PLAN DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA PRODUCTORA DE HELADOS PARA

COMBATIR LA MALNUTRICIÓN EN COLOMBIA

DANIEL ARTURO SAIEH MARÍA CAMILA VIVES

ANDREA OSORIO LONDOÑO

Proyecto de Grado II

JULIA ESTHER HILARION Profesor Asesor

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C

2016

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TABLA DE CONTENIDOS

1. RESUMEN EJECUTIVO 4 2. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 6

a. Definición del Problema 6 b.Descripción Oportunidad 7

3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 8

a. Nombre legal de la empresa 8 b. Misión, Visión y objetivos de la empresa 8 c. Gerentes de la empresa 8 d. Localización e información geográfica 8 e. Estado de desarrollo de la compañía 9 f. Marcas, derechos de autor y otros aspectos legales 9 g. Productos de la empresa 10

4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y TENDENCIAS 13

a. Descripción de la Industria de Helados 13 b. Crecimiento de la Industria de Helados 14 c. Oferta y distribución Industria de Helados 15 d. Aspectos regulatorios Industria de Helados 15 e. Descripción de la Industria de Suplementos 16 f. Oferta y Distribución Industria de Suplementos 16 g. Tendencias de la Industria 17

5. MERCADO OBJETIVO 18

a. Demografía y geografía 18 b. Estilo de vida y aspectos sicosociales 18 c. Tamaño y tendencias del mercado 18 d. Ecosistema del negocio 19

6. COMPETENCIA 21

a. Análisis competitivo 21 b. Barreras de entrada 24

7. POSICION ESTRATÉGICA Y RIESGOS 25

a. Fortalezas y debilidades de la empresa 25 b. Definición posición estratégica 26 c. Manejo de riesgo 26

8. PLAN DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS 27

a. Estudio de Mercado 27 b. Las 4 P´s del Mercadeo 30 c. Mensaje de la empresa 31

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d. Estructura de fuerza de ventas 32 9. OPERACIONES 32

a. Planta 32 b. Plan de Producción, Maquinaria y Productividad 34 c. Manejo de inventario 37 d. Oferta y distribución 37 e. Atención de órdenes y servicio al cliente 38 f. Control de calidad 38 g. Seguridad, salud y consideraciones ambientales 39

10. PLAN DE TECNOLOGÍA 40

a. Necesidades de hardware 40 b. Necesidades de telecomunicaciones 40 c. Necesidades de software 40 d. Plan y metas de internet 41

11. ORGANIZAICIÓN Y GERENCIA 41

a. Cuadro organizacional 41 b. Empleados y personas clave 41 c. Junta directiva 42

12. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD 42 a. Valores Corporativos 42 b. Código de ética y manejo de conflicto de interés 43 c. Proyectos y Actividades de Responsabilidad Social 43

13. IMPLEMENTACIÓN, CRONOGRAMA Y PLAN DE SALIDA

a. Metas de la empresa a largo plazo 44 b. Cronograma 44 c. Plan de salida 44

14. ANÁLISIS FINANCIERO 45

a. Estructura de costos b. Supuestos y consideraciones financieras 47 c. Estado de pérdidas y ganancias 50 d. Flujo de caja 54 e. Balance general 56 f. Costo de capital (WACC) 57 g. Valor presente neto y TIR 58

15. CONCLUSIONES 59

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1. RESUMEN EJECUTIVO La malnutrición, especialmente en la niñez, es una de las problemáticas más grandes a las que se enfrenta la sociedad contemporánea. Colombia no es ajena a esta situación, donde según la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional (ENSIN) el 9% de niños entre los 5 y 9 años y el 10,7% de los jóvenes entre los 10 y 17 años, tienen prevalencia de talla baja o desnutrición crónica. Identificar una forma de combatir la malnutrición en los niños para intentar garantizarles un crecimiento saludable y bienestar en su futuro, es una oportunidad clara para solucionar un problema social gigantesco y al mismo tiempo crear un negocio rentable y duradero para sus inversionistas. A partir de esta situación fue que surgió la idea de crear NutrICEous, una marca de helados nutritivos enfocada en nutrir al pueblo colombiano que con sus sabores atractivos, precio accesible, calidad e imagen lograra posicionarse en el mercado de alimentos y suplementos alimenticios colombiano como la opción preferida por los consumidores.La línea de helados estará enfocada en nutrientes esenciales para el desarrollo de una vida saludable, con el cual se podrá remplazar el 50% de cualquiera de las tres comidas diarias de las personas. Nutrientes como calcio, hierro, zinc, proteína y grasa harán parte fundamental en la composición del helado, el cual constará de tres sabores variados pensando a su vez en las preferencias de los consumidores. Los sabores con los que se saldrá al mercado son durazno con nueces, mandarina con hojuelas de avena y limón con arroz inflado, que van de la mando con las preferencias del mercado objetivo, posición estratégica y alineados con las operaciones de la compañía. Lo anterior demuestra como las diferentes unidades del negocio trabajan rápidamente y en conjunto, demostrando así que NutrCEeous es una empresa simple y ágil, sin tantos procesos operativos y con todo el potencial de aumentar sus ventas rápidamente año a año. Por su parte, la industria de los helados se caracteriza por tener una alta demanda a nivel mundial; según Euromonitor, en el 2015 logró alcanzar un valor de ventas global de US $72.123,5 millones y se pronostica que para el 2021 el valor de las ventas habrá crecido un 31% con respecto al 2015. Teniendo en cuenta este potencial y que en Colombia una persona promedio consume entre 2-3 litros de helados en promedio anual, en comparación con los 8 litros que se consumen en países como Chile o Argentina y más de 14 litros en países desarrollados donde el helado hace parte de la alimentación diaria; es aún más evidente la oportunidad de clientes potenciales que NutrICEous puede atraer con su propuesta saludable. Dada esta situación, intencionalmente se decidió entrar a jugar en la combinación categoría/canal más grande del país, en este caso sería el subsector de novedades congeladas, que principalmente es distribuido en el canal tradicional, por lo que se llegará a cubrir los barrios objetivos y la mayor parte de Bogotá inicialmente. Como se mencionó anteriormente, la intención de cubrir las localidades objetivo que son Suba, Engativá, Kennedy y Bosa hace parte de la responsabilidad social de la empresa de llegar a las poblaciones más vulnerables en términos de desnutrición. Sin dejar a un lado el resto del mercado, se realizó una encuesta para estratos 4, 5 y 6, donde se determinó que el 81.5% de las personas encuestadas estarían dispuestas a comprar el producto. Esto indica que el producto desarrollado cubre un amplia necesidad en el mercado actual colombiano, que no es solo la malnutrición en los sectores más vulnerables del país sino también la necesidad del consumidor

