Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de Mercado
A pesquisa de Mercado surgiu da necessidade dos empresários conhecerem de forma mais concreta as variáveis de mercado.
É utilizada como um sistema eficaz, que permite tomar rápidas decisões para ajustar a empresa ao mercado.
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Por que nasceu a Pesquisa de Mercado?
A pesquisa de mercado nasceu em função do crescimento dos mercados.
A princípio, os mercados eram formados por populações reduzidas, onde o empresário conhecia estreitamente as pessoas que ali viviam. Com o passar do tempo essa relação foi se perdendo. O cenário do mercado transformou-se.
A pesquisa de mercado permitiu resgatar o contato da empresa com o mercado.
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A importância da Pesquisa de Mercado
O pequeno empresário, na maioria das vezes, não dispõe de grande capital e por esta razão, não pode se dar o luxo de perder tempo e nem ficar se arriscando em idéias ou caminhos aleatórios.
Tornou-se obrigatório ter um alto índice de acerto e é neste ponto que reside a importância da pesquisa, pois ela permite obter uma gama de informações, que se bem analisadas, indicarão o melhor caminho ou estratégia a ser seguida.
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Algumas questões comuns que martelam nosso dia-dia:
Quais cliente preciso atrair? Como os atrairei? Onde estão os clientes que darão preferência
aos meus produtos? Que preferências são essas?
Como localizá-los? Onde estão? Quais os pontos fortes do meu produto? O que leva os clientes a comprarem dos
concorrentes?
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Continuação:
O que a concorrência está fazendo? Por que tal marca é tão bem aceita pelo público? O que faz meu ponto comercial fraco? É possível melhorá-lo? O sistema de vendas que adoto é o melhor para
esta linha de produtos? A venda para supermercados é uma saída? Ou devo me concentrar no atacado?
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Continuação:
Por que não mantenho uma clientela? Se melhorarmos este produto podemos repassar a
um preço mais alto? Sabor, cor, prazo, entrega, embalagem,
pagamento, representantes, rádio, folheto, o que, por que, como, quando, de que maneira, etc...,etc...,etc.
A pesquisa de mercado é a ferramenta que se, bem manejada fornece as respostas e abre os caminhos.
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Definição de Pesquisa
Indagação, investigação ou busca minuciosa para a averiguação da realidade. Investigação e estudo, minuciosos e sistemáticos, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento. (Dicionário Aurélio)
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Definição de Pesquisa de Mercado
É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produto ao consumidor.
(American Marketing Association)
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O espírito da Pesquisa
Às vezes, mais importante que uma pesquisa sistematizada é o espírito investigativo que o empresário assume perante aos seus clientes.
No seu dia-a-dia o pequeno empresário, que por sua características e circunstâncias tem contato direto e estreito com cliente, fornecedores e funcionários, deve aproveitar todas as oportunidades que lhe são fornecidas.
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A observação direta no ponto de venda, na vista ao cliente, observando e registrando o comportamento do consumidor:
Por que disse que voltaria depois? Por que pediu tempo para pensar? Por que entrou na loja e não comprou? Por que não levou esta mercadoria e acabou
escolhendo a outra?
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Nem Palpites e Nem Crendices
Os problemas, grandes ou pequenos que são ou pensamos ser o nó da questão, a encruzilhada de nossa empresa, o desabrochar da rentabilidade e a chave do sucesso ou apenas o esperado equilíbrio da conta-corrente são, na grande e imensa maioria das vezes resolvidos por: Intuição, Palpites, Tentativas, Imitações e Crendices.
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O objetivo de toda empresa é lucrar, vender mais e vender bem.
Pode-se tudo quando se tem o risco bem calculado e tal cálculo se faz através do estudo de mercado.
Para tanto, é fundamental um estudo calculado em métodos, técnicas, e não baseado em um mero amontoado de improvisações, generalidades, suposições.
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Análise do Problema
Não se faz pesquisa a esmo. Ninguém sai por aí procurando não sei o que não sei aonde.
Um bom analista precisa ser isento, elimina seus gostos e preferências, observa com calma, enxerga detalhes, registra fatos, revê o que escreveu , busca auxílio na crítica de outra pessoas.
