quais são divididos em:

sistema anti-idade de cuidados com a pele, com 4 produtos básicos para o

cuidado anti-idade diário; kit microdermoabrasão, com 2 passos (esfoliação e

restauração), kit Even Complexion, com 3 produtos para tratamento de manchas,

como Loção, Sérum Clareador e Máscara; cuidado com a área dos olhos, com

o creme firmador; a máscara hidratante renovadora em gel; o tônico suavizante

hidratante; sabonete 3 em 1 em formato de barra e o hidratante redutor de linhas

de expressão com FPS 30.

2.4.1.1.3 Anti-idade – Timewise Repair (sinais avançados de idade)

A cliente ideal para indicação desse tratamento é aquela que apresenta

os sinais de idade mais acentuados, isto é, uma pele com a presença das rugas

e linhas profundas, como são vulgarmente conhecidas.

Os sinais avançados são combatidos com 6 produtos, os quais contêm

em sua composição o ComplexoVolu-Firm, e são eles: espuma de limpeza,

sérum Lifting, creme diurno FPS 30, creme noturno, creme para a área dos olhos

e o preenchedor de rugas Volu-Fill. (THE LOOK, 2016)

2.4.1.1.4 Clear Proof (tratamento para acne)

Essa linha, lançada no Brasil em maio de 2016, é indicada para pele com

acne, cuja composição contém 2% de ácido salicílico em alguns produtos.

Através dessa linha, exerce-se na pele, limpeza; remoção de oleosidade;

diminuição da aparência de poros; tonificação; eliminação das ‘espinhas’,

secando-as; esfoliação; diminuição de marcas causadas pela acne; hidratação

e controle do brilho da pele, utilizando os produtos a seguir (THE LOOK, 2016):

31

a) gel de limpeza;

b) tônico;

c) creme secativo;

d) loção purificante;

e) hidratante sem óleo.

2.4.1.2 Corporal

Segundo Em Sintonia (2016), a pele do corpo pode sofrer as mesmas

ações de envelhecimento que a pele facial. No entanto, deve receber cuidados

especiais, como os produtos da linha Timewise Body:

2.4.1.2.1 Anti-idade – Timewise Body

Até junho de 2016, há dois produtos anti-idade para o corpo (THE LOOK,

2016), entre eles:

a) loção firmadora corporal Targeted-Action;

b) gel creme redutor de celulite Smooth-Action.

Os dois produtos podem ser usados simultaneamente, o primeiro,

atuando para uma pele mais firme; o segundo, reduzindo um incômodo de muitas

mulheres: a celulite.

2.4.1.2.2 Linhas Satin

Os kits com nome precedente ‘Satin’, propõem uma pele de ‘seda’, e

compõem uma gama de produtos com finalidade específica, para as mãos, para

os lábios e para o corpo.

Os conjuntos contêm ingredientes responsáveis para trazer a maciez para

a pele, aliando esfoliação com hidratação, para um resultado eficaz e duradouro.

a) mãos de seda Satin Hands: esse kit pode ser escolhido entre sem

fragrância e de pêssego, e constitui-se em três produtos, entre eles:

extra emoliente, esfoliante e loção hidratante.

32

b) lábios de seda Satin Lips: esse sistema possui dois passos:

esfoliação com a máscara para lábios e hidratação com o bálsamo

para lábios.

c) Satin Body: o conjunto de produtos da linha Satin Body apresentam

três passos para uma pele corporal de seda, dos quais são: creme

esfoliante, gel para o corpo 2 em 1, e loção hidratante. Os cuidados

iniciam-se no banho com a esfoliação e antes da depilação com o

gel.

2.4.1.2.3 Solar

A linha solar compõe-se em três produtos para cuidados específicos

contra agressões da luz do sol, os quais são: protetor solar FPS30, gel

restaurador pós-sol, protetor solar para os lábios FPS 15.

2.4.1.3 Masculina MKMen

Segundo Em Sintonia (2016): “Especialistas afirmam: além de fatores

biológicos, a pele masculina distingue-se da feminina às diferentes rotinas

diárias, como, por exemplo, a necessidade do homem de se barbear todos os

dias.”

A linha masculina atua no cuidado específico com a pele do homem, tanto

para limpeza, hidratação contra o envelhecimento, proteção quanto no momento

de se barbear, pois oferece: sabonete facial, loção hidratante intensiva FPS 30,

creme intensivo para a área dos olhos, espuma de barbear e gel refrescante pós-

barba.

2.4.1.4 Maquiagem

No Guia da Nova Consultora, (Seus sonhos começam agora, 2015),

declara-se que nesse grupo, há três grandes linhas de produtos que

proporcionam benefícios variados:

33

a) Linha Mary Kay – clássica e completa, obtém produtos para todos

os gostos e necessidades;

b) Linha Mary Kayat Play – colorida, divertida e com ótimo custo

benefício, possui produtos com cores bem vivas, e práticas.

Os produtos em pó e a base creme efeito pó da linha Mary Kay são todos

em refil magnético, isto é, possibilitam a customização de estojos mediante a

necessidade do cliente. (THE LOOK, 2016)

Para a face, base (líquida com dezessete tons da Timewise nas fórmulas

com efeitos matte ou luminoso e oito tons da Cobertura Média, em pó com seis

tonalidades, multi-benefícios com quatro opções de tonalidade, creme efeito pó

com cinco tons), pó (mineral compacto com cinco tonalidades, bronzeador com

duas tonalidades, iluminador, solto translúcido), corretivo (com seis tonalidades

em cores de base e em amarela), primer fixador (fácil e para sombras), blush

mineral com quatro tons mattee quatro opções de tonalidades com cintilância (e

também a opção de: duo – com iluminador com 3 opções de cores de blush).

Para os olhos, delineador (em gel e líquido em caneta), lápis retrátil com

duas opções de cores, sombras minerais unitárias e em quartetos, máscara de

cílios com cinco opções de escolha entre os benefícios de alongar, dar volume

aos cílios e defini-los. Há a opção também de fórmula à prova d’água. Há

também tratamento para área dos olhos, como fortalecimento para cílios e

sobrancelhas com o Sérum Fortalecedor, bem como há a máscara incolor primer

para cílios, preparando os fios para a máscara, potencializando seu efeito e

demaquilante bifásico para remoção de maquiagem desta área.

Para as sobrancelhas, lápis delineador para sobrancelhas com duas

tonalidades e gel para sobrancelhas.

Para os lábios, batom cremoso com vinte opções de cores da linha

clássica, e nove opções de cores da linha True Dimensions e sete cores de brilho

para os lábios; e há também lápis retrátil com três diversas cores.

Para a maquiagem completa, pincéis para lábios, olhos (côncavo, sombra,

esfumar), corretivo ou sombra em creme, base (líquida e em pó), pó facial, blush,

sobrancelha e delineador (formato chanfrado). Existe a opção de obter um

conjunto de cinco destes pincéis em uma coleção, ganhando uma nécessaire.

34

2.4.1.5 Fragrâncias

2.4.1.5.1 Femininas

a) Fine Mist/Água de colônia: essa linha de perfumaria contém cinco

opções de fragrâncias suaves, propondo à cliente sensação de

frescor e suavidade. Podem ser utilizadas para perfumar ambientes

e roupas de cama;

b) desodorante colônia: nesse tipo de perfume, há uma concentração

de essência maior que acima, com notas mais marcantes. Há sete

opções de fragrâncias, com notas cítricas, doces ou amadeiradas;

c) DeoParfum/Eau de Parfum: em relação com a Deo Colônia, os

perfumes com ‘DeoParfum/Eau de Parfum’ possuem ainda mais

fixação, essência, e concentração de fragrância, denotando

produtos altamente concentrados, necessitando de poucas

borrifadas. Há sete opções, dentre eles três são DeoParfum, e

quatro são Eau de Parfum.

2.4.1.5.2 Masculinas

a) desodorante colônia: há seis opções de Deo Colônias, podendo ser

utilizadas no período diurno e noturno, conforme o desejo do

cliente.

b) DeoParfum/Eau de Parfum: com notas marcantes e duradouras,

estes perfumes duram mais de oito horas na pele, e na Mary Kay

do Brasil existem seis opções.

3 CONCORRÊNCIA

A empresa Mary Kay tem um diferencial e destaca-se diante das

concorrentes devido a todo o processo e cuidado que se tem com os clientes até

que ele se interesse e compre algo. Por isso, procura sempre reconhecer suas

consultoras, para que o trabalho seja feito da melhor forma e com entusiasmo,

35

pensando sempre nos clientes.

O número de novas consultoras é cada vez mais significante, o que se

torna também um empecílio para as empresas concorrentes.

O desempenho da empresa tem sido considerado excepcional, levando em conta suas principais concorrentes de vendas diretas. A líder Natura teve queda na participação no mercado brasileiro, de 33% das vendas totais, em 2012, para uma fatia de 27%, em 2013. A Avon, que já deteve 9% do mercado em 2009, caiu para 8% no ano passado. (BERNARDES, 2014)

Como citado acima, as duas principais concorrentes da Mary Kay são:

Natura e Avon. Os produtos dessas empresas são vendidos apenas através de

revistas, enquanto a Mary Kay tem a revista, mais se destaca com suas vendas

diretas.

A revista com demonstrativos de produtos Mary Kay é utilizada para

clientes que já conhecem e já tem determinado produto e quer ‘reabastecer seu

estoque’, mas quando a pessoa não conhece ou, ainda não é cliente, a opção

de demonstração de produtos e sessão de beleza prevalecem.