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en general de encontrar una oferta nutritiva al momento de decidir comerse un helado. La imágen de frescura y calidad y el precio accesible (teniendo en cuenta el alto contenido de nutrientes) que ofrece NutrICEous permite entonces convencer al consumidor que tiene necesidades, tanto nutricionales como adquisitivas, pero también al cliente que no es elástico al precio sino a la calidad. NutrICEous no es ajeno al mercado al que se enfrenta en el cual tendrá que competir con marcas establecidas de helados y también suplementos alimenticios de muy alta calidad. Pero en lo que se enfoca la empresa principalmente es en las oportunidades y fortalezas que tiene, las cuales le traen ventajas competitivas frente a sus competidores. Como se ha dicho, NutrICEous entra a un sector en crecimiento, en una época en que las familias están centradas en la buena nutrición, con un producto innovador, empaque llamativo y una distribución completa, que hará de este producto ser pionero y un referente de creación. De igual manera, el precio al que se venderá el producto al consumidor va en línea con su posición estratégica y mercado objetivo. Ofreciendo alta variedad nutricional y una experiencia de felicidad única, un vaso de 150 g de NutrICEous costara $3.500 pesos en la tienda, trayendo beneficios tanto al distribuidor como al tendero y más del 40% de ganancia por producto a la compañía. Entonces, para analizar la viabilidad y tener una visión clara de los diferentes caminos que podría tomar la empresa, se analizaron tres escenarios (pesimista, probable y optimista) donde se variaron supuestos de demanda, producción y costos a partir de datos del mercado actual. Es importante resaltar la salud financiera que tiene NutrICEous en el diseño de su plan de negocio, en que solo en el caso pesimista no sería rentable invertir, mientras que tanto en el escenario probable y optimista tiene TIRs positivas y mayores al costo de oportunidad, trayendo así beneficios para sus inversionistas y crecimiento a ritmos considerables. Lo importante, y es algo claro que los fundadores queremos recalcar es que no es solo posicionar el producto en un mercado en crecimiento, sino que a partir de los valores de honestidad, trabajo en equipo y pasión NutrICEous pueda cumplir con su propósito de creación: llegar a todos los niños con problemas de malnutrición ya sea de forma gratuita por medio de fundaciones en las regiones más apartadas o a un precio aún más accesible. Ni un solo niño por fuera!

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2. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO a. Definición del Problema

Según UNICEF la malnutrición es un “estado patológico debido al exceso, la deficiencia, o la mala asimilación de los alimentos”. Siendo así, tanto la obesidad como la desnutrición son casos de malnutrición. La primera debido a una acumulación excesiva de grasa, y la segunda como resultante de una deficiencia de los nutrientes esenciales o una mal aprovechamiento de los alimentos. Adicionalmente, dentro de la desnutrición existen tres tipos: desnutrición crónica (talla baja), desnutrición aguda (delgadez extrema), y desnutrición global. El mejor indicador para conocer el estado nutricional (desnutrido, normal, con sobrepeso, u obeso) en que se encuentran las personas es el índice de masa corporal (IMC) (UNICEF, sf).

Se establecen 2 tipos de malnutrición dependiendo si está o no relacionada con alguna enfermedad. En el caso de que esté relacionada a una enfermedad puede estar asociada a diversas causas como lo son una disminución de la ingesta dietética, mayor requerimiento de nutrientes, pérdida de nutrientes o alteración en la utilización de nutrientes. Esta categoría a su vez se subdivide dependiendo de si la condición médica asociada es aguda (duración menor a tres meses) como son generalmente las infecciones, quemaduras o traumas; o si es crónica (duración mayor a tres meses) como por ejemplo: cáncer, fibrosis quística o enfermedad pulmonar crónica. A su vez, la malnutrición que no está relacionada a una enfermedad, puede estar asociada a aspectos ambientales, conductuales o socioeconómicos y es principalmente causada por la inanición o reducción de nutrientes (Buoma 2016). En este orden de ideas, la malnutrición sucede cuando la ingesta de nutrientes es menor a su requerimiento. Se considera crónica cuando su duración es menor a 3 meses, y aguda cuando su duración excede este límite. Entre las consecuencias que genera esta condición se encuentran: pérdida de masa corporal, debilidad muscular, demora en el desarrollo intelectual, anemia, infecciones, demora en sanación de heridas, y prolongada estadía hospitalaria.

Actualmente, Colombia enfrenta un gran problema de salud pública representado por las altas tasas de desnutrición en niños menores de cinco años que posteriormente se extiende a niños entre los 5 y los 17 años de edad. Estudios de la Universidad Nacional sobre la mortalidad de los colombianos en la década comprendida entre 2003 y 2012 establecen que diariamente mueren aproximadamente 18 personas por causas asociadas a la desnutrición, de los cuales tres son niños menores de cinco años y de este volumen, la mayoría no logra cumplir un año de edad. Lo anterior, dado a que la desnutrición viene con ellos desde antes de nacer debido a las falencias existentes en la atención materno infantil (RCN, 2016).

Según datos de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional (ENSIN) realizada en el 2010 y publicada por el ministerio de la Protección Social, el 9% de niños entre los 5 y 9 años y el 10,7% de los jóvenes entre los 10 y 17 años, tienen prevalencia de talla baja o desnutrición crónica. Este tipo de desnutrición consiste en el retraso del crecimiento esperado de acuerdo a la edad, lo que afecta el desarrollo físico e intelectual y puede resultar en un menor desempeño académico, menor productividad, y menor ingreso laboral en la vida adulta. Está demostrado que a medida que disminuye el estrato socioeconómico de las personas, aumenta la probabilidad de

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desnutrición en los infantes, pues la mayoría de los casos existentes se presentan en niveles I y II del SISBEN donde las madres tienen el menor grado de educación y las familias son numerosas (Banco Interamericano de Desarrollo, 2012).

