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Os blOgs cOmO divulgadOres de nOvOs prOdutOs e influenciadOres dO cOnsumO de mOda

ThaissaschneidercenTroUniversiTário–caTólicadesanTacaTarina

BlUmenaU,sanTacaTarina,Brasil e-mail:Thai@Terra.com.Br

laUraPedriPereiracenTroUniversiTário–caTólicadesanTacaTarina

JagUarádosUl,sanTacaTarina,Brasil e-mail:laUraPereira@UnerJ.Br

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osBlogscomodivUlgadoresdenovosProdUTosein-flUenciadoresdoconsUmodemoda

Resumo:ComoatualcrescimentodosblogsdemodanoBrasil,apesquisavisadescrevercomoseusautorestornaram-selíderesdeopinião.Optou-seporutilizarapesquisabibliográficaeapesquisadecampoatravésdeumquestionárioeletrônicoquetotalizou508respostas.Osresultadostambémverificaramapreferênciapelosblogsesuaspublicações,sobretudonoquedizrespeitoàdivulgaçãodeprodutosesuainfluêncianosleitores.Palavras chave: Blogsdemoda;Divulgaçãodeprodutos;Comportamentodeconsumo.

losBlogscomodiseminadoresdenUevosProdUcTosein-flUenciadoresdeconsUmodemoda

Resumen: ConelactualcrecimientodelosblogsdemodaenBrasil,lainves-tigaciónpretendedescribircómolosautoressehanconvertidoenlíderesdeopinión.Seoptóporutilizar la literaturay la investigacióndecampoatravésdeuncuestionarioelectrónicoquetotalizó508respuestas.Losre-sultadostambiéncomprobaranlapreferenciaporlosblogsypublicaciones,especialmenteconrespectoalapromocióndeproductosysuinfluenciaso-breloslectores.Palabras clave:Blogsdemoda;Promocióndeproductos;Comportamientodeconsumo.

BlogsasdisseminaTorsofnewProdUcTsandinflUencersoffashionconsUmPTion

Abstract: Withthecurrentgrowthoffashionblogs inBrazil, theresearchaimstodescribehowtheirauthorshavebecomeopinionleaders.Itwasop-tedtousethebibliographicandfieldresearchthroughanelectronicques-tionnairewhichsummedup508responses.Theresultsalsoverifiedthepre-ferenceforblogsandtheirpublications,especiallyregardingthepromotionofproductsanditsinfluenceonreaders.Keywords: Fashionblogs;Productsadvertising;Consumptionbehavior.

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intrOduÇÃO

Adifusãoepopularizaçãodastecnologiasdigitaisfizeramcomosblogsewebsitespessoaisganhassemmaiorrelevânciaacadadia.Dianteda“reali-dadejornalística”,elespossuemumarespostamaisrápidaepessoaldoqueosmeiosdecomunicaçãotradicionais,contribuindoparaampliarasfrontei-rasdarealidademidiática.(ORDUÑAetal.,2007).Nesseespaço,oprocessodepublicaçãonaredeépraticamentesimultâneoàescrita,eestacaracte-rísticasetraduznainformalidade,naespontaneidadeenocaráterpessoal,estilodominantedosblogs.Consideradoumadasferramentasmaisinova-dorasdoséculo,oblogdesenvolveusuapróprialinguagemeassimtransfor-mouacultura,sobressaindo-sepelosatributosquepermitemaosusuáriosaexpressão,aopinião,ocompartilhamento,acolaboraçãoeainteração.

Ablogosfera–universoeculturadosblogs–éumsistemacomplexoeextraordinariamentedinâmico,ecomotodasascomunidades,tambémpos-suiseuslíderes.Atualmente,esseslíderessãoexpressospelasfigurasdasblogueirasdemoda,queaoditaremnovastendênciasedivulgaremnovosprodutosparaomercado,tornaram-seumaespéciedecyber-celebridades31 .Emanosanterioresaoboomdosblogs,essesgruposdereferênciaeramformadosporpessoaspertencentesàsclassessociaiscommaiorpodereco-nômicooucelebridadesdocinema.Agora,sãoconstituídosporpessoasco-munsque,dealgumamaneira,sãoconsideradasumbest-sellerdeacessos.

Assim, observa-seopoder de influência desses líderes deopinião so-breocomportamentodeconsumodenovosprodutos.Solomon(1996,p.7apudMIRANDA,2008,p.14)compreendeocomportamentodeconsumocomooestudo“[...]dosprocessosondeosindivíduosouosgruposselecio-nam,compram,usam,oudispõemdeprodutos,deserviços,deideias,oudeexperiênciasparasatisfazeranecessidadeseadesejos.”.Aoexpressaremsuasopiniõesacercade itens lançadosnomercado,asblogueiraspersua-demumalegiãodeseguidores;sejapositivaounegativamente.

