ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO,

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Autores:

Débora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073

Fernanda Vidal RA: 109075

Jessica Lima dos Santos RA: 209059

Leônidas Perazzo Pizzolli RA: 209153

Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I

SAPATOS FEMININOS

Santos - SP

2012

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO,

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Autores:

Débora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073

Fernanda Vidal RA: 109075

Jessica Lima dos Santos RA: 209059

Leônidas Perazzo Pizzolli RA: 209153

Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I

SAPATOS FEMININOS

Trabalho de Pesquisa de Mercado I

apresentado como exigência parcial para a

conclusão do sexto semestre do curso de

Administração de Empresas da Escola

Superior de Administração, Marketing e

Comunicação. Professora Orientadora: Lilian

Santos de Freitas Nakamori.

Santos - SP

2012

PESQUISA DE MERCADO I.

Santos: Administração de empresas - Escola Superior de Administração,

Marketing e Comunicação, 2012.

Palavras-chave: 1. Pesquisa de Mercado 2. Perfil do Consumidor 3. Mulher

consumidora 4. Salto Alto 5. Sapato Feminino

Santos, Junho de 2012.

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO,

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Autores: Débora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073

Fernanda Vidal RA: 109075

Jessica Lima dos Santos RA: 209059

Leônidas Perazzo Pizzolli RA: 209153

Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I

SAPATOS FEMININOS

Trabalho de Pesquisa de Mercado I

apresentado como exigência parcial para a

conclusão do sexto semestre do curso de

Administração de Empresas da Escola

Superior de Administração, Marketing e

Comunicação. Professora Orientadora: Lilian

Santos de Freitas Nakamori.

Data de Aprovação:

Banca Examinadora:

Santos - SP

2012

EPÍGRAFE

“– É totalmente impossível estar bem-

vestida com sapatos de má qualidade”

(Hardy Amies)

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 7

1. OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO DA PESQUISA ................................................. 9

1.1. Objetivo primário ................................................................................................ 9

1.2. Objetivos Secundários ........................................................................................ 9

2. SALTO ALTO: O PROTAGONISTA DA HISTÓRIA DO SAPATO FEMININO ..........11

2.1. A história do Salto Alto ......................................................................................12

2.2. Tipos de Salto ....................................................................................................17

3. METODOLOGIA DA PESQUISA ............................................................................ 211

4. INSTRUMENTAL DA PESQUISA .............................................................................22

5. UNIVERSO E PÚBLICO ALVO DA PESQUISA ........................................................23

6. AMOSTRAGEM ........................................................................................................27

6.1. Amostra .............................................................................................................27

6.2. Método e técnica de abordagem ........................................................................27

7. CRONOGRAMA .......................................................................................................30

8. RELATÓRIO FINAL ..................................................................................................31

9. BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................38

ANEXOS............................................................................................................................40

ÍNDICE DE IMAGENS E TABELAS

Imagem 1 – Diferença do Salto Alto na postura feminina............................... 12

Imagem 2 – Chopine....................................................................................... 12

Imagem 3 – Salto Alto Francês....................................................................... 13

Imagem 4 – Salto Alto Anos 30....................................................................... 14

Imagem 5 – Salto Alto Italiano......................................................................... 15

Imagem 6 – Salto Alto Anos 60....................................................................... 15

Imagem 7 – Loubotin....................................................................................... 16

Imagem 8 – Divulgação Facebook.................................................................. 28

Imagem 9 – Divulgação Facebook................................................................ 28

Imagem 10 – Divulgação Facebook................................................................ 29

Imagem 11 – Cronograma do Projeto............................................................. 30

Gráfico 1 – Qual cidade você mora?............................................................... 31

Gráfico 2 – Qual o seu sexo?.......................................................................... 31

Gráfico 3 – Qual é a sua idade?..................................................................... 32

Gráfico 4 – Com que frequência você compra sapatos?................................ 32

Gráfico 5 – Qual o tipo de sapato que você mais gosta?............................... 33

Gráfico 6 – Com qual frequência você usa sapato de salto?.......................... 33

Gráfico 7 – Quanto você está disposto(a) a pagar por um sapato?............... 34

Gráfico 8 – Você usa sapato de salto alto?.................................................... 34

Gráfico 9 – O que você mais valoriza no sapato? CONFORTO..................... 35

Gráfico 10 – O que você mais valoriza no sapato? DESIGN.......................... 35

Gráfico 11 – O que você mais valoriza no sapato? PREÇO........................... 35

Gráfico 12 – O que você mais valoriza no sapato? MODA............................. 35

Gráfico 13 – O que você mais valoriza no sapato? DURABILIDADE............. 36

Gráfico 14 – Com o que você mais se preocupa ao se arrumar?................... 36

Gráfico 15 – Qual a média de pares de sapatos você possui?....................... 36

Gráfico 16 – Qual o número de calçado que você usa?................................. 37

Gráfico 17 – Qual loja da região você prefere?.............................................. 37

