outros Artigo- Gestão do Design e o Consumidor

7/25/2019 outros Artigo- Gesto do Design e o Consumidor

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Competitividade e Gesto do Design com foco no Consumidor

9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

Competitividade e Gesto do Design com foco no

Consumidor

Competitiveness and Design Management focused on the consumer

Fujita, Carolina T.; Mestranda em Design; [email protected]

Becker, Alessandra D.; Mestranda em Design; [email protected]

Kistmann, Virginia B.; Dra. em Engenharia da Produo; [email protected]

Resumo

Esse artigo trata de um estudo exploratrio de cunho terico analtico sobre a gesto dodesign focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa. Para tanto,apresenta-se uma reviso da literatura sobre vantagem competitiva no campo daadministrao e do design e sobre o consumidor na gesto do design. Nas foras da gesto dodesign foram identificados fatores que auxiliam o aumento de vantagem competitivarelacionados ao consumidor. Como resultado obteve-se um quadro que procura organizarcategorias na gesto do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.

Palavras Chave: gesto do design; consumidor; vantagem competitiva.

Abstract

This paper is an exploratory study of a theoretical model about design management focused

on the consumer to increase the companys competitive advantage. It presents a literature

review of competitive advantage in management and design management fields. Also reflects

about consumer in design management studies. Points that increase competitive advantage

related to the consumer were identified at design managements forces. And, as a result, was

obtained a table that organizes categories in design management that seeks to increase thecompany's competitive advantage.

Keywords: design management; consumer; competitive advantage.


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A Competitividade e a Gesto do Design com foco no Consumidor



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IntroduoO presente artigo foi desenvolvido com o propsito de discutir a gesto do design

focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa.A gesto do processo de desenvolvimento de produtos e servios nas empresas tem

sofrido mudanas significativas, principalmente no que diz respeito ao modo como oconsumidor, suas expectativas, emoes e desejos tm sido incorporados no processo de

produo, inovao e criao de valor. Partindo da viso de um consumidor passivo, queaceitava produtos e/ou servios disponibilizados no mercado por empresas que no se

preocupavam com suas aspiraes, chega-se uma viso oposta. Atualmente, o consumidor,agente e principal protagonista do mercado, passa a ser atento e ansiosamente ouvido pelasempresas e, como define Morace (2009, p. 07), o consumidor passa a ser o novo protagonistado mercado: o consumidor autor.

Nisso, o processo de gesto orientada para o consumidor d ao consumidor um podersingular de julgamento sobre os benefcios que ele recebe e o nvel de qualidade percebida porele (MOZOTA, 2003). Mozota (Ibidem) afirma que, indiferente sofisticao tcnica, osconsumidores podem muitas vezes discernir o valor do produto por meio das caractersticasde design. Ou seja, o design torna-se um fator de grande influncia na deciso de compra.Para Teixeira (2005, p. 22), o design pode ocupar a posio de instrumento de gesto dacompetitividade da empresa, em funo da influncia que o design exerce sobre o produto.

Assim, o design pode criar vantagem competitiva em uma empresa ao desenvolveruma posio nica no mercado e, internamente, atravs do desenvolvimento de umacompetncia central forte (MOZOTA, op. cit.). Se o design ajuda na mudana organizacionale colabora na cooperao inter-organizacional (Ibidem) e a gesto do design propicia que aestrutura organizacional da empresa se ajuste s necessidades do consumidor, ento a gestodo design torna-se uma ferramenta para aumentar a capacidade competitiva da empresa

(MARTINS; MERINO, 2008).A partir da hiptese inicial acima explicitada, pensa-se o que seria consideradovantagem competitiva numa organizao, tanto sob o vis da administrao quanto da gestodo design. E, a partir disso, como a gesto do design com foco no consumidor pode aumentara vantagem competitiva da empresa.

Este artigo apresenta o resultado de um estudo exploratrio de carter tericoanaltico, sobre a incluso dos dados do consumidor para direcionar o posicionamento dodesign, de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa. Parte-se da seguinte

pergunta de pesquisa: Que tipos de dados sobre o consumidor podem direcionar oposicionamento do design de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa?

Sendo um estudo exploratrio, o trabalho no apresenta dados empricos a fim de

concluir a pesquisa. Todavia, no estudo terico, buscou-se na literatura dados bibliogrficos edocumentais referentes ao campo da gesto do design com foco no consumidor, identificandonas foras da gesto do design fatores que auxiliem no aumento de vantagem competitiva.

