O PLOBLEMA O mercado de desodorantes nunca foi tão intenso como nos dias de hoje. As marcas...
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O PLOBLEMA • O mercado de desodorantes nunca foi tão intenso como nos dias de hoje. • As marcas passaram a buscar novas oportunidades junto aos adolescentes, um público com quem não falavam antes. O DESAFIO • Aproximar e tornar a marca Nivea Deo relevante para os adolescentes de ambos os sexos. • Gerar experimentação dos produtos da linha. PLANEJAMENTO NIVEA DEO
Transcript of O PLOBLEMA O mercado de desodorantes nunca foi tão intenso como nos dias de hoje. As marcas...
O PLOBLEMA• O mercado de desodorantes nunca foi tão intenso como nos dias de hoje. • As marcas passaram a buscar novas oportunidades junto aos adolescentes, um público com quem não
falavam antes.
O DESAFIO • Aproximar e tornar a marca Nivea Deo relevante para os adolescentes de ambos os sexos.• Gerar experimentação dos produtos da linha.
PLANEJAMENTO
NIVEA DEO
PLANEJAMENTO
NIVEA DEO
FONTES DE INFORMAÇÕES
1. Visita aos pontos de vendas
2. Entrevistas com adolescentes
3. Entrevistas com outros públicos
4. Artigos, estudos, pesquisas sobre comportamento dos adolescentes
5. Busca internet (sites das marcas, orkut,
blogs, Arquivo da Propaganda).
COMO AS MARCAS DE DESODORANTE FALAM COM O CONSUMIDOR?
1. PDV 2. Produto 3. Comunicação
1. OS DESODORANTES
NO PDVBoa quantidade exposta, de vários tipos. Embalagem dos produtos sem destaque, cores muito claras.
Geralmente maior quantidade exposta. Vários tipos, modelos, formatos. Embalagens coloridas que destacam mais.
Não muita quantidade exposta.As embalagens têm sempre tampas coloridas que chamam atenção.
Menor quantidade (somente masculino).A cor preta se destaca, já reconhecem como Axe.
2. AS MARCAS E SEUS PRODUTOS
NIVEA
Nivea - cuidado suaveLinha extensa, separada por masculino e feminino. Marca bastante reconhecida em cremes
2. AS MARCAS E SEUS PRODUTOS
DOVE ¼ de creme hidratante
Pequena linha de produtos
REXONA24 hs Intensive
Extensa linha de produtos
Diferentes públicos – Linha Teens
AXE Desodorante somente masculino
Fragrâncias com nomes diferentes
(fusion, touch, musk, adrenaline, etc)
3. O QUE AS MARCAS ESTÃO FALANDO?
Todas as marcas enfocam proteção. Argumentos mudam de acordo com o público:
Axe: posicionamento super forte, irreverente. Identificação com o jovem.
Dove: “Real beleza”, quebra paradigmas. Identificação com a mulher.
Rexona: “momentos incríveis, comunicação para diversos públicos.
Nivea: comunicação focada no produto, utiliza personalidade. Maior identificação com a mulher.
3. O QUE AS MARCAS ESTÃO FALANDO?
REXONA TEENS: a primeira marca de desodorantes que criou produtos específicos para adolescentes.
A GENTE SABE O QUE TE FAZ TRANSPIRAR. REXONA TEENS NÃO TE ABANDONA.
Anúncios “fotonovela”.
Filmes em parceria com a Sony, usando personagens dos seriados.
O DIFERENCIAL DOS PRODUTOS
A partir das entrevistas e das análises dos produtos, concluímos:
NIVEA – FRAGRÂNCIAS MAIS SUAVES
Os desodorantes da marca têm cheiros discretos. Não se tornam o principal cheiro do corpo e nem sobressaem quando a pessoas passa um perfume.
• Rexona e Axe tem cheiros mais fortes, bastante perceptíveis.
• Dove também tem cheiro um pouco mais discreto.
NOSSO PÚBLICO: OS ADOLESCENTES
ADOLESCENTES ENTREVISTADOS
QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES?
“Os trabalhos mais recentes vêm preferindo apontar a adolescência não como um período de crise, mas como um período evolutivo de transição entre a infância e a idade adulta.”
“A construção do ser adulto impõe ao adolescente o enfrentar-se com uma série de tarefas. Vencê-las depende não apenas do sujeito mas do seu passado, e do seu meio. Se as vivências forem satisfatórias ele terá mais condições de vencê-las.”
“O adolescente ao buscar sua identidade se opõe aos valores estabelecidos, busca sua autonomia - o que gera conflitos com a família - mas essa autonomia não significa independência.”
“Adolescência, do que estamos falando?” – Maria Aznar FariasProfessora adjunta Departamento de Pediatria, Disciplina de Especialidades Pediátricas Centro de Atendimento e Apoio ao Adolescente - UNIFESP/EPM
• Os jovens e as tribos na tevêQuadro do Fantástico Adolescentes.
Fantástico, Globo. 26 de setembro de 2004.
QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES?
