Análise Crítica de Philip Kotler – Cap. 3

O grande número de empresas existentes no mercado é assustador, essa realidade implica em concorrência, e quem vai definir o "Vencedor" dessa disputa são os clientes. E vale de tudo, contratar uma nova equipe de marketing, formar novos grupos de vendas, contratar funcionários novos, enfim, o mercado é grande e o tempo é precioso. A primeira preocupação das empresas, é com a satisfação dos clientes, que geralmente procuram "qual oferta proporciona mais valor" além do valor e das características do produto desejado, cria-se uma expectativa em relação a ele, que só vai poder ser medida depois que a expectativa de valor for a sociedade. Essa satisfação pode ser medida pelo desempenho e expectativas percebidas, sendo que se não atender às expectativas, o cliente ficará insatisfeito, caso contrário, ficará satisfeito, ou mais que isso, ficará altamente satisfeito ou encantado. O resultado de uma boa impressão da empresa, ou uma completa satisfação do cliente, resultará em uma fidelidade recíproca. Para que a empresa alcance todo esse sucesso, é necessário que se trace uma meta do público alvo, que se aprimorem "os processos fundamentais do negócio", e que se utilizem todos os recursos disponíveis pela empresa (mão -de -obra, materiais, equipamentos e etc.) Isso tudo porque, os clientes de hoje em dia estão cada vez mais exigentes e a concorrência com ofertas iguais ou melhores. O desafio continua sendo "conquistar clientes fiéis". É nesse momento que a equipe de marketing deve agir não apenas para vender o produto, mais também para tirar dúvidas com o cliente sobre o produto, ouvir sugestões e etc. perder clientes que dão lucro, afeta diretamente os lucros da empresa. "Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maios que o custo de manter um cliente atual satisfeito", ou seja, está no marketing, toda a chave para criar vínculos entre a empresa e o cliente.

O Marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilização de trocas potenciais. Segundo Kotler, os mercados podem ser classificados em:

Mercado Consumidor

Empresas que comercializam bens e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens aéreas, etc. Os clientes são as pessoas físicas.

Mercado Empresarial

Composto de empresas que compram bens e serviços de outras empresas, tais como máquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os clientes são Empresas, corporações.

Mercado Global

Formado por consumidores de outros países, com características próprias de cada país, tais como padrão de consumo, comportamento do consumidor, legislação, etc.

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental formado por instituições sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundações e instituições de caridade. No caso do mercado governamental são todas as instituições públicas ou órgãos públicos. Este mercado possui legislação diferenciada de aquisição (através de licitações), possui características próprias de pagamentos, etc.

Apesar de serem instituições sem fins lucrativos, também necessitam consumir bens e serviços.

De uma forma geral, todos os mercados citados possuem características próprias que o departamento de Marketing das empresas deve dominar caso queira realizar negócios com qualquer um deles.

Em outras palavras, a forma de se realizar negócios varia de mercado para mercado e quem espera vender do mesmo jeito para diferentes mercados, irá "quebrar a cara".

Normalmente, as grandes empresas possuem, dentro do departamento de Marketing, times especializados em cada mercado.

Geralmente, o Marketing é visto com a função de criar, promover e fornecer bens e serviços ao mercado, mas o escopo de atuação é muito maior. Veja lista abaixo:

Bens: os bens tangíveis constituem a grande parte do esforço de produção e Marketing também são comumente chamados de produtos, por isso existe a expressão "produtos e serviços" quando na realidade o correto é "bens e serviços”.

Serviços: os bens intangíveis. Podemos citar como exemplos as companhias aéreas, hotéis, locadoras, barbeiros, etc.

Experiências: são fatos relevantes passados por um indivíduo. A visita a Casa Mal-Assombrada da Disneylândia é um exemplo de experiência.

Eventos: geralmente são empresas de Marketing que realizam tais eventos. Tais como feiras de negócios e eventos esportivos.

Pessoas: Os jogadores de futebol são exemplos onde cada um tem um agente ou empresário responsável por vender sua imagem.

Lugares: Agencias de Turismo são os principais veiculadores deste tipo de produto - “Conheça Cancun”... Visite Natal... México Inesquecível...

Propriedades: são direitas de propriedade ou de posse, propriedades intangíveis, utilizadas para compra e venda destes, neste ponto entra o Marketing. As imobiliárias ou instituições financeiras são exemplos de empresas que trabalham com as propriedades.