“Atualmente a operação brasileira da Mary Kay é a terceira maior da

empresa no mundo, só perde para a China, que encabeça o ranking, e para os

Estados Unidos, que são vice-líder.” (ESTADÃO, 2014)

Observa-se que a Mary Kay está em terceiro lugar, em um dado mundial.

Que torna-se um dado muito significante, pois está sendo comparada com

empresas de outro país, fazendo com que ela se torne ainda mais conhecida e

que as outras empresas vendam menos, devido a qualidade e valor do produto.

Não só esses dois fatores predominam, além de sua venda direta, o seu

atendimento qualificado e exclusivo, a Mary Kay tem muitos pontos positivos e

não é à toa que ela vem se destacando tanto e agregando cada vez mais novas

consultoras.

4 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

O The Mary Kay Foundation foi criado em 1996 pela fundadora da

empresa, no intuito de desenvolver diversas ações ligadas à saúde e bem-estar,

família, desenvolvimento social e profissional. Segundo o Instituto Mary Kay

(2016):

36

A Mary Kay é uma empresa com propósito e coração. Mary KayAsh, a fundadora da companhia sempre valorizou a importância de fazer o bem ao próximo e fundou sua empresa com valores sólidos – Faça-me sentir importante, Equilíbrio de Prioridades, Regra de Ouro e Espírito de Ajuda-, e com uma missão muito especial: enriquecer a vida das mulheres.

4.1 Campanha – Beleza que faz a diferença

Essa ação global consiste em converter um percentual da renda obtida

com determinado produto, em edição limitada, destina-se para causas

relacionadas com crianças e/ou mulheres.

Figura 4: Produto com percentual de renda revertido para ação social

Fonte: Instituto Mary Kay, 2016.

No Brasil, há o Instituto Se Toque, que proporciona educação de

prevenção ao câncer de mama.

E segundo o site da Mary Kay (2016), além desse, existem outras ações

sociais espalhadas ao redor do mundo: Argentina, Armênia, Austrália, Nova

Zelândia, Canadá, China, República Tcheca, Alemanha, Hong Kong, Índia,

Cazaquistão, Coréia, Malásia, México, Moldavia, Filipinas, Polônia, Portugal,

37

Rússia, Eslováquia, Espanha, Taiwan, Ucrânia, Reino Unido e Estados Unidos.

Abaixo há alguns dos projetos mencionados, ilustrados no mapa:

Figura 5: Mapa com os projetos sociais

Fonte: Instituto Mary Kay, 2016.

Na perspectiva ambiental, a Mary Kay reporta-se totalmente contra o teste

em animais, como em:

Agências regulatórias na China obrigam por lei o envio de determinados produtos para teste e como empresa devemos seguir as obrigações legais em todos os países em que a Mary Kay opera. Nosso compromisso com a eliminação dos testes em animais jamais foi alterado. A Mary Kay Inc. e a subsidiária da China estão trabalhando de perto com o governo chinês para mostrar que métodos de testes alternativos são seguros e eficazes. Por mais de vinte anos, a Mary Kay é líder global no desenvolvimento de métodos alternativos. (MARY KAY, 2016)

Conforme fora citado, a Linha BotanicalEffects possui embalagens

recicladas, contribuindo com o meio ambiente, visto que a companhia

compromete-se em implementar operações sustentáveis. (MARY KAY, 2016)

38

Figura 6: Linha de produtos Botanical Effects e suas características

Fonte: Blog Linda e Poderosa com Mary Kay, 2012

39

CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO

1 MARKETING

O marketing iniciou-se com sua base de comercialização em trocas. De

acordo com Las Casas (2008), troca-se caracteriza pela oferta de um produto de

modo que receba um benefício em troca, podendo ser outro produto, no caso do

escambo, ou moeda ou qualquer outro produto que não seja relacionado a isso,

mas que beneficie as partes relacionadas.

Mais adiante, a comercialização passa a ter novos modos de pagamento,

novas moedas e formas de negociações e trocas.

Tem-se uma definição da parte gerencial da empresa na qual o marketing

é arte de vender produtos, e embora esse seja seu objetivo, mas não seja o seu

foco de mais importância, sempre irá haver essa necessidade. Porém, o

marketing tem como objetivo tornar o esforço para a venda uma coisa

desnecessária, para que o profissional não precise de esforços muito grandes

na hora de vender algum produto ou serviço, o marketing irá influenciar

significativamente nessa ação.

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (KELLER; KOTLER, 2006, p. 04)

Uma boa explicação disso é o lançamento da Gillete, da lâmina Mach III,

que foi projetada através de pedidos, e chamada por ‘o produto certo’ devido ao

fato de utilizar informações de necessidades fornecidas pelos clientes que a

utilizam com uma boa ênfase na base de seu marketing. E embora o marketing

dê um impacto positivo muito grande nas vendas, um de seus enfoques

principais é ganhar o mercado.

Há quatro componentes que são importantes na execução do marketing

nas organizações de modo que atenda mais facilmente às necessidades dos

clientes, pois é preciso que um produto seja bem desenvolvido, de forma

40

qualificada, que tenha garantia de assistências, com o designer bem elaborado

de sua embalagem e que chame atenção dos clientes, e que contenha também

um preço acessível, descontos dependendo da quantidade adquirida pelo

consumidor, condições especiais para o pagamento, créditos e prazos. (LAS

CASAS, 2008)

O ponto de venda também influencia bastante na hora da compra, sua

armazenagem, sua logística e seu transporte, onde a empresa está localizada,

seus canais de distribuição e onde é mais pertinente comprar. (LAS CASAS,

2008)

Um fator de suma importância é também a promoção, que nada mais

é do que o merchandising que a empresa irá fazer para seu cliente por

meio das vendas pessoais, sua publicidade e propaganda, e suas

promoções de vendas. “O termo é conhecido como composto de

marketing (Marketing Mix).” (LAS CASAS, 2008)

A Figura 7 apresenta os quatro itens do composto de marketing,

conhecido por 4 P’s.

Figura 7: Composto de marketing

Fonte: MULTIAD, 2015.

Algumas empresas que têm seu foco principal voltado apenas para a

competição de vendas ou apenas para um determinado mix de produtos acabam

ficando para trás diante das outras empresas concorrentes que têm uma visão

do todo.

41

Segundo McKenna (1999), para se ter um marketing inteligente deve-se

pensar em seu produto, empresa e tecnologia de forma inteligente. Para que a

empresa ganhe o mercado, fazendo coisas diferentes, de formas diferentes, bem

como os seus fornecedores e clientes.

Quando se há um ganho de mercado são definidos padrões para que

sejam produzidos produtos de forma que atendam da melhor forma às

necessidades e os gostos dos clientes que a empresa já tem, de modo que

alcance também novos clientes e atinja novos gostos. E quanto mais qualificada

for à relação de empresa e consumidor, melhor é o desempenho das empresas.

1.1 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento começa com os consumidores e os

motivos que os fazem chegar até determinada empresa. “O que realmente

importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em

relação às concorrentes.” (MCKENNA, 1999, p. 45)

Os motivos da chegada dos consumidores até as empresas são

selecionados através de seus gostos, valores, suas opiniões, suas vivências,

alguma situação que lhe fez precisar de tal produto, determinada propaganda na

televisão, ou alguma experiência de alguém com aquele determinado produto

que o consumidor se identificou.

Essas informações são utilizadas nas suas decisões de compra, que

começam desde em qual empresa e produto comprar, porque comprar e o que

o levou a comprar aquele produto ali.

Provavelmente, destaca-se em preço, qualidade, ou alguma outra

característica que atraia o cliente se sobressairá, que pode variar desde o

ambiente externo ou interno da loja, o tipo de atendimento que o vendedor lhe

ofereceu, entre outras.

“Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado,

bem como para seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosa

em marketing. Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está

uma boa estratégia de posicionamento.” (MCKENNA, 1999, p. 46)

O posicionamento é uma ferramenta que busca uma relação notável entre

a infraestrutura do mercado e o consumidor. É muito importante para se alcançar

42

o sucesso estando inter-relacionados com todos os componentes do marketing

(comunicação, preço, estratégia competitiva, distribuição, embalagem, serviço e

assistência técnica). Se possivelmente o produto estiver mal posicionado na

empresa em relação ao seu mercado externo, são consequências de seu

marketing ou sua elaboração e fabricação.

É preciso que as empresas conheçam não apenas a marca e/ou produto,

a empresa tem que ser flexível, e além de tudo, ter bastante conhecimento e

fortes alicerces para que esteja preparada para passar por qualquer tempestade

sem que seus alicerces sejam derrubados ou sofridos com um forte impacto.

E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. (MCKENNA, 1999, p. 48)

Nas relações empresa-cliente é essencial ter um feedback tanto da

empresa para o cliente, que irá passar informações de qualidade, marcas e

funções de produto de acordo com suas necessidades; tanto do cliente para a

empresa, que lhe fornecerá informações de quais são essas necessidades,

quais seus gostos e costumes, quais suas preferências, entre outros.

Através dessas relações e feedback, serão influenciadas às mudanças de

tipo de venda ou serviço e produto, pois é na boa relação que a empresa conhece

seus novos clientes, trabalha com o relacionamento o qual torna-se duradouro

podendo orientar o futuro e a evolução da organização.

