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Otimismo e pertencimento nas propagandas de bebidas sobre a Copa do Mundo 2014

Agnaldo Almeida de Jesus

Universidade Federal de Sergipe - agnaldoal@hotmail.com

RESUMO: O presente trabalho tem como objetivo analisar a construo de imagens da Copa do Mundo 2014,

destacando os sentimentos de pertencimento e otimismo evocado pelas campanhas de bebidas. Para tanto, o

corpus constitudo por duas peas publicitrias, so elas: Imagina a festa, da Brahma, e A copa de todo mundo,

da Coca-Cola. Pautado nas teorias da Anlise do discurso de linha francesa, conclui-se que h uma construo de

imagens positivas do evento que ser realizado no Brasil em 2014.

PALAVRAS-CHAVE: Pertencimento; Otimismo; Copa do Mundo 2014; Ethos discursivo.

ABSTRACT: We aim at analyzing the construction of images of the 2014 World Cup, highlighting the feelings

of membership and optimism evoked by beverages campaigns. For that, the corpus consists of two pieces of

advertising, which are: Imagine the party, Brahma, and A Cup of everyone, from Coca-Cola. Based upon the

theories of the French Discourse Analysis, what is concluded is that a construction of positive images of the

event to be held in Brazil in 2014 is recurrent.

KEYWORDS: Membership; Optimism; World Cup 2014; discursive Ethos.

Introduo

Diariamente, somos apresentados a um grande nmero de propagandas comerciais e

polticas pela grande mdia, cujos fins visam construir imagens positiva tanto de produtos

(vendveis), como de empresas e partidos polticos (confiveis), por exemplo. Na instituio

miditica, so constantes as formulaes e a circulao de sentidos, os quais so produzidos

scio-histrico-ideologicamente, visto que um discurso s possui sentido no interior de um

universo discursivo, ou seja, um discurso sempre retoma outros com os quais estabelece

relaes de aliana ou contradio para adquirir sentido.

Assim sendo, o trabalho ora proposto tem como objetivo averiguar a construo de

imagens em discursos sobre a Copa do Mundo 2014 nas propagandas de bebidas, destacando

os sentimentos de pertencimento e otimismo que so sustentados em discursos anteriores e

representaes coletivas cristalizadas. Para tanto, tomamos como corpus duas propagandas de

bebidas veiculadas pela TV aberta brasileira, so elas: Imagina a festa, da cervejaria Brahma,

e A copa de todo mundo, da multinacional Coca-Cola.

Tendo como base os postulados da Anlise do discurso de linha francesa,

mobilizamos, para os fins analticos acima mencionados, os conceitos de formao discursiva,

mailto:agnaldoal@hotmail.com

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ethos discursivo e esteretipos, alm da noo interdio, um dos procedimentos de controle e

delimitao do discurso (FOUCAULT, 2009). Por conseguinte, podemos constatar que h

uma construo de imagens positivas sobre o evento esportivo pautada em representaes

cristalizadas na memria discursiva dos brasileiros, tais como: a paixo pelo futebol e pelo

carnaval. A seguir, construmos o arcabouo terico necessrio para a anlise do nosso

corpus.

1. Aporte terico

1.1. Anlise do discurso: dispositivo terico-metodolgico

A Anlise do discurso, disciplina que emerge no final da dcada de 1960 na Frana,

tem uma dupla fundao, segundo Maldidier (2010), pelo linguista Jean Dubois e o filsofo

Michel Pcheux. De acordo com esta autora, os dois possuam em comum o interesse pelo

marxismo e pela poltica: na contramo das ideias dominantes, eles partilham as mesmas

evidncias sobre a luta de classes, sobre a histria, sobre o movimento social (MALDIDIER,

2010, p. 11). Nesta poca, o Estruturalismo1 encontrava-se em seu auge e a Lingustica era

considerada a Cincia piloto. Enquanto Dubois acreditava que a Anlise do discurso era uma

evoluo natural da Lingustica, Pcheux confere a necessidade de coloc-la em um outro

terreno, promovendo algumas rupturas (POSSENTI, 2007).

