1

OI – 2

Tecnologia, Custos

e

Estrutura de Mercado

2

Introdução

• Indústrias possuem estruturas diferentes– Número e tamanho das distribuições das firmas

• Cereais matinais: alta concentração• Jornais: baixa concentração

• Qual a melhor forma de se medir a estrutura– Medida-resumo– Curva de concentração é possível– A preferência é de um único número– Índice de concentração ou Índice de Herfindahl-

Hirschman

3

Medida de concentração• Compare duas medidas diferentes de concentração:

Rank das Firmas Market Share (Market (%) Share)2

1 25

2 25

3 25

4 5

5 5

6 5

7 5

8 5

625

625

625

25

25

25

25

25

CR4 = 80Índice de Concentração H = 2,000

25

25

25

5

4

• Índice de concentração é afetado por, e.g. fusão

Rank Firmas Market Share (Market (%) Share)2

1 25

2 25

3 25

4 5

5 5

6 5

7 5

8 5

625

625

625

25

25

25

25

25

CR4 = 80Concentration Index H = 2,000

25

25

25

5} } }10

85

100

2,050

Assuma que firmas4 e 5 decidem

se unir

O índice de concentração

muda

Market sharesmuda

5

O que é um mercado?

• Não há um consenso claro– O mercado de automóveis

• Devemos incluir caminhontes?

– O mercado de refrigerantes• Quais os competidores da Coca-Cola e da Pepsi?

– O que faz McDonalds e Burger King competir?

• A princípio definimos um mercado pela proximidade da substibulidade das mercadorias– quão próximo é o próximo?

– quão homogêneas as mercadorias devem ser?• A madeira compete com o plástico?

6

Definição de Mercado (cont.)• Definição é importante

– sem consistência o conceito de um mercado é sem sentido

– necessidade indicativa da competitividade de um mercado: afetado pela definição

– política pública: decisões sobre fusões podem depender da definição de mercado

• Staples/Office Depot• Expansão da Coca Cola permitida

• Abordagem padrão: oferta – consistências– baseado em dados industriais

– substitubilidade é produção, não consumo (facilidade em obter dados)

7

• Fontes estatíticas da indústria– FedStats, Naics (US)

– PIA, IBGE (Brasil)

• As medidas de concentração variam entre países• Utilização da estatíticas baseadas na oferta tem

limitações:– Podem ser colocados produtos em diferentes indústrias

que são do mesmo mercado

• A dimensão internacional é importante– Fusão Boeing/McDonnell-Douglas

– Mercado relevante para automóveis, petróleo...

Definição de Mercados (cont.)

8

• Geografia é importante– Barreira à entrada se o transporte do produto é caro

– mas consumidores podem se mover• qual é o mercado relevante para resorts ou estações de ski?

• Relações verticais entre firmas são importantes– a maior parte das firmas fazem produtos intermediários e não bens

finais

– firmas têm que fazer uma série de decisões de fazer-ou-comprar

– produção vertical à cima ou à baixo

– medidas de concentração podem agrupar firmas em diferentes estágios na mesma indústria

• as relações verticais afetam o desenho da estrutura de mercado?

Definição de Mercado (cont.)

9

– Firmas em diferentes estágios podem também ser alocadas para indústrias diferentes

• Engarrafadoras de refrigerantes: baixa concentração

• Ofertantes de refrigerantes: alta concentração

• O setor de engarrafadoras é provavelmente não competitivo.

• Em suma: a definição de mercado é realmente desafiadora– Caso da Microsoft

Definição de mercado (cont.)

10

Externalidades de Rede

• A estrutura de mercado também é afetada pela presença de externalidades de rede– a disposição para pagar dos consumidores aumenta a

medida que o número de usuários cresce• telefones, fax, Internet, Windows

• utilidade do consumo aumenta a medida que existem mais usuários

• Estes mercados costuma ter um número pequeno de firmas– mesmo se existem economia de escala limitadas

11

Definição de Mercado de Rede (exemplo – telecomunicações)

• A demanda por uma rede possui características diferentes– para uma rede crescer ela

deve atingir o ponto de massa crítica

– quando está crecendo o preço pode aumentar pois a adição de novos usuários incentiva a entrada de outros consumidores: externalidade de rede

– a partir de certo ponto a demanda se comporta de forma regular

Tamanho da rede

$/unid

12

A Visão Econômica da Firma• Foco: visão neoclássica da firma

– A firma transforma insumos em produtos

Insumos Produto

A Firma

• Existe uma abordagem alternativa (Coase)– O que ocorre dentro das firmas?– Como as firmas estão estruturadas? O que determina o tamanho das

firmas?– Como são os individuos organizados/motivados?

