OTIMIZANDO O ATENDIMENTO EM ESCOLASpessoas, o atendimento ao cliente, em uma escola, se torna um...

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Alexandre Gobbo

OTIMIZANDO O ATENDIMENTO

EM ESCOLAS

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Alexandre Gobbo

OTIMIZANDO O ATENDIMENTO

EM ESCOLAS

Orientadores: Mário Teixeira Reis Neto

Marco Antônio Machado

Belo Horizonte

2003

Trabalho de conclusão apresentado à

Coordenadoria de Pesquisa e Pós-

Graduação, no Curso de Espe-

cialização em Gestão Estratégica de

Marketing, do Unicentro Newton Paiva

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Centro Universitário Newton Paiva

Pró-Reitoria Acadêmica

Coordenadoria de Pesquisa e Pós-graduação

Gestão Estratégica de Marketing

Alexandre Gobbo

Otimizando o atendimento em escolas

Belo Horizonte

2003

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APRESENTAÇÃO

Devido ao ambiente de competição cada vez mais feroz no qual as escolas

particulares se encontram, torna-se necessário repensar as estratégias de marketing

destas empresas, para que elas possam oferecer serviços de qualidade superior,

com relação aos concorrentes, e sobreviver em habitat tão hostil.

Considerando as características inerentes da “educação”, um serviço que

prioriza a relação com pessoas e de valoração intangível, faz-se necessário

desenvolver estratégias que agreguem valor, tornando sensível à percepção do

cliente o “valor” do serviço.

Desta forma, este trabalho de pesquisa procura, a partir de dados coletados

em entrevistas com diretores de escolas, em grupos de foco com pais e em

pesquisas qualitativas e quantitativas com funcionários de escola e pais, mapear a

qualidade do atendimento oferecido pelo segmento da Educação Infantil do

Coleguium – Unidade Ouro Preto.

A partir das informações coletadas tornou-se possível identificar, através do

cruzamento de todas as informações, as qualidades e as deficiências no serviço

oferecido pelas diferentes equipes de trabalho da instituição.

Finalmente, tendo como foco os aspectos negativos encontrados, procurou-se

definir propostas de intervenção que possibilitem viabilizar o desenvolvimento de um

trabalho para obter uma equipe orientada para atingir a excelência no atendimento.

Afinal, os pais e os alunos necessitam perceber que o que se paga pela

“educação” é justo diante de tudo o que a escola oferece em troca: uma educação

adequada, um ótimo ambiente de convívio e um excelente atendimento.

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SUMÁRIO EXECUTIVO

O processo de construção e elaboração deste Projeto Técnico pode ser

dividido em três grandes etapas. Na primeira etapa procurou-se definir o escopo,

caracterizando-se o problema, levantando-se as hipóteses, elaborando-se os

objetivos e buscando-se informações preliminares sobre o ambiente ao qual o

problema foi direcionado.

Na segunda etapa, a partir das informações obtidas na fase anterior,

confeccionou-se os questionários para a realização das Pesquisas de Campo,

procedeu-se à aplicação dos mesmos e realizou-se as respectivas análises e leituras

dos dados coletados.

Na terceira etapa de trabalho, foram realizadas as leituras dos resultados, e a

elaboração da proposta de estratégias de intervenção. Neste bloco de trabalho,

também, redigiu-se o Projeto Técnico, como aqui ele se encontra.

Concomitantemente, durante todo o processo, organizou-se uma bibliografia que

sustentasse o referencial teórico do trabalho.

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SUMÁRIO

1. Introdução ............................................................................................................. 08

2. Colocação do Problema ....................................................................................... 10

3. Justificativa ........................................................................................................... 12

4. Objetivos ............................................................................................................... 14

4.1. Objetivo Geral ......................................................................................... 14

4.2. Objetivos Específicos .............................................................................. 14

5. Referencial Teórico .............................................................................................. 16

5.1. Educação – Entendendo o serviço ......................................................... 16

5.2. Estrutura organizacional de uma escola ................................................. 17

5.3. Atendimento na escola ............................................................................ 20

5.4. Pai problemático X Pai exigente ............................................................ 23

5.5. Endomarketing ........................................................................................ 25

6. Metodologia .......................................................................................................... 29

6.1. Bloco I – Definição do escopo ................................................................. 31

6.2. Bloco II – Pesquisa de campo ................................................................. 32

6.3. Bloco III – Projeto Técnico ...................................................................... 33

7. Diagnóstico organizacional ................................................................................... 35

7.1. Situação atual do mercado ...................................................................... 35

7.2. Oportunidades e ameaças ...................................................................... 36

8. Apresentação dos resultados da pesquisa ........................................................... 40

8.1. Bloco I – Definição do escopo ................................................................. 40

8.2. Bloco II – Pesquisa de campo ................................................................ 42

8.3. Bloco III - Cruzamento de informações ................................................... 51

9. Apresentação das Propostas de Intervenção ....................................................... 56

9.1. Problema A .............................................................................................. 56

9.2. Problema B .............................................................................................. 58

9.3. Problema C ............................................................................................. 59

9.4. Cronograma de Intervenções .................................................................. 60

10. Conclusões, Sugestões e Recomendações ....................................................... 61

11. Referências Bibliográficas .................................................................................. 65

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LISTAS DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS

FIGURAS

Fig. 01: Pirâmide Organizacional ................................................................ 18

Fig. 02: Fases de Elaboração do Projeto Técnico – 1º Bloco ..................... 29



GRÁFICOS

Gáfico 01: Fluxo de alunos do segmento da Ed. Infantil.............................. 37

Gáfico 02: Gráfico comparativo – sem exclusão ......................................... 44

Gáfico 03: Gráfico comparativo – com exclusão ......................................... 44

Gáfico 04: Porcentagem dos questionários respondidos ............................ 46

TABELAS

Tabela 01: Fluxo de alunos do segmento da Ed. Infantil ..............................37

Tabela 02: Número total de alunos do segmento da Ed. Infantil ................. 37

Tabela 03: Valores obtidos por grupos de funcionários ................................42

Tabela 04: Resultados do escore médio geral ............................................. 45

Tabela 05: Escore SERVQUAL .................................................................... 47

Tabela 06: Comparação entre resultados do escore SERVQUAL ............... 49

Tabela 07: Cruzamento de informações – Portaria .......................................50

Tabela 08: Cruzamento de informações – Disciplina ................................... 50

Tabela 09: Cruzamento de informações – Limpeza ..................................... 51

Tabela 10: Cruzamento de informações – Manutenção ............................... 51

Tabela 11: Cruzamento de informações – Equipe Técnica .......................... 52

Tabela 12: Cruzamento de informações – Secretaria ................................... 52

Tabela 13: Cruzamento de informações – Administração ............................ 53

Tabela 14: Comparação de dados – Missão e valorização dos funcionários.53

Tabela 15: Cronograma de ações de intervenção .........................................59

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INTRODUÇÃO

Para o Setor Educacional já existe crise estrutural caracterizada. Por um lado,

o envelhecimento da população brasileira, que tem provocado uma redução nos

números estatísticos de jovens em idade escolar e, por outro lado, pelo aumento do

número de vagas, oferecidos pelas escolas particulares, o que tem ampliado a

oferta. Estes dois aspectos antagônicos, tem provocado um clima de competição

máxima no mercado educacional privado; uma disputa feroz por alunos.

O outro aspecto que tem sido fonte de grande preocupação para o setor, é de

ordem financeira. A possibilidade de uma guerra entre os Estados Unidos da

América e o Iraque, tem influenciado negativamente a economia brasileira,

provocando o aumento da cotação do dólar, elevando o Risco-Brasil e o preço dos

produtos derivados do petróleo. Além disso, a eleição para a Presidência da

República de um representante de um partido de esquerda tornou o cenário político-

econômico brasileiro extremamente vulnerável às variações destes índices.

Esta situação sócio-político-econômica, desestabilizou o cenário, provocando,

além do achatamento salarial, uma enorme insegurança nas pessoas, que cada vez

mais procuram por produtos e serviços mais acessíveis.

Neste momento crítico, não ser apenas uma escola a mais, é fundamental..

Torna-se necessário investir nos diferenciais que são sensíveis na análise dos

alunos e de seus pais. Considerando que a educação é um serviço de difícil

valoração, pois não pode ser testado antes de ser consumido, tem-se que se investir

em elementos e processos tangíveis que valorizem e agreguem valores ao serviço

oferecido. Considerando, ainda, a educação um serviço com um alto nível de

envolvimento com o cliente, torna-se necessário investir em processos que otimizem

os encontros com as pessoas, pois, neste caso, o serviço prestado tem haver com o

atendimento recebido.

A partir destas questões, este trabalho procurou definir ações operacionais

entre os diferentes setores de uma escola, que viabilizassem o desenvolvimento de

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um espírito de equipe coesa e orientada para atingir uma excelência de

atendimento.

Este trabalho teve quatro fases bem caracterizadas. Na primeira fase foi

necessário conhecer as percepções dos Diretores de Escolas e de Pais com filhos

em idade escolar para comparar as percepções sobre atendimento oferecido pelas

escolas e a satisfação percebida pelos clientes, de um modo geral. A partir destes

dados, na segunda fase, foi desenvolvido um questionário para ser aplicado aos pais

e funcionários do segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade Ouro

Preto. Na terceira fase, os dados da pesquisa foram tabulados e analisados. E,

finalmente, na última fase, com base nos resultados obtidos nas análises, foram

definidas estratégias que viabilizassem a otimização do atendimento no segmento

alvo da escola em questão.

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COLOCAÇÃO DO PROBLEMA

O Coleguium – Unidade Ouro Preto, é uma escola privada, leiga, que atende

de crianças de dois anos à jovens de dezoito anos, que estão se preparando para o

vestibular. É uma empresa pequena que possui alguns princípios que se tornam

diferenciais, quando comparados com seus concorrentes potenciais: primeiro, o fato

de ser uma escola pequena, onde se busca um ambiente familiar, no qual o aluno é

reconhecido pelo nome e os pais recebem uma atenção especial; segundo, o

princípio de ser uma escola contemporânea, onde a docência, baseada em filosofias

pedagógicas de ponta, possibilitam uma atualização constante de seus processos e

de suas metodologias.

A partir deste dois alicerces percebe-se que uma das palavras-chave para o

Coleguium atingir seus objetivos é “atendimento”, que, segundo o Novo Dicionário

Aurélio de Língua Portuguesa (1986), pode significar:

“1. dar ou prestar atenção;

2. tomar em consideração, levar em conta, ter em vista,

consideras;

3. atentar, observar, notar.

4. acolher, receber com atenção ou cortesia;

5. dar ou prestar atenção;

6. tomar em consideração, considerar;

7. dar atenção;

8. ficar ou estar atento;

9. escutar atentamente.”

A educação, sendo um serviço com um alto nível de envolvimento com

pessoas, o atendimento ao cliente, em uma escola, se torna um diferencial

fundamental. Em uma escola o atendimento acontece em vários momentos: na

realização de serviços (na sala de aula, na limpeza, na manutenção e nos serviços

administrativos); no atendimento nos incidentes críticos e no atendimento na

captação de novos clientes.