7

INTRODUÇÃO

tualmente, as mulheres utilizam o salto alto mesmo sem saber por

que utilizam e até mesmo como surgiu o salto. Já que o sapato para

as mulheres não é apenas um bem material, mas também retratam

desejos, personalidades e até mesmo intenções, os sapatos revelam os momentos e

até mesmo o humor das mulheres, sendo assim mostraremos nas pesquisas

realizadas nesse trabalho. A pesquisa realizada coloca em gráficos e explica da

melhor forma o que as mulheres buscam quando utilizam o salto e como utilizam o

salto, o número de horas e até mesmo para que é utilizado o salto. Assim, a

pesquisa foi feita com diversas pessoas via internet, trazendo um melhor resultado

diretamente do público da mesma. Podendo, assim, ser utilizada uma melhor

estratégia de vendas para o público.

Mas...porque se deve fazer Marketing para as mulheres? Além de representar

mais da metade da população, elas controlam bem mais da metade dos gastos e

representam, em geral, de 40 a 60% dos compradores. Os fabricantes de produtos

industrializados e os varejistas já reconheceram, há muito tempo, que as mulheres

são a essência do seu mercado.

Há um ponto que se destaca em meio às características desse público e deve

ter maior atenção do Marketing: O que as mulheres compram, elas “vendem”;

quando estão satisfeitas com os produtos e serviços, falam para outras pessoas –

homens e mulheres. O resultado desse boca a boca é a ferramenta mais poderosa

de marketing que se pode esperar: para cada nova mulher consumidora que se

conquista, gera um efeito multiplicador de vendas direcionadas e negócios extras.

Por tudo isso e muito mais, este estudo visa entender melhor o que se passa

dentro da cabeça feminina ao comprar um calçado, levando em consideração as

premissas de Marketing segundo MARTHA BARLETTA:

É preciso conhecer seu mercado, regra n° 01 de Marketing.

As marcas que entendem seus consumidores têm maiores chances de

estabelecer um relacionamento com eles e criar maior valor de marca.

O Marketing para homens não funciona com as mulheres.

Não se pode capitalizar a oportunidade feminina.

A

8

É um erro considerar a mulher apenas como consumidora, quando esta tem

potencial de ser “parceira” da marca, em todo seu poder multiplicador e

gerador de negócios.

As mulheres não têm suas necessidades com clareza e objetividade, sendo

mais suscetíveis à sugestão da marca que melhor souber comunicar-lhes.

O Marketing focado nas mulheres faz crescer a satisfação do consumidor

entre os homens.

É retrógrado pensar que a mulher tem renda menor que a dos homens e que,

por isso, devemos concentrar os esforços de Marketing nele.

As mulheres ganham e possuem mais hoje em dia do que em qualquer outro

período da história.

O poder de compra das mulheres é estimado em 80% de todos os gastos da

casa.

As mulheres de hoje estão profundamente integradas ao local de trabalho, na

média têm educação superior à do homem, e em geral ganham tanto quanto eles,

ou mais. Isso tem gerado uma mudança significativa no mercado de calçados: mais

opções de modelos e cores, estilos de saltos, além do conforto aliado à tecnologia e

qualidade, cada vez mais exigidos por elas.

Gosto não se discute. Por isso, este estudo pretende descobrir quais fatores

são mais considerados na compra de sapatos femininos, por que e como as

mulheres tomam decisões de compra diferentes em relação às marcas. Porque, por

exemplo, a mulher exige um atendimento diferenciado em uma loja X, enquanto se

submete ao mau ou nenhum atendimento em lojas Y? O tempo de pesquisa é maior

na aquisição do sapato para trabalhar? Até que ponto a moda influencia em seus

calçados habituais? O que faz ela se sentir poderosa com o salto? Essas e outras

questões serão respondidas ao final deste texto, que poderá servir como bússola

para o plano de marketing de calçados femininos.

Qual o real valor que as mulheres dão aos calçados?

É isso que veremos daqui para frente, através da pesquisa de mercado

conduzida e apresentada a seguir.

9

1. OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO DA PESQUISA

omo na maioria das pesquisas de mercado, os problemas dificilmente

surgem “arrumados”, com necessidades óbvias de informações,

limites bem definidos e motivações transparentes por parte dos

tomadores de decisões. Neste estudo, também, o problema apresenta-se

parcialmente compreensível e com poucas alternativas possíveis que possam ser

analisadas.

Consideramos, como fator motivador dessa pesquisa, o planejamento de

marketing do lançamento de uma loja de calçados na Baixada Santista.

O propósito da pesquisa envolve uma compreensão compartilhada pelo

cliente e o pesquisador a respeito de:

- problemas ou oportunidades a serem estudados

- alternativas de decisão a serem avaliadas

- usuários dos resultados da pesquisa

A análise do problema ou oportunidade feita em conjunto com o líder do

projeto resultou da decisão em abrir uma loja de calçados multi-marcas ou de

fabricação própria. Essas alternativas influenciem totalmente na decisão, dando

rumos totalmente diferentes ao plano de marketing da futura empresa.

