OS EFEITOSECONÔMICOSDA PROPAGANDA

NEIL H. BORDEN

A propaganda é uma instituição da culturaamericanF.l,[... ] e tem exercido um impacto deci-sivo na estrutura econômica e social desta mesmacultura." - ROBERT BARTELS

A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

Nos últimos doze anos que se sucederam ao fim do perío-do de prosperidade dos negócios da década de 1920, temhavido uma crescente conscientização do problema dapropaganda. O crescimento dessa conscientização tem ori-gem em várias fontes: a desilusão, agravada pela depres-são, fêz que se encarassem de maneira crítica muitas daspráticas adotadas pela comunidade dos negócios; o inte-rêsse popular pela economia de consumo ganhou fôrça eo "Movimento do Consumidor" atraíu numerosos seguido-res; os economistas modernos começaram a dar atençãoespecial aos efeitos que custos de venda agressivos têmsôbre os preços, ao elaborar suas teorias de competiçãoimperfeita ou monopolística; uma vigorosa retomada dosentimento antitruste, por iniciativa do govêrno federal,teve, como um dos seus alvos, certas práticas de propa-ganda das grandes firmas. Ao mesmo tempo, porém, atra-

NEIL H. BORDEN - Professor da Hervarâ Business School.

Nota da Redação: Traduzido do original publicado na Readings in Market-ing - Malcolm P. McNair e Harvey L. Hansen,Nova Iorque: McGraw HillBook Company, Tnc., 1949, págs. 482 a 503, por HAMILTON MADVREIRA, VI-LELA, e reproduzido sob autorização.

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vés da utilização crescente de um nôvo veículo - o rádio- a propaganda tornava-se ainda mais onipresente e ine-vitável em seu clamor por atenção. Simultâneamente aênfase dada aos apelos dirigidos à emoção e ao instinto,ao invés de à razão, aparentemente aumentou. O resulta-do total dêsses e de numerosos outros fatôres foi o de colo-car uma interrogação sôbre a utilidade social dos gastos edas práticas da propaganda atual.

Se os críticos da propaganda têm crescido em número efôrça, os seus defensores não se fizeram ausentes. Decla-rações decididas surgiram de ambos os lados: uns alegan-do que "a propaganda é um desperdício e socialmente ne-gativa"; outros que "a propaganda é um fator dos maisimportantes para se colocar mercadorias nas mãos dos con-sumidores a preços cada vez menores". Infelizmente, ne-nhum dos lados dispõe de fatos concludentes; e por isso,à medida que o público toma consciência de que a propa-ganda dá origem a importantes problemas de ordem social,a ausência de fatos pertinentes reduz ainda mais a sua ha-bilidade para julgar os verdadeiros méritos da controvérsia.

Nesse sentido, a Escola de Administração de Emprêsas daUniversidade de Harvard aceitou com agrado a oportuni-dade de realizar um estudo inicial, factual e completo sôbrea propaganda dirigida aos consumidores, 1 dando especialênfase aos seus problemas econômicos. Pela relevância daproblemática foi nomeada uma comissão constituída deprofessôres representando pontos de vista diferentes paraexercer ampla supervisão sôbre os trabalhos que foram con-duzidos pelo Professor BORDEN. Na própria opinião da co-missão, a confiança depositada em tal professor foi inteira-mente justificada pelos resultados obtidos.

1) Embora o Professor Borden faça várias referências à propaganda indus-trial, sob essa ou aquela forma, em todo o artigo predomina a ênfasesôbre a propaganda de produtos de consumo, pois é nessa área que sesitua a maior parte da controvérsia sôbre os apelos econômicos, criadospela propaganda. Limitações de tempo, e dinheiro, e não o desconhe-cimento de sua importância, tornou impossível um estudo da propagandade bens industriais. Sinceramente espera-se que um estudo de extensãoigual ao presente possa ser realizado também na área industrial.

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Era essencial que o estudo fôsse completo, mas não menosimportante que os problemas específicos a serem estudadosfôssem cuidadosamente definidos. Na área econômica, essadefinição de problemas focalizou a análise sôbre o lugarque cabe à propaganda em um sistema dinâmico de livreemprêsa. Em outras palavras, as características de umaeconomia competitiva e individualista foram tomadascomo base para o estudo, ao invés das características típicasde uma economia socialista ou totalitária. Ao estabelecerêsse esquema de referência ideológica para o estudnoautor teve a aprovação unânime da comissão.

Todavia, a comissão esclarece que, embora a preocupaçãobásica dessa análise tenha sido a de examinar os proble-mas econômicos da propaganda dentro do contexto dosistema capitalista de livre emprêsa, não se deve inferirque as conclusões obtidas sejam inteiramente despidas designificação para aquêles que advogam alguma outra formade organização social. A propaganda serve a determinadospropósitos funcionais em qualquer tipo de economia, sejao capitalista privado, seja o socialismo de estado, Em qual-quer forma de organização social, que não seja totalmenteestática, é plenamente justificada a função de oferecer aosconsumidores informações sôbre tipos, qualidade, quanti-dade, usos e características especiais dos produtos apre-sentados no mercado, bem como os locais onde podem serencontrados. Na verdade, aquela função pode tornar-seabsolutamente necessária no caso de o Estado desejar umconsumo dirigido a objetivos determinados. Mesmo que apropaganda possuísse propósitos censuráveis, e fôssecusteada e dirigida pelo Estado, seria necessário que osadministradores da companhia, e principalmente os gover-nantes, entendessem os problemas e as revelações propor-cionados por essa investigação. Assim, aquêles que acre-ditarem (o que a comissão e o autor não fazem) que osdias da emprêsa privada nos Estados Unidos estão ràpida-mente se aproximando do fim, não devem considerar êsteestudo como parte do "canto do cisne" da ideologia capi-talista.

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A NATUREZA DOS PROBLEMAS

A existência, na estrutura social, da propaganda, ou de ma-neira mais geral, de práticas promocionais agressivas, dáorigem a pelo menos três categorias gerais de problemas,estreitamente relacionados: problemas empresariais, eco-nômicos e éticos. A preocupação do homem de negóciosidentifica-se com o uso eficiente da propaganda como uminstrumento de promoção de vendas. O economista preo-cupa-se com os efeitos da propaganda na renda nacionale no bem-estar social geral. O moralista, por sua vez, preo-cupa-se com a relação existente entre a propaganda e osvalôres sociais, expressos na lei ou implícitos na aceitaçãode certas normas de comportamento e bom gôsto.

o Problema da Emprêsa

O homem de negócios pergunta: "Onde está a oportunida-de para a utilização eficiente da propaganda, a fim de au-mentar meus lucros? Em que situações o uso da propagan-da será mais efetivo do que o de algum outro instrumen-to de promoção de vendas? Como se poderá melhorar apropaganda? Como se poderá reduzir seus custos com re-lação aos resultados? Como se poderá prever e determinarcom maior exatidão êsses resultados?" Entende a co-missão que se faz necessário chegar a um entendimentoprofundo dos problemas de propaganda, que a emprêsaenfrenta para se ter uma base segura de onde partir paraa avaliação dos problemas éticos e econômicos.

oProblema Econômico

Pergunta o economista: "A propaganda eleva o bem-estarsocial? Contribui para o aumento ou redução da renda na-cional? A propaganda torna os preços rígidos e alheios amudanças ocorridas nas condições econômicas gerais? Elaaumenta ou diminui a liberdade de escolha do consumi-dor?" A natureza dêsses problemas, com origem na teo-ria econômica e o seu desenvolvimento constituem a linhamestra dêste trabalho, pois êste é bàsicamente um estudo-dos aspectos econômicos da propaganda.

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Em benefício do leigo, cujo conhecimento das doutrinaseconômicas provavelmente se limita às idéias básicas dosautores americanos e ingleses dos séculos XIX e XX, faz-se mister acentuar o caráter mais amplo do pensamentoeconômico atual. Ao invés de se situar dentro das linhastradicionais do sistema de emprêsa privada, êle consideratambém outras formas de organização econômica, experi-mentadas ou não. Discussões sôbre propaganda, levadas aefeito pelos economistas modernos, refletem o largo al-cance do seu pensamento e algumas das críticas à propa-ganda procedem de pressupostos diferentes daqueles ado-tados por economistas do século XIX. Por isso, toma-se ne-cessário indicar, de maneira precisa, aqui, como foram de-finidos os conceitos econômicos, ao se iniciar a presenteinvestigação.

