O Momento da Publicidade Online no Brasil - comScore

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O Momento da Publicidade Online no

Brasil

Um olhar sobre as percepções sobre a Publicidade Online, a ferramenta Ad Metrix e como os

grandes anunciantes estão mensurando seu ROI digital e otimizando suas campanhas online

Alexander Banks @comScoreLATAM

Diretor Geral, Brasil #admetrix

VP, América Latina

Junho 2013

© comScore, Inc. Proprietary. 2

A comScore é uma empresa líder em tecnologia digital, que provê

métricas para o mundo digital.

NASDAQ SCOR

Clientes 2,100+ em todo o mundo

Funcionários 1,000+

Sede Reston, Virginia, USA

Cobertura Global Mensuração de 172 Países; 44 Mercados Reportados

Presença Local 32 Escritórios em 23 Países

Big Data Mais de 1.5 Trilhões de interações digitais capturadas

mensalmente


2. Mensuração de Campanha

Online

Validated Campaign Essentials (vCE) – entrega de

campanhas por criativo, veículo, público-alvo, bem como

verificação de visualização de banners.

Action Lift

Brand Survey Lift (BSL)

Portfolio de Produtos – Brasil

5. Mensuração Mobile e Network ISP Speed-Testing, market share

Operator Analytics, otimização de rede

Device Essentials

Mobile Advertising Effectiveness (BSL Mobile)

1. Mensuração de Audiência

Media Metrix – visitação, engajamento, gênero, estados, etc.

Video Metrix – visualização online, duração, engajamento via

streaming, etc.

Segment Metrix – informação comportamental e interesses

AdMetrix – maiores anunciantes, maiores veículos, anúncios

por indústria, download de criativos, etc.

3. Web Analytics & Big Data

Digital Analytix (DAX) – plataforma de inteligência de negócios

premium

StreamSense – análises de vídeo em tempo real

4. Soluções Customizadas de Mkt

Surveys – conhecimento de marca, satisfação do cliente e

ingresso no mercado

Análises Market Share – Navegadores, página inicial padrão

Benchmark Indústria - audiência customizada em segmentos

Informação sobre E-commerce: caminho de compra e

pagamentos online

Cookie-level profiling e verificação demográfica


1%

1%

10%

15%

7%

22%

21%

22%

19%

20%

28%

27%

25%

39%

46%

46%

21%

21%

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22%

16%

18%

18%

21%

21%

15%

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8%

7%

16%

16%

12%

12%

15%

6%

4%

4%

22%

21%

15%

12%

12%

6%

3%

3%

Internet (navegando)

Na internet (emails/mensagensinstantâneas)

Dispositivo móvel ou tablet (emails/mensagens instantâneas)

Dispositivo móvel ou tablet (navegando)

Vendo TV

Ouvindo rádio

Lendo revistas (impressas)

Lendo jornal (impresso)

Zero Menos de 3 horas 3 a 6 horas 7 a 13 horas 14 a 20 horas Mais de 20 horas

Consumo Semanal de Mídia

n=2.009

2013 2012

38% 36%

37% 33%

27% 24%

24% 22%

27% 25%

12% 16%

7% 11%

7% 10%

14 horas ou mais por semana

Q1. Usando as opções dadas, diga aproximadamente quantas horas por semana você

passa, em média e para fins pessoais, em cada atividade a seguir:


Tipos de Mídia Associados com Características da Publicidade

50%

32%

49%

38%

45%

33%

21%

18%

40%

29%

36%

48%

19%

28%

6%

20%

12%

10%

10%

22%

5%

13%

7%

9%

Anúncios mais informativos

Anúncios que me incomodam menos

Anúncios mais criativos/inovadores

Anúncios mais verossímeis

Anúncios mais evidentes

Anúncios mais memoráveis

Internet TV Jornais/Revistas

Rádio

Q11. Que meio de comunicação você mais associa a cada das seguintes características de publicidade:

Base: Amostra total

Q11. Que meio de comunicação você mais associa a cada das seguintes características de

publicidade:

∆ 2013 Online - TV

+29

+14

+9

+9

+9

-15

∆ 2012 Online - TV

+26

+20

+11

+10

+3

-8


69%

69%

67%

65%

64%

63%

58%

52%

60%

60%

57%

57%

54%

55%

53%

46%

2013(n=2.009)

2012(n=2.075)

Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral

• Q15. Assinale em que medida você concorda ou discorda das afirmações abaixo sobre

publicidade online e compras em geral.

- Em geral, a audiência online brasileira está mais receptiva à publicidade digital e menos receosa ao

fazer compras na internet.