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Através da observação do comportamento dos funcionários do Coleguium e

das relações estabelecidas entre eles, e entre eles e a escola (tanto à estrutura

organizacional quanto ao espaço físico), percebe-se uma falta de atenção no

desenvolvimento de um ambiente de trabalho mais afetivo e humano entre os

funcionários da empresa.

Neste sentido, torna-se fundamental desenvolver a prática de uma política

voltada para as pessoas, afinal, felizes, os empregados passam a se voltar mais

para a empresa, do que para si mesmas. Se a escola trata os funcionários como

pessoas, elas reagem como pessoas, mas se são tratados como peças e recursos,

eles igualmente, assim reagem e assim irão atender as outras pessoas. O

atendimento é o reflexo do que os funcionários recebem da empresa.

Sendo a escola um exercício orientado de convívio de indivíduos diferentes,

para um objetivo comum, as ações, os métodos, as crenças e os ritos que cada

indivíduo desempenha em suas atividades profissionais diárias, se concretizam a

partir das experiências de vida de cada um e das orientações que a empresa

fornece ou deveria fornecer. Assim, é papel da empresa desenvolver culturas de

relacionamento entre seus funcionários, e mais propriamente, determinando como

as equipes de trabalho devem atuar.

Fazer com que os diferentes grupos sociais de uma empresa se relacionem,

trabalhando juntos como agentes de marketing da empresa é o desafio que precisa

de resposta. Cabe aqui frisar que tais grupos sociais existem em outra camada, além

do ofício profissional. As origens, intenções, crenças, capacidades, gosto pessoal e

a fé de cada um constroem uma realidade que se faz existir no grupo de pessoas e

que se completam nessas características.

Portanto, o problema para o qual este trabalho procura resposta é:

Qual a percepção dos pais de alunos do Coleguium sobre o nível de

atendimento oferecido pelo segmento da Educação Infantil da escola?

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3. JUSTIFICATIVA

Qual o verdadeiro capital de uma empresa?

De acordo com Eduardo Botelho, consultor e diretor do IPEB (Instituto de

Pesquisa Eduardo Botelho), a melhor definição que se conhece é a de que “capital é

toda a riqueza que, aplicada, gerar mais riqueza” (Revista Vencer, São Paulo, ano

III, n.35, p.12, jul. 2002). Assim, o capital de uma empresa, que obrigatoriamente,

aparece nos balanços contábeis e fiscais empresariais, entre outros, normalmente

são o dinheiro em caixa, o estoque, a matérias-primas, as instalações, as máquinas

e os equipamentos etc.

Em uma escola, este raciocínio, precisa ser repensado, pois tais elementos

não geram riqueza, são apenas recursos para que novas riquezas sejam geradas. A

qualidade do ambiente de trabalho e o atendimento que a empresa proporciona para

seus colaboradores e clientes são as verdadeiras riquezas que geram riquezas. Este

é o verdadeiro capital de uma escola.

Assim, em primeiro lugar está a qualidade do ambiente de trabalho, pois o ser

humano reage de acordo, e exatamente, como se sentem, como são tratados. Em

segundo lugar está o atendimento, pois sendo a educação um serviço de encontro

de pessoas por excelência, torna-se imperativo um projeto de ação que eleve a

auto-estima dos funcionários para que estes se sintam parte da empresa e, como tal,

se comportem como agentes de marketing.

Para contribuir significativamente, a empresa espera que o seu colaborador não apenas se interesse pelo trabalho que desenvolve, mas que se comprometa com os resultados obtidos. Profissionais altamente envolvidos com suas funções adotam uma atitude de determinação e automotivação, uma resolução mental de nunca desistir. E, através da criatividade, sempre encontram diferentes maneiras de obter sucesso. O compromisso influencia o comportamento e o comportamento influencia os resultados. (MAERKER, Stefi. O Diferencial criado pelo atendimento ao cliente. Revista Vencer, São Paulo, ano VI, n.41, p.17, fev. 2003).

Desta forma, torna-se imperativo desenvolver uma cultura de

comprometimento no ambiente escolar, de modo que não existam feudos, que as

pessoas ajudem umas ás outras quando sentirem que enfrentam dificuldades, que

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os funcionários não se limitem a fazer aquilo que as rotinas ou as normas

estabelecem, que assumam como seus os problemas superiores, onde as chefias

busquem resultados, mas valorizem o esforço, a iniciativa, a criatividade dos

subordinados.

Somente com funcionários comprometidos será viável desenvolver um

trabalho de capacitação e de otimização do atendimento. Porém, nada adiantará se

os Diretores não se dispuserem a quebrar antigos paradigmas e desenvolverem uma

nova cultura empresarial, para a melhoria do verdadeiro capital de uma escola,,

transformando seus funcionários em colaboradores.

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4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem como objetivo criar estratégias de otimização do

atendimento a partir da identificação das qualidades e deficiências no serviço

oferecido pelo segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade Ouro Preto,

que são percebidas pelos pais e funcionários, a partir das relações humanas e

afetivas estabelecidas entre eles e entre eles e a instituição.

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

� Graduar o nível de satisfação dos pais, com filhos em idade escolar – entre 2

e 6 anos – do Coleguium, Unidade Ouro Preto, quanto ao atendimento

recebido;

� Conhecer os pontos de insatisfação dos pais, com filhos em idade escolar –

entre 2 e 6 anos – do Coleguium, Unidade Ouro Preto, quanto ao atendimento

recebido;

� Identificar as causas das falhas no nível de atendimento oferecido pelo

segmento da Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto;

� Caracterizar os problemas que provocam as falhas de atendimento do

segmento da Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto;

� Graduar o nível de satisfação dos funcionários do segmento da Educação

Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto, com relação ao tratamento

oferecido pela empresa;

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� Conhecer os pontos de insatisfação dos funcionários do segmento da

Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto, com relação ao

tratamento oferecido pela empresa;

� Compreender como as relações estabelecidas entre os funcionários do

segmento da Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto e a

empresa podem prejudicar o atendimento oferecido;

� Compreender como os diferentes grupos sociais de funcionários do segmento

da Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro Preto se interagem,

procurando reconhecer as arestas;

� Levantar elementos para elaborar uma estratégia de marketing que gerem o

comprometimento dos funcionários e viabilizem a melhoria do atendimento

oferecido pelo segmento da Educação Infantil do Coleguium, Unidade Ouro

Preto.

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5. REFERENCIAL TEÓRICO

5.1. EDUCAÇÃO – ENTENDENDO O SERVIÇO

De acordo com Baiard Guggi Carvalho (200) não se pode considerar a

educação como um serviço qualquer, pois ela apresenta aspecto muito particular,,

assim como os serviços ligados à área da saúde. Em ambos os casos a questão

ética é fundamental, pois trabalha com pessoas, e mais ainda, no caso da escola,

ela oferece um serviço dirigido à mente das pessoas.

Dentro das categorias dos processos de serviço, podemos classifica-los

levando em consideração quem ou o que é o destinatário direto do serviço. Por um

lado existem aqueles dirigidos aos bens: às nossas posses físicas (Oficinas

automotivas, Lavanderias, Postos de combustíveis, transportes de cargas etc.) ou

dirigidos aos bens intangíveis (Contabilidade, Investimentos, Pesquisas, etc.). Por

outro lado, encontramos os serviços dirigidos diretamente às pessoas: ao corpo

(Assistência médica, Hospedagem, Salões de beleza, Academias de ginástica,

Transporte de passageiros, etc.) ou aqueles orientados à mente das pessoas

(Propaganda, Artes e entretenimento, Psicoterapia, etc.).

A educação se encaixa no último caso, pois ela trabalha com os sonhos, com

as aspirações de futuro, com as ideologias, com a religião. Desta forma, promover

uma escola não é a mesma coisa que promover um detergente, neste caso, estamos

falando de Marketing com Responsabilidade Social.

Outra questão fundamental é o fato do que a escola oferece (educação de

qualidade, a construção da cidadania, uma formação religiosa, a aprendizagem de

uma língua ou uma aprovação no vestibular) não poder ser testado antes de ser

consumido. O resultado do serviço oferecido pela escola só aparece ao longo dos

anos e tende a se perpetuar.

Assim, quando colocamos uma carta no correio estamos comprando a

promessa de que ela chegará ao seu destino, ou quando compramos uma garrafa

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de água estamos comprando a certeza de saciarmos nossa sede. Estes são

processos de valoração tangível, ou seja, é fácil de avaliarmos o retorno de nosso

investimento. O resultado é rápido, é perceptível.

Quando escolhemos um dentista, ou um ginecologista levamos em conta

alguns critérios pessoais e tangíveis como a indicação, estacionamento, as

instalações da clínica, pela simpatia ou, na maioria das vezes, pela somatória

desses fatores.

Nós sempre procuramos avaliar o valor dos produtos e serviços através dos

nossos órgãos dos sentidos (através do olhar, do olfato, do paladar, da audição ou

do tato). Mas no caso da educação isto é muito difícil. Na verdade a educação é um

dos serviços mais difíceis de perceber o valor. É, por isso, considerado um serviço

de valoração intangível.

Esse comportamento é justificado pela incerteza que toma conta de nós ao

escolhermos um serviço. Para reduzir essa incerteza, nós procuramos “sinais” de

qualidade do serviço.

Outra classificação que nos ajuda a entender o uma escola oferece, é a

questão do nível de contato com o cliente. Existem serviços que enfatizam

encontros com equipamentos (Caixas eletrônicos, Metrôs, Serviços deliveri, TV a

cabo, Oficinas etc.) e outros que enfatizam encontros com pessoas (Consultorias,

Cabeleireiros, Seguradoras etc.). A educação se encaixa neste último caso,

desenvolve um alto nível de envolvimento com pessoas.

5.2. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DE UMA ESCOLA

Compreender como se interagem os níveis organizacionais de uma escola

permite uma leitura da realidade funcional da empresa em questão. É possível uma

interpretação melhor e mais rápida do que está acontecendo, aumentando a

qualidade das decisões.

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O conceito de níveis organizacionais é uma abstração extremamente útil à

compreensão também das instituições educacionais. Pode-se compreender as

escolas, bem como outras organizações, de acordo com Oliveira (1997), como

formada por três níveis organizacionais: estratégico, integrativo e operacional, como

apresentado na tabela abaixo.

Níveis Organizacionais

Estratégico

Tático

Operacional

Figura 01: Pirâmide Organizacional. Fonte Oliveira, D.P.R. (1997).

5.2.1. NÍVEL ESTRATÉGICO:

Formado pela alta administração da escola (Diretoria ou Conselho).

Responsável pelas decisões estratégicas, normalmente, de grande impacto sobre os

“rumos” da organização. Geram efeitos de longo prazo e são irreversíveis ou

apresentam um grande custo no caso de um possível retrocesso.

As decisões estratégicas buscam adaptar a escola a um ambiente em transformação. Quando o ambiente muda, a própria sobrevivência da escola pode ficar comprometida. Cabe, então, à direção analisar o ambiente, suas principais tendências, o comportamento da concorrência, as próprias características da escola e, interagindo com essa complexidade, tomar decisões estratégicas que definirão novos rumos para a escola, promovendo assim sua continuidade de forma competitiva e na direção dos valores organizacionais. (Berbel, 2001).

Quando os diretores negligenciam suas responsabilidades em tomar decisões

estratégicas, a escola passa a carecer de uma liderança forte, propulsora da

organização para um futuro desejado. É fatal para a escola, a médio e longo prazo,

prescindir dessa liderança.