Além disso, também teremos como usuários da pesquisa a agência de

publicidade contratada pelo líder, que deverá se permear nos valores atribuídos

pelas consumidoras pesquisadas, público-alvo que se deseja atingir.

1.1. Objetivo primário

Definir os valores que as consumidoras atribuem e percebem do produto, bem

como os benefícios atrelados a ele, no estabelecimento, o grau de relevância da

marca e de originalidade, exclusividade e conceitos de moda, além de seu estilo de

vida, para identificar qual a melhor forma de comunicar-lhes.

1.2. Objetivos Secundários

Identificar junto ao público alvo:

Principais concorrentes

Perfil do consumidor

C

10

Perfil de compra

Atributos do produto mais valorizados

Perfil geográfico do público alvo

Importância atribuída ao produto pela consumidora

Frequência de compra

Preço atraente de compra

O tipo de sapato mais desejado pelas consumidoras

11

2. SALTO ALTO: O PROTAGONISTA DA HISTÓRIA DO SAPATO

FEMININO

s sapatos foram criados para proteger os pés, mas podem ajudar a

contar a história da pessoa que os usa. Os sapatos muitas vezes

evidenciam o status, estilo, e valores econômicos, estéticos e sociais do

proprietário. De acordo com CLAUDIA SCHEMES, o uso de calçados começou na

era paleolítica há pelo menos 10.000 anos atrás. Pinturas rupestres registram

homens com as peles em torno de seus pés.

Sandálias eram os calçados mais comuns entre as antigas civilizações,

entretanto, alguns povos tiveram sapatos: na Mesopotâmia, China e Pérsia, eram

usados sapatos macios similares a mocassins. Os Gregos criaram modelos

diferentes para os pés, direito e esquerdo. Existem controvérsias quanto a origem do

salto alto, possivelmente os primeiros sugiram na China e depois chegaram a

Turquia e Europa, eram sandálias com plataformas que chegavam aos 40

centímetros. Na Itália renascentista os nobres, tanto homens quanto mulheres,

usavam chopines, sandálias com plataformas de até 70 centímetros, e precisavam

do auxílio de dois criados para manter o equilíbrio. Era considerado um produto de

status, pois somente os ricos tinham recursos para este luxo, quanto mais alto era o

calçado, mais alta era a posição social do seu proprietário. Além disso, continha um

componente de dominação e submissão por restringir os movimentos.

O salto alto, como conhecido hoje, ganhou popularidade na corte francesa

durante o século XVI, levado por Catarina de Medici de Florença a Paris. A inovação

foi adotada imediatamente por homens e mulheres e espalhada por toda a Europa.

Mantinha o pé elevado, evidenciava a posição social do indivíduo, permitia maior

mobilidade que as chopines e deu contornos mais sensuais as mulheres.

Alguns centímetros de altura oferecem a mulher a experiência de ver e ser vista

de outro modo. Os efeitos na silhueta são evidentes: mudam a distribuição da massa

corporal, a espinha curva-se, os joelhos ficam elevados, tornozelos mais alongados,

os pés arqueados, projeta o tórax para frente e evidencia as curvas femininas.

O

12

Imagem 1 – Diferença do Salto Alto na Postura feminina Disponível em Google Images

2.1. A história do Salto Alto

Imagem 2 – Chopine Disponível em http://www.salto15.com.br

Segundo LINDA O’KEEFFE, na Época Moderna, a moda européia dos saltos

altos teve início com os “chopines” italianos, sandálias com plataformas de altura

variando entre 15 e 42 cm. Algumas chegavam a alcançar 75 cm e as mulheres que

os calçavam tinham que se apoiar em bengalas ou bastões para conseguir equilíbrio

ao andar. Em 1430 os chopines foram proibidos em Veneza.

A história atribui à invenção dos saltos altos a Catarina de Médici, no século XVI.

Devido a sua baixa estatura, ela os utilizou quando se casou com Henrique II, da

França. Ao chegar a Paris ela trazia em sua bagagem uma série de sapatos com

saltos produzidos por um artesão italiano para deixá-la mais alta. E, assim, acabou

por introduzir a moda dos saltos altos na história da aristocracia europeia.

No século XVII, o parlamento inglês punia como feiticeiras todas as mulheres que

usassem sapatos de salto alto para seduzir ou atrair homens ao casamento.

13

Imagem 3 – Salto Alto Francês Disponível em http://www.salto15.com.br

No século XIX, os saltos altos foram introduzidos nos Estados Unidos importados

diretamente dos bordéis de Paris. O sucesso dos saltos altos na capital francesa era

enorme, pois a maioria dos clientes preferia contratar os serviços de prostitutas que

usavam saltos.

Os designers de sapatos não existiam como tais antes do século XX. A criação

de sapatos de salto alto era mais uma atividade, dentre muitas, dos modestos

sapateiros. A indústria de produção em massa de calçados teve início nos Estados

Unidos, onde começou como uma atividade familiar exclusiva de colonos do leste do

país (a Nova Inglaterra) e acabou se tornando as primeiras grandes lojas por volta

da metade do século XVIII.

