Papel das Marcas
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Ana Puglia Voltando um pouco...
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Ana Puglia
Voltando um
pouco...
Voltando um
pouco...
Pré-ModernindadePré-Modernindade• “Longe” e “Tarde”, assim como “Perto” e
“Cedo”, significavam quase a mesma coisa: exatamente quanto esforço seria necessário para que um ser humano percorresse uma certa distância;
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ModernidadeModernidade• Revolução Industrial: construção de
veículos que podiam se mover mais rápido que as pernas dos humanos e dos animais;
• A velocidade do movimento através do espaço se torna uma questão do engenho, da imaginação e da capacidade humanas.
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ModernidadeModernidade
O tempo se tornou o problema do “hardware” que os humanos podem inventar, construir, apropriar, usar e controlar.
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ModernidadeModernidade
Espaço e tempo são separados;
O acesso a meios mais rápidos de mobilidade torna-se a principal ferramenta de poder.
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Ana Puglia
Modernidade Sólida
Modernidade Sólida
Fábrica FordistaFábrica FordistaAtividade se resumia a movimentos simples, rotineiros pré-determinados, mecanicamente seguidos;Sem espontaneidade;Sem iniciativa individual.
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Modernidade Sólida
Modernidade Sólida
• Coloca o “solo” acima do sangue;• Racionalidade;• A economia era a base da vida social;• Sociedade totalitária;• Homogeneidade;• Ordem;• Rigidez;• Longo prazo;• Lucro vem da durabilidade e confiabilidade do produto.
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As Marcas Substituem os Produtos
As Marcas Substituem os Produtos
– Conversão da horta às conservas e congelados; do galinheiro aos peitos de frango sob celofane;
– Discurso social que valoriza a mudança: modernidade, progresso e produção em massa;
– As marcas nomeiam, identificam e diferenciam.
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As Marcas Substituem os Produtos
As Marcas Substituem os Produtos
–Restritas ao universo do consumo;–Médios e grandes centros comerciais;–Comunicação publicitária limitada pelas
dificuldades de difusão.
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Sociedade de ConsumoSociedade de Consumo
• Relação com a coletividade e com o mundo;
• Um modo de atividade sistemática;
• Global;• Fundação de todo o
sistema cultural da época.
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ComunicaçãoComunicação
Revista O Cruzeiro (RJ), 1951Revista Manchete (RJ), 1958
Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza
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ComunicaçãoComunicação
Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza
Outdoor, 1970
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Primeira CrisePrimeira Crise• 1973-1977:
questionamento– Choques petrolíferos e
desaquecimento no crescimento econômico;
– Surgimento da crítica quanto ao supérfluo como necessidade criada pela sociedade de consumo;
– Alguns autores publicam análises muito críticas;
– Durante este período e próximos 10 anos, o papel e significado não mudam de maneira substancial, até o fim da estagnação econômica e início de forte crescimento.
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Críticas Críticas
• Não mais movida pela necessidade – finalidade racional• Movida pelo Desejo • Pela lógica social • Reforça a ordem vigente –conformidade• As necessidades são condicionadas (papel importante
da comunicação)• Ditadura da ordem de produção: produtores controlam
os comportamentos, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades.
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Ana Puglia
A aceleração chega ao seu
limite natural: a instantaneidade.
A aceleração chega ao seu
limite natural: a instantaneidade.
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Modernidade Líquida
Modernidade Líquida
Modernidade Líquida
Modernidade Líquida
• O poder move-se com a velocidade do sinal eletrônico;
• A quase instantaneidade do tempo anuncia a desvalorização do espaço;
• As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam.
• Se soubermos que podemos viajar a um lugar em qualquer momento que quisermos, não há urgência em visitá-lo nem gastar dinheiro em uma passagem válida para sempre;
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Modernidade Líquida
Modernidade Líquida
– Liberdade, contingência, variedade, ambiguidade, instabilidade...
– A modernidade se tornou transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo desmoronar.
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O que foi derretido?O que foi
derretido?• Importância do espaço;• Responsabilidade pelas consequências;• Engajamento entre as escolhas individuais em
projetos e ações coletivas;• Família, líderes...• Solidez: com seu peso, substancialidade e
capacidade de resistência;• Laços com compromissos;• Homogeneidade compulsória, imposta e
onipresente.
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Novos Moldes Foram Criados
Novos Moldes Foram Criados
• O Poder rejeita qualquer confinamento territorial; é móvel e escorregadio;
• No topo da pirâmide do capitalismo leve, circulam aqueles para os quais o espaço tem pouca ou nenhuma importância
• As guerras se prestam à promoção do livre comércio;• Saem os grupos de referência, entra a comparação
universal;• Os padrões não são evidentes; são conflitantes;• Os poderes passam das mãos do sistema para as da
sociedade;• Individualismo;
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Novos MoldesNovos Moldes• Nada dura muito tempo;
• Lucro vem da velocidade da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, da substituição;
• Cada presente é avaliado por alguma coisa que vem depois;
• Valores voláteis;
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Modernidade Líquida
Modernidade Líquida
• Despreocupada com o futuro;• Egoísta;• Hedonista.• Aceitação da desorientação;• Disposição a viver fora do espaço e do
tempo, com vertigens e tonturas, sem indicação da direção ou duração da viagem...