Às vêzes, critica-se a propaganda pelo fato de, embora sen-do parte do sistema capitalista de livre emprêsa, levar osconsumidores a comprar coisas inúteis e a pagar demaispor elas, enquanto que os mesmos consumidores estariammelhor, comprando outros bens e gastando seu dinheiro demaneira diversa. Quando tal crítica implica, e isso freqüen-temente ocorre, que alguém com autoridade superior possadecidir mais sàbiamente sôbre quais produtos deveriamser adquiridos, e de que modos os consumidores deveriamgastar suas rendas, verifica-se um confronto básico entreduas ideologias rivais, ou seja, o individualismo contra oautoritarismo, e a discussão básica, na verdade, deixa deversar sôbre propaganda. Por isso, sempre que críticas di-rigidas à propaganda sugerirem que alguma outra formade organização social seja preferível àquela fundamenta-da na liberdade de escolha do consumidor e na livre em-prêsa, o debate terá ultrapassado os limites dêste estudo.

Igualmente, estão excluídas dêste estudo aquelas críticasque se originam na suposta degradação dos valôres espiri-tuais em benefício dos valôres materiais. Êste estudo éomisso quanto ao fato de se saber se a satisfação dos de-sejos materiais contribui para a felicidade ou se esta serámaior ou menor em um mundo mais ascético que não leve

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à satisfação dos desejos. Temas de tal amplitude, abran-gendo os próprios fundamentos da economia e da moral,devem ser tratados alhures.

Assim, do ponto de vista econômico, a questão fundamen-tal proposta para a presente investigação pode ser apre-sentada da seguinte maneira: dentro da perspectiva deum sistema capitalista dinâmico de livre emprêsa a pro-paganda e os recursos de promoção de venda em geral,ajudam ou impedem o bom funcionamento da economiae o seu avanço em direção a um maior nível de bem-estar?Um "sistema capitalista dinâmico de livre emprêsa", éaquêle no qual os consumidores são livres para decidir deque maneira irão gastar suas rendas; no qual os homens deemprêsa são livres para escolher a direção e determinar aamplitude das suas atividades, e para estabelecer os preçospara a venda dos seus bens e serviços; é ainda aquêle: noqual o empregado tem liberdade para fazer acôrdos detrabalho, individuais ou coletivos, e os investidores são li-vres para colocar o seu dinheiro nas firmas que lhes pa-recerem mais apropriadas; no qual as liberdades indivi-duais, incluindo a do uso e gôzo da propriedade privada,são garantidas pelo Estado; e, finalmente, no qual mudan-ças e inovações são a expectativa normal, sendo tudo su-jeito às restrições impostas voluntàriamente pela comuni-dade, para a proteção mais efetiva daquelas diversas for-mas de liberdade. Num sistema como êsse é que todo odesenvolvimento cultural e econômico dos Estados Unidostem ocorrido·A essa altura, o leitor desavisado - a menos que estejafamiliarizado com algumas das linhas básicas segundo asquais o pensamento econômico se desenvolveu nos últimosvinte anos - perguntaria: "Como surgiu a hipótese deque a propaganda pode prejudicar o bom funcionamentode uma economia capitalista?" Para se responder, é neces-sário esboçar ràpidamente o essencial do pensamento eco-nômico a respeito do caráter da competição atual.

Os economistas modernos são mais realistas do que algunsdos seus predecessores, pois reconhecem que os conceitos

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da competição e monopólio perfeitos são apenas conceitose não descrições muito precisas da realidade. O conceitoda competição perfeita pressupõe a existência de um mer-cadoonde se encontra um grande número de vendedorese compradores, no qual a mercadoria transacionada é ho-mogênea e não diferenciada, bem como a competição sefaz inteiramente com base no preço e êste é determinadono mercado, livre de influências pessoais, pois, nenhumcomprador ou vendedor é tão grande que consiga afetara expectativa de qualquer outro comprador ou vendedor.Em tais condições, a propaganda destinada a convencercompradores a preferir o produto de um dado vendedornão seria nem necessária nem competitivamente possível,desde que o produto seja homogêneo e a concorrência feitasõmente com base no preço. Desnecessária seria acrescen-tar que pràticamente em lugar nenhum no mundo de ne-gócios existem condições de mercado semelhantes à des-crita. Apenas no caso de certos produtos agrícolas, pode-se dizer que o conceito de competição perfeita se apro-xima da realidade.

No outro extremo, encontra-se o conceito de monopólioperfeito que supõe a existência de um único vendedor comcontrôle total da oferta de um produto, sendo por isso capazde estabelecer um preço e mantê-lo ao nível que a seu ver,lhe maximizará os lucros totais. Novamente, é verdadeque no mundo de hoje há pouquíssimos exemplos de mo-nopólios perfeitos, exceutando o caso de alguns monopó-lios estatais. No mundo dos negócios, o exemplo mais pró-ximo do monopólio perfeito é o sindicato de diamantes"De Beers"; e mesmo êste possui estreitos laços com ogovêrno.

Ao estabelecer êsses conceitos de competição e monopólio,os economistas dos séculos XVIII e XIX jamais pretende-ram descrever a realidade do mundo dos negócios. Ao con-trário, reconheceram que a verdadeira competição conti-nha numerosas imperfeições. Sem embargo, consideraram-nas como relativamente pouco importantes, concentrandosua atenção nas que apresentassem tendências para o mo-

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nopólio, fôsse para a competição. Êsse ponto de vista geralpersistiu por muito tempo. Embora alguns economistasdo século XIX tenham examinado o curioso enigma, repre-sentado pelo duopólio (duas firmas concorrentes que con-trolam tôda a oferta), coube aos economistas do século,principalmente no período que medeia entre as duas guer-ras mundiais, reconhecer que a competição existente na vi-da real é tão diferente do conceito de competição pura que,ao invés de negligenciar as imperfeições e trabalhar comconceitos abstratos, os estudiosos do assunto deveriamfocalizar sua atenção nas próprias imperfeições e, a partirdelas, construir suas teorias.

Considere-se o cigarro, como exemplo de competição atual.Os vendedores individuais diferenciam os seus produtosna esperança de conquistar a preferência dos consumido-res. Embora "Camel" e "Lucky Strike" concorram entre si,rigorosamente não se pode dizer que sejam produtos ho-mogêneos, pois representam diferentes misturas de tabaco,métodos diferentes de preparação e graus diversos de ma-turação; e cada companhia possui o monopólio de suamarca. A competição entre marcas de cigarros, em grandeparte, não é feita com base no preço, mas sob a forma depropaganda, promoção de vendas e outros recursos pro-mocionais, bem como através da diferenciação de produtoe embalagem. Além disso, nos Estados Unidos, quatro com-panhias respondem por cêrca de 70% de todos os cigarrosvendidos. É indiscutível que nenhuma dessas firmas podetomar qualquer iniciativa de ordem competitiva sem con-siderar as prováveis reações das outras. A bem da verda-de, deve-se dizer que, ocasionalmente, a competição depreço ocorre na forma de reduções no preço de venda fiscal.Nos intervalos dessas concorrências, no entanto, há longosperíodos durante os quais permanecem relativamente está-veis, estando os custos com propaganda e promoção devendas nêles incluídos.

Os economistas de hoje, estudando as imperfeições do mer-cado, como as descritas acima, em vez de conceitos abstra-tos, desenvolveram a teoria da competição monopolística

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OU imperfeita, isto é, um tipo de competição que compre-ende aspectos da competição e do monopólio. Neste estu-do, o autor usa a expressão "competição imperfeita" comosinônimo de "competição monopolistica"," É de grande im-portância para o leitor reconhecer que, exceto pelos nomes,nada há de nôvo sôbre êsse tipo de competição. Os têrmos"competição monopolística" e "competição imperfeita"simplesmente descrevem a competição como ela tem exis-tido, e particularmente nos Estados Unidos, por muitosanos. A título de esclarecimento, deve-se acentuar que aexpressão "competição monopolística" adquiriu implicaçõesque podem ser emocionalmente negativas a certos homensde emprêsa, por parecer sugerir algo imoral ou ilegal. Apergunta fundamental não é saber se tais tipos de com-petição existem; todos admitem isso. Competição monopo-lística ou imperfeita é apenas um rótulo aplicado às rea-lidades diárias do mundo de negócios americano. A per-gunta realmente importante é se, a partir dessa espéciede concorrência, surgem conseqüências fundamentalmen-te distintas dos resultados gerais do sistema competitivotal como foi postulado por economistas antigos. Os pro-blemas reais referem-se à maneira dêsse tipo de compe-tição operar e às suas conseqüências sociais. Desde que boaparte das críticas dirigidas à propaganda está estreitamen-te relacionada às várias teorias de competição imperfeita,os homens de negócio devem necessàriamente entender oconceito de competição imperfeita, e suas implicações.