Nestesentido,propõe-secomoobjetodeestudoestanovaferramen-tadecomunicaçãoeoseupotencialdeimpactosobreasdiversasesferasdavidahumana.Pretendeu-seobservaropapeldoschamadosblogueiroscomogruposdereferência,analisandooprocessodeadoçãoedifusãodamodaatravésdainteratividadepropostapelosblogs.

31 Pessoasfamosasnoambientevirtual,sejapornúmeroelevadodeseguidores,fãs,curtidas,comentáriosououtromeiodemensuraçãodainfluênciadigital.

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Assim,opresente artigoestá estruturadoemcapítulosque abordamaspectosrelacionadosàproblemáticaemfoco.Apresenteseção,decará-terintrodutório,apresentaotemaesuarelevância,alémdosobjetivosdapesquisa.

Osegundocapítulotemcomofinalidadefornecerosfundamentosteó-ricosparaapesquisadecampo,trazendoconceitoscomoblogs,modaepu-blicidadeonline.Oterceirocapítuloapresentaacaracterizaçãodotrabalhoeametodologiautilizadaparaapesquisadecampo.

Oquartocapítuloapresentaosdadoscoletadosnessapesquisadecam-porealizadacomaplicaçãodeumquestionárioeletrônicocom508indivídu-os;cujasconclusõeseinterpretaçõesencontram-senoquintocapítulo.Fi-naliza-seoartigo,então,comasreferênciasconsultadasecitadasnotexto.

revisÃO da literatura

Os blogs, também conhecidos porweblogs, são páginas virtuais queoferecementradas(posts)ecomentários.Otermoéformadopelapalavraweb,queserefereàpáginadainternet,elog,ouseja,diáriodebordo.Oprimeiroregistrodousodapalavraweblogfoiem1997,designandoapági-napessoaldeJornBarger,baseadaemconexõesecomentários,organizadacronologicamente(TERRA,2012).

Elespodemsercriadosapartirdeplataformasdepublicaçãogratuitas,comooBlogger,eoWordpress,oupodemserhospedadosemservidorespagos,quetambémpossuemumformatosemelhanteaosgratuitos.Osblo-gssãoumaferramentadecomunicação,àmedidaqueincentivamatrocademensagens.ConformeTerra(2012,p.29),“Osblogs,comoferramentasinerentesàinternet,apresentam-secomoinstrumentosdecomunicaçãoor-ganizacionalqueatendemaospadrõesdebidirecionalidade,instantaneida-deequedispensamaintermediação.”.

Suagrandevantageméafacilidadenouso,jáquenãoénecessárioco-nhecimentosemprogramaçãoparaacessá-lo:muitasplataformas trazemlayoutsprontos,permitindoaousuárioqueoediteconformesuapreferên-cia.Esseusuário“[...]éochamado‘blogueiro’(doinglês,blogger)eouni-versoemqueseinseremessaspáginasdainternetjáganhoutambémumnome:a‘blogosfera’.”(SILVA,2005apudTERRA,2012).Assim,

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Admitindoa“blogosfera”comoumacadeiadeblogsinterligadosemconversações,vemosque,alémdeserumcanalparaadivul-gaçãodeinformaçõeseum“pontapéinicial”paraintroduzirsuamensagem,oblogéumacascatadeinteraçõesqueespalhaedi-vulgamensagensquedespertamointeressedacomunidade.(CI-PRIANI,2008,p.132).

Orduñaet al. (2007, p. 143) afirmaque, diferentementedos sites tra-dicionais,osblogsoferecemmúltiplasvantagensquepossibilitamumaco-municaçãomaiseficiente,relevanteeabertacomumpúblicodiversificado.Pelo fatodepossuir inúmerasaplicações(espaçopessoal,práticasartísti-cas,divulgaçãocorporativa,pesquisa,educação,etc.),ablogosferafuncio-nacomoumaalternativaàmídiatradicional.SegundoFernandesePimentel(2010,p.4),“Comestaopçãoamaisparaosreceptores,épossívelsegmen-taroassuntodointeressedecadapessoaepoderseaprofundareparticipardasmensagenstransmitidasatravésdosblogs.”

Umdosdiversosassuntosabordadosatualmentepelosblogséamoda:nestadinâmica,essesdoisassuntosapresentamcaracterísticasemcomum,como atualização, multiplicidade, efemeridade e individualismo; além depermitirqueousuáriocrie,publiqueedivulguesuaprópriamoda.Osassun-tospublicadosvariamentredesfiles,estilopessoal, roupas,calçados,ma-quiagem,acessórios,esmaltes,celebridades,decoração,livroserevistasdemoda,entreoutros.Estima-sequehámaisde13milhõesdeblogsdemodanomundo,combasenaspesquisasespecíficasdoGoogle.ConformeRodri-gues(2013,p.130).

