OH, BABY! - Nielsen...Marca, valores nutricionais e segurança são importantes critérios ......

1ESTUDO GLOBAL DE PRODUTOS DE CUIDADOS COM O BEBÊ Direitos Autorais © 2015 The Nielsen Company

OH, BABY!TENDÊNCIAS NOS MERCADOS DE COMIDAS PARA BEBÊ E FRALDAS AO REDOR DO MUNDO

OUTUBRO DE 2015

2 ESTUDO GLOBAL DE PRODUTOS DE CUIDADOS COM O BEBÊ

SUMÁRIOINTRODUÇÃO E METODOLOGIA

PARTE I: MERCADO DE COMIDA E FÓRMULAS INFANTIS PARA BEBÊS AO REDOR DO MUNDO

Modernização e prosperidade crescente guiam o crescimento do mercado de comida para bebê ................................................................... 6

Embalagens inovadoras e opções orgânicas impulsionam as vendas ......... 12

O valor dos consultores de confiança ........................................................... 14

Marca, valores nutricionais e segurança são importantes critérios de compra ....................................................................................................... 16

Preço é um fator dominante nos mercados ocidentais ............................... 18

Fidelidade à marca é passageira ................................................................... 20

Estratégias para o sucesso na categoria de comida e fórmulas infantis ......................................................................................... 22

PARTE II: O MERCADO DE FRALDAS PARA BEBÊS AO REDOR DO MUNDO

O crescimento de fraldas para bebês é mais forte em mercados em desenvolvimento .............................................................. 25

A popularidade das fraldas de vestir está aumentando .............................. 28

TV + fraldas = forte influência ...................................................................... 30

Funcionalidade em primeiro lugar para fraldas ........................................... 33

Preço é uma prioridade ................................................................................. 34

O que há em um nome? ............................................................................... 36

Estratégias para o sucesso na categoria de fraldas ..................................... 37

PARTE III: COMÉRCIO ELETRÔNICO

Ásia lidera o caminho em compras online .................................................... 39

Estratégias para o sucesso em comércio eletrônico .................................... 42


PEQUENOS CONSUMIDORES, GRANDES DESAFIOS

AO REDOR DO MUNDO

FRALDAS:

• Quase metade dos valores de vendas de alimentos para bebês

(46%) vêm da América do Norte e da Europa, enquanto a região

da Ásia-Pacífico responde por 49% do mercado de alimentos e 53%

de fórmulas infantis*

• As vendas de bolsas de comida para bebê e produtos orgânicos

estão crescendo fortemente, aumentando 28% e 26%,

respectivamente, em relação há um ano.

• A comunicação boca a boca é a fonte de informações mais a fonte

mais citada para informações sobre alimentos/fórmulas infantis.

• Marca, valores nutricionais e segurança são os critérios mais

importantes para a compra de comida para bebê. O preço é um

importante critério para a compra nos mercados em desenvolvimento.

• Mais da metade (51%) do valor das vendas de fraldas são

provenientes da América do Norte e da Europa, mas o crescimento

é mais rápido nos países em desenvolvimento.

• A fralda de vestir é o segmento com maior crescimento, com

aumento das vendas 20% acima do ano anterior. As vendas estão

mais concentradas na região da Ásia-Pacífico e na Europa.

• Proteção para a pele e conforto são as considerações mais

importantes na compra de fraldas.

• 70% alega ter trocado de marca de fraldas, e o preço é um fator

decisivo em todas as regiões, exceto Ásia-Pacífico.

ALIMENTO/FÓRMULA INFANTIL:

*Consulte a seção Metodologia para saber quais países foram incluídos na análise.


Poucas coisas são tão preciosas quanto um bebê recém-nascido, e os pais

querem o melhor para seus filhos, desde a comida até as fraldas. E eles

estão dispostos a pagar por isso. A Nielsen estima que as vendas de comida

e fórmulas infantis atingirão cerca de US$ 30 bilhões em 20151, e estima-se

que o mercado de fraldas deve ultrapassar US$ 29 bilhões2.

Mas para os fabricantes de produtos de cuidados com o bebê, há muita

coisa em jogo na batalha pelos pequenos. Globalmente, o número de

nascimentos está diminuindo em todas as regiões. Entre 1960 e 2013,

a taxa de natalidade em todo o mundo caiu 45%, em média, de acordo

com o Banco Mundial. Além disso, os corações e mentes dos pais não são

facilmente conquistados. A concorrência no mercado de cuidados com o

bebê é acirrada, e os vários produtos e lojas de marca em diversas faixas de

preço competem pela atenção das mamães. Além disso, a janela de compra

de produtos de cuidados com o bebê é relativamente curta. Por exemplo,

nos mercados desenvolvidos, os bebês passam, em média, três anos no

mercado de fraldas. Em alguns mercados em desenvolvimento, como a

China, onde o desfralde começa mais cedo, o tempo pode ser ainda menor:

14 meses em média, de acordo com um relatório de 2015 da Ad Age.

"Apesar dos desafios, as oportunidades no mercado de cuidados com o

bebê continuam sendo importantes", disse Liz Buchanan, diretora global de

serviços profissionais da Nielsen. "Os consumidores estão profundamente

envolvidos nessas categorias, e são muito exigentes sobre os produtos

que compram para seus filhos. No entanto, para conseguir uma vantagem

competitiva em um espaço dominado por apenas um pequeno número de

grandes marcas, uma profunda compreensão do que estimula a escolha do

produto é essencial."

Para compreender melhor a razão pela qual os consumidores escolhem uma

marca de fraldas e comida para bebê em vez de outra, e para determinar

o que motiva o comportamento de troca de marca, a Nielsen entrevistou

online participantes de 60 países que compraram produtos de cuidados

com o bebê nos últimos cinco anos. Os achados revelam dados importantes

sobre o caminho às compras e identificam as fontes online e offline

mais influentes no processo. Finalmente, as áreas de oportunidade e as

estratégias necessárias para vencer no mercado global de cuidados com

o bebê são identificados.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL

As constatações nesta pesquisa

se baseiam em entrevistados com

acesso à Internet em 60 países que

têm filhos em casa e compraram

comida/fórmulas infantis ou

fraldas nos últimos cinco anos.

Apesar da metodologia de pesquisa

online possibilitar enorme escala e

alcance global, ela oferece apenas

uma perspectiva dos hábitos dos

internautas existentes, não das

populações totais. Em mercados

em desenvolvimento, onde a

penetração de Internet ainda está

expandindo, os públicos podem

ser mais jovens e mais ricos que a

população geral do país. Além disso,

as respostas da pesquisa se baseiam

no comportamento declarado

pelos entrevistados, não em dados

efetivamente. mensurados.

1 Com base em dados de vendas da Nielsen para as categorias nutrição infantil e cereais infantis em 32 países e fórmulas infantis em 36 países, que abrangem estimados 95% dos valores das vendas de alimentos e fórmulas para bebês. 2 Com base nos dados de vendas da Nielsen para fraldas e lenços para bebê em 63 países, que representam cerca de 90% do valor global das vendas.


MERCADO DE ALIMENTOS E FÓRMULAS INFANTIS PARA BEBÊS AO REDOR DO MUNDO

PARTE I


O AUMENTO DA PROSPERIDADE E DA MODERNIZAÇÃO IMPULSIONA O CRESCIMENTO DE COMIDA PARA BEBÊMais de 80% da população do mundo vive em países em desenvolvimento e, embora

as taxas de natalidade globais tenham diminuído constantemente em todas as regiões

e níveis econômicos nos últimos 55 anos, elas continuam sendo mais altas nos países

em desenvolvimento, segundo o Banco Mundial. Além disso, a rápida urbanização, o

crescimento da classe média e o aumento das taxas de participação feminina na força de

trabalho em muitos mercados em desenvolvimento têm incentivado a adoção de estilos

de vida mais práticos, tornando os alimentos e fórmulas infantis mais desejáveis.

Mercados desenvolvidos:

Mercados em desenvolvimento:

AS TAXAS DE NATALIDADE SÃO MAIS ELEVADAS EM MERCADOS EM DESENVOLVIMENTO

Fonte: Banco Mundial, 2013*Média dos países desenvolvidos e dos países em desenvolvimento incluída na pesquisa. Consulte a seção Metodologia para a lista de países.