“Ao evoluir, uma empresa continua sendo a mesma, da mesma forma que

uma criança em crescimento ainda é a mesma criança. Mas a personalidade e

o posicionamento estão em constante mudança.” (MCKENNA, 1999, p. 48)

O seu posicionamento passa do tradicional para o dinâmico, que adverso

do tradicional, é multidimensional e há três etapas que se inter-relacionam:

posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da

empresa.

A etapa inicial da figura a seguir, trata do posicionamento do produto, que

é como a empresa deseja expor o produto no mercado, determinando se irá

enfatizar qualidade, tecnologia e/ou preço baixo. É importante focar sua atenção

em qualidade do produto e liderança tecnológica, que são intangíveis fatores do

43

posicionamento. De acordo com McKenna (1999), os fatores intangíveis são

baseados na opinião dos consumidores e não em dados estatísticos, é a chave

da construção de relações com consumidores e também a conquista do

posicionamento sólido do produto.

Figura 8: Posicionamento dinâmico

Fonte: SlideShare, 2014

Na segunda etapa, que é o posicionamento no mercado, é relacionado ao

valor e ao reconhecimento que um produto ganhará no mercado sendo

considerado um vencedor, ganhando credibilidade diante dos consumidores,

sendo um diferencial para os mesmos em questão de ganho de mercado.

Para que uma posição sólida no mercado seja atingida, as empresas

precisam identificar os participantes de infraestrutura dos setores e saber

trabalhar com eles, com um aprofundamento no setor que tem participação mais

importante na empresa e que automaticamente afetará os demais setores

garantindo sua atuação e posicionamento no mercado.

E por último, o posicionamento da empresa, nesta etapa a empresa tem

que posicionar ela mesma, feito por meio do seu sucesso financeiro.

Se o problema é na parte de exposição de produto ou venda do mesmo,

alguns deles são esquecidos, mas quando o ‘problema’ é no lucro, a situação

torna-se preocupante. “Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que

começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua

posição no mercado.” (MCKENNA, 1999, p. 50)

44

Um bom posicionamento traz grande influencia para as organizações,

mas para que isso ocorra é preciso que os gerentes apóiem essa etapa

fundamental para a evolução da empresa diante do mercado. O posicionamento

faz uma junção das partes da empresa, de modo que atuem até chegar a definir

um objetivo em comum unificando a empresa, formando um todo organizacional

com grandes influencias em todos os seus aspectos.

1.2 Personalização

A personalização é uma personagem muito importante no cenário

empresarial, pois através dela os clientes e futuros clientes exigem um

atendimento apropriado a sua necessidade, visto que esta é a causadora da

possível compra.

Desde muito tempo, quando a Toyota inovou em seu modelo de negócio,

ao implantar o just-in-time, trazendo poder de escolha ao cliente mediante ao

seu automóvel desejado, e atualmente, a Dell, empresa conceituada no ramo

tecnológico que oportuniza a montagem do computador de acordo com a sua

necessidade, através do site, a personalização tornou-se estratégia de negócio.

Em 2015, e até o momento, o ato ou efeito de personalizar é tendência de

bom mercado, segundo G1 (2015).

Figura 9: Esquema de personalização

Fonte: Vilson Sarto, 2001.

Segundo Sarto (2001), na perspectiva do cliente, a personalização deve

ser adotada como uma ferramenta fundamental, pois os benefícios gerados

45

proporcionam satisfação completa, os quais são:

a) um atalho para o cliente alcançar os produtos e serviços que

deseja;

b) economia de tempo na busca do produto ou serviço certo;

c) conhecimento de produtos e serviços novos e relevantes;

d) reconhecimento pessoal e atenção aos detalhes que fazem das

compras subsequentes ou retorno de produtos, uma atividade

agradável, rápida e facilitada;

e) reconhecimento pessoal que faz com que o material promocional

seja relevante para o cliente ao contrário de irritá-lo.

Ressalta-se que, em qualquer ponto de contato entre cliente-empresa, o

cliente terá a impressão de que as pessoas conhecem muito bem suas

necessidades, pois as informações de cada consumidor estão armazenadas e

sendo utilizadas de forma coerente.

Segundo Sarto (2001), no ponto de vista da empresa, a organização

busca a fidelização de clientes através da personalização, bem como outras

vantagens, tais como:

a) repetir negócios: aumentando o valor entregue aos parceiros, a

probabilidade da continuidade de transações é maior (fidelização).

A personalização baseada em preferências permite aumentar a

chance de atender às necessidades destes clientes, e a percepção

deste de que ele é melhor entendido pela empresa em suas

necessidades, cria-se um vínculo;

b) reduzir custos ao fornecer os produtos e serviços para os clientes:

com o aumento da competição e redução das margens, gerar valor

com baixo impacto nos custos é ponto necessário e importante. O

orçamento para a aquisição e manutenção de clientes torna-se

escasso. O contato pessoa a pessoa gera muitos custos, e

portanto, a automação do relacionamento pode trazer vantagens,

ao reduzir a necessidade destes contatos pessoais ou por telefone.

Apesar dos investimentos iniciais não serem baixos, o custo

recorrente das transações é marginalmente muito baixo;

c) aumentar o sucesso das atividades de cross-sell (venda cruzada) e

up-sell (venda de maior valor agregado): isto é muito valioso

46

quando a empresa tem várias áreas e unidades de negócios e a

compreensão dos clientes sobre as oportunidades não é completa.

Mesmo que o cliente já esteja acostumado a comprar os produtos

da empresa, muitas vezes, pesquisar os itens e verificar a lista

completa pode ser atividade que consome muito tempo e

desestimula uma investigação. Um bom sistema de

personalização, entretanto, permite que o usuário possa acessar

todos os produtos, mas especificamente recomenda aqueles que

estão mais alinhados com o seu interesse, poupando-lhe tempo e

aumentando o nível de conhecimento sobre a linha destes.

Figura 10: Up-sell e Cross-sell

Fonte: Mandaê Blog, 2016.

d) realizar promoções com bom retorno: a personalização da

retaguarda que organiza as informações e as estatísticas é que

garante que a personalização na frente de contato com o cliente

tenha efetividade. Aplicando a tecnologia de personalização à

propaganda, promoções com mala direta, serviços ao consumidor,

estoques excedentes, aumenta a aplicabilidade de qualquer item

para o indivíduo alvo da promoção.

No tocante à tecnologia adotada para personalização, Colaborative

filtering é uma técnica usual que permite uma recomendação ao cliente de

acordo com preferências de determinados produtos. Neste ponto, é possível

observar que:

As empresas que empregarem a personalização para apoiarem sua visão focada no cliente, poderão operar mais eficiente e eficazmente e, em paralelo, serem mais prestativas aos seus clientes. Estas mudanças revolucionárias prometem uma economia baseada em

47

serviços um a um que nunca foi experimentada antes possibilitando elevar o relacionamento com os clientes para altos patamares na escala de importância. (SARTO, 2001, p.)

1.3 Marketing One-to-one

O marketing tradicional visa uma oferta de produtos e serviços com nível

satisfatório para os consumidores em sua maioria, adotando-se de um marketing

de massa, usando grandes campanhas de publicidade e de promoção para

liderar e guiar o mercado maciço, tendo, ainda, os preços fixados em um nível

acessível (RIZZO, 2005). Nesse modelo, a organização busca clientes

adequados aos seus produtos, já no marketing one-to-one, ou marketing O2O,

reverte-se a situação: a empresa busca produtos adequados aos seus clientes,

pois sabe seus desejos. (VANIN, 2011)

O modelo tradicional está em extinção, pois a partir da segmentação de

mercado, as necessidades e preferências dos clientes precisam ser priorizadas,

e, para isso, pede-se um marketing mais direcionado. Os custos gerados com o

marketing de massa são altos, visto que a divulgação de mensagens e

propagandas de determinado produto ou serviço tornam mais onerosas quando

é feita para grande quantidade de pessoas. (RIZZO, 2005)

O marketing O2O não auxilia na conquista de clientes, bem como também

conserva-os. Obviamente, sua pretensão é atingir aumento dos lucros

empresariais, no entanto, há um objetivo: destacar o cliente com esse

crescimento lucrativo, através de fidelização e aprendizagem, advindas das

exigências do consumidor. (VANIN, 2011)

De acordo com Peppers e Rogers (1997), existem quatro etapas:

a) identificação: consiste em distinguir os clientes individualmente, em

detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de

contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as

linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões;

b) diferenciação: significa categorizar os clientes da empresa por suas

diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo

nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de

produtos e serviços de sua empresa;

c) interação: esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e

48

à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus

clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos

feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja

possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele

cliente. Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma

contextualizada. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve

iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo

ocorreu ou por qual meio ocorreu (call-center, Web, ou no escritório

do cliente);

d) personalização: significa a capacidade da empresa tratar um

cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele

cliente informou durante uma interação com a área de vendas ou

de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo denominado

personalização em massa de um produto ou a personalização das

opções oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade

de produtos altamente específicos a partir de componentes

distintos ou módulos.

Esses procedimentos aliados às ferramentas de apoio à decisão podem

gerar um contato mais próximo com os consumidores, pois assim facilitaria a

percepção de interesse em compra.

No Marketing O2O, o relacionamento ocorre de forma individual, e com

isso há um conhecimento aprofundado sobre cada cliente, pois identifica-se suas

necessidades, tratando-o de forma personalizada, e a empresa atende clientes

diferentes com maneiras diferentes. Essas diferenças precisam ser usadas em

favor de suas vendas.