El estado en que se encuentran las madres gestantes resulta clave para la condición de salud de sus hijos, pues cuando los bebes están en el vientre están recibiendo la alimentación ingerida por la madre y eso determina si el niño nace con peso normal, bajo de talla o si su peso excede el esperado para un recién nacido. Una de cada seis madres gestantes encuestada por la ENSIN presentó bajo peso (16.2%) (2010).

Es así como se evidencia que hay un problema existente no solo en los niños y adolescentes sino también en las madres embarazadas. Tratar la desnutrición a tiempo además de mejorar la situación social del país, asegura de cierta forma un nivel de productividad y crecimiento económico para el mismo pues son los niños y adolescentes quienes en el futuro van a estar encargados del desarrollo de Colombia.

b. Descripción Oportunidad

A partir de la problemática identificada se visualizó una oportunidad de negocio para combatir la desnutrición en Colombia. Fue entonces cuando se vio la necesidad de encontrar una manera de incluir en la dieta de los colombianos los nutrientes esenciales, de una manera que les resulte agradable y les brinde una experiencia de recibir tanto felicidad como salud. Es así como nace NutrICEous para ofrecer complementos nutritivos en un helado de increíble sabor; accesible para todos y disponible en todos los rincones del país. Ahora, la pregunta a responder es ¿Por qué helados? El Instituto de Psiquiatría de Londres y la división de helados de Unilever, a través de resonancias magnéticas, comprobaron que comer una cucharada de helado tiene el mismo efecto que genera ganar dinero o escuchar música. Además, se ha podido identificar que al momento de ingerir helado se activan partes del cerebro relacionadas con la felicidad, como lo es la corteza orbito frontal, considerada el procesador de las emociones. De igual forma, es normal relacionar la experiencia de comer helado con momentos de esparcimiento, ya sea con la familia, amigos o incluso de forma individual. El helado es atractivo tanto para los niños como para los adultos y se usa como forma de premio o excusa para romper la rutina y tener un momento de “felicidad”. Es por ello que ofrecer los suplementos nutritivos en un helado enfocado en la felicidad, es una combinación perfecta para atraer a cualquiera. Lo más importante no es sólo la atracción del cliente, sino también que estos quieran repetir la experiencia y entiendan el beneficio del producto que están ingiriendo. A partir de lo anterior, es necesario enfocarse en el sabor y los nutrientes que conviertan esta oportunidad de negocio en una realidad exitosa. Los humanos tienen preferencia por sensaciones cremosas y también por alimentos que empiezan sólidos y se derriten en la boca como el helado y el chocolate (Pintor-Jardines, 2013). El producto incluirá entonces los nutrientes de tal forma que el consumidor no pueda notarlos, esto para que no se pierda el efecto positivo que ofrece el helado de atraer y retener a los que lo comen.

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3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA a. Nombre legal de la empresa Nutriceous S.A.S b. Misión, Visión y objetivos de la empresa Misión

NutrICEous es una empresa productora y comercializadora de helados que espera combatir la malnutrición en Colombia mientras ofrece complementos nutritivos en un helado de increíble sabor, accesible para todos y en cada rincón del país. Lo anterior velando siempre por la sostenibilidad del negocio y el bienestar de todos los empleados que conforman la compañía.

Visión

Para el año 2021, NutrICEous espera ser una empresa reconocida por su capacidad de impacto en la sociedad colombiana y la nutrición de los niños, triplicar su nivel de acción en el mercado local abarcando aproximadamente el 60% del país y empezar a jugar un papel fundamental en el mercado latinoamericano. Objetivos

- Ayudar a combatir la desnutrición infantil en Colombia para evitar el aumento de los índices de desnutrición en Colombia y lograr que los niños que sufren esta enfermedad puedan salir adelante y tener así un mejor futuro.

- Producir un helado de excelente calidad, con nutrientes saludables y equilibrados de tal forma que un niño en condiciones de sobrepeso y obesidad también pueda disfrutar de este sin necesidad de engordar.

- Ser una empresa con una cultura organizacional impecable y con una atracción de talento fuerte donde los empleados sientan sentido de pertenencia por esta y tengan beneficios adicionales a los de cualquier trabajador.

c. Gerentes de la empresa Los gerentes de la empresa serán Daniel Arturo Saieh, María Camila Vives y Andrea Osorio Londoño, quienes como fundadores de la compañía y accionarios mayoritarios de esta, llevarán el control de todas las operaciones que se desarrollen al interior de la misma con el único objetivo de maximizar el valor de las acciones para que NutrICEous pueda posicionarse en el mercado de los helados en Colombia y logre tener el éxito esperado. d. Localización e información geográfica La empresa estará ubicada en la ciudad Bogotá, capital de Colombia. Allí contará con una planta de operaciones en el sector de La Fraguita donde se realizará toda la producción y se adecuaran

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las oficinas para el resto del personal. Se escogió este sector debido a que es una zona industrial estrato 3 que permite obtener unos costos de producto más bajos y tiene fácil acceso a vías principales para poder distribuir el producto. En cuanto a ciudad, se eligió Bogotá para empezar ya que al analizar los problemas de desnutrición por regiones, se evidencia que las más afectadas son la región Orinoquía y Amazonía con una prevalencia del 15% y la Atlántica con un 12% aproximadamente. Seguidas están la región Pacífica, la Oriental y la Central cuyas prevalencias oscilan alrededor del 10% (Banco Interamericano de Desarrollo, 2010). En cuanto a departamentos, los que mayor desnutrición presentan son Vaupés, La Guajira, Guainía, Cauca y Amazonas, donde por cada 100 niños hay entre 20 y 25 que sufren de desnutrición crónica (Del Castillo, 2016). Lo anterior se debe en gran parte a que estos departamentos son los que mayor porcentaje de población indígena tienen. En Vaupés el 67% de la población es indígena mientras en La Guajira lo es el 45%, en Amazonas el 43% y en el Cauca el 21% (DANE, 2005). Así, se demuestra como la desnutrición está asociada en su mayoría con las zonas apartadas y deprimidas del país, olvidando muchas veces la situación en las ciudades. Para el caso de Bogotá, la prevalencia es de 17% en desnutrición crónica, un número alto si se tiene en cuenta que se trata de una ciudad. Debido a esto, y considerando que los gerentes de la empresa tienen domicilio en dicha ciudad, tanto la planta de producción como la distribución de los helados se realizará en un principio allí, mientras se tienen los fondos suficientes para realizar expansiones a otras zonas del país. Según el Sistema de Vigilancia Alimentaria y Nutricional del Distrito, las localidades con más casos de desnutrición son Bosa, Kennedy, Engativá y Suba, cada una con más de 300 casos de desnutrición en el 2015 y si los números siguen como van hasta el momento, dichas cifras van a ser superadas para el 2016. Por todo esto, se espera atacar el problema en la capital del país mientras la empresa crece para poder comenzar a vender nacionalmente. e. Estado de desarrollo de la compañía Actualmente la empresa cuenta con el plan de negocios acá establecido, parte del capital humano (los gerentes) y el capital económico que cada uno de los socios va a aportar.