No estudo analtico, obteve-se como resultado a organizao de categorias na gestodo design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.

Competitividade e gesto do design com foco no consumidorA expresso vantagem competitiva, de modo corrente, pode referenciar o diferencial

de desempenho superior de uma empresa num contexto competitivo (VASCONCELOS;BRITO, 2004).

As teorias de estratgia empresarial podem ser diferenciadas segundo a origem davantagem competitiva. Uma quando o ambiente externo considerado o fator de maior


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importncia para a determinao da estratgia que levaria vantagem competitiva, como porexemplo, um atributo de posicionamento, com os estudos de Porter em maior destaque nacorrente terica de organizao industrial. Outra, quando o ambiente interno considerado ofator de maior importncia, como por exemplo, com a vantagem competitiva surgindo de

atributos internos da organizao, como os recursos e competncias estudados pela visobaseada em recursos - VBR (VASCONCELOS; CYRINO, 2000; BRITO; VASCONCELOS,2004; HEXSEL; LAGRECA, 2007).

Vale observar que tais correntes, embora aparentemente opostas, tm sidoconsideradas mais recentemente como complementares (HEXSEL; LAGRECA, 2007).

No campo da gesto do design, Martins e Merino (2008, p. 234) afirmam que a gestodo design aumenta a vantagem competitiva da empresa, pois a estrutura organizacional destaajusta-se s necessidades do consumidor. Os autores colocam que a gesto do design umaferramenta para prover o aumento da capacidade competitiva da organizao, visto que osucesso desta requer qualidade e inovao, assim como fortalecimento da imagem percebida

por seu pblico, alinhando a imagem com os objetivos e estratgias competitivas da empresa.

Para Teixeira (2005), o grande desafio das empresas no cenrio atual est em ter acapacidade de criar produtos com funes irresistveis e ainda no imaginados pelosconsumidores. A autora coloca que no processo de tomada de deciso na escolha de um

produto, fatores condicionantes, como caractersticas estticas, funcionais ou at condutaecolgica e social da organizao, so fundamentais para a escolha pelos consumidores. Paraela: o processo de obteno de posicionamento estratgico encontra foras na construo devantagem competitiva pois, nos mercados globalizados, o acesso s novas tecnologias emateriais no garante mais o sucesso (Ibidem, p. 105). Assim, a base da vantagemcompetitiva deve se encontrar nos recursos da empresa, e no mais em seu portflio de

produtos (Ibidem, p. 93).Como resultado de pesquisa sobre como o design cria uma vantagem competitiva,

Mozota (2002) identificou 4 classes pelos quais podiam-se agrupar tais empresas segundo omodo de gerenciamento do design. Os modos de gerenciamento so apresentados comocompetncias, fazendo referncia corrente viso baseada em recursos. Nas 3 primeirasclasses design como uma competncia econmica, como uma competncia gerencial e comouma competncia de recurso foram identificadas as 7 principais variveis encontradas das21 que foram estudadas. A quarta classe correspondia s empresas que possuam uma visoindefinida do papel do design na empresa. Posteriormente, a autora (2003) aprimora suaclassificao, apresentando 3 foras [values] da gesto do design correspondentes s 3

primeiras classes identificadas no ano anterior, sendo elas as foras diferenciadora,coordenadora e transformadora. No quadro a seguir foram identificadas nas 3 primeiras

classes e as variveis correspondentes, assim como as foras correspondentes e ondeimpactam.

Quadro 1: Design como vantagem competitiva.


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Fora diferenciadorado design

Fora coordenadorado design

Fora transformadorado design

Impacto na oferta. Impacto na empresa. Impacto no ambiente.

Design como umacompetncia econmica.

Design como umacompetncia gerencial.

Design como umacompetncia central.

Cria valor pela ao nasatividades primrias na cadeiade valor.

Cria valor pela ao deatividade de suporte na cadeiade valor.

Cria valor pela ao ementender o sistema da cadeiade valor e na coordenaoexterna.

Varivel: Permite a empresa vender o

produto a um preo maior.

Variveis: Melhora a coordenao entremarketing e produo. Desenvolve uma orientao

para o consumidor. Muda a relao comfornecedores. Acelera o lanamento denovos produtos.

Variveis: Cria novos mercados. uma competncia central.

Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2002; 2003, p. 259).