Organizações: instituições, empresas, universidades e afins fazem trabalhos de Marketing a fim de melhorar sua imagem junto ao seu público.

Informações: escolas, CD-ROM, revistas vendem informações e têm que atrair um público. A função do Marketing é levar estas informações até seus consumidores a fim de induzi-los a comprar estas informações.

Ideias: “Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica”. Algumas empresas dizem que não vendem produtos para seus clientes, vendem ideias, sonhos. .

A característica básica dos profissionais de Marketing reside na habilidade de influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda por um produto (bem, serviço, organização, lugar, pessoa, ideia ou algum tipo de informação).

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. “A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”

Para Kotler, existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizações nos esforços de alcançar seus objetivos de marketing.

(1) A orientação de produção sustenta que os consumidores favorecerão produtos de baixo custo que são fáceis de encontrar e, dessa maneira, a principal tarefa dos gerentes de empresas orientadas para produção é melhorar a eficiência da produção e da distribuição e reduzir preços.

(2) A orientação de produtos sustenta que os consumidores favorecem produtos de qualidade e de preços adequados e, dessa maneira, pouco esforço de promoção é necessário.

(3) A orientação de vendas sustenta que os consumidores não comprarão um número suficiente de produtos da empresa, a menos que sejam estimulados por um esforço substancial de promoção e vendas.

(4) Encabeçando visões mais atuais do papel do marketing, a orientação de marketing sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as

necessidades, desejos e preferências de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfações desejadas. Seus quatro princípios são mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A orientação de marketing coloca o foco nas necessidades e desejos dos clientes que formam o mercado-alvo de um determinado produto. Mais do que persuadir clientes a comprar um produto que pode vir a não satisfazê-los, a ênfase é na determinação dos tipos de mercados a serem satisfeitos e na criação de um produto capaz de promover essa satisfação.

Escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes não é uma tarefa simples; um profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente. Uma vez feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que devem proporcionar a mais alta satisfação. Isso leva à retenção do cliente e ao lucro, objetivos que são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente.

(5) Indo além da orientação de marketing, a orientação de marketing social sustenta que a principal tarefa de uma organização é gerar satisfação do cliente e bem-estar sustentável para o consumidor e a sociedade, sendo esta a chave para satisfazer as responsabilidades e metas organizacionais.

Mercados-alvo e segmentação — todo produto ou serviço contém características que os profissionais de marketing devem traduzir em benefícios para o mercado-alvo. São esses benefícios que o consumidor percebe estarem disponíveis em um produto, que terão impacto na capacidade percebida de atender à(s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.

Profissionais de marketing e clientes potenciais — um profissional de marketing é alguém que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial é identificado como alguém que deseja efetuar uma troca e tem condições de fazê-lo.

Necessidades, desejos e demandas — necessitar é estar em um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são anseios por algo específico que venha satisfazer necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados pelo poder de compra.

Produto ou oferta — qualquer coisa oferecida para venda que satisfaça uma necessidade ou desejo. Os produtos consistem de três componentes primários: bens, serviços e ideias. Um produto físico proporciona a ação ou serviço desejado.

Valor e satisfação — valor é a estimativa do consumidor quanto à capacidade geral do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Troca e transações — efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o oferecimento em retorno de alguma coisa desejável. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais. Uma transação é a comercialização de valores e envolve várias dimensões.

Relacionamentos e redes — o marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos ganha-ganha de longo prazo entre empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento é um patrimônio corporativo singular denominado rede de marketing, de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

Canais de marketing — alcançar o mercado-alvo é crucial. Para conseguir isso, a empresa de marketing pode usar canais de comunicação de duas vias (mídia eletrônica através da Internet) versus meios mais tradicionais. A empresa deve também tomar decisões sobre os canais de distribuição, canais comerciais e canais de vendas (para realizar as transações).

Cadeia de suprimento — um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

Concorrência — inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma visão mais abrangente da concorrência ajuda o profissional de marketing a reconhecer os níveis de concorrência, com base no grau em que os produtos são passíveis de substituição: concorrência de marca, setorial, de forma e genérica.

Ambiente de marketing — o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural).

Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4ps e dos 4cs no curto e no médio prazos.