Mas a tradição dos sapatos confeccionados à mão é em grande parte um

fenômeno europeu, especialmente em países como a Inglaterra, Itália e França,

onde o design de calçados estava intimamente associado ao design de moda. A

indústria calçadista parisiense foi fundada pelo inglês Charles Worth, em 1858.

Worth foi o mais destacado estilista do mundo da moda na época, a ponto de ter

sido ele o responsável por vestir toda a realeza da Europa.

Em torno de Worth outros estilistas surgiram, como por exemplo, Paquin, Chernit

e Doucet, o que transformou Paris na capital mundial da moda. Alguns estilistas que

trabalhavam para estes mestres, com o tempo foram se tornando independentes.

Dentre estes podemos citar Pinet que chegou em Paris em 1855 para trabalhar para

Worth e que acabou criando o salto que leva seu nome: o salto Pinet, que é mais

fino e mais reto que o popular salto Louis.

Outro importante designer de renome a época foi Pietro Yanturni que se auto-

denominava “o mais caro estilista de calçados do mundo”, com uma clientela

exclusiva de apenas 20 clientes e cujos sapatos atualmente se encontram expostos

14

no Metropolitan Museum of Art de Nova York. André Perugia seguiu os passos de

Yanturni: seus sapatos estão no Musee de La Chaussure, em Romans, França.

Em 1900, ainda havia resquícios de preconceito do século anterior. Muitas

pessoas consideravam indecentes mulheres que mostrassem suas extremidades

desnudas. Por isso, o conforto prevaleceu em detrimento do estilo, que ficava

relegado à privacidade doméstica. Em público, botas e botinas apertadas e

abotoadas prevaleciam. A história mudou após a Primeira Guerra Mundial. Com o

desenvolvimento da economia, os calçados de tiras entraram em cena: pontudos e

com saltos altos modelo Louis. Havia uma verdadeira profusão de cores e os saltos

eram até mesmo utilizados para dançar.

Imagem 4 – Salto Alto Anos 30 Disponível em http://www.salto15.com.br

Mas os anos 30 trouxeram a Grande Depressão e isto teve repercussões na

moda. Os saltos se tornaram mais baixos e mais largos. Nessa época muitas

mulheres condenavam os saltos altos, mas foi a partir da Segunda Guerra Mundial

que os saltos passaram por uma fase de verdadeiro desprezo devido ao

racionamento do couro. Mas o designer italiano Salvatore Ferragamo encontrou a

solução ao desenvolver um modelo de calçado com salto anabela em cortiça. Após a

guerra esse modelo tornou-se moda, quando muitos estilistas passaram a copiá-lo.

Em 1914, Ferragamo já exportava calçados femininos feitos à mão para os

Estados Unidos, onde ficou conhecido como o estilista dos calçados das estrelas do

cinema. O inglês David Evins, durante os anos 40, continuou o trabalho de

Ferragamo criando coleções para os mais famosos designers de Nova York (Bill

Blass, Oscar de la Renta).

15

Os italianos Del Co e Albanese criaram uma sandália para noite com duas

minúsculas tiras e um salto baixo sob o arco do pé. Roger Vivier, que então

trabalhava para Christian Dior, em Paris, aperfeiçoou este salto, dando-lhe a forma

de uma vírgula e acabou por receber todo crédito pela invenção do salto stiletto, em

1955.

Imagem 5 – Salto Alto Italiano Disponível em http://www.salto15.com.br

Contudo, enquanto os franceses, de fato, não tinham competidores à altura no

que diz respeito à moda de vestuário, os italianos, por sua vez, eram os mestres da

produção em massa da moda calçadista. Graças aos contatos de Ferragamo em

Hollywood, esses calçados italianos se tornaram muito populares entre as estrelas

hollywoodianas nos anos 50 (Jane Mansfield tinha mais de 200 pares). O salto

stiletto era, então, sinônimo de “sex appeal”. Enquanto isso, os médicos

responsabilizavam os sapatos de salto alto por todos os tipos de problemas. E não

só quanto à saúde da mulher. Muitos atribuíam o crescimento da delinqüência juvenil

aos saltos altos.

Nos anos 60, teve início a transferência da moda de Paris para Londres e a moda

das ruas ditava o que era para ser usado. Com o preço do couro em alta, os

materiais sintéticos entraram em cena. Vivier, Herbert Levine e Miller foram os

pioneiros na história da utilização de material plástico transparente.

16

Imagem 6 – Salto Alto anos 60 Disponível em http://www.salto15.com.br

No início dos anos 70 as plataformas retornaram por um breve período na

história, especialmente aquelas botas extravagantes de cano alto. Muitas destas

botas tinham designs psicodélicos. Era o estilo andrógino do “Glam Rock”. Foi o

designer Terry de Havilland quem as popularizou e encontrou adeptos não apenas

entre as mulheres, mas também entre homossexuais.