Observa-se no quadro 1 acima que Mozota (2003) referencia tanto os trabalhos dePorter (cadeia de valor) quanto da VBR (competncias), apresentando tais correntes comoabordagens que referenciam um mesmo tema. A autora (2003) tambm cita a existncia deoutros modelos de formulao de estratgias - como a gesto do conhecimento - e coloca quea gesto estratgica do design deve criar a relao entre design, estratgia e a identidade ecultura da organizao; com isso o design na empresa se torna consistente e instiga sua

participao no processo estratgico geral. Para a autora, a formulao dessa estratgia utilizacomo base uma anlise competitiva externa e outra interna, sendo sintetizada posteriormentenos objetivos da organizao.

Desse modo, para Mozota (2006), o design como vantagem competitiva pode ser: Design como diferenciador: vantagem competitiva externa baseada no marketing que

derivada da diferenciao do produto e/ou servio (design de produto, design como valorpercebido, imagem corporativa).

Design como coordenador ou integrador: vantagem competitiva interna que vem de uma

nica, invisvel e difcil de imitar combinao de processos e recursos organizacionais,isto , uma viso baseada em recursos (design como processo, design como conhecimento,design avanado para novos negcios).

No quadro 2 a seguir foram classificadas as foras do design organizadas conforme aorigem da vantagem competitiva.

Quadro 2: Vantagem competitiva classificada segundo sua origem.


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Origem/ambiente Externo Interno

Fora do design: Fora diferenciadora. Fora coordenadora.

Design como: Marca ou reputao. Competncia.

Gesto do design como: Modo de diferenciar aempresa perante oconsumidor.

Processo de desenvolvimentode novos produtos centradosno consumidor.

Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2003; 2006).

Assim, observa-se que a diviso ambiente interno-externo dado por Mozota (2006)assemelha-se abordagem evidenciada por Vasconcelos e Cyrino (2000), Brito e Vasconcelos(2004) e Hexsel e Lagreca (2007). Identifica-se que, embora as correntes de organizaoindustrial e VBR estejam presentes nas 3 foras como evidenciado no quadro 1, o designcomo diferenciador tem como foco a estratgia de diferenciao proposta por Porter; e o

design como coordenador ou integrador tem como foco a VBR.

Gesto do design com foco no consumidor, segundo MozotaDas trs foras da gesto do design propostas por Mozota (2003), e posteriormente

sendo acrescentada uma quarta fora em 2006 [design as a good business] considerada nesseartigo como resultados, Mozota (2006) coloca que da sinergia entre tais foras possveldesenvolver vantagem competitiva por meio do design. Tais foras e sua relao como oconsumidor sero detalhadas a seguir.

Para essa autora, a fora de diferenciao do design apontada como fonte devantagem competitiva, pois, por meio da orientao para o consumidor pode aumentar a

penetrao e lealdade marca e obter preos diferenciados (Op. cit., 2006). O design atua dediversas maneiras para que uma empresa se diferencie das demais perante seus consumidores,seja na criao de melhores marcas, produtos e embalagens, ou na performance dos servios(Op. cit., 2003, p. VI).

Dessa maneira, Mozota (2003) afirma que marketing e design possuem focos similares- os desejos e necessidades do consumidor - e que ambas trabalham, a seu modo, paraconstruir uma estratgia para o produto que diferencie e fortalea as vantagens competitivasda empresa perante a concorrncia.

Para tanto, a autora coloca que o design impacta o comportamento do consumidor emostra diferentes abordagens que procuram comprovar ou explicar essa afirmao, porcampos como psicologia cognitiva, de percepo e emocional; por abordagens semiticas, de

comunicao, de percepo cultural e de contexto. Por meio do design, a autora ainda apontaa possibilidade de segmentao esttica e posicionamento de marca.Assim, tem-se que para a empresa um dos valores do design est em identificar as

necessidades dos consumidores, modificar suas percepes de valor, e, consequentemente,conseguir diferenciar a empresa das demais adquirindo, dessa forma, vantagem competitiva.

Outra fora do design que Mozota (2003) destaca como fonte de vantagemcompetitiva a fora coordenadora, que visa gerir o processo de design voltado para ainovao ao conseguir visualizar e comunicar conceitos por meio de imagens, utilizar meios

para a tomada de deciso junto engenharia, criar espaos para a inovao e ao considerar ainovao em design como um processo de aprendizado contnuo. A autora afirma que agesto do design tambm um processo de desenvolvimento de novos produtos centrados no

consumidor.


