Mídia

Mídia Era uma vez...

Mídia

Um mundo em que o plano de mídia era bem fácil...

Mídia

Principalmente com boas campanhas de propaganda

Mídia

... Novela 20h da

MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado

MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado

Concorrência

MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado

Concorrência Internet

MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado

Relacionamento

Nichos

Concorrência Internet

MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado

Relacionamento

Nichos

Concorrência Internet Convergência

Multiplataformas

MídiaEnquanto isso, a Novela III...

Mídia

1985

2010

Audiência

MídiaPortanto, hoje o

Planejamento de Mídia é fundamental para alcançarmos de forma

eficiente nossos consumidores

Mídia Porque ?

MídiaCom a evolução dos meios, o avanço

tecnológico e as mudanças no comportamento

do consumidor, inovar na área de mídia é uma

questão mais desafiadora e premente do que se

poderia imaginar. É preciso planejá-la com foco,

atenção aos resultados e criatividade para se

diferenciar nesse cenário de rápida transformação

MídiaPara Kevin Roberts: “Os consumidores

morreram e foram substituídos por gente. E gente quer compromisso,

atenção e conexão”

Mídia como fazer ?

MídiaDe algumas formas

Canais bidirecionais de relacionamento

Convergência e cross media com outras plataformas

Customização de serviços e programação

Audiência qualificada

Mídia o que mudou ?

Mídia Diferenças entre mídia tradicional e mídia social

MÍDIA TRADICIONALTelevisãoJornalRádioCinemaOutdoor

MÍDIA SOCIALPodcastsVídeocastsBlogosferaFórunsWikisPlataformas corporativas 2.0

MídiaE preciso entender e conhecer o passado para

prever o futuro

Faz parte do processo de planejamento

O profissional de mídia tem de ser técnico para

realmente entender quais são os públicos-alvo e

os mercados foco

Mídia como era ?

Década de 60

Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto

Verificador de Circulação), foi criado o Grupo de Mídia

de São Paulo para disseminar conhecimentos técnicos

e ajudar na formação de profissionais da área

Mídia como era ?

primeiro período da década de 70

A introdução da técnica de GRP, que tornou o planejamento de

mídia uma atividade técnica;

O rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia;

E a introdução do tevêmetro, aparelho de medição de audiência

Mídia como era ?

segundo período da década de 70

Divisão do departamento de mídia em planejamento, pesquisa e compras

Planilhas de programação com a introdução do uso do computador

O aquecimento da economia em decorrência da propaganda do governo

militar “Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país que vai pra frente”

Mídia como era ?

década de 80

Instabilidade econômica por uma inflação galopante, fez com que a mídia

técnica fosse substituída pela mídia negociadora, pois era necessário

negociar bem e quanto antes para não perder da inflação, que era medida

diariamente

Mídia como era ?

década de 80

Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido

Era preciso agilizar o processo de negociação. E o profissional de mídia da

área de compras passou a ter um papel chave no relacionamento com os

clientes e os veículos.

Mídia como era ?

década de 90Na década de 90 houve a estabilização da moeda com a criação do

Plano Real, e os anunciantes passaram a exigir que as veiculações

voltassem a ser planejadas.

Essa mudança no planejamento de mídia levou o profissional de

pesquisa de mídia a assumir cargos de direção nas agências.

Mídia como era ?

década de 90Os anunciantes passaram a questionar a taxa de remuneração das

agências e a exigir a livre negociação como em qualquer atividade

comercial.

Foi criado o Cenp (Conselho Executivo de Norma-Padrão) para

regular a remuneração das agências.

Mídia como era ?

década de 90 Houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o

busdoor e o painel eletrônico.

É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade

da economia mundial apresentam reflexos na economia do país

Mídia como era ?

década de 90 Houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o

busdoor e o painel eletrônico.

É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade

da economia mundial apresentam reflexos na economia do país

MEIOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Televisão Cobertura/visibil idade Necessidade de freqüênciaDinamismo Alto custo de produção

Baixo custo relativo Alto custo absolutoQualificação através da programação Inflexibil idade com prazos

Tv Paga Qualificação de público Baixa coberturaDinamismo Não favorece a regionalização

Rádio Segmentação de público e mercado Cobertura lentaImediatismo Necessidade de programação

Baixo custo relativo de múltiplas emissorasGerador de freqüência

Baixo custo de produçãoRevista Segmentação de público Inflexibil idade com prazos

Formador de opinião Baixa coberturaCredibil idade Alto custo relativo

Alta durabilidadeAdequação editorial

Jornal Formador de opinião Baixa durabilidadeImediatismo Alto custo absoluto e relativo

Cunho noticiosoFlexibil idade

Outdoor Grande visibil idade Baixa durabilidadeFlexibil idade de formatos Alto custo de produçãoPossibil ita regionalização Limitação de período

Alta coberturaMídia Exterior Grande visibil idade Alto custo de produção

Flexibil idade de formatos Baixa coberturaPossibil ita regionalização

Internet Segmentação de público Baixa coberturaImediatismo

Baixo custo relativo

características dos meios

Mídia meios

O foco era

programar os

meios e definir um

alvo-específico

Mídia meios

Hoje é preciso criar uma

sinergia entre os

meios para que a

mensagem seja

relevante ao

consumidor

Mídia Também é preciso ser técnico ?