Número médio de nascimentos a cada 1.000 pessoas*


Hoje, 49% dos valores de vendas de alimentos para bebê provém da região Ásia-Pacífico, 27% da Europa e 19% da América do Norte, mas a América Latina e a região África/Médio Oriente mostram rápido crescimento. Na categoria de alimentos infantis, ao longo de um período de 12 meses que terminou em dezembro de 2014, o valor das vendas aumentou 4,9% em relação ao ano anterior na África/Oriente Médio e 2,1% na América Latina. Na região Ásia-Pacífico, os resultados de vendas foramdifusos. Enquanto o valor das vendas cresceu na Indonésia (4,6%), na Índia (3,8%) e em Taiwan (1,6%), caiu na China (-5,1%), impulsionado principalmente pela migração dos consumidores para o e-commerce e pelas lojas especializadas em produtos para bebês, que não são contempladas neste conjunto de dados.

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Leite para crescimento está incluído nas vendas se o país incluí-lo em sua definição de alimentos preparados para lactantes. Se não estiver incluído na definição, não estará incluído nos dados.Nota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países incluídos.

PARTICIPAÇÃO DE VENDAS DE ALIMENTOS E FÓRMULAS INFANTIS

Participação do valor de vendas em 2014 e crescimento por região nos mercados selecionados

53%

4,9%-4,5%

49%

12%

7,3% 37,3%

9%

16,0%

5%

21%

1,2%

19%

-0,5%

27%

1,1% 2,1%

2%

4,9%

2%

Crescimento anual

Alimentos para bebês Fórmulas infantis

ValorVendas

Participação

Ásia-Pacífico

Europa

América do Norte

América Latina

África/Oriente Médio


AUMENTO E DECLÍNIO DOS MERCADOS DE COMIDA PARA BEBÊ (POR VOLUME)

AUMENTO (CAGR >8%, 2012-2014) DECLÍNIO (CAGR, 2012-2014)

Na categoria de fórmula infantil, o crescimento do mercado em desenvolvimento foi ainda mais impressionante. Durante o período de 12 meses, que terminou em dezembro de 2014, o valor das vendas aumentou dois dígitos na América Latina (37,3%), embora esses números não reflitam a inflação, e na África/Oriente Médio (16%). Essas regiões também têm alguns dos mercados de crescimento mais rápido em termos de volume de vendas de fórmulas infantis. Na Europa, o valor das vendas cresceu 7,3%, com crescimento de dois dígitos na Alemanha, impulsionado principalmente pelo desempenho das exportações para a China. Como mostrado na tabela da página 9, embora vários mercados tenham apresentado um forte crescimento, a maioria diminuiu.

Grécia (-10,6%)

China (-8,1%)

Tailândia (-6,8%)

Polônia (-6,3%)*

Itália (-5,7%)

Bélgica (-5,6%)

Indonésia (-5,0%)*

Reino Unido (-5,0%)

Portugal (-3,7%)

Irlanda (-3,0%)

Brasil (-2,8%)

Hungria (-2,8%)

Israel (-2,3%)

EUA (-2,1%)

Turquia (-1,6%)

África do Sul (-1,6%)

Venezuela (-0,7%)

Emirados Árabes Unidos (20,6%)

Taiwan (13,5%)

Rússia (12,7%)

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement Sales * Indica mudança em comparação a um ano atrás, pois dados de três anos atrás estavam indisponíveis


Polônia (-23,7%)*

Irlanda (-13,4%)

Argentina (-12,7%)*

Portugal (-11,0%)

Coreia (-10,1%)

Hungria (-9,3%)

Grécia (-6,5%)

Espanha (-5,0%)

Itália (-4,7%)

Tailândia (-4,1%)

Israel (-4,0%)

República Tcheca (-3,4%)*

Reino Unido (-3,3%)

Turquia (-1,6%)

França (-1,4%)*

EUA (-1,2%)

Canadá (-1,1%)*

Noruega (-0,8%)

Venezuela (20,5%)

Alemanha (14,2%)

Brasil (13,3%)

Egito (12,1%)

Arábia Saudita (11,9%)

Suécia (11,0%)

Austrália (10,4%)

Emirados Árabes Unidos (8,2%)

Eslováquia (7,3%)

Rússia (5,7%)

Bélgica (4,3%)

AUMENTO E DECLÍNIO DOS MERCADOS DE FÓRMULAS INFANTIS (POR VOLUME)


Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement Sales Nota: Leite para crescimento está incluído nas vendas se o país incluí-lo em sua definição de alimentos preparados para lactantes. Se não estiver incluído na definição, não estará incluído nos dados.* Indica mudança em comparação a um ano atrás, pois dados de três anos atrás estavam indisponíveis


O crescimento do mercado de alimentos/fórmulas infantis também é impulsionado pelo aumento do número de mulheres que trabalham fora de casa. De acordo com o Banco Mundial, entre 1990 e 2013, a porcentagem de mulheres no mercado de trabalho cresceu mais de quatro pontos percentuais nos 60 mercados incluídos na pesquisa. Como muitas mães que trabalham voltam ao trabalho logo depois do parto, os alimentos e fórmulas infantis oferecem uma alternativa atraente para essas mães, unindo seus desejos de alimentação saudável e nutritiva com sua necessidade de praticidade.

"A crescente classe média do mundo em desenvolvimento abriu novas oportunidades para o mercado de produtos de cuidados com o bebê, já que a necessidade de produtos que sejam compatíveis com a agenda da mamãe que trabalha está crescendo", disse Buchanan. "E essas oportunidades incluem produtos de cuidados com o bebê no espaço principal. De fato, em muitos países, o estoque de produtos premium é um importante símbolo do status social."


AS FÓRMULAS INFANTIS ESTÃO CRESCENDO MAIS EM FORMATOS DE LOJA MENORES

Participação do valor de vendas de fórmulas infantis em 2014 e crescimento por canal em mercados selecionados

O MERCADO DE ALIMENTOS PARA BEBÊ É MENOS CONCENTRADO NOS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO

Participação do valor de vendas de alimentos para bebê em 2014 e crescimento por canal em mercados selecionados

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países desenvolvidos e em desenvolvimento

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países desenvolvidos e em desenvolvimento

Hipermercado

GrandeSupermercado

Farmácia

Especialidade

Pequeno Supermercado

Difícil de dar descontos

Tradicional

PAÍSES DESENVOLVIDOS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO

-2,1%

-4,3%

14,3%

-6,6%

7,3%

-4,6%

-12,3%

-8,0%

0,2%

5,6%

9,5%

2,3%

24,4%

1,4%

38%

38%

21%

1%

1%

0%

0%

28%

14%

29%

6%

8%

2%

12%

Crescimento anual Crescimento anual

Hipermercado

Grande Supermercado

Farmácia

Especialidade


Difícil de dar descontos

Tradicional

PAÍSES DESENVOLVIDOS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO

-0,9%

1,5%

1,7%

-1,9%

-6,4%

2,5%

-2,7%

-1,1%

4,4%

-3,9%

-4,5%

4,4%

23,3%

-5,3%

36%

35%

16%

6%

5%

1%

1%

18%

20%

17%

10%

21%

2%

13%

Crescimento anual Crescimento anual


EMBALAGENS INOVADORAS E OPÇÕES ORGÂNICAS IMPULSIONAM AS VENDASEm termos de embalagens, os produtos em latas ou vidro compõem a grande

maioria do valor de vendas de alimentos para bebê (87%) em 16 mercados

selecionados (consulte Metodologia pra uma lista de países incluídos). Mas

quando se trata de crescimento, as bolsas de comida para bebê (recipientes

de plástico com bicos em cima para dar pequenos goles no alimento) estão

a todo vapor, com o valor das vendas aumentando 28% entre dezembro de

2013 e 2014. De fato, as bolsas de comida para bebê cresceram três dígitos

na Ucrânia (916%), no Brasil (528%), em Portugal (316%), na Rússia (264%),

nos Países Baixos (184%) e na Espanha (125%). Nos Estados Unidos, de

longe o maior mercado de bolsas de comida para bebê no estudo, as vendas

cresceram 7% em relação ao ano anterior. As vendas de produtos embalados

em latas ou vidro, por outro lado, ficaram estáveis no mundo todo e

diminuíram na maioria dos mercados analisados, incluindo os EUA (-2%).

"A popularidade das bolsas de comida para bebê é impulsionada em grande

parte pela sua facilidade e flexibilidade", disse Buchanan. "As bolsas de comida

para bebê oferecem nutrição prática e portátil que é extremamente compatível

com os estilos de vida movimentado dos consumidores, e promovem

autoalimentação e independência."

O segmento dos orgânicos também está apresentando um forte crescimento.

O valor das vendas aumentou 26% nos últimos dois anos em 16 mercados

examinados, enquanto os produtos não orgânicos diminuíram 6%. A América

do Norte é o maior mercado de produtos orgânicos incluído, responsável por

72% do valor de vendas nos últimos 12 meses.

