UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

O QUE É E COMO FUNCIONA O MERCADO FARMACÊUTICO

SIMONE CRISTINA FIGUEIREDO

MONOGRAFIA APRESENTADA PARA REQUISITO À OBTENÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃO NO CURSO DE MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO SOB A ORIENTAÇÃO DO PROFESSOR MARCO ANTÔNIO.

Rio de Janeiro 1/2001

ii

A Deus, pelo dom da vida.

iii

A todos aqueles Representantes cujo árduo

trabalho nem sempre é reconhecido e ainda assim redobram seus esforços todos os dias, gerando resultados lucrativos para as empresas farmacêuticas.

Esses profissionais merecem ser tratados com dignidade e respeito, porque são a alma do negócio.

iv

SUMÁRIO

Introdução 5 Capítulo 1 – O Mercado e sua Lógica 7 Capítulo 2 – O Mercado no Brasil 14

2.1 – Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro) 14 Capítulo 3 – O Problema das Patentes no Brasil 16 Capítulo 4 – Procedimento para Registro de Produtos no Brasil 20 Capítulo 5 – Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e como eles atuam. 22 Capítulo 6 – A Informação como Principal Instrumento do Marketing Farmacêutico 27

6.1 – PMB – Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS) 27 6.2 – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS) 29 6.3 – DDD Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS) 31 6.4 – PPM – Promoção e Publicidade Médica (Grupo IMS) 32 6.5 – Close-up (Pharma Services) 32 6.6 – Audit-Pharma (Pharma Services) 33

Capítulo 7 – Importância da Área de Treinamento 35

7.1 – O Passo a Passo da Inteligência Promocional 36 7.1.1 – Planejamento da Visita 36 7.1.2 – Abertura da Visita 37 7.1.3 – Sondagem 38 7.1.4 – Ouvir Atentamente 38 7.1.5 – Características e Benefícios 38 7.1.6 – Lidando com as Atitudes dos Clientes 39 7.1.7 – Fechando Compromissos 39

Capítulo 8 – Caso Minoxidal (USA) Up John 41 Capítulo 9 – Caso Tylenol – Johnson e Johnson 43 Conclusão 45 Anexos

v

Introdução

A indústria farmacêutica tem características bastante diferenciadas. É

extremamente dependente de uma pesquisa básica, onerosa, de resultados

aleatórios. Sua promoção se desenvolve através de um diálogo necessariamente a

portas fechadas, com a classe médica. Quando recorre a mídia impressa, vale-se

de revistas científicas, destinadas a este mesmo e restrito público.

Suas exposições e eventos se limitam aos exatos espaços dos

congressos médicos. Vive, assim, de costas voltadas ao grande público que é seu

consumidor final. E não tem, sequer, oportunidade de acesso aos órgãos

formadores de opinião pública, impedida que está por legislação específica.

Não é surpreendente, portanto, que a sociedade, por desconhecê-la a

julgue com severidade, atribua-lhe um gigantismo inexistente, ou a prática de

preços excessivos e gerador de lucros desmedidos. Comum, também, é a crítica a

custos que seriam inflacionados por farta distribuição de amostras, ou a

impressão de luxuosos folhetos de literatura. E, por força de tanta repetição dos

meios de comunicação, através de reportagens que, na maioria das vezes, são

feitas por jornalistas que pesquisaram pouco sobre o assunto, transmitindo

informações incompletas e tendenciosas. Fazendo com que estes pressupostos

comecem a ganhar foro de verdade. Afinal, quando se referencia indústria

farmacêutica, as conotações que surgem não falam dos progressos sempre

alcançados no campo da terapêutica, nem da esperança cada vez mais acentuada

quanto aos prognósticos, ontem, sem respostas.

Esta monografia tem como objetivo dar uma visão geral sobre

mercado farmacêutico e suas peculiaridades com relação aos outros segmentos da

indústria, dando foco na administração de marketing, nos processos de

comunicação e pesquisa mercadológica com ênfase no mercado brasileiro, e

vi

ainda, dar uma visão bem atual do treinamento da força de vendas que é

executado por grandes empresas do setor farmacêutico.

Obviamente existem variáveis de empresa para empresa, mas como

um conteúdo muito próximo, tendo como objetivo básico o de preparar os

representantes médicos para seus contatos diários, obtendo melhor performance

técnica e contemporânea, individual e coletiva já que a forma de investimento e

de encarar o treinamento como uma real necessidade competitiva de mercado

tem feito o diferencial de evolução entre as Cias. Para muitas empresas o

treinamento é vislumbrado com o custo, portanto, artigo de luxo, supérfluo, para

outras tantas o treinamento é encarado como investimento, melhora de

produtividade, melhor capacitação técnica, oportunidade de fidelização de

clientes e consumidores, enfim, ter os melhores homens com as melhores

performances, acelerando conquistas de market-share.

Vale ressaltar que, como toda a Propaganda e Publicidade reporta-se

sempre às estratégias de marketig para desenvolver sua aplicação com o público

alvo, têm como objetivo principal restringir-se a analisar esses instrumentos.

vii

Capítulo 1 - O Mercado e Sua Lógica

A industria farmacêutica tem um mercado hoje avaliado em 300

bilhões de dólares anuais no mundo, no qual o mercado brasileiro representa

3.3% do total deste mercado, isto é, 10 bilhões de dólares. É fácil medir a

grandiosidade deste mercado, basta comparar que um grama de ouro custa 10

dólares e um grama de um medicamento como o Viagra, o remédio contra

impotência que se tornou um verdadeiro ícone de consumo, é vendido ao

consumidor final brasileiro por 140 dólares. Se formos analisar a evolução da

indústria farmacêutica veremos que é muito comum o lançamento de produtos

considerados “estrelas” e que, em pouco tempo, se tomam "vacas leiteiras", o que

em principio é ótimo pois eleva muito o faturamento das empresas e transforma,

em alguns casos, laboratórios com pouca participação de mercado em

verdadeiros colossos. Mas o grande problema deste tipo de produto, no caso da

industria farmacêutica, é que após 15 anos, em média, ele perde a patente, ou

seja, outras companhias poderão comercializá-lo. Agora, imaginem um

laboratório que detém uma patente de um determinado produto que é líder de

mercado e representa cerca de 40% dos negócios da companhia. O que fará este

laboratório quando a patente expirar e este produto também for comercializado

por outras empresas? Ou, até mesmo, quando forem lançados produtos mais

modernos e eficazes para a mesma patologia? Se o laboratório não tiver um

pipeline de pesquisa de produtos tão inovadores quanto este e uma estratégia de

marketing agressiva, a situação pode ficar muito complicada. Temos alguns

grandes exemplos de produtos que mudaram a história de seus laboratórios:

(a) O Viagra, que nas duas primeiras semanas de seu lançamento obteve

só nos Estados Unidos mais de 37.000 receitas (prescrições médicas) e este

número foi crescendo para mais de 200.000 receitas por semana. Isto significa,

de acordo com as projeções do seu fabricante – o laboratório Pfizer – , que o

medicamento, até o ano 2000, irá faturar cerca de 2 bilhões de dólares, o que já

viii

resultou num aumento de 60% no valor das ações da empresa desde o início do

ano. Em termos de resultados, este produto pode representar uma outra Pfizer em

faturamento: é como se o laboratório tivesse adquirido um outro do mesmo porte.

E, atualmente, já estão avançados os estudos, com bons resultados, da utilização

do Viagra também para as mulheres. Agora imaginem o incremento de vendas

com a entrada neste novo nicho de mercado.