Assim, identifica-se potenciais clientes e de maior valor, desenvolvendo-

se uma relação conveniente para ambos, para que o cliente torne-se fiel e

conclua que deve ser inconveniente alterar sua escolha de compra, escolhendo

a concorrência.

É importante ressaltar que a organização deve integrar-se em todos seus

departamentos e setores e as tecnologias como internet e sistema com banco

de dados podem auxiliar nesse propósito.

De acordo com Peppers e Rogers (1997):

49

(...) que a fidelidade traga conveniência para ele, o cliente... cliente fiel é mais barato. É verdade. Mas isto vale para os dois lados, ou seja, também, é verdade para a empresa. Para ele é mais barato manter-se fiel a empresa, porque sempre existe o custo da troca. Satisfação não traz fidelidade, necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde que não haja custo nesta mudança. O que garante a fidelidade é inconveniência de mudar. (PEPPERS; ROGERS, 1997, p.83)

Com a globalização, a concorrência eleva a necessidade das empresas

conhecerem e acompanharem a rotina de compra de seus consumidores.

É valido destacar que implantar o marketing O2O pode acarretar altos

custos no âmbito mercadológico, e este procedimento não deve ser utilizado

para todos os clientes. É necessário que haja direcionamento para os potenciais

e melhores clientes.

De acordo com Kotler (1998) "As empresas devem deixar de enfatizar o

marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de

clientes".

Através do Quadro 1 abaixo, é possível compreender a comparação entre

o marketing tradicional e o one-to-one.

Quadro 1: Comparação entre marketing tradicional e one-to-one (continua)

50

(conclusão)

Fonte: Alexandra Vanin, Paula Maines, 2011.

1.4 Fidelidade

Segundo Griffin (1998, p.33), “sempre que um cliente compra, ele ou ela

avançam por meio de um ciclo de compra. Cada passo nesse ciclo é uma

oportunidade de conquistar fidelidade.”

A conscientização, a compra inicial, a avaliação pós-compra, a decisão de

comprar novamente e a reaquisição, são os passos desse ciclo de compra.

(PIZZINATTO, p. 132)

No primeiro passo, a conscientização demonstra o processo do

conhecimento, o qual denota o primeiro contato entre o produto ou serviço com

o cliente. Neste momento, a vantagem estará com a organização com a melhor

estratégia de localização e posição.

No próximo, a compra inicial configura a principal fase do ciclo de compra,

visto que é o instante em que o cliente terá as primeiras experiências com o

51

produto. Estas podem influenciar positivamente ou negativamente a impressão

acerca do produto ou serviço, na avaliação pós-compra, deixando o cliente

satisfeito ou insatisfeito.

Com a avaliação positiva, a decisão de comprar novamente identifica o

cliente como regular, necessitando certa atenção da empresa, pois ele ainda

está vulnerável às estratégias da concorrência.

A partir da última etapa do ciclo de compra, no ato da reaquisição prova-

se que há lealdade por parte do consumidor, uma vez que é neste ponto que o

relacionamento é consolidado.

O termo fidelidade é definido pela autora Griffin (1998) como: nenhuma

fidelidade, fidelidade indolente, fidelidade circunstancial e fidelidade especial.

Os clientes que não possuem fidelidade, caracterizam-se como consumidores

preocupados apenas com menor preço de compra oferecido, e estão sempre

alterando seus fornecedores.

A fidelidade indolente indica mais um caso de baixa fidelidade, a qual

define-se por compras frequentes ocasionadas apenas pelo convívio. É possível

exemplificar com um caso de compra de determinado produto em um local, por

este ser o único que oferece na localização onde o cliente mora.

A fidelidade circunstancial demonstra uma forte ligação entre o

consumidor e a organização, contudo, apesar do consumo constante, há

grandes intervalos entre as compras.

Já a fidelidade especial, esta que melhor se posiciona, pois o cliente

fidelizado confia na empresa e torna-se instrumento de divulgação da mesma e

do seu produto ou serviço, modificando-se como um aliado.

Logo, conclui-se que ao criar um sistema de fidelização, é necessário

buscar a transformação dos baixos níveis de fidelidade em fidelidade especial,

administrando o relacionamento com cada cliente.

Os programas de fidelização podem fazer com que os clientes consumam mais frequentemente os bens ou serviços oferecidos por essas empresas. Eles podem incluir malas diretas com informações sobre o número de pontos necessários para ganhar brindes ou sobre descontos oferecidos exclusivamente aos participantes dos programas. Essa estratégia é bastante utilizada por companhias aéreas (por exemplo, a Varig tem o Smiles e a TAM oferece uma passagem aérea gratuita para cada dez trechos voados), e cartões de crédito (American Express com seu Membership Rewards, o Dinners tem o Dinners Club

52

Rewards, além do programa de acúmulo de pontos para trocar por produtos das empresas parceiras, como a Editora Abril, Gazeta Mercantil e a Varig). (CHURCHILL; PETER, 2003, p, 449)

Os autores enfatizam como a internet e a tecnologia podem exercer

função importante para o objetivo de reter clientes. Como exemplo, citaram a

Green St., a qual comercializa cartões comemorativos e possui um banco de

dados dos clientes e suas compras; estas informações coletadas servem para

sugerir futuramente ao cliente possíveis compras ao acessar o site e enviar e-

mails com lembretes oportunos.

1.5 Satisfação

Antes, as empresas tinham foco em vendas, e seus objetivos eram

satisfazer às necessidades do vendedor; porém, com o foco em marketing

objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor. (LEVITT, 1990)

Focando em marketing, identifica-se as necessidades e desejos dos

clientes, e para isso, é preciso que haja integração e, muito além disso, prática

do endomarketing, pois todos na organização devem estar preparados para

satisfazer o consumidor.

Conforme Cobra (2010, p.32-33), “desde fornecedores, distribuidores,

porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser

praticantes de marketing, ou seja, é preciso que produtos e serviços ao

consumidor sejam sempre de excelente qualidade.”

1.6 Beleza

A palavra beleza está relacionada a algo positivo, na maioria das vezes a

um elogio. Ela pode estar destacada em pessoas, objetos, animais, em coisas

que sejam prazerosas e cativantes de ver, ouvir ou conversar. (Blog Mestre Cuca

Vegê, 2015).

Pode ser referente à personalidade ou caráter de um indivíduo, a sua

educação e/ou a sua excelência, chamada de beleza interior. E também aos

aspectos físicos de um indivíduo, chamada de beleza exterior.

É inegável o fato de que não são todos os seres humanos que dão

53

importância para a beleza interior, muitos preferem o que veem por fora, o que

está mais ‘fácil’ de ser observado.

Para que essa beleza exterior (física) seja realçada, surgiu-se então os

salões de beleza e o mercado da beleza, com seus produtos e cosméticos para

atender as necessidades dos indivíduos com o objetivo de salientar a beleza

física de cada um deles.

É claro que esse mercado é amplo, pois os salões cuidam de cabelos,

unhas, toda a área do rosto e o restante do corpo também. E há também os

cosméticos usados na pele, como: hidratantes, perfumes, sabonetes,

maquiagens, kits para cuidados específicos com a pele, entre outros.

O mercado da beleza vem crescendo de forma significativa nos últimos

tempos, pois embora sejam mais mulheres que atuam nesse setor e que

desfrutam também, os homens também passaram a se interessar em trabalhar

com isso. E automaticamente estes profissionais masculinos trouxeram mais

homens para usufruir desse mercado cada vez mais influente e inovador.

As mulheres ainda reinam, mas cada vez mais os homens têm peso no mercado de beleza brasileiro, contribuindo para que o país se mantenha entre os três maiores do mundo no setor (atrás de Estados Unidos e Japão) e seja um dos que mais crescem entre os grandes. Em salões e centros de bem-estar, por exemplo, eles são responsáveis por cerca de 30% do movimento, segundo a Associação Brasileira de Clínicas e Spas. (TERRA, 2014)

Na Figura 11, há dados que demonstram em quais classes estão

localizadas as pessoas que compram mais e menos produtos de cosméticos no

Brasil. Representando a maior parte na classe C, com 47,4%; a classe A em

segunda posição, com 34,2%; e por último e não menos importante, a classe

B/C/D representadas com 18,4% em compras. (SLIDESHARE MARKETING. P.

L, 2014)

Verifica-se que houve um aumento significativo em seu crescimento na

última década, com 124% de aumento, 20% dessas compras são feitas on line.

Com esses dados, pode-se observar que o Brasil teve um grande avanço no

mercado da beleza, atingindo a terceira posição de maior mercado consumidor

no mundo. (SLIDESHARE MARKETING. P. L, 2014)

54

Figura 11: Estatísticas do mercado da beleza via E-commerce

Fonte: SlideShare – Pacos Live Marketing, 2014.

55

CAPÍTULO III

A PESQUISA

1 INTRODUÇÃO

Segundo a revista Exame (2015): “a vaidade feminina e masculina

alimentam um mercado em ascensão que movimenta mais de R$ 38 bilhões por

ano no Brasil.” Essa vaidade fomenta ainda mais o crescimento do setor da

beleza, a qual traz novos empreendedores para o mercado.

Atualmente, a tão citada crise financeira passa longe do ramo da beleza,

pois no ano passado, houve aumento de 7,5% no faturamento. (G1, 2015). E a

empresa Mary Kay do Brasil não fica para trás, visto que hoje existem mais de

440 mil consultores de beleza independente Mary Kay espalhados pelo Brasil.