Críticas à propaganda partem de teorias baseadas nas im-portantes características da competição monopolística ouimperfeita. Tais características compreendem, parcial outotalmente, o seguinte:

1 . Vendedores individuais diferenciam os produtos, bemcomo suas marcas e embalagens, a fim de desenvolver eatrair a preferência dos consumidores.

2) Entre eccnomistas, ambas as expressões possuem defemores. Todavia,sutilezas de significado são irrelevantes para os objetivos dêsse estudo.

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2 . A competição assume uma variedade de formas deesfôrço promocional que inclui propaganda, exposição, evenda pessoal ao invés de se manifestar sob a forma deredução de preços.

3 . Os consumidores são levados a comprar mercadoriasantes por causa de alegadas melhorias em sua qualidadee características específicas, do que por causa de reduçõesde preço.

4. Em certas indústrias, há uma tendência para a con-centração da oferta nas mãos de um número relativamen-te pequeno de grandes firmas.

5 . Em condições como essa, a firma individual passa ater substancial parcela de contrôle sôbre o seu preço. Elanão tem de aceitar um preço impessoal, estabelecido livre-mente pelo mercado; ao contrário, a firma pode decidirexercer seu contrôle "monopolístico" sôbre as preferênciasde uma parte dos seus fregueses, vendendo um menornúmero de produtos a um preço mais alto.

Dessas características da competição imperfeita, certasconseqüências importantes para o sistema econômico sãoapontadas por muitos economistas de hoje. Entre as con-seqüências sugeridas por êsses economistas, as seguintespodem ser anotadas:

1 . Os consumidores sentem-se confusos em virtude degrande número de absurdas diferenciações de produtos,não fazendo por isso boas escolhas.

2 . Os consumidores não dispõem de oportunidades su-ficientes para adquirir produtos a baixo preço' Nesse sen-tido, sua liberdade de escolha é prejudicada.

3 . Como as emprêsas procuram reaver seus gastos compropaganda e promoção de vendas, e como em condiçõesde competição imperfeita elas evitam ao máximo usar oinstrumento preço, os consumidores são forçados a pagardemais pelos bens que adquirem.

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4 . Muitos custos, provocados por essa mercadizaçàoagressiva, transformam-se, pois, em desperdício que retar-da o crescimento da renda nacional real.

5 . Em razão disso, a competição imperfeita não se auto-regula automàticamente em função do interêsse social, istoé, ela não dirije os investimentos para certos setores, e osafasta de outros, de maneira a atender às verdadeiras ne-cessidades da comunidade.6. O resultado dessa aplicação imprópria de capital éa subutilização da capacidade produtiva e o subemprêgo.

7 . Como a competição imperfeita se faz acompanharde uma estrutura de preços relativamente rígida, ela im-pede o mecanismo de preços de absorver os choques dasmudanças ocorridas no sistema econômico, indo êsses cho-ques atingir a produção e o emprêgo. Assim, a competi-ção imperfeita aumenta o rigor das flutuações cíclicas dosnegócios. É óbvio que a discussão sôbre competição im-perfeita é consideràvelmente mais ampla do que adiscussão sôbre propaganda, não sendo menos óbvio queas críticas à propaganda estão tão intimamente ligadas àteoria da competição imperfeita que homens de emprêsanão conseguem entender uma, sem possuírem algum co-nhecimento da outra.

Com referência aos problemas econômicos da propagan-da, o objetivo dessa investigação, considerando-se as teo-rias da competição imperfeita e a posição que a propa-ganda aí ocupa, foi a de coletar e examinar fatos que afe-tem os efeitos da propaganda sôbre a procura, custos,preço, qualidade e variedade de produtos e sôbre o nívelgeral da Renda Nacional, nos Estados Unidos. Ao se pro-ceder o exame dêsses fatos, julgou-se apropriado fazê-lode maneira dinâmica. Em outros têrmos, êsse estudo nãose limitou a considerar somente os efeitos, determinadospela propaganda, a um estágio específico do desenvolvi-mento econômico. Considerou-se, também, a propagandaem relação ao processo econômico de mudança: seus efei-tos no fluxo de investimentos e nos mecanismos pelos

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quais a qualidade dos bens é melhorada e o padrão devida elevado, ou seja, a maneira pela qual a comunidadese move de um nível de renda para outro superior. Comsemelhante julgamento a longo prazo, torna-se mais fácilobservar a ação de quaisquer fôrças contrárias que possamoperar modificações nos resultados sugeridos por umaanálise mais estática.

Da mesma maneira que é importante para o homem denegócios entender as teorias econômicas atuais sôbre com-petição imperfeita, é também importante para os econo-mistas, no desenvolvimento futuro dessas teorias, consi-derar os tipos de informação que êsse estudo procura ali-nhar, a fim de verificar se as doutrinas de competição im-perfeita existentes são adequadas como uma teoria de pro-gresso econômico.

o Problema Ético

Ao lado do problema econômico, que já foi apreciado comcerta profundidade e que constitui o objetivo dêste estu-do, existem alguns problemas de ordem ética no que serefere à propaganda. A que padrões de conduta, conso-lidados em estatutos ou expressos nas convenções e códi-gos da comunidade dos negócios, espera-se que a propa-ganda se sujeite? Até que ponto deve ir tal sujeição?

Antes, porém, por que devem êsses problemas ser trata-dos separadamente? É ingênuo julgar que, com respeitoà propaganda, não exista relação entre problemas econô-micos e éticos. A propaganda é forçada a mudar para seajustar às alterações dos conceitos éticos, e tais mudançasna propaganda naturalmente afetam seus resultados eco-nômicos. Sem embargo, o tratamento separado das duascategorias de problema é amplamente justificado. A na-tureza dos apelos de propaganda podem ser apropriadosao gôsto de uma determinada geração, mas ofensivos àsensibilidade ética de geração seguinte; influências mutá-veis, como essas são fàcilmente identificáveis na históriada propaganda nos Estados Unidos. Assim, os padrõeséticos da propaganda, ou fora dela, são de base pragmá-

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tica. Mudam junto com a perspectiva da comunidade. Poroutro lado, a ciência econômica preocupa-se antes comcausas e efeitos no plano econômico, do que com a dese-jabilidade ou não-desejabilidade de certos fins e objetivos;e a lógica dessa relação de causa e efeito, na medida emque fôr corretamente entendida, não muda, nem é prag-mática. Por isso, os problemas econômicos e os éticos, em-bora não destituídos de interrelação, devem ser aborda-dos a partir de pressupostos diferentes.

Alguns críticos consideram como principal problema éticoda propaganda o saber se a inclusão da persuasão é admis-sível nas transações entre compradores e vendedores. Êlesmesmos respondem a essa pergunta de forma predominan-temente negativa. Mas aqui também, como no caso dealgumas críticas de caráter econômico à propaganda,negar uso da persuasão no plano econômico, no fundo, re-sulta em uma profunda pulverização ideológica. Que sig-nificado se pode dar a uma sociedade, chamada "livre",se não existe liberdade para o exercício da persuasão nasrelações entre compradores e vendedores? A persuasãoe o debate são exercidos livremente no púlpito, na im-prensa, nos palanques, salas de aula e órgãos de informa-ção do govêrno. Se o uso da persuasão fôsse abolido da!relações econômicas, pràticamente tôda a aparência deuma sociedade livre desapareceria ao mesmo tempo.

O problema ético da propaganda realmente importantenão é o de saber se a persuasão deve ser exercida, mascomo ela deve ser exercida. Em outros têrmos, qual é aética da influência nas relações econômicas? Não somen-te os padrões éticos mudam com o passar do tempo, comojá foi sugerido, mas também são pragmáticos em um outrosentido. Códigos e padrões de ética de maneira algumasão uniformes para tôdas as profissões e para tôdas asocupações ao mesmo tempo. Diferem segundo o que émais apropriado às circunstâncias. Os padrões éticos quepautam a ação do juiz no tribunal são totalmente distin-tos daqueles que norteiam o promotor de justiça e o advo-gado de defesa. Seria enorme falta de ética, se o juiz agis-

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se de modo parcial, mas para um advogado no juri, apre-sentar apenas um lado do caso é inteiramente ético.