(b) O Prozac, antidepressivo que, sozinho, respondeu por 17% do

faturamento do laboratório Eli Lilly em 1997, que representou mais 2,5 bilhões

de dólares para a empresa.

(c) O Zantac (no Brasil Antak), uma droga que combate a úlcera, já trouxe

ao laboratório Glaxo Wellcome cerca de 30 bilhões de dólares. Este produto é um

grande exemplo do risco que os laboratórios sofrem com a perda da patente: o

Zantac foi lançado pela Glaxo há aproximadamente 16 anos e revolucionou o

mercado de produtos antiulcerosos, por ser mais potente e mais seguro que os

outros disponíveis até então. E, sendo a úlcera uma doença que acometia cerca

70% da população, devido ao estresse e a outros males decorrentes dos tempos

modernos, o surgimento deste produto transformou um caso cirúrgico em caso

clínico, isto é, tratado no consultório médico. Todos estes fatores levaram o

Zantac a entrar para o Guiness Book, como o produto farmacêutico mais vendido

no mundo e levou a Glaxo de 20° para 1° laboratório no ranking mundial.

O problema é que o Zantac chegou a representar 30% dos negócios da

Glaxo e a patente estava para expirar. Os acionistas estavam preocupados e a

empresa tinha de agir com rapidez e perspicácia. Foi nesse momento que ela

incorporou o laboratório Wellcome, aumentando significativamente suas divisas e

se reafirmando, com larga diferença, como a primeira companhia farmacêutica

do mundo.

ix

Mas todo esse esforço ainda não era suficiente, já que o mercado

estava a cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam

fazer fusões. Logo, a então Glaxo Wellcome, reforçou seu esforços na pesquisa

de medicamentos para o tratamento da AIDS, surgindo assim o Epivir, que se

tornou uma grande arma para o tratamento do HIV e, só no ano passado, trouxe

para Glaxo Wellcome quase 500 milhões de dólares. Hoje, devido a novas fusões,

a Glaxo Wellcome não é mais a primeira companhia do mundo, mas suas ações

não deixaram que a perda da patente do Zantac no ano passado ocasionasse

maiores prejuízos para a empresa e seus acionistas, mantendo-se em uma

situação estável no mercado.

(d) Mesmo os produtos mais antigos ainda dão bastante lucro as suas

companhias como é o caso do Tylenol que em 1997 faturou 1 bilhão de dólares

para a Johnson & Johnson. A centenária Aspirina engordou as contas da Bayer

em quase 600 milhões no ano passado.

E novos mercados surgem na medida em que, infelizmente, novas e

velhas doenças vão se disseminando, como é o caso da AIDS e do Câncer.

Doenças como estas têm rendido milhões de dólares aos laboratórios, devido a

sua complexidade e o custo de se pesquisar medicamentos nestas áreas. Todas as

drogas que são lançadas vão até o consumidor por um preço bastante elevado e

são geralmente de uso contínuo, tornando-se de consumo obrigatório para o resto

da vida do paciente. Por exemplo, o laboratório Roche está prestes a lançar uma

droga (herceptina) capaz de combater um tipo muito específico de câncer de

mama, que mata em torno de 130 000 mulheres por ano no mundo. O tratamento

com a droga custa aproximadamente 10.000 dólares anuais. Agora, calcule o que

este produto pode representar ao Roche em termos de faturamento nos próximos

anos.

x

Ironicamente o mercado farmacêutico, além de salvar vidas, dá muito

lucro. Um estudo da revista The Economist com as 10 maiores empresas do setor

farmacêutico no ano de 1996 revelou que elas lucraram em torno de 30% do

faturamento, margem comparável a de estrelas da informática como a Intel e a

Microsoft, mas as margens de lucro da indústria de Informática não são

sustentáveis a longo prazo. Computadores e programas estão virando

commodities. Na indústria farmacêutica, as margens devem se manter altas por

muito tempo, pois a demanda por saúde é infinita: quanto mais se dá ao

consumidor mais ele quer. Na França, por exemplo, onde o governo banca todos

os custos de medicação, a população praticamente coleciona medicamentos.

Segundo especialistas no setor, a indústria crescerá no mundo todo 8°/o ao ano

até 2002. Depois as perspectivas serão incrivelmente melhores, por dois motivos.

O primeiro, graças aos avanços da medicina, as pessoas estão vivendo

mais, ou seja, mais doentes, e, portanto, mais mercado. De acordo com a

associação de pesquisa e manufatura farmacêutica dos Estados Unidos, gente

com mais de 65 anos representa 13% daquele país, mas é responsável por 34%

dos gastos com saúde. E esta tendência de envelhecimento deve provocar um

forte crescimento na demanda por produtos farmacêuticos ao longo das próximas

três décadas. E, de acordo com a OMS (Organização Mundial de Saúde), o

número de pessoas com mais de 65 anos deve crescer de 360 milhões em 1997

para 690 milhões em 2020.

O segundo motivo seria graças aos avanços científicos, que estão

mudando completamente o panorama do mundo farmacêutico. Para se lançar

uma nova droga no mercado exige-se em média 15 anos de pesquisa e testes, sem

garantia alguma de que haja no horizonte algo que preste. Fora os custos, que, em

média, para cada droga que chega ao mercado, são gastos entre 300 e 500

milhões de dólares na pesquisa. Apenas chegar ao mercado já é uma grande

conquista. De cada 10.000 drogas pesquisadas, em média uma única consegue

xi

atravessar o rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug

Administration (FDA), órgão norte-americano respeitado mundialmente, usado

com parâmetro inclusive pelo ministério da saúde brasileiro. O FDA faz sua

avaliação em dois momentos: (a) logo depois que uma droga se mostrou segura

em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em seres

humanos; (b) após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o

FDA leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do

medicamento. De cada 5 drogas que atingem a fase final de avaliação, só uma

consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto mais drogas candidatas um

laboratório obtiver, mais chances ele terá de lançar um produto com grande

potencial de vendas. Além disso, os avanços tecnológicos e científicos estão

promovendo uma verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais

rápido e eficiente. E os avanços são nas seguintes áreas:

(a) Química combinatória, roboquímica e varredura de alta

performance: estes termos significam a capacidade de desenvolver e testar

milhares de candidatos à droga em pouco tempo. Um dos maiores ativos dos

laboratórios farmacêuticos sempre foi sua biblioteca de moléculas. Para combater

uma bactéria ou vírus, o primeiro passo sempre foi buscar na biblioteca um

composto que pudesse matar a bactéria ou deter a proliferação do vírus. Quanto

mais compostos o laboratório detivesse, maior a chance de obter uma droga

eficaz. No passado, não muito remoto, um laboratório de altíssima eficiência

chegava a sintetizar até 100 novas moléculas por ano. Hoje, fazem-se dezenas de

milhares de moléculas ao mesmo tempo. O tamanho médio de uma biblioteca

química de uma companhia farmacêutica dobrou de 1994 e 1996 e hoje

ultrapassa os 200.000 compostos. Isso, fora as empresas que apenas geram

compostos e alugam as suas bibliotecas a quem quiser testá-los. Até o ano 2000,

estes estoques de drogas em potencial podem facilmente passar dos 500.000

compostos. Os cientistas passaram a sintetizar moléculas maiores a partir de

blocos menores, realizando todas as combinações possíveis em um curtíssimo

xii

espaço de tempo. Graças a robôs, capazes de introduzir finíssimas agulhas em 96

tubos de ensaio ao mesmo tempo, essas reações químicas podem ser

automatizadas e realizadas em seqüência, sem a perda de tempo típica do

trabalho manual. A mesma técnica é utilizada para verificar se um candidato à

droga reage com o seu alvo bioquímico. Estima-se que com este novo processo é

possível varrer em seis meses toda uma biblioteca de 1,1 milhão de compostos

em busca de uma droga nova. Toda essa redução de tempo pode significar em até

dois anos menos de diferença para o processo anterior, isto é, dois anos a mais de

vida para a patente. E tempo é de extrema importância em um mercado que um

único dia pode representar 1 milhão de dólares.