(EXAME, 2016)

O Marketing de Relacionamento baseia-se na gestão da conquista, cultivo

e manutenção da fidelização de clientes pelos produtos oferecidos através de

um bom relacionamento. Essa relação empresa-cliente traz à gestão uma maior

visão de mercado, bem como as preferências, necessidades e desejos de um

grande bem para a organização: o cliente.

Com o objetivo de verificar se as consultoras Mary Kay utilizam-se do

Marketing de Relacionamento para fidelizar os seus clientes foi realizada uma

pesquisa de campo descritiva com abordagem quantitativa e qualitativa na

empresa Mary Kay, uma empresa localizada na cidade de Barueri – SP à Av.

Aruanã, 280/352, Condomínio WLC – Galpão África Barueri.

A empresa em estudo foi fundada pela empreendedora Sra. Mary Kay

Ash, em 1963, com apenas $5.000 dólares, e tornou-se uma das maiores

companhias de vendas diretas ao redor do mundo, com o intuito de proporcionar

às mulheres o que elas desejam: cuidados avançados com a pele que entregam

resultados; maquiagens modernas que seguem as tendências e fórmulas

avançadas; e fragrâncias refrescantes e inesquecíveis. A Mary Kay acredita no

poder da carreira independente, a empresa oferece uma oportunidade única

para milhares de mulheres ao redor do mundo. (MARY KAY, 2016)

56

Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:

- Descrever a evolução histórica da empresa.

- Fundamentar as teorias referentes a: marketing, estratégia de marketing,

marketing de relacionamento, personalização, satisfação, fidelização, lealdade,

mercado da beleza.

- Identificar as consultoras que conhecem o que é o marketing de

relacionamento.

- Verificar se tais consultoras utilizam o marketing de relacionamento em

seu dia a dia para fidelizar os seus clientes.

- Descrever como as consultoras aplicam o marketing de relacionamento

no processo de fidelização de seus clientes.

- Avaliar os benefícios das consultoras que utilizam o marketing de

relacionamento no processo de fidelização dos seus clientes.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Mary Kay,

analisando se as consultoras Mary Kay utilizam-se do Marketing de

Relacionamento para fidelizar os seus clientes.

Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados ao marketing de relacionamento

adotado pelas consultoras Mary Kay no processo de fidelização de seus clientes.

Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Mary

Kay.

Método estatístico: foi tabulada a pesquisa de campo para análise final do

trabalho de conclusão de curso.

Técnicas:

- Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)

- Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)

- Roteiro Histórico da Mary Kay (APÊNDICE C)

- Roteiro de entrevista para as consultoras Mary Kay (APÊNDICE D)

- Outros registros: dados ilustrativos.

Segue relato e discussão da pesquisa.

2 AS CONSULTORAS MARY KAY QUE CONHECEM E UTILIZAM O

MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DOS

57

CLIENTES

2.1 Análise dos resultados

Considerando que a empresa Mary Kay atua em mais de 35 países ao

redor do mundo, tem-se uma população de mais de 3,5 milhões de consultoras

de beleza independente e uma diversidade de 300 produtos de alta qualidade

(MARY KAY, 2016). No Brasil, completou esse ano 18 anos de atuação em

venda direta, a companhia tem hoje 440 mil consultoras independentes e o tão

‘famoso’ carro rosa que é um grande ícone da Mary Kay no mundo todo. Há mais

de 1.100 carros circulando em todo o território nacional. (MARY KAY, 2016)

A escolha dos entrevistados não seguiu nenhum critério rígido,

dependendo unicamente da colocação das consultoras residentes em Lins e

suas demais regiões que se prestaram a responder ao questionário que lhes foi

entregue pessoalmente em folha impressa. Ao todo, dos 70 questionários

enviados, 50 foram respondidos e devolvidos para análise e tabulação dos

resultados.

O questionário visa identificar o perfil das consultoras entrevistadas, bem

como avaliar a sua percepção da importância do marketing de relacionamento

para a fidelização de suas clientes.

2.2 Perfil dos entrevistados

Dos 50 questionários respondidos (no total dos 70 entregues) para

tabulação e análise, foi montado um perfil para os entrevistados utilizando a

análise quantitativa.

É relevante ressaltar que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino,

mas há também um homem entre elas. Considerando a faixa etária de pessoas

a partir dos 18 anos e que atue em qualquer nível de carreira na empresa Mary

Kay.

2.2.1 Faixa etária:

58

Tabela 1: Faixa etária das consultoras entrevistadas

Faixa etária Fr %

De 18 a 20 anos 6 12%

De 21 a 30 anos 24 48%

De 31 a 40 anos 16 32%

Acima de 40 anos 4 8%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Conforme a Tabela 1, pode-se verificar que a maior parte dos

entrevistados (48%) têm entre 21 e 30 anos. Isso demonstra que mesmo sendo

uma empresa de venda direta e havendo a possibilidade de atender a vários

públicos, a empresa atrai para si consultores na fase de jovens adultos.

2.2.2 Há quanto tempo é Consultor (a) de Beleza Independente Mary Kay:

Tabela 2: Tempo na empresa

Tempo Fr %

Menos de 6 meses 16 32%

De 6 meses a 1 ano 15 30%

De 1 a 5 anos 19 38%

Acima de 6 anos 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

É possível observar que da maioria dos questionados, 38% destes possui

de 01 a 5 anos na empresa, o que indica que há certa experiência no trabalho.

Pode-se concluir que já devem ter obtido certo treinamento em vendas. Outra

parte considerável da amostra é que 32% estão iniciando na empresa.

2.2.3 Nível de carreira em que se encontra:

Tabela 3: Nível de carreira Mary Kay (continua)

Níveis Fr %

Consultora de beleza 25 50%

Consultora sênior 6 12%

Iniciadora estrela 2 4%

Líder de grupo 1 2%

59

(conclusão)

Futura diretora 5 10%

Diretora em qualificação 3 6%

Diretora de vendas 8 16%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Ao avaliar os níveis de carreira Mary Kay em que se encontram, observa-

se que 50% do número de entrevistados está no nível de Consultora de Beleza,

isto deve-se ao fato de se ter 32% dos entrevistados iniciando na empresa, o

que influencia bastante neste fator, demonstrado na tabela 2.

2.3 Avaliações dos conhecimentos e opiniões dos entrevistados

Na segunda parte da pesquisa, foram analisados os conhecimentos dos

entrevistados sobre o marketing de relacionamento e a fidelização de seus

clientes, bem como as suas ideias sobre a efetivação destes conceitos e

ferramentas no atendimento ao cliente, nas vendas e após as mesmas.

2.3.1 Você sabe o que é marketing de relacionamento?

Tabela 4: Saber o que é marketing de relacionamento

Sabe? Fr %

Sim 41 82%

Não 9 18%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Através da análise da tabela 4 é possível perceber que 82% dos

respondentes tem discernimento do que é o marketing de relacionamento. E

também, essa informação juntamente com as demais, não são apenas para a

avaliação, mas, principalmente, para um melhor atendimento ao cliente. Este

conceito é de grande importância e pode auxiliar e muito no sucesso do

atendimento e consequentemente das vendas, auxiliando na fidelização dos

clientes e influenciando em seu pós-venda.

60

2.3.2 Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes realizam

compras, eu classifico em:

Tabela 5: Frequência que minhas clientes realizam compras

Frequência Fr %

Uma ou mais vezes por mês 23 46%

Em média a cada dois meses 21 42%

A cada lançamento 1 2%

Somente quando disponibiliza promoções 0 0%

Indiferente 5 10%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Através dos dados observados na tabela 5, pode-se constatar a grande

influência que o marketing de relacionamento tem sobre as vendas, pois 46%

dos entrevistados que possuem conhecimento do tema, têm uma frequência de

compra positiva, uma ou mais vezes por mês. Isto é uma decorrência do

conhecimento que os respondentes afirmam ter sobre o marketing de

relacionamento, proporcionando maior importância na venda direta.

“É importante que o profissional de vendas compreenda os fatores que

podem estar envolvidos na tomada de decisão de compra de seu cliente”, pois

isto tem influência positiva no desenvolvimento da ‘negociação’ até que a compra

ocorra, sempre com a intenção de tornarem suas vendas mais frequentes e

fidelizar seus clientes. (MOREIRA et al., 2007, p. 145)

2.3.3 Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas

clientes, eu classifico em:

Tabela 6: Frequência que entro em contato com minhas clientes

Frequência Fr %

1 vez por semana 13 26%

Em média uma vez por mês 27 54%

A cada lançamento 3 6%

Somente quando disponibilizo promoções 1 2%

Indiferente 6 12%

TOTAL 50 100% Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Ter um habitual contato com seu cliente é uma das premissas do

marketing de relacionamento, o que, de acordo com a pesquisa, é feito

61

usualmente por 80% dos respondentes da pesquisa, 54% com uma frequência

de uma vez por mês e 26% com frequência de uma vez por semana, número

muito satisfatório, pois resulta interesse em fidelizar e manter clientes. Este

contato é necessário para que se possa construir alicerces e sustentá-los,

criando assim um marketing personalizado para cada cliente.

Segundo a diretora de vendas Christiane Berthoud (2016), que trabalha

há 2 anos na empresa, “o trabalho não é só vender e sim acompanhar, sentir

que a cliente está usando os produtos e orientá-la caso necessário, até que a

cliente se apaixone pelos produtos e tornou-se uma cliente fidelizada”.