Muitosdosblogsdemodaebelezaquehojeganharamfamatêmorigememprojetospessoaisdasrespectivasblogueiras,oracomolugardetrocadeinformaçãoediscussão,oracomointerfaceadi-cionalparacolocarempráticaeemexposiçãomodosdeumcon-sumirprópriodouniversofeminino.

Osblogspossibilitamqueoprocessodecomunicaçãoseja interativo,poispossuemseusfiéisleitoresqueleemecomentemas“matérias”pos-tadas;e também linear,poisqualquer indivíduopodemostraroqueestáusando.Normalmentesãoconstituídosdemuitasfotosevídeos, jáqueaimageméalinguagemprimordialnamoda.

Comavelocidadedemudançasnosistemadamoda,oblog,entreoutras

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mídias,ganhavantagempeloseuimediatismo.Épossívelpostarimagenseresenhasdascoleções lançadasemtemporeal,duranteoprópriodesfile.Alémdisso,porofereceremumaopiniãosubjetivaebaseadaemgostospes-soais,osblogueiros sãovalorizadose reconhecidos,diferenciando-sedastendênciasreproduzidasemsérieporrevistaseafins.

Por isso, os blogs e os demais suportes informáticos significaramumavançonaindústriadamoda.Ousogeneralizadodainternet,oaparecimen-todaweb2.0easuaênfasenaparticipaçãodousuáriodentrodaengre-nagemdacomunicaçãoedapublicidadefizeramcomquefossemcriadasdiferentesformasdeatrairoconsumidor.

Lipovetsky(2009,p.215)afirmaque“nocoraçãodapublicidadetraba-lhamospróprios princípios damoda: a originalidade a qualquer preço, amudançapermanente,oefêmero.Tudomenosdormirnopontoetornar-seinvisívelporhábito[...]”.

Ovelhomodelodepublicidadeestácadavezmaisanacrônicoemummundodeplataformasdemídiaspersonalizadas.Abrandedcontent(comunicaçãoporconteúdo)surgecomoumanovaabor-dagemeanseiapeloengajamentodoconsumidor.Acomunicaçãopor conteúdodemarcaencabeçaessasmudanças.Oentreteni-mentodemarcaserácriadocombasenoquerealmenteimportaaosconsumidores;noquedefatocultivarásuaatenção,suarazãoesensibilidade(COVALESKI,2013,p.40).

Épossívelperceberessanovapublicidade,comoobjetivodeentreter,interagirecompartilhar,comoummodeloparaasmarcasserempercebidaspelosseusconsumidores.OBrandedContent(conteúdodemarca)que,di-ferentedeumasimplesinserçãodoprodutoouserviçonumprograma,no-velaourealityshow,propõe-seagerarconteúdooriginalparaserabsorvidoespontaneamentepeloconsumidor.

Covaleski (2010,p. 24)explicaque“trata-sedeumapublicidademes-cladaaoconteúdoetransformadaementretenimento;equetambémtor-na-seaptaàinteratividadeesuscetívelasercompartilhada”.Filme,show,evento,jogo,dicasdeculináriaebeleza,roteirosdeviagemegastronomiaouqualqueroutroassuntodeinteressedaaudiênciapodesertransformadoemprojetopublicitário,deacordocomesseconceito.Opróprioanunciantetomaainiciativadeproduzirconteúdoparadivertir/entretere,aomesmotempo,criarumvínculomaisafetivoeengajadocomoseutarget.(SIQUEI-

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RA,2012).Assim,ficacadavezmaisdifícilobservarmosumadistinçãodaatividade

publicitáriaapenasnadivulgaçãoobjetivadosprodutos,semquaisquerou-trosartifíciosdiscursivoseimagéticosquevisamoencantamentodocon-sumidor.Issosignificaquenãoháumacoerçãoconcretaexigindooatodoconsumo,masumasimbólicaquerequeraparticipaçãoeconômicadoindi-víduoparaquepossaseraceitonospadrõesdesociaisdocomportamento.(BITTENCOURT,2012).

Essaabordagemé largamenteutilizadapelosblogueirosdemoda,aoproporemuma identificação como leitorpara adivulgaçãodeprodutos.Campbell(2007)acreditaquequandoalguémprocuraserelacionarcomou-troeparaissoprecisamostrarsuaidentidade,acabasedefinindopelosseusgostosedesejos–sendooconsumoaprincipalatividadeparapôrissoemprática.Aointegrarumgrupodereferência,osblogueirospermitemqueosleitoresprocuremnoconsumoaconformidadecomasuaimagem.