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5.2.2. NÍVEL TÁTICO (INTEGRATIVO OU ADMINISTRATIVO):

Formado pelo conjunto de subordinados diretamente à Direção e

responsáveis pela liderança e gerência de profissionais do nível operacional. São os

coordenadores pedagógicos, os orientadores educacionais, os responsáveis pela

coordenação dos inspetores, os contadores, os gerentes de manutenção e limpeza.

O papel deste grupo é harmonizar as decisões estratégicas com as práticas

operacionais e organizar informações que facilitem a tomada de decisões

estratégicas, bem como a avaliação de como estão se desenvolvendo as atividades

operacionais.

São, habitualmente, profissionais mais jovens que os elementos da Direção e devem exercer um papel de liderança, comunicando e instigando os profissionais do nível operacional a desenvolver atividades que encaminhem a escola em um dado rumo definido. (Berbel, 2001).

5.2.3. NÍVEL OPERACIONAL:

Formado pelos profissionais que efetivamente realizam a ações do dia-a-dia

escolar. São os professores e seus auxiliares, são os inspetores de alunos, os

profissionais da limpeza e da manutenção, os recepcionistas e telefonistas, os

seguranças e assim por diante.

São responsáveis pelo conjunto de atividades e decisões cotidianas

associadas ao funcionamento da escola. As atividades operacionais devem estar

bem harmonizadas com as decisões estratégicas, ou seja, aquilo que se decidiu no

nível estratégico, deve ser viabilizado na prática.

5.2.4. RELAÇÃO ENTRE NÍVEIS E FUNÇÕES:

É natural que exista uma associação entre níveis e funções. Sendo assim,

associa-se Diretores ao nível estratégico, coordenadores ao nível integrativo e

professores ao nível operacional.

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Mas, torna-se necessário ressaltar a importância da possibilidade de cada

profissional realizar atividades diretamente associadas a cada um dos três níveis,

independentemente a associação natural entre níveis e funções.

Acima de tudo, é fundamental a consciência de todos os envolvidos em cada

um dos níveis organizacionais, desde o Diretor até o auxiliar do nível operacional,

deve estar focada no fato de que a sua atividade é um meio para a empresa, e não

um fim.

5.3. ATENDIMENTO NA ESCOLA

5.3.1. A ERA DO ATENDIMENTO:

A mais importante mudança no mundo dos negócios é o início da “Era do

Atendimento ao Cliente”. Hoje os produtos e serviços são parecidos nas

características, na qualidade e no preço. Nesta conjuntura, o produto ou o serviço

deixam de ser os diferenciais e o foco muda para o valor agregado ao atendimento.

Mais importante do que angariar novos clientes, hoje é o momento de manter

os clientes. Mas, se o cliente não é mais fiel à marca, como mantê-lo satisfeito?

Surpreendendo-o constantemente, atendendo-o com satisfação.

Mais do que nunca, as empresa buscam colaboradores e não simplesmente

funcionários. Os colaboradores do futuro são pessoas com atitudes positivas, que

buscam dar o melhor de si, que se comprometem e sentem prazer em ouvir, servir,

atender, que têm a iniciativa de fazer o cliente se sentir especial por meio de

soluções personalizadas.

5.3.2. UMA PEÇA DE 17 ANOS:

Podemos utilizar uma metáfora bastante interessante para compreendermos,

com mais facilidade, como funciona uma instituição educacional. O prédio, a escola

é um teatro (estrutura física), onde há uma peça em cartaz, cujo título é a missão da

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escola. O palco, a ribalta, é todo o local onde acontecem as interações entre os

atores (professores, inspetores de alunos, porteiros, faxineiros etc.) e o público (pais

e alunos). A peça é o que o público vê, ouve, percebe e de ao final avalia se o

ingresso pago (mensalidade) valeu ou não valeu a pena, se foi um dinheiro bem

gasto.

Nos bastidores tudo acontece para que a peça possa estrear com sucesso, é

lá que acontece o que o público não vê, não fica sabendo. Mas é o trabalho dos

bastidores que possibilita que tudo funcione no momento certo, e que a peça

aconteça (equipe de limpeza, manutenção, segurança, administração, publicidade,

etc.).

Para que o espetáculo seja um sucesso de público, é necessário que um

conjunto de fatores aconteça como as engrenagens de uma máquina, com uma

harmonia. O teatro deve ser bonito, moderno, confortável, conservado e limpo; o

grupo de atores deve estar bem ensaiado, cada ator precisa incorporar seu

personagem, reconhecer a importância dele para a peça; o cenário deve ser bonito,

eficiente e prático; e, principalmente, a peça dever ser boa, ter conteúdo, cumprir a

sua proposta.

Neste ponto, cabe uma reflexão interessante. No teatro uma peça demora,

normalmente, 1h30, e, ao final, é fácil para o espectador reconhecer a validade do

investimento. Na educação básica, a peça demora 17 anos, e muitas vezes começa

em um teatro e termina em outro. É muito difícil para o espectador analisar se está

valendo ou não o investimento que se está fazendo.

Mas e os bastidores? É lã que tudo acontece, pessoas correm estressadas

para montar, a tempo, cenário, figurino, afinar as luzes, limpar o teatro, fazer a

manutenção das poltronas e do telhado, terminar a campanha publicitária, colocar os

ingressos à venda, preparar para a estréia e, finalmente, o primeiro dia de aula...

É nos bastidores que os atritos, os encontros e os desencontros acontecem.

Mas o público não pode e não deve tomar conhecimento de tudo o que acontece por

lá. São questões internas e inerentes ao processo. Na verdade, para isto, existem os

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“paparazzi”, as revistas de fofocas que vivem de explorar as intrigas que acontecem

por traz dos palcos. Muitas vezes, estes veículos (a fofoca, a conversa no portão, o

boca-a-boca) detonam a vida de um artista ou pior, de toda a produção da peça.

A peça, em uma escola, acontece em momentos bem definidos. Na

realização do serviço, na sala de aula (pelos professores e auxiliares), nos intervalos

(pelos inspetores, pela equipe de limpeza e manutenção) e nos serviços

administrativos (pelas bibliotecárias, enfermeiras e secretárias). As situações mais

delicadas acontecem no atendimento aos incidentes críticos (pelas orientadoras

educacionais, supervisoras pedagógicas e diretores). Finalmente, temos o

atendimento na captação de alunos, desenvolvido pelo departamento de marketing e

colocado em prática pelas secretárias, telefonistas e os funcionários designados

para a função.

5.3.3. ATENDER:

Segundo o dicionário segundo o Novo Dicionário Aurélio de Língua

Portuguesa (1986), a expressão “atendimento” pode significar:

“1. dar ou prestar atenção;

2. tomar em consideração, levar em conta, ter em vista,

consideras;

3. atentar, observar, notar.

4. acolher, receber com atenção ou cortesia;

5. dar ou prestar atenção;

6. tomar em consideração, considerar;

7. dar atenção;

8. ficar ou estar atento;

9. escutar atentamente.”

Neste sentido, é muito simples oferecer um bom atendimento, pois grande

parte do que satisfaz o cliente, além da atenção e do acolhimento, é a ação baseada

no bom senso, no comprometimento e no interesse pelo trabalho.

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Segundo Baiard Carvalho (2002), alguns aspectos são fundamentais para

contribuir com a excelência no atendimento, onde quer que aconteça:

� Cumprimento – um firme aperto de mão;

� Contato pelo olhar – “olhos nos olhos”;

� Expressão facial – tranqüila e serena;

� Espaço territorial – respeito pela intimidade do cliente, mantendo o

distanciamento físico e evitando excesso de intimidade;

� Modo de vestir-se – roupas discretas;

� Postura – segura sem parecer arrogante;

� Sorriso – sincero;

� Higiene corporal – cabelos penteados, barba feita, dentes limpos, unhas

cortadas;

� Pontualidade – evitar deixar o cliente esperando;

� Cortesia – educação;

� Conhecimento do produto – saber do que se fala e assumir o

desconhecimento;

� Conhecimento da situação do cliente – ouvir o cliente para entender o que

ele procura;

� Mensagem verbal – dicção, entonação, objetividade.

O grande problema do atendimento ao cliente, é que ele é definido pela

empresa, porém a satisfação sempre é definida pelo cliente, e às vezes, o que

fazemos de melhor não vai de encontro com a expectativa de quem paga pelo

serviço. Por isso, torna-se tão importante ouvir, prestar atenção, atentar, observar e

perceber a demanda do cliente. Neste aspecto, um detalhe é muito importante para

a pessoa que atende: o cliente nem sempre tem razão, mas sempre merece

atenção.

5.4. PAI PROBLEMÁTICO X PAI EXIGENTE

No dia-a-dia da escola, é muito comum taxarmos todos os pais que reclamam

de alguma coisa como “chatos” e “implicantes”. Esta é uma atitude muito comum em

31

todos os meios, pois ninguém gosta de ouvir uma crítica sobre um trabalho que se

esforçou para realiza-lo. Mas é muito importante para as pessoas que lidam com o

atendimento diferenciar o pai problemático do pai exigente. No primeiro grupo

encontramos os pais egocêntricos, que não se preocupam com o outro, que não

reconhecem os limites seus e de seus filhos. No segundo grupo temos aqueles pais

que reclamam da mesma forma, mas são observações pertinentes, e que, se

ouvidas serão úteis para a correção de problemas existentes que atrapalham o

serviço oferecido. O mais difícil neste momento é “separar o joio do trigo”.

No ambiente escolar existe uma filosofia de que o bom pai é aquele que

respeita as decisões da escola, não contesta, não reclama. Porém, neste grupo de

pais, encontramos também os pais insatisfeitos, aqueles que sofrem em silêncio,

que fazem o ‘boca-a-boca” negativo, que procuram órgãos de proteção ao

consumidor e, finalmente, mudam de escola em silêncio. De acordo com Vavra

(1993), apenas 4% dos pais insatisfeitos procuram a escola para reclamar. Este

pequeno grupo é que merece toda a nossa atenção, pois estes são os pais

realmente lucrativos para a escola. São aqueles que reclamam da escola para a

escola, são formadores de opinião – fazem “boca-a-boca”, são exigentes quanto à

qualidade do serviço recebido e pagam as mensalidades.

A escola pode desenvolver ações e se preparar para ser cálice receptor das

reclamações dos pais, e a partir das observações recebidas melhorar a qualidade do

seu serviço. Várias ações podem ser viabilizadas:

� Sistematizar o recebimento de reclamações através de e-mails, urnas etc.;

� Encorajar os funcionários para receber e divulgar internamente as

reclamações;

� Dispor-se para corrigir falhas;

� Compensar o cliente que reclama e o funcionário que o atende

adequadamente;

� Contatar o cliente algum tempo depois para validar o atendimento da

reclamação.

32

5.5. ENDOMARKETING

5.5.1. NORTE CULTURAL:

De acordo com Cerqueira (1999), quando temos várias forças atuando em

uma empresa com direção e sentidos não definidos, ela se transforma em um corpo

deformado, na qualidade de seus produtos, nos custos e na produtividade.

