Ooh e o Novo Cenário Da Mídia
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OUT OF HOME e o novo cenário da mídia
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OUT OF HOME e o novo cenário da mídia
CONTEXTO EXTERNO
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - MUNDO
O mercado de publicidade é bastante sensível aos movimentos da economia e a recessão em 2009, com o baixo crescimento global nos dois anos seguintes, afetaram esse mercado. Porém, as melhorias graduais estão restaurando o cenário de crescimento. Segundo a consultoria Pwc, o mercado global passará de US$ 486 bi em 2011 para US$ 661 bi em 2016.
De acordo com a McKinsey & Company, além do crescimento percentual elevado da internet, a
Televisão e a mídia Out of Home terão ganhos de share nos próximos cinco anos. No entanto, a
audiência da TV se torna cada vez mais fragmentada enquanto o apelo da mídia OOH para
os anunciantes aumenta com o grande crescimento na quantidade de pessoas atingidas.
486 661
2011 2016
55% Share em 2016
9,2% Share em 2016
US$
Bilh
ões
36%
Fonte: pwc - Global entertainment and media outlook: 2013-2017 e McKinsey & Company
4,0
0,2
3,5
5,5 6,2
10,2
2,8
4,9
1,9
4,4
5,9
7,3
9,2
2,3
5,5
2,2
4,8
6,8
7,9
9,5
2,5
Global Europa América do Norte Ásia Europa Centrale Leste
América Latina Oriente Médioe África
2013 x 2012
2014 x 2013
2015 x 2014
CONTEXTO EXTERNO
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - MUNDO
O crescimento dos próximos anos será, principalmente, na América Latina e o Leste Europeu.
Estimativa por Região % de crescimento De acordo com
a Pwc, o Brasil e a Colômbia
estão entre os 5 países com maiores taxas
de crescimento
Fonte: ZenithOptmedia, Dez/2012 e pwc - Global entertainment and media outlook: 2013-2017
CONTEXTO EXTERNO
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - MUNDO
E liderado pela Internet, TV e a mídia OOH.
Crescimento anual %
2012 x
2011
2013 x
2012
2014 x
2013
2015 x
2014
TOTAL 3,2% 4% 4,9% 5,5%
OOH 1,8% 2,9% 3,9% 4,1%
TV 4,0% 4% 4,8% 5,2%
Jornais e Revistas -3,7% -2,1% -1,2% -0,3%
Rádio 1,6% 2,8% 2,7% 2,6%
Cinema 10% 0,8% 7% 6,2%
Internet 15,2% 14,6% 14,4% 14,1%
Fonte: ZenithOptimedia, Dez/2012
Em mercados emergentes, como o Brasil, o mercado de OOH apresentará taxas acima da média mundial, de até 10,5%.
CONTEXTO EXTERNO
FATURAMENTO MÍDIA OUT OF HOME - MUNDO
Apenas a Mídia Out of Home deve movimentar US$ 34 bilhões nos principais mercados em 2015. Hoje este volume está em US$ 31 bilhões.
Projeções do mercado OOH em 2015 US$ bilhões
Fonte: Guide to Out of Home – Mandm Global/2009
US$ 6,9 Bi
US$ 1,6 Bi
US$ 7 Bi
US$ 2,3 Bi
US$ 15,5 Bi
OUT OF HOME razões para o crescimento
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO - A URBANIZAÇÃO
A urbanização, um fenômeno que já está em fase avançada no Brasil, está ganhando força em outros grandes mercados, como a Índia e a China, e isto tem impactado o crescimento do mercado de OOH. Até 2017, 57% da população mundial viverá em cidades e como consequência tem havido mais investimentos em áreas urbanas, especialmente em estradas e transportes e serviços públicos, e atraindo investimentos de redes de OOH.
População urbana atingirá 4,2 bilhões de pessoas
Fonte: pwc - Global entertainment and media outlook: 2013-2017
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO - A DIGITALIZAÇÃO
O relatório anual de 2012 da FOCUS MEDIA, maior empresa de OOH da China, informou que 96% de suas receitas já proveem da rede digital, que teve um crescimento de 22% sobre 2011, enquanto a receita da rede de OOH tradicional apresentou um decréscimo de 35%. Esse movimento é gerado pela demanda da população das cidades. 60% das pessoas pesquisadas pela consultoria Kinectic, em cidades da Europa e da Ásia, afirmaram desejar soluções de DOOH em ambientes de espera. Para o mercado publicitário, o DOOH permite contar histórias criativas de formas que não são possíveis em OOH estático, as marcas têm a oportunidade de ser mais flexível, transmitir suas mensagens em tempo real e em campanhas contextuais.
Fonte: Focus Media - Relatório Anual 2012
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO - A DIGITALIZAÇÃO
Apesar do fenômeno da digitalização ser relativamente recente, a mídia Digital OOH já representa uma parcela relevante do Out of Home em vários mercados.
15%
19%
22%
32%
36%
Cingapura
Grã Bretanha
Brasil
EUA
China
DOOH / OOH (%)
Fonte: Kinectic - Global Digital Out of Home Handbook
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO – MÉTRICAS DE AUDIÊNCIA
Dois mercados relevantes de OOH, os EUA e a Grã Bretanha, adotaram recentemente métricas de audiência que permitem a comparação entre as soluções de OOH e as mídias tradicionais. Além da quantidade absoluta de pessoas que tem contato com a mídia, essas ferramentas medem a visualização de peças, a frequência com que elas são vistas e ainda o perfil das pessoas que as viram. O grande diferencial destas ferramentas é a tecnologia. Nos EUA, o EYES ON, e na Inglaterra, o ROUTE, consideram fatores que afetam a visibilidade das peças, como iluminação, tamanho, ângulo, distância até o local de passagem do público, tipo de passagem etc para compor índices de visibilidade que são associados com dados demográficos e modelos analíticos para gerar o que é considerado a mais avançada medida de audiência de toda a indústria de mídia.
Fonte: route.org.uk e yesonratings.com
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO – MEDIDAS DE AUDIÊNCIA
De acordo com Jason Cotterrell , Diretor da CBS Outdoor UK, as novas métricas, adotadas a partir de fevereiro de 2013, já estão trazendo resultados. Como 2012 teve um crescimento atípico por ser o ano Olímpico, havia uma expectativa de declínio do OOH não digital e um baixo crescimento para o DOOH em 2013, mas o realizado tem sido consistentemente acima do previsto. É consenso no mercado que este é o “efeito Route”.
A Outdoor Advertising Association of America (OAAA) indica em seu relatório de 2012 que as receitas com
OOH não digital cresceram 3,6%, com relação ao ano anterior. Foram US$ 1,88 bilhões apenas no segundo
trimestre. É o maior crescimento desde 2007.
A mídia OOH foi por muito tempo subvalorizada em função da falta de métricas confiáveis. Agora, com as métricas da TAB, nos temos dados preciosos que estão reforçando a confiança no meio, atraindo uma base mais ampla e diversa de clientes e posicionando o OOH para o crescimento. Dave Yacullo, CEO of Outdoor Media Alliance - US
Fonte: Relatório Anual da OAAA 2012
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO – RESULTADOS
De acordo com estudo Nielsen Out of Home Figures/2011, realizado no mercado americano, a mídia OOH reduz o custo de um plano de mídia por possuir uma grande abrangência a um custo reduzido (CPM mais baixo).
2,1
7,8 5,0
9,0 13,0
17,5
10,3 12,6
14,7
22,3
9,5
18,5
25,0
3,4 3,6
8,7 8,4 10,9 11,1
21,3
28,0
43,0
22,5
58,5
Rádio
Internet
Tv aberta
Tv fechada OOH
Revistas Jornais
Mala direta
Fonte: Nielsen Out of Home Figures/2011
NOVO CENÁRIO DA MÍDIA
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO – RESULTADOS
O case Fanta – Em março e abril de 2013 a Coca Cola Company lançou em Londres uma campanha para o refrigerante Fanta. O objetivo era promover o novo sabor pêssego e era importante para o sucesso da campanha torná-lo o “assunto do momento”. Usando uma ferramenta de acompanhamento de uma rede social foi possível identificar que o período da campanha em OOH coincidiu com um expressivo aumento da repercussão, comprovando a efetividade do OOH para gerar “buzz”.
Fonte: Posterscope Media Digest UK – Agosto/2013
Março 2013 Abril 2013
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
PERÍODO CAMPANHA OOH
Vo
lum
e d
e Tw
eets
OUT OF HOME cenários
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - EUA
Nos EUA, a mídia OOH também se destaca. Mas o processo de substituição das mídias tradicionais pelas novas mídias é dificultado pela força das TVs aberta e paga.
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - CHINA
Total Mercado
(todas as mídias)
US$ 48 Bilhões
Projeção 2015
Fonte: ZenithOptimidia Dez/2012
• O mercado chinês já é o 3º maior mercado publicitário do mundo.
• Por ser um mercado recente, na China a adoção da mídia exterior não é freada por um processo de substituição de mídias tradicionais, assim, a previsão é que até 2015 ultrapasse o mercado americano de OOH, com o DOOH como motor desse crescimento.
• DOOH representa 36% do OOH.
OOH US$ 6 Bi
Ranking País
Mercado
Publicitário(em Milhões US$)
1 EUA 181.999
2 Japão 53.999
3 China 48.678
4 Alemanha 27.520
5 Brasil 24.142
6 Grã-Bretanha 21.080
7 Rússia 13.876
8 Austrália 13.672
9 França 13.535
10 Coréia do Sul 13.136
Fonte: ZenithOptimedia, Dez/12
Estimativa 2015
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - BRASIL
Conforme apontado por diversas consultorias, até 2015 a expectativa é que o Brasil terá ultrapassado a Grã-Bretanha, ocupando a quinta posição entre os maiores mercados publicitários mundiais. Esse crescimento está baseado nos novos meios, principalmente DOOH, Internet e TV por assinatura. Assim como nos EUA, o mercado brasileiro de OOH e DOOH é freado pela força da tradição, principalmente da TV. Está ocorrendo uma migração das verbas de jornais e revistas para Internet e OOH (principalmente DOOH).
FATURAMENTO DE PUBLICIDADE - BRASIL
No Brasil o crescimento é liderado pela mídia DOOH.
Fonte: Projeto Intermeios
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
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No
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No
v
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No
v
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Mai Ju
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Set
No
v
Jan
Mar
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l
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
DOOH
DOOH
MEIO
ANO MÊS
Soma de VALOR
EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO MENSAL DE DOOH
Crescimento
médio de 42%
ao ano
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fon
te: P
roje
to In
term
eio
s
4,7%
27,7%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
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No
v
Jan
Mar
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Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
Jan
Mar
Mai Ju
l
2007200720072007200720072007200720072007200720072008200820082008200820082008200820082008200820082009200920092009200920092009200920092009200920092010201020102010201020102010201020102010201020102011201120112011201120112011201120112011201120112012201220122012201220122012201220122012201220122013201320132013201320132013
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
Jan
Mar
Mai Ju
l
Set
No
v
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
DOOH
DOOH
MEIO
ANO MÊS
Soma de VALOR
Em 2007 era 7%
da Mídia Exterior
Em 2013 já é
22% da Mídia
Exterior
EVOLUÇÃO DO SHARE DE DOOH SOBRE FATURAMENTO DE MÍDIA EXTERIOR
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fon
te: P
roje
to In
term
eio
s
ANEXOS