Dessamaneia,seantesaspessoasvisitavamsitesoficiaisdemarcasdeseuinteresse,hojeelaspreferemlerindicaçõesdeindivíduoscomquemseidentificam.Asmarcasdemodaatentaram-seaessasmudançasnocompor-tamentodoconsumidoredescobriramnosblogsumaoportunidadeparaentendereenvolverseupúblico-alvo,transformandoesseespaçovirtualemumarentávelferramentapublicitária.TavernarieMurakami(2012)afirmam:

Paraomercadodemodaebeleza,osfashionblogssãomuitocon-venientes,poissãoumaferramentademarketingextremamentebarataederápidoresultado,eacadadiaencontram-seestraté-giasdeusodiferentesparaosblogs:anúnciose linksnapáginaprincipalepublieditoriais(anúnciosemposts)detodasasformas.Essaúltimamodalidade,aliás,colocaemxequejustamenteoca-ráterdeautenticidadediscutidoanteriormente,umavezqueasempresasapropriam-sedodiscursoreferencialdospostsdasblo-gueirascomfinalidadepublicitária.

Porserumsetorefêmeroemuitasvezesconsideradosuperficial,amodavisatransmitirsuamensagemdemaneiraleveedivertida,atraindooclientedeumaformaprazerosa.Comoosblogssãoacessadosemmomentosdelazer e descontração, os leitores ficammais propícios a guardar informa-çõestransmitidaspelosautoreseatémesmoaefetuaremcomprasonlineporelesindicadas;sendoassimumaplataformamuitoadequadaparaesse

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posicionamento.

materiais e mÉtOdOs

Tendoemvistaqueapropostadapresentepesquisaeraanalisarasin-fluênciasdosblogsdemodanocomportamentodeconsumodeseusleito-res,elapodeserconsideradaexploratóriaedescritiva.

Gil(2009)explicaqueapesquisaexploratóriatemcomofinalidadepro-porcionarmaioresinformaçõessobreoassuntoquesevai investigarefa-cilitaradelimitaçãodotemadapesquisa; jáadescritivaenvolveousodetécnicaspadronizadasdecoletadedados.MarconieLakatos(2010)expli-camqueosestudosdescritivostêmcomoobjetivoconheceranaturezadofenômenoestudado,aformacomoeleseconstitui,ascaracterísticaseosprocessosquedelefazemparte.

Inicialmente,paraobtermaiorcompreensãoacercadatemáticaeam-pliaroolharsobreoobjetodepesquisa,foirealizadaumapesquisabiblio-gráficaapartirdematerial jáelaborado,constituídoprincipalmentede li-vroseartigoscientíficos.Após,foirealizadaumapesquisadecampo,cujoinstrumentodecoletadedadosfoiaaplicaçãodeumquestionárioeletrôni-coenviado,viainternet,aosleitoresdeblogsdeModa.

Osquestionários,comoexplicaGil (2009),podemserdefinidoscomoatécnicadeinvestigaçãocompostaporumconjuntodequestõesquesãosubmetidasapessoascomopropósitodeobterinformaçõessobreconhe-cimentos,expectativas,comportamentopresente,entreoutras.Namaioriadasvezes,sãopropostosporescritoaosrespondentesecostumam,nessecaso,serdesignadoscomoquestionáriosautoaplicados.Foidesenvolvidoumquestionáriocom11perguntas–dasquaisnoveeramfechadas(objeti-vas)eduasabertas(descritivas).

Paragarantirosucessodaaplicaçãodeste,foiprimeiramentedesenvol-vidoumquestionáriopiloto,enviadoa20participantesselecionadosaleato-riamenteentreodia10defevereiroe10demarçode2014.

Apósaaplicaçãodoformulárioteste,nãohouveanecessidadedefazeralteraçõessignificativas,poisosconteúdosforamcorretamenteinterpreta-dosportodososrespondenteseasopiniõesdosmesmosforamessencial-mentefavoráveis.Parafacilitarotratamentodosdados,umadasquestõesdescritivas foi transformadaemobjetiva, resultandonumformuláriocomdezperguntasobjetivaseapenasumadescritiva.

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Aspesquisasqueabrangemumgrandeuniversodeelementos impos-sibilitamaconsideraçãodessesemsua totalidade,poressa razão,émui-tofrequentetrabalharcomumaamostra,ouseja,umapequenapartedoselementosquecompõeouniverso,selecionandoumaparterepresentativadapopulaçãoquesepretendeestudar.Assim,considera-sequeestaéumapesquisaporamostragem.Ouniverso,oupopulaçãodapesquisasãoleito-resdeblogsdemoda,semrestriçõesdeidadeousexo.

Aseleçãodaamostragemparaaaplicaçãodoquestionáriodesenvolvi-donessapesquisaéaamostragemportipicidade.Elaconstituiumtipodeamostragemnãoprobabilísticae consisteemselecionarumsubgrupodapopulaçãoque,combasenasinformaçõesdisponíveis,possaserconsidera-dorepresentativodetodaapopulação(GIL,2009).