(b) A Bioinformática tornou o próprio computador uma importante

arma para descobrir possíveis encaixes entre compostos de uma biblioteca

química e o alvo a atacar com uma droga. Modelos tridimensionais do alvo e do

candidato a droga são programados na máquina, que é capaz de testar o encaixe

virtualmente. Tornou-se possível simular resultados antes mesmo da realização

de experiências com seres vivos e em tubos de ensaios. Em outro ponto, o

computador também é imprescindível para analisar a avalanche de dados que

resulta dos milhares de testes feitos com candidatos a droga, seja nos

experimentos roboquímicos, nos biochips ou nos próprios computadores. Um

grande exemplo é a droga Aricept, que combate os sintomas da doença de

Alzheimer, foi desenvolvida pelos laboratórios Pfizer e Eisai no prazo de apenas

cinco anos e meio, graças a programas de computador capazes de otimizar os

testes. Isso pode representar um ganho de até 580 milhões de dólares em vida útil

nas prateleiras.

(c) Mas, sem sombra de dúvida, é na Genética que se encontram os

avanços mais importantes. As empresas estão investindo pesado nesta área,

porque, ao conhecer profundamente o mecanismo genético das doenças, poderão

ser produzidos fármacos mais próximos do funcionamento real do corpo humano.

xiii

Em síntese estes novos processos tornarão o mercado farmacêutico

mais ágil, à medida que o tempo entre o desenvolvimento da droga e a sua

comercialização for reduzido, e também estas novas tecnologias proporcionarão

o surgimento de produtos mais inovadores. E todo esse avanço da ciência aliado

ao aumento da população idosa no mundo, que são os principais consumidores de

medicamento em geral, tornam o mercado farmacêutico uma mina de ouro e

talvez será o negócio mais promissor para o próximo milênio.

(Veja em anexo as Figuras 1 e 2)

xiv

Capítulo 2 - O Mercado no Brasil

O Brasil é atualmente o maior campo para produtos farmacêuticos da

América Latina. O mercado brasileiro foi talvez o que mais cresceu no mundo

entre 1992 e 1996. Foram cerca de 26% ao ano no período contra 10% nos

Estados Unidos, ou 7,4% no Japão. Só no ano de 1993 o setor no país cresceu

35% em relação ao ano anterior, o que representou o maior crescimento no

mundo farmacêutico nos últimos anos, no qual gerou maiores investimentos por

parte dos laboratórios nas suas famílias brasileiras. Ainda temos muito espaço

para crescer já que aproximadamente 30% da população ainda não consome

medicamentos. Nós consumimos em média 51 dólares de medicamentos ao ano,

menos da metade do que, por exemplo, os portugueses, que consomem 187

dólares por ano.

O volume de medicamentos produzidos e consumidos no Brasil pode

aumentar drasticamente, dependendo da evolução do sistema de saúde privado,

que tende a reembolsar também medicamentos e não apenas serviços médicos e

hospitalares.

2.1 - Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro)

Ano US$ (000) % Variação Unidades (000) % Variação P. Médio US$ % Variação

1994 4.155.518 - 1.190.958 - 3.49 -

1995 5.679.564 36.7 1.392.821 16.9 4.08 16.9

1996 7.002.045 23.3 1.493.320 7.2 4.69 15.0

1997 7.508.153 7.2 1.405.452 (5.9) 5.34 13.9

1998 7.792.919 3.8 1.362.253 (3.1) 5.72 7.1

Fonte: IMS – Ult. 12 meses – julho de cada ano

O mercado brasileiro tem algumas peculiaridades em relação ao resto

do mundo. Principalmente porque não tem uma lei efetiva de proteção a patentes

(o que veremos mais adiante) proporcionando o lançamento de cópias – ou

xv

produtos piratas – feitas por laboratórios nacionais e vendidas a um preço

inferior, devido ao fato de não terem custo com pesquisa, o que é muito oneroso,

como vimos anteriormente. Outro ponto importante é que, por ser o Brasil um

país de terceiro mundo, os preços dos medicamentos tornam-se, na maioria dos

casos, o principal “plus” de vendas. Estas características fizeram do Ache, um

laboratório nacional, durante muitos anos a primeira companhia em vendas no

país, o qual somente perdeu a liderança devido à fusão de duas grandes

multinacionais.

O Ache, geralmente, posiciona seus produtos no mercado como de

qualidade equivalente aos originais, pesquisados por laboratórios estrangeiros, a

um preço mais em conta para o consumidor. Este tipo de estratégia tem sido

muito eficaz e tem trazido bastante resultado não só para o Ache mas também

para os outros laboratórios nacionais.

(Veja em anexo a Figura 3)

xvi

Capítulo 3 - O Problema das Patentes no Brasil

A patente é o direito de explorar comercialmente uma invenção com

exclusividade por tempo determinado. Ela funciona como uma espécie de

contrato entre o inventor e a sociedade. O inventor compromete-se a tornar

público o seu invento, recebendo em troca o direito exclusivo de explorar

comercialmente aquele invento durante um período determinado. Já a sociedade

se beneficia com a divulgação pública do invento que, de certa forma,

permanecia em sigilo.

A patente funciona como um fator de proteção que viabiliza os

investimentos na pesquisa científica.

Com o fenômeno da globalização, a propriedade industrial está

ganhando mais relevância, porque o conhecimento transmite-se agora com a

velocidade dos impulsos eletrônicos da Internet. Instantaneamente é feita a

divulgação de uma invenção, de uma marca, de um novo design e até mesmo de

uma nova substância química, e a proteção desses direitos tem que acompanhar o

mesmo ritmo vertiginoso com que essas novidades são disseminadas.

O Brasil reconhecia a propriedade industrial, mas não permitia o

patenteamento de invenções e processos em certas áreas, entre elas a

farmacêutica, e fazia isso por conta de premissa absolutamente falsa de que

copiar, geraria cada vez mais tecnologia.

Por que essa premissa é falsa? Por ser uma crença que contém uma

incoerência em si mesma. Se todos copiassem todo mundo, não haveria mais

incentivo para criação original. Quem cometesse a ousadia de criar um conceito

novo, ou uma nova idéia, na legitima pretensão de ter algum retorno comercial

xvii

com sua criação, teria necessariamente que a manter em segredo para não ser

copiado.

A criatividade é peça primordial do sucesso das organizações e dos

profissionais no mundo de hoje. Se olharmos as empresas que têm maior valor

patrimonial, veremos que estão na vanguarda as que têm o maior acervo de

capital intelectual. As empresas farmacêuticas de pesquisa são um grande

exemplo dessa condição, cujo principal componente não é o patrimônio físico e

sim a tecnologia existente em seus produtos.