Anúncios na internet têm me motivado a procurar mais

informações sobre a marca ou produto oferecido

A internet é o meio mais fácil e conveniente de fazer compras

Anúncios na internet têm me motivado a visitar o site da marca

anunciada

Não me incomodo em clicar em um anúncio para obter mais

informações sobre um produto

Ao fazer compras na internet, tenho acesso a produtos/serviços

aos quais não teria acesso de outra forma

Não tenho problemas em usar cartão de crédito e/ou serviços

de pagamento online na internet

Eu prefiro ver anúncios incorporados nos vídeos online do que

pagar uma taxa para ter acesso ao conteúdo

Eu costumo clicar em anúncios que vejo na internet

% Concordo (Top 2, escala de 1-5)


Uma rápida passagem pelas maiores propriedades no Brasil

Em Maio 2013, a audiência online brasileira (6+,

casa e trabalho) atingiu quase 75MM, com um total

da população online estimada em mais de 90MM.

O Brasil é agora o 6º maior país em termos de

audiência online, considerando universo 15+ casa e

trabalho, atrás de China, EUA, Índia, Japão e Rússia


ComScore Ad Metrix

Ad Metrix é uma poderosa ferramenta

de análise competitiva, que permite a

agência, anunciantes e veículos

quantificar e avaliar o panorama da

publicidade digital.

O serviço Ad Metrix está disponível

somente para alguns dos maiores

mercados do mundo digital: Estados

Unidos, Canadá, Austrália, Brasil,

França, Índia, Alemanha, México,

Espanha e UK.


O Básico

V0113

• O Ad Metrix processa mais de 20 milhões de imagens únicas por mês

• Mais de 140.000 produtos e anunciantes são codificados no dicionário de produtos • Hierarquia de anunciantes com 4 níveis

• Hierarquia de indústrias com 3 níveis

• Um dicionário totalmente dedicado à anunciantes e produtos (separado do dicionário

existente no Media Metrix)

• Ad Metrix só mensura mídia publicitária display (excluindo vídeos ou links

patrocinados) • Anúncios internos e logos (até 2.500 pixels) são excluídos por padrão

• Reporta o mesmo universo que o Media Metrix (6+, casa e trabalho)

• Pode trazer meses agregados e evolução • Para veículos, evolução de até 15 meses

• Para anunciantes, evolução de até 24 meses

• É possível exportar os criativos (se forem flash, virão animados)


Ad Metrix – Metodologia

Classificação

do banco de dados de

banners capturados.

Neste momento é

criado o dicionário de

anunciantes

Captura os criativos através da

mensuraçao dos

painelistas. Assim, já

sabemos a quantidade

de banners rodando em

cada veículo

Projeção do número de

painelistas. O total é

extrapolado de acordo

com cada país. Para

Brasil, o universo é 6+,

casa e trabalho


20 milhões de banners únicos

capturados a cada mês por 7 países

Todas as imagens obtidas estão de acordo

com os formatos padrão IAB

Todas as imagens fornecidas por Ad

Servers conhecidos

A coleta de criativos do Ad Metrix fundamentada na mensuração

baseada em pessoas.

Cobertura detalhada de anúncios

display

A comScore vê o que o painel vê

Rastreamento baseado em pessoas

permite cobertura de mais anúncios que:

São entregues para sites com público registrado

São segmentados por comportamento, localização,

navegador, etc.

Não são usados robôs ou spiders

V0113


Projeção de anúncios no Ad Metrix: métricas precisas e sofisticadas

Estimativas da mensuração digital unificada

Utiliza dados de tags e painel para estimativas de veículos mais precisas

Impressões de veículos conduzem a estimativas de impressões de anúncios aparecendo em um site

Impressões de anunciantes representadas por impressões coletadas em veículos onde foram expostos

Métricas sofisticadas de publicidade

A medição de pessoas vai além de impressões e passa a mostrar:

• Usuários únicos expostos à publicidade

• Alcance, frequência e GRPs/TRPs

• Ad Clutter, entre outros

Usuários únicos expostos,

cobertura e frequência

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Ad Metrix Social

Análise de publicidade em Redes Sociais


O que são anúncios sociais?

Socially Enabled Ad

(Anúncios habilitados socialmente)

são anúncios que tem como link de

destino redes sociais

Socially Published Ad

(Anúncios veiculados socialmente)

são anúncios que foram veiculados

dentro das mídias sociais


O que é o Ad Metrix Social?

Anúncio habilitado para social media

Anúncio veiculado em social media

Métricas do Ad Metrix Social

Impressões habilitadas

socialmente

% composition socially

enabled impressions

Impressões veiculadas

socialmente

% composition socially

published impressions

Criativos “sociais” Composition Index

(socially enabled)

Investimento em

segmento Social

Composition Index

(socially published)


Um olhar mais profundo sobre

Online Advertising em Brasil

Dados Abril 2013


Módulo ‘Quick Reports’ deixa sua vida mais fácil!


Maiores anunciantes – Abril/2013

O número de impressões totais dobrou, se considerado o período Abril/2012


Formatos mais usados Abril 2013

Que vale mais?

Awareness baseado em muita visibilidade (com qualquer formato) ou engagement

baseado em peças mais interativas (consequentemente rich media)?