Oquestionáriofinalfoiaplicadovirtualmenteparaapopulaçãobrasileiraentreosmesesdemarçoejulhode2014,sendodisponibilizadoviaGoogleDocsedivulgadopormeiodasmídiassociaisdospesquisadores.Elefoires-pondidopor508pessoasqueacompanhamblogsdeModaperiodicamente.

Otratamentodosdadoslevantadosfoifeitoatravésdeumviésqualita-tivoequantitativopois,comosugereSantosFilhoeGamboa(2000,p.106):

Napesquisaemciênciassociais,frequentementesãoutilizadosre-sultadosedadosexpressosemnúmeros.Porém,seinterpretadosecontextualizadosàluzdadinâmicasocialmaisampla,aanálisetorna-sequalitativa.Istoé,namedidaemqueinserimososdadosnadinâmicadaevoluçãodofenômenoeestedentrodeumtodomaiorcompreensivo,éprecisoarticularasdimensõesqualitativasequantitativasemuma inter-relaçãodinâmica,comocategoriasutilizadaspelosujeitonaexplicaçãoecompreensãodoobjeto.

Paraaanálisedaperguntadescritiva foiutilizadaa técnicaAnálisedeConteúdo. Para tanto, foi criada a categoria “Postagem Patrocinada”, etambémcriadasUnidadesdeContexto(UC)eUnidadesdeRegistro(UR),decorrentesdassubunidadesderegistroidentificadasnasrespostas.Partin-dodasUCseURsencontradas,asrespostasforamdivididasemafirmativasenegativas,paraquefossepossívelquantificarafrequênciadecadaUR,ouseja,onúmerodevezesemqueelaaparecia.

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Apartirdaaplicaçãodestesprocedimentosmetodológicosfoipossívelcumprirosobjetivospropostosnestapesquisa.

resultadOs e discussÃO

Oquestionáriodesenvolvidofoirespondidopor508pessoasqueacom-panhamblogsdeModaperiodicamente,sendo468mulheres(92%)e40ho-mens(8%).Apartirdasrespostasanalisadas,constatou-sequeoperfildosleitoresdeblogsdemodaé formadoprincipalmentepormulheres,entre20a35anos,cursandooensinosuperiorequetrabalhamnaáreacriativa(Moda,DesignouArquitetura).Comessesdados,épossívelperceberqueagrandemaioriadosleitorespertenceàGeraçãoY,oquecorrespondeàsca-racterísticasdeseusintegrantes:sãocuriosos,beminformadosecriativos;buscamnovasexperiênciasetecnologias;estãosempreconectadosemre-desderelacionamentoecompartilhamentodeconteúdo;eacimadetudovalorizamoconsumo,conformeexplicaLadeira(2010).Aescolaridadeeaprofissãodosrespondentestambémestãointimamenteligadasàsuagera-ção,poissepercebequeamaioriaencontra-secursandooEnsinoSuperior(38%)etrabalhandoemáreascriativascomoModa,DesignouArquitetura(22%).

Pelasanálisesdasrespostas,percebeu-sequeoleitordeblogdemodaacompanha,emmédia,dedoisacincoblogs,osquaisacessaumaouduasvezesporsemana.Nessesentido,observa-seainstantaneidadedessamídiacomoumavantagemem relaçãoaosmeiosde comunicação tradicionais:enquantooleitorvisitaoblogsemanalmente,nomínimo;umarevistaespe-cializadaemmodaédistribuídaapenasumavezpormês.Comavelocidadedaspostagensefrequênciadeacessosdosusuários,aopiniãodebloguei-rasconquistouomesmopesoqueumcríticodejornalourevista.Weinberg(2010,p.28)afirma:

Muitos blogueiros que postam frequentemente estão em umelevadostatuson-linedevidoàonipresençada internet:eles setornaramespecialistasnoassunto,esãocapazesdeeducarnãoapenasseusprópriosconsumidores,mastambémcompanheirosquebuscamseuconselho.

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Dentrodessecontexto,Hinerasky(2010)tambémexplicaqueaatraçãoefidelizaçãodosleitores–ouseja,omotivopeloqualummesmousuáriovi-sitaumblogumaouduasvezesporsemana–temrelaçãocomaefemerida-dedamoda,queprojetaanecessidadedeatualizaçãodaspáginas.Graçasaosistemadessamídia,épossívelpostarimagenseresenhasdascoleçõeslançadasemtemporealetrazernovidadestãologoelassurjam,diferente-mentedeumapublicaçãoimpressa,cujapautadevesermontadacomdiasdeantecedência.Porisso,osblogsatraemmarcasquedesejamumapubli-cidadeatualeimediata,alémdeleitoresfiéisquevisitamregularmenteaspáginas.