Para evitar uma empresa com este perfil, torna-se necessário estabelecer um

norte cultural sinérgico, que deve ser elaborado e explicitado por todos e para todos

os funcionários. Este norte cultural, ao ser seguido, levará a empresa ao

desenvolvimento organizacional, voltando-se para a excelência da qualidade, da

produtividade, menos custos, menos conflitos etc. Em uma empresa com o norte

cultural definido: todos os problemas são problemas de todos.

5.5.2. COMPROMETIMENTO E ENVOLVIMENTO:

Há duas maneiras de as pessoas responderem aos estímulos recebidos. Na

primeira forma de relacionamento, a pessoas concorda externamente, ou seja,

mecanicamente. Entretanto, internamente, não aceita aquela idéia. Na verdade, a

adesão à ordem não é total, mas sim superficial. Nesta relação de envolvimento há

uma predisposição pela falta de aceitação interna. Este tipo de adesão externa,

superficial é reativa negativa, prejudicial, mas ocorre por um processo natural de

defesa psicológica, por conveniência, interesse, medo etc.

Na segunda forma de relacionamento, a pessoa concorda internamente, entra

de corpo e alma para o desenvolvimento do que tem que ser feito. Neste caso, a

adesão corresponde a uma identificação motivacional interna ao estímulo recebido

do outro, havendo uma predisposição psicológica de fazer com qualidade. Neste tipo

de adesão interna o comprometimento é reativo positivo, agregativo, pois, integra a

pessoa àquilo que deve ser feito e ocorre por um processo voluntário de adesão

psicológica à idéia. Este tipo de adesão só acontece quando preexiste uma base

motivacional adequada, dando sustentação psicológica à pessoa, pois ninguém

pode exigir adesão do campo interior do outro, já que isto é um ato voluntário.

33

Sendo assim, existe uma urgência das empresas estabeleceram o seu

sistema de valores, credos ou paradigmas, para que possam desenvolver o

comprometimento dos seus funcionários.

Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento, aqueles que não se transformam culturalmente e continuam envolvidos começam a destoar, a aparecer como diferentes, ficando fora de sintonia com a nova cultura. A médio prazo, ou mudam as atitudes ou se mudam para outras empresas. Entretanto, a diferença é que não são demitidos pelo nível superior, mas sim pelas pressões internas que a filosofia do comprometimento exerce sobre eles. (Cerqueira, 1999).

5.5.3. VALORES CULTURAIS:

Valor cultural é tudo aquilo que nos incentiva à prática de uma atitude

preestabelecida, tendo como base algo que reconhecemos como válido e bom para

nós.

Cerqueira (1999) afirma que existem alguns valores básicos que, se

desenvolvidos dentro das empresas, facilitam o desenvolvimento do

comprometimento das pessoas.

� Desenvolver a auto-estima das pessoas positivamente, evitando-se

afeta-la negativamente;

� Desenvolver a empatia nas relações diárias;

� Afetividade nas relações;

� Transparência;

� Alavancagem de soluções;

� Espírito desarmado;

� Espaços vazios devem ser preenchidos em toda a empresa;

� Buscar em primeiro lugar o positivo, depois o negativo;

� Valorizar o esforço, da iniciativa e da criatividade;

� Concessão x Conquista;

� Não prometer.

34

5.5.4. FUNDAMENTOS MOTIVACIONAIS DO COMPROMETIMENTO:

Nos processos de mudança cultural, torna-se fundamental o estabelecimento

de valores básicos para a obtenção da sinergia de comprometimento. Entretanto não

garante que as pessoas irão praticá-los e nem que se comprometerão com esta

filosofia. Para que esta sinergia possa crescer dentro da empresa, torna-se

necessário conhecer as teorias do comportamento humano.

Em um determinado momento um agente específico provoca um estímulo que

irá determinar o aparecimento de um estado de tensão ou ansiedade. Através da

percepção do estímulo, o indivíduo torna-se susceptível de acordo com a carência

que apresenta naquele instante. Assim, o sujeito demonstrará um comportamento

objetivo, no sentido de satisfazer suas necessidades, que poderá sofrer restrições de

caráter social, econômico, fisiológico e psicológico.

Nos processos de mudança cultural, a grande maioria dos estímulos gerados para e pelos grupos são motivacionais, de natureza psicológica e geram a base necessária à obtenção do comprometimento das pessoas. Estes estímulos são supridores das necessidades de segurança e reconhecimento, que são carências de qualquer ser humano. Todavia, se não houver na empresa uma base sólida de justiça social no atendimento às necessidades primárias, que sejam de origem psicológicas – de sobrevivência, todo e qualquer estímulo dirigido à motivação para o comprometimento será em vão, já que a motivação do indivíduo estará totalmente voltada para a satisfação de suas necessidades básicas – de origem material, e tudo o mais que for feito ou dito soará como uma grande hipocrisia.

Não se pode falar em comprometimento com a qualidade e a

produtividade em uma empresa que não valoriza seus funcionários. Essas carências básicas, ligadas principalmente à motivação

material, quando não atendidas, predispõem a desmotivação psicológica das pessoas, gerando atitudes de envolvimento, apesar da difusão de toda base de valores psicológicos.

As carências ou necessidades estão quase que predominante

mente concentradas na busca de reconhecimento e segurança e, nesse campo, os estímulos que desenvolvem a auto-estima ou que demonstram a empatia são fortemente supridores dessas necessidades. Não há comprometimento com a auto-estima afetada negativamente; conseqüentemente não haverá comprometimento sem a base da empatia, e sem empatia não há auto-estima preservada, pois, ao não se colocar no lugar do outro, psicologicamente e em sentimento haverá a manifestação predominante do egocentrismo, que predispõe à agressão, à rixa.

A mudança de perfil de maturidade dos indivíduos e dos grupos é

lenta e deve ser perseguida pela nova cultura de uma forma constante, pois nem todos entendem e agem da mesma forma ao receber os mesmos estímulos. (Cerqueira, 1999).

35

5.5.5. PROJETOS DE ENDOMARKETING:

Inicialmente torna-se necessário definir “Endomarketing”, que de acordo com

Cerqueira (1999) são projetos e ações que uma empresa deve compreender para

consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários, procurando:

� Prática dos valores estabelecidos pela nova cultura;

� Manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento dos

funcionários;

� Melhoria dos índices de produtividade e qualidade com redução de

custos;

� Estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal,

que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que afetem o

sistema organizacional;

� Melhoria dos relacionamentos;

� Estabelecimento da administração participativa;

� Implantações de ações gerenciais preventivas.

Todos os projetos de Endomarketing estabelecem um canal de comunicação

integrada, ou seja, nos dois sentidos. Procuram desenvolver positivamente a auto-

estima das pessoas; facilita a prática da empatia e da afetividade. Para Cerqueira

(1999) os projetos de Endomarketing podem se divididos em:

� Projetos básicos de Difusão Cultural;

� Projetos de Desenvolvimento Cultural;

� Projetos de Segurança Cultural;

� Projetos Suplementares de RH;

� Projetos Avançados.

Cada um desses grupos de projetos deve ser aplicado em determinado

momento, de acordo com o desenvolvimento da cultura da empresa e apresentam

uma série de opções de sub-projetos.

36

6. METODOLOGIA

O processo de construção e elaboração deste Projeto Técnico pode ser

dividido em três grandes blocos. O primeiro bloco procurou-se definir o escopo,

caracterizando-se o problema, levantando-se as hipóteses, elaborando-se os

objetivos e buscando-se informações preliminares sobre o ambiente ao qual o

problema foi direcionado. (Fig. 02)

1º Bloco:

Figura 02: Fases de elaboração do Projeto Técnico - 1º Bloco: Definição do Escopo

No segundo bloco, a partir das informações obtidas na fase de Definição do

Escopo, confeccionou-se os questionários para a realização das Pesquisas de

Campo, procedeu-se à aplicação dos mesmos e realizou-se as respectivas análises

e leituras dos dados coletados. (Fig03)

Etapa 1: Definição do problema de pesquisa

Levantamento de hipóteses

Etapa 2: Elaboração do Objetivo Geral

Elaboração dos Objetivos específicos

Etapa 3: Coleta de Informações Preliminares

Entrevista em profundidade com Diretores de escolas

particulares.

Grupo de Foco com pais com filhos em idade

escolar.

37

2º Bloco:

Figura 03: Fases de elaboração do Projeto Técnico - 2º Bloco: Pesquisa de Campo.

No terceiro bloco de trabalho, foram realizadas as leituras dos resultados, e a

elaboração da proposta de estratégias de intervenção. Neste bloco de trabalho,

também, redigiu-se o Projeto Técnico, como aqui ele se encontra (Fig 04).

Concomitantemente, durante todo o processo, organizou-se uma bibliografia que

sustentasse o referencial teórico do trabalho.

Etapa 1: Elaboração de pesquisa de campo a

partir das informações obtidas.

Etapa 2: Pesquisa de Campo

Funcionários

Etapa 2: Pesquisa de Campo

Pais de alunos

Etapa 3: Tabulação

Análise dos resultados

Definição dos aspectos significativos a serem explorados nas Pesquisas de Campo.

1º Bloco

38

3º Bloco:

Figura 04: Fases de elaboração do Projeto Técnico - 3º Bloco: Projeto Técnico.

A seguir serão, apresentados, com detalhes técnicos, as características de

cada bloco de trabalho.

6.1. BLOCO I – DEFINIÇÃO DO ESCOPO:

Todo o trabalho deste bloco foi desenvolvido, ainda, durante o curso de Pós-

Graduação em Gestão Estratégica de Marketing, sob a orientação do Professor

Mário Teixeira Reis Neto, na Disciplina de Pesquisa e Sistema de Informação em

Marketing, no período de outubro a novembro de 2002.

Definiu-se o problema de pesquisa, a parte mais crítica e misteriosa do

processo, pois era necessário que fosse claro, preciso, delimitado a uma dimensão

viável e suscetível de solução.

Levantou-se as hipóteses e definiu-se o objetivo geral e os secundários, que

iriam balizar todo o trabalho da pesquisa a seguir. A partir do direcionamento

estabelecido, iniciou-se os processos de pesquisas exploratórias e coleta de

bibliografia, visando o levantamento de informações sobre o escopo definido.

Etapa 3: Elaboração do Projeto Técnico

2º Bloco

Etapa 1: Leitura e análise dos dados obtidos

nas Pesquisas de Campo

Etapa 2: Elaboração das propostas de

intervenção

39

As primeiras pesquisas utilizaram a técnica de entrevistas em

profundidade com Diretores de escolas particulares com o mesmo perfil do

Coleguium – Unidade Ouro Preto. Estas entrevistas tinham como objetivos:

� Avaliar se os problemas estavam corretamente formulados, assim

como as hipóteses e os objetivos;

� Avaliar a percepção dos diretores de escolas particulares sobre o nível

de comprometimento e satisfação de seus funcionários.

Realizou-se também um grupo de foco com o objetivo de avaliar a

percepção dos pais, com filhos em idade escolar, sobre o nível de comprometimento

e satisfação dos funcionários das escolas e a qualidade do atendimento recebido.

Esta fase do trabalho finalizou-se com a revisão do problema de pesquisa,

das hipóteses e dos objetivos.

6.2. BLOCO II – PESQUISA DE CAMPO:

A partir das entrevistas em profundidade e do grupo de foco foram definidos

os aspectos realmente significativos a serem explorados nas Pesquisas de Campo.