Banners mais veiculados para os maiores anunciantes


Veículos que mais anunciaram publicidade da Dafiti


Veículos que mais anunciaram publicidade da Netflix


Veículos que mais anunciaram publicidade da Netshoes


Ranking de veículos líderes em entrega de impressões

Share do Facebook em outros países (Abril 2013): Mexico: 52.7%

India: 43.4%

Reino Unido: 32,6%

Canada: 31,5%

Estados Unidos: 25,9%

França: 25,8%


Maiores anunciantes da categoria Esportes versus Site Líder na Categoria


Ranking dos maiores anunciantes na categoria ‘Bens de Consumo’


Exemplo de anunciante da categoria ‘Bens de Consumo’: Burger King


Ranking dos maiores anunciantes na categoria ‘Auto’


Exemplo de anunciante da categoria ‘Auto’: JAC Motors


Pontos finais para o Ad Metrix

Porque um veículo utilizaria o Ad Metrix?

• Identificar quais companhias estão anunciando em concorrentes e

não anunciam em seu veículo

• Compreender o quão bem você performa suas operações em

relação à concorrência, em capturar share de investimento do

mercado

• Saiba como as principais métricas estão sendo executadas frente

aos concorrentes, como visitantes únicos expostos, dados

demográficos, entre outros

Porque os anunciantes e suas agências devem usá-lo?

• Saiba onde e como seus concorrentes estão investindo online

• Adquira insights sobre anúncios e mensagens dos criativos de

cada produto veiculado

• Avalie as estratégicas e táticas de publicidade, especialmente

relacionada a mídias sociais


Mensuração de ROI de campanhas digitais

Validated Campaign Essentials (vCE) & Brand Survey Lift (BSL Pulse)


Mensura a performance com vCE

Visualização / Validação de entrega

Alcance, frequência, GRPs & TRPs

Demografia / Comportamento

Otimização em Tempo Real

Medir a performance e eficácia da campanha em tempo real pode

revelar um cenário mais detalhado de ROI

Avalie o impacto com BSL Pulse

Awareness / Conhecimento / Recall

Impacto (purchase intent etc.)

Otimização em Tempo Real

Aplicar licçoes a proximas campanhas

Mesma interface Mesmo parceiro Mesma tag


Utiliza dados de

pessoas reais e

não cookies etc.

Métricas

verdadeiramente

comparáveis com

mídia tradicional.

Demografia detalhada

& mais de 80

segmentos

comportamentais.

Uma vez que você entenda a taxa de visualização, precisará de

insights sobre quem você está atingindo e com que frequência


Mensure suas campanhas diariamente através da interface do vCE

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Adoção no mercado global

2,600+ estudos para 120+ anunciantes, agências, ad networks e mídia em quase 30 países

Américas Europa Ásia

Allstate

A lista inclui anunciantes trabalhando atualmente com o vCE e concordaram em ser citados


Adoção no mercado global

© comScore, Inc. Proprietary. 42 Fonte: comScore Press Release, Mar 29, 2012

Aproveite ao Máximo o Digital

“Na Kellogg’s triplicamos nosso investimento em marketing digital nos

últimos anos, e estamos continuamente buscando maneiras de ter o

máximo de retorno do investimento. Um dos fatores chaves que justificam

essa mudança é a habilidade para medir cada impressão – de

visibilidade a eficácia de direcionamento. Nosso objetivo é assegurar

que os planos de mídia entreguem o impacto de marca desejado, e o vCE®

nos dá a visibilidade que necessitamos para alcançar isso.”

Matt Pritchard, European Digital Director da empresa Kellogg’s.


Para mais informações...

• Visite http://www.comscore.com/vGRP e assista vídeos

com líderes da indústria, discutindo a importância do

vCE e da métrica vGRP, bem como as iniciativas em

torno do sentido da mensuração de marketing (“Making

Measurement Make Sense” ‘3MS’)

• Baixe o estudo comScore vGRP em www.comscore.com

• Entre em contato com o escritório da comScore Brasil

hoje mesmo e peça uma cópia gratuita

http://www.comscore.com/vGRP







http://www.comscore.com/







Como funciona BSL Pulse?

Cheerios

Frosted Flakes

Raisin Bran

Wheaties

Ambos os grupos passam por uma

enquete e os aumentos são calculados

Insights são obtidos e entregues

via dashboards em tempo real


BSL Pulse inclui as perguntas corretas, na quantidade ideal e obtém

resultados acionáveis em tempo real.


Você necessita diagnosticar “o quê” e “quem” para otimizar

Que meios de publicação, posicionamentos, criativos e audiências estão

causando os aumentos?


“Combinação de fácil execução com velocidade de

feedback, BSL Pulse soluciona muitas limitações de

outros produtos no mercado.

Enquanto a campanha ainda estava em andamento, já

pudemos obter leituras sobre seu desempenho.”

– Matt Devlin, Digital Director, PHD


Muito obrigado!

Perguntas & respostas

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