Nos anos 80, mulheres executivas passaram a adotar o salto stiletto como um

complemento aos seus vestuários para projetarem uma imagem de eficiência e de

Manolo Blahnikautoridade. Os saltos altos simbolizavam glamour e extravagância,

além de um modo de expressar feminilidade nunca antes vista na história dos saltos

altos.

Na última década do século XX, as plataformas reapareceram pelas mãos de

Vivienne Westwood e Jean-Paul Gaultier. Nos anos 90, conceitos antigos foram

reciclados. Assim como os estilistas de moda, os estilistas de calçados femininos

passaram a ser estrelas do mundo fashion, com Manolo Blahnik sendo, então, o seu

maior expoente. Como na década anterior, o nome de marca era a coisa mais

importante.

Atualmente, existe uma nova geração de designers. Requisitados por clientes e

por estilistas de moda, os sapatos de salto alto de designers como Joan Halpern,

Maud Frizon, Beth e Herbert Levine, Andrea Pfister, Louboutin salto altoJan Jansen,

Patrick Cox e Christian Louboutin algum dia serão apreciados como autênticas obras

de arte. A tecnologia tem acrescentado novas opções de materiais (microfibras,

tecidos elásticos etc) o que otimiza o processo de produção, que parece indicar que

os sapatos e sandálias de salto alto continuarão a fazer muito sucesso na história da

moda.

17

Imagem 7 - Loubotin Disponível em http://www.salto15.com.br

Acima, uma sandália Louboutin com salto alto com solado em vermelho, marca

inconfundível das obras de arte deste excepcional designer.

2.2. Tipos de Salto

Salto Carrapeta

Tipo de salto largo, inclinado para dentro e

adaptado aos mocassins e botinhas tipo

Beatles, característico dos anos 60, adotado

por grande parte da juventude brasileira.

Salto cone

Como o próprio nome sugere, salto em forma

de cone invertido. Existem em diversas

alturas.

Salto vírgula

O designer francês Roger Vivier, conhecido

pelas inovadoras formas dos seus saltos, criou

o salto vírgula na década de 1950.

18

Salto Luiz XV

Um salto em forma de flauta ou ampulheta

que se alarga na base. Pode ser de qualquer

altura e deve seu nome ao rei Luis XV.

Salto Luis modificado

O modelo ao lado é criação de Roger Vivier

que modificou o salto Luis dando-lhe uma

forma mais leve.

Salto cubano

Um salto largo e que vai ficando mais delgado

na parte posterior. Muito usado por dançarinas

de tango.

Stiletto (ou Salto Agulha)

Saltos finos cuja altura é superior a 10,0 cm.

Ao lado um modelo de sapato scarpin com

salto stiletto.

Salto prisma

Salto em linhas retas, também conhecido

como salto de ponteira

19

Salto Anabela

Salto contínuo sob todo o solado do sapato ou

sandália.

Salto plataforma

Tem formatos variados, mas são

acompanhados de uma plataforma da sola

que vai de dois a seis centímetros.

Salto cowboy

Muito usado em saltos para botas de cowboy,

tem a forma de um cone mais achatado.

Salto Carretel

Baixo ou alto, esse modelo sempre está na

moda. A sua forma lembra um carretel e seu

salto não passa de quatro centímetros.

Plataforma

Solado curvo ou reto é indicado para ser

usado em ocasiões bem informais, por ser um

modelo cheio de estilo. Pode ser encontrado

em saltos bem altos.

20

Sabrina

Nos anos 60, o filme "Sabrina", estrelado pela

atriz Audrey Hepburn, popularizou esse tipo

de salto. O salto é médio e delicado.

Salto grosso

Elegante e confortável, traz estabilidade e

sobriedade aos pés.

21

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

través de um questionário aplicado pelo grupo via internet, o foco da

pesquisa foi conhecer as características de tipo de sapatos mais

utilizados, mais comprados, quais as preferências, variações de gastos,

preferências femininas.

Para obter essas informações foram utilizados os tipos de pesquisa:

Descritiva - A pesquisa descritiva expõe as características de determinada

população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de

explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal

explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e

representativas. O formato básico de trabalho é o levantamento.

Quantitativa - O objetivo principal nos estudos quantitativo são os resultados

percentuais, que permitem conhecer a repartição de opiniões ou ideias dentro

de um determinado universo.

A

22

4. INSTRUMENTAL DA PESQUISA

ara este projeto foi feita uma pesquisa pela internet em forma de

questionário através do link abaixo:

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDRhSnJVaW5X

YXpSX19saVNYQkNjX0E6MQ#gid=0

Por se tratar de uma pesquisa virtual, não foram utilizados roteiros de entrevistas

nem formulário de avaliação. Apenas o questionário já citado, com 13 perguntas

objetivas e de ponto de vista quantitativo descritivo.

A divulgação deste questionário foi feita virtualmente, através de e-mail e

divulgação em redes sociais, como Facebook e Twitter, e durou cerca de 1 mês.

