PANORAMAS DAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃOESCOLAS E HIPÓTESES

Marcelo Freire (@marcelofreire)UFOP – Teorias da Comunicação I

ASPECTOS PRELIMINARES Está relacionado aos meios de comunicação

de massa e ao seu impacto na sociedade. Entende-se por MCM: jornais, revistas,

emissoras de rádio e TV. O aspecto massivo de sites e portais ainda é tema de discussão.

MCM como "instituições que desenvolvem uma atividade-chave, que consiste na produção, na reprodução e n distribuição de conhecimento".

Contraposição entre abordagens: americana e européia.

Necessidade de estabelecer parâmetros teóricos-metodológicos para as pesquisas em comunicação.

TEORIA HIPODÉRMICA Período de surgimento: entre guerras (anos

20 e 30). Dentro do contexto do crescimento dos MCM e da ascensão dos governos autoritários.

Premissa: "todo membro do público de massa é pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem" (Wright, 1975, p.79).

Criação do conceito de "massa" e "sociedade de massa".

Também conhecida como bullet theory

TEORIA HIPODÉRMICA Modelo de comunicação apoiado na

psicologia behaviorista e nas ciências naturais e biológicas (Estímulo - Resposta).

A teoria hipodérmica - bullet theory - sustentava, portanto, uma conexão direta entre a exposição às mensagens e o comportaemento: se uma pessoa é atingida pela propaganda, ser controlada, manipulada, induzida a agir (Wolf, 2003, p.11).

MODELO DE LASSWELL Começou a ser desenvolvida nos anos 30,

sendo apresentada oficialmente em 1948. Pode ser considerada uma evolução da teoria

hipodérmica. Segundo o modelo lasswelliano o ato de

comunicação deve atender às seguintes perguntas: quem?, diz o quê?, por qual canal?, a quem? com que efeito?

MODELO DE LASSWELL Premissas do modelo de Lasswell:

A. Os processos são exclusivamente assimétricos, um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que reage quando "atingida pelo estímulo".

B. A comunicação é intencional e orientada para um objetivo.

C. as funções de comunicador e destinatário aparecem isoladas, independentes das relações sociais.

O esquema de Lasswell estimulou o foco na análise dos efeitos e na análise dos conteúdos. Além de começar a considerar amostras heterogêneas da audiência (características sócio-demográficas).

ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTAL OU "DA PERSUASÃO" Desenvolve-se a partir dos anos 40. A

pesquisa experimental leva ao abandono da teoria hipodérmica e uma revisão do processo de comunicação.

Em vez de serem uniformes para toda a audiência, esses efeitos são variáveis de indivíduos para indivíduo, por causa das particularidades psicológicas.

Causa (ou seja, estímulo) > (processos psicológicos) > efeito (ou seja, resposta)

ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTAL OU "DA PERSUASÃO"

A pesquisa experimental analisa a eficácia das mensagens tendo como parâmetro os efeitos desejados ou planejados pelo emissor.

Com uma natureza focada em características psicológicas considera fatores relativos à audiência e às mensagens.

ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTAL OU "DA PERSUASÃO"

Fatores relativos à audiência

A. Interesse em adquirir informação

B. Exposição seletiva

C. Percepção seletiva

D. Memorização seletiva

ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTAL OU "DA PERSUASÃO"

Fatores ligados à mensagem

A. A credibilidade do comunicador

B. A ordem das orgumentações

C. O caráter das argumentações

D. A explicitação das conclusões

ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO OU "DOS EFEITOS LIMITADOS"

Abordagem de viés sociológico também dos anos 40.

Coloca-se como uma revisão da teoria hipodérmica. Lida com processos sociais mais amplos e trata com a questão da influência dos MCM

Teoria Hipodérmica > manipulação Teoria empirico-experimental > persuasão Teoria dos efeitos limitados > influência

ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO OU "DOS EFEITOS LIMITADOS" Parâmetros para análise dos da influência

dos MCM

1. Análise de conteúdo

2. Características dos ouvintes

3. Estudos das gratificações A eficácia dos MCM só pode ser analisada

dentro do contexto social que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social. Os efeitos provocados pelos MCM "dependem das forças sociais que prevalecem em um determinado perìodo".

ABORDAGEM EMPÍRICA EM CAMPO OU "DOS EFEITOS LIMITADOS"

Relaciona-se com a questão da opinião pública.

Apresenta três tipo de efeito no contexto da OP: efeito de ativação, efeito de reforço e efeito de conversão.

Insere o fluxo da comunicação em dois níveis que considera a relação interpessoal entre membros da audiência.

TEORIA FUNCIONALISTA DAS COMUNICAÇÕES DE MASSA É uma abordagem global dos MCM, de 1959,

de orientação sociológica que lida com as funções dos sistemas de comunicação.

Estuda não os efeitos, mas as ações sociais. O sistema social no seu conjunto é compreendido como um organismo, cujas diversas partes desenvolvem funções de integração e conservação do sistema.