Não se alimenta de fantasias, mas tenta enxergar a dura e crua realidade dos fatos.
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Equacionando o problema:
Identificado o problema , temos alguns dados conhecidos e bem qualificados, outros dados apenas parcialmente conhecidos e ainda um pouco obscuros, lacunas a nos apontarem que devem existir elementos, que ainda desconhecemos e, sem os quais, não será possível montarmos a equação do problema.
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Exemplificando:
Supondo que tenhamos identificado o problema e que ele se resume no fato de que o volume vendido é pequeno
Dados bem conhecidos: o produto, visto por todos os ângulos, é igual ao do concorrente.
Dados ainda obscuros: o preço é igual (diferenças insignificantes) mas suspeita-se de variações no prazo de entrega e nas modalidades de pagamento.
Pistas: os dois principais concorrentes estão em expansão e há indícios de que compram volumes bem superiores ao nosso.
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Montagem da equação:
A montagem considerará o esclarecimento dos dados obscuros, verificação dos indícios dos concorrentes e a exploração das pistas e que, neste caso, nos remetem a considerações de que existe um mercado que não atingimos.
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A resolução da equação:
A resolução está na elaboração de uma ou mais pesquisas, para que nos respondam onde estão esses clientes, quanto eles compram e como eles compram.
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A solução do problema
A solução dependerá da nossa capacidade de enfrentar e vencer as questões agora conhecidas.
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DETERMINAÇÃO DO PERFIL DO PÚBLICO
O princípio da Pesquisa de Mercado é identificar de forma correta a quem se vai perguntar.
?
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Quem é o cliente ?
Idade Sexo Endereço Ocupação O porte Ramo Segmento Onde está estabelecido
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Quando ele compra o produto/serviço ?
Pela manhã À noite Aos sábados Etc.... Todos mês Quando estoque acaba Etc..... Quando sente apenas a necessidade ? Quando tem desejo ?
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Como ele compra ? (o modo como ele compra)
Em companhia da esposa
Com amigos Com filhos Etc............. Licitação Concorrência aberta Concorrência fechada Por telefone
Por contato Etc........ À vista A prazo Cheque pré-datado Fiado Etc.............
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Onde ele compra ? (local da compra)
Shopping Calçadão Centro Bairro Atacado Varejo Etc........
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Por que ele compra ?
Razões da compraMotivos
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Classificação Sócio-Econômica
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Distribuição das classes sócio-econômica no BrasilABA/Abipeme(Assoc. Bras. de Anunciantes / Assoc. Bras. de Inst. de Pesq. de Mercado)
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Tipos de Pesquisa:
Quantitativas
Qualitativas
Mistas
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Quantitativas:
A quantidade de respostas oferecerá consistência para nossas decisões. São feitas quando as questões são simples, imediatas, sem profundidade.
Quando as questões não estão ligadas a sentimento, quando não precisamos conhecer motivações pessoais, as razões, os porquês. Utilizam-se perguntas fechadas, alternativas bem definidas.
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Qualitativas:
Emprega quando as questões exigem profundidade, quando prospectamos razões pessoais, quando procuramos descobrir motivações, entender o que está oculto, o que está por trás de um hábito, de um costume, de um procedimento.
São feitas muitas perguntas abertas e poucas perguntas fechadas. Requerem disponibilidade e tempo do pesquisado e do pesquisador.
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Mista:
Em muitos casos poderá ser conveniente ter quantidade e explorar com profundidade. Então, combinam-se os dois tipos anteriores.
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Amostra:
Não é preciso tomar todos os barris de cerveja de um caminhão para saber se a cerveja tem determinado paladar. Também não é preciso tomar um barril inteiro para se avaliar todos os demais barris.
Ninguém ou nada garante que ao provar um ou dois barris se possa ter a certeza que todos os barris terão o mesmo paladar.
![Page 32: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/32.jpg)
Amostra:
Porém, se provarmos uma certa quantidade dos barris, poderemos afirmar que, provavelmente, o lote todo ou a maior parte de terá o paladar das amostras provadas, caso as amostras tenham apresentado o mesmo sabor.