Os respondentes participaram da pesquisa de forma totalmente anônima e

desinteressada. Ficou claro aos respondentes de que não haveria nenhum vínculo a

um concurso cultural ou sorteio de brindes, e reforçado seu caráter acadêmico.

Imagem do questionário no anexo, ao final deste documento.

P

23

5. UNIVERSO E PÚBLICO ALVO DA PESQUISA

público alvo escolhido é o feminino. É sabido que, para o consumo de

sapatos entre as mulheres, não existe um padrão ou pessoa certa.

Todas gostam deste cosumo, mas através da pesquisa realizada, foi

constatado que as mulheres entre 18 e 26 anos são as que mais compram sapatos.

Considerando o conceito de KOTLER para ‘mercado’, como um grupo de

compradores atuais e potenciais, classificamos este em mercado total, potencial,

disponível, alvo e penetrado:

Mercado total

É o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao

mercado. No caso, sapatos femininos, todas as mulheres que usem sapatos.

Mercado potencial

É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente

por uma oferta ao mercado. Aplicado a este estudo, não há diferença entre o

mercado total e potencial, pois está sendo considerado que todas as mulheres têm

interesse por sapatos.

Mercado disponível

É o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma

determinada oferta. Foram consideradas todas as mulheres em atividade econômica

ou não (dependentes financeiramente de pais e/ou cônjuge), que residam ou visitem

a cidade de Santos e região.

Mercado-alvo

É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar e concentrar seus

esforços para atingi-lo. Mulheres entre 18 e 26 anos, que residam ou trabalhem em

Santos, solteiras e casadas, e que sejam suscetíveis aos apelos da moda e

feminilidade.

O

24

Mercado penetrado

É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

Ainda não foram identificados consumidores neste mercado, pois a empresa

ainda não iniciou suas atividades.

Grupos de variáveis de segmentação B2C (Business to Consumer):

Geográfica

São mulheres que residem, trabalham ou visitam a cidade de Santos.

Demográfica

Mulheres entre 18 e 26 anos, casadas ou não, com filhos ou não, das gerações X

e Y, das classes sociais B e C, formadas no ensino médio – grande parte delas

cursando o ensino superior ou recém-formadas, de todas as religiões e raças,

brasileiras ou não.

Psicográfica

São mulheres com consciência e informação de moda e preços, com acesso à

internet e economicamente ativas. Fazem uma separação psicológica entre os

sapatos para trabalhar (dia-a-dia) e sapatos para passear (balada e festas). Tem

personalidade, apesar de seguirem fielmente os apelos da mídia com relação às

tendências de moda: cores, texturas, combinações etc.

Comportamental

São exigentes quanto ao atendimento e qualidade, são fiéis à marca/loja e

custam à mudar de ideia quando não convencidas. Opiniões das amigas e

indicações têm forte peso na sua decisão, além disso, as mesmas expressam sua

opinião (positiva ou negativa) sobre a compra a todo seu círculo de amigas. Devido

aos hormônios e cultura feminina, são suscetíveis à compra por impulso e não tem

limites com relação à quantidade de pares. Buscam novidades e inovações, querem

ser surpreendidas sempre. A compra de sapatos, para muitas delas, é um evento –

e, por isso, deve ser compartilhado com as amigas, sem pressa e com direito à

champagne em alguns casos.

Organizando em poucas palavras: o Público-Alvo são as Mulheres. E, esse, é um

indicador do rumo totalmente direcionado que os esforços de marketing devem

25

tomar. As mulheres são, biologicamente, diferentes dos homens, e isso se reflete em

seu perfil de compra. Elas não compram marcas: aderem a elas. E esse seria um

indicador totalmente favorável, pois indica que serão clientes para o resto da vida,

não fosse o desafio de “tirá-las” das outras marcas existentes no mercado.

Para as mulheres o sapato é um item muito importante na vestimenta. Ele define

também o seu padrão de roupa e a cada local exige um determinado tipo de sapato.

O tempo também ajuda bastante na escolha do sapato. As mulheres formam o grupo

consumidor mais forte do mercado, por isso, volta e meia os números do setor de

confecções voltado para as mulheres apresentam um aumento.

De acordo com o estudo de MARTHA BARLETTA em “Como as mulheres

compram”, durante os últimos 15 anos, as mulheres levaram para casa a imensa

maioria dos diplomas universitários – 57%, ou um terço a mais do que os homens.

As oportunidades de trabalho para as mulheres continuarão a crescer, na medida

em que o mercado de trabalho avança na tendência rumo a uma economia da

informação.

As mulheres têm trabalhado fora e dentro de casa. E elas cresceram. Em

2000, as mulheres ganhavam 67% dos salários dos homens com a mesma função.

Dez anos depois a diferença diminuiu e passou para pouco mais de 70%.

Mas, afinal, o que as mulheres valorizam? De modo geral, e bem abrangente,

pode-se observar 4 grandes valores:

Relacionamentos calorosos, próximos.

Amigas.

Homens que sejam atenciosos, demonstrem carinho e consideração.