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Consumir se Tornou Monótono
Consumir se Tornou Monótono
• Como todo ato repetitivo, o maravilhamento com os bens de consumo desgastou-se;
• A monotonia das compras não mais satisfaz;
• Excessos da globalização fragilizam sua credibilidade, legitimidade;
• Multiplicidade de ofertas despertam sentimentos paradoxais.
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MarcasMarcas• Meados 80 até 2001-2002: crescimento e
apogeu– A marca se torna uma entidade autônoma de
comunicação;– Os consumidores queriam ser seduzidos pelas
marcas, ao invés de simplesmente informados;– As dimensões que excedem a realidade do produto
tomam a dianteira;– Diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos
de contato e relação com os consumidores – Internet– A onipresença das marcas, seu poder e, em certa
medida, sua arrogância começam a saturar o espaço social e inquietar a opinião e poderes públicos.
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Marcas:Entidades AutônomasMarcas:Entidades Autônomas
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Ana Puglia
Ana Puglia
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MarcasMarcas• Início do Século:
– Estouro da bolsa, recessão econômica, atentados em Manhattan e guerra no Iraque criam outro clima;
– Consenso em torno do liberalismo capitalista é dissipado;
– Dúvida e desconfiança em relação às marcas.
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MarcasMarcas• Início do Século:
– “No Logo” – Naomi Klein gera onda de escândalo e faz das marcas um tema de debate público;
– Não podemos mais negar influência nos mercados, sociedades, poderes públicos, grupos sociais e indivíduos.
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A marca passa a ser analisada quanto ao ser poder:
material, simbólico, econômico,
de sedução e, também, pela sua legitimidade:
comercial e
cultural.
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A Onipresença Começa a Incomodar
A Onipresença Começa a Incomodar
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MarcasMarcas
Marketing Minimalista
Marketing Permissivo
Uma marca de prestígio deve tomar a via da discrição, comunicar apenas o que o seu público requisitar, falar com voz baixa, utilizar instrumentos não invasivos, empregar temas e argumentos pertinentes e moderados.
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Ana Puglia
Contexto onde Atualmente
Desenvolvemos nossos Projetos
Contexto onde Atualmente
Desenvolvemos nossos Projetos
Ana Puglia
Consumo Contemporâneo
Consumo Contemporâneo
• Produto:– Redução do tamanho, miniaturização;– O menor, mais leve e mais portátil significa melhoria e
progresso;– Menor presença física;
– Maior densidade simbólica e imaginária;– O valor das trocas é ancorado na força dos sentidos
produzidos.
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Consumo Contemporâneo
Consumo Contemporâneo
• Produto:• Produtos eletrônicos que permitem o exercício da
criatividade;• Produtos que investem na sua aparência, através
do design;• Serviços;• Lazer;• Cultura...
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Consumo Contemporâneo
Consumo Contemporâneo
• Marca:– As promessas dos bens de consumo são substituídas
pelas promessas das marcas;– É o Projeto de Marca que cria valor, através da sua
autenticidade, legitimidade e originalidade;– Ela dá sentido ao próprio ato de consumir;– Fornece um contexto a uma experiência que sozinha
tenderia a ser imprecisa ou muito abstrata.
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Consumo Contemporâneo e a Mídia
Consumo Contemporâneo e a Mídia
• Roger Silverstone– A mídia tem relação fundamental para a experiência.
Ela anima, reflete e exprime a experiência, nossa experiência, dia após dia.
– Consumimos sem cessar...reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso recebemos auxílio da mídia.
– Consumo e mediação são interdependentes.
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Ana Puglia
Se a modernidade sólida esteve estreitamente associada ao universo
da produção industrial, da materialidade, do pragmatismo,do funcionamento, do racionalismo...
... a época atual parece colocar em discussão um grande número destes valores e ceder um espaço maior às
noções de fantasia, criatividade, expressão pessoal e procura de
sentido
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Ana Puglia
A maior parte da vida humana consome-se na agonia quanto à escolha de objetivos e não na procura dos meios para os fins.
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Ana Puglia
A marca pós-moderna deve ter a capacidade de gerar mundospossíveis que ofereçam:
propostas imaginárias e sistemas de sentido organizados que funcionem como estímulos
e recursos para a construção de:
identidades, projetos e
imaginários pessoais.
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BibliografiaBibliografia• A Marca Pós-Moderna – Andréa Semprini• Modernidade Líquida – Zygmunt Bauman• A Sociedade de Consumo – Jean Baudrillard
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