Assim, os problemas de ordem ética que podem ser es-tudados com referência à propaganda são os que se rela-cionam com a ética do uso da influência nas relações co-merciais competitivas. Que mudanças estão ocorrendo nospadrões de conduta da propaganda? Com que rapidez êlesestão sendo convertidos em estatutos legais? O sistemalegal está se movimentando suficientemente rápido paraacompanhar a evolução do senso de ética da comunidadedos negócios? Quais são os efeitos daqueles padrões deconduta da propaganda que, embora ainda não tenhamsido transformados em lei, já se cristalizaram em códigosda comunidade dos negócios, em certas convenções, e nasatividades de determinadas organizações extra-legais comoos "Better Business Bureaus"? O que os consumidorespensam da propaganda? Os homens de negócio estão cien-tes das mudanças que têm ocorrido nos padrões de bomgôsto com referência à propaganda? . .

PRINCIPAIS CONCLUSÕES

O material incluído neste estudo representa, sem qualquerdúvida, o maior volume de fatos até hoje reunidos sôbrepropaganda. Os produtos selecionados para serem anali-sados, na medida do possível, representam uma amostradas condições existentes no mercado; todavia, a qualida-de dos fatos descobertos não é igual. Algumas partes doestudo são bem melhores do que outras e em algumasáreas importantes, a evidência encontrada é insuficienteou mesmo não existe. É compreensível que êsse primeiroesfôrço para se fazer um levantamento amplo dos fatosrevele muitas áreas onde a obtenção de dados ainda nãoseja possível. Por exemplo, revelações sôbre os efeitos dapropaganda nos custos são desapontadoras em têrmosquantitativos e qualitativos. Essa falha é parte da asser-tiva geral segundo a qual o conhecimento que os homensde negócio possuem de custos, e até o próprio comporta-mento dos custos nos negócios, de modo algum, é de vi-

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sualização tão fácil como os economistas sugerem. Parteda evidência que os economistas procuram provàvelmen-te não existe e de um modo geral, a maioria das deficiên-cias encontráveis nas revelações, que êsse estudo propiciou,deve ser considerada como inevitável em qualquer estudoque mantenha dentro do razoável os seus gastos com pes-quisas.Seria um êrro pensar que as conclusões aqui oferecidaspermitem responder com um simples "não" ou "sim" tôdasas grandes interrogações que a propaganda parece conter.

No entanto, o material em que êsse estudo se fundamen-ta, compreendendo centenas de casos reais, de entrevistascom administradores de emprêsas, o exame de milharesde páginas de arquivos de companhias, um número con-siderável de estudos de indústrias, além de outras inves-tigações especiais, tudo isso, na opinião da comissão, cons-titui um acêrco de fatos que não pode ser ignorado, quan-do a propaganda é discutida honesta e atentamente. Nofuturo, quando os fatos descobertos por essa investigaçãoforem aumentados, corrigidos, e refinados nem os críticos,nem os defensores da propaganda terão desculpas acei-táveis para tirar conclusões precipitadas. Há prova sufi-ciente aqui para mostrar que os fatos, identificados emcada caso de propaganda, precisam ser cuidadosamenteexaminados antes de serem usados como base para qual-quer generalização.

A fim de oferecer ao leitor uma visão antecipada das re-velações que o estudo proporcionou, relacionam-se, a se-guir, algumas das generalizações principais, apoiadas porgrande número de provas:

Generalizações Quanto aos Aspectos Quantitativosda Propaganda

1. Desde 1920, os gastos com propaganda nos EstadosUnidos têm mantido uma média anual acima de .US$ 2.000.000.000, cêrca de 3% da Renda Nacional.

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11. Em 1935, gastos com propaganda totalizaram 1,4%das vendas totais das firmas que usam uma quantidadeapreciável de propaganda, porém, totalizaram apenas0,9% das vendas totais de todos os tipos de firmas.

111 . Tais gastos com propaganda compreenderam 7%dos gastos totais para a distribuição de bens e serviços.

IV. Indiretamente, o público recebe um importante be-nefício da propaganda através da sua contribuição, quereduz as despesas brutas de jornais, revistas e rádio. Cêr-ca de um quinto dos gastos totais com propagandas, ouseja US$ 400.000.000 em 1935, retornou ao público soba forma de publicações e programas de rádio mais baratos.

V. No total, salários pagos a vendedores, custos de via-gem e outros custos inerentes à venda pessoal, efetuadospor fabricantes, atacadistas e varejistas, são muitas vêzessuperiores aos gastos atribuídos à propaganda.

Generalizações Quanto ao Uso da Propaganda

I . Em geral, o homem de negócios procura usar pro-paganda a fim de obter lucros a longo prazo, e não retor-nos imediatos. O propósito da propaganda é conquistar edesenvolver a fidelidade do consumidor.

11. As oportunidades para o uso eficiente da propagan-da variam muito. Ela não é um estimulador dos negóciosque possa ser livremente ligado ou desligado com a segu-rança de que os resultados serão proporcionais aos gastos.A propaganda bem sucedida depende da combinação certade numerosos fatôres, E entre os fatôres favoráveis ao usocom sucesso da propaganda estão os seguintes:

A. a demanda, na indústria em questão, deve apresen-tar tendência ascendente.

B. A oportunidade para se estimular a demanda seleti-va, isto é, estimular a preferência pela marca de determi-nado produto deve existir. Tal oportunidade terá maisprobabilidade de ocorrer nas seguintes circunstâncias:

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1. Quando houver grande possibilidade de se diferen-ciar o produto.

2 . Quando a satisfação do consumidor depender emgrande parte de qualidades ocultas que não podem serfàcilmente apreciadas no momento da compra, por exem-plo, sabonetes e frutas.

3. Quando ocorrerem motivos de compra que con-tenham forte conteúdo emocional, tal como proteção àsaúde ou elevação de status social.

C. A combinação do potencial unitário de vendas, vêzesa taxa da margem bruta deve ser suficientemente alta parapermitir os gastos com propaganda no mercado em ques-tão. Onde a maioria dessas condições se fizer presente,muito maior será a oportunidade para a propaganda bemsucedida. Por exemplo, cosméticos são um produto parao qual a maioria daquelas condições existe, enquanto queaçúcar é um produto para o qual muitas das mesmas con-dições não existem.

IH . A propaganda não é homogênea, isolada ou única.Ao contrário, é parte integral do plano de ação da firma.Havendo a oportunidade para o emprêgo eficiente da pro-paganda, o seu uso, ainda assim, só será inteiramente bemsucedido se as condições seguintes forem atendidas:

A . Deve haver a correta consideração da combinaçãodas políticas de propaganda e de preço. A propagandaafeta o volume unitário de vendas e, em conseqüência, ocusto unitário de produção. Igualmente, o preço afeta ovolume unitário de vendas, bem como a renda total e ovolume total de margem bruta. A propaganda, além deafetar as vendas unitárias, obviamente eleva os gastosmercadológicos. Margem bruta menos custos mercadoló-gios e administrativos é igual ao lucro líquido. Por isso,com vistas à maximização dos lucros, deve se proceder àapreciação correta da melhor combinação de propagandae preço.

166 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA R.A.E.j24

B . A propaganda deve ser efetivamente coordenadacom as outras partes do programa mercadológico, inclusi-ve com o esfôrço de venda pessoal e todos os aspectos dasrelações com intermediários.

c . A execução do plano de propaganda deve se proces-sar com habilidade, especialmente com referência aos se-guintes fatôres:

1. O público a ser atingido deve ser corretamente iden-tificado.

2 . Os apelos de venda devem ser selecionados em razãoda sua probabilidade de influenciar aquêles a quem apropaganda é endereçada.

3. Métodos e técnicas devem ser desenvolvidos paraapresentar os apelos eficientemente.

4. Os veículos mais eficientes, disponíveis para o atin-gimento da audiência, devem ser julgados na base do seucusto com relação à sua influência sôbre o público'

5. É necessário determinar a dimensão e a freqüênciamais eficientes dos anúncios para que produzam os me-lhores resultados com um dado gasto.

IV . Quando o trabalho de julgamento e execução aci-ma mencionado, não forem bem feitos, a propaganda re-sultará em desperdício. Os homens de negócio estão cien-tes dêsse desperdício que afeta seus próprios lucros, e pro-curam reduzi-lo através do uso de técnicas mais aper-feiçoadas.