Apesardessecomportamentofieldeacompanhamento,agrandemaio-riadosleitoresnãocostumafazercomentáriosnospostsdosblogsvisita-dos.Oresultadomostrouque444pessoas,ouseja,87%dosrespondentesnãopublicamopiniõesnostextosdasblogueiras.Terra(2012,p.46)afirmaque“Oblogpermiteaconstruçãocoletivadeintimidadeapartirdomomen-toemqueumcomentárioseinterpõenaspáginasemisturapessoas,pon-tosdevista,interesses,preferências.”Entretanto,percebe-sequeamaioriadasautorasnãocostumaresponderas interaçõesfeitasemsuapágina,oquepodeserumfatorparadesestimularoleitoradeixarsuaopiniãonaspublicações.

Quandoquestionadossobrequaisblogscostumamler,osparticipantesconfirmarama liderançadoblogGarotasEstúpidasnopaísemtermosdeaudiência.Apágina temamelhorcolocaçãoentreosblogsbrasileiros in-seridosnorankingSignature9(2014)emostrouseracompanhadapor45%dosrespondentes,ouseja,230pessoas.Comoerapermitidoassinalarmaisdeumaresposta,226pessoastambémcostumamleroutrosblogssenãoosquefiguramoranking,mostrandoaimportânciadeoutraspáginasparaoleitor.Algumaspáginastiveramdiversascitações,comoéocasodoBlogdaThássia(33menções),SonhosdeCrepom(28menções),MonalisadeBatom(22menções)eLalaeMariaRudge(20menções).

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Figura1–BlogspreferidospelosrespondentesFonte:Dadosdapesquisa(2014)

Noqueserefereàpreferênciadepublicação,observa-sequeosleitoresdeblogsdemodasãoatraídosporconteúdosessencialmentedemodaebeleza, istoé,tendências, lookdodiaetemasrelacionadosacosméticos.TavernarieMurakami(2012)explicamqueessetipodepublicaçãoconstróiumarepresentaçãodofemininocarregadadeveracidadeeautenticidade,permitindoàsautorasqueexpressemsuaprópriaidentidade.

Figura2–PublicaçõespreferidaspelosleitoresFonte:Dadosdapesquisa(2014)

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Arelaçãodoleitorcomapublicidadeexistentenosblogsdemodafoiquestionadaemtrêsvertentes:atravésdebannersdepropaganda,pormeiodedicasdablogueiraecombasenoestilodaautora.Emumprimeiromo-mento,observou-sequeainserçãodebannerspublicitáriosnãoatraimuitooleitor.Apesardepraticamenteametadedeles(44%)játeremclicadoemumadivulgaçãodesseestilo, apenas 25%dos respondentes compraramoprodutoanunciado.

Poroutrolado,ainserçãodepublicidadenosprópriospostsinfluenciadiretamenteocomportamentodecompradoleitor,sendoque77%dospar-ticipantesjáconsumiramalgumprodutoporindicaçãodeblogueirase69%inspiraram-senelasparaadquiriralgo.Miranda(2008)explicaqueissoacon-teceporqueoindivíduopossuitendênciapsicológicaàimitação,poisestaproporcionaasatisfaçãodenãoestarsozinhoemsuasações.Aoimitar,nãosósetransfereaatividadecriativa,mastambémaresponsabilidadesobreaaçãodeleparaooutro.Anecessidadedeimitaçãovemdanecessidadedesimilaridade.

Tal processo é conhecido comomimese, ou seja, a construçãodo euatravésdaapropriaçãodaaparênciaedocomportamentodooutro.Tenta--sesuperarosdemaismembrosdaprópriaclassesocialetenta-sealcançaroníveldaqueestáacima,imitando-a.Aimitaçãoeadiferenciaçãosãopro-cessosfundamentaisnaconstruçãodaidentidade.Aapropriaçãodooutroocorrecomanecessidadedetransformarsuapersonalidadeouaparênciaparasatisfazernecessidadesdeviveremgrupoeemitirmensagensdeper-tencimentooustatussocialelevado(SVENDSEN,2010).

Ostatussocialdasblogueirasimpõeodesejodetransformar-seemper-sonagens idênticosaelas,sejanaaparência,na indumentáriaounocom-portamento,eoprincipalmodoquesepodeteracessoaissoéatravésdacompra.Porisso,asautorasatuamcomoverdadeirosdisplaysdedivulga-ção,tornando-sereferênciasparaconsumidoreseconsolidandoumsistemamarcadopela efemeridade.Miranda (1998) as conceitua como líderesdeopinião,ouseja,seusconselhossãoadotadosporoutrosindivíduosgraçasaoseuconhecimento,discussãoeinteressesobreotema.