2.3.4 Considero que a empresa fornece meios para que meu relacionamento

com os clientes seja aperfeiçoado

Tabela 7: Empresa fornece meios para aperfeiçoamento de relacionamento com clientes

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 19 38% Concordo 31 62% Sem opinião formada 0 0% Discordo 0 0% Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

De acordo com a tabela 7, parte integral dos questionados (62%

concordam e 38% concordam plenamente) declaram que a empresa Mary Kay

dispõe de ferramentas para auxiliar no relacionamento com os clientes. A

utilização correta destas ferramentas contribui para que as consultoras

promovam seu consumidor ao nível de cliente.

2.3.5 Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os

clientes.

Tabela 8: Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os clientes (continua)

Ponto de vista Fr %

Ulitizo plenamente 17 34%

Utilizo 28 56%

62

(conclusão)

Sem opinião formada, não fidelizo meus clientes 5 10%

Discordo 0 0%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Por ter conhecimento sobre o marketing de relacionamento (como na

tabela 4) e sobre as ferramentas disponibilizadas pela empresa (demonstrado

na tabela 6), 90% dos questionados tiram proveito destas ferramentas e isto é

extremamente indispensável e benéfico para as consultoras em suas vendas.

2.3.6 Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar

o cliente.

Tabela 9: O atendimento é uma ferramenta decisiva para fidelizar os clientes

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 27 54%

Concordo 22 44%

Sem opinião formada 0 0%

Já utilizei anteriormente, hoje não uso mais 1 2%

Nunca utilizei 0 0%

TOTAL 50 100% Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Apesar de 2% dos questionados não dispor desse ponto de vista, é

possível afirmar que o atendimento ao cliente (antes, durante e após as vendas)

auxilia as consultoras a fidelizar seus clientes, pois é através do atendimento que

a consultora adquire os dados do cliente, colhe algumas informações sobre os

gostos de seus clientes, tipo de pele, entre outros, e são esses dados que

auxiliam a suprir às necessidades dos mesmos.

Não se esquecendo que não é importante apenas vender, mas sim

demonstrar importância após a venda, saber se está dando resultado e se está

sendo satisfatória a compra, “o pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e

fidelizar o cliente”. (MOREIRA et al., 2007, p. 145)

63

2.3.7 Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é importante

para o desenvolvimento da consultora dentro da empresa Mary Kay.

Tabela 10: Importância do marketing de relacionamento para desenvolvimento da consultora dentro da Mary Kay

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 23 46%

Concordo 25 50%

Sem opinião formada 2 4%

Discordo 0 0%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Analisando a tabela 10, é possível observar mais uma vez que o

entendimento sobre o marketing de relacionamento leva os respondentes a

compreenderem a sua importância para as consultoras dentro da Mary Kay, pois

apenas 4% não têm opinião formada, o que não é tão preocupante devido aos

96% estarem evidentemente entendidos desta importância.

É relevante que o profissional de vendas saiba desta influência positiva

que o marketing de relacionamento tem em suas vendas, para poder favorecer

constantemente suas habilidades de venda, havendo uma potencialização em

suas vendas.

O profissional de vendas gosta de estar com pessoas e de se relacionar com elas, não é apático, procurando entender e conhecer cada vez mais seus clientes para compreender quais são as suas reais necessidades, aprimorando a habilidade de sentir-se como o cliente se sente. (MOREIRA et al., 2007, p. 83)

2.3.8 Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,

também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal,

para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e outros serviços.

64

Tabela 11: Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra, também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro canal, para mantê-lo informado sobre os serviços da empresa e outros serviços

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 19 38%

Concordo 28 56%

Sem opinião formada, eu falo com os clientes no ato da compra

0 0%

Discordo 3 6%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Através do resultado positivo a esta afirmativa, com apenas 6% de

discordância demonstrada na tabela 11, observa-se que há um estímulo por

parte das consultoras em manter o relacionamento com o cliente, por um meio

que seja mais viável para o cliente, não se esquecendo de estar sempre a

disposição destes.

Esse contato tem uma grande influência na venda direta, pois o marketing

de relacionamento exige, justamente, interações contínuas com os clientes,

sendo essencial que haja um planejamento antecipado a estas interações.

2.3.9 Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a

pele com indicações ou potenciais clientes.

Tabela 12: Frequência que agendo as sessões de cuidados com a pele com indicações ou potenciais clientes

Frequência Fr %

Diariamente 12 24%

A cada 2 dias 2 4%

Semanalmente 18 36%

A cada 15 dias 1 2%

Mensalmente 10 20%

Eu nunca agendei sessão de cuidados com a pele 7 14%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

No tocante à frequência que se agenda as sessões de cuidados com a pele,

36% concentram-se semanalmente; 24% diariamente; 20% a cada 15 dias;

65

somente 4% a cada 2 dias e 14% que nunca agendou nenhuma sessão.

A comunicação do profissional de venda se sobressai em muitos quesitos,

mas principalmente no que influencia o seu cliente a efetuar uma compra.

“Por meio de sua atuação e postura diante de clientes atuais e potenciais,

ele funciona como um dos meios de comunicação mais eficazes da

organização”. (MOREIRA et al., 2007, p. 83)

As sessões de cuidados com a pele é o principal meio utilizado na Mary

Kay pelas consultoras para melhorar o relacionamento com o cliente e para

analisar o perfil do cliente, resultando em aprimoramentos no momento das

vendas e consequentemente a fidelização dos mesmos.

2.3.10 Em relação à frequência que realizo as sessões de cuidados com a pele.

Tabela 13: Frequência que realizo as sessões de cuidados com a pele

Frequência Fr %

Diariamente 15 30% A cada 2 dias 7 14% Semanalmente 13 26% A cada 15 dias 1 2% Mensalmente 8 16% Eu nunca agendei sessão de cuidados com a pele 6 12%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Como visto na tabela 13 (que é um resultado da tabela 12, porém nela se

mostra apenas os agendamentos e a tabela 13 mostra o que foi colocado em

prática) há uma grande diversificação na frequência em que as consultoras

realizam sessões de cuidados com a pele, nenhuma menos importante que a

outra, exceto os 12% que nunca agendaram sessões de cuidados com a pele.

É relevante que sejam realizadas essas sessões, independente da

frequência em que elas ocorrem.

Conforme depoimento da Líder de grupo Thaís Vieira (2016) – trabalha na empresa há quase 3 anos, “A diferença nos resultados de uma consultora que trabalha com a sessão de cuidados com a pele e as consultoras que não trabalham é nitidamente gritante. Porque a Mary Kay é uma empresa, como uma loja, e ninguém vai até uma loja de roupa, por exemplo, e compra sem experimentar a roupa”. (CONSULTORA THAIS, 2016)

66

2.3.11 Considera importante atender às necessidades dos clientes, oferecendo-

lhes produtos e serviços de qualidade.

Tabela 14: Considera importante atender as necessidades dos clientes oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 35 70%

Concordo 15 30%

Sem opinião formada 0 0%

Discordo 0 0%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Após análise da tabela 14, no qual parte integral (70% concordam

plenamente e 30% concordam) das consultoras entrevistadas, compreendem

que a qualidade dos produtos e serviços influenciam positivamente à satisfação

dos clientes. E não basta apenas entender sua importância, é preciso também

que seja praticado com empenho e objetivo, sempre apresentando os produtos

de forma clara, demonstrando o interesse em vender e satisfazer o cliente com

produtos de qualidade.

2.3.12 Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo bem

ajuda a tornar o cliente fiel.

Tabela 15: Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo bem ajuda a torná-lo fiel

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 34 68%

Concordo 16 32%

Sem opinião formada 0 0%

Discordo 0 0%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Observa-se nesta questão que parte integral das questionadas acreditam

no bom relacionamento com o cliente para poder fidelizar o mesmo (até os

67

respondentes que afirmam não ter conhecimento sobre o assunto,

correspondente a 18% como está em evidência na tabela 4). O que comprova

que a Mary Kay instrui suas consultoras a desenvolver o marketing de

relacionamento para a busca da fidelização dos clientes. “Conhecendo as

preferências e os gostos pessoais de suas clientes, você vai mostrar a elas

exatamente o que elas querem”. (MARY KAY, 2016, p. 72)

2.3.13 Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na utilização

do Marketing de Relacionamento.

Tabela 16: Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na utilização do marketing de relacionamento

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 0 0%

Concordo 6 12%

Sem opinião formada 8 16%

Discordo 31 62%

Discordo totalmente 5 10%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Estas variáveis indicam que as consultoras buscam preservar seus

clientes, mas estão sempre na procura de novos, isto é comprovado pelos 72%

de discordância dos questionados demonstrados na tabela 16. Também é

possível concluir que eles procuram manter um atendimento de qualidade para

que o relacionamento com todas as suas clientes sejam satisfatórios.

2.3.14 Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento.

Tabela 17: Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento

Ponto de vista Fr %

Concordo plenamente 21 42%

Concordo 21 42%

Sem opinião formada 1 2%

Discordo 7 14%

Discordo totalmente 0 0%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Apesar de 82% dos respondentes afirmar ter conhecimento sobre o tema,

68

demonstrado na tabela 4, avalia-se através da tabela 17 que 84% estão em

concordância, declarando o mesmo tratamento de qualidade para todas elas e

sempre oferecendo produtos de acordo com os gostos e necessidades de seus

clientes, sem que nenhuma seja tratada de forma indiferente.

2.3.15 Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre suas

clientes. Marque suas ferramentas de Marketing de Relacionamento que você

utiliza.