"Os consumidores estão cada vez mais conscientes da saúde e à procura de

produtos naturais e menos processados, e as exigências são ainda maiores

quando se trata de seus bebês", disse Buchanan. "Os pais estão buscando

alimentos que ofereçam para seus filhos uma vida saudável, mesmo que

percam alguma coisa. Esperamos que esse segmento continue crescendo à

medida que mais pais procuram esse tipo de produto."


0

100

200

300

400

500

2012 2013 2014

+15,7%+9,1%

Participação de vendas de alimentos orgânicos para bebê

85%

15%

Alimento orgânico para bebê

Alimento não orgânico para bebê

Dólares(em milhões)

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement Sales

Nota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países

OS ALIMENTOS ORGÂNICOS PARA BEBÊ APRESENTAM UM FORTE CRESCIMENTO

Participação do valor de vendas em 2014 e crescimento anual nos mercados selecionados


O VALOR DOS CONSULTORES DE CONFIANÇATer filhos pode ser uma tarefa desafiadora, e é por isso que a orientação de

consultores de confiança é tão valiosa. Quando se trata de buscar aconselhamento

sobre as melhores informações de alimentos/fórmulas infantis para os

pequeninos, a quem os novos pais mais recorrem? Resposta objetiva: à família e

aos amigos, citados por 44% dos participantes mundiais. Eles também foram os

mais influentes. Quase quatro em cada 10 participantes mundiais (38%) afirmam

que as recomendações de amigos e familiares tiveram a maior influência sobre

suas decisões de compra.

Os consumidores não confiam apenas no seu círculo de amigos e familiares;

recomendações de especialistas em saúde também são extremamente influentes.

Trinta e seis por cento dos participantes globais afirmam que aprenderam sobre

alimentos/fórmulas infantis com um especialista em saúde, e quase o mesmo

percentual (34%) diz que essas opiniões influenciaram suas decisões de compra.

As recomendações de especialistas em cuidados de saúde encabeçam a lista das

fontes de informação mais influentes na América Latina, citadas por 42% dos

entrevistados, enquanto sua influência fica significativamente abaixo da média na

América do Norte, citadas por apenas 18%.

Os anúncios de TV também são uma importante fonte de informação, mas

sua influência na tomada de decisões é notoriamente inferior. Um terço dos

consumidores afirma que aprenderam sobre os alimentos para bebê com um

anúncio de televisão, mas menos de um quarto (23%) afirma que essa fonte

influenciou as compras, uma diferença de 10%. A utilização de anúncios de TV

para aprender sobre novos produtos e influenciar as decisões de compra está bem

abaixo da média mundial na Europa (22% de uso, 13% dizem que são influentes)

e na América do Norte (20% e 13%, respectivamente).

Os comerciantes precisam provar seu valor não só para o consumidor, mas para uma ampla rede de fontes confiáveis, disse Buchanan. As indicações de produtos feitas por médicos, hospitais e profissionais da saúde podem ter uma enorme influência para os pais. Como a introdução de alimentos/fórmulas infantis é muitas vezes feita com a ajuda desses consultores confiáveis, alinhar as ofertas com filiações pode fornecer uma passagem instantânea para usuários iniciantes. Mas a qualidade e o bom atendimento garantem a lealdade do cliente.


Também existem diferenças entre a percentagem que usa uma fonte para saber mais

sobre um produto em comparação aos que usam uma fonte para influenciar nas

decisões de compra também existem para as outras fontes incluídas na pesquisa.

Por exemplo, a presença de um produto nas prateleiras das lojas é a principal fonte

de conhecimento para cerca de um terço dos entrevistados globais (30%), incluindo

36% na América do Norte, onde é a fonte mais comumente citada, mas apenas 17%

dos entrevistados globais dizem que isso influencia sua decisão de compra.

BOCA A BOCA E A PUBLICIDADE TRADICIONAL SÃO AS FONTES MAIS IMPACTANTES DE ALIMENTOS PARA BEBÊ

Fontes utilizadas para conhecimento sobre alimentos para bebê que influenciam as compras

BOCA A BOCA

Recomendação de amigos/familiares

Recomendação de especialistas em cuidados com o bebê (por exemplo, médico, enfermeiro)

TRADICIONAL

Publicidade na TV

Revistas para pais

Publicidade em revista ou jornal

Anúncios de rádio

NA LOJA

Produtos na prateleira da loja

Expositores especiais na loja ou vendas/promoções na loja

Circular da loja

ONLINE

Sites para pais

Blogs de bebê

Marca/site do fabricante, e-mail ou aplicativo para dispositivo móvel

Mídia social (por exemplo, Facebook)

Publicidade online

Site da loja, e-mail ou aplicativo para dispositivo móvel

Outros sites ou aplicativos para dispositivo móvel

FONTES DE APRENDIZAGEM

FONTES DE INFLUÊNCIA

44%

36%

33%

22%

16%

7%

30%

18%

14%

26%

19%

19%

19%

16%

13%

8%

38%

34%

23%

14%

6%

3%

17%

8%

5%

17%

11%

11%

12%

7%

6%

4%

MÉDIA GLOBAL

Fonte: Pesquisa global sobre cuidados com o bebê da Nielsen, primeiro trimestre de 2015


MARCA, VALORES NUTRICIONAIS E SEGURANÇA SÃO IMPORTANTES CRITÉRIOS DE COMPRA Três atributos do produto estão bem acima do resto quando se trata de

comprar uma comida de bebê. Trinta e nove por cento dos entrevistados

globais afirmam que uma marca confiável é o mais importante ao decidir

qual marca e tipo de comida para bebê comprar, seguido por uma boa

nutrição (37%) e ingredientes/processamento seguros (36%).

Nomes de marca confiáveis são mais importantes em mercados em

desenvolvimento, onde o rendimento pode ser menor e as marcas

geralmente fornecem uma garantia de qualidade. Quarenta e dois por cento

dos entrevistados na Ásia-Pacífico, 41% na América Latina e 36% na África/

Oriente Médio dizem que uma marca de confiança é o fator mais importante

na hora de decidir qual tipo de comida para bebê comprar, em comparação

com 32% na Europa e 27% na América do Norte.

Devido a uma série de incidentes de segurança alimentar nos últimos

anos, em especial na Ásia-Pacífico, os entrevistados nessa região valorizam

a segurança mais do que em qualquer outro lugar. Quarenta por cento dos

entrevistados da Ásia-Pacífico afirmam que ingredientes e processamento

seguros são mais importantes nas suas decisões de compra; mas isso não

ultrapassa 32% em nenhuma outra região.

"Os fabricantes que não cumprirem os requisitos básicos de segurança dos

consumidores podem correr um risco significativo de prejudicar sua marca

a longo prazo", disse Buchanan. "Problemas relacionados com a segurança

dos alimentos podem danificar seriamente a confiança do consumidor

e criar uma forte demanda por produtos estrangeiros com um nome

confiável e um forte registro de segurança."


A importância dos alimentos orgânicos/naturais também é uma importante

consideração de compra, particularmente na região Ásia-Pacífico e na Europa, citada

por 31% dos entrevistados em cada região. Em comparação, 26% dos entrevistados

da África/Oriente Médio, 20% da América Latina e 18% da América do Norte

afirmam que o fator orgânico é uma consideração importante em suas decisões de

compra de comida para bebê. Enquanto a taxa norte-americana de orgânicos está

abaixo da média global em termos de importância, a região lidera o caminho em

compras reais, responsável por 72% das vendas globais de orgânicos.

CONFIANÇA, BOA NUTRIÇÃO E SEGURANÇA SÃO OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE COMPRA DE ALIMENTOS PARA BEBÊ

Atributos de compra de alimentos para bebê mais importantes

Marca de confiança

Proporciona uma boa nutrição global

Ingredientes e processamento seguros

Orgânico/natural

Aroma ou sabor que a criança gosta

Bom preço/valor

Experiência anterior com o produto

Ecológica/sustentável

Venda/promoção

Tipo de embalagem

Produzido localmente e/ou com ingredientes locais

37%

39%

29%

36%

28%

25%

16%

13%

9%

9%

6%

6%

MÉDIA GLOBAL

Oferece uma grande variedade de sabores e tipos



PREÇO É UM FATOR DOMINANTE NOS MERCADOS OCIDENTAIS Enquanto os "três grandes" atributos (marca de confiança, nutrição

e segurança) também são importantes na Europa e na América do Norte,

outro atributo está fora dessas regiões: preço/valor. Mais de um terço dos

entrevistados na América do Norte (36%) e na Europa (34%) afirmam um

bom preço/valor é o mais importante na hora de decidir qual alimento para

bebê comprar. Na região da Ásia-Pacífico, apenas 20% dos entrevistados

citam o preço/valor como um fator importante na sua decisão de compra.