As realizações dos filhos.

Neste grupo, o item “amigas” pode ser bastante explorado pelo mercado de

calçados, uma vez que é conhecida a capacidade feminina de multiplicar

informações de consumo e influenciar outras mulheres à compra deste item. Por

isso, ambientes acolhedores, promoções do tipo “traga uma amiga” e atenção à

moda, devem ser considerados com bastante atenção pelos profissionais de

marketing.

Do que as mulheres se orgulham?

Uma casa acolhedora, confortável e organizada.

Aparência: a figura em si, roupas, joias, estilos de cabelo, etc.

26

Seus próprios esforços para ser atenciosa, gentil, sensível, generosa e leal.

Várias tarefas.

Ser necessárias.

Fazer do mundo um lugar melhor.

A “aura corporativa”.

Reconhecimento.

Deste grupo, pode-se observar com bastante obviedade o item “aparência”, como

sendo o mais explorado pelo mercado de calçados, porém os demais itens também

podem (e devem) se trabalhados em propagandas e promoções de Marketing.

Devemos considerar que a aparência é um item importante para elas, mas não uma

obsessão consumista que os profissionais de marketing imaginam. Outro ponto

relevante é que uma boa aparência não tem a ver com atrair homens: para as

mulheres mais jovens, talvez, mas com muitas mulheres já descobriram, para sua

decepção, muitos homens nem notam elementos como roupas, joias e sapatos –

nada com o que se preocupar – pelo menos outras mulheres podem apreciar o bom

gosto.

27

6. AMOSTRAGEM

população brasileira atual é de 190.732.694 habitantes (dados do IBGE –

Censo 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a população

brasileira deverá atingir 228 milhões de habitantes. A população brasileira

distribui-se pelas regiões da seguinte forma: Sudeste (80,3 milhões), Nordeste

(53,07 milhões), Sul (27,3 milhões), Norte (15,8 milhões).

De acordo com informações do site http://www.clesio.net/, apenas no ano de

2010, 19 milhões de pessoas deixaram as classes DE e 12 milhões subiram para as

classes AB. Há cinco anos, as classes A, B e C somadas representavam apenas

49% da população, enquanto em 2010 elas somavam 74%. Sobram apenas 36%

para formar a velha base da pirâmide, que começa a tomar forma mais igualitária.

As mulheres: Além de representar mais da metade da população, elas controlam

bem mais da metade dos gastos e representam, em geral, de 40 a 60% dos

compradores. Os fabricantes de produtos industrializados e os varejistas já

reconheceram, há muito tempo, que as mulheres são a essência do seu mercado.

6.1. Amostra

Em 2012, são 97.348.809 mulheres no Brasil, segundo o IBGE (Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística). Dessas, 1.047.741 estão na Baixada Santista,

perímetro de impacto desta pesquisa. Fica clara a inviabilidade de se pesquisar toda

essa população. Por esse motivo, a pesquisa fora realizada com 204 mulheres, que

se dispuseram a responder de forma totalmente imparcial.

Todas essas 204 pessoas que responderam a pesquisa foram consideradas

aptas, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto. Inclusive, alguns (poucos)

homens, pois serviram como parâmetro e comparação, como será visto no relatório

ao final deste estudo.

6.2. Método e técnica de abordagem

Após a determinação da amostra do estudo, foi realizado o pré-teste do

questionário, em que cada membro do grupo respondeu à pesquisa para confirmar

se o questionário encontrava-se adequado aos objetivos do estudo no que se refere

A

28

à clareza do entendimento, assim como avaliar as respostas dadas e o tempo médio

de aplicação do questionário.

Por não ter sido feita pesquisa em campo, e nem em formato entrevista, não foi

estabelecido um roteiro padrão de abordagem e nem métodos e técnicas utilizadas

pelo grupo nesse sentido. Porém, foi utilizado um texto padrão seguido do link da

pesquisa para divulgação e convite para responder à pesquisa, como segue abaixo.

Por se tratar de uma divulgação feita em redes sociais, em que a linguagem é

bem descontraída e coloquial, esta pesquisa foi divulgada no mesmo padrão

coloquial, como mostra o diálogo a seguir:

Imagem 8 – Divulgação Facebook Disponível em: https://www.facebook.com/leonidas.pizzoli

Imagem 9 – Divulgação Facebook Disponível em: https://www.facebook.com/jessica.lima.54772728

29

Imagem 8

30

7. CRONOGRAMA

trabalho é parte integrante do sistema de avaliação da disciplina

“Pesquisa de Mercado I”. Para o seu desenvolvimento, um roteiro foi

seguido, conforme o cronograma abaixo, para uma melhor visualização

e controle do projeto.

O

Imagem 9

31

8. RELATÓRIO FINAL

questionário foi respondido por uma amostra de 204 pessoas no total.

Através desse questionário algumas informações importantes foram

levantadas para o mercado de sapatos femininos nas cidades de Santos

e região.

Gráfico 1 – Qual a cidade que você mora?