f. Marcas, derechos de autor y otros aspectos legales

La empresa se constituirá como una Sociedad por Acciones Simplificada (SAS). Este tipo de sociedad, creada por la ley 1258 de 2008 y reglamentada por el decreto 2020 de 2009, fomenta el emprendimiento ya que está sujeta a un régimen que permite una fácil constitución y funcionamiento, así como su espectro dispositivo. Entre sus beneficios se encuentra que no se necesita un monto mínimo de capital pagado para su creación y la responsabilidad de los accionistas es limitada, es decir, responden hasta el monto de sus aportes salvo las excepciones previstas en la ley (Reyes, 2013). En términos tributarios Nutriceous SAS se comportará como una Sociedad Anónima. La representante legal de la empresa será Andrea Osorio, mujer colombiana, mayor de edad y C.C. 1053829338. Con respecto a la marca, tanto el nombre como el logo deben ser registrados en la superintendencia de industria y comercio. Esto, con el fin de garantizar autenticidad y que nadie pueda hacer uso de nuestra imagen para otros negocios. Teniendo en cuenta que este proceso

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tarda entre 8 y 12 meses en radicarse, es necesario realizarlo con anterioridad al resto de la empresa.

g. Productos de la empresa Con el fin de combatir la desnutrición, la línea de helado estará enfocada en nutrientes esenciales para el desarrollo de una vida saludable en todos los colombianos. Por medio de la “Guía Técnica del Componente de Alimentación y Nutrición para las Modalidades del ICBF” y con el apoyo de la nutricionista colombiana Ángela Botero, se pudieron definir tanto los suplementos alimenticios esenciales como las cantidades óptimas para la composición del producto. A continuación se presentan los requerimientos de energía diarios y las cantidades de macronutrientes para las diferentes edades de niños y madres gestantes.

Tabla 1: Necesidades de energía y nutrientes para los grupos poblacionales

Con base en la tabla anterior y partiendo del hecho de que son tres comidas grandes al día, el helado de NutrICEous espera con 150 gramos reemplazar el 50% de cualquiera de esas comidas. Por lo anterior, este helado puede ser tenido en cuenta tanto como un suplemento alimenticio o como una comida nutritiva de acuerdo al segmento de cliente en el cual se este ofreciendo el producto. Para poder cumplir con dichas especificaciones, se tomó el promedio de cada uno de los macronutrientes con los datos de niños de 6 a 12 años y de 13 a 17 años y se dividió este entre tres que sería el equivalente a la cantidad de macronutrientes que se deben ingerir en cada una de las comidas. Finalmente, estos últimos valores se dividieron entre dos con el fin de obtener las cantidades óptimas de macronutrientes que debía contener el helado. No se logró reemplazar una comida entera debido a que para poder cumplir con los requerimientos nutricionales, el helado debía tener un gramaje superior al común denominador de lo helados y no iba a ser rentable para la compañía. En la Tabla 2 se presenta entonces el cuadro nutricional del helado que se va a ofrecer.

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Tabla 2. Información nutricional helado personal NutrICEous

Es necesario además, saber que cuando hay problemas de desnutrición existentes, los nutrientes más importantes son el Hierro, el Ácido Fólico, la Vitamina A, el Yodo y el Zinc, esto dado que garantizan el buen funcionamiento del cuerpo humano. Deficiencia de hierro puede causar anemia y reducir la capacidad mental y física, retrasando el aprendizaje y dañando el sistema de defensa contra las infecciones; Deficiencia de yodo provoca daños en el sistema nervioso y puede alterar la habilidad para caminar, la audición y el desarrollo de capacidades intelectuales; El ácido fólico es fundamental en el embarazo para prevenir malformaciones congénitas y fortalecer el sistema inmunológico; La Vitamina A previene la ceguera y evita daños en la piel, la boca, el estómago y el sistema respiratorio (UNICEF, 2011). Finalmente, el zinc, es un oligoelemento que sirve para el mantenimiento de las células intestinales, la función inmunitaria y el crecimiento óseo; carencia de este nutriente es causa de anorexia, retraso en el crecimiento, afecciones en la piel y problemas de aprendizaje.

Para que el helado cumpla con su propósito hay que identificar cuáles son los alimentos que aportan los nutrientes en las cantidades requeridas. Según Ángela Botero, el hierro y el zinc se encuentran principalmente en alimentos como las carnes, los cereales integrales, las legumbres, las verduras de hojas verde, los mariscos y los frutos secos. En cuanto al ácido fólico y el yodo, estos están presente en las frutas, las verduras y los cacahuates, mientras la Vitamina A se encuentra principalmente en frutas y verduras de color naranja como el durazno, la papaya y la zanahoria, los lácteos y los cereales. Por su parte, para los macronutrientes, se tuvo en cuenta aquellos productos que más cantidad de nutrientes aportaran por cada 100 gramos de alimento. Teniendo en cuenta tanto macronutrientes como nutrientes esenciales, se escogieron los diferentes ingredientes para la composición del helado. A continuación el detalle de estos con su respectivo aporte calórico:

Tabla 3: Información nutricional ingredientes por cada 100gr de alimento

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Una vez establecidos los ingredientes para cumplir con el objetivo del producto es necesario ahora definir los sabores que lo complementaran. Es importante garantizar un sabor delicioso en el producto para que este sea capaz de retener al cliente una vez lo pruebe. Por esto, teniendo en cuenta los nutrientes de los ingredientes se escogieron aquellos que fueran más diversos para poder innovar y ofrecer sabores para todos los gustos. Los sabores con los que se presentará el producto al público son:

Ilustración 1. Prototipo Helado Sabor Durazno

Ilustración 2. Prototipo Helado Sabor Mandarina

Ilustración 3. Prototipo Helado Sabor Limón

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La combinación exclusiva de frutas frescas con cereales hará de Nutriceous un helado único, que con la variedad de sus productos podrá atraer a las diferentes edades y rangos económicos de la sociedad. El producto será entonces personalizado con un tamaño de 150g, el cual se podrá comer en aproximadamente diez minutos como una merienda o entre comidas. Nutriceous contendrá por vaso personal 200 calorías, encontradas en tres diferentes sabores de diversos gustos. A continuación se puede visualizar el tamaño real del producto:

Ilustración 4. Tamaño helado Nutriceous a escala

La presentación de Nutriceous es un plus adicional del producto. Su estilo joven y fresco va de la mano con el objetivo de la empresa, el cual es fomentar la salud y la nutrición de toda la sociedad colombiana. Cada sabor tiene un estilo propio, tratando de expresar una imágen de felicidad y seguridad en el producto, esto para que el cliente este confiado de que la empresa le está brindando el mejor sabor en un helado enfocado en su salud.

4. ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y TENDENCIAS NutrICEous, como empresa productora y comercializadora de helados nutritivos, busca posicionarse y ganar una importante participación en la industria de los helados y postres congelados y la de suplementos nutritivos. a. Descripción de la Industria de Helados La industria de los helados se caracteriza por tener una alta demanda a nivel mundial; según Euromonitor, en el 2015 logró alcanzar un valor de ventas global de US $72.123,5 millones con un volumen de ventas de 11.871.300 toneladas. Además, se pronostica que para el 2021 el valor de las ventas habrá crecido un 31% con respecto al 2015 (Euromonitor International, 2016).

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Esto indica que es una industria altamente reconocida con grandes oportunidades debido al tamaño de su mercado. La Asociación Internacional de Productos lácteos publicó en 2012 que los países con mayor consumo de helado en el mundo son: Nueva Zelanda, Estados Unidos, Australia, Suiza, y Suecia con consumos por habitante entre los 14 y 26 litros al año. En países de América Latina como Chile o Argentina el consumo ronda los 8 litros al año, mientras que en Colombia, se estima que una persona consume anualmente entre 2-3 litros. Esto se debe principalmente a que en países desarrollados como Estados Unidos y algunos de Europa, el helado no se considera una golosina o un postre sino parte de la alimentación diaria (La República, 2014). Esta perspectiva del helado se puede ver afectada por los niveles de ingresos de los países y la falta de educación en el consumo que impide conocer y enfocarse en los beneficios que el consumidor puede encontrar en los ingredientes que componen el helado. b. Crecimiento de la Industria de Helados A pesar de las bajas cifras de consumo, es importante exponer que la industria en Colombia se encuentra en un periodo expansivo, con altas tasas de crecimiento. Según datos de Euromonitor, durante los 5 años entre el 2011 y el 2015 la industria a nivel nacional presento un crecimiento total del 39%, creciendo en promedio 8,6% al año, que al compararse con el crecimiento promedio del PIB nacional de 4,1% en el mismo periodo, representa un gran potencial para nuestro negocio. Así mismo, se espera que en los próximos 5 años (periodo 2016-2021) la tasa de crecimiento promedio de la industria sea del 6,6% frente a una tasa promedio esperada del 3,3% del PIB nacional (Euromonitor International, 2016). El estado de crecimiento en que se encuentra la industria nacional va atado a la presencia de líderes emergentes en el mercado. Actualmente, la compañía Meals de Colombia S.A. tiene el mayor porcentaje de participación en el mercado con un 43% que le atribuye principalmente a su marca Crem Helado (amparada bajo el Grupo Nutresa S.A.), la cual tiene un 42% de participación entre las marcas. Luego siguen en el ranking las compañías Colombina S.A. (13%) con marcas como: Paletas Colombina, Conos Colombina, Robin Hood y Fruly; Comercial Allan Ltda (7%) con su marca Popsy; y PCA Productora y Comercializadora de alimentos S.A. (6%) con su marca Mimo´s (Euromonitor International, 2016). El sector se compone principalmente de tres categorías: 1. Novedades congeladas (Novelties): Productos industriales empacados como paletas,

vasitos, platillos entre otros. Diferenciado por sus canales de distribución, con presencia en todas partes del país, desde tiendas de barrio y droguerías hasta grandes supermercados de superficie. Según Euromonitor, al cierre del 2013 tuvo ventas que sumaron los US $642,8 millones solo en helados empacados, con productos que oscilan desde los COP $1.200 (helados de frutas, choco cono) hasta los COP $3.750 (Polet).

2. Helado suave (Soft)*: Productos más versátiles de los cuales con la misma base se puede

proceder a obtener diferentes productos diferenciados. Alto crecimiento, especialmente por su facilidad de generar múltiples opciones para la venta. Ej.: McDonald’s y sus helados con

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toppings.

3. Helado artesanal (Gelato)*: Helados a base de productos naturales de la mejor calidad sin conservantes. Su producción puede ser diaria y principalmente se genera en las mismas heladerías donde se vende el producto. Uno de los principales competidores en esta categoría es la heladería Michelle, la cual fabrica sus helados utilizando 30% menos azúcar y 18% menos de grasa que los helados tradicionales considerados como Premium. Se afirma además que muchas heladerías consideradas artesanales, realmente no lo son completamente y solo utilizan esta clasificación como estrategia de marketing.

De acuerdo a cifras suministradas por Euromonitor, las ventas en las heladerías o puntos especializados fueron de US $158,7 millones al cierre del 2013, atrayendo a nuevas empresas a ingresar al sector.