A pesquisa com os funcionários teve um caráter exploratório, já que o

objetivo foi determinar o nível da qualidade de vida física, emocional e profissional e

a percepção sobre a valorização de seu trabalho por parte da empresa. Esta

pesquisa abrangeu todos os funcionários ligados ao segmento da Educação Infantil

do Coleguium – Unidade Ouro Preto. Foram definidos os seguintes setores:

� Limpeza e Manutenção;

� Disciplina e Segurança;

� Equipe Técnica (auxiliares de sala, professoras e orientadora);

� Secretaria.

A pesquisa com os pais e/ou responsáveis com filhos matriculados no

segmento da Educação Infantil teve um caráter conclusivo, visto que o objetivo foi

40

determinar as variáveis que possibilitassem definir o nível de relacionamento de

cada funcionário com o grupo de pais e a satisfação com o serviço prestado. Foram

distribuídos questionários para todos os pais e/ou responsáveis, que foram inseridos

nas agendas escolares dos alunos do segmento. Ao todo foram distribuídos 110

questionários, que é o número total da população.

Com o retorno dos questionários, foram realizadas as tabulações e análises

dos dado.

6.3. BLOCO III – PROJETO TÉCNICO:

A partir das análises dos dados oferecidos pelas pesquisas de campo, foi

possível desenvolver estratégias de ações que viabilizassem o desenvolvimento do

espírito de equipe coesa e orientada para atingir uma excelência de atendimento,

onde cada colaborador da escola ao se encontrar com um cliente, se sinta

responsável pela imagem da escola e pela satisfação com o cliente.

Finalmente, com as estratégias criadas foi proposto um Plano de Ação, com

as medidas mais adequadas, que gerem a otimização do atendimento no segmento

da Educação Infantil do Coleguium, e que são apresentadas neste projeto de

trabalho.

41

7. DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

7.1. SITUAÇÃO ATUAL DO MERCADO

O Coleguium é uma escola que já existe há 15 anos e que, hoje, é uma Rede

Educacional composta por quatro Unidades localizadas no entorno da Lagoa da

Pampulha e nomeadas de acordo com o bairro em que se localizam. São elas:

� Unidade Castelo – trabalha apenas com a Educação Infantil;

� Unidade Jaraguá – trabalha com o Berçário, Educação Infantil e nsino

Fundamental de 1ª a 4ª séries;

� Unidade Ouro Preto – trabalha com a Educação Infantil, Ensino

Fundamentla de 1ª a 8ª séries e Ensino Médio;

� Unidade Santa Amélia – trabalha com Educação Infantil e Ensino

Fundamental de 1ª a 8ª séries.

O Coleguium – Unidade Ouro Preto é o objeto de estudo deste projeto, mais

especificamente, o segmento da Educação Infantil desta escola.

Os concorrentes do Coleguium, neste segmento da educação, podem ser

divididos em três grupos, considerando o tamanho da estrutura física e o preço das

mensalidades.

No primeiro grupo, temos as grandes escolas, com uma imagem já

sedimentada, e com um valor de mensalidade que se aproxima do praticado pelo

Coleguium. Aqui, encontramos as seguintes escolas:

� Colégio Santa Marcelina;

� Colégio Promove – Pampulha;

� Colégio Pitágoras – Pampulha.

42

No segundo grupo, encontramos escolas de médio porte, também com um

nome forte no mercado, mas com um valor de mensalidade abaixo do praticado

pelas escolas do primeiro grupo. São elas:

� Instituto Rouxinol;

� Instituto Núcleo da Criança;

� Creche da UFMG.

No terceiro grupo, estão as pequenas escolinhas de bairro, com

mensalidades bem abaixo do praticado pelas anteriores. Fazem parte deste grupo:

� Escola Infantil Pirilampo;

� Escola Infantil Castelo Encantado;

� Escola Infantil Anita Rabelo;

� Escola Infantil Sonho de Infância.

7.2. OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

O Coleguium possui algumas características marcantes, que o identificam e

criam um diferencial estratégico no serviço oferecido em relação aos concorrentes:

� Desde sua inauguração, sempre foi uma escola arrojada e inovadora,

sempre buscou novas estratégias pedagógicas e novos caminhos para a

educação. Atualmente, utiliza a metodologia dos Projetos educacionais

Estruturados;

� Um dos pilares fundamentais é o de ser uma escola pequena, onde cada

aluno é um membro da família, que o acolhe em seus braços;

� Hoje, o Coleguium procura deixar de ser um espaço exclusivo dos alunos

e abre suas portas para a participação da família, criando momentos de

vivências para os pais;

43

� É uma escola moderna, atualizada com a tecnologia, com uma forte

ligação com o universo das artes plásticas, cênicas e musicais, e com o

ambiente cultural.

De acordo com a idéia de ser uma escola conectada com a

contemporaneidade, o Coleguium procura sempre perceber as tendências

ambientais, para lapidar o serviço oferecido. Desta forma, desde o ano de 1999,

criou-se uma estratégia conhecida como “Tema do Ano”, que norteia os trabalhos

desenvolvidos pela escola, desde os projetos pedagógicos e eventos até a

campanha publicitária. Para a criação destes temas, há dois anos, trabalha-se em

cima das principais macro-tendências identificadas por Faith Popcorn1, citado por

Kotler (2002):

� MUDANÇA DE VIDA: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e

menos agitado, longe dos problemas das grandes cidades. Uma volta

nostálgica aos valores das cidades do interior.

� FORMAÇÃO DE CLÃS: crescente necessidade de associar e pertencer a

grupos para enfrentar um mundo caótico.

� ENCASULAMENTO: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora

é muito difícil e assustador. Casulos socializados, reuniões em casa.

� VOLTA AO PASSADO: a tendência das pessoas agirem e se sentirem

mais jovens, participam de aventuras, de acampamentos etc.

� AVENTURA DA FANTASIA: necessidades de encontrar válvulas de

escape emocionais para romper a rotina diária. Comidas exóticas,

fantasia, aventura, realidade virtual etc.

� QUEDA DE ÍCONES: a idéia de que “se é grande é ruim”. Formas de

pensar, agir e parecer menor.

� 99 VIDAS: aproveitar o tempo fazendo muitas coisas de uma só vez.

Multitarefas.

Mas, apesar de todo este trabalho de pesquisa para se manter uma escola

atualizada, podemos perceber pela leitura dos gráficos de análise de fluxo dos 1POPCORN, Faith. The Pop Corn Report. Nova York: HarperBusines, 1992.

44

alunos do segmento da Educação Infantil, dos últimos cinco anos (1999 a 2003), que

desde o início dos registros há uma dificuldade crescente de captação de novos

clientes para o segmento (Tabela 02 e Gráfico 01).

1999 2000 2001 2002 2003

INFANTIL 2 13 13 9 7 12

INFANTIL 3 19 13 16 12 14

INFANTIL 4 26 24 20 19 16

INFANTIL 5 23 25 25 27 18

INFANTIL 6 26 25 29 31 27

Tabela 01: Análise de fluxo dos alunos do segmento da Educação Infantil do

Coleguium – Unidade Ouro Preto.

Gráfico 01: Gráfico ilustrativo do fluxo dos alunos do segmento da Educação Infantil

do Coleguium – Unidade Ouro Preto.

Com a dificuldade crescente de captação de alunos nos últimos cinco anos,

no Infantil de 2 anos, há uma diminuição progressiva no número de alunos do

Ensino Infantil, como demonstra a Tabela 03.

1999 2000 2001 2002 2003

Total: 107 100 99 96 87

Tabela 02: Número de alunos total do segmento da Educação Infantil do Coleguium

– Unidade Ouro Preto, nos últimos cinco anos.

Análise de fluxo - Educação Infantil

0

5

10

15

20

25

30

35

1999 2000 2001 2002 2003

Ano

Núm

ero

de a

luno

s

maternal 2

maternal 3

1º período

2º período

3º período

45

De acordo com uma pesquisa de opinião feita no anos de 2001, em todos os

segmentos da escola, foram detectados três grupos de características, que precisam

ser levadas em consideração para a melhoria do serviço oferecido pela escola, no

segmento da Educação Infantil. Com relação a alguns destes aspectos, ainda não

se tomou nenhuma medida de intervenção:

Aspectos que devem manter o padrão:

� Relação entre corpo docente e discente;

� Limpeza e conservação das instalações;

� Escolinhas (Ballet, Judô e Futsal);

� Exigência Pedagógica;

� Festas e eventos.

Aspectos que merecem atenção especial:

� Manutenção dos clientes;

� Projetos de trabalho;

� Preços da mensalidade do Infantil;

� Atividades fora da escola;

� Música.

Aspectos considerados críticos:

� Biblioteca;

� Atendimento;

� Organização;

� Espaço físico;

� Serviços agregados oferecidos.

É importante observar que a questão do atendimento continua sendo

apontada como um dos pontos críticos pelo grupo de pais.

46

8. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

8.1. BLOCO I – DEFINIÇÃO DO ESCOPO:

Nesta primeira parte do trabalho, foram realizadas pesquisas exploratórias

utilizando a técnica de entrevistas em profundidade com Diretores de escolas

particulares com o mesmo perfil do Coleguium – Unidade Ouro Preto.

Foram feitas duas entrevistas com as Diretoras do Colégio Efigênia Vidigal e

do Colégio Colibri Máster. A partir destas pesquisas, puderam ser levantadas as

seguintes informações:

� A Direção conhece a missão da escola e se empenha em passá-la para os

funcionários. Há um grande investimento neste sentido, mas não acreditam

nos resultados práticos deste trabalho.

� Os problemas de relacionamento entre a direção e os funcionários não estão

caracterizados por grupos, mas sim por indivíduos. São questões individuais,

de satisfação interna. Não estão relacionados ao salário.

� O nível de comprometimento é maior entre os professores de Educação

Infantil e, em uma escala decrescente, Fundamental e Médio, sendo que, o

comprometimento cai muito a partir da 7ª série, sendo que a falta de

comprometimento dos professores das séries mais avançadas é inerente às

questões da própria profissão de professor.

� Há uma divisão do grupo de funcionários: de um lado o grupo mais humilde e

de um nível econômico mais baixo; do outro lado o grupo dos professores, e

equipe técnica, com um nível econômico mais alto.

Realizou-se também, neste bloco, uma pesquisa exploratória utilizando a

técnica do grupo de foco com a presença de um moderador, em uma sala de uma

residência. Esta pesquisa teve como objetivo de avaliar a percepção dos pais, com

47

filhos em idade escolar, sobre o nível de comprometimento e satisfação dos

funcionários das escolas e a qualidade do atendimento recebido. A reunião foi

filmada e gravada para posterior análise do conteúdo.

O grupo foi composto por mães com filhos em idade escolar, que estão

matriculados em diferentes escolas da região. Foi realizado apenas um grupo de

foco, onde participaram sete mães, cujos filhos estão estudando nas seguintes

escolas: Pio XII, Santo Agostinho, Rouxinol, Dona Clara, Anchieta e Coleguium.

A partir desta pesquisa, foi possível levantar as seguintes informações:

� Não é a missão da escola que importa para os pais. Eles não conhecem, não

sabem se os funcionários conhecem, porém sabem que os trabalhos

desenvolvidos pela escola atendem as suas necessidades.