Existem hoje em desenvolvimento mais de dez mil produtos para o

tratamento ou prevenção de todas as doenças que afligem o homem. As empresas

farmacêuticas e a evolução que elas promovem simplesmente não existiriam caso

não houvesse a garantia legal de que o fruto de suas descobertas será protegido

contra a ação criminosa de imitadores, piratas e falsificadores. A proteção dos

direitos de propriedade industrial garante a toda a sociedade o interesse cada vez

maior dos investidores que aplicam seus recursos nessas empresas inovadoras,

certos de ter como retorno a rentabilidade proveniente de um produto da

inteligência.

Como conseqüência da política equivocada que o Brasil adotou

durante alguns anos, não reconhecendo os direitos de propriedade intelectual,

deixando assim de ser criadores originais e passamos a ser conhecidos como

plagiadores golpistas no cenário internacional, trocamos nossa honradez e nossa

capacitação tecnológica pelo gozo de curto prazo em beneficio de alguns

privilegiados que engordaram suas contas bancárias usando argumentos

falsamente patrióticos, enquanto o país emagrecia a olhos vistos na sua

capacidade de gerar tecnologia. Essa política de retrocesso tecnológico, teve

início em 1945, quando o Brasil deixou de reconhecer patentes para produtos

farmacêuticos, e ganhou corpo em 1969 quando um decreto presidencial do

xviii

governo militar estendeu a proibição das patentes aos processos farmacêuticos.

Em 1971, ainda sob o regime militar, uma lei do Congresso Nacional confirmou

um decreto-lei de 1969, resultando em código de propriedade industrial que não

reconhecia patentes em determinadas áreas (indústria farmacêutica, alimentícia,

química etc.).

Além de não reconhecer patentes, a lei brasileira durante esse período

beneficiou a indústria da pirataria na qual copiava todo o tipo de marcas e

produtos estrangeiros. Os consumidores eram os maiores prejudicados, que

corriam um grande risco diante de medicamentos colocados no mercado e que

imitavam produtos farmacêuticos originais patenteados lá fora. Além dos perigos

que a imitação desses produtos trazia pata o consumidor e da reputação negativa

no cenário internacional, esse procedimento provocou um grande prejuízo ao

desenvolvimento dessa tecnologia em nosso país. O panorama só começou a

mudar a partir de 1990, quando o governo brasileiro emitiu sua nova política

industrial, incluindo a proteção à propriedade industrial como ferramenta

indispensável ao desenvolvimento econômico e tecnológico. Em 1994, o

Congresso ratificou o TRIPs e finalmente em 1996 é aprovada a atual lei de

propriedade industrial (Lei 9.279), que passou a vigorar plenamente a partir de 15

de maio de 1997.

Houve muita pressão e protesto contra a aprovação desta nova lei, por

parte de um grupo de empresários que imitavam ou copiavam produtos de

terceiros e se beneficiavam deste privilégio. Ou seja, ao abrigo da lei, alguns

privilegiados podiam utilizar, sem qualquer ônus, o conteúdo tecnológico de

patentes de produtos farmacêuticos. Uma patente deste tipo exige milhões de

dólares, além de trabalho duro de pesquisadores e de grandes equipes de

especialistas. E o retomo desses investimentos, com a venda do produto, é que

viabiliza novas pesquisas. Antes da nova lei de propriedade industrial, um

laboratório instalado no Brasil poderia produzir e comercializar, por exemplo,

xix

produtos similares ao AZT, ao Prozac, ao Antak e outros medicamentos famosos,

sem pagar qualquer direto aos detentores das patentes desses produtos. Tudo isso

a pretexto de desenvolver uma indústria farmacêutica nacional. Obviamente esse

princípio não era democrático, pois significava uma exceção concedida a um

princípio geral do direito de propriedade. É claro que este privilégio de exceção

beneficiou economicamente a muitas empresas. Nada mais natural do que os

privilegiados se organizarem para lutar por seus interesses.

Com a aprovação desta nova lei de proteção a patentes, o Brasil vai ter

acesso mais rápido as últimas novidades terapêuticas, porque as empresas

temiam o lançamento de suas novidades no mercado brasileiro, já que poderiam

ser impunemente copiadas.

xx

Capítulo 4 - Procedimento para Registro de Produtos no Brasil

Todo produto farmacêutico, elaborado por fabricantes nacionais ou

estrangeiros, deve ser registrado na divisão de autorizações e licenças do

Ministério da Saúde. Uma solicitação de registro deve ser acompanhada da

seguinte documentação:

a) Um certificado oficial de autorização e livre venda, emitido pelas autoridades

do país de origem, autenticado pelo consulado do Brasil. Isto se aplica a todos

os novos componentes que ainda não estejam a venda no país e, também, ao

produto final, caso este tenha sido elaborado fora do Brasil;

b) Um certificado emitido pelo Governo, atestando a situação jurídica do

produtor, sua capacitação legal em matéria de pessoal e instalações;

c) Uma relação completa que mostra a qualidade de substâncias ativas

utilizadas, bem como de todos os componentes do produto acabado;

d) Especificações técnicas das substâncias ativas;

e) Informe completo sobre estudos de eficácia e segurança. Procedimentos

completos dos ensaios com o produto terminado;

f) Descrições do método de fabricação do produto e, também, dos processos de

acondicionamento;

g) Cinco rótulos, ou amostras de rótulos propostos, bem como, de todos os

outros elementos de rotulagem do produto;

xxi

h) Amostras suficientes para análise de laboratório e detalhes das técnicas de

controle de qualidade do produtor;

i) Dois originais comerciais das apresentações do produto;

j) Recibo oficial que comprove o pagamento das taxas de registros do produto.

O registro é valido, inicialmente, por um ano, podendo ser renovado,

anualmente, ou por um período de 5 anos. Ao menos que seja renovado deste

modo, o registro original se toma invalido.

A pesquisa clínica realizada no Brasil acelera o seu registro, além da

vantagem de formar multiplicadores de opinião, apesar de no Brasil não ser

necessário apresentar trabalhos feitos aqui.

xxii

Capítulo 5 - Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e Como

eles Atuam

O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, nos quais têm

focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma de comunicação

com o consumidor. O primeiro, e mais importante, é o mercado de produtos

Éticos – aqueles que necessitam de prescrição médica – representando 92% do

total do mercado farmacêutico no Brasil. A promoção deste tipo de produto é

feita através de entrevista médica, onde o representante (propagandista) de

determinado laboratório vai até o médico levando informações e material

promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos etc., com

o objetivo de convencê-lo de que seus produtos, de alguma forma, são melhores

do que os concorrentes e trarão mais benefícios aos seus pacientes. Em um

mercado no qual existem vários produtos similares, ganha a "guerra" que

conseguir fixar melhor a sua marca na "cabeça" do médico. Em função disso, os

laboratórios investem pesado em treinamento e qualificação de sua força de

vendas (promoção), relacionamento com professores e líderes de opinião dentro

da classe médica, stands em congressos e eventos, publicação de trabalhos

científicos que valorizem seus produtos, amostras grátis para condicionamento de

prescrição, anúncios em revistas especializadas, brindes e impressos para fixação

da marca comercial.

(Veja em anexo: Figuras 4, 5, 6 e 7)

Ao contrário dos Estados Unidos, onde os laboratórios têm permissão

para anunciarem seus produtos nos meios de comunicação de massa, no Brasil

existe uma limitação legal, que restringe os produtos farmacêuticos a serem

divulgados somente através de meios éticos, ou seja, só os médicos podem

receber as mensagens. Existe uma certa lógica nisso tudo: no Brasil qualquer

pessoa entra na farmácia e compra medicamentos tarjados sem nenhuma

dificuldade. Muitas vezes, o próprio balconista induz o cliente a trocas o produto

xxiii

prescrito pelo médico por alguma "guelta" (medicamento que geralmente fica em

cima do balcão, em cuja venda o balconista ganha comissão). Já nos Estados

Unidos isso não acontece: o consumidor só consegue comprar algum

medicamento com tarja, se apresentar a receita do médico.

