PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 1 Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de...

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados


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Erros e vieses em pesquisas de marketing

Há controle quando a amostra for probabilística e

será tanto menor quanto maior for n

Não há controle

Erro total = + Erro Não Amostral Erro Amostral

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados


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Erros amostrais

São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.

Se a amostra não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.

Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.



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Erros não amostraisPrincipais fontes de erros não amostrais:

Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.



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Erros na coleta de dados

Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada.

Erros de não-resposta. Recusas. Mudanças de endereços. Ausências / ausências momentâneas

Erros durante a coleta de dados.



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Medidas em pesquisas de marketing

A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.

Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.



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Processo de medição

Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos.

Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.



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Tipos básicos de escalas de medidas

Nominal

Ordinal

Intervalar

Razão



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Escala Características Uso em pesquisasde marketing

NOMINALIdentidade,Definição única de números

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação

ORDINALOrdem dosnúmeros

Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações


Características das escalas básicas de medição


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Escala Características Uso em pesquisasde marketing

INTERVALAR

Comparação deintervalos

Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices

RAZÃO

Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções

Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio


Características das escalas básicas de medição(continuação)


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Exemplos de escala nominal

Sexo: 1. 1. Masculino 2. 2. Feminino

Cor preferida:3. 1. Azul4. 2. Branco5. 3. Vermelho6. 4. Amarelo7. 5. Verde8. 6. Preto9. 7. Marrom10. 8. Outra. Qual?_________



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Lava melhor:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Cor preferida:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Amacia melhor:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Perfume:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____


Exemplo de escala ordinal


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Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.


Escalas intervalares

As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.

Escalas razão


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Exemplo de escala nominal

Sua casa está equipada com lava-louça?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei


Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)


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Exemplos de escala de avaliação gráfica de es




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Exemplos de escala de avaliação verbal___ Muito favorável___ Um pouco favorável

___ Indiferente___ Um pouco desfavorável___ Muito desfavorável

__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo




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Exemplo de escala de ordenação

Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FTAtributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugarQualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Escalas de ordenação



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Exemplo de escala comparativa

Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não seiPurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

___________________________________

___________________________________

___________________________________

___________________________________

Escalas de comparação



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Exemplo de escala de diferencial semântico

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ImpuroForte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ FracoSaboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem saborSabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comumAromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aromaAlta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidadeBarato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ CaroBem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torradoEmbalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feiaProduto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo



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Exemplo de escala Stapel

Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:

Atributos AvaliaçãoPurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5



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Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone

1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno

DiscordoConcordoAfirmações

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:



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Esquema para atribuir números em uma escala Likert

Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância

Valor da pontuação

(-2 a +2) (1 a 5)

Afirmação favorável (ou positiva)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

+2+1 0-1-2

54321

Afirmação desfavorável (ou negativa)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

-2-1 0 1 2

12345



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Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método

de administração. Redação da primeira versão do instrumento:

conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;

Revisões e pré-testes; Redação final.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados



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A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas



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Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)



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Abertas

Fechadas

• Dicotômica

• Escolha múltipla

• Escala

Tipos de perguntas-respostas


PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaMissão e Visão – Aula 3

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

ESTUDO DE CASOHARVARD BUSINESS SCHOOL – Cambridge, MA - USASTARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

510-P05 Jul, 2006

TEMAS PARA DEBATE - I

Analisando as paginas 1 a 9 e as tabelas A e B do caso Starbucks, pensamos que não há nada de errado na Starbucks em usar métricas baseadas na evolução da quantidade de lojas físicas ou no crescimento dos indicadores financeiros, que caracterizou os primeiros anos de forte crescimento da empresa.

Mas devemos pensar na nova atitude da empresa observada após uma criteriosa pesquisa de mercado (ler as paginas 10 a 13) na qual foram constatadas evidencias que contradiziam as percepções que a empresa tinha de sua marca e de seus clientes. Assim, a propria empresa admitiu que os executivos de marketing eram eficientes em mensurar dados, mas não demonstravam suficiente competencia no uso destes dados para tomar decisões estratégicas.

PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaMissão e Visão – Aula 3

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICATEMAS PARA DEBATE - II

1. Aponte e comente uma destas evidencias que a equipe descobriu nesta pesquisa de mercado feita na empresa.

2. Até que ponto a estrutura organizacional da empresa contribuiu para uma certa “miopia” que impediu uma visão completa do cenário antes da pesquisa?

3. Trazendo estas questões para o ambiente das redes sociais, como organizar um modelo de monitoramento eficiente e evolutivo das métricas nas mídias sociais, que evite o que aconteceu com a Starbucks?

Baseado neste relato e no exame criterioso das figuras e do texto “Starbucks – Melhorando o serviço ao cliente”, discuta os seguintes questionamentos:


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Atividade Estruturada 1 – valor: 2,0 / Entrega: AV1

Livro: Introdução a Pesquisa de Marketing 1ª. ed. 2005 – p. 115-118 – Focus Groups

Siga o esboço: 1. Objetivos da discussão; 2. Determinação do público-alvo da discussão; 3. Roteiro da discussão; 4. Perguntas a serem feitas (mínimo: 10

perguntas)

Grupo 1 - Automóveis importadosGrupo 2 – TVs por assinaturaGrupo 3 – Investimentos financeirosGrupo 4 – Cias. AéreasGrupo 5 – Seguros de vidaGrupo 6 – BancosGrupo 7 – SmartphonesGrupo 8 – Supermercados

Grupo 9 – Sites de varejo onlineGrupo 10 – Planos de saúde Grupo 11 - Cervejas Grupo 12 – Fast foodGrupo 13 – Perfumes Grupo 14 – Viagens turísticasGrupo 15 – NovelasGrupo 16 – Eventos culturais

Seguindo o método esboçado no livro didático, o grupo deve desenvolver um plano para a condução de uma discussão de focus group, a fim de determinar atitudes e preferências dos consumidores em relação aos 16 produtos/serviços abaixo.

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