Asblogueirassãocapazesdeinfluenciaratitudesdousuário,oquele-gitimaaimportânciaaelascreditada.Essacredibilidadeestáligadaaofatodequeosblogsnãoestãosubmetidosàsmesmasrestriçõesqueasmídiastradicionaisepossuemavantagemdapessoalidade.Emoutraspalavras,osblogspossuemliberdadeeditorialerapideznadisseminaçãodainformação,

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nãoestandosujeitosafiltros;esãocriadospor“pessoascomuns”.Osparti-cipantesdapesquisacomprovaramissoaoafirmarqueapublicidadeinseri-danosblogstemtantacredibilidadequantoàspropagandaspublicadasemrevistasdemoda.

Figura3–AtribuiçãodecredibilidadeaosblogsdemodaFonte:Dadosdapesquisa(2014)

Aúltimaquestãodoformuláriofoi:“Vocêacreditaqueumapostagempatrocinadatenhamenoscredibilidadedoqueumpostdodia-a-diarealdablogueira?”.Amesmapermitiaainserçãodecomentáriosdoparticipante,por issoseusdadosforamtratadosatravésdatécnicadeAnálisedeCon-teúdo,jámencionadaanteriormente.Estaperguntafoicategorizadacomo“PostagemPatrocinada”,auxiliandonaanálisedasUnidadesdeContexto(UC) e identificaçãodasUnidadesdeRegistro (UR) criadas. PartindodasUCseURsencontradas,asrespostasforamdivididasemafirmativasenega-tivas,paraquefossepossívelquantificarafrequênciadecadaUR,istoé,onúmerodevezesemqueelaaparecia.

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Quadro1–ExploraçãodoconteúdodasrespostasafirmativasFonte:Dadosdapesquisa(2014)

Quadro2–ExploraçãodoconteúdodasrespostasnegativasFonte:Dadosdapesquisa(2014)

Partindodisso,observou-sequeamaioriadosleitoresnãoatribuitantacredibilidadeàspostagenspagasquantoàspostagensautoraisdasbloguei-rasdemoda.Muitosdoscomentáriosmencionaramamanipulaçãodeopi-nião,observandoque,seaautoraestiversendopaga,elairávalorizaropro-dutoaoinvésdedarseurealparecersobreele:“Aoreceberparaanunciarumproduto,apessoanãoiráapontarnenhumacríticaquantoaqualidade

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doproduto,ouseja,passaumaimagemerrôneaedistorcidadarealidade.”(DADOSDAPESQUISA,2014).

Essasituaçãopodelevaràestratégiailícitadenãosinalizarapublicida-de,istoé,ablogueirapodeomitirofatodeestarsendopatrocinadacomoobjetivodeinfluenciaraindamaisosleitores.Apesardeoleitorpareceserextremamente conscienteem relaçãoaeste tipode tendencionismo,elepodetornar-sevulnerávelquandonãohásinalização–oquepôdeserob-servadonasrespostascomotemadepublicidade,ondemuitosafirmaramseguir“dicas”dadapelasblogueiras:

Eumesmaconsumováriosprodutos indicadosnoblogs, e sem-prevouembuscade resenhasquandoqueroconsumiralgo.Euacreditoqueo“boca-a-boca”serásempreamelhorpropaganda.Masnocasodapublicidadefeitaatravésdasblogueirastemumavantagem:alivocêacompanhaosresultadoseainfluênciaaocon-sumotemumapodermuitomaior!(DADOSDAPESQUISA,2014).

Opondo-seataisresultados,osparticipantestambémobservaramqueseoblogjápossuirumhistóricodecredibilidade,apostagempagatemseuvalor.Porisso,osusuáriosapontamqueopatrocíniodeveter“[...]coerên-cia como restantedo conteúdoapresentadonoblog.” (DADOSDAPES-QUISA,2014).Blogsrenomadosconseguemrepercussãomesmocompos-tagenspagassinalizadas,poisosucessoadquidirido fazcomque leitoresosconsideremextremamenteconfiáveis.Porém,aindaassimdevempassarpelo“crivo”dosleitoresatravésdaseleçãodepublicidade,ouseja,oblogdeveapresentarpatrocinadoresquedizemrespeitoaoestilodasuapágina.

[...]dependemuitodoprodutosendopatrocinadoedecomoapropagandaéfeita.Precisasernomínimoplausívelqueabloguei-raxfalebemdetalproduto.Precisaexistirumhistóricodepro-dutosparecidosnoblog,pranãodenunciartantoapropaganda,eassim,perdertodaacredibilidade.(DADOSDAPESQUISA,2014).

Algunsleitoresconsideram,inclusive,queapublicidadepagatrazmaiscredibilidadeaosblogs,poisaempresavinculaseunomeàpágina:

Acreditotermaisênfaseemumblogpatrocinado,poissenãoco-nhecemosapessoaqueposta,nãoteremoscertezaseéconfiável.Etendopatrocínio,acabalevandoumníveldeconfiança,umavez,quealguémdeixaonomedesua ‘’empresa’’ relacionadocomotrabalho/dicas/opiniõesdealguém.(DADOSDAPESQUISA,2014).