Anúncio de um medicamento ético em uma revista comum nos EUA.

Mas, apesar de, em alguns países, existir a possibilidade de se divulgar

produtos éticos diretamente ao consumidor final, eles também utilizam a visita

médica como principal instrumento de comunicação, já que é o médico que

decide que produto é o mais adequado para os seus pacientes. É uma forma de

comunicação indireta: você convence e ganha a credibilidade do médico para que

ele indique ao consumidor final, o paciente, a compra do seu produto na

farmácia. Na era da interatividade, a indústria farmacêutica é a única que há anos

promove esse tipo de comunicação, isto é, ao propagar seus produtos aos

consumidores, no caso dos médicos, você tem a possibilidade de detectar, no ato

xxiv

da comunicação, expectativas e necessidade de consumo prescrição e ao mesmo

tempo contornar objeções e gerar desejo de compra prescrição.

O representante é o principal veículo de comunicação da indústria farmacêutica.

Este mercado apresenta três subgrupos de produtos: os de consultório,

os hospitalares e manipulados. Esses grupos também se posicionam e atuam de

formas diferenciadas umas das outras.

a) Os produtos de consultório são todos aqueles propagados e prescritos em

consultórios (particulares e unidades públicas) e que os pacientes compram

em farmácias e drogarias.

b) Os produtos hospitalares são todos aqueles consumidos em unidades onde

pacientes fiquem internados. A promoção destes produtos é feita de forma

diferenciada, já que todos os produtos a serem consumidos em hospitais ou

clínicas têm que ser padronizados pela instituição, isto é, a substância tem que

ser aprovada pela instituição para ser consumida. Para isso existe uma

xxv

comissão de padronização que geralmente é formada pelo diretor da

instituição, um grupo de médicos, o farmacêutico e o comprador.

Dependendo do produto (para AIDS, por exemplo) os secretários de saúde

também são peças chaves neste processo, no caso de hospitais públicos. O

representante (propagandista) realiza todo um trabalho em cima desta

comissão, no qual envolve de doação de tratamentos para a utilização em um

grupo de pacientes, com a intenção de comprovar sua eficácia, até mesmo a

realização de eventos científico-promocionais. Somente após sua

padronização é que o medicamento pode ser vendido para a instituição, que

geralmente é feita através de concorrência pública.

c) Os produtos manipulados também são de consultório, nos quais os

representantes das farmácias levam ao médico um conjunto de substâncias

manipuláveis – as mesmas industrializadas, com uma pseudo-flexibilidade

nas dosagens das substâncias. Estas farmácias, na sua grande maioria,

oferecem aos médicos um percentual de comissão por produto prescrito, com

uma ampla aceitação por parte dos médicos. Essa prática não é muito ética, já

que a maioria dos produtos manipulados é mais cara que os industrializados e

de qualidade duvidosa.

O segundo segmento do mercado farmacêutico é o 01'C ("on the

counter", que em português significa em cima do balcão) que são os

medicamentos que não precisam necessariamente de receituário médico (Tylenol,

Aspirina, Transpumin etc.). Esses produtos podem ser amplamente divulgados

pela mídia de massa e, hoje em dia, vendidos até mesmo em supermercados.

Como os produtos de consumo, os medicamentos OTC requerem uma equipe de

promotores para atuar nos pontos de venda, a fim de obter o melhor espaço

possível nas prateleiras e uma campanha publicitária eficiente e persuasiva, que

geralmente são direcionadas para o público feminino (mães) que em 90% dos

xxvi

casos é quem decide a compra de produtos como medicamentos. Alguns

produtos OTC, por questões estratégicas, também são propagados aos médicos.

(Veja em anexo: Figura 8)

xxvii

Capítulo 6 - A Informação como Principal Instrumento do Marketing

Farmacêutico.

A indústria farmacêutica tem, à sua disposição, o mais completo

sistema de auditoria de vendas e informações de mercado, que vai da análise das

vendas da concorrência mês a mês, até mesmo a qual o produto que determinado

médico tem prescrito no trimestre. Nenhum outro segmento de indústria é tão

bem aparelhado de informações como a área farmacêutica. Essas auditorias

chegaram a um nível de tecnologia na qual consegue fornecer informações sobre

o mercado com uma margem de erro próxima a zero, possibilitando aos analistas

e aos estrategistas terem uma visão clara das variações e tendências

mercadológicas. E todos os relatórios são padronizados mundialmente com o

objetivo de permitir análises comparativas.

São várias modalidades de auditoria, com enfoques diferenciados.

Apresentaremos aqui as principais e de maior relevância.

6.1 - PMB - Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS)

É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, no qual proporciona um

perfil estatístico comercial completo dos produtos farmacêuticos. O registro de

base das informações é feito através de microfilmagem das notas fiscais nas

farmácias - compras diretas (laboratório/farmácia) e compras indiretas

(distribuidor-atacadista/ farmácia.).

O relatório é publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias após

o último dia do mês correspondente. A informação (vendas projetadas em nível

nacional) é apresentada com os dados do mês, acumulados e dos últimos 12

meses. Com este relatório você pode enxergar o mercado de várias formas. As

xxviii

amostras que apresentaremos nas próximas páginas darão uma visão clara do

nível de informações publicadas.

Algumas maneiras de visualizar o mercado através do PMB:

a) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de

unidades vendidas por cada laboratório dividido por mês, do início do ano até

a data do relatório e acumulado dos últimos 12 meses. Também é informado o

número de produtos de cada empresa e a evolução de cada empresa no

período comparado ao anterior. Com este relatório pode-se analisar o

crescimento da sua companhia em relação à concorrência.

b) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de

valores vendidos (US$). Ele é apresentado da mesma forma que o anterior e

tem a mesma função analítica, podendo apresentar diferenças no rankiamento

das companhias devido ao preço médio de seus produtos.

c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo de

unidades vendidas e outro de vendas em US$. Estes relatórios têm a mesma

formatação dos anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de

que tipo são mais consumidos no país. Também é informado o número de

apresentações de cada produto e o código da classe terapêutica (para consulta

mais específica).

d) Análise por classe terapêutica. Neste relatório pode-se visualizar o

desempenho de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe

terapêutica específica, utilizando o mesmo formato dos relatórios anteriores.

Por exemplo, ao analisarmos a classe terapêutica de hormonais sexuais

tópicos, saberemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e que

xxix

companhia. Também é informado quantos produtos foram lançados em um

período de 12 e 24 meses, a apresentação e o preço do produto.

(Veja em anexo:Figuras 9, 10, 11, 12, 13, 14)

6.2 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo

IMS)

É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil

estatístico da prática médica. O registro de informações feito por médicos em

diários (blocos) especialmente desenhados, permite à direção da indústria

farmacêutica relacionar o emprego dos medicamentos com os diagnósticos

correspondentes e as características do paciente e do médico.

O relatório é publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias após o

último dia do trimestre correspondente. A informação é apresentada com os

dados do trimestre mais recente e dos últimos 12 meses.

Os dados estimados correspondem à projeção da população médica do

país, com os parâmetros do universo e amostra de médicos.