A. O caráter dinâmico dos negócios torna extremamen-te importante o contrôle e a mensuração dos resultadosda propaganda. Todavia, isso é difícil, por causa das mu-danças que se operam nos hábitos de vida e atitudes, namoda, na população, na estrutura de preços, na concorrên-cia e no espaço de tempo em que essas mudanças têmocorrido.

R.A.E./24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 167

B . Técnicas úteis para se reduzir o desperdício em pro-paganda incluem as seguintes:

1 . Estudos mercadológicos estão aumentando em núme-ro, enquanto utilizam técnicas cada vez mais refinadas.

2 . Métodos mais aperfeiçoados tem sido desenvolvidospara o contrôle das operações mercadológicas, tais comoo uso de quotas de venda e análise dos custos de distri-buição.

3. Continua a busca de métodos para medir os resul-tados da propaganda, como respostas dirigidas, experi-mentos controlados, uso de cupons, verificação de hábitosde leitura e audição, teste de campanhas a serem lança-das e pré-teste de anúncios para feiras de consumidores.

C . Existem vários obstáculos ao desenvolvimento com-pleto de técnicas que evitem o desperdício na propaganda:

1 . Alguns homens de negócios têm fé ilimitada na ca-pacidade de a propaganda operar automàticamente e, as-sim, elevar os lucros, enquanto que outros são indevida-mente céticos.

2 . Às vêzes, a prática seguida de levar as agências adisputar clientes em base especulativa conduz a estudospreliminares inadequados.

3. Alguns anunciantes demonstram má vontade emtransmitir às suas agências informações adequadas sôbreo seu negócio.

4 . Algumas firmas e agências confiam demasiado empalpites, deixando de verificar os resultados da promoção.

D . O desenvolvimento de técnicas, que evitem desper-dícios em propaganda, está muito aquém de desenvolvi-mento correspondente atingindo na área de produção eem outros aspectos da mercadologia. Todavia, é precisodizer que embora a propaganda apresente problemas maisdifíceis que as outras áreas, progressos encorajadores têmsido obtidos.

168 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA R.A.E./24

Generalizações Sôbre os Resultados Econômicosda Propaganda

I . Os Efeitos da Propaganda Sôbre a Demanda

A. Para muitos produtos, a propaganda ajuda a acele-rar a tendência da procura, se as condições básicas se mos-tram favoráveis a um crescimento na demanda para dproduto, por exemplo, cigarros nos últimos anos, o uso dapropaganda tende a acentuar e a acelerar êsse cresci-mento.B. No caso de uma tendência decrescente da demanda,por exemplo, charutos, a propaganda é impotente parainterromper ou inverter a tendência. O máximo que podefazer é adiá-la temporàriamente.

C . Quando não existem possibilidades de expandir omercado, ou quando a demanda está em declínio, a pro-paganda cooperativa por parte da indústria não tem obti-do sucesso.D . Cooperando para a expansão de mercados, atravésda aceleração de uma tendência ascendente da demanda,a propaganda também ajuda a aumentar a elasticidadeda demanda.

1. Na medida em que mais pessoas se familiarizam comum produto, cresce a oportunidade de aumentar o volumemonetário de vendas através de reduções de preços.

2 . Tal expansão de mercado é freqüentemente neces-sária, a fim de tornar lucrativa a redução de preços.

3 . A expansão pode reduzir custos em firmas indivi-duais tornando possível reduções de preços.

E. A expansão do mercado torna possível também aentrada de novos competidores.

F . A organização do mercado por meio da propagandae outros recursos promocionais não só torna atrativo oupossível reduções de preços por parte de grandes firmas,mas também cria a oportunidade de desenvolver marcas

R.A.E';24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 169

particulares que, em geral, são oferecidas a preços maisbaixos. Muitos anunciantes de âmbito nacional qualificamessa concorrência de parasita, pois, freqüentemente con-tém elementos negativos à reputação das marcas estabe-lecidas. As firmas que operam com marcas particularesteriam muito menos possibilidades no mercado, se a pro-paganda de outros não precedesse suas atividades. Apesardo conceito pouco favorável que delas fazem os anuncian-tes de âmbito nacional, quando tais marcas particularessão postas a concorrer com base no preço, definitivamenteassumem uma função econômica relevante.

G . Em geral, homens de negócio, especialmente os fa-bricantes, ainda não reconheceram as oportunidades queexistem para aumentar o volume de vendas, explorandoa elasticidade da demanda. Aparentemente, êles estãosempre prontos a supor que a demanda é inelástica, nãoestando dispostos a fazer experiências com estratégia depreços.H . As possibilidades do uso da propaganda por compa-nhias individuais variam bastante. Se a combinação certade condições estiver presente, o efeito será o aumento dademanda para o produto da firma. No entanto, há circuns-tâncias em que não compensa fazer propaganda, por causade insuficiente diferenciação de produto, ausência de for-tes motivos de compra por parte do consumidor, insufi-ciência do volume, da freqüência de compra, etc.; porexemplo, fósforos, trigo e pregos. Propaganda nesses casosmuito provàvelmente não aumentará a procura pelo pro-duto de uma dada companhia.

I . Quando a propaganda funcionar no sentido de au-mentar a demanda para uma dada firma, ela tende a tor-nar inelástica a demanda para aquêle produto. Em outrostêrrnos, ela torna possível para a firma manter os seus pre-ços, quando ocorre um declínio geral no mercado, e a igno-rar, dentro de limites, mudanças de preço em produtosdireta ou indiretamente concorrentes. Essa tendência é.observada para mercadorias que são bastante diferencia-

170 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA R.A.E.j24

das de outras e para bens por que os consumidores nutremmotivos de compra altamente emocionais.J . A prazos mais longos, todavia, as fôrças competitivastendem a enfraquecer a posição de uma companhia queconfie na propaganda para obter inelasticidade na procurapara seu produto, o que lhe permitiria ignorar competiçõesde preço, principalmente em períodos de depressão. Tantooutros fabricantes como firmas operantes com marcas par-ticulares, usando a competição de preço, eventualmentetomarão negócios da emprêsa que procure manter preçosdemasiado altos em face de níveis de demanda maisbaixos.

II . Efeitos da Propaganda Sôbre Custos

A . Os Efeitos da Propaganda nos Custos Mercadológicos

1 . A propaganda em si não é a causa de custos de dis-tribuição elevados. Em uma sociedade caracterizada porprodutos cada vez mais complexos e por uma divisão dotrabalho cada vez maior, os custos mercadológicos' passama representar uma parcela maior do preço final pago peloconsumidor. Em uma sociedade como essa, consumidorese produtores encontram-se bastante separados em espaço,tempo e conhecimento; e a divisão do trabalho aparecenão só na produção mas também na distribuição. Na me-dida em que os custos de produção são reduzidos atravésde uma escala de operações maior, normalmente os custosmercadológicos passam a absorver uma parcela maior dopreço final. Pelo fato de estarem consumidores e produ-tores tão separados, e por serem os produtos de uma eco-nomia moderna tão variados, os custos de informação, ori-ginários da propaganda ou da venda pessoal, compreen-dem parte substancial dos custos mercadológicos. A pro-paganda é parte do alto custo de distribuição dos diasatuais, mas não é uma causa básica da elevada proporçãodêsse custo no preço final dos produtos.2. Não é possível afirmar de modo preciso se a presen-ça da propaganda no sistema econômico aumenta ou reduzos custos mercadológicos em geral. .

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a . Embora haja um volume significativo de informa-ções sôbre custos mercadológicos, suas falhas e desconti-nuidades são numerosas demais nesse estudo. Por exem-plo, há insuficiência de informação sôbre os custos merca-dológicos de fabricantes e de certos tipos de distribuidores.

b . Não é possível traçar em uma escala estatísticagrande os efeitos que, a propaganda efetuada por fabri-cantes, tem sôbre as despesas e margens de distribuidorese vendedores que trabalhem com produtos anunciados. Emgeral, a propaganda tende a reduzir os custos de vendade distribuidores de produtos anunciados. Em casos espe-cíficos, é pacífico que fabricantes, que se utilizam da pro-paganda, concedem margens menores a intermediários doque aquelas que êsses normalmente obtêm com produtossem marca ou de marca particular. Não está estabelecidocom certeza se as reduções nas margens são mais ou menossuficientes para os fabricantes cobrirem os seus custos depropaganda; os fatos disponíveis são inadequados e con-flitantes.

c . Além disso, há que considerar a complicação que seorigina nas mudanças das funções promocionais. Uma lojade departamentos ou uma cadeia de lojas com numero-sas marcas particulares pode ter um custo de operaçãorelativamente alto, mas informações pertinentes não sãoainda disponíveis para mostrar até onde o desempenhode funções promocionais pelo distribuidor pode reduziros custos mercadológicos do fabricante.

d . Embora freqüentemente seja dito que a propagan-da pode tender a reduzir custos de distribuição, por serum bom substituto de custos de venda pessoal (que nor-malmente são maiores que os de propaganda) a evidên-cia existente não prova que isso seja sempre verdadeiro.Em muitos casos, a propaganda prova ser um método devender mais econômico do que a venda pessoal. Em ou-tros casos, a propaganda é um complemento econômicoe eficiente da venda pessoal. Todavia, nem sempre o usoda propaganda reduz os custos de venda pessoal ou os

172 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA R.A.E.f24

custos mercadológicos. Propaganda e venda pessoal nãosão necessàriamente substituíveis.