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A autora coloca que a gesto do design contribui em fatores crticos para o sucesso dainovao como: a compreenso das necessidades do consumidor e a sinergia entre tecnologiae inovao, que acabam resultando em um produto nico e superior para o consumidorgerando valor e vantagem competitiva para a empresa.

Por ltimo, a fora transformadora do design surge, para Mozota (2003), daaproximao entre design e estratgia. Colocando-o a nvel estratgico a autora aponta que odesign se torna fonte de oportunidades na criao de novos negcios, melhora a maneira daempresa lidar com as mudanas ou, em casos mais avanados, se torna um modo de melhorinterpretar o mercado e a empresa.

Algumas contribuies do design no processo da formulao da estratgia da empresapodem ser vistas no desenvolvimento de identidade corporativa ou, sob um vis econmico-administrativo, ao considerar o design como vantagem competitiva, um recurso,conhecimento ou como uma competncia central. Esses so modos de como o design podecriar valor estratgico para a empresa, como por exemplo, ao observar tendncias ou

prever/criar novos mercados, ao ajudar no processo de aprendizado e na gesto da mudana

ou ao melhorar a relao entre a empresa e seu ambiente externo, podendo, tambm,influenciar seu posicionamento perante o mercado (MOZOTA, 2003).

Assim, a fora transformadora do design contribui para que a viso estratgica daempresa se concretize. Por exemplo, mudanas visuais na marca se tornam uma porta deentrada segura para outros tipos de mudana.

O papel do consumidor no valor do design como fora transformadora se mostraprimordial, mesmo que no mencionado explicitamente. Como por exemplo, o consumidormuitas vezes pode ser visto como um objetivo final, quando da criao de novos negcios querequer um pblico consumidor. A necessidade de melhoria do modo como a empresa lidacom mudanas do ambiente, pode ser uma consequncia da maior concorrncia no mercado

pela preferncia dos consumidores. A melhoria da relao entre a empresa e seu ambienteexterno se refere ao modo como a empresa vista por outras pessoas e organizaes. Assimsendo, o consumidor pode ser considerado uma das foras motrizes do valor do design comofora transformadora.

Discusso e conclusesNo presente artigo, foram apresentadas as principais correntes no campo da

administrao, citadas em estudos sobre vantagem competitiva, e foram vistos modos a partirdos quais o design pode ser considerado uma vantagem competitiva, em especial por meiodos estudos de Mozota (2002; 2003; 2006). Tanto nos autores da rea de administrao,quanto de gesto do design, foram notadas influncias das correntes que tratam da

organizao industrial e da viso baseada em recursos - VBR agindo de modo complementar,e no concorrente, principalmente quando admitidas a existncia de vantagem competitivatanto interna quanto externa.

Na gesto do design, tambm notou-se a existncia da corrente que aborda a gesto doconhecimento, com o design podendo contribuir na transformao da empresa em todos osseus nveis de gesto. O design, assim, visto como potencial fonte de vantagem competitivatanto interna, quanto externa ou da relao entre ambas.

A relao entre empresa e consumidor para se obter vantagem competitiva, por meiodo design, se mostra coerente. Entende-se primeiramente que a fora de diferenciao pormeio do design ocorre da aproximao entre o design e o marketing. Por esse motivo, dentreas foras da gesto do design, esta estaria voltada diretamente para o consumidor. Emsegundo lugar, entende-se que no processo contnuo de inovao o tipo de coordenao que agesto do design possibilita se mostra importante para a empresa, pois a gesto do design,


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nesse contexto, procura compreender e coordenar a necessidade de ambos, consumidor eempresa. Sendo assim, a fora de coordenao/integrao do design se encontra, tambm, nahabilidade dessa utilizar modelos de inovao centrados nos consumidores. E, por ltimo, odesign como uma fora transformadora da empresa pode contribuir na concretizao da viso

estratgica. Sendo o consumidor, por sua vez, uma das foras motrizes do valor transformadordo design.Desse modo, foram identificadas categorias na gesto do design que visam o aumento

da vantagem competitiva da empresa conforme as foras da gesto do design, sendo elas: aorigem da vantagem competitiva, o local de impacto, o tipo de competncia predominante dodesign, o modo que cria valor na cadeia de valor, o modo como a gesto considerada, as

principais variveis, as competncias-chave do designer e o impacto do produto do designcomo colocado no quadro 3.