Porcentagens significativamente mais elevadas de norte-americanos

entrevistados dizem que sempre procuram a opção com menor preço

ao comprar alimentos para bebês. Três em cada 10 norte-americanos

entrevistados (30%) priorizam o preço à marca, em comparação com 13%

globalmente. Quarenta e sete por cento dizem que escolhem a opção de

menor custo entre um conjunto limitado de opções aceitáveis, enquanto

apenas 23% dizem que compram qualquer marca independentemente do

preço (comparado com 41% em todo o mundo).

"Na América do Norte e na Europa, o setor de cuidados com o bebê

é altamente regulamentado. Assim, os consumidores já esperam que

os alimentos para bebê que compram serão nutritivos e seguros", disse

Buchanan. "Além disso, a escolha dos produtos é mais ampla nessas regiões

desenvolvidas. Portanto, para alguns consumidores, o preço torna-se um

importante fator de diferenciação entre as marcas. Nessas regiões, surgiram

dois grupos de compradores muito diferentes: os compradores especiais,

que estão dispostos a pagar mais por aquilo que acham ser um produto

melhor, e os caçadores de valor, que estão procurando o melhor negócio."


O PREÇO É UM IMPORTANTE FATOR DE DECISÃO DE COMPRA DOS ALIMENTOS PARA BEBÊ

Percentagem dos entrevistados que selecionaram as seguintes afirmações


Eu sempre procuro alimentos para bebê com o preço mais baixo, independentemente da marca.

Eu tenho um conjunto limitado de marcas de alimentos para bebê que estou disposto a comprar, e escolho a mais barata entre essas opções.

Compro qualquer marca que quiser, independentemente do preço.

Global 13% 46% 41%

Ásia-Pacífico 13% 45% 42%

Europa 9% 49% 42%

África/ Oriente Médio 13% 42% 45%

América Latina 11% 48% 41%

Américado Norte 30% 47% 23%


FIDELIDADE À MARCA É PASSAGEIRATalvez nunca nada seja bom o suficiente para um precioso bebê, pois

a grande maioria dos consumidores está disposta a mudar as marcas dos

alimentos para bebê. Setenta por cento dos entrevistados globais, incluindo

mais de seis em cada 10 em cada região, dizem que mudaram de marca.

Enquanto 40% dos entrevistados globais mudam por causa do feedback

de amigos e familiares, os consumidores também mudam de marca por

questões relacionadas à saúde. Mais de um terço dos entrevistados globais

(34%) dizem que mudam de marca com base na recomendação de um

especialista em saúde, e quase um quarto (23%) diz que mudaram por uma

razão médica.

No entanto, o que mais influencia na mudança de marca varia ao redor

do mundo. O boca a boca positivo é particularmente importante na Ásia-

Pacífico (47%), mas está bem abaixo da média global em todas as outras

regiões. Além disso, nos mercados em desenvolvimento, a mudança

de marca é impulsionada mais provavelmente por razões médicas.

A recomendação de um especialista em saúde encabeça a lista de motivos

para mudar de marca de alimentos ou fórmulas infantis na África/Oriente

Médio (37%) e na América Latina (39%), e é o segundo maior motivo na

Ásia-Pacífico (37%). A África/Médio Oriente e a América Latina também

podem exceder a média global para troca com base em uma razão médica

(citado por 31% e 30% dos entrevistados, respectivamente).

Assim como o preço é um fator de seleção de compra fundamental nos

mercados desenvolvidos, é também um importante fator que influencia na

mudança de marca nesses mercados, particularmente na América do Norte.

Um terço (33%) dos entrevistados norte-americanos e 26% dos europeus

afirmam que mudaram porque outra marca era mais barata, em comparação

com 18% no resto do mundo. Além disso, um quarto dos entrevistados

na América do Norte (25%) e apenas quase essa mesma quantidade na

Europa (23%) afirmam que mudaram porque a marca estava em promoção

(versus 21% globalmente), e 19% dos entrevistados norte-americanos

mudaram depois de receber um cupom, 10 pontos percentuais acima da

média mundial.


A DIVULGAÇÃO BOCA A BOCA É O MAIOR IMPULSIONADOR DE MUDANÇA PARA ALIMENTOS PARA BEBÊ

Motivos mais importantes para mudar de marca de alimentos para bebê

Comentários de amigos/familiares

Recomendação do especialistaem cuidados de saúde

Razão médica

Promoção

Informações da Internet/blog

Baixo custo

Indisponível

Publicidade na TV

Exibição de produtos

Cupom

40%

34%

23%

21%

19%

18%

17%

17%

11%

9%

26%

15%

12%

25%

19%

33%

12%

14%

7%

19%

31%

23%

22%

23%

9%

26%

25%

8%

9%

10%

26%

39%

30%

27%

11%

22%

22%

13%

11%

4%

33%

37%

31%

15%

15%

21%

26%

19%

10%

7%

47%

37%

21%

19%

24%

14%

14%

21%

13%

9%

GlobalAméricado Norte Europa

AméricaLatina


Ásia-Pacífico



ESTRATÉGIAS PARA O SUCESSO NA CATEGORIA DE ALIMENTOS E FÓRMULAS INFANTIS Embora o mercado alimentos e fórmulas infantis tenha atingido

a maturidade em muitos mercados, as oportunidades ainda são abundantes.

Nos mercados desenvolvidos, onde as taxas de natalidade são inferiores e as

categorias de cuidados com o bebê estão muito saturadas, o crescimento

virá principalmente de inovação e especialização. Nos mercados em

desenvolvimento, a inovação será importante, mas o aumento da demanda

será o maior impulsionador de crescimento.

Como os fabricantes podem aumentar sua probabilidade de sucesso?

• Satisfazer a mudança dos dados demográficos e gostos do mercado: Os gostos variam ao redor do mundo, e o que é popular em uma

região não é necessariamente em outra. Por exemplo, o sabor de

maçã com canela é muito popular no Estados Unidos, mas não cai

muito bem na China, onde a jujuba é extremamente popular. Também

é importante reconhecer as tradições culturais que influenciam as

escolhas alimentares e as carências nutricionais comuns. Por exemplo,

no Oriente Médio, a Agro-Food lançou a linha VitaMeal Baby, a primeira

linha de alimentos halal para bebê. Os fabricantes que satisfazem

uma necessidade não atendida estão mais bem posicionados para

o crescimento.

• Considere a possibilidade de fazer uma parceria e aproveitar os pontos fortes individuais: Às vezes, um mais um é igual a três. Ao lançar novas

linhas de produtos ou entrar em novas categorias, um parceiro com

uma marca forte pode dar credibilidade e experiência. Por exemplo, um

fabricante de alimentos para bebê dos EUA firmou uma parceria com

uma marca étnica estabelecida para criar uma gama de alimentos para

bebês voltados para os consumidores hispânicos (que representam

um quarto dos nascimentos no país). A relação juntou duas marcas

fortes, e forneceu reconhecimento instantâneo entre uma região

demográfica crescente.


Além disso, ao entrar nos mercados estrangeiros, um parceiro local

que conhece os gostos locais, bem como nutrição, etiquetagem,

importação e requisitos publicitários/promocionais pode aumentar

consideravelmente as chances de sucesso.

• Seja transparente: Os pais querem saber o que entra na boca dos filhos

e, por isso, os rótulos devem detalhar todos os ingredientes do produto.

Incluir sua proporção relativa é ainda melhor. Em maio de 2015 nos

EUA, a Beech-Nut tornou-se a primeira fabricante a listar a percentagem

específica de cada um dos ingredientes de seus produtos em seu site,

e a empresa tem planos de incluir essas informações no rótulo do

produto no próximo ano. A Gerber também facilitou o trabalho dos pais

para entender o que está incluído em um pote de comida para bebê,

utilizando equações visuais da receita em alguns produtos. A empresa

anunciou que vai expandir a prática para todos os seus produtos

pastosos no próximo ano.

• Destaque a segurança em primeiro lugar: Os consumidores precisam

sentir que a empresa valoriza a saúde de seus filhos acima de tudo

e que eles estão dispostos a tomar medidas ao primeiro sinal de

problema. Especialmente em mercados onde a segurança pode ter sido

um problema, os fabricantes devem destacar seus registos de segurança

nas embalagens e nos anúncios. E eles devem interagir regularmente

com os consumidores em sites e mídias sociais para abordar dúvidas

e preocupações.