O sistema de classificação e códigos para diagnósticos, efeitos desejados e

medicamentos, aparece em escala mundial, padronizado em todos os relatórios,

com o objetivo de permitir análises comparativas. A nona revisão da

classificação internacional de enfermidades da O.M.S. (Organização Mundial de

Saúde) é empregada para efetuar a codificação dos diagnósticos e a classificação

anatômica para medicamentos.

Algumas maneiras de visualizar o mercado através do INTE.

a) Ranking dos principais diagnósticos nos 3 e 12 últimos meses. Através deste

relatório pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as

xxx

enfermidades mais diagnosticadas e as outras concomitantes, ou seja,

associadas à primeira. Com isso, ao lançar um produto você pode analisar,

dentro das enfermidades em que ele atua, em qual(ais) patologia(s) é mais

interessante posicionar o produto. Também é informado o número (código)

do diagnóstico, fornecido pela O.M.S. e a média de diagnósticos nos últimos

12 meses.

b) Análise de cada diagnóstico individualmente, também nos últimos 3 e 12

meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada enfermidade as classes

terapêuticas mais prescritas e dentro de cada classe terapêutica o produto mais

prescrito. Também analisamos neste relatório a participação de cada classe

terapêutica dentro da enfermidade, de cada produto dentro dessa classe, a

média de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas

(médicos) diagnosticam mais essa enfermidade, a forma dos produtos

(apresentação) mais prescrita e de cada classe terapêutica, quais os efeitos

desejados para tratar aquela enfermidade.

c) Análise de cada classe terapêutica individualmente, também nos últimos 3 e

12 meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada classe terapêutica

as enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnóstico, mais tratados

por essa classe; a média de idade e sexo dos pacientes que mais utilizam essa

classe; número de prescrições por especialista; quais as outras classes

terapêuticas associadas; prescrição concomitante, na mesma receita médica e

os efeitos desejados pelos médicos quando prescrevem essa classe

terapêutica.

d) Análise de cada produto individualmente, também nos últimos 3 e 12 meses.

Com esse relatório podemos analisar o desempenho do produto na sua classe

terapêutica. Ele contempla os diagnósticos mais freqüentes nos quais o

produto foi prescrito, os sintomas associados, a idade e o sexo dos pacientes,

xxxi

as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes terapêuticas e os

produtos associados ao receituário do produto em questão e os efeitos

desejados pelos médicos ao receitarem esse produto.

(Veja em anexo: Figuras 15, 16, 17 e 18)

6.3 - DDD – Dados sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS)

É um estudo com perfil estatístico regionalizado de vendas de produtos

farmacêuticos, no qual a base de informações é feita através da microfilmagem

das notas fiscais emitidas para as farmácias pelas distribuidoras então é captado o

que cada farmácia consome e através do endereço é computado o resultado de

vendas por bairro.

O relatório é publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o

resultado de vendas por território (cidade/bairro). Ao analisar cada território

separadamente você pode implementar estratégias locais e permitir ao

representante médico um completo gerenciamento de sua área de atuação (setor).

Antes de existir essa ferramenta, era muito difícil analisar o desempenho de cada

setor.

Podemos analisar este relatório da seguinte maneira:

• Selecionamos uma determinada classe terapêutica, que você deseja

analisar o desempenho do seu produto.

• Selecionamos o território, que pode ser um conjunto de Estados, um

Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros e até

mesmo um único bairro.

xxxii

• Aparece o resultado acumulado nos últimos 12 meses, o quanto vende esta

classe terapêutica no território selecionado (US$) e a participação dos

produtos neste território. (Veja em anexo:Figura 19)

6.4 - PPM – Promoção e Publicidade Médica (Grupo IMS)

É um estudo com perfil estatístico sobre os investimentos em

promoção e publicidade de cada laboratório e cada produto. A base de dados é

obtida através do contato em cada companhia, nas quais reportam quanto foram

os gastos com promoção e publicidade e como foi dividido.

Este relatório também é publicado mensalmente e fornece os dados

acumulados dos últimos 12 meses.

Podemos analisar os dados da seguinte maneira:

• Selecionamos a classe terapêutica na qual queremos analisar o quanto a

concorrência está investindo em promoção.

Aparece o resultado de vendas da classe terapêutica e de cada produto,

quando foi lançado o produto e a empresa que ele pertence, o valor investido

em amostra grátis, material promocional, anúncios em revistas próprias e

comerciais, brindes e o total gasto com promoção. Do lado de cada valor

gasto, vem o percentual de participação dentro do total investido em

promoção de cada produto. (Veja em anexo: Figura 20)

6.5 - Close-up (Pharma Services)

O Close-Up é uma auditoria que pesquisa o receituário médico

(Prescrição) nas principais cidades do país. Ela obtém os dados através das

xxxiii

cópias de receitas médicas, obtidas em farmácias selecionadas em pontos

estratégicos nas quais são instaladas copiadoras, sendo estas máquinas

periodicamente transferidas de farmácias, dando assim uma amostra para

pesquisa bastante segura.

Através deste relatório você pode analisar o desempenho da sua

empresa e de seus produtos de acordo com o receituário do médico, ou seja

elimina-se aí a venda por procura espontânea, proporcionando uma visão mais

clara do desempenho de seus produtos em detrimento dos esforços promocionais

e aceitação junto à classe médica.

Este relatório é apresentado da seguinte maneira:

• Número de receitas por laboratório, total Brasil e dividido por região,

apresentado o resultado do mês anterior e acumulado dos 12 meses.

• Número de receitas por classe terapêutica, apresentando as

apresentações (formas farmacêuticas) mais prescritas, os novos

produtos, as principais companhias da classe terapêutica e o número de

receitas por produto, também o resultado do mês e acumulado,

dividido por região.

(Veja em anexo: Figuras 21, 22, 23, 24 e 25)

6.6 - Audit-Pharma (Pharma Services)

Baseado também na coleta de receitas nas farmácias auditadas pelo

Close-Up, no Audit-Pharma estas receitas são abertas com o nome do médico,

informando sua especialidade. De acordo com o número de receitas auditadas de

um determinados médico ele ganha uma classificação na qual é atribuída o seu

potencial (médicos potencial 1, 2 e 3) e os produtos que ele mais prescreveu no

xxxiv

último trimestre e no período anterior. Estes dados são enviados, em forma de

etiqueta, ao representante que trabalha no território onde os médicos auditados

atendem. Com essa ferramenta o representante tem uma noção clara de como ele

deve agir com cada médico, diante do seu perfil prescritivo e as marcas

comerciais de sua preferência, e analisar sua curva de conquista de receituário

médico a médico.