No quadro 3, abaixo, possvel observar o consumidor como vantagem competitivanas foras e categorias identificadas. Percebe-se a relao entre origem da vantagemcompetitiva, competncias e impacto das foras da gesto do design. Na fora diferenciadora

a vantagem competitiva origina-se no ambiente externo e o design visto como umacompetncia econmica por impactar na percepo que o consumidor possui da empresa e do

produto. Na fora coordenadora, origina-se no ambiente interno, em que o design vistocomo uma competncia gerencial por impactar na concepo e produo do produto. J nafora transformadora, o design visto como uma competncia central por impactar noentendimento e atuao do ambiente interno e externo da empresa. Nessa fora, a vantagemcompetitiva origina-se da relao entre ambiente interno e externo focado em uma viso.


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Quadro 3: Gesto do design com foco no consumidor como vantagem competitiva.

Fora diferenciadorado design

Fora coordenadorado design

Fora transformadorado design

Vantagem competitiva origina-se do ambiente externo.

Vantagem competitiva origina-se do ambiente interno.

Vantagem competitiva origina-se da relao entre ambienteinterno e externo focado em umaviso.

Design como uma competnciaeconmica.

Design como uma competnciagerencial.

Design como uma competnciacentral.

Cria valor pela ao nasatividades primrias na cadeia devalor.

Cria valor pela ao deatividade de suporte na cadeia devalor.

Cria valor pela ao ementender o sistema da cadeia devalor e na coordenao externa.

Fora impacta na oferta. Fora impacta na empresa. Fora impacta no ambiente.

Varivel: Permite a empresa vender oproduto a um preo maior.

Variveis: Melhora a coordenao entremarketing e produo. Desenvolve uma orientaopara o consumidor. Muda a relao comfornecedores. Acelera o lanamento de novosprodutos.

Variveis: Cria novos mercados. uma competncia central.

Gesto do design como: Modo de diferenciar a empresa

perante o consumidor.

Gesto do design como: Processo de desenvolvimento

de novos produtos centrados noconsumidor.

Gesto do design como: Estratgia para atingir novos

mercados.

Competncias-chave dodesigner: senso do tato. sentido da cor. senso de geometria. sentido de detalhes. perfeio de artesanato.

Competncias-chave dodesigner: conhecimento do material. conhecimento do consumidor. qualidade de percepo. sensibilidade. processo de pensamento lateral. imaginao.

Competncias-chave dodesigner: cultura do design. qualidade do dilogo. capacidade de ouvir. capacidade de compreender aimagem organizacional. capacidade de visualizar. capacidade de sintetizar.

capacidade de gerar uma viso. antecipao.

Impacto do design: na imagem da marca. na aparncia do produto. sobre a qualidade percebida. sobre a satisfao do usurio. na originalidade do produto.

Impacto do design: na qualidade. na funcionalidade do produto. sobre a ergonomia do produto. na performance do produto. no processo de produo. sobre os custos do produto.

Impacto do design: como um processo global.

Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2002; 2003, 2006).


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Assim, a partir do quadro 3, o gestor do design pode compreender como a gesto dodesign com foco no consumidor pode aumentar a vantagem competitiva da empresa aomostrar a estrutura lgica entre foras e categorias. Ou seja, compreender a relao entre aorigem da vantagem competitiva, competncias e impacto do design pode auxiliar o gestor dodesign a melhor intermediar a relao entre o consumidor e a empresa. O design, assim,coopera mais efetivamente na mudana organizacional interna e externa da empresa, fazendocom que esta tenha uma estrutura voltada para considerar o consumidor e estar apta aaumentar sua vantagem competitiva por meio do design.

O quadro se prope a orientar a viso do gestor do design para que este direcione oprocesso de deciso focado no aumento da vantagem competitiva, auxiliando a gerir osrecursos por meio de uma viso complementar entre os ambientes interno, externo e a relaoentre ambos. Com isso, o presente artigo procura contribuir para o melhor entendimento do

papel do design e da gesto do design na obteno de vantagem competitiva na estruturaorganizacional de uma empresa.

Referncias

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TEIXEIRA, Joselena de Almeida. O design estratgico na melhoria da competitividadedas empresas. 270 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produo). PPG em Engenharia deProduo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2005.

VASCONCELOS, Flvio Carvalho de; CYRINO, lvaro. B. Vantagem competitiva: osmodelos tericos atuais e a convergncia entre estratgia e teoria organizacional. Revistade Administrao de Empresas, So Paulo, v. 40, n. 4, p. 20-37, out.-dez. 2000.

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