Esta é uma atitude que os empresários, em geral, tomam na avaliação da quantidade das mercadorias compradas e, entretanto, é tão pouco utilizada para outras coisas.
![Page 33: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/33.jpg)
Fato:
O fato é que ao receber uma mercadoria pela qual está pagando, ele sente concretamente o valor da mercadoria e o risco a que está sujeito.
Uma amostra é representativa e deve ser feita. A quantidade ou tamanho da amostra fornece o graus de confiança que se tem do universo investigado.
![Page 34: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/34.jpg)
Amostra 1:
De quantos barris se deve provar a cerveja em um lote de 300 barris ?
Quantas galinhas devem ser olhadas e apalpadas num caminhão de 700 galinhas ?
Quantas pessoas precisam ser perguntadas para se saber a cor mais adequada do produto ?
![Page 35: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/35.jpg)
Amostra 2:
Este número não deve ser tão pequeno que não ofereça nada e não tão grande e caro que o tempo e dinheiro a ser dispendido não compense o esforço.
A idéia da amostragem é a de se obter informações importantes sobre uma população, de forma que essa amostra seja significativa.
![Page 36: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/36.jpg)
Conclusão da Amostra:
Estimar o todo, sem ser necessário estudar o todo, o que, na verdade, acabaria sendo um censo.
Um pesquisador tem que ser isento, neutro, para que a amostra corresponda ao público real, ou seja, não se pode escolher os entrevistados.
![Page 37: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/37.jpg)
Como definir o tamanho da amostra
Amostra é qualquer parte de uma população.
Amonstragem é o processo de colher amostras de uma população, que permite o conhecimento de uma idéia comum.
![Page 38: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/38.jpg)
Definição do Universo de estudo:
O primeiro passo a ser dado é a definição do universo, ou a população, em estudo.
Em determinado projeto, o universo pode ser constituído por:
Todos os médicos com até cinco anos de formação, que exerçam a sua profissão no Município de Taubaté, em dezembro de 2007.
Todas as famílias possuidoras de aparelhos de DVD residentes no Bairro do Ganzaguinha, no mês de maio de 2008
![Page 39: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/39.jpg)
Definir distintamente significa também definir:
Todas as papelarias da Zona Sul da cidade de Santos na primeira semana de julho de 2008.
1. O que é uma papelaria ?2. Que tipo será estudado ?3. Devem ser incluídas lojas ou supermercados que vendem
artigos de papelarias ?4. Que período de tempo está em estudo ?5. Qual é a delimitação do espaço geográfico a ser considerado ? A definição do universo, em qualquer caso, é
determinada somente pelos objetivos do estudo em particular
![Page 40: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/40.jpg)
Diferença entre censo e amostra
A idéia básica de amostragem está em que a coleta de dados em alguns elementos da população represente a realidade de toda a população.
No censo são pesquisados efetivamente todos os indivíduos ou elementos de uma população.
O que chamamos de pesquisa refere-se à investigação de uma amostra a partir da qual se estimam os dados a respeito de toda a população.
![Page 41: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/41.jpg)
Seleção da Amostra:
Existem dois métodos para seleção de amostras:
1. Métodos probabilísticos
2. Métodos não probabilísticos
![Page 42: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/42.jpg)
Métodos Probabilísticos
São aqueles nos quais todos os itens do universo têm uma mesma probabilidade de serem selecionados.
![Page 43: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/43.jpg)
Métodos Não Probabilísticos
São aqueles que não dão a todos os itens do universo uma oportunidade conhecida de serem incluídos na amostra.
![Page 44: Pesquisa de Mercado](https://reader036.fdocumentos.com/reader036/viewer/2022062718/56812bc5550346895d900cfc/html5/thumbnails/44.jpg)
Análise dos Dados da Amostra
Com o auxílio de métodos e gráficos estatísticos, consegue-se descrever certas propriedades de um determinado universo. Interessa observar, por exemplo, a média aritimética ou a porcentagem de observações que apontam uma determinada característica.
PS: Cabe observar que, no estudo de mercado, o pesquisador não sabe o valor das caracteristicas do universo com o qual está trabalhando