3. Há indicações que entre certos tipos de intermediá-rios, por exemplo, lojas de departamentos, as grandes or-ganizações têm porcentagens de custo mais altas (inclu-sive propaganda) que as companhias pequenas. Tais com-parações, no entanto, podem ser bastante enganosas'

a. Freqüentemente, a variedade de mercadorias traba-lhada pelas grandes firmas é bastante diversa da que cons-titui o estoque das firmas pequenas.

b . Muitas firmas grandes incluem em suas atividadesum número de funções mercadológicas bem maior do queas companhias pequenas; em outros têrmos, aquelas seprojetam até o fabricante ao invés de serem atingidas porêsse através de intermediários.

Assim, quando algumas firmas grandes gastam com pro-paganda quantias proporcionalmente maiores que os seusconcorrentes pequenos, é bem possível que estejam assu-mindo o lugar do fabricante ou de algum outro interme-diário com respeito a tais gastos, e que nesse caso, o custototal pago pelo consumidor pode até ser menor do que sese tratasse de firmas menores.

4. Na verdade, o que interessa ao consumidor e à so-ciedade em geral é a menor combinação possível de custosde produção e distribuição. O fato é que, enquanto a par-ticipação dos custos mercadológicos no custo final tem au-mentado, os preços de muitos artigos tem diminuído paraos consumidores, o que parece confirmar que, no passado,maiores custos de distribuição têm sido mais do que com-pensados por custos de produção mais baixos. Mas hoje,não é possível generalizar que custos de distribuição maisaltos são sempre compensados por custos de produçãomenores. Há prova de que isso é verdade, em muitos casos,mas não existe nenhuma certeza que custos de distribui-ção mais elevados, em muitos casos, não resultem empreços mais altos para o consumidor.

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B. Os Efeitos da Propaganda Sôbre os 'Custos deProdução

1 . Em muitas indústrias, uma escala de operações maisampla, em parte tornada possível através da propaganda,reduziu os custos de produção.2 . A afirmativa segundo a qual o uso da propagandapor grandes emprêsas resulta necessàriamente em custosde produção mais favoráveis do que em firmas pequenas,ou em firmas que não se utilizem da propaganda, nemsempre é baseada em fatos. Há provas que pequenas fir-mas, que não usam propaganda, algumas vêzes têm umcusto tão baixo quanto as grandes.3 . Muitas emprêsas pequenas "andam na cola" dos seusconcorrentes maiores. Evitam incorrer em custos de in-formação e deixam as grandes companhias carregar o ônusde desenvolver a demanda. Em alguns dêsses casos, oscustos mercadológicos e de propaganda mais baixos, queessas firmas possam ter, são compensados por custos deprodução mais altos. Tal situação sugere que pode ser er-rôneo encarar cada firma, instituição ou função atomistica-mente; que comparações entre emprêsas grandes e peque-nas ou entre firmas que usam e que não usam propagan-da são necessàriamente imperfeitas; e que os custos pos-suem aspectos característicos na sociedade que desafiamos métodos tradicionais de análise.4. Um estudo especial sôbre custos de produção e dedistribuição dos fabricantes, feito em conexão com essaanálise, forneceu dados insuficientes e grandemente insa-tisfatórios; mas êsse estudo indicou que economistas, emseus trabalhos, fizeram suposições precipitadas sôbre oconhecimento que os homens de negócio possuem sôbrecustos.a . De modo geral, êsses homens não podem forneceras informações sôbre custos que a análise econômica exige.

b . Em geral, êles não possuem informações precisas sô-bre certas categorias de custo, como os economistas fazemcrer.

174 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA R.A.E./24

c . Tipicamente, êles não usam êsses dados em suas ope-rações, pois não consideram práticas as informações sôbrecusto tais como são vistas pela teoria.

Até agora, não existe um volume suficiente de fatos queautorize muitas das afirmativas sôbre custos que defenso-res e críticos da propaganda têm feito.

III . Efeitos da Propaganda Sôbre os Preços'

A . A longo prazo, o efeito da propaganda e dos custosde venda agressiva sôbre o preço está estreitamente rela-cionado aos custos de crescimento e conceito de inovaçãoda emprêsa. Sendo a tarefa de desenvolver a demandacara e trabalhosa, pioneiros em qualquer área do mundode negócios freqüentemente fazem grandes gastos antesde começarem a obter retornos dos seus investimentos.Depois de desenvolverem a procura, o caminho torna-semais fácil para os seguidores dos pioneiros, que não pre-cisam incorrer em despesas de desenvolvimento de pro-cura, embora, ao mesmo tempo, sejam capazes de con...quistar parte do mercado. Temendo tal situação, o inicia-dor procura recuperar seus custos e assegurar lucros alongo prazo através da utilização de recursos como paten-tes e marcas, a fim de obter um tipo de monopólio tem-porário para o seu produto. Marcas, diferenciação de pro-duto e propaganda são alguns dos meios que usa paratentar proteger sua posição. A expectativa do pioneiroserá atingida e os seus custos de desenvolvimento da de-manda se ajustarão no preço de equilíbrio, dependendoda estratégia e coordenação das atividades dos seus imi-tadores.Se alguns dêles decidirem competir com base no preço- o que podem fazer, pois têm custos mercadológicosmais baixos - o pioneiro poderá enfrentar dificuldadespara recuperar seus custos de desenvolvimento, que nãoentrarão no preço de equilíbrio a longo prazo.

Na medida em que tais custos entrarem no preço de equi-líbrio, e forem absorvidos pela sociedade, êles podem então

R.A.E.j24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 175

ser considerados como parte do preço de progresso econô-mico, pois, se êsses custos não tivessem alguma proteção,haveria menos pioneiros e as oportunidades para investi-mentos seriam mais escassas. No entanto, quando todosos imitadores seguem as mesmas políticas dos líderes, semusar a competição de preço, o preço. do progresso a serpago pela sociedade, pode ser demasiadamente elevado.

B . O estudo indica que a propaganda pode retardar oaparecimento da competição de preço, mas que raramen-te consegue evitar sua ocorrência por longos períodos detempo.

1 . Geralmente, essa competição surge em períodos dedepressão, embora os homens de emprêsa resistam ao má-ximo reduzir preços em tais circunstâncias.

2 . Firmas concorrentes estão em permanente disputapor vantagens, e essa rivalidade se apresenta sob muitasformas, que não a concorrência aberta em tôrno do preço(por exemplo, concessões especiats, favores, descon-tos, etc.), mas que, mais cedo ou mais tarde descambapara a competição de preço.

3 . Em muitas indústrias, uma escala de operaçõesmaior, tornada possível em parte pela propaganda, resul-ta em reduções de preços que freqüentemente são transfe-ridos, em parcela considerável aos consumidores.

C. Em geral, a propaganda opera com o objetivo de au-mentar a estabilidade de preços e, de um certo modo,reduz a flexibilidade do sistema de preços.

D. Em algumas indústrias, a propaganda tem contri-buído para a concentração da demanda, sendo um fatorestimulante da concentração da oferta nas mãos de umnúmero pequeno de firmas dominantes, o que, de acôrdocom a doutrina de competição imperfeita, tende a manteros preços a níveis indevidamente elevados. No entanto,há indicações ponderáveis que a propaganda não é umacausa básica para a concentração da oferta nas mãos depoucas firmas.