13

A firma de um único produto• A firma maximizadora de lucros deve resolver um problema

relacionado– Minimizar o custo de produzir um dado nível de produto– Combinando duas características da firma

• Função de produção: como insumos são transformados em produto

Assuma a existência de n insumos, x1 para o primeiro, x2 para o segundo,…, xn para o n-ésimo. A função de produção, para um único produto, pode ser escrita da seguinte forma:

Q = F(x1, x2, x3,…,xn)• Função Custo: relação entre a escolha do produto e os custos de produção.

Deriveda para encontrar a combinação de insumos que minimiza o custo

Minimizexi

subject to F(x1, x2, x3,…,xn) = Q1 wixii=1

n

14

• Revisão de escolha de insumos: um produto e dois insumos

x2

x1

Q0

Q1

Q2

A função de produçãopode ser ilustrada

como um conjunto deisoquantas, um para

cada nível de produto

A função de produçãopode ser ilustrada

como um conjunto deisoquantas, um para

cada nível de produto

Os custos de produçãopodem ser ilustrados um conjuntode linhas isocusto, com inclinação

w1/w2. Quanto mais baixa alinha isocusto, menor é

o custo.

Os custos de produçãopodem ser ilustrados um conjuntode linhas isocusto, com inclinação

w1/w2. Quanto mais baixa alinha isocusto, menor é

o custo.

Custo de produzir o produto Q1 é minimizado

ao encontrar o pontoonde uma linha de

isocusto é tangente àisoquanta Q1

Custo de produzir o produto Q1 é minimizado

ao encontrar o pontoonde uma linha de

isocusto é tangente àisoquanta Q1

x11

x12

Escolha de insumosé x1

1 do insumo 1e x1

2 do insumo 2

Escolha de insumosé x1

1 do insumo 1e x1

2 do insumo 2

Agora assuma que o insumo 1 está mais barato

Isto torna a linha de isocusto menos inclinada

O novo ponto de minimização de custos

O novo ponto de minimização de custos

Mais doinsumo 1 é

usado e menosdo insumo 2

Mais doinsumo 1 é

usado e menosdo insumo 2 x2

1

x22

A combinação de insumos mudam

15

• Esta análise tem implicações interessantes– Mix diferente de insumos muda com:

• tempo: a media que o capital fica mais barato

• espaço: diferença nos custos dos fatores entre países

• Definição formal da função custo– C(Q): custo total de produzir o produto Q

– Custo médio = CMe(Q) = C(Q)/Q

– Custo marginal: • Custo adicional de produzir uma unidade a mais de produto

• Inclinação da função custo total

• formalmente: CM(Q) = dC(Q)/d(Q)

16

Curvas de custo: uma ilustração

$/unid

Quantidade

CMe

CM

Típicas curvas de custo marginal e médioTípicas curvas de custo marginal e médio

Relação entre CMe e CM

Se CM < CMe então CMe cai

If CM > CMe então CMe aumenta

CM = CMe então é o mínimo da curva CMe

17

Produtividade

• Quando uma firma escolhe seu produto e seu mix de insumos ela está escohendo também o seu nível de produtividade

• Neste caso a produtividade é dada pelo total de produto menos o total de insumos utilizados

• Formalmente, se a produção é dada por

• Então, a produtividade éY = f(x1, ..., xn)

A = g(Y – f(x1, ..., xn))

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Produtividade

• Portanto, cálculos de produtividade dependem da definição da função de produção – que é a forma como se combinam insumos na atividade produtiva

• Existem alguns conceitos mais simples, como a produtividade do trabalho ou a produtividade do capital

• Produtividade do trabalho: é o produto total pelo número do trabalho empregado na produção

• Produtividade do capital: é o produto total em razão ao total de capital utilizado na atividade produtiva

19

Economias de escala

• Definição: custo médio cai com o aumento da produção

• Representado pelo índice de economia de escala (S)

S =CMe(Q)

CM(Q)

• S > 1: economias de escala

• S < 1: deseconomias de escala

• S é o inverso da elasticidade do custo com respeito ao produto

C =dC(Q)

C(Q)

dQ

Q=

dC(Q)

dQ

C(Q)

Q=

MC(Q)

AC(Q)=

1

S

20

Um exemplo

• Vamos tomar um examplo simples

Produto Custo Total Custo Médio Custo Marginal Índice de ($) ($) ($) Economia de Escala

5 725 145

6 816 13691}

11 1331 121

12 1488 124} 157

140.5 140.5/91 = 1.54

122.5/157 = 0.78Custo médio éa média

de 145 and 136

Custo médio éa média

de 145 and 136

122.5

Custo médio étomado como a

média de 121 e 124

Custo médio étomado como a

média de 121 e 124Olhar a relação da eslasticidade da curva de custo

Olhar a relação da eslasticidade da curva de custo

816 - 725Aumento percentual no custo do aumento o produto de 5 para 6 (816+725)/2

= 11.8%

Aumento percentual no produto 6-5

(6+5)/2= 18.2%

C = 11.8/18.2 = 0.65 and 1/ C = 1/0.65 = 1.54

21

• Escala mínima eficiente:

$/unid

Quantidade

CMe1

MES1

CMe2

MES2

Com a curva de custo médio CMe1 a escala

mínima eficiente é MES1

Com a curva de custo médio CMe2 a escala

mínima eficiente é MES2

22

Monopólio Natural• Se o tamanho do mercado é menor do que a escala mínima

eficiente então o mercado é um monopólio natural: S > 1 • Mas um monopólio natural por existir mesmo se S < 1.

Exemplo

• Rede de água e esgotos• Transmissão de energia elétrica

23

Economia de Escala

• Fontes de economia de escala– “a regra 60%”: capacidade relacionada ao volume

enquanto o custo é relacionado à àrea da superfície

– Especialização de produto e a divisão do trabalho

– “economias de reserva de massa”: economizar em estoques, manutenção, reparo

– indivisibilidades

24

Indivisibilidades• Alguns insumos podem ser

empregados apenas em unidades indivisíveis– rotas de transporte– grandes intens de bens de capital

$

$

Quantidade

Quantidade

Q1

Q1

FC

VC

AFC

AVCATC

• Três implicações:– custo é “lumpy” ou fixado a F1

– capacidade limite Q1

– custo fixo médio F1/Q cai com a aproximação do produto do limite

• Outros insumos variam com o produto: custos variáveis

• Custo total médio exibe economias de escala sobre parte do produto

F1

25

• Se o produto projetado é maior do que a capacidade instalada, então é melhor possuir equipamentos com maior capacidade ou adicionar maior capacidade

• Pode ser mais barato ter capacidade ociosa do que operar no limite da capacidade

$/unid

CMe1 CMe2

QuantidadeQ1 Q2Q*

26

• Indivisibilidades torna a escala de entrada uma decisão estratégica importante:– entrada grande com grande indivisibilidade de larga-escala

– entrada pequena com equipamentos baratos de pequena-escala

• Alguns insumos indivisíveis podem ser readaptados– aeronaves

• Outras indivisibilidades são altamente especializadas com pouco valor em outros usos– gastos com pesquisa de mercado

– linha de trem entre dois destinos

• Os últimos são custos afundados: custos não-recuperáveis se a produção para

• Custos fixos e custos afundados afetam a estrutura do mercado dado que eles afetam a entrada de novas firmas

Custos fixos, indivisibilidades e custos afundados

27

Bens da Informação e Custo Afundado• O produtos de informação possuem uma estrutura de custo

especial• O componente dominante dos custos fixos de informação

são custos afundados– se um filme fracassar não haverá um mercado secundário para ele

• Os custos afundados em geral tem que ser pagos antes de iniciar a produção do bem final: custos da primeira cópia

• Os custos com marketing e propaganda em geral são elevados: o valor da atenção

• Múltiplas cópias podem ser feitas por um custo adicional muito baixo– qual o custo de uma cópia adicional de um software?– custa muito instalar uma rede de telecomunicações, mas custa

muito pouco habilitar um usuário a mais em sua rede

28

Firmas Multi-Produto

• Muitas firma fazem vários produtos– Ford, General Motors, 3M etc.

• O que significam custos e produto nesses casos?• Como podemos definir custos médios para estas

firmas?– o custo total para uma firma de dois produtos é

C(Q1, Q2)– o custo marginal para o produto 1 é

CM1 = C(Q1,Q2)/Q1

– mas o custo médio não tem uma definição geral– necessidade de uma definição mais restrita: custo

médio do raio

29

Custo Médio do Raio

• Assuma que uma firma faz dois produtos, 1 e 2 com as quantidades Q1 e Q2 produzidas na razão de 2:1.

• Então o produto total Q pode ser definida implicitamente das equações Q1 = 2Q/3 e Q2 = Q/3

• Em geral: assuma que dois produtos são produzidos na razão 1/2 (com 1 + 2 = 1).