� Da mesma forma, os pais, não têm idéia do que acontece dentro da estrutura

da escola, mas também, não acham isto muito importante. O mais importante

são os resultados práticos.

� Fatores como o ambiente, a atenção, os valores morais, os princípios éticos

são os principais motivadores para os pais matricularem um filho na escola. O

lado pedagógico não é prioridade.

� Os pais deixaram bem claro em suas colocações, a diferença de percepção

que se tem, de acordo com a faixa etária dos filhos. Na Educação Infantil, o

relacionamento com a escola é muito grande, situação esta, que diminui de 1ª

a 4ª série, apesar de ainda ser grande. A partir da 5ª série os pais iniciam um

processo de afastamento da escola que culmina com o Ensino Médio.

� A partir deste distanciamento progressivo, as pessoas com as quais elas se

relacionam também se alteram. Podemos perceber a importância dos

professores e da Orientação, seguida pelos serviços de Portaria, Secretaria, a

Equipe de Limpeza, Disciplinários e Tesouraria.

48

� As percepções sobre a valorização ou desvalorização dos funcionários por

parte da direção são muito vagas. São informações são passadas pelos

próprios funcionários, geralmente pelos porteiros, pela equipe de limpeza ou

pelos próprios professores.

� Os pais percebem angústias por parte de funcionários, mas não culpam a

escola por estes sentimentos. Acreditam que é característica de cada pessoa.

� Quanto ao nível de interação dos pais com os diferentes segmentos da

escola, percebemos a importância dos Professores e da Orientação, seguida

pelo Porteiro, Secretaria, a Equipe de Limpeza, Disciplinários e a Tesouraria.

8.2. BLOCO II – PESQUISA DE CAMPO:

8.2.1. PESQUISA DE CAMPO COM FUNCIONÁRIOS:

A pesquisa com os funcionários teve um caráter exploratório, já que o objetivo

foi determinar o nível da qualidade de vida física, emocional e profissional e a

percepção sobre a valorização de seu trabalho por parte da empresa.

A pesquisa foi realizada através da distribuição de um questionário contendo

dezenove questões fechadas, com escala de diferença semântica.

Esta pesquisa abrangeu o universo de todos os funcionários ligados ao

segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade Ouro Preto (Equipes de

Limpeza e Manutenção, Disciplina e Segurança, Equipe Técnica – auxiliares de sala,

professoras e orientadora, Secretaria e Administração), no total de 20 funcionários.

Realizou-se a auditoria de todos os questionários respondidos, através de

uma tabulação de perguntas com escala semântica, no total de 18 pesquisas.

49

8.2.1.1. RESULTADOS DO ESCORE POR GRUPOS DE FUNCIONÁRIOS:

Os dados descritivos relacionados a cada grupo de funcionários estão

apresentados na tabela 04 e nos gráficos comparativos 02 e 03. Foram feitos os

escores médios sem exclusão e com a exclusão das perguntas 09, 10, 12, 17, 18 e

19, pelos seguintes motivos: questão 09 - respostas não trouxeram nenhuma

variável significativa; questão 10 - avaliação do funcionário sobre a escola; questão

12 - avaliação do nível de relação do funcionário com pais de alunos; questão 17, 18

e 19 - avaliação do funcionário sobre a escola.

Portaria:

Escore: 6,74 6,45

Aspectos: Sem exclusão Com exclusão*

Saúde Física 5,98 5,98

Saúde Emocional 6,69 6,69

Saúde Profissional 7,56 6,67

Disciplina:

Escore: 9,91 9,81





Limpeza:

Escore: 8,63 9,01





* com exclusão das variáveis 9, 10, 12, 17, 18 e 19

Tabela 03: Valores obtidos por grupos de funcionários, considerando os aspectos

abordados e a exclusão das questões 09, 10, 12, 17, 18 e 19.

50

Manutenção:

Escore: 7,33 7,00





Equipe Técnica:

Escore: 8,17 8,27





Assistentes de sala:

Escore: 8,78 8,84





Secretaria:

Escore: 8,00 8,17





Administração:

Escore: 7,47 7,75





* com exclusão das variáveis 9, 10, 12, 17, 18 e 19

Tabela 03: Valores obtidos por grupos de funcionários, considerando os aspectos

abordados e a exclusão das questões 09, 10, 12, 17, 18 e 19.

51

Gráfico 02: Gráfico comparativo do escore médio geral por

grupos de funcionários - Sem Exclusão

Gráfico 03: Gráfico comparativo do escore médio geral por

grupos de funcionários - Com Exclusão

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00Portaria:

Disciplina:

Limpeza:

Manutenção:

Equipe Técnica:


Secretaria:

Administração:

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

Portaria:

Disciplina:

Limpeza:

Manutenção:

Equipe Técnica:


Secretaria:

Administração:

52

8.2.1.2. ANÁLISE DOS RESULTADOS:

De acordo com os resultados obtidos no Escore Médio Geral por Grupos de

Funcionários – Com Exclusão, apresentados pela tabela 04 e os gráficos 02 e 03,

pode-se perceber que o nível de qualidade de saúde física-emocional-profissional

varia em uma escala decrescente da seguinte forma:

Grupo de Funcionário Escore com exclusão

Equipe de disciplina 9,81

Equipe de limpeza 9,01

Assistentes de sala 8,84

Equipe técnica 8,27

Secretaria 8,17

Administração 7,75

Manutenção 7,00

Portaria 6,45

Tabela 04: Resultados do Escore Médio Geral por Grupos de Funcionários – Com

Exclusão, em escala decrescente, das equipes de trabalho.

Apesar de todos os grupos apresentarem um índice superior ao mediano,

percebe-se uma percepção mais negativa da qualidade de vida pessoal –

profissional entre os grupos da Administração, da Manutenção e da Portaria.

Entre estes três grupos, merece uma atenção especial os funcionários da

Equipe da Portaria por apresentar um alto nível de contato com os pais e alunos e

por apresentar o pior índice de insatisfação.

8.2.2. PESQUISA DE CAMPO COM PAIS E / OU RESPONSÁVEIS:

A pesquisa com os pais e/ou responsáveis com filhos matriculados no

segmento da Educação Infantil teve um caráter conclusivo, visto que o objetivo foi

53

Distribuição por séries

19%

15%

36%26%

34%

Infantil 2 Infantil 3 Infantil 4 Infantil 5 Infantil 6

determinar as variáveis que possibilitassem definir o nível de relacionamento de

cada funcionário com o grupo de pais e a satisfação com o serviço prestado.

Esta pesquisa abrangeu o universo de todos os pais e/ou responsáveis com

filhos matriculados no segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade Ouro,

no total de 110 questionários, o número total da população.

A pesquisa foi realizada através da distribuição de um questionário, que foi

colocado nas agendas escolares dos alunos, contendo dezenove questões

fechadas, com escala de diferença semântica.

Com o retorno dos questionários, realizou-se a auditoria de todos os

respondidos corretamente, através de uma tabulação de perguntas com escala

semântica. Retorno bem foi inferior às expectativas, apesar de estar acima da

média: 53% (Gráfico 04).

Gráfico 04: Porcentagem dos questionários respondidos por séries da Educação Infantil.

O baixo índice de questionários respondidos pode ser explicado de várias

formas:

� Ausência de uma orientação adequada aos alunos, por parte das

professoras, sobre o que fazer com o questionário;

54

� Desinteresse das professoras em serem avaliadas pelos pais; falta de

cobrança dos questionários, por parte das professoras;

� Tumulto e confusão do final de ano.

Avalia-se que para se obter uma melhor resposta, torna-se necessário pensar

uma nova data, não tão próxima ao final do ano e um maior envolvimento no

processo de distribuição e coleta, reunindo-se antecipadamente com o grupo de

professores para explicando o objetivo da pesquisa.

8.2.2.1. RESULTADOS DO ESCORE POR GRUPOS DE FUNCIONÁRIOS:

A avaliação individual dos funcionários foi dividida em três perguntas cujas

respostas continham uma escala de 0 a 5. A primeira pergunta se referia ao nível de

relacionamento do pai com o funcionário, a segunda se referia à qualidade do

serviço prestado pelo funcionário e a terceira sobre a percepção quanto à satisfação

dos funcionários com suas respectivas funções.

A partir da tabulação das perguntas com escala semântica, somou-se o

percentual alcançado por cada funcionário, em cada uma das perguntas, e levantou-

se o escore individual, por equipes e global (Tabela 05).

Equipe: Funcionário: Escore Individual:

Escore por Equipe:

Portaria Flávio 4,27 Vander 4,27 4,3

Disciplina Vera 4,73 4,7

Limpeza Neuza 3,33 3,3

Manutenção Antônio 3,63 3,6

Equipe Técnica Glória 4,13 Zélia Morais 4,17 Zélia Guimarães 4,57 Rosane 4,1 Juliana 3,53 Rosângela 3,83 Adriana 3,97 Luzia 4,7 4,1

Tabela 05: Escore SERVQUAL (de médias globais).

55

Assistente de Sala Priscila 3,87 Eliana 3,23 3,6

Secretaria Tânia 4,13 Berenice 3,67 3,9

Administração Lúcia 2,93 Paula 3,5 Meire 3,57 3,3

Escore Global: 3,85

Tabela 05: Escore SERVQUAL (de médias globais) de

cada funcionário, por equipe e o total geral.

Apesar de todos os setores terem atingido um nível geral de satisfação

excelente, percebe-se que os setores da Tesouraria, da Limpeza e da Manutenção

foram os que atingiram índices mais baixos de satisfação dentro do grupo de

funcionários.

Como se pode ver o escore mais alto foi conseguido pela Equipe de

Disciplina, seguida pela Equipe da Portaria e pela Equipe Técnica.

O escore global foi de 3,85, indicando que a qualidade geral percebida pelos

clientes está um pouco acima da média. Isto não significa que a empresa esteja

tendo um bom desempenho. Além de ser um escore muito pouco acima da média,

seria necessário fazer ma comparação com os escores dos concorrentes, caso este

fossem alvo da mesma pesquisa.

Outra pergunta do questionário solicitava aos pais que pontuassem em uma

escala de 0 a 10 a qualidade do atendimento geral por setor. Quando se compara o

resultado do escore individual com os resultados obtidos na avaliação por setor,

pode-se observar que os serviços de Portaria e Disciplina continuam encabeçando a

lista, seguidos pela Equipe Técnica (Tabela 06).

56

Equipe: Funcionário: Escore: Qualidade do atendimento geral

Portaria Flávio Vander 4,3 4,9

Disciplina Vera 4,7 4,9

Limpeza Neuza 3,3 4,7

Manutenção Antônio 3,6 4,7

Equipe Técnica Glória Zélia Morais Zélia Guimarães Rosane Juliana Rosângela Adriana Luzia 4,1 4,8

Assistente de Sala Priscila Eliana 3,6

Secretaria Tânia Berenice 3,9 4,7

Administração Lúcia Paula Meire 3,3 4,6

Tabela 06: Comparação entre os resultados do escore individual e da pesquisa com

relação à Qualidade do Atendimento Geral por Setor.

Outro aspecto abordado pela pesquisa foi com relação à missão da escola.

Para os pais e/ou responsáveis, é muito importante conhecer a missão da escola.