176 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA R.A.E';24

IV . Os Efeitos da Propaganda na Qualidade eVariedade do Produto

A. A propaganda tende a melhorar a qualidade e a au-mentar a variedade de produtos oferecidos aos' consu-midores.

1. Propaganda e venda agressiva têm conduzido à ado-ção mais rápida de novas invenções.

2 . A propaganda tem tido um papel relevante, emboraindireto, no desenvolvimento de novos produtos, porhaver estimulado a competição em tôrno do aperfeiçoa-mento de produtos, com o objetivo de desenvolver argu-mentos de venda. Embora muita gente acredite que, acurto prazo, tal competição resulte em diferenciação deproduto, trivial ou ridícula, é através de numerosos pro-gressos pequenos durante um período de tempo que osgrandes avanços ocorrem; e em uma sociedade livre, ésomente através da manifestação espontânea do merca-do que o vendedor pode saber se a diferenciação é imoportante ou não para o consumidor.

3 . Além de estimular a introdução de melhoramentosem produtos já existentes, a propaganda tem efeito favo-rável sôbre a sua qualidade pelo estímulo que oferece àmanutenção da qualidade de produtos cujas marcas sãoanunciadas ao público.

B . Porque a concorrência em tôrno de fatôres diferen-tes do preço tem tido reflexos positivos na qualidade evariedade de bens oferecidos, ela não pode ser considera-da como uma forma de competição socialmente indese-jável.

V . O Efeito da Propaganda Sôbre a Escolha doConsumidor

A . A propaganda e a venda agressiva tem afetado opoder de escolha do consumidor de maneira mais direta eimportante através da maior variedade de bens ofereci-

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dos, a partir do princípio de diferenciação de produtos.Argumenta-se, às vêzes, que essas diferenciações não sãoimportantes para os consumidores, mas em economia, ajustificativa pela diferenciação de produtos deve ser de-terminada, em última análise, pelo comportamento dosconsumidores.

B . Diferenciações importantes para o consumidor sãoaquêles bens que lhe dão satisfação, expressa êle seu jul-gamento, ao comprá-las ou recusá-las. O estudo mostraclaramente que os consumidores aceitam algumas dife-renciações e não aceitam outras. A longo prazo, a concor-rência em tôrno de diferenciação de produtos conduz aimportantes melhoramentos em suas características.

c . A tarefa principal da propaganda, feita por firmas,é tornar as vendas mutuamente satisfatórias para com-pradores e vendedores, e a baixo custo; todavia, existe in-dicação que a propaganda, como está sendo praticada, nãoestá oferecendo aos consumidores suficiente informaçãosôbre o produto de maneira a torná-la um guia efetivo aoconsumidor.

D . Apesar disso, a propaganda tem sido a principalfonte de informações para os consumidores e, assim, a des-peito das suas deficiências, é essencial para o funciona-mento da economia.

E. A inadequação das informações fornecidas atravésda propaganda justificou o aparecimento do "Movimen-to do Consumidor" na medida em que o seu objetivo sejao de oferecer maiores informações e ensinar o consumidora ser um melhor comprador.

F . O estudo indica que, em alguns casos, os consumido-res não têm a necessária oportunidade para comprar bensa baixo preço; e quando têm, ou os consumidores nãoestão cientes dela, talvez por causa da ausência de pro-paganda, ou cientes, decidem não se utilizar dessa opção.

178 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA R.A.E.j24

VI . O Efeito da Propaganda nos Investimentos e naRenda Nacional

A . A propaganda e a venda agressiva têm desempenha-do papéis significativos no avanço da tecnologia da pro-dução e no aumento dos investimentos em equipamentosprodutivos - dois acontecimentos que grandemente ex-plicam por que a renda real per capita aumentou quatrovêzes nos últimos cem anos, nos Estados Unidos.

1 . Consideradas a longo prazo, propaganda e vendaagressiva têm tido uma participação importante na for-mação de atitudes mentais necessárias a um alto nível deconsumo e principalmente na formação de atitudes comoa expectativa de mudança e a noção de progresso. Emoutros têrmos, a propaganda tem ajudado a desenvolveruma sociedade móvel.

2 . A propaganda tem estimulado novos desejos de talmodo que o luxo de uma geração tem se transformado emnecessidade da que lhe sucede.

3 . A possibilidade de se empregar a propaganda e avenda agressiva para trazer os empreendimentos mais rà-pidamente à zona de lucro têm facilitado a função em-presarial.

4. Propaganda e venda agressiva têm acelerado as mu-danças tecnológicas.

5. A influência mais apreciável da venda agressiva e dapropaganda tem ocorrido nos investimentos em novas in-dústrias, embora tenham ajudado também a aumentar aprocura por produtos de indústrias já estabelecidas.

B . Os ganhos provenientes de novos investimentos emequipamentos para produzir novos produtos e de investi-mentos em máquinas que economizem mão-de-obra oucapital - não são todos passados aos consumidores, umavez que o nôvo equipamento torna o anterior obsoleto.Todavia, essas perdas por obsolescência não devem sersuperestimadas. A despeito de perdas e deslocações que

R.A.E.j24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 179

possam ocorrer durante o processo de mudança e cresci-mento, o resultado, em têrmos de poder real de comprae padrões de vida ascendentes, parece endossar o processode mudança.

VII . O Efeito da Propaganda Sôbre os CiclosEconômicos

A . A propaganda pode acentuar ligeiramente a oscila-ção das flutuações cíclicas.

1. A evidência mostra que o volume de propagandacresce durante períodos de prosperidade e diminui du-rante a depressão.

2. Empresários fazem relativamente poucas tentativasde neutralizar os movimentos cíclicos com a propaganda.

B . Administradores de visão seriam capazes de empre-gar a propaganda efetivamente, no lançamento de novosprodutos para combater as oscilações negativas dos ne-gócios. Algumas administrações têm feito isso.

C. Não há provas convincentes de que a propaganda ea venda agressiva sejam causa de flutuações cíclicas.

1. Provàvelmente, a propaganda é uma das causas quecontribuem para uma menor flexibilidade na estruturade preços. Essa flexibilidade existe nos movimentos depreço tanto ascendentes como descendentes.

2 . Todavia, não está bem fundamentado o argumentosegundo o qual essa falta de flexibilidade na estrutura depreços é uma causa importante das flutuações cíclicas.

D. O ponto de vista otimista, típico do empresário quese utiliza substancialmente da propaganda e de outros,recursos de venda agressiva, é essencial para a retomadado investimento privado necessário para a recuperaçãodos negócios em qualquer época de depressão.

180 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA R.A.E.j24

VIII. Principais Perigos no Uso Atual da Propaganda

A . Há uma tendência entre os homens de negócio nosentido de aceitar precipitadamente que a demanda é ine-lástica e, conseqüentemente, evitar o uso do preço comoum instrumento de concorrência.

B . Às vêzes, os consumidores não têm liberdade de es-colha suficiente para comprar produtos de marca par-ticular ou não anunciados, em têrmos de concorrência depreço.

C. Em alguns casos, pela posição dominadora de gran-des anunciantes, pode haver liberdade insuficiente paraque novas firmas entrem em indústrias já estabelecidas.

D . O aumento dos custos de distribuição podem estarchegando ao ponto em que passem a ser superiores a de-clínios correspondentes nos custos de produção, e ao pon-to em que as conveniências e os serviços associados coma distribuição atual podem se revelar um luxo demasiadocaro para algumas bôlsas

E . A propaganda atual não dá ao consumidor informa-ções suficientes que lhe possibilite comprar com totaleconomia.

IX. Fôrças Compensadoras Importantes

A. Um grande número de firmas escolhe concorrer embase de preço.

1. Grande número de pequenos fabricantes dedica-sea atender a procura de distribuidores de marcas par-ticulares, vendendo a baixos preços.

2. Um número considerável de grandes firmas tambémproduz para venda sob marcas particulares.

3. Crescimento substancial tem-se verificado em gran-des organizações de distribuição, como cadeias de lojas,que vendem grande número de marcas particulares nabase de preço e que se utiliza do seu poder de compra (às

R.A.E./24 EFEITOS ECONOMICOS DA PROPAGANDA 181

vêzes, suas instalações produtivas) contra tendências mo-nopolísticas de alguns fabricantes. Isso tem contribuídobastante para manter a situação em equilíbrio.

4. Novos tipos de organizações no campo da distribui-ção puseram no preço a sua arma de concorrência, comoé o caso dos supermercados.B . A influência crescente do "Movimento do Consumi-dor", através da ênfase que dá ao preço e sua relação coma qualidade do produto tende a neutralizar em parte aprática de alguns anunciantes que acentuam os fatôresemoção e instinto em seus apelos promocionais.