xxxv

Capítulo 7 - Importância da Área de Treinamento

Como vimos nos capítulos anteriores, a indústria farmacêutica é muito

bem aparelhada de informações mercadológicas, mais do que qualquer outro

segmento industrial, possibilitando ao planejador de marketing uma visão clara

do mercado e da concorrência, fazendo com que ao lançar um novo produto ou

até mesmo revitalizar um antigo, tenha subsídios suficientes para criar estratégias

eficazes e de sucesso. Talvez nos países que tenham leis de proteção de patentes,

essa lógica possa funcionar durante algum tempo, pelo menos até a patente

expirar. No Brasil, o fato de até pouco tempo atrás não existir uma lei efetiva de

proteção industrial e, principalmente, devido à Legislação que controla a

comunicação de produtos farmacêuticos, o principal meio de comunicação e o

mais eficaz instrumento de marketing que as companhias farmacêuticas possuem

é a sua força de vendas (promoção). Apesar de algumas empresas, imersas na

prepotência de alguns executivos, ainda não reconhecerem o valor deste recurso

outras descobriram essa poderosa arma, concentrando maiores investimentos, e

estão obtendo resultados relevantes. Veja bem, o que adianta o departamento de

marketing desenvolver arma estratégia tecnicamente perfeita, com uso

posicionamento correto, com impressos coloridos e brindes atraentes, se a força

de vendas não estiver motivada e principalmente treinada para por em prática a

campanha junto aos médicos? Com o mercado competitivo de hoje, acabou a

figura do propagandista entregador de caixinha de amostra grátis. Um médico

recebe em média 20 propagandistas por dia e cada um deles apresenta de 1 a 5

produtos, portanto, dificilmente ele terá condição de assimilar todas as

mensagens, principalmente aquelas desgastantes, onde o representante se

comunica através de frases decoradas, parecendo uma "vitrola". Outro grande

problema se cria quando o representante, de posse da orientação para promoção

(grade promocional) faz para o médico a propaganda de produtos que ele não

prescreve. Além de se tomar importuno ao médico, já que ele não se interessa por

aquele assunto, cria uma certa antipatia do médico em relação àquele

xxxvi

representante, pois o mesmo está ocupando o seu tempo em vão. Por exemplo,

persistir em promover um produto na forma de spray para um médico que

repudia produtos com esta apresentação. Os médicos ao serem inquiridos, como

apreciariam que fosse feita uma promoção médica, as respostas são praticamente

unânimes, esperam que o representante leve informações relevantes, sempre

baseadas em comprovações científicas e principalmente levarem assuntos de seu

interesse.

A melhor estratégia então seria ter uma força de vendas altamente

capacitada e tecnicamente (conhecimento científico dos produtos e técnicas de

vendas) preparada para trabalhar em cima de targeting, ou seja, trabalhar cada

médico diferentemente com base em suas características prescritivas, descobertas

através de sondagens e pesquisas prévias feita pelo próprio representante ou

relatórios emitidos por institutos de pesquisa. Traçado o perfil, o representante

determina quais ou qual o produto objetivo para a promoção coro aquele

determinado médico e concentra seus esforços de forma a convencê-lo a

prescrever o seu produto mais do que o do concorrente. Além da capacidade

técnica, o representante deve ter capacidade de conquistar a confiança, o respeito

e a parceria de cada médico que visita, pois um grande fator determinante da

prescrição de um produto é o relacionamento do médico com o representante,

que no nosso negócio chamamos essa técnica de Inteligência Promocional.

7.1 - O passo a Passo da Inteligência Promocional.

7.1.1 - Planejamento da Visita

Consiste em reunir todas as informações possíveis sobre os hábitos

prescritos dos nossos clientes.

xxxvii

A consulta às informações anteriores reflete o que chamamos de

“curva de conquista” de receituário. Número de pacientes, conveniados ou não,

freqüência de diagnóstico (patologias), poder aquisitivo da clientela, outros locais

de trabalho, auditorias pertinentes e etc.

Todas estas informações dão-nos um perfil interessante sobre o cliente

a ser visitado e desta forma os nossos produtos alvo tornam-se mais mensuráveis

e factíveis.

Mudar o hábito prescritivo dos médicos é o objetivo principal,

conduzindo-os de forma ética, aos nossos produtos, sensibilizando-os através de

benefícios claros.

7.1.2 - Abertura da Visita

Entendemos como o primeiro passo, o de “vender-se”, criar

credibilidade no discurso e na apresentação pessoal.

Por ser um passo primário é de estrema importância poder-se

prosseguir com segurança, aí sim, estabelecido a confiança mútua, compreensão

e simpatia, que denominamos de “rapport”. A atitude mental governa a

abordagem junto ao médico e é percebida de imediato por ele. A projeção de

confiança e seriedade fará, com certeza, com que o médico se aproxime do

representante instintivamente.

As informações obtidas no planejamento da visita podem e devem ser

usadas no momento em que o representante sinta o “rapport” foi atingido, pois o

campo é fértil. É o momento de atuar nas necessidades do cliente.

xxxviii

7.1.3 – Sondagem

A sondagem visa construir uma entrevista produtiva, pois sem a

sondagem não se conhece o que temos guardado na mente do médico. Sem

dúvida este passo inicia-se no planejamento da visita, aonde de forma primária já

estabelecemos dados preliminares, porém aqui, neste momento, o representante

encontrará evidências mais fortes da predileção prescritiva do cliente (médico).

Portanto o caminho está aberto para elencar características e

benefícios mais marcantes dos produtos propagados. Sondar é descobrir

concordância ou não, revertê-las de forma mais produtiva, é lidar com objeções e

transformá-las em oportunidades.

7.1.4 - Ouvir atentamente

Faz parte do treinamento o estímulo ao “ouvir ativo”. Todos gostam

de ter bons ouvintes ao lado e os clientes também. Durante o treinamento o

estímulo ao “ouvir ativo”. Todos gostam de ter bons ouvintes ao lado e os

clientes também. Durante o treinamento exercitamos constantemente este passo,

pois entendemos que grandes oportunidades se perdem por ouvirmos mal.

Ouvindo de forma ativa compreendemos, no nosso negócio, os

desejos dos médicos e suas ansiedades terapêuticas, dúvidas que apareçam e

mostramos preocupação com o que diz respeito ao interlocutor. Ouvir, analisar,

reprogramar e atuar, este é o segredo.

7.1.5 - Características e Benefícios

Este passo do treinamento da força de vendas refere-se ao

conhecimento pleno dos materiais disponíveis, da aplicabilidade das vantagens

xxxix

diante dos concorrentes. Descrevem com clareza os nossos produtos e o que

propiciam de vantagens.

As características fundamentam os benefícios e só se compra algo

com benefícios evidentes. Neste momento o homem tem que estar preparado para

divulgar, comparar, comprovar, estimular e convencer. O treinamento em cima

de características e benefícios é preciso para munir-se de dados, informações

relevantes e atualizadas.

Conhecer contra quem se está lutando, suas fortalezas e fraquezas, é

muito importante para a reversão de tendências e posterior conquista.

7.1.6 - Lidando com as atitudes dos clientes

Desenvolvendo no treinamento a capacidade de lidar com: aceitação,

ceticismo, indiferença e objeção.

Aceitando, feche o compromisso de vendas diante do ceticismo

convença com banco de dados. A diferença significa uma série de fatores,

retornamos à pesquisa e à sondagem, e a objeção é sinal de interesse por parte do

interlocutor. No treinamento estimulamos a trabalharmos com técnicas de

diferenciais positivos, igualando e superando.

7.1.7 - Fechando Compromissos

Neste último passo, treinamos o grupo a não perder oportunidades, e

de forma objetiva finalizar o compromisso. Interesse que durante o treinamento

da força de vendas assistimos muito a “sobrevenda”, que muitas vezes nos leva,

como compradores, a pensar 2 vezes se realmente estamos fazendo um bom

negócio.

xl

Creio que, de forma sucinta, tivemos a oportunidade de analisar cada

um dos passos do treinamento, obviamente considerado os inúmeros

desdobramos que estes passos permitem fazer no dia a dia. O que enfocamos

sempre é que cada cliente tem sua própria vontade, sua história, características

pessoais e torna-se, na verdade, um universo a ser explorado.