Eles consideram que os funcionários conhecem a missão e que a colocam em

prática. Mas quando perguntados se a escola valoriza o trabalho de seus

funcionários, 67% concordam com esta afirmativa, porém um número representativo

de pais - 24% - não acredita ou não sabem avaliar se a escola realmente valoriza o

trabalho de seus funcionários.

57

8.3. BLOCO III – CRUZAMENTO DE INFORMAÇÕES:

Até este momento, fez-se uma análise individual dos resultados obtidos pelas

pesquisas de campo com o grupo dos funcionários e com os pais e/ou responsáveis.

A partir das informações levantadas, tornou-se possível elaborar um quadro

de cruzamento dos resultados fornecidos pelos funcionários e pela avaliação dos

pais a respeito do trabalho de cada um dos funcionários.

Abaixo são apresentados quadros de valores comparativos com uma análise

conjuntural da situação de cada segmento da Educação Infantil.

8.3.1. PORTARIA

Qualidade de Vida Qualidade do trabalho Funcionário Satisfação

Física Satisfação Emocional

Satisfação Profissiona

l

Nível de relaciona-

mento

Qualidade do Serviço Prestado

Satisfação com o

trabalho Flávio 5,9 6,7 6,6 3,3 4,7 4,8

Wander 5,9 6,7 6,6 3,3 4,8 4,7 Tabela 07: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Portaria

� Avaliação ruim da qualidade de vida feita pelo próprio funcionário.

� Normalmente o porteiro tem um relacionamento muito próximo aos pais, e a

avaliação nos mostra um nível de interação pequeno dos porteiros com os

pais.

� Percebe-se que estes sentimentos não são passados para os clientes,

demonstrando assim o profissionalismo dos funcionários.

8.3.2. DISCIPLINA:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Vera 10,0 10,0 9,4 4,4 4,9 4,9 Tabela 08: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Disciplina.

58

� Ótima avaliação da qualidade de vida feita pelo próprio funcionário.

� Reflexo dessa satisfação na qualidade do trabalho desenvolvido pela

funcionária.

� São os melhores resultados apresentados no grupo de funcionários da

Educação Infantil, que se tornam, assim, padrão de referência.

8.3.3. LIMPEZA:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Neuza 10,0 8,7 8,3 1,1 4,4 4,5

Tabela 09: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Limpeza.

� Boa avaliação qualidade de vida feita pelo próprio funcionário.

� Nível de relacionamento da funcionária com os pais é muito pequeno, é a

funcionária com o menor nível de relacionamento com os pais, de todo o

grupo da Educação Infantil.

8.3.4. MANUTENÇÃO:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Antônio 8,4 5,3 7,2 1,8 4,5 4,6

Tabela 10: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Manutenção.

� Avaliação mediana da qualidade de vida profissional e ruim do aspecto do

equilíbrio emocional.

� Nível de relacionamento do funcionário com os pais é muito pequeno.

59

8.3.5. EQUIPE TÉCNICA:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Glória 7,7 8,6 8,4 3,2 4,6 4,6

Zélia Mor. 7,7 8,6 8,4 3,5 4,4 4,6 Zélia Guim. 7,7 8,6 8,4 3,8 5,0 4,9

Rosane 7,7 8,6 8,4 3,0 4,6 4,7 Juliana 7,7 8,6 8,4 1,8 4,3 4,5

Rosângela 7,7 8,6 8,4 2,0 4,8 4,7 Adriana 7,7 8,6 8,4 2,4 4,7 4,8 Luzia 7,7 8,6 8,4 4,5 4,8 4,8

Priscila 9,2 8,3 8,8 2,5 4,4 4,7 Eliana 9,2 8,3 8,8 1,2 4,1 4,4

Tabela 11: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Equipe Técnica.

� Observa-se uma boa avaliação da qualidade de vida feita pelos próprios

funcionários, sendo os índices mais altos os das assistentes de sala.

� Dentre os funcionários que atingiram os índices mais altos na qualidade do

trabalho estão a Orientadora Luzia e a Professora do Infantil 4, Zélia

Guimarães.

� A professora Juliana do Infantil 5 apresenta índices bastante baixos,

principalmente no aspecto de relacionamento. Talvez pelo fato de ser uma

professora recente dentro do quadro de funcionários da escola.

� As professoras Rosângela e Adriana, ambas do Infantil 6, apresentaram um

índice de relacionamento abaixo do esperado, apesar de nos outros aspectos

estarem com excelentes índices.

� As assistentes de sala também apresentaram índices baixos de

relacionamento, que está de acordo com a função que desempenham.

8.3.6. SECRETARIA:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Tânia 8,4 8,0 8,0 2,9 4,8 4,7

Berenice 8,4 8,0 8,0 2,1 4,4 4,5 Tabela 12: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Secretaria.

60

� Boa avaliação da qualidade de vida feita pelo próprio funcionário.

� Avaliação nos mostra um nível de interação muito pequeno das secretárias

com os pais.

8.3.7. ADMINISTRAÇÃO:




l


mento


Satisfação com o

trabalho Lúcia 6,7 7,3 9,1 0,7 3,8 4,3 Paula 6,7 7,3 9,1 1,3 4,6 4,6 Meire 6,7 7,3 9,1 1,5 4,6 4,6

Tabela 13: Cruzamento das informações sobre os funcionários da Administração.

� Avaliação ruim da qualidade de vida no aspecto físico feita pelos próprios

funcionários.

� Nível de relacionamento muito baixo, que se torna preocupante no caso da

Meire, que ocupa o cargo de Direção.

� Índice baixo alcançado pela qualidade de serviço oferecido pela tesoureira

Lúcia.

Outro aspecto abordado pela pesquisa é com relação à missão da escola e à

valorização do trabalho dos funcionários. Quando estes dados são comparados,

percebe-se que tanto funcionários como os pais comungam, de forma geral, das

mesmas idéias, como apresenta a tabela 14.

Os Funcionários conhecem a missão da escola? Pais: Funcionários: 18% - não sabem avaliar 73% - conhecem e praticam

6% - não conhecem 94% - conhecem e praticam

A escola investe para ter funcionários comprometidos com sua missão? Pais: Funcionários: 6% - Não 44% - de forma insuficiente 6% - de forma errada 44% Sim

28% - não sabe avaliar 2% - não 63% - Sim

Tabela 14: Comparação dos dados referentes à Missão da Escola e a valorização

dos funcionários da escola.

61

A escola valoriza o trabalho de seus funcionários? Pais: Funcionários: 17% - não como deveria 83% - sim

22% - não sabem avaliar 2% - não 67% - sim

Tabela 14: Comparação dos dados referentes à Missão da Escola e a valorização

dos funcionários da escola.

Sendo assim, apesar do resultado positivo conseguido pela Equipe de

Funcionários da Educação Infantil do Coleguium, existem algumas questões que

serão os alicerces para a definição de estratégias de relacionamento e

endomarketing.

As ações determinadas a partir das variáveis encontradas poderão elevar o

nível de satisfação dos funcionários, o que modificará substancialmente a satisfação

dos alunos e dos pais e/o responsáveis com a qualidade do serviço oferecido pelo

Coleguium, tangibilizando, desta forma, o produto do nosso trabalho.

62

9. APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS DE INTERVENÇÃO

O propósito final deste Projeto Técnico, é propor uma intervenção na

realidade organizacional do segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade

Ouro Preto de modo a altera-la buscando de resolver o principal problema: a

melhoria das relações interpessoais e otimização do atendimento, visando alcançar

um nível de excelência no atendimento com a conseqüente fidelização dos seus

clientes (pais e alunos).

As propostas apresentadas a seguir, procuram criar um plano de

endomarketing para desenvolver ações dentro de um cronograma de atividades

observando as disponibilidades de recurso humano e financeiro da instituição. É

importante destacar que estas propostas deverão ter consenso em todos os níveis

de chefia, validados, aprovados e, só após, deverão ser implantados.

9.1. PROBLEMA A:

Baixa percepção do nível de qualidade de vida (física-emocional-profissional),

principalmente nas equipes da Portaria, Manutenção e Administração.

Proposta: Desenvolver projetos suplementares de RH, que busquem a

melhora da auto-estima, da empatia e da afetividade nas relações interpessoais.

1ª Ação: Curso de Capacitação enfocando questões relacionadas ao desenvolvimento

da auto-estima, empatia e afetividade nas relações entre o grupo de

funcionários da Educação Infantil.

Como? Curso de Capacitação oferecido, em uma noite, por uma palestrante

contratada e direcionado aos funcionários do segmento.

Quem? Diretora da Unidade Ouro Preto e funcionários do segmento da Educação

Infantil.

Quando? Na primeira quinzena de março.

Quanto? Palestrante (2h) – R$200,00 (Ana Paula Orsini)

Material Gráfico – R$ 50,00

Lanche – R$100,00

63

2ª Ação: Desenvolvimento de “slogans” que procurem desenvolver a sinergia do

comprometimento.

Como? Criação de um slogan criado coletivamente no final do Ciclo de Capacitação e

que busque a melhoria das relações e a sinergia do comprometimento.

As faixas ficarão afixadas nos locais de descanso dos funcionários.

Quem? As faixas deverão ser produzidas pelo Departamento de Marketing.

Serão afixadas pela orientadora.

Quando? Deverão ser confeccionadas e afixadas logo após o Ciclo de Capacitação.

Quanto? Faixas com slogans (3) – R$ 10,00

3ª Ação: Melhorar a qualidade dos ambientes de descanso dos funcionários.

Como? Promover um movimento de limpeza e organização dos espaços, pelos

próprios funcionários.

Fazer um levantamento junto aos funcionários para verificar as necessidades

de mudanças no local.

Conscientização dos funcionários da importância de se manter o ambiente

limpo e organizado.

Quem? Vestiários e Refeitório: Chefe de Equipe de Limpeza

Sala dos Professores: Orientação

Quando? 2ª quinzena de março

Quanto? Vestiários e Refeitório:

Mobiliário e decoração – R$ 300,00

Sala dos Professores:

Mobiliário e decoração – R$ 400,00

4ª Ação: Criar um veículo de comunicação interna, para ser afixado nos murais dos

setores da escola com informações sobre os funcionários (aniversários,

casamentos, nascimentos, etc.) e com fotos das respectivas pessoas.

Como? Divulgar a idéia entre a equipe e propor uma votação para escolher um nome

para do veículo.

Definir um funcionário responsável pela coleta das fotos, das informações e

pela produção do Informativo.

Confeccionar painéis para a fixação do informativo nos locais de reunião dos

funcionários.

Criar um espaço no site da escola para este veículo.

64

Quem? Orientadora do Segmento da Educação Infantil ou designada por ela.

Quando? Mensalmente, logo no início de cada mês, a partir de abril 2003.

Quanto? Painéis (3 unidades): R$ 150,00

9.2. PROBLEMA B:

Baixo nível de relacionamento com os pais, principalmente das equipes da

Portaria, Limpeza, Manutenção, Secretaria, Administração e algumas professoras.

Proposta: Desenvolver ações que gerem a noção de pertencimento e

permitam aos funcionários perceberem a importância de cada um no relacionamento

com os pais e alunos da escola, para que eles se sintam mais abertos e seguros nos

relacionamentos.

