marketing

50 vol.7 n6 nov/dez 2008

gvexecutivo 51

Por Silvio AbrAho lAbAn neto

Mudanas de natureza cultural, econmica e social das ltimas dcadas colocaram diante das empre-sas um novo consumidor, com demandas inditas cuja compreenso e atendimento constituem a linha divisria entre o sucesso e o fracasso

O nOvO cOnsumidOr

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Peter Drucker, em seu clebre livro Management: tasks, responsibilities, practices, de 1973, afirmava que qualquer

empresa deveria, partindo das necessidades, realidades e

valores dos consumidores, definir a satisfao destes

como seu propsito final. Passados 35 anos, essa afirma-

o continua vlida e atual. No entanto, no mesmo per-

odo, a humanidade passou por profundas transforma-

es que acabaram modificando, de forma significativa,

a sociedade e os indivduos.

A globalizao, a constituio de blocos econmicos e a

reduo das barreiras ao comrcio entre os pases introduziram

empresas e produtos a indivduos e consumidores antes pouco

conhecidos e explorados, como, por exemplo, os mercados dos

pases emergentes e da populao de baixa renda. A rpida

disseminao de informaes (em parte, graas Internet),

hbitos, produtos culturais e de consumo atravs do planeta,

contribui para o aumento da oferta de produtos e opes, bem

como permite identificar preferncias comuns, sugerindo o

desenvolvimento e oferta de produtos em escala global.

Essas mudanas ensejaram o surgimento de novos tipos

de consumidores, muito mais informados, poderosos, exigen-

tes, e com novas demandas a serem atendidas. Neste artigo,

apresentamos algumas dessas demandas e exemplos de como

as empresas vm enfrentando o desafio de satisfaz-los.

novAS DeMAnDAS. A primeira delas o desejo de ser atendido a qualquer momento e em qualquer lugar pelas

empresas. O motivo disso o desenvolvimento do comr-

cio eletrnico e das tecnologias de comunicao mvel.

Aliado ao aumento no nmero de computadores pessoais,

alterou a noo de tempo e espao, transformando qual-

quer lugar em ponto de venda.

A segunda nova demanda tem a ver com os processos de

comunicao consumidor-empresa, hoje muito mais interati-

vos. O motivo so as tecnologias de informao, as quais

possibilitam aos consumidores interagir diretamente entre si e

com as organizaes, estabelecendo processos de comunica-

o de dupla mo. E-mails e stios passam a ser complemen-

tados por blogs, wikis, mundos e comunidades virtuais.

Outra demanda relaciona-se com o desejo de maior indi-

vidualidade e possibilidade de expresso, traduzidos pela

busca e preferncia por empresas, produtos e servios que

ofeream significado e autenticidade ou que possam ser per-

sonalizados e customizados. Indcios desse comportamento

podem ser exemplificados pelas diversas formas de customi-

zao e personalizao de produtos e servios oferecidas.

o ProDuto Do Meu jeito. H exemplos bem conhecidos de respostas ao desejo de customizao, tais como os dos

fabricantes de materiais esportivos Nike (NIKEiD), Puma

(Mongolian Shoe BBQ) e Adidas (miAdidas), os quais permi-

tem aos consumidores personalizar calados esportivos

combinando cores, modelos, acabamentos e detalhes.

No caso do Brasil, citamos as iniciativas da Whirlpool,

detentora das marcas de eletrodomsticos Brastemp e Consul.

Por meio da linha Brastemp You, os consumidores podem

escolher, pela Internet, entre milhares de combinaes distin-

tas e personalizar refrigeradores, foges e lava-louas.

Especificamente no caso da linha Aquarela da Consul, dispo-

nvel em lojas fsicas, os consumidores podem escrever, rabis-

car, apagar, colorir e decorar a superfcie de seu refrigerador,

utilizando um conjunto de canetas especiais.