Com base nestas informações, constatamos qual a verdadeira

importância da força de vendas em uma companhia farmacêutica e quanto ela

pode determinar no desempenho de seus produtos no mercado. Podemos afirmar

então, que na indústria farmacêutica, a área de treinamento de vendas é tão ou

mais importante que a de marketing, pois é ela que vai dar os subsídios técnicos e

determinar uma política de atuação que acompanhe as novas tendências e

tecnologias do mercado, com o objetivo tomar o seu representante cada vez mais

competitivo junto ao médico, destacando-o da concorrência.

Muitas empresas restringem a área de treinamento, simplesmente, à

confecção de manuais de produtos (informações técnicas) e aulas sobre eles. Já

as empresas de visão deveriam investir cada dia mais nesta área, fazendo com

que os treinadores desenvolvam nas suas forças de vendas, além das aulas de

produtos, censo de competitividade, postura diante do médico, técnicas de

vendas, capacidade de entender e interpretar os dados estatísticos referentes à sua

área de atuação, melhor utilização dos materiais promocionais e visão

empreendedora, de forma a poderem detectar as oportunidades e problemas em

sua área geográfica, procurando sempre aumentar a geração de demanda.

xli

Capítulo 8 - Caso Minoxidil (USA) - Up John

Inicialmente um sólido cristalino chamado Minoxidil começou a ser

utilizado para o tratamento da hipertensão arterial, porém em alguns pacientes foi

constatado um crescimento de pêlos em várias partes do corpo. Os cientistas

começaram a imaginar então em transformar o Minoxidil em uma solução tópica

para ser usada no couro cabeludo.

Em 1985, depois de testarem em todo o país com mais de 2300

homens, e com o apoio de dermatologistas, farmacêuticos e clínicos gerais

utilizando o Minoxidil em seus pacientes, a Up John com suas perspectivas de

grande sucesso solicitou a FDA (Food and Drug Administration) para que

aprovasse o produto batizado de Regaine.

Ao término de dois anos, entre várias pesquisas, foi constatado que o

funcionamento do produto é melhor em homens abaixo de 30 anos e que sua

eficiência tende a diminuir com a idade. Contudo, a FDA aprova o produto,

apesar de que só poderia ser vendido com receita médica.

Isso fez com que a Up John, mudasse sua estratégia de marketing,

alterando o produto de Regaine para Rogaine.

Em 1988, o produto foi lançado. Um ano depois, Rogaine estava

abaixo das expectativas de venda.

A Up John tentava ser mais agressiva, aumentando a propaganda nos

principais veículos de comunicação de massa (USA) e orientando mais seus

vendedores. Todos os esforços falharam.

Até que uma pesquisa detalhada sobre o mix do produto, chegou a

conclusão que do Rogaine (entre 55 e 65 dólares) era o problema.

xlii

A gerência do laboratório reuniu-se para chegar a um acordo: – “Qual

a melhor estratégia de marketing neste caso”?

a) Baixar o preço do produto, e conseqüentemente cair no risco de o produto ser

visto como inferior ao concorrente. Já que fora testado e aprovado por sua

qualidade.

b) Fazer promoções temporárias, dando determinados abatimentos por um certo

período de tempo. O que não podemos esquecer é que Rogaine só começa a

fazer efeito depois de 6 meses de uso, ou seja, a promoção temporária seria

para que o produto chegasse mais facilmente para o consumidor e esse,

depois de conhecê-lo e aprová-lo, manteria o consumo.

A massificação da imagem do produto, feita através de propaganda,

sempre fundamental durante toda a promoção, mostrava de uma forma brilhante

e inteligente que Rogaine é o melhor restaurador capilar já lançado.

Investir pesado na imagem do produto, mostrando claramente suas

qualidades e suas diferenças da concorrência trará com certeza o sucesso de

vendas tão esperado. Provando que ele é bom, poderia tranqüilamente ao término

da promoção voltar ao, preço normal, pois a imagem do produto já estava

formada para o consumidor.

xliii

Capítulo 9 - Caso Tylenol - Johnson e Johnson

Um dos acontecimentos que marcaram a história da Johnson e

Johnson, foi o caso do Tylenol, que tragicamente adulterado matou oito pessoas

que ingeriram as cápsulas cobertas de cianureto. Diante deste dramático

problema, a empresa deveria recolher as cápsulas em determinados pontos de

vendas e em algumas farmácias (somente onde se tivesse a certeza de que haveria

erro das cápsulas adulteradas).

Ao invés disso, ela recolheu toda a produção – um prejuízo de

aproximadamente 240 milhões de dólares, pois não poderia correr o risco com a

sociedade. Isso fez com que a fidelidade dos consumidores ficasse ainda mais

prejudicada, como prova disso, hoje o Tylenol é o mais vendido analgésico nos

Estados Unidos.

A Base do sucesso desta empresa, é chamado de "O Credo" que é um

documento que enfatiza a honestidade e a integridade, dando total confiança para

os consumidores que tem certeza que a empresa prefere perder do que colocar

produtos duvidosos no mercado. Como diz o executivo chefe da empresa: – "Se

tentarmos fazer o certo, acreditamos que o mercado irá nos recompensar no final

do dia".

xliv

Conclusão

Acreditamos que o texto, tenha dado uma visão clara sobre o mercado

farmacêutico com relação ao seu funcionamento e grandiosidade, mostrando o

cenário atual e as enormes perspectivas de crescimento, devido ao surgimento de

novas tecnologias que agilizarão os processos de desenvolvimento de novas

drogas, e o aumento do mercado consumidor, já que no futuro a maioria da

população será de idosos, maiores consumidores de medicamentos. Vimos

também como anda o mercado no mundo e no Brasil e as maiores companhias

neste setor. Procuramos, sempre, no texto dar um maior enfoque no mercado

brasileiro, abordando os principais problemas, como os das patentes, e

características com relação às formas de atuação no mercado.

Com relação ao marketing farmacêutico, mostramos a diferença entre

os produtos farmacêuticos e o direcionamento de comunicação com o

consumidor final. Como os institutos de pesquisa estão avançados nesta área,

possibilitando o planejamento estratégico das companhias farmacêuticas,

desenvolverem estratégias baseadas em um grande aparato de informações no

qual nenhum outro segmento de indústria possui. Não abordamos muito a parte

de planejamento estratégico de marketing, porque é comum a todos os tipos de

produtos e mercados, farmacêuticos ou não. Procuramos sempre enfocar o que a

indústria farmacêutica tem de diferente dos outros mercados e neste caso as

principais diferenças estão nos processos de desenvolvimento de produtos,

análise de mercado e comunicação. Finalizamos esta parte mostrando como a

força de vendas (promoção) é o principal instrumento de marketing e como os

laboratórios deveriam trabalhar melhor este recurso, através de maiores

investimentos na área de treinamento.

Os casos apresentados no final do texto mostram como as companhias

farmacêuticas devem trabalhar voltadas para o mercado e principalmente

xlv

conscientes de sua função social, que além do lucro devem ter como prioridade

número um o respeito e o compromisso com a qualidade de seus produtos e a

saúde de seus consumidores.

xlvi

Referências Bibliográficas

ABIFARMA (Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica) – A Realidade da

Indústria no Brasil.

Grupo IMS. Dados de Mercado.

Relatórios dos Grupos IMS, Pharma Services

Revista Exame (1998). Editora Abril

ROVELTO, Walter, Manual de Inteligência Promocional, Glaxo Wellcome.

TEIXEIRA, Francisco. Tudo o que você queria saber sobre patentes, mas tinha

vergonha de perguntar. Editora Clever

ZAISS, Carl P., GORDON, Thomas. Treinamento Eficaz em Vendas.

xlvii

xlviii