Tabela 18: Ferramentas que utiliza para guardar as informações sobre seus clientes

Ferramentas Fr %

Software (aplicativo) 3 6% Perfil do cliente 24 48% Planilha de Excel 1 2% Outros 20 40% Programa de fidelidade 2 4%

TOTAL 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

Neste item é possível observar que apesar do vasto conjunto de

ferramentas oferecidas, a maioria dos entrevistados (48%) utilizam apenas as

que são oferecidas pela empresa (perfil do cliente), isto ocorre devido a Mary

Kay disponibilizar uma ferramenta na qual é bastante completa, contendo as

informações necessárias para efetuar as vendas com eficiência e eficácia, de

modo que a consultora realize sua venda e seu pós-venda com mais facilidade.

A ficha do cliente é uma ferramenta fundamental: nela estão contidos os dados básicos que demonstram o potencial de compras, últimas vendas realizadas, qual é o nome do comprador, além dos dados cadastrais – endereço de vendas e cobranças e o local de entregas. Essa ficha deve estar sempre atualizada para retratar o momento real pelo qual passa o cliente. (MOREIRA et al., 2007, p. 125)

Para uma melhor utilização do marketing de relacionamento é preciso

usufruir cada contato com o cliente e explorá-lo da melhor forma, e assim

proporcionar um enriquecimento na relação com o cliente, o que facilita o

contato, o reconhecimento e para o manuseio das ferramentas.

69

2.3.16 Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no

relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante; 2

como Importante; e 3 como Pouco importante.

Tabela 19: Importância de cada item abaixo no relacionamento com os clientes, classificados como: 1 muito importante; 2 importante; 3 pouco importante

Ponto de vista 1

(Qtd) 1

(%) 2

(Qtd) 2

(%) 3

(Qtd) 3

(%) Total (Qtd)

Total (%)

Demonstrar interesse em atender

39 78% 10 20% 1 2% 50 100%

Ser prestativa e educada 46 92% 2 4% 2 4% 50 100%

Ter uma imagem positiva 45 90% 5 10% 0 0% 50 100% Prestar atendimento personalizado

41 82% 9 18% 0 0% 50 100%

Demonstrar conhecimento do produto

46 92% 3 6% 1 2% 50 100%

Ter pronta entrega 31 62% 18 36% 1 2% 50 100%

Qualidade dos produtos 46 92% 4 8% 0 0% 50 100%

Promoções 11 22% 22 44% 17 34% 50 100%

Comunicação após venda 34 68% 14 28% 2 4% 50 100% Distribuir amostra dos produtos

10 20% 23 46% 17 34% 50 100%

Perfil do cliente 23 46% 26 52% 1 2% 50 100%

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2016

O décimo nono questionamento foi desenvolvido com o intuito de

mensurar a percepção dos entrevistados referindo-se às várias sugestões dadas

pela empresa para preservar o relacionamento com os clientes. Através de sua

analise compreende-se que os questionados absorveram a seriedade destes

itens para manter um bom relacionamento buscando a fidelização de seus

clientes.

3 A APLICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO

PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARY KAY

Foi proposto pelo presente trabalho a averiguação das consultoras que

utilizam o marketing de relacionamento como estratégia para fidelização de seus

clientes. Dessa forma, tornou-se necessário constatar se as consultoras Mary

Kay sabem o que é o marketing de relacionamento, verificar caso as consultoras

70

usufruem do marketing de relacionamento e suas ferramentas em seu dia a dia,

e enfim, analisar os resultados obtidos através de seus benefícios.

Prestar bom atendimento e oferecer produtos de qualidade geram clientes

fiéis, possibilitando reposição e indicações de novos clientes; assim, a empresa

se posiciona no mercado. Há diversas opções de marcas de cosméticos e

perfumaria, e a Mary Kay com suas consultoras, difundem seus fundamentos e

valores deixados pela fundadora Mary Kay Ash juntamente com os produtos e

serviços de consultoria de cada consultora de beleza independente.

O agendamento da sessão de cuidados com a pele com a anfitriã e seus

procedimentos, desfrutar do perfil do cliente, trabalhar com pronta-entrega,

oferecer os produtos certos mediante à necessidade, tipo de pele e desejo do

cliente, são recursos e métodos transpassados de consultora iniciadora para

iniciada para demonstrar como deve ser um autêntico consultor de beleza

independente. Esses mecanismos fazem da Mary Kay uma empresa

diferenciada no ramo de vendas diretas de cosméticos.

As respostas demonstraram que a maioria das consultoras conhece sobre

o marketing de relacionamento e o processo de fidelização de clientes, porém,

as mesmas têm percepção muito empírica, evidenciando que o usufruto das

ferramentas do marketing de relacionamento ficam restringidos. Portanto, um

aperfeiçoamento nesse assunto traria maior sucesso em gerar clientes fiéis.

Segundo Kotler (1999), poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo

cliente do que custa manter um atual satisfeito logo, esse pensamento deve estar

afixado na mente das consultoras Mary Kay quando prestarem atendimento,

utilizando os implementos oferecidos pela empresa, tanto os virtuais quanto os

presenciais, tais como: treinamentos com diretoras de vendas em eventos como

‘Descubra seu poder’, ou via web nas ‘Orientações online’; material impresso

como ‘Seus sonhos começam agora’, ‘The Look’, ‘Applause for you’; e o digital

como ‘Em sintonia’, ‘Pink Magazine’, ‘Academia do conhecimento’; amostras,

perfil do cliente, e entre outros. Dessa forma, o aperfeiçoamento e a manutenção

dos relacionamentos com os clientes será conseguinte da utilização das mesmas

gerando futuras indicações e vendas constantes.

4 OS BENEFÍCIOS DAS CONSULTORAS QUE UTILIZAM O

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

71

DOS SEUS CLIENTES

Uma autêntica consultora Mary Kay se destaca entre as mulheres, com

seu estilo, sua It bag, seus pins de reconhecimento, e com essas características,

é imprescindível um amplo conhecimento dos produtos, bem como, ser uma

praticante das sessões de cuidados com a pele; estas reuniões que demonstram

ser a chave de crescimento em vendas e na carreira independente. Adotar a

filosofia do marketing de relacionamento, em um primeiro momento, consiste em

estabelecer contato direto com uma potencial cliente através da telefonia celular,

agendando uma sessão de beleza com as amigas. Na reunião, a consultora

demonstra os produtos com as estratégias transmitidas entre as consultoras e

diretoras, e através desse contato pessoal com a potencial cliente, cria-se um

vínculo, um relacionamento, pois há o que explorar além de um catálogo.

A convidada, experimentando o produto, aprendendo acerca dele e a

forma como utilizá-lo, encanta-se com a sensação e com o que foi demonstrado,

assim, na maioria das vezes, a venda se concretizará. O preenchimento do perfil

do cliente no decorrer da sessão de cuidados com a pele é um ponto importante,

visto que é nele que as informações referentes ao tipo de pele da cliente, tom da

base, preferência de produtos, fragrâncias prediletas, indicações de amigas para

agendamento, entre outras. Após a venda, a consultora deve acompanhar a

cliente, através dos canais passados, tais como: redes sociais, telefones, e-mail;

esse acompanhamento é chamado de 2+2+2 (dois dias após a venda para

verificar se está sendo utilizado corretamente e se há satisfação; duas semanas

após a compra para questionar se deseja mais algum produto; dois meses após

para oferecer reposição). Acompanhar cada cliente mantendo contato constante

através das ferramentas virtuais e divulgar novidades gera um relacionamento

fiel, uma vez que, a cliente ao lembrar dos produtos, lembra automaticamente da

consultora de beleza que lhe mostrou.

Nesse caso, a Regra de Ouro tem suma importância, em razão de, uma

consultora fez o trabalho de levar os produtos e prestar atendimento para anfitriã

e suas convidadas, logo não pode perder sua dedicação, porquanto há a filosofia

de ‘Não faça ao outro o que não gostaria que fizesse com você’, disseminada

em entrevistas de iniciação e em todo material de apoio no tocante à iniciação

de novas consultoras. Esse é um legado de Mary Kay Ash e deve ser respeitado

72

por todas as consultoras, pois é um trabalho sério.

Na pesquisa efetuada, as perguntas relacionadas ao agendamento e

realização de sessão de cuidados com a pele, atestam que muitas consultoras

falham nesse quesito, já que essa é a melhor forma de alavancar o negócio

independente, à vista disso, indicações geram futuras clientes, e clientes fiéis

geram pedidos constantes, e com os pedidos, a consultora se consolida ativa,

conquistando reconhecimentos de vendas. Esse estilo de vida, essa forma de

trabalhar chama a atenção de clientes, e a consultora compartilha a oportunidade

de negócio, e assim, cresce na carreira independente Mary Kay.

5 PARECER FINAL DO CASO

No estudo sobre venda direta de cosméticos, foi possível observar que os

revendedores nessa empresa trabalham geralmente com catálogo, e em

específico com a Mary Kay há a sessão de cuidados com a pele, ou chamada

de sessão de beleza, em que o trabalho de consultor (a) consiste em demonstrar

os produtos, partilhar experiências e oportunidades e vender. O Marketing de

Relacionamento está relacionado a essa reunião, pois o relacionamento é muito

mais explorável com apresentação de produtos pessoalmente, deixando para

outra ocasião, o catálogo. Isto denota uma estratégia, muito bem aplicada pela

maioria das consultoras Mary Kay.