• Seja natural: O simples é belo, e muitos consumidores estão

procurando a simplicidade do caseiro sem grandes complicações.

Os fabricantes devem buscar oportunidades para remover ou substituir

ingredientes indesejáveis como adição de açúcar, sódio e conservantes.

Há um grande potencial para o crescimento do segmento orgânico,

particularmente na Ásia-Pacífico, mas os fabricantes precisam educar os

consumidores sobre os benefícios da opção orgânica.

• Destaque a saúde: As alegações de saúde podem ser um forte

elemento diferenciador entre marcas e devem ser um pilar de inovação

fundamental, com desenvolvimento de novos produtos com foco

em benefícios como melhor desenvolvimento físico e cognitivo,

qualidade do sono e função imunológica. Com intolerâncias e alergias

alimentares aumentando nos países industrializados em especial, os

fabricantes devem procurar formas de atender melhor a este segmento

em crescimento.


MERCADO DE FRALDAS PARA BEBÊS AO REDOR DO MUNDO

PARTE II


América do Norte

34%Crescimento anual

2,6%

Europa

17%Crescimento

anual

1,6%

América Latina

21%Crescimento

anual

15,5%

Ásia-Pacífico

23%Crescimento

anual

6,8%


6%

Crescimento anual

9,7%

O CRESCIMENTO DA ÁREA DAS FRALDAS É MAIS FORTE EM MERCADOS EM DESENVOLVIMENTO Os valores das vendas no mercado de fraldas são menos concentrados do que os valores para

alimentos e fórmulas infantis. América do Norte e Europa juntos representam 51% das vendas

em todo o mundo (34% e 17%, respectivamente), enquanto Ásia-Pacífico e América Latina

respondem por mais de um quinto das vendas (23% e 21%, respectivamente).

AMÉRICA DO NORTE LIDERA AS VENDAS DE FRALDAS; O CRESCIMENTO É MAIOR NA AMÉRICA LATINA

Participação do valor de vendas em 2014 e crescimento nos mercados selecionados

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países


O crescimento mais rápido está acontecendo nos mercados em

desenvolvimento. Em termos de valor de vendas, entre dezembro de 2013

e 2014, a categoria cresceu mais rápido na América Latina (15,5%), impulsionada

por uma combinação de aumento de preços, que aumentaram 4,4% em relação

ao ano anterior, e forte crescimento de volume da Venezuela e do México.

É provável que o crescimento continue nos mercados em desenvolvimento,

mas os fabricantes também enfrentam um desafio exclusivo nesses países. Em

muitos mercados em desenvolvimento, o mercado de fraldas ainda está na fase

inicial, e os fabricantes devem convencer os consumidores a não só comprar

sua marca, mas também comprar qualquer tipo de fralda. Por exemplo, o uso

de fralda na Índia é tradicionalmente limitado, principalmente para ocasiões

especiais fora de casa (embora isso esteja mudando).

As taxas de penetração (a porcentagem de famílias que compram fraldas)

também são mais elevadas nos mercados em desenvolvimento. Dos

países analisados (consulte a seção Metodologia para ver a lista de países),

a penetração da categoria é maior no Brasil, onde 26% das famílias compraram

fraldas durante o ano anterior. A penetração é menor nos Estados Unidos

(6,2%), mas há boas notícias para os fabricantes: a penetração de fato aumentou

(+1%) nos últimos 12 meses.

"O crescimento da penetração nos EUA reflete o pequeno aumento significativo

de nascimentos ocorridos entre 2013 e 2014, o primeiro aumento desde 2007",

disse Buchanan. "Como a economia melhorou, os consumidores podem se

sentir financeiramente mais estáveis e confiantes na sua capacidade de sustentar

um bebê. Esperamos ver um crescimento moderado na categoria de fraldas, pois

os consumidores que adiaram ter filhos durante a recessão representam uma

parcela importante."


Coreia (-9,5%)

China (-7,6%)

Argentina (-5,6%)*

Israel (-5,2%)

Eslováquia (-5,0%)

Polônia (-4,7%)

Malásia (-3,8%)

Canadá (-2,8%)*

Áustria (-2,7%)

República Tcheca (-2,7%)*

Hungria (-2,6%)

Itália (-2,3%)

Reino Unido (-1,6%)

EUA (-0,5%)

Emirados Árabes Unidos (-0,4%)

Índia (20,3%)

Indonésia (19,1%)

Venezuela (14,4%)

México (7,8%)

Turquia (6,6%)

África do Sul (6,1%)

Tailândia (4,4%)

Brasil (4,2%)*

Rússia (4,1%)

AUMENTO E DECLÍNIO DOS MERCADOS DE FRALDAS (POR VOLUME)


Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement Sales* Indica mudança em comparação a um ano atrás, pois dados de três anos atrás estavam indisponíveis


A POPULARIDADE DA FRALDA DE VESTIR ESTÁ AUMENTANDONa categoria de fraldas, quais segmentos estão crescendo mais? Analisamos

um subconjunto de países para entender o crescimento direcional da categoria.

Embora as fraldas descartáveis (fraldas tradicionais com fita adesiva e elevada

capacidade de absorção) sejam o maior segmento e tenham apresentado um

forte crescimento em 2014, subindo 7% em relação ao ano anterior, o crescimento

mais forte veio das fraldas de vestir, que deslizam, mas têm absorção mais

próxima de uma fralda descartável (com fita adesiva). O segmento da fralda de

vestir aumentou 20% em relação ao ano anterior, com vendas em grande parte

concentradas na Ásia-Pacífico e na Europa.

Na Ásia, o enorme crescimento na categoria de fralda de vestir tem sido

impulsionado pela sua praticidade, conforto e preços competitivos. As fraldas

de vestir são extremamente fáceis de usar e também são mais arejadas e podem

ser mais confortáveis do que as fraldas descartáveis comuns, que precisam ser

presas e, portanto, são mais apertadas do que as fraldas de vestir. Além disso,

as vendas no comércio tradicional e em lojas menores foram reforçadas com a

introdução de pacotes menores de fraldas descartáveis (uma ou duas fraldas por

pacote). Como esses pacotes custam menos, são uma opção popular para os

consumidores.

AS VENDAS DE FRALDA DE VESTIR SÃO MAIORES NA ÁSIA-PACÍFICO E NA EUROPA

Participação de vendas regionais em 2014 por tipo de fralda nos mercados selecionados

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países

América do Norte

Europa

América Latina


Ásia-Pacífico

Fraldas descartáveis

abertas

30%

17%31%

9%

13%

Fraldas de Vestir

6%

35%

3%3%

53%


AS FRALDAS DESCARTÁVEIS IMPULSIONAM AS VENDAS, MAS AS FRALDAS DE VESTIR ESTÃO CRESCENDO RAPIDAMENTE

Participação de vendas em 2014 por tipo de fralda nos mercados selecionados

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: "Outros" inclui fraldas de vestir para nadar, forros de colchão, fraldas de vestir indefinidas e trocadores de bebêsNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países.

Fraldas (Abertas)

Fraldas de vestir (Fechadas)

Fralda de transição para bebês

Fraldas de transiçãopara crianças

Fraldas reutilizáveis

Outros

82%

8%

5%

2%

1%

1%

7%

20%

-3%

8%

-15%

0%

Crescimento anual

A CATEGORIA FRALDAS ESTÁ ALTAMENTE CONCENTRADA NOS MERCADOS DESENVOLVIDOS, MAS OS PEQUENOS FORMATOS CRESCEM MAIS RÁPIDO

Participação do valor de vendas de fraldas em 2014 e crescimento por canal em mercados selecionados

Hipermercado

Grande Supermercado

Farmácia


Tradicional

Todos os outros

MERCADOS DESENVOLVIDOS MERCADOS EM DESENVOLVIMENTO

57%

21%

16%

3%

2%

3%

33%

18%

9%

14%

16%

10%

-1,2%

1,3%

2,9%

2,2%

12,1%

-2,8%

Crescimento anual

-3,8%

2,0%

2,5%

4,3%

-4,0%

8,9%

Crescimento anual

Fonte: Dados de Nielsen Retail Measurement SalesNota: Consulte a seção Metodologia para a lista de países.


TV + FRALDAS=FORTE INFLUÊNCIAEm todo o mundo, os entrevistados contam com menos fontes para saber

mais sobre as fraldas descartáveis do que para alimentos e fórmulas infantis,

mas a fonte mais usada, por uma larga margem, continua sendo a mesma:

recomendações de amigos e familiares, citadas por 44% dos entrevistados

globais. Esta é a principal fonte de informação em todas as regiões, embora

esteja bem abaixo da média na América do Norte (32%).