La razón por la cual la mayor parte de las ventas de helados son en la categoría de helados empacados se debe en parte a un tema cultural. La mayoría de las veces en que el colombiano compra helado, lo hace como impulso al ver el carrito de helados pasar, y muy pocas veces decide ir exclusivamente a una heladería a sentarse a comer un helado, en parte también por las pocas opciones disponibles (La República, 2014). Siendo así y sumado el hecho de que el helado no es percibido como parte de la alimentación, la compra de helado está concentrada en empaques individuales pues al no ser considerado un alimento diario, no es usual comprar empaques por litro para tener en la casa. c. Oferta y distribución Industria de Helados En relación con los canales de distribución, según Euromonitor, actualmente el 57% de los valores de ventas de helados y postres congelados se distribuyen por medio del canal tradicional, principalmente por medio de pequeñas tiendas de barrio independientes (46%). Seguido están los supermercados (20%) e hipermercados (18%) del canal moderno, y otros minoristas con un 11% (Euromonitor Internacional, 2016). En este orden de ideas, teniendo en cuenta la importancia de conocer al consumidor y buscar la mejor manera de abordarlo, creemos indispensable para el éxito de nuestro negocio ofrecer nuestro producto empacado y distribuirlo principalmente en tiendas pequeñas, donde es más habitual y se presenta en mayor volumen el consumo de helado. d. Aspectos regulatorios Industria de Helados Finalmente, en cuanto a asuntos regulatorios, la producción y comercialización de helados en Colombia debe ser inspeccionada y vigilada por el Instituto de Vigilancia de Medicamentos y Alimento de la República de Colombia INVIMA con el fin de garantizar ciertos estándares de higiene y calidad, y asegurar que la materia prima utilizada sea acorde con lo establecido por el Ministerio de Salud. Es obligatorio que esta autoridad expida un registro sanitario para poder producir y comercializar cualquier tipo de alimento bajo una marca, como es nuestro caso.

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e. Descripción de la Industria de Suplementos En cuanto a la industria de vitaminas y suplementos alimenticios. Esta tuvo un alto crecimiento a nivel global en el periodo 2003-2011 donde alcanzó un crecimiento anual promedio del 8,9% frente a un crecimiento anual promedio del 4,2% del PIB global. Sin embargo, luego de este periodo de gran expansión, llegó uno (2012-2015) donde el crecimiento se desaceleró fuertemente y la tasa promedio anual estuvo incluso por debajo de la del PIB global siendo del 1,9% y 3,3% respectivamente. No obstante y afortunadamente para nuestro negocio, se pronostica que en los siguientes años (período 2016-2021), la industria se recuperará un poco y crecerá un 33% a nivel mundial, con una tasa anual promedio del 5,5% frente a la tasa anual promedio del 3,5% pronosticada para el PIB global (Euromonitor International, 2015). En el contexto nacional también se puede observar una desaceleración en el crecimiento de la industria. En el periodo 2003-2011 su tasa de crecimiento anual promedio alcanzó el 12,5% mientras que la del PIB nacional estuvo muy por debajo en 4,8%. Posteriormente, en el periodo 2012-2015 a pesar de que se dio un decrecimiento en la tasa, esta continuo estando por encima de la del PIB nacional con valores del 6,3% y 4,1% respectivamente. Los pronósticos indican que en el periodo 2016-2021 la tasa de la industria nacional será del 5,8% frente a un PIB del 3,3%. Por su parte, los valores de las ventas de vitaminas y suplementos alimenticios en Colombia alcanzaron los COP$717.9 billones en el 2015, mientras que los volúmenes de venta disminuyeron notoriamente debido al incremento de precios de los productos ocasionado por la devaluación del peso colombiano (Euromonitor International, 2015). Actualmente, el gobierno, a través del ICBF (Instituto Colombiano de Bienestar Familiar) provee a la población más vulnerable en Colombia con un producto llamado bienestarina, este es un polvo con los nutrientes necesarios para combatir la malnutrición que puede ser mezclado con otros alimentos. Este producto es principalmente para niños entre los 6 y 24 meses de edad (Euromonitor International, 2015). Ahora bien, las principales empresas participantes en el mercado de vitaminas y suplementos alimenticios al 2016 son: Pfizer Colombia S.A. con un 12% de participación entre las compañías con marcas como Centrum, Caltrate, Z-bec y Caltrate Plus, seguida de Tecnoquímicas S.A (7%) con las marcas: Vitafull Mk, Kola Granulada MK y Vitamina Mk entre otras, y le sigue JGB (5%) con su principal marca Kola Granulada JGB que representa el mayor porcentaje (5%) de participación entre las marcas. En el cuarto lugar se encuentra GlaxoSmithKline Colombia SA (4,%) con su marca Emulsión de Scott. En la participación entre las marcas, después de la Kola Granulada JGB siguen las marcas Centrum y Emulsión de Scott con valores del 4,8% y 4,3% de participación (Euromonitor International, 2015). f. Oferta y Distribución Industria de Suplementos Existen diferentes tipos de vitaminas y suplementos alimenticios, por lo que son clasificados en diferentes categorías dependiendo de sus beneficios. Entre estas categorías están los diseñados para el mejoramiento de los huesos, la salud del corazón, la belleza estética, el sistema digestivo, el sistema inmune, la relajación, y la salud en general. Donde el mayor valor de ventas en el

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2015 lo obtiene la categoría de los suplementos diseñados para el mejoramiento de los huesos (Euromonitor International, 2015). En cuanto a categorías de consumidores, el ranking de los mejores multivitamínicos para adultos es: Dayamineral de Abott Laboratories Inc en primer lugar, seguido de Z-bec Granulado en segundo lugar y Centrum Junior en tercer lugar, estas últimas son marcas de Pfizer Inc. En la categoría de multivitamínicos para ancianos la marca principal es Centrum Silver de Tecnoquímicas S.A (Euromonitor International, 2015). Los formatos más comunes en que se venden las vitaminas y los suplementos alimenticios son en tabletas, pastillas, y en polvo para agregar a bebidas. También se encuentra el formato de gomas masticables para las vitaminas pediátricas (no muy comunes en Colombia) con el fin de que sean más atractivas para los niños (Euromonitor International, 2015). Algo similar es lo que buscamos lograr nosotros al innovar con nuestro formato de helados, que sean una forma diferente y divertida de consumir estos suplementos alimenticios necesarios para el organismo. g. Tendencias de la Industria En lo que se refiere a las tendencias de la industria, recientemente se ha identificado una creciente preocupación por parte de los consumidores por el cuidado de la salud y la lucha contra la obesidad y el sobrepeso. Según un artículo publicado por El País en Julio del presente año “el 70% de los colombianos quiere consumir productos saludables, sin sacrificar el sabor y en Latinoamérica, Colombia es el país con el mayor gasto del hogar en alimentos con beneficios para la salud” (El País, 2016). Así mismo, Portafolio publicó en Mayo del 2015 que “Colombia ocupa el cuarto lugar en América Latina en cantidad de gimnasios y usuarios fitness”(Portafolio, 2015). En la industria de los helados pertenecen a esta categoría saludable: los helados reducidos en calorías, a base de yogurt, sin productos lácteos, con ingredientes de origen vegetal, sin aditivos ni colorantes y/o libres de hormonas. Los negocios que ofrecen estas alternativas han tenido una importante acogida y un excelente manejo estratégico que les ha permitido obtener una tasa de crecimiento del 9% en el 2016 según Euromonitor, la más alta entre todas las categorías de helados y postres congelados (Euromonitor International 2016). Por otro lado, el subsector de productos fortificados ricos en vitaminas y minerales, a pesar de que ha tenido tasas positivas de crecimiento y se ha presentado una gran tendencia a estos productos a raíz de la conciencia de los consumidores y su necesidad por una obtención adecuada de nutrientes, aún sigue descuidado (Industria Alimenticia, 2010). Las empresas de este subsector han estado haciendo un gran esfuerzo por comunicar los beneficios que brinda la ingesta de vitaminas y minerales entre los que se encuentra la mejora del sistema inmune, enfermedades de piel y de visión. Sin embargo, este mercado está aún desatendido y representa una excepcional oportunidad para NutrICEous ya que al ofrecer un helado innovador fortificado con vitaminas y minerales puede satisfacer las necesidades de estos clientes. Otra tendencia que está pisando fuerte en la industria de los helados, sobre todo en Estados Unidos es la innovación en el sabor. El consumidor está buscando encontrar sabores diferentes a los tradicionales. Se han vuelto populares las combinaciones salado-dulces y aquellos sabores que se asimilan a la experiencia de degustar distintos tipos de quesos, bebidas alcohólicas, frutas