Esta amostra conta com a participação de 9% de homens e 91% de mulheres,

entre as idades de 16 a 60 anos.

Gráfico 2 – Qual o seu sexo?

O

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Gráfico 3 – Qual é a sua idade?

Dos participantes da pesquisa 25% compram sapatos 1 vez por mês, 12% mais

de uma vez por mês, 35% uma vez a cada três meses, 13% uma vez a cada 6

meses, 7% uma vez por ano e 8% apenas em datas comemorativas como Natal,

aniversário, por exemplo.

Gráfico 4 – Com qual frequência você compra sapatos?

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Dentre os modelos de sapatos o mais vendido para as mulheres é a sapatilha

como mostra o gráfico abaixo, dos 9% dos homens que responderam o questionário

100% usam tênis.

Gráfico 5 – Qual o tipo de sapato que você mais gosta?

Sapatos de salto entre os respondentes são usados por 68% apenas

eventualmente (festas, finais de semana e etc), 15% raramente (momentos

específicos), 8% diariamente e os 9% nunca, que são os homens que responderam

a pesquisa.

Gráfico 6 – Com qual frequência você usa sapato de salto?

Os sapatos no mercado estão com os preços muito variados, mesmo assim as

existem muitas pessoas que pagam preços altos por eles, como mostra o gráfico a

seguir. A maior parte dos participantes do questionário paga até 150 reais em um

par de sapatos.

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Gráfico 7 – Quanto você está disposto(a) a pagar por um sapato?

Também se pôde concluir que a maioria das mulheres usam sapatos de saltos

(85%), apenas os homens e uma pequena parte das mulheres não utilizam (15%).

Gráfico 8 – Você usa sapato de salto?

As características que são utilizadas na hora da compra do sapato são muito

importantes, 46% dos respondentes compram o sapato vendo o conforto como uma

das principais características e/ou 40 % o design e/ou 16% o preço e/ou a moda do

momento e/ou 25% a durabilidade.

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Gráfico 9 – O que você mais valoriza no sapato? CONFORTO

Gráfico 10 – O que você mais valoriza no sapato? DESIGN

Gráfico 11 – O que você mais valoriza no sapato? PREÇO

Gráfico 12 – O que você mais valoriza no sapato? MODA

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Gráfico 13 – O que você mais valoriza no sapato? DURABILIDADE

Quando as mulheres vão sair de casa 65%, elas se preocupam mais com a roupa

que irão vestir e apenas 6% das pessoas participantes do questionário pensam

primeiro no sapato.

Gráfico 14 – Com o que você mais se preocupa ao se arrumar?

A média da quantidade de sapatos é de 11 a 20 pares de sapatos (40%), são

poucas as pessoas que possuem apenas 5 ou menos sapatos (8%), porém isso

mostra que não são apenas mulheres que possuem poucos sapatos, pois a

porcentagem é menor que a quantidade de homens que responderam o

questionário.

Gráfico 15 – Qual a média de sapatos que você possui?

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A maioria das mulheres que responderam o questionário calça numero 37 (56%),

os homens calçam entre 39/40 (2%) e de 42 /43 (1%):

Gráfico 16 – Qual o número de calçado que você usa?

A loja mais reconhecida pelos respondenes é a Stiletto (33%), porem muitas

pessoas também utilizam outras lojas menos conhecidas na região para comprar

seus sapatos (25%).

Gráfico 17 – Qual loja da região você prefere?

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9. BIBLIOGRAFIA

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ed. São Paulo: Atlas, 2004.

BARLETTA, MARTHA. Como as mulheres compram: marketing para

impactar e seduzir o maior segmento do mercado. Rio de Janeiro:

Campus, 2003.

POPCORN, Faith; MARIGOLD, Lys. Público-alvo: mulher. 8 verdades do

marketing para conquistar sua consumidora do futuro. Rio de Janeiro:

Campus, 2000.

TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado Qualitativa e Quantitativa. São

Paulo: Scortecci, 2001.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de

Marketing: Conceitos e Metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2007.

SCHEMES, Claudia. Pedro Adams Filho: empreendedorismo, indústria

calçadista e emancipação de Novo Hamburgo. Tese. PUCRS. Porto

Alegre, 2006.

O’KEEFFE, Linda. Shoes: A Celebration of Pumps, Sandals, Slippers and

More. Nova York: Workman Publishing, 1996.

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http://www.mncalcado.br/site.html (Disponível em maio/12)

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(Disponível em abril/12)

http://www.museudocalcado.com.br/incInternas.php?page=textoshistoriacalca

do/historiacalcado1.html&menu=hist_HistCalc.php (Disponível em abril/12)

http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI492570-EI1545,00.html (Disponível em

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http://www.revistasintetica.com.br/internasNoticias.asp?newsMundoEventosAr

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http://www.calcados.com/category/calcados-femininos/ (Disponível em

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http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/mulher-historia-do-salto-alto/

(Disponível em abril/12)

www.clesio.net (Disponível em abril/12)

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ANEXOS