Os anúncios de TV são a segunda fonte de informação mais citada. Mais de

um terço dos entrevistados (35%) afirmam que aprenderam sobre as fraldas

descartáveis com um anúncio de televisão. Essa fonte é particularmente

importante nos mercados em desenvolvimento, citada por 44% dos

entrevistados na América Latina, 39% na Ásia-Pacífico e 37% na África/

Oriente Médio. Não por coincidência, o dinheiro que é gasto na TV como uma

percentagem do total de custos de publicidade aumentou em cada um desses

mercados nos últimos dois anos. Na Europa e na América do Norte, onde as

despesas diminuíram, um número menor de participantes diz que aprendeu

sobre fraldas descartáveis com anúncios de TV (24% e 16%, respectivamente).

Na categoria de fraldas, as recomendações de especialistas em cuidados

de saúde são classificadas em terceiro lugar em importância como fonte de

sensibilização (ficam em segundo lugar para alimentos de bebê), citadas por

27% dos entrevistados, nove pontos percentuais abaixo do que aqueles que as

utilizam para saber mais sobre alimentos para bebê.

Em geral, o risco associado à escolha da fralda errada é muito menor do que pode ser para alimentos para bebê, de modo que as opiniões de especialistas em cuidados de saúde não são tão influentes, disse Buchanan. No entanto, a comunidade médica continua sendo uma importante fonte de conhecimento, pois muitos consumidores costumam comprar a marca de fralda que recebem no hospital após a alta hospitalar.


A atividade na loja é particularmente importante na América do Norte.

Cerca de um terço dos norte-americanos entrevistados (31%) afirmam que

aprenderam sobre fraldas vendo-as nas prateleiras das lojas, seis pontos

percentuais acima da média mundial (25%). Um quinto diz que aprenderam

sobre as fraldas descartáveis com demonstrações na loja ou promoções, em

comparação com 16% no resto do mundo.

Apenas uma pequena percentagem dos entrevistados globais conheceu

as marcas de fralda por meio de canais online, mas o uso é maior na Ásia-

Pacífico. Cerca de um quarto dos entrevistados nessa região (24%) dizem

que conheceram as fraldas em sites para pais, em comparação com 19%

globalmente. A Ásia-Pacífico também ultrapassa a média mundial no uso de

sites e e-mails de marca/fabricante (20% na região x 15% no resto do mundo),

blogs para bebê (19% x 17%), anúncios online (17% x 14%), mídias sociais

(17% x 14%) e site/aplicativo da loja e e-mails (14% x 11%). Na região, o uso

de mídias sociais é particularmente elevado no Sudeste da Ásia e na Índia.

Quando se trata das fontes de informação que são mais influentes nas

decisões de compra, os mesmos padrões relatados para alimentos para bebê

se aplicam. O uso está no mesmo nível da influência de fontes de boca a boca

(recomendações de amigos/familiares e especialistas em cuidados de saúde),

mas, para a maioria das outras fontes, o uso excede em muito a influência.


BOCA A BOCA E A PUBLICIDADE TRADICIONAL SÃO AS FONTES MAIS IMPACTANTES PARA FRALDAS

Fontes utilizadas para aprender sobre as fraldas e para influenciar as compras

BOCA A BOCA

Recomendação de amigos/familiares

Recomendação de especialistas em cuidados com o bebê (por exemplo, médico, enfermeiro)

TRADICIONAL

Publicidade na TV

Revistas para pais

Publicidade em revista ou jornal

Anúncios de rádio

NA LOJA

Produtos na prateleira da loja

Expositores especiais na loja ou vendas/promoções na loja

Circular da loja

ONLINE

Sites para pais

Blogs de bebê

Marca/site do fabricante, e-mail ou aplicativo para dispositivo móvel

Mídia social (por exemplo, Facebook)

Publicidade online

Site da loja, e-mail ou aplicativo para dispositivo móvel

Outros sites ou aplicativos para dispositivo móvel

44%

27%

35%

17%

12%

5%

25%

16%

14%

19%

17%

15%

14%

14%

11%

7%

41%

25%

27%

11%

6%

3%

19%

13%

8%

14%

11%

10%

9%

8%

5%

4%

MÉDIA GLOBALFONTES DE

APRENDIZAGEMFONTES

DE INFLUÊNCIA



FUNCIONALIDADE EM PRIMEIRO LUGAR PARA AS FRALDASAcima de tudo, os pais estão buscando opções que sejam suaves para a pele do bebê.

Quarenta por cento dos entrevistados globais afirmam que este é o atributo mais

importante ao decidir que marca de fralda comprar, sete pontos percentuais acima do

próximo maior atributo. Este é o único atributo entre os cinco primeiros em todas as

regiões, embora sua importância esteja bem abaixo da média mundial na América do Norte

(25% dizem que é importante).

Um terço dos entrevistados globais afirmam que o bom encaixe/conforto é importante,

colocando-o em segundo lugar na lista mundial. Esse atributo é particularmente importante

na Ásia-Pacífico (38% dizem que é importante).

Empatadas em terceiro lugar estão marca de confiança e prevenção contra vazamento,

ambos os atributos citados por 28% dos participantes globais. O nome da marca é menos

importante nas compras de fralda do que de alimentos, 11 pontos percentuais abaixo da

porcentagem disseram que isso é importante para alimentos para bebê (39%). A proteção

contra vazamento é particularmente importante na América do Norte e na África/Oriente

Médio. Ela encabeça a lista de atributos mais importantes em ambas as regiões, citada

por 40% e 39% dos entrevistados em cada região, respectivamente.

PROTEÇÃO PARA A PELE E CONFORTO SÃO OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE COMPRA DE FRALDA

Atributos de compra de fralda mais importantes

Proteção para pele/bompara pele sensível

Bom encaixe/confortável de usarMarca de confiança

Sem vazamentoBom preço/valor

Mantém o bebê secodurante a noite/12 horas

Experiência anterior com o produto

Número de fraldas por pacoteVenda/promoção

Ecológica/sustentável

MÉDIA GLOBAL

Oferece uma ampla variedade de tipos e tamanhos

Fácil de colocar e tirar



PREÇO É UMA PRIORIDADEEmbora os consumidores saibam o que estão procurando quando se

trata de fraldas descartáveis, eles não se opõem à mudança de marca se

outro produto melhor atende às suas necessidades. Setenta por cento dos

entrevistados globais diz que trocou de marca, mas suas razões para fazer

isso são um pouco diferentes do que as razões para trocar de alimentos

para bebê.

O feedback positivo dos amigos e da família encabeça a lista mais uma

vez, citado por 35% dos entrevistados globais, mas o preço é a razão mais

forte para a troca de fraldas. É o principal impulsionador de troca em quatro

das cinco regiões (Ásia-Pacífico é a exceção). Vinte e sete por cento dos

entrevistados globais afirmam que trocaram de fralda porque a marca era

mais barata (18% para alimentos para bebê) ou estava em promoção (21%

para alimentos para bebê). Na América do Norte em particular, tudo é

questão de preço. Quarenta e dois por cento dos entrevistados nessa região

trocaram porque outro produto era mais barato, e 34% o fizeram porque

outra marca estava em promoção. Além disso, 30% trocou porque recebeu

um cupom (em comparação com 10% globalmente).

Além disso, embora muitos consumidores retardem a compra ou vão

a outra loja quando seu item preferido não está disponível, um número

considerável não está disposto a ser incomodado e vai escolher outra opção.

Vinte e um por cento dos entrevistados globais afirmam que trocaram

a marca de fralda porque sua marca regular tinha acabado. A América Latina

e África/Oriente Médio (28% cada) excedem a média global de troca por

esse motivo.

"Os custos em potencial de falta de estoque para os fabricantes vão

bem além das vendas perdidas", disse Buchanan. "Eles também podem

reduzir a satisfação do cliente e a fidelidade à marca. Portanto, é essencial

que os fabricantes colaborem estreitamente com seus parceiros do

varejo e aproveitem as novas tecnologias disponíveis para reduzir

essas ocorrências."

O preço pode ser um poderoso impulsionador para incentivar a avaliação, mas a funcionalidade sempre compensará o preço, disse Buchanan. Se o produto mais barato não consegue satisfazer as expectativas básicas de proteção contra vazamento, suavidade, conforto e absorção, os consumidores provavelmente não irão comprá-lo novamente.