TEORIA FUNCIONALISTA DAS COMUNICAÇÕES DE MASSA Fenômenos de comunicação:

A. A existência do sistema global dos MCM numa sociedade;

B. Os tipos de modelos específicos de comunicação, ligado a cada meio particular (imprensa, ràdio etc.);

C. A ordem institucional e organizacional com que os diversos meios de comunicação operam;

D. As consequências do fato de as principais atividades de comunicação se desenvolverem por intermédio dos MCM.

TEORIA FUNCIONALISTA DAS COMUNICAÇÕES DE MASSA Funções da comunicação:

em relação a informação:

alertar os cidadãos em relação perigos e imprevistos

fornecer instrumentos para a realização das atividades cotidianas

em relação ao indivíduo

A. atribuição de status

B. reforço de prestígio aos bem informados

C. reforço das normas sociais

HIPÓTESE DOS "USOS E GRATIFICAÇÕES"

Centrada na questão da recepção, com foco sociológico, mas fortemente influenciado pelos estudos semiológicos da década de 60.

O receptor é um iniciador do processo seja por meio do feedback ou da própria interpretação.

Os MCM só sñao eficazes se o receptor permitir essa eficácia, considerando o contexto sóciopsicològico em que vive.

HIPÓTESE DOS "USOS E GRATIFICAÇÕES" Cinco pontos fundamentais:

1. a audiência é concebida como ativa

2. no processo de massa, grande parte da iniciativa depende do destinatário;

3. os MCM competem com outras fontes de satisfação de necessidades;

4. destinatários são suficientes para poder perceber os próprios interesses e motivos;

5. juìzos de valor sobre o significado das comunicações de massa deveriam ser suspensos até as audiências serem analisadas.

TEORIA CRÍTICA

Elementos Gerais da Teoria Escola de Frankfurt – década de 1920 Busca entender a sociedade como um todo a

partir da análise dos sistemas de troca. Influenciada pelo marxismo (materialismo

histórico)

Indústria Cultural Horkheimer e Adorno; Dialética do

Exclarecimento (1942/47)

INDÚSTRIA CULTURAL

“transformação do processo cultural no seu contrário”

Influenciada pelo eventos culturais dos EUA nos anos 30/40

“O Mercado de Massa impõe padronização e organização: os gostos do público e suas necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade”.

Visão acrítica do público e criação dos gêneros midiáticos.

TEORIA CULTUROLÓGICA

Década de 1960; Estudos Culturais; Edgar Morin / Stuart Hall

Relação antropológica entre consumidor e seu objeto de consumo

Objeto de análise é a definição de um nova cultura da sociedade contemporânea

A Cultura de Massa forma um sistema de cultura, constituindo-se símbolos, valores, mitos e imagens

Significados e valores como construções coletivas

TEORIA MATEMÁTICA DA INFORMAÇÃO

AGENDA SETTING Artigo inicial de McCombs & Shaw (1972) - The

Capel Hill Study

O agenda setting está entre o estudo dos meios de comunicação e ciência política.

Tradições de pesquisa Agenda Pública (comunicação): utilizam sondagens

de opinião Agenda midiática (comunicação): utilizam análise

de conteúdo Agenda Política (sociologia): utilizam a criação de

políticas públicas x tempo de debate x orçamento destinado.

ENQUADRAMENTO OU AGENDA SETTING DE SEGUNDO NÍVEL “A mídia não só nos diz sobre o que pensar, mas também como e

o que pensar sobre isso, e até o que fazer em relação a isso” (McCOMBS e ESTRADA apud KIOUSIS e McCOMBS, 2004, p. 38).

 Alguns tipos de enquadramento: a) O enquadramento militar ou belicista, centrado nas táticas e

estratégias de guerra, nos arsenais e equipamentos, foi o que enfatizou as informações sobre armamentos, trajetórias, mapas, manobras, movimentos, comparação de forças etc.

b) O enquadramento econômico, por sua vez, aponta para as eventuais motivações econômicas da guerra, e para as possíveis conseqüências da derrota e ocupação do país inimigo.

c) O enquadramento humanista concentra-se nos efeitos da guerra sobre as populações submetidas, nas perdas humanas e na destruição civil.

d) O enquadramento político aponta para os significados da guerra, com suas relações de alianças e repúdios, e seus efeitos para a ordem internacional. (ALDÉ, 2003, p.09)

Outros exemplos: enquadramento corrida de cavalos – baseado no desempenho dos dois

lados a questão enquadramento centrado no conflito

AGENDA SETTING 3º NÍVEL – A CALDA LONGA

O conceito de Long Tail foi criado em 2004 por Chris Anderson em um artigo publicado na revista Wired.

Mídia Tradicional (regra 80-20)

HIPÓTESE DO EFEITO DE TERCEIRA PESSOA Base teórico-metodológica

Fundada na psicologia

A Hipótese do Efeito de Terceira Pessoa é uma hipótese que afirma que as pessoas vão tender a superestimar a influência que a comunicação de massa tem mais influência no comportamento e nas posturas dos outros” (DAVISON).

Dualidade entre Eu X Outro

Metodologias possíveis: Questionário

Pessoalmente Telefônico Web

Combinação Questionário X Grupo Focal