Pcheux objetiva elaborar uma teoria no subjetiva do sujeito, a qual interferiria

diretamente na poltica. Assim, o sujeito visto como uma posio discursiva determinada

pela conjuntura histrico-social e ideolgica. Ele no decide sobre os sentidos do seu

discurso, no possui controle sobre o modo pelo qual afetado pelo real da lngua e da

histria. Logo, o sujeito enuncia a partir de formaes discursivas, nas quais residem os

sentidos. Sobre esta noo, Pcheux (2009), ao retom-la Foucault (2008), enfatiza que:

[...] as palavras, expresses, proposies etc., mudam de sentido segundo as

posies sustentadas por aqueles que as empregam, o que quer dizer que elas

adquirem seu sentido em referncia a essas posies, isto , em referncia s

1 Refere-se aos estudos originados por Ferdinand Saussure no Curso de Lingustica Geral, publicado

originalmente em 1917. Neste, Saussure estabelece as balizas para a constituio da Lingustica enquanto

cincia, estabelecendo como objeto de anlise a lngua (langue), em detrimento da fala (parole). Aquela

entendida como fato social, um sistema de elementos gramaticais, lexicais e fonolgicos que se inter-relacionam,

e no um aglomerado de elementos autnomos. Vale ressaltar, que essa no a nica distino que o autor

efetua.

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formaes ideolgicas nas quais essas posies se inscrevem. [...] seu sentido se

constitui em casa formao discursiva, nas relaes que tais palavras, expresses ou

proposies mantm com outras palavras, expresses ou proposies da mesma

formao discursiva (PCHEUX, 2009, p. 147-148).

Com base na citao acima, evidenciamos que os sentidos no esto nem nos sujeitos,

nem nas palavras, mas nas formaes discursivas (FDs) nas quais os sujeitos esto inseridos.

Estas se constituem em relaes de aliana ou contradio com outras FDs no interior de um

interdiscurso, isto , um conjunto de discursos anteriores e exteriores que atravessam o nosso

dizer.

Nesse sentido, os indivduos so interpelados em sujeitos do seu discurso pela

ideologia, a qual produz um efeito de evidncia, como se os sujeitos e os sentidos j

existissem em si. Pcheux e Funchs (2010) pontuam ainda que uma determinada Formao

ideolgica um conjunto complexo de atitudes e de representaes que no so nem

individuais nem universais, pois est ligado a posies de classes , comporta uma ou mais

formaes discursivas. Consequentemente,

O sujeito no livre para dizer o que quer, a prpria opo do que dizer j em si

determinada pelo lugar que ocupa no interior a formao ideolgica qual est

submetido, mas as imagens que o sujeito constri ao enunciar s se constituem no

prprio processo discursivo (MUSSALIM, 2006, p. 137).

Consoante Foucault (2009, p. 8-9), em toda sociedade ocidental a produo do

discurso ao mesmo tempo controlada, selecionada, organizada e redistribuda por certo

nmero de procedimentos que tm por funo conjurar seus poderes e perigos, dominar seu

acontecimento aleatrio, esquivar sua pesada e temvel materialidade. Dentre tais

procedimentos2, a interdio o principio de excluso mais evidente, pois sabemos que no

se tem o direito de dizer tudo, que no se pode falar de tudo em qualquer circunstncia, que

qualquer um, enfim, no pode falar de qualquer coisa (FOUCAULT, 2009, p. 9). Ou seja, o

nosso discurso depende da FD, do local institucional, em que nos encontramos, como por

exemplo: famlia, escola e religio. Logo, no processo discursivo h a constituio de um jogo

de imagens entre os interlocutores, como observamos a seguir.

2 Foucault (2009) assevera que h em toda sociedade ocidental procedimentos de controle do discurso (sistemas

de excluso), tanto externos quanto internos. Fazem parte do primeiro tipo: a interdio, a separao ou rejeio

e vontade de verdade. O comentrio, autoria e a disciplina, por sua vez, fazem parte do segundo tipo. Alm

destes delimitadores, temos um terceiro grupo de princpios de controle, caracterizado pela rarefao dos sujeitos

que falam, fazem parte de tal grupo: as sociedades do discurso, a doutrina e o sistema de apropriao. No

presente trabalho, discorreremos sobre a interdio, apenas.

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1.2. A cena enunciativa e seus desdobramentos

Ao trabalhar com o conceito de Cena de enunciao, Dominique Maingueneau (2008,

2008a, 2010) constata que ela no um quadro emprico, e sim um processo diretamente

ligado ao momento de emergncia de um enunciado. Assim, a cena de enunciao

constituda pela: cena englobante, a qual corresponde ao tipo de discurso em que o enunciado

est inserido (discurso religioso, publicitrio etc.); cena genrica equivale ao gnero do

discurso que requer um contexto especfico (papis, circunstncias, finalidade do discurso

religioso, por exemplo); e a cenografia instituda pelo prprio discurso, e no pelo seu tipo

ou gnero. nesta ltima que o autor localiza outras noes, tal como a de ethos discursivo.

O estudo do ethos origina-se na Retrica de Aristteles, o qual enfatizava que alm de

sabermos nos expressar perante o pblico, temos que mostrar confiabilidade e honestidade,

pois nosso discurso s ser aderido enquanto tal e ser instaurador de sentidos se obtivermos a

confiana do auditrio. Nessa d