A DIVULGAÇÃO BOCA A BOCA É O MAIOR IMPULSIONADOR DE MUDANÇA PARA FRALDAS

Motivos mais importantes para mudar de marca de fralda

Comentários de amigos/familiares

Baixo custo

Promoção

Indisponível

Recomendação do especialistaem cuidados de saúde

Publicidade na TV

Razão médica

Informações da Internet/blog

Exibição de produtos

Cupom

35%

27%

27%

21%

21%

19%

18%

14%

13%

10%

24%

42%

34%

17%

7%

20%

9%

8%

13%

30%

25%

35%

28%

24%

11%

8%

18%

9%

9%

10%

22%

29%

36%

28%

18%

16%

20%

11%

13%

6%

32%

32%

22%

28%

22%

20%

24%

9%

9%

7%

43%

22%

25%

18%

25%

23%

18%

17%

15%

9%

GlobalAméricado Norte Europa

AméricaLatina


Ásia-Pacífico



FOCO NA MARCA PRÓPRIA

O QUE HÁ EM UM NOME?Depende de onde você está perguntando. Na região Ásia-Pacífico e África/

Oriente Médio, as marcas de nome são altamente valorizadas e têm um

peso considerável. Dois terços dos entrevistados na Ásia-Pacífico dizem

que fraldas de nome são de melhor qualidade do que as marcas de loja, e

aproximadamente a mesma percentagem (68%) consideram os alimentos

para bebê de marca superiores. Na África/Oriente Médio, mais da metade

dos entrevistados considera as fraldas descartáveis (57%) e os alimentos para

bebê (54%) de nome melhores do que private label. Não surpreendentemente,

o private label representa menos de 1% das vendas de fraldas na Ásia (0,3%)

e no Oriente Médio (0,1%). E isso não deve mudar tão cedo.

As marcas próprias estão bem estabelecidas nas regiões em desenvolvimento

e os padrões de compra refletem essa disponibilidade. Os consumidores

norte-americanos preocupados com o valor são os mais abertos para marcas

próprias. As marcas de loja têm uma participação de 19% no valor de vendas

de fralda nessa região, a mais elevada de todas as regiões (a Europa é a

segunda maior com 16%). Os alimentos para bebê de marcas próprias são

classificados de forma mais positiva do que as fraldas na América do Norte.

Cinquenta e sete por cento dos consumidores norte-americanos dizem que

a comida para bebê da marca de loja é tão boa quanto as opções de marca,

enquanto 47% afirmam que as fraldas da marca de loja também são boas.

"Europa e América do Norte são os mercados de marcas próprias mais

maduros no mundo, por isso os níveis de conforto são elevados", disse

Buchanan. "Além disso, essas regiões têm os maiores preços de fralda no

mundo. Mesmo nesses mercados, no entanto, as marcas próprias não

têm necessariamente uma vantagem de crescimento. Compromisso com

a inovação, análises e marketing são estratégias eficazes para a manutenção

e aumento da participação."

As marcas próprias ainda estão nos estágios iniciais no Oriente Médio, e, embora essas marcas existam há cerca de 25 anos na Ásia, elas não conseguiram decolar porque os comerciantes não investiram o suficiente em marketing para convencer os compradores a confiar em sua qualidade, disse Buchanan.


ESTRATÉGIAS PARA O SUCESSO NA CATEGORIA DE FRALDASComo o mercado de alimentos e fórmulas infantis, o crescimento do

mercado global de fraldas não será fácil. Como os fabricantes podem se

sobressair nesse espaço desafiador?

• Inovar, inovar, inovar: É uma escolha óbvia, mas sua importância não

pode ser subestimada. Os esforços de pesquisa e desenvolvimento

devem ter como base os três principais atributos identificados pelos

consumidores: maior proteção para a pele, conforto e absorção.

Espessura fina também é um objetivo importante porque é uma forma

de garantir o máximo conforto e minimizar os custos de material

e transporte e o impacto ambiental; além disso, os produtos mais finos

ocupam menos espaço na prateleira, o que é atraente para os varejistas.

• Controle de custos: Também óbvio, mas um objetivo fundamental em

uma categoria competitiva em que marcas muitas vezes competem em

termos de preço. A inovação pode ajudar, mas os fabricantes também

devem procurar formas de reduzir os custos operacionais, otimizando

a produção e melhorando as eficiências da cadeia de suprimentos.

• Compreender e fazer um apelo para o que motiva os consumidores: A motivação dos consumidores para comprar fraldas descartáveis

é diferente ao redor do mundo. Por exemplo, enquanto a praticidade

pode ser atraente em uma região, os profissionais de marketing podem

precisar se concentrar no sono e nos benefícios de desenvolvimento que

as fraldas proporcionam em outra. Para atrair novos compradores da

categoria, os profissionais de marketing precisam entender os desafios

que os consumidores enfrentam e o que eles valorizam.

Também é importante reconhecer as diferenças regionais nas

preferências de produtos e adaptar as linhas de produto conforme

necessário. Por exemplo, as fraldas de vestir são populares em muitos

mercados asiáticos. Assim, para os fabricantes que buscam expandir-

se nesses mercados, convém dedicar mais recursos para inovação

e marketing nessa categoria do que em qualquer outro lugar.


COMÉRCIO ELETRÔNICO

PARTE III


ÁSIA LIDERA O CAMINHO EM COMPRAS ONLINEOs consumidores globais de produtos de cuidados com o bebê estão mais

propensos a comprar artigos de bebê em uma loja física do que online,

mas essa tendência está mudando à medida que mais consumidores

estão recorrendo aos canais online. Os varejistas de comércio eletrônico

são capazes de competir em preço e praticidade devido ao investimento

reduzido de capital em infraestrutura física e, em alguns casos, à eliminação

de elos da cadeia de suprimentos. Além disso, oferecem uma proposta

atraente para pais muito ocupados: a praticidade de fazer compras quando

quiser, onde quiser, muitas vezes com entrega gratuita na porta de casa.

Que tipos de produtos de cuidados com o bebê os consumidores compram

online? Os entrevistados globais provavelmente compraram brinquedos

(38%) e roupas de bebê (34%). De lá a compra cai rapidamente. Vinte e três

por cento dos consumidores globais dizem que compraram fraldas online

e 17% compraram alimentos para bebê.

Ásia/Pacífico lidera o caminho em compras online declaradas,

principalmente de fraldas e alimentos para bebê. Trinta e um por cento dos

entrevistados na região dizem que compraram fraldas online e um quarto

comprou alimentos para bebê. Na Ásia, Hong Kong e Coreia lideram as

compras online declaradas.


ÁSIA-PACÍFICO LIDERA O CAMINHO EM COMPRAS ONLINE DE PRODUTOS DE CUIDADOS COM O BEBÊ

Porcentagem de clientes que dizem ter comprado um produto de cuidados com o bebê online

Brinquedos para bebê

Carrinho de bebê

Roupas de bebê

Mamadeiras

Assento de carro para bebê

Fraldas para bebês

Bebê conforto

Ásia-Pacífico Europa África/Oriente Médio América Latina América do Norte

42%36%

29%35%

28%

39%33%

21%30%

24%

31%13%14%15%16%

Produtos de beleza para bebê

23%14%15%

14%11%

24%11%

10%11%

9%

Alimentos para bebês

25%8%

11%7%7%

18%14%13%

20%13%

15%15%

12%20%

9%

11%9%9%

15%6%



As vendas de comércio eletrônico no varejo mostram um impressionante

crescimento ano a ano na China. Entre 2013 e 2014, as vendas online de fórmulas

infantis aumentaram 32%, os alimentos para bebê cresceram 44% e as fraldas

descartáveis cresceram 60%. Na Europa, as vendas online de alimentos para

bebê aumentaram 43%, impulsionadas por um forte crescimento na França.

A força do comércio eletrônico na Ásia foi impulsionado por alguns fatores.

Melhorias na infraestrutura e maior penetração de smartphones e da Internet

trouxeram mais compradores em potencial online, especialmente nas regiões

rurais. Além disso, a variedade de produtos online é muito mais ampla do que

nos canais tradicionais.

"O comércio eletrônico tem sido um catalisador fundamental para o crescimento

do consumo na China", disse Buchanan. "Em muitas áreas rurais, até as

pequenas lojas são raras. A Internet deu a esses consumidores acesso a um novo

mundo de mercadorias que não estavam disponíveis anteriormente, sem sequer

sair de casa."

Além disso, a rápida urbanização e a alta densidade populacional transformaram

os modelos de entrega em casa em algo economicamente viável, e alguns

varejistas oferecem opções de pagamento flexíveis, permitindo que o

consumidor preocupado com a segurança ou sem uma conta bancária e cartão

de crédito pague com dinheiro no momento da entrega.