No tocante à pesquisa, percebe-se que existem consultoras que nunca

agendaram, nem realizaram uma sessão de cuidados com a pele, assim,

considera-se que há ausência de relacionamento, contato pessoal com clientes,

isto é, na maioria das vezes, trabalham com catálogo, apenas ‘vendem’, sem

cultivar relações com potenciais clientes e sem mostrar o que há além de vendas.

Há a possibilidade de obter sucesso sem realizar sessões frequentemente,

porém, geralmente as consultoras mais bem posicionadas no território brasileiro,

iniciaram sua carreira lotando suas agendas com sessões e reuniões, e hoje

trabalham mais com a liderança de equipes. Esse ciclo mostra que para crescer

em Mary Kay é necessário relacionamento com clientes, pois a fidelidade dos

mesmos ocorre por consequência, bem como indicações, dessa forma, o rol de

clientes será aumentado e a força de vendas fica mais expressiva, através da

iniciação de novas consultoras e alavancagem da marca no Brasil.

73

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

A pesquisa realizada com as consultoras da Mary Kay, sobre o marketing

de relacionamento como ferramenta de fidelização de clientes, apontou que:

- Há necessidade de investimento em treinamentos de todas as vertentes

do marketing de relacionamento e suas ferramentas;

-Desenvolver reuniões com assuntos diretamente ligados ao

gerenciamento de relacionamentos com clientes;

- Estimular programas de fidelização, aprimorando o relacionamento entre

consultoras e clientes a fim de mantê-los fiéis, configurando uma relação

duradoura, por exemplo, o programa de fidelidade. Essa ferramenta baseia-se a

cada compra com determinado valor, em que a consultora averigua a frequência

e com isso presenteia suas clientes com brindes;

- Elaborar um perfil do cliente informatizado (aplicativo) que contenha as

informações pessoais dos clientes, tais como: data de aniversário, tipo e tom de

pele, contato de pessoas que normalmente presenteiam a convidada da sessão

de cuidados com a pele;

- Melhorar a divulgação da empresa com foco em sua marca e seus

produtos através de outros canais, tais como: televisão, patrocínios, outdoor,

entre outros.

74

CONCLUSÃO

Em vista do apresentado, entende-se que o marketing de relacionamento

é uma das ferramentas que a empresa Mary Kay através de suas consultoras

com as sessões de cuidados com a pele, utiliza como método de venda direta.

Nelas se estabelece um contato direto com a potencial cliente, e partir dele,

novos encontros, reuniões para demonstração de produtos acontecerão,

cultivando-se o relacionamento entre consultora e cliente. Com esse bom

relacionamento, a fidelização é consequente, trazendo a oportunidade de novas

consultoras, e assim, agrega-se valor à marca, posicionando-a positivamente no

mercado competitivo.

Seus produtos possuem alto grau de satisfação, em específico de

cuidados com a pele, pois os mesmos possuem clientes fiéis ao redor do mundo.

Isto possibilitará reposição de produtos e indicações de potenciais clientes,

portanto, a consultora tem como trilhar na carreira independente.

De modo que se tenha melhor satisfação de seus clientes, conforme

proposta de investimento em treinamentos do marketing de relacionamento e

suas ferramentas, de promover reuniões com assuntos diretamente ligados ao

gerenciamento de relacionamentos com clientes, estimular programas de

fidelização, aprimorando o relacionamento entre consultoras e clientes a fim de

mantê-los fiéis.

O presente trabalho mostra que há muito o que explorar num

relacionamento quando há contato, através de agendamento e realização de

sessões de cuidados com a pele. Dessa forma, o catálogo de produtos deve ser

usado em outra ocasião, pois o contato direto oportuniza diálogo, partilha de

experiências e oportunidades, e com isso, as consultoras se consolidam com

esses contatos frequentes, estes se tornam clientes fiéis, e com essa carteira de

clientes, a consultora provavelmente terá pedidos constantes de produtos.

Trabalhando dessa forma, seguindo os preceitos de Mary Kay Ash e a filosofia

do marketing de relacionamento, as consultoras alcançarão novos patamares

trabalhando com liderança de equipes e usufruindo de todas as ferramentas

disponibilizadas pela empresa.

75

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79

APÊNDICES

80

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da Mary

Kay para verificar se as consultoras utilizam-se do marketing de relacionamento

para fidelizar seus clientes.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

As informações serão coletadas através de entrevista para as consultoras

Mary Kay de Lins.

1.2 Discussão

Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,

através de referencial teórico estudado.

1.3 Parecer Final

Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.

81

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTO A SEREM OBSERVADOS

1 As consultoras.

2 O processo de marketing de relacionamento com os clientes.

3 As estratégias adotadas para fortalecer o marketing de relacionamento.

4 Os benefícios do marketing de relacionamento.

5 A satisfação e fidelização dos clientes.

82

APÊNDICE C – Roteiro Histórico da Empresa

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

Data da Fundação:

II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA MARY KAY

1 Surgimento

2 Missão, Visão, Valores, Crenças

3 Evolução

4 Produtos

5 Serviços

6 Concorrentes

7 Clientes

8 Fornecedores

9 Projeto de Expansão

10 Organograma

11 Responsabilidade Social e Ambiental

12 Propagandas e Promoções

83

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para as Consultoras Mary Kay de

Lins

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Nome:

Cargo:

Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Outras Experiências:

Residência / Local:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. Faixa etária:

( ) De 18 a 20 anos

( ) De 21 a 30 anos

( ) De 31 a 40 anos

( ) Acima de 40 anos

2. Há quanto tempo você é Consultor(a) de Beleza Independente Mary

Kay?

( ) Menos de 6 meses

( ) De 6 meses a 1 ano

( ) De 1 a 5 anos

( ) Acima de 6 anos

3. Qual nível de carreira Mary Kay em que se encontra? (Obs: leve em

consideração suas iniciadas ativas)

( ) Consultora de

Beleza

( ) Consultora Sênior

( ) Iniciadora Estrela

( ) Líder de Grupo

( ) Futura Diretora

( ) Diretora em

Qualificação

( ) Diretora de

Vendas

4. Você sabe o que é Marketing de Relacionamento?

( ) Sim ( ) Não

5. Em relação à frequência com que a maioria das minhas clientes

realiza compras, eu classifico em:

( ) 1 ou mais vezes por mês

( ) Em média a cada dois meses

( ) A cada lançamento

( ) Somente quando você

disponibiliza promoções

( ) Indiferente

6. Em relação à frequência com que entro em contato com as minhas

clientes, eu classifico em:

( ) 1 vez por semana ( ) Em média 1 vez por mês

84

( ) A cada lançamento

( ) Somente quando disponibilizo

promoções

( ) Indiferente

7. Considero que a empresa fornece meios para que o meu

relacionamento com as clientes seja aperfeiçoado.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

8. Utilizo as ferramentas que a empresa disponibiliza para fidelizar os

clientes.

( ) Utilizo plenamente

( ) Utilizo

( ) Sem opinião formada, não

fidelizo meus clientes

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

9. Acredito que meu atendimento é uma ferramenta decisiva para

fidelizar os clientes.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Já utilizei anteriormente, hoje

não uso mais

( ) Nunca utilizei

10. Acredito que a filosofia do Marketing de Relacionamento é

importante para o desenvolvimento da consultora dentro da empresa Mary

Kay.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

11. Eu além de realizar o contato com o cliente no momento da compra,

também estabeleço comunicação com estes por telefone, e-mail ou outro

canal, para manter o cliente informado sobre os serviços da empresa e

outros serviços.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada, eu falo

com os clientes no ato da compra

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

12. Em relação à frequência que agendo as sessões de cuidados com a

pele com indicações ou potenciais clientes:

( ) Diariamente

( ) A cada dois dias

( ) Semanalmente

( ) A cada 15 dias

( ) Mensalmente

( ) Eu nunca agendei sessão de

cuidados com a pele

13. Em relação à frequência que realizo sessões de cuidados com a pele:

85

( ) Diariamente

( ) A cada dois dias

( ) Semanalmente

( ) A cada 15 dias

( ) Mensalmente

( ) Eu nunca agendei sessão de

cuidados com a pele

14. Considera importante atender as necessidades dos clientes,

oferecendo-lhes produtos e serviços de qualidade.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

15. Acredito que manter um relacionamento com o cliente e conhecê-lo

bem ajuda a torna-lo fiel.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

16. Considero que ter um número grande de clientes atrapalha na

utilização do Marketing de Relacionamento.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

17. Todas as minhas clientes recebem o mesmo tratamento.

( ) Concordo plenamente

( ) Concordo

( ) Sem opinião formada

( ) Discordo

( ) Discordo totalmente

18. Que ferramentas você utiliza para guardar as informações sobre

suas clientes.

( ) Software (aplicativo)

( ) Perfil do cliente

( ) Planilha de Excel

( ) Outros

( ) Programa de fidelidade

19. Analise os itens abaixo e aponte a importância de cada um deles no

relacionamento com os clientes. Considerando: 1 como Muito importante;

2 como Importante; e 3 como Pouco importante

( ) Demonstrar interesse em atender

( ) Ser prestativa e educada

( ) Ter uma imagem positiva

( ) Prestar um atendimento personalizado

( ) Demonstrar conhecimento do produto

2

( ) Ter pronta entrega

( ) Qualidade dos produtos

( ) Promoções

( ) Comunicação após venda para verificar satisfação com os produtos

( ) Distribuir amostra dos produtos

( ) Perfil do cliente