C . Os esforços dos empresários em reduzir desperdíciosna propaganda, pelo uso de técnicas mais aperfeiçoadasde estudo de mercado, orçamentos e mensuração dos re-sultados da propaganda, têm cooperado para reduzir oscustos que os consumidores devem absorver.

x . Conclusões Finais Sôbre o Problema Econômico

A conclusão geral a ser tirada das revelações proporcio-nadas pelo estudo é que os objetivos funcionais da propa-ganda em uma economia dinâmica são socialmente dese-jáveis, e que a propaganda como é executada hoje, embo-ra certamente não esteja isenta de críticas, é um ativoeconômico, não um passivo.

Generalizações Sôbre os Problemas Éticos daPropaganda

I. O uso da influência nas relações comerciais é um dosatributos de uma economia livre. Por isso, a ética da pro-paganda é a ética da influência nas relações entre ven-dedor e comprador.11. Em um sistema competitivo, onde numerosos ven-dedores concorrem pela preferência dos compradores, aética legítima para o vendedor é a mesma que a do advo-gado; em outras palavras, o ponto de vista viciado do ven-dedor não é necessàriamente antiético.

182 EFEITOS ECONÔMICOS DA PROPAGANDA R.A.E';24

3. Na medida em que a propaganda e a venda agres-siva se desenvolvem, os padrões éticos que pautam o seuuso evoluem numa base pragmática.

A. Nessa evolução pragmática dos padrões éticos dapropaganda, certas práticas passaram a ser encaradas comoabusos suficientemente sérios para serem condenados pelalei, haja vista, os chamados "estatutos de propaganda"sancionados em 25 estados com o apoio da própria classe.

1. É de se esperar que a cristalização das opiniões dacomunidade em estatutos rígidos se faça a um prazo maislongo do que a evolução das opiniões dessa mesma co-munidade.

2. Às vêzes, a lei caminha muito atrás do sentimento dacomunidade; provàvelmente, tal situação existiu por mui-tos anos até 1935. Mas a partir dessa data, a distânciatem diminuído muito pela promulgação de leis, como ade Copeland, e o "Pure Food", a emenda Wheeler-Lea"ao "Federal Trade Comission Act" e o "Wool LabelingAct". É preciso tempo para tornar essas leis totalmenteaplicáveis e contornar os problemas administrativos quegeram; e por aquela razão, maiores transformações na leido senso ético da comunidade com referência à propagan-da não parece ser desejável no momento.

A. A conclusão a tirar dos relatórios da "Federal TradeCommission" e dos "Better Business Bureaus" indica queuma porcentagem relativamente pequena do material depropaganda atual pode ser considerada enganosa ou falsa,segundo definições adotadas por aquelas organizações.

B. Além daquelas cristalizações em lei, existem tenta-tivas de formulação do senso ético da comunidade, repre-sentada por códigos profissionais de conduta de váriasorganizações, tal como o código promulgado pela "Natio-nal Association of Better Business Bureaus"·

c . Todavia, práticas atuais de propaganda por algumasfirmas estão bastante aquém dêsses padrões, que represen-tam somente tentativas de formulações que a opinião pú-

R.A.E.;24 EFEITOS ECONôMICOS DA PROPAGANDA 183

blica da comunidade não tem ainda fôrça bastante paraimpor.IV. Além de observar os padrões éticos codificados emlei ou sancionados pela comunidade dos negócios, anun-ciantes devem dar séria consideração aos sentimentos dopúblico consumidor, uma vez que tais sentimentos podemser indicações seguras de recentes desenvolvimentos doprocesso de cristalização da ética comunitária. Assim, umainvestigação da opinião dos consumidores sôbre propagan-da, conduzida como parte dêsse estudo, forneceu os seguin-tes resultados principais:

A . Êsses consumidores, geralmente, esperam que a pro-paganda contenha vícios.

B . Mas mostraram pouca tolerância por tudo que erainverdade, embora fôssem um pouco liberais na sua inter-pretação do que era verdadeiro e do que era falso.

C . Acreditam firmemente que a propaganda deve serrigorosamente verdadeira e exclusivamente informativa.

D . Mostraram-se críticos de considerável volume depropaganda, taxando-o de exagerado, de mau gôsto, deusar o mêdo e usar testemunhos duvidosos.

E. No total, aparentemente fizeram melhor juízo dosprodutos anunciados que da propaganda dos seus ven-dedores.F . A maioria dêles parece acreditar que a propagandaaumenta os preços.

Juntamente com outros estudos da opinião do consumi-dor sôbre propaganda, essa investigação sugere que, comrespeito a certas práticas, pelo menos parte da comunida-de dos negócios está perigosamente mal informada dossentimentos do público consumidor.

V. Por outro lado, os empresários não podem elevar osseus padrões muito mais ràpidamente do que a comuni-dade possa aceitá-los; e o público, a despeito do que diz

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em tais estudos, aceita, e assim fazendo, torna lucrativacertas práticas que muitos homens de negócio prefeririamnão empregar, mas cujo uso por uma minoria força amaioria a adotá-los também.

SUGESTÕES

Independente do presente esfôrço de defesa nacional, *o problema tanto do govêrno como da comunidade dosnegócios é manter a máquina econômica funcionando, ede um ponto de vista prático isso significa funcionamentodentro da estrutura geral do sistema de livre emprêsa.Poucas pessoas, seja no govêrno seja na comunidade, de-sejam assistir a mudanças drásticas. Mas, se se deseja evi-tar tais mudanças e se a máquina econômica deve fun-cionar efetivamente, faz-se necessário que os homens denegócio, ao invés de se revelarem totalmente hostis a crí-ticas, tornem-se mais seriamente cientes das conseqüên-cias sociais dos seus atos e procurem entender as observa-ções que o presente estudo faz as suas práticas atuais.

Êsse estudo mostra que a propaganda corretamenteexecutada contribui para manter a economia dinâmica, eajuda a elevar os níveis da renda real. O funcionamentoda propaganda dentro dêsse contexto, porém, pode ser sig-nificativamente aperfeiçoada, se os empresários estuda-rem seus problemas mais cuidadosamente e fizerem me-lhor uso da estratégia de preço. A máquina econômicaexistente poderá também funcionar melhor se os empre-sários forem mais audaciosos e menos temerosos em lan-çar empreendimentos pioneiros e em conservar as portasabertas a novos tipos de negócios. Esforços no sentido defazê-los malograr, através de patentes, de enormes gastoscom propaganda, ou de medidas restritivas de contrôle depreços, conduzirão ao eventual malôgro do sistema de em-prêsa privada.

* o autor refere-se à situação criada pelo "esfôrço de guerra" levado aefeito entre 1942 e 1945 nos Estados Unidos. (N. do T.)

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Os homens de negócio podem ajudar os consumidores, for-necendo maiores informações sôbre o produto. Opor-se aodesenvolvimento do "Movimento do Consumidor" revelafalta de visão por parte do empresário. No sistema de livreemprêsa, os consumidores têm tanto direito de se organi-zar como os trabalhadores. Ademais, o "Movimento doConsumidor" contém fôrças corretivas que mantém o sis-tema econômico em equilíbrio'

Os anunciantes correm o risco de não dar atenção bastan-te ao sentimento público. Os praticantes da propagandadesenvolveram interessantes técnicas de pesquisa paradescobrir os aspectos que o público aprecia nos seus anún-cios e nos seus produtos. Seria prudente usar essas técni-cas para que se conservassem mais informados sôbre aevolução do padrões de ética, descobrindo o que o públicorealmente pensa sôbre muitas das práticas atuais em pro-paganda. Há a necessidade de se chegar aos fatos, ao invés.de responder críticas com declarações emocionais basea-das em meias-verdades, porque essas respostas servem so-mente para encorajar outras declarações emocionais tam-bém baseadas em verdades parciais.

A mesma advertência pode ser endereçada aos críticosda propaganda. Êles devem examinar os fatos proporcio-nados por êsse estudo, porque um esfôrço imparcial foifeito para avaliar as práticas de propaganda e de vendaagressiva. Os economistas devem entender as funções or-gânicas da propaganda numa economia dinâmica. Se talenfoque da função da propaganda em um sistema de em-prêsa privada é sadio, a propaganda tem um lugar perma-nente na vida moderna; e tanto os seus críticos como osseus praticantes devem trabalhar juntos para fazer a pro-paganda e a venda agressiva servirem, mais efetivamentedo que no passado, os interêsses de tôda a sociedade.