ESTRATÉGIAS PARA O SUCESSO EM COMÉRCIO ELETRÔNICOEnquanto Ásia-Pacífico lidera atualmente o caminho nas compras online,

o crescimento em outras regiões está previsto. À medida que o comércio

eletrônico cresce, há algumas estratégias que os fabricantes e os revendedores

de produtos de cuidados com o bebê devem ter em mente.

• Ser móvel: Otimize a compatibilidade móvel e considere a possibilidade de

desenvolver um aplicativo para dispositivos móveis para tirar vantagem do

crescente segmento de comércio móvel. Só a Índia adiciona 5 milhões de

novos usuários de Internet móvel por mês, mudando o comportamento de

compra de comércio eletrônico para comércio móvel.

• Inovador com entrega: Para aumentar a praticidade e manter os preços

baixos, seja criativo com a entrega. Na Índia, a Amazon fez uma parceria

com as lojas de comércio tradicional para oferecer entrega no mesmo dia

de alimentos e outros itens essenciais.

• Oferecer flexibilidade de pagamento: O Banco Mundial estima que 2,5

bilhões de pessoas em todo o mundo não têm uma conta em uma

instituição financeira. Para alcançar os consumidores sem conta bancária,

varejistas e fabricantes devem experimentar métodos de pagamento

inovadores, como dinheiro no momento da entrega ou pagamentos móveis.

• Facilite: Quanto menos cliques, melhor. Forneça links para páginas

dedicadas a produtos de cuidados com o bebê na página inicial e facilite

o trabalho do cliente para refazer o pedido de uma compra anterior.

Muitos varejistas têm dado um passo a mais, oferecendo modelos de

assinatura online que automaticamente reativam um pedido em um

período especificado.

• Agrupe produtos de cuidados com o bebê: Itens volumosos como fraldas

são caros para entregar e geram poucos lucros. Portanto, os varejistas

online devem se concentrar em aumentar as vendas nas categorias de

produtos de cuidados com o bebê com margens de lucro mais elevadas

como produtos de beleza e perfumes. Eles também devem utilizar

a tecnologia para aumentar a eficiência de embalagem e entrega, como

fazem varejistas como diapers.com.

PAÍSES NO ESTUDO PESQUISA GLOBAL


PAÍSES NO ESTUDO PESQUISA GLOBAL

ÁSIA-PACÍFICOMERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Austrália 94%

China 47%

Hong Kong 81%

Índia 20%

Indonésia 28%

Japão 86%

Malásia 67%

Nova Zelândia 95%

Filipinas 41%

Cingapura 80%

Coreia do Sul 92%

Taiwan 80%

Tailândia 30%

Vietnã 44%

EUROPAMERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Áustria 87%

Bélgica 90%

Bulgária 59%

Croácia 71%

República Checa 78%

Dinamarca 97%

Estônia 83%

Finlândia 97%

França 83%

Alemanha 87%

Grécia 60%

Hungria 75%

Irlanda 79%

Israel 76%

Itália 59%

Letônia 75%

Lituânia 69%

Holanda 96%

Noruega 95%

Polônia 67%

Portugal 65%

Romênia 51%

Rússia 61%

Sérvia 65%

Eslováquia 82%

Eslovênia 76%

Espanha 75%

Suécia 95%

Suíça 89%

Turquia 57%

Reino Unido 90%

Ucrânia 42%

AMÉRICA LATINAMERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Argentina 75%

Brasil 54%

Chile 67%

Colômbia 62%

México 49%

Peru 42%

Venezuela 50%

ORIENTE MÉDIO/ÁFRICAMERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Egito 53%

Paquistão 15%

Arábia Saudita 67%

África do Sul 52%

Emirados Árabes Unidos

96%

AMÉRICA DO NORTEMERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Canadá 95%

Estados Unidos 87%Fonte: Internet World Stats, 30 de junho de 2014


SOBRE DADOS DE NIELSEN RETAIL MEASUREMENT SALES

Os dados de compra foram obtidos do banco de dados Nielsen’s

Retail Measurement Services para o período de 12 meses que terminou

em dezembro de 2012, 2013 e 2014. Para este relatório, os países

desenvolvidos são definidos como os 50 primeiros países do Índice de

Desenvolvimento Humano da ONU, uma estatística composta pelos

indicadores de expectativa de vida, educação e renda per capita. Países em

desenvolvimento são aqueles fora dos 50 primeiros. Os seguintes países

foram incluídos na análise dos dados indicados:

• Volume de vendas e valor de alimentos para bebê: Áustria, Bélgica,

Brasil, China, República Tcheca, França, Alemanha, Grécia, Hungria,

Índia (não inclui análise de volumes), Indonésia, Irlanda, Israel, Itália,

México, Noruega, Polônia, Portugal, Rússia, Arábia Saudita, Eslováquia,

África do Sul, Espanha, Suécia, Suíça, Tailândia, Taiwan, Turquia, Reino

Unido, Emirados Árabes Unidos (EAU), Estados Unidos, Venezuela

• Participação de alimentos para bebê no varejo: Brasil, Alemanha, Índia,

Itália, México, Rússia, Arábia Saudita, África do Sul, Tailândia, Turquia,

EAU, Estados Unidos.

• Alimentos orgânicos e bolsas para bebê: Brasil, Canadá, Chile,

Dinamarca, França, Itália, México, Holanda, Noruega, Polônia, Portugal,

Rússia, Espanha, Suécia, Ucrânia, EUA

• Volume de vendas e valor de fórmulas infantis: Argentina, Austrália,

Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, República Tcheca, Egito, França,

Alemanha, Grécia, Hungria, Índia (não inclui análise de volumes),

Indonésia, Irlanda, Israel, Itália, Coreia, México, Noruega, Filipinas,

Polônia, Portugal, Rússia, Arábia Saudita, Eslováquia, África do Sul,

Espanha, Suécia, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Emirados Árabes

Unidos, Estados Unidos, Venezuela

• Volume de vendas e valor de fraldas: Argentina, Áustria, Bélgica,

Brasil, Canadá, China, República Tcheca, França, Alemanha, Grécia,

Hungria, Índia, Indonésia, Irlanda, Israel, Itália, Coreia, Malásia, México,

Noruega, Polônia, Rússia, Arábia Saudita, Eslováquia, África do Sul,

Espanha, Suécia, Suíça, Taiwan, Tailândia, Turquia, EAU, Reino Unido,

Estados Unidos, Venezuela

• Participação de fórmulas infantis no varejo: Argentina, Alemanha, Índia,

Itália, Coreia, México, Rússia, Arábia Saudita, África do Sul, Tailândia,

Turquia, EAU, Estados Unidos.


• Participação de fraldas no varejo: Argentina, China, Alemanha, Índia,

Indonésia, Itália, Coreia, Malásia, México, Rússia, Arábia Saudita, África

do Sul, Tailândia, Turquia, EAU, Estados Unidos

• Dados de penetração da fralda: Brasil, Alemanha, China, Singapura,

Tailândia e Estados Unidos


SOBRE A NIELSEN

A Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de

informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os

consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch,

a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição

de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível

ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos

fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do

desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch

e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma

medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o

crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard &

Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento

da população mundial.

Para mais informações, visite www.nielsen.com.

Copyright © 2015 The Nielsen Company. Todos os direitos reserva-dos.

Nielsen e a logomarca Nielsen são marcas-fantasias ou marcas registradas

de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Outros nomes de produtos e serviços são

marcas-fantasias ou marcas registradas de suas respectivas empresas. 15/9110

SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSEN

A Pesquisa global da Nielsen sobre produtos de cuidados com o bebê

foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e entrevistou

consumidores que compraram produtos de cuidados com o bebê nos últimos

cinco anos em 60 países em Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente

Médio, África e América do Norte. A amostra tem quotas que se baseiam

na idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e

é considerada representativa para consumidores da Internet. Possui uma

margem de erro de ±0.6%. Esta pesquisa da Nielsen foi baseada somente no

comportamento dos entrevistados com acesso online. As taxas de penetração

da Internet variam de país para país. A Nielsen usa um padrão mínimo de

relato de 60% de penetração da Internet ou de uma população online de 10

milhões para a inclusão da pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, incluindo o

Índice Global de Confiança do Consumidor, foi realizada em 2005.

ESTUDO GLOBAL DE PRODUTOS DE CUIDADOS COM O BEBÊ

OH, BABY! - Nielsen...Marca, valores nutricionais e segurança são importantes critérios ......

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