1ª Ação: Desenvolver uma identificação funcional.

Como? Bolar um lay-out de crachá.

Pesquisar como cada um gostaria de ser chamado.

Em um evento que reúna toda a equipe, para entregar e divulgar os objetivos

da identificação funcional.

Quem? Orientação – levantamento de nomes e funções.

Departamento de Marketing – confecção dos crachás.

Direção – entrega dos crachás.

Quando? No início do mês de março.

Quanto? Confecção dos crachás (30): R$ 60,00

2ªAção: Apresentação de todos os funcionários aos pais.

Como? Na primeira reunião geral de pais, do segmento.

Quem? Orientação.

Quando? Na primeira quinzena de março.

Quanto? Sem custo significativo.

3ªAção: Palestra sobre o tipo de serviço que é a educação, destacando sua

intangibilidade, o seu alto nível de relacionamento com pessoas e a

importância do atendimento neste setor.

Como? Em um Curso de Capacitação, direcionado aos funcionários do segmento.

65

Quem? Departamento de Marketing – organização da palestra.

Diretora da Unidade Ouro Preto – Lanche.

Quando? Na primeira quinzena de agosto.

Quanto? Palestrante (2h) – R$300,00

Material Gráfico – R$ 50,00

Lanche – R$100,00

9.3. PROBLEMA C:

Baixo nível de conhecimento dos pais com relação aos trabalhos

desenvolvidos pela escola no sentido de capacitar seus funcionários.

Proposta: Abrir espaços nos veículos de comunicação interna para

divulgação dos eventos destinados à melhoria do serviço prestado pela escola.

1ª Ação: Melhorar a utilização da Home Page da escola.

Como? Utilizar um espaço que já existe para a divulgação de todos os eventos

promovidos pela escola com este fim, explicitando o objetivo de cada um e

inserindo fotos.

Quem? Estagiário do Departamento de Marketing.

Quando? A partir de fevereiro, mensalmente.


2ª Ação: Melhorar a utilização do jornal informativo “Acontecendo”.

Como? Criar uma coluna para a divulgação os eventos mais significativos promovidos

pela escola com este fim, explicitando o objetivo e inserindo fotos.

Quem? Departamento de Marketing.

Quando? A partir do primeiro informativo do ano.


66

9.4. CRONOGRAMA DE AÇÕES DE INTERVENÇÃO:

Mês: Ação: Jan Fev Mar Abr Mai Jun

1ª Ação 2ª Ação 3ª Ação 4ª Ação 1ª Ação 2ª Ação 3ª Ação 1ª Ação 2ª Ação

Mês: Ação: Jul Ago Set Out Nov Dez

1ª Ação 2ª Ação 3ª Ação 4ª Ação 1ª Ação 2ª Ação 3ª Ação 1ª Ação 2ª Ação

Problema A

Problema B

Problema C TABELA 15: CRONOGRAMA DE AÇÕES DE INTERVENÇÃO

67

10. CONCLUSÕES:

Hoje, considerada a “Era do Atendimento”, de acordo com Marco Antônio

Machado (2000), “a satisfação é um conceito-chave para o sucesso empresarial.

Nenhuma empresa consegue sobreviver se não satisfaz seus clientes. E satisfazer

clientes exigentes é sempre mais difícil a cada dia que passa”.

A satisfação está intimamente ligada à intensidade que a necessidade é

resolvida. O grau de satisfação do cliente pode ser medido da seguinte forma: se a

performance do produto ficar abaixo das suas expectativas de desempenho, teremos

um cliente insatisfeito; se suas expectativas forem preenchidas, ele estará satisfeito;

e se a performance superar as expectativas, teremos um cliente encantado. Vê-se,

portanto, que uma das grandes tarefas do Marketing é encantar clientes, cuidando

de descobrir as expectativas dos compradores e providenciando para que sejam

superadas.

Este é o objetivo deste trabalho, procurar valorar as expectativas dos clientes

e colaboradores do segmento da Educação Infantil do Coleguium – Unidade Ouro

Preto, para criar estratégias de intervenção que possam otimizar benefícios que

estarão além daqueles que se espera da escola.

Se, baseando na pesquisa de mercado, em dados da empresa, em pesquisas

anteriores e em uma pesquisa de campo específica para o segmento em questão,

várias arestas foram encontradas e que necessitam serem lapidadas para que a

escola possa encantar seus clientes.

Para que o encantamento possa acontecer, é fundamental desenvolver um

trabalho de endomarketing, pois a escola vive e depende de seus colaboradores,

seus funcionários – desde aqueles que desempenham as funções mais simples até

aqueles que ocupam cargos de confiança. Somente com funcionários satisfeitos

teremos clientes encantados.

68

Todos o grandes times tem não uma, mas várias torcidas organizadas, com uniforme, grito de guerra... Algumas torcidas são tão grandes... tão organizadas, apaixonadas, animadas, espetaculares. A torcida é, sim, um fenômeno sociológico interessantíssimo. Mas afinal por que as pessoas torcem? O que leva uma pessoa a sofrer ou alegrar-se com uma vitória que não é sua, mas de outras pessoas com as quais ela nunca teve contato direto? Qual o mistério que justifica o sofrimento durante o jogo, a tristeza da derrota, e até aqueles ataques cardíacos ocorridos durante momentos críticos do jogo?

Pertencer a um grupo de semelhantes, com os quais compartilhamos idéias e ideais, paixões e crenças, interesses e preocupações amores e ódios, é a primeira das necessidades psicológicas, antes mesmo da estima por outras pessoas. Por isso temos prazer em dizer que pertencemos à empresa em que trabalhamos, à universidade em que estudamos, ao grupo de amigos, à entidade de ação social e ao bairro em que moramos e, claro, ao time para o qual torcemos. (Eugênio Mussak, 2002).

Esta é uma parte do artigo que foi a mola mestra para as principais definições

deste trabalho. Naquele momento, o elo de ligação se estabeleceu. Na “Era do

Atendimento”, precisamos criar não uma, mas várias “torcidas” dentro da empresa,

para que seus funcionários, orgulhosos de ali estarem, irradiem confiança, paixão,

amor pelo Coleguium. Somente assim teremos colaboradores comprometidos com o

sucesso da escola e preocupados em resolver o problema do seu “time”.

Após a prospecção dos problemas que afligem a Ed. Infantil do Coleguium –

Unidade Ouro Preto, deparou-se com algumas questões que foram diretamente no

ponto: Atendimento. Uma pesquisa feita no ano de 2000 já apontava para as

deficiências no atendimento da escola como um todo. Através de levantamentos de

dados dos últimos cinco anos, fica claro a diminuição do número de alunos no

segmento em questão, causado pela dificuldade na captação de novos alunos.

Ao se aproximar as idéias do texto de Eugênio Mussak com os fatos

levantados, logo surge a pergunta: Será que está faltando a emoção de uma

torcida? Onde ela está?

Pronto! Os alicerces deste Projeto Técnico foram erguidos. Assim,

entrevistas, grupos de foco, pesquisas de campo, todos os dados foram levantados

e analisados.

69

Assim, tornou-se claro a importância dada pelos pais ao atendimento recebido

pelo serviço oferecido e o sentimento dos funcionários em relação à escola. De

forma ampla e geral os pais estão satisfeitos com o que o Coleguium está

oferecendo, mas não encantados!

Os funcionários, principalmente as equipes da portaria, da manutenção e da

administração, possuem uma percepção negativa das suas qualidades de vida

(física, emocional e profissional). É impossível que uma torcida seja forte se os

elementos que pertencem a ela apresentam problemas desta natureza. Torna-se

necessário definir ações operacionais que viabilizem o desenvolvimento de uma

equipe orientada para atingir uma excelência de atendimento.

Desta forma as arestas a serem lapidadas foram agrupadas em três blocos e

para cada bloco procurou-se estratégias para minimizar os problemas e criar a idéia

de pertencimento.

Algumas questões forma encontradas durante o processo. Não foi possível

desenvolver estratégias para sanar estes problemas, pois seria necessário que este

projeto caminhasse para outra direção. Mas, torna-se importante destacar, neste

momento estes problemas que ainda persistem e que, de alguma forma, dificultam

que a escola consiga realmente encantar seus alunos e pais. São eles:

� O distanciamento físico das salas do Infantil 6, tem prejudicado de forma

considerável que os pais conheçam as professoras destas turmas, o que gera

uma insegurança no momento da troca de do Infantil 5 para o Infantil 6.

� Um trabalho maior de enturmação das professoras e assistentes de sala

novatas com os pais, para aumentar o nível de relacionamento entre eles, o

que daria mais segurança aos pais.

Enfim, este projeto termina reafirmando o que disse no início: Os pais e os

alunos necessitam perceber que o que se paga pela educação é justo diante de tudo

o que a escola oferece em troca: uma educação adequada, um ótimo ambiente de

convívio e um excelente atendimento.

70

11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARBEL, Alexandre Costa. Gestão Escolar: Níveis Organizacionais de uma Instituição Educacional. Revista Supra Ensino. São Paulo, p.6-7, jul. 2001. BARBEL, Alexandre Costa. Pai Problemático versus Pai Exigente. In: Seminário ALABAMA de Competitividade Escolar, 2002, São Paulo.

BOTELHO, Eduardo. Eles são pessoas, não empregados. Revista Vencer. São

Paulo, p.14-15, jul. 2002.

CARVALHO, Baiard Guggi. Excelência no atendimento: da secretaria á sala de aula. In: Seminário ALABAMA de Competitividade Escolar, 2002, São Paulo. CARVALHO, Baiard Guggi e Berbel, Maurício Costa. Marketing Educacional. 2.ed. São Paulo: Alabama, 2001.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. 1.ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. CORDARO, Eugênio Machado. Como administrar uma instituição de ensino. Revista Linha Direta. São Paulo, p.32, jul. 2002.

CUNHA, Helenice Rêgo dos Santos. Padrão PUC Minas de normalização: normas para a apresentação de trabalhos científicos, teses, dissertações. Disponível em http://www.pucminas.br/biblioteca/normalizar.rtf acesso em 16. jan. 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MACHADO, Marco Antônio. Metodologia de Elaboração de Projetos I. Belo Horizonte: Unicentro Newton Paiva, 2002. MACHADO, Marco Antônio. Oficina Beta – Pesquisa de Opinião. Belo Horizonte: Unicentro Newton Paiva, 2002.

MAERKER, Stefi. O diferencial criando pelo atendimento ao cliente. Revista Vencer. São Paulo, p.16-17, fev. 2003.

71

MUSSAK, Eugênio. A torcida. Revista Vencer. São Paulo, p. 98, ago. 2002.

NETO, Mário Teixeira Reis. Exemplos de Questionários. Belo Horizonte: Unicentro Newton Paiva, 2002. NETO, Mário Teixeira Reis. Pesquisa e sistema de informações em marketing. Belo Horizonte: Unicentro Newton Paiva, 2002. NOVO DICIONÁRIO AURÉLIO DE LÍNGUA PORTUGUESA. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico: Conceitos, Metodologias e Práticas. São Paulo: Atlas, 1997.

PENA, Mônica Diniz Carneiro. Qualidade para o Trabalho Científico. Disponível

em http:www.biblio.cefetmg.br/bib/index.html, acesso em 16. jan. 2003.

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