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
Os jovens entrevistados para o programa concordam que o grupo configura uma espécie de família, já que muitas vezes passam mais tempo entre si do que com os parentes. Andar em tribos - mostrou o programa – é uma forma de encontrar proteção e acolhimento numa fase da vida em que se busca ocupar um espaço social e a estruturação da identidade.
“Nós andamos em grupos mesmo, até pra ir no shopping tem que ser em grupo... Acho que nunca vou me separar dos meus amigos.“
Raquel, 16 anos, entrevistada
MODIFICAÇÕES HORMONAIS AÇÃO DO MEIO EXPERIÊNCIAS VIVIDAS
INFÂNCIA PUBERDADE ADOLESCÊNCIA MATURIDADE
“Adolescência, do que estamos falando?” – Maria Aznar FariasProfessora adjunta Departamento de Pediatria, Disciplina de Especialidades Pediátricas Centro de Atendimento e Apoio ao Adolescente - UNIFESP/EPM
QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES?
FASE DA VIDA
ALTERAÇÕES QUE SOFREM
CONCLUSÕES
Ser aceito é fundamental para o futuro do adolescentes.
Estão na época da vida que se mostram para os amigos e para o “mundo”.
Nesta fase formam sua personalidade, querem que ela seja marcante, única e não suave.
As experiências vividas vão direcionar sua vida adulta
QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES?
COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES?
Têm medo de ficarem desprotegidos, “fedidos”.
“Tenho um desodorante no quarto, um no banheiro e uma na mochila. Não dá para ficar sem.”
Laura, adolescente entrevistada
*Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.
“...tem um amigo fedido pa caralho e num tem coragem de fala par ele , e aqueles q usam desodorante ruim q em geral é
pior que a própria CC...”
Vários adolescentes se sentem incomodados pelo cheiro forte de alguns desodorantes.
COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES?
“Não uso Rexona Teens, o cheiro é muito forte”.Luiza, adolescente entrevistada
*Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.
O adolescente evita o amigo com mau cheiro.
COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES?
*Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.
“O pior é quando tem um cara do seu lado com cheiro ruim. Não da nem para ficar perto.
Marcel, adolescente entrevistado
Desodorantes Nivea:• marca sem expressão, “apagada”• a marca que sua mães usam• associam com cremes para a pele
Rexona Teens• Alguns gostam do cheiro, do tamanho e das cores (identificam por elas)• reconhecem que é uma marca “mais bacana”, mais moderna (mesmo
os que não gostam do cheiro).
OS ADOLESCENTE NÃO SE IDENTIFICAM COM A MARCA NIVEA.
COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES?
COM QUAIS ADOLESCENTES VAMOS FALAR:
• Não criar dois focos da campanha:
12 e 13 têm comportamento diferentes dos de 14 a 17.
12 e 13 anos > estão na transição entre a infância e a adolescência
Se espelham nos “mais velhos da escola”, 8ª série ou no colegial.Revistas direcionados aos “mais velhos”, mas quem lê mais são os “mais
novos”
Focar nos de 14 a 17 anos será aspiracional para os mais novos.
ADOLESCENTES DE 14 A 17 ANOS
OS ADOLESCENTES X NÍVEA DEO ATUAL
Mudar a percepção dos adolescentes que Nivea é uma marca antiga, “apagada” e que não fala com os jovens.
Adolescentes atuais
ModernosPersonalidade forte
IrreverentesAtualizados
Curiosos
Nivea como deve ser
ModernaPersonalidade “forte”Cuidado com a pele
AtraenteSimples
Nivea atual
TradicionalPersonalidade “suave”
CuidadosaInformativa
Simples
Destacar que o que é suave nos desodorantes Nivea são as fragrâncias e o cuidado com a pele, e o que é forte é sua eficácia e sua “personalidade”.
NOSSA DESCOBERTA
Comportamentos do adolescentes:
- Fazer parte de um grupo
- Se destacar
- Está formando sua “identidade”
Relação deles com o desodorante:
- Medo de ficarem fedidos
- Sempre têm um desodorante por perto
- Reparam em quem está com um “cheiro forte”
+
Quando um cheiro ruim ou forte sobressai, a personalidade do adolescente fica “apagada”, em
segundo plano.
Com o desodorante Nivea, na sua roda de amigos quem vai se destacar
é a sua personalidade.
O PONTO EM QUE A NIVEA DEO ENCONTRA OS ADOLESCENTES
PORQUE OS ADOLESCENTES VÃO ACREDITAR NESTE ARGUMENTO?
O desodorante Nivea é bastante eficaz e tem fragrâncias mais suaves que as outras marcas.
PARA VOCÊ SER MAIS MARCANTE QUE SEU CHEIRO.
É POSSÍVEL QUE AS MARCAS CONCORRENTES UTILIZEM ESTE
ARGUMENTO?
Só a Nivea tem o cuidado suave para você se destacar.
Só a Nivea tem fragrâncias suaves para seu cheiro não se destacar.
Rexona e Axe têm fragrâncias mais fortes.
Dove tem fragrâncias suaves, mas se apoderou de outro posicionamento.
NÃO
DE QUAIS FORMAS VAMOS FALAR COM OS JOVENS:
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