Mídia é fundamental

Garante o direcionamento dos investimentos nos mercados e alvos estratégicos

O anunciante realmente sabe quanto

investe pelo público atingido

Mídia Audiência

Termo utilizado em mídia eletrônica.

Significa a quantidade de domicílios com TV ou

pessoas sintonizados num determinado programa.Expresso em percentual.

Significa a quantidade de pessoas que ouvemdeterminada emissora.Expresso em percentual.

Mídia exemplo

Domicílios com TV aud. %Universo 3.925.000 100 Jornal nacional 1.550.000 39Audiência domiciliar 39%

a) Televisão

População aud. %Universo 13.707.000 100Cidade 283.700 2,07Gazeta 185.000 1,35

b) Rádio

Mídia Participação de audiência (share)

Quantidade de domicílios com TV ou pessoas sintonizados num determinado programa.

Ops! Isso não é a mesma coisa que audiência?

O conceito é o mesmo, o que muda é o total do UNIVERSO.

Mídia

NÃO ENTENDERAM?!

Mídia vamos esclarecer

Para calcular a Audiência, toma-se como base: universo

domicílios com TV ou a população, da praça.

Para calcular a Participação de Audiência, toma-se

como base: universo de domicílios com TV ligados num

determinado horário ou a população assistindo a TV, num

determinado horário, da praça.

Mídia audiência ou penetração ?

Termo utilizado em mídia impressa e significa a

quantidade de pessoas que lê um título de revista ou

jornal, de acordo com o universo considerado. Expresso em percentual.

Ambos os sexos Penetração

AB, de 25 a 34 anos %

UNIVERSO 1.731.000 100 Veja 646.000 37 Claudia 258.000 15 Isto 165.000 10

Mídia audiência ou penetração ?

Termo utilizado em mídia impressa e significa a

quantidade de pessoas que lê um título de revista ou

jornal, de acordo com o universo considerado. Expresso em percentual.

Ambos os sexos Penetração

AB, de 25 a 34 anos %

UNIVERSO 1.731.000 100 Veja 646.000 37 Claudia 258.000 15 Isto 165.000 10

Mídia1º - Atingir a quantidade ideal de pessoas

do público-alvo.

2º - Aplicar a intensidade necessária(nº de vezes).

3º - Utilizar os meios adequados.

o papel da mídia

Como deve ser o esforço de mídia?

Qual o tempo necessário de veiculação?

É melhor TV + revista ou jornal + outdoor?

o papel da mídiaMídia

Mídia

E o GRP ?

GRP Gross Rating Points

Técnica de mídia, desenvolvida pela Nielsen americana, que

tinha por base a soma dos

índices de audiência de

televisão.

Mídia

Mídia Como calcular o GRP

Basta somar a audiência do programa, de acordo

com o número de inserções programadas.

Para o resultado desta soma, a Nielsen deu o nome GRP.

Mídia Entendendo a técnica

Após inúmeros testes, através dos medidores de audiência instalados nos domicílios, a Nielsen

percebeu que ao nível X de GRP correspondia a um Y de domicílios atingidos (Alcance) , com um

quociente constante (Freqüência-média).

GRP = Freqüência-média Alcance

Mídia O GRP e a estratégia de mídia

Com a descoberta da Nielsen, o sistema GRP passou a

ser adotado pelos profissionais de mídia, no

desenvolvimento do racional estratégico, ou seja na

etapa de preparação da estratégia se determina qual

o Alcance e a Freqüência-média, para se chegar no

volume de GRP.

Mídia O GRP e a matemática

O GRP e a equação matemática.

Alcance x Freqüência-média = GRP

Mídia O GRP e a matemática

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP Custo

1ª AlternativaJornal Nacional 46 5 230 66.870,00

2ª AlternativaJornal Nacional 46 3 138 40.122,00 Muvuca 28 2 56 11.836,00Supercine 23 2 46 10.672,00Total 240 62.630,00

Mídia qual a melhor alternativa ?

A diferença entre a 1ª e a 2ª alternativa é que:

Na primeira, o público do Jornal Nacional terá a oportunidade de assistir ao comercial 5 vezes.

Na segunda, um público maior será atingido, porém a oportunidade de se assistir 5 vezes ao comercial é menor.

Mídia vale esclarecer

O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.

Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo.

Mídia Considerações finais sobre GRP

Não existe GRP ideal, sem considerar as variáveis Alcance e Freqüência-média.

O Alcance desejado é em relação ao público-alvo da

praça, independente do tamanho.

Não se pode somar GRP de praças diferentes.

Mídia continuidade de veiculação

O termo flight é utilizado em televisão.

Continuidade Distribuição dos flights ao longo

do tempo

Flight Semanas contínuas de veiculação.

Mídia

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Dúvidas?

Mídia

Obrigado !!!