A tendncia se observa inclusive no mundo do entreteni-

mento: a banda americana Nine Inch Nails, por exemplo, per-

mite a seus fs obter sem custo, em seu stio na Internet, no

apenas seu ltimo lbum, como tambm os estimula a remixar

as msicas, carreg-las no stio e at mesmo distribu-las.

Preo? voc DeciDe. Outro ponto importante no contexto das novas demandas dos consumidores a determinao do

preo dos produtos e servios. A dinmica de precificao de

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AlgumAs empresAs comeAm A per-ceber que deixAr os consumidores se comunicArem com outros con-sumidores pode ser umA formA de AumentAr A relevnciA e A credibi-lidAde de suAs mArcAs e produtos

produtos em stios como eBay e Mercado Livre j bastante

conhecida, inspirando empresas de reas bem distintas.

Em setembro de 2007, a banda inglesa Radiohead

anunciou seu novo lbum In Rainbows e disponibilizou

um stio para informaes e reservas. Ao acess-lo, os

consumidores deparavam com uma inusitada situao:

caberia a eles definir o preo que desejariam pagar pelo

lbum completo, obtido digitalmente.

Estima-se que, durante o ms de outubro de 2007,

mais de 1,2 milho de pessoas visitaram o stio, e, destas,

duas de cada cinco pagaram pelo lbum. A iniciativa levou

ainda mais adiante a polmica em torno da indstria musi-

cal. Mesmo assim, o caso ilustra a existncia de novos

modelos de negcio nos quais a receita advm de fontes

outras que no as tradicionalmente relacionadas aos produ-

tos e servios, fazendo do consumidor o protagonista do

processo de criao e captao de valor.

Outro exemplo similar, fora do mundo da Internet, pode

ser encontrado, fisicamente, a 200 quilmetros de Londres,

na cidade de Poole, no restaurante Penn Central: nas noites de

quarta e quinta-feira, assim que entra, o garom entrega a

conta em branco e o cliente quem define o preo a pagar

pelo jantar. Por enquanto, trata-se de exemplo nico e pionei-

ro, mas que certamente no tardar a ser imitado.

QueM Se coMunicA coM QueM? Por ltimo, gostara-mos de destacar, com exemplos, como algumas empresas

esto se reposicionando para atender s novas demandas

de comunicao com seus consumidores.

O primeiro vem dos EUA. No dia 4 de fevereiro de

2007, na 41 edio do Superbowl, foi ao ar um comercial

dos salgadinhos Doritos. Porm, diferentemente do que se

poderia imaginar, ele no foi produzido por uma agncia

de publicidade, mas sim pelos usurios do Yahoo e do

Jumpcut que desenvolveram mais de mil peas como

resposta ao desafio lanado pouco tempo antes da estria.

No Brasil, a Nestl, para o lanamento do Nescau 2.0,

utilizou abordagem semelhante e solicitou aos consumido-

res que produzissem filmes para o produto e os disponibi-

lizassem num stio especfico. Os filmes, juntamente com

os dados dos atores e produtores, esto disponveis na

Internet. De fragmentos de vrios deles resultou o comer-

cial de lanamento do produto, veiculado na televiso.

Citamos ainda o canal Fiz.TV, do Grupo Abril, que, atravs

da Internet, coleta vdeos e contedos produzidos pelos

espectadores e os transmite pela TV a cabo.

Moral da histria, algumas empresas comeam a perce-

ber que deixar os prprios consumidores se comunicarem

com outros consumidores pode ser uma forma de aumen-

tar a relevncia e a credibilidade de suas marcas e produtos.

No toa que as ferramentas atuais de relacionamento,

tais como Facebook, Digg, MySpace, revelam-se espaos de

divulgao altamente estratgicos.

Para encerrar, o aspecto mais crtico da mudana em

curso nos hbitos, valores e necessidades dos consumido-

res sua elevao ao posto de co-produtores, e no mais,

como em um passado recente, meros depositrios passi-

vos das iniciativas corporativas. As organizaes no

podem ignorar essas transformaes. 6

Silvio AbrAho lAbAn neto, Professor da fgv-eAeSP, silvio.laban@fgv.br

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