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y verduras. También con la globalización llega el deseo de probar diferentes sabores que permitan representar las culturas y etnias características del lugar. Esto puede traducirse en un atractivo para extranjeros que ayuda a fortalecer el turismo y la economía. 5. MERCADO OBJETIVO

a. Demografía y geografía

El mercado objetivo que será atendido por Nutriceous estará ubicado en un principio en la zona urbana de la ciudad de Bogotá, más específicamente en las localidades de Suba, Engativá, Kennedy y Bosa donde está la población más vulnerable en términos de desnutrición. No obstante, se realizó una encuesta para estratos 4, 5 y 6, donde se determinó que el 81.5% de las personas encuestadas estarían dispuestas a comprar el producto. Por lo anterior y teniendo en cuenta que estas personas no padecen de desnutrición, se decidió ofrecer el producto a una población más amplia de la pensada inicialmente, lo que permitirá tener más ingresos de los esperados. En cuanto al perfil demográfico de nuestro mercado, nos concentraremos en niño/as de 5 a 19 años, ya que es el momento más adecuado para combatir el problema pues ellos están en etapa de crecimiento y por ende entre más temprano sea atacado, más beneficios se pueden lograr al evitar problemas de salud severos que puedan afectar su desarrollo y rendimiento a futuro. Para este caso, dado que son niños, se debe tener en cuenta también como cliente a los padres de familia debido a que en algunas ocasiones son ellos quienes pagaran por el producto. Además, vemos también como clientes potenciales a las mujeres gestantes ya que su estado nutricional durante el embarazo es determinante para la salud de su bebe en los primeros meses de vida. b. Estilo de vida y aspectos sicosociales Entre las características de nuestros clientes está que los ingresos por núcleo familiar de cuatro integrantes deben ser igual o superior a dos salarios mínimos mensuales legales vigentes, en caso de que el núcleo tenga más miembros, los ingresos deben aumentar proporcionalmente a estos. Lo anterior significa que al menos uno de los integrantes (generalmente la cabeza) debe tener alguna ocupación para poder responder económicamente y por ende un nivel de educación mínimo que le permita entender los beneficios que ofrece el producto. Debe existir en nuestro mercado objetivo una preocupación constante por la salud y el bienestar propio y colectivo, asegurándose así de que la alimentación sea lo más completa y sana posible. El estilo de vida se caracteriza por ser agotante, la mayoría de personas de nuestro mercado deben trabajar para poder sostener sus familias y darles la alimentación adecuada. Adquirir todos los nutrientes esenciales para una buena dieta en el mercado sale costoso y por ende aunque estas familias tienen buenos ingresos no tienen excesos y es allí donde empieza la carencia de nutrientes en la alimentación. c. Tamaño y tendencias del mercado Para determinar el tamaño aproximado de nuestro mercado objetivo, partimos de la proyección de la población bogotana y de cada una de sus localidades para el 2016 según la Secretaría

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Distrital de Planeación (2013). Seguido a esto, se reduce la población a los estratos dos y tres de nuestras localidades de interés que es en los cuales habita la mayoría de las personas que viven en estas y los estratos cuatro, cinco y seis de toda la ciudad. Teniendo esta como nuestra nueva población base, se procede a aplicar los porcentajes representativos de nuestro segmento de clientes. Según el Dane (2005) el 25.52% de la población de Bogotá tiene entre 5 y 19 años, el 51.8% son mujeres y el 2.7% de estas mujeres están en estado de embarazo. El mercado objetivo se calcula entonces como se muestra en el siguiente diagrama:

Diagrama 1. Mercado objetivo

El diagrama anterior arroja un total de 1.052.286 niños entre 5 y 19 años y 57.668 mujeres embarazadas en nuestra población base. Esto quiere decir que el tamaño total de nuestro mercado es equivalente a 1.109.934 personas en Bogotá. Teniendo en cuenta que nuestra compañía piensa expandirse a otras ciudades del país, el mercado objetivo aumentaría notablemente y habría entonces un crecimiento anual importante a medida que se va logrando la distribución en nuevas ciudades. De igual forma, es evidente que el mercado objetivo se encuentra muy segmentado pues se esta excluyendo a hombres y mujeres adultos que también quieran acceder a nuestro producto por los beneficios que este ofrece. De esta forma, se considera que el mercado objetivo seleccionado es un poco conservador con el fin de partir de un escenario pesimista de tal modo que el escenario optimista no sea muy alejado de la realidad. d. Ecosistema del negocio Para entender los jugadores que influencian y hacen posible la venta del producto al consumidor final es necesario ilustrar el ecosistema del negocio. Existen jugadores que afectan directamente el camino por el cual Nutriceous llega al consumidor, como hay otros que son esenciales para garantizar la continua generación de valor por parte de la empresa. A continuación el ecosistema de la empresa y su descripción:

PoblacionBogotá(8.023.116hab)

SubaEst2,3

(783.748hab)

KennedyEst2,3

(984.094hab)

EngaEvaEst2,3

(796.991hab)

Poblaciónbase(4.123.300hab)

5-19años25.52%(1.052.266hab)

Mujeres51.8%(2.135.869hab)

Embarazadas2.7%(57.668hab)

BosaEst2,3

(526.142hab)

BogotáEst4,5,6(1.032.325)

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Diagrama 2: Ecosistema del Negocio

Los primeros actores son los proveedores, entre estos están los que venden las frutas, los cereales y demás aditivos que se le ponen al helado. Los otros proveedores son los que abastecen la leche de soya y demás productos esenciales para la producción base del helado. Continuando en el ecosistema, se encuentran las diferentes entidades gubernamentales que regulan el funcionamiento de la compañía y protegen al consumidor final. Las principales son el Ministerio de Salud y el INVIMA encargados de velar por la calidad y seguridad de los productos alimenticios, vigilando el proceso de producción de helado y la calidad de los proveedores a partir de permisos que permitirán la venta al distribuidor. El distribuidor será el encargado de distribuir los helados de Nutriceous a los Intermediarios o tiendas y minimercados. El distribuidor ganará un margen de la venta del helado con lo cual cubrirá los costos de transporte y logística, por lo cual seguirá brindando el servicio a la empresa. Por su parte, Nutriceous ganará con el distribuidor simplificación del negocio y se podrá concentrar en la calidad, sabor y nutritividad del producto para así ganar en el mercado. El Intermediario por su parte le comprará el helado al distribuidor y marginará un porcentaje con el fin de suplir los gastos del local y mercaderistas. Es importante tener en cuenta que debe haber una relación sólida entre el intermediario y Nutriceous con el fin de garantizar lealtad y planes estratégicos que permitan las rotaciones del producto, lo cual se transformaran en más ventas para todos. Finalmente el consumidor final va a tener relación directa con el Intermediario, la cual debe ser leal, donde la tienda sepa que es lo que atrae al cliente y el cliente sea fiel a esta. Si Nutriceous entiende correctamente al consumidor final va a poder ir innovando para mantener la lealtad del consumidor y todos los días brindarle un producto más sano para todos. El objetivo de estas relaciones es encontrar la manera de aprovechar lo mejor de todos los actores, con el fin de que todos ganen en el proceso y sea un ecosistema amigable y duradero.

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6. COMPETENCIA a. Análisis competitivo Para poder establecer una estrategia ganadora para el producto al momento que este entre en el mercado es necesario analizar cuidadosamente la competencia a la que se va a enfrentar. A partir de esto se deben identificar las empresas, los productos y las posibles reacciones de los competidores al ingreso de NutrICEous al mercado. Dado que no existe un competidor directo que ofrezca en un mismo producto un helado con suplementos nutritivos, se analizaran dos productos representativos en el mercado colombiano que suplen el valor de Nutriceous por separado. El primer producto que analizaremos es el “Heladino” de la empresa heladera Crem Helado y en segundo lugar se analizaran las fortalezas y debilidades del Ensure fabricado por Abbot. Por último, analizaremos un helado con proteínas que recientemente entró en el mercado con el fin de analizar su evolución y la reacción del consumidor, sin ser este un competidor directo de NutrICEous ya que se enfoca en otro segmento de mercado. Crem Helado es una empresa de mucha tradición el país. Con 56 años de experiencia, la marca cuenta a nivel nacional con 3 plantas y 12 centros de distribución que atienden alrededor de 80.000 clientes y generan cerca de 5.000 empleos directos e indirectos. Tienen una gran variedad de productos que oscilan entre los $700 y los $1500 pesos y su modelo de oferta y distribución consiste principalmente en vender en las tiendas de barrio y en carros de helado en las calles pues su idea radica en que los helados son un antojo de momento y no de supermercado. Se escogió el “Heladino” por ser un helado en vaso, atractivo para los jóvenes, de bajo costo y con variada oferta de sabores. Estas características lo hacen comparable con la propuesta de valor de NutrICEous sin tener en cuenta la parte nutricional de este, pues Nutriceous espera poder reemplazar los nutrientes de una comida pequeña mientras este helado no lo hace. A continuación se puede observar las principales características del “Heladino” de Crem Helado: Competencia Helados:

Ilustración 5. Caracteristicas Helado Heladino

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Se puede observar que el precio del “Heladino” tiene mucha ventaja sobre el precio de NutrICEous, no obstante, teniendo en cuenta el tamaño de ambos helados, este se hace similar por gramo. En términos de variedad, NutrICEous y “Heladino”ofrecen tres sabores de helados, con el fin de atraer el mayor número de consumidores. Lo que le hace falta a “Heladino” es entonces el componente nutricional con en el cual NutrICEous pretende entrar de forma agresiva al mercado para estar en la mente de los consumidores, encontrando así una oportunidad en el mercado de los helados para poder competir tanto con Crem Helado como con las demás marcas posicionadas en el país. Una vez analizados los detalles del “Heladino”, es necesario ahora observar las principales características de algún suplemento nutritivo representativo en el mercado colombiano. Como se mencionó anteriormente, se escogió “Ensure” por ser un producto conocido, que además es de alta calidad y ofrece un suplemento completo para el consumidor así como lo hace NutrICEous. Los suplementos nutritivos tienden a ser costosos e inalcanzables para las personas de bajos recursos. El objetivo de NutrICEous es crear un helado con suplementos nutritivos importantes, que además de ser accesible para estas personas y coger un segmento de mercado que no está siendo atacado, pueda también alcanzar una parte de mercado de dichos suplementos debido a su bajo costo. El productor de Ensure es Abbot. Una farmacéutica que esta presente en muchos países del mundo y tiene como objetivo curar la mayor cantidad de enfermedades posibles. Se estima que esta multinacional cuenta con 90.000 empleados a nivel global y su forma de oferta y distribución es principalmente droguerías y supermercados. Encontrar los suplementos alimenticios en tiendas de barrio es poco frecuente debido al elevado precio que estos tienen, estos productos están direccionados a un segmento de cliente con mayor poder adquisitivo del que espera atacar Nutriceous. Competencia Suplementos Nutricionales:