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Abril de 2011 25

Colecção Berardo visita o Colombo

O tempo não volta para trás

A revolução digital conduziu as agências de publicidade a uma nova era, ditando novos modelos de relacionamento com os clien-tes mas impondo também uma nova dinâmica na aproximação aos consumidores. Longe vão os tempos da Sterling Cooper,

a agência que, em Mad Men, simboliza a idade de ouro da publicidade. Dos anos 60 à ac-tualidade, o que mudou então? “Bebe-se menos, fuma-se me-nos e o assédio sexual é agora punido por lei”. Assim resume Marcelo Lourenço, director criati-

vo da Fuel. Duarte Durão, mana-ging partner da Nossa, concorda e até acrescenta um pormenor: “Vestimo-nos pior”. Tirando isso – acrescenta – a essência man-tém-se: “Queremos acreditar que os clientes nos continuam a contratar pelas mesmas ra-

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No turning back. É neste ponto que se encontra a publicidade. A ele foi conduzida pela revolução digital, que faz da internet um must para qualquer campanha. É como um míssil teleguiado, certeiro como nenhum outro meio. Com estas ou outras palavras, assim pensam quatro criativos ouvidos pelo Briefing sobre o novo estado do relacionamento entre agências, clientes e…consumidores

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O agregador do marketing.26 Abril de 2011

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zões. Contratam-nos para criar soluções, gerar interesse para a mensagem ou para o emissor”.Pedro Janela, responsável pelo Group Development da By, não anda longe desta opinião: “Se olharmos para o modelo, en-quanto relacionamento entre especialistas de comunicação, com um produto que carece de uma marca, um posicionamento e uma forma de comunicar, nada se alterou. Nenhuma marca de sucesso vive hoje, mais do que nunca, sem especialistas de co-municação que criam, inventam e descobrem a forma correcta de transformar um produto ‘neces-sariamente bom’ numa excelente marca”.Também António Fuzeta da Ponte, director executivo da Bottom Line Ativism, defende que “o modelo nunca se esgota”. E explica: “Pode passar por mo-das, viver de hypes ou deprimir-se com crises. Pode mudar de receita, pode juntar ou perder in-gredientes, mas, enquanto hou-ver peixe para vender e freguês para o comprar, há-de haver quem grite o pregão”.Para Marcelo Lourenço, não mudou apenas o ambiente das agências. Há uma nova atitude: “As agências, em especial os criativos, passaram a dar mais importância aos prémios do que aos clientes. Contrariamente a Don Draper, que na primeira temporada de Mad Med ganha um prémio e “dá de ombros”. De então para cá – critica – “muitas agências transformaram a pro-fissão em algo um tanto autista e auto-referente”. Não é a única crítica: “Naquela altura, os clien-tes respeitavam um bocadinho mais o nosso trabalho”.É um facto que, para usar as palavras do managing partner da Nossa, o fumo e o glamour se desvaneceram. Mas, no final, a meta é a mesma: “Todos os nossos clientes esperam resul-tados”, resume Marcelo Louren-ço, secundado por Pedro Janela – “os objectivos são os mesmos de sempre, vendas”. É por isso que António Fuzeta da Ponte acredita que as melhores acções

são “as que, no final do dia, ven-dam mais”: “Mas não foi sempre assim?”. E para isso há que conhecer bem o negócio do cliente (e da concorrência, precisa Marcelo Lourenço): “É isso que tentamos fazer todos os dias na Fuel. An-tes de abrir a Lurzer’s Archive ou ver os filmes premiados em Can-nes, lemos o Briefing e tentamos entender para quem estamos a trabalhar”. Sendo que os clientes sabem o que querem. É essa a percepção de António Fuzeta da Ponte: “A generalidade dos clientes sabe perfeitamente por que precisa de publicidade e o que esta pode fazer por eles. Os clientes gerem as suas marcas com objectivos bem definidos e sabem comprar e usar a publicidade como uma ferramenta de marketing que os ajuda na realização desses ob-jectivos, sejam eles de notorie-dade, de ‘favorabilidade’ ou sim-plesmente comerciais”.Duarte Durão está de acordo: “Temos frente a frente pessoas que tiveram a mesma formação em comunicação e marketing. Intervenientes capazes de esta-belecer um diálogo muito mais participativo sobre as matérias, e até entrar em fases que eram exclusivas do processo criativo. É um novo relacionamento com um denominador comum: quer agências, quer clientes têm de reaprender a linguagem do con-sumidor. Porque o consumidor hoje espera interactividade. E a “culpa” é do digital. A ele se deve este novo turning point no mun-do da publicidade. “É como se estivéssemos a viver novamente nos anos 50, quando a chegada da televisão mudou tudo” – esta interpretação de Marcelo Lourenço é partilhada por Duarte Durão, que recorre às ferramentas da guerra para falar dos novos desafios da publici-dade: “A televisão foi durante muito tempo a bomba atómica da publicidade. Anunciante que tivesse esta arma de propagação maciça tinha resultados garanti-dos. Mas o consumidor começou

a criar bunkers, locais onde se refugia e onde aquela não chega. A internet é como um míssil tele-guiado. Chega a menos gente de cada vez, mas é muito mais cer-teiro. Contorna barreiras e pene-trar nas defesas mais eficazes”.A internet veio romper com o pa-radigma: “A típica família de pais e filhos deixou de estar no sofá, à noite, a assistir passivamente aos blocos publicitários no meio da programação. A família con-tinua sentada, mas tem agora uma fonte muito mais variada de recolha de informação. Cruzam-na em redes sociais, motores de busca, chats, SMS, tudo en-quanto a televisão está ligada”.Este retrato delineado por Fuzeta da Ponte vem corroborar a tese de Pedro Janela em que a cons-trução de marcas deve ser en-carada como “um processo ho-lístico, integrado e total, em que a componente digital é prepon-derante”: “Não é mais possível que uma agência leve o ‘filme’ ao cliente e depois se pense como se vai fazer na internet. Não é mais possível que uma agência de meios planeie o tradicional e deixe uns trocos para o departa-mento digital investir”.E, tal como Fuzeta da Ponte, não tem dúvidas de que “a te-levisão está ligada, o problema é que pouca gente está a olhar para ela”. Deixa, a propósito, críticas ao actual sistema de medição de audiências, defen-dendo “a total impossibilidade de medir audiências pelos mé-todos tradicionais ou segundo metodologias que não acom-panhem o consumo paralelo de media”. Portugal é – na óptica do responsável pelo Group De-velopment da By – dos países mais atrasados neste domínio, perpetuador de uma mentira: “Em Portugal consome-se mais de 20 por cento de media atra-vés da internet mas as agências de meios continuam, baseadas em nada, a propor aos clientes que invistam cegamente em TV. E pouco mais de 3 por cento em meios interactivos”. Ora, adver-te, “a melhor ideia de comunica-

é um novo relacionamento com

um denominador comum: quer agências,

quer clientes têm de reaprender a linguagem do consumidor. Porque hoje o consumidor hoje espera interactividade. A “culpa” é do digital.

A ele se deve este novo turning point no mundo

da publicidade

é a tecnologia a guiar publicitários e marcas, a mudar as

relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e

os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais

simpáticas, mais preocupadas.

Há menos push e mais pull

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ção não irá resultar pois está a ser mostrada no sítio errado…”.É a tecnologia a guiar publicitá-rios e marcas. Como diz Duarte Durão, da Nossa, a tecnologia veio mudar as relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais simpáticas, mais preocupadas. Há menos push e mais pull. A internet mudou a maneira

como as marcas falam com os seus consumidores: nas pala-vras de Marcelo Lourenço, dei-xou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas dei-xaram apenas de falar e estão a aprender a interagir com os consumidores. É que estes, sus-tenta, são o ‘media’ mais impor-tante: “Se gostam da nossa co-municação, vão divulgá-la sem pedir um tostão. Estamos diante da ‘sharing generation’, uma ge-

ração que é definida pelo que partilha na internet. E ninguém partilha um comercial (ou site ou viral) que os amigos acham aborrecido”.A internet tornou-se, pois, um must na publicidade. É um “ca-minho novo e excitante” e – acre-dita Duarte Durão – “there’s no turning back”. Marcelo Lourenço é ainda mais optimista e prevê para os próximos anos uma nova era de ouro da criatividade.

“O que mudou desde os tempos retratados

em Mad Men? Bebe-se menos, fuma-se menos

e o assédio sexual é agora punido por lei.

E as agências, em especial os criativos, passaram a dar mais

importância aos prémios do que aos clientes”

“O modelo nunca se esgota. Pode passar por modas, viver de

hypes ou deprimir-se com crises. Pode mudar

de receita, pode juntar ou perder ingredientes, mas, enquanto houver

peixe para vender e freguês para o comprar,

há-de haver quem grite o pregão”

“Nenhuma marca de sucesso vive hoje,

mais do que nunca, sem especialistas de

comunicação que criam, inventam e descobrem

a forma correcta de transformar um produto ‘necessariamente bom’ numa excelente marca”

“A televisão foi durante muito tempo a bomba

atómica da publicidade. Anunciante que

tivesse esta arma de propagação maciça tinha

resultados garantidos. Mas o consumidor

começou a criar bunkers, locais onde se refugia e

onde aquela não chega”

Marcelo Lourençodirector criativo da Fuel

António Fuzeta da Pontedirector executivo da Bottom Line Ativism

Pedro Janelaresponsável do Group Development da By

Duarte Durãomanaging partner da Nossa

A Internet mudou a maneira como as marcas

falam com os seus consumidores. Deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas deixaram

apenas de falar e estão a aprender a interagir com

os consumidores

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