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Dessa forma,conclui-sequenãoépossível falaremuniformidadeemrelaçãoaestefenômeno,tendoemvistaavastadiversidadedablogosfera.Aindaassim,oefeitodapublicidadeinseridaemblogsdemodatemsemos-tradoeficiente,poismuitosleitoresatomamcomoverdade.FernandesePi-mentel(2010,p.9)afirmamque“[...]osblogueiroslucramfinanceiramenteeosanunciantesganhamaoportunidadedeaumentarasvendas,expandirseusnegóciosparaoBrasil inteiroeaumentamalembrançadamarcape-ranteosconsumidores.”.

Assim,essetipodeblogpodeserpercebidocomoumanovaferramen-tamidiáticaeumnovosuportepublicitário,criandolíderesdeopiniãoqueinfluenciamuma legiãodeseguidores.Porém,conformediversosautorespontuam,aindaénecessáriobuscarumcaminhoidealparaesseveículonoquediz respeito àpublicidadee à formade relacionamento como leitornestetipodepublicação.

cOnsideraÇÕes finais

Apresentepesquisaapresentouosresultadosdeumquestionárioapli-cadoacercadocomportamentodo leitordeblogsdemoda, cujosdadosforamtratadosatravésdeestatísticasimples,nasperguntasobjetivas,edatécnicadeAnálisedeConteúdo,nasquestõesdescritivas.Foramcoletadas508respostas,entrehomensemulheresde13a63anos,queinformaramsuaspreferênciasemrelaçãoàspublicações,propagandaseoutrosaspec-tosdosblogsdemoda.

Asrespostasobtidasatravésdoquestionáriomostraramqueosleitoresdeblogsdemodabrasileirossãofiéisevisitamaspáginasregularmente,po-rém,agrandemaiorianãocostumafazercomentáriosnospostsvisitados.Ainteraçãocomunicacionalé,porvezes,defasada,jáqueasautorastambémnãocostumamresponderàspublicações.Noquedizrespeitoàpublicidade,os leitoresmostraramseremmais influenciadosporopiniõesepeloestilodaprópriablogueiradoqueporbannersepropagandasinseridasnapágina.

Portanto, quando apublicidade aparece emposts, elamostrou servantajosa,pois72%dosrespondentesafirmaramquedãotantacredibilida-deaosblogsquantoàsrevistasespecializadasemmoda.Masnãoháumauniformidadenesseprocesso,poismuitosdoscomentáriosmencionaramamanipulaçãodeopinião,observandoque,seaautoraestiversendopaga,ela irávalorizaroprodutoao invésdedarseurealparecersobreele.Tais

Os blogs como divulgadores de novos produtos e influenciadores do consumo de moda

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resultadosforamimportantesparamostraranecessidadedeseencontrarummodeloidealdeinserçãodepublicidadenosblogs.Pornãoseremcon-sideradosumtipodemídiatradicional,aindanãoháumaregulamentaçãoespecíficaquebeneficietantoleitorquantoautornessanovaferramenta.

Dessaforma,apresentepesquisamostrouqueosblogsrelacionam-seintimamentecomamoda,noquedizrespeitoàefemeridade,multiplicida-deeatémesmonadifusãodetendências.Elessãoosatuaisditadoresdetendênciaseformadoresdeopinião,fazendocomqueumúnicopost,de-pendendodacrítica–sepositivaounegativa–podetornarumprodutoumsucessoouumfracassodevendas.

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Thaissa Schneider

MestreemDesignpelaUniversidadedoEstadodeSantaCa-tarina(UDESC),especialistaemDesigndeModapelaUniver-sidadeEstadualdeLondrina(UEL);graduadaemModapelaUniversidade do Estado de Santa Catarina (UDESC); é pro-fessoradocursoModanaCatólicadeSantaCatarinaemJa-raguádoSul,edeDesigndeModanaUnifebe,emBrusque.Blumenau,SC,Brasil.thai@terra.com.br

Laura Pedri Pereira

MestrandaemDesignpelaUniversidadedoEstadodeSantaCatarina(UDESC),alunadaespecializaçãoemGestãoeCria-çãodeModapelaCatólicadeSantaCatarinaemJaraguádoSul, bacharel emModapelaCatólicadeSantaCatarinaemJaraguádoSul,comextensãoemJornalismodeModapelaEnModa – Escola de Empreendedores e emMídias SociaisparaModapelaUniversityofArtsLondon–LondonCollegeofFashion.JaraguádoSul,SC,Brasil.laurapereira@unerj.br

RECEBIDOEM:23/10/2015

APROVADOPARAPUBLICAÇÃO:28/10/2015