• Então o produto total é definido implicitamente: Q1 = 1Q e Q2 = 2Q

• O custo médio do raio é definido como:

RAC(Q) =C(1Q, 2Q)

Q

30

Economias de escala e múltiplos produtos

• Definição de economias de escala com um único produto

S =AC(Q)

MC(Q)=

C(Q)

Q.MC(Q)

• Definição de economias de escala com múltiplos produtos

S =C(Q1,Q2,…,Qn)

MC1Q1 + MC2Q2 + … + MCnQn

31

Economias de Escopo• Definição formal

SC =C(Q1, 0) + C(0 ,Q2) - C(Q1, Q2)

C(Q1, Q2)

• O valor crítico nesse caso é SC = 0

– SC < 0 : não há economia de escopo; SC > 0 : economias de escopo.

• Tome o exemplo:

SC =10 + 25Q1 + 10 + 30Q2 - (10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2)

10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2 > 0

32

• Fontes das economias de escopo• insumos divididos (economia de insumos)

– mesmo equipamente para vários insumos– marca: divisão de propaganda criando uma marca geral– marketing e P&D que são genéricos

• complemetariedades de custos– a produção de um bem reduz os custos de produzir outro– petróleo e gás natural– gasolina e benzeno– software e suporte– máquinas de lavar-roupa e lava-pratos– geladeira e freezer– promoção de produtos e revenda

Economias de Escopo (cont.)

33

Manufatura Flexível

• Versão extrema de economias de escopo• Mudando a face da manufatura• Unidades de produção capazes de produzir uma grande

variedade de produtos discretos com o mínimo de intervenção manual– Benetton– Levi’s– Mitsubishi– Lexus

• Unidades de produção podem ser trocadas facilmente com pouco senão nenhum custo– requer um contato muito próximo entre design e produtor

34

Manufatura Flexível (cont.)

• Tome um modelo simples baseado numa analogia espcial.– Existem algumas características que distinguem diferentes

variedades de um produto• doçura ou o nível de açucar

• cor

• textura

– Isto pode ser medido ou representado por uma linha

– Produtos individuais podem ser lacalizados nesta linha em termos de quantidade de características que eles possuem

– Um produto é escolhido pela firma como seu produto-base

– Todos os outros produtos são variantes do produto-base

35

Manufatura Flexível (cont.)

• Um exemplo: refrigerantes que podem variar o seu conteúdo de açucar

0 10.5

Esta é a linha de características

Cada produto élocalizado na linha em

termos das característicasque ele possui

baixo alto

(Diet) (LX) (Super)

0 10.5

(Regular Coke)

(Cherry Coke)(Diet Coke)

(Lemon Diet Coke)

36

O Exemplo (cont.)

• Assuma que o processo é centrado no produto LX.

0 10.5baixo alto

(Diet) (LX) (Super)

Existe um custo s para mudar o processo para outros produtos.

Existem custos marginais adiconais ao se fazer Diet ou Super – custo de adicionar e remover açucar. Estes são r por unidade da “distância” entre LX e os outros produtos.

E existem os custos comuns F: design, empacotamento, equipamentos.

37

O exemplo (cont.)

• Na falta de custos compartilhados devem existir firmas especializadas.

• Custos compartilhados introduzem economias de escopo.

O custo total é: C(zj, qj) = F + (m - 1)s + j=1

m[(c + rzj - z1)qj]

Se a produção é de 100 unidades para cada produto:

C3 = 3F + 300cum produto por firma com três firmas

uma firma com todos os três produtos C1 = F + 2s + 300c + 100r

C1 < C3 if 2s + 100r < 2F F > 50r + s

Isto implica em uma restrição em custos mais baixos para firmas multi-produtos.

38

Economias de escala e escopo

• Economias de escala e escopo afetam a estrutura de mercado mas não podem ser olhadas isoladamente.

• Elas devem ser consideradas relativamente ao tamanho do mercado.

• Devemos ver que a concentração declina quando o mercado aumenta.

• Por exemplo, a entrada na medicina (profissão) é mais extensiva em Chicago do que em Oxford (Miss).

2-37

39

Performance de Mercado

• Estrutura de mercado é muitas vezes um guia para se estudar a peformance das firmas

• Mas esta não é uma medida perfeita– pode-se ter preços próximos dos competitivos com algumas

poucas firmas

• Medir a performance de mercado com o Índice de Lerner

IL =P-CM

P

40

Performance de Mercado (cont.)

• Concorrência perfeita: IL = 0 dado que P = CM• Monopólio: IL = 1/– inverso da elasticidade de

demanda• Com mais do que um mas não com muitas firmas,

o Índice de Lerner é mais complicado: necessidade de média. – suponha que os bens são homogênos então todas as

firmas vendem ao mesmo preço

IL =P-siCMi

P

41

42

0 4 8

12 16 20

0

9

18

0

200

400

600

800

Custo Total

Produto 1

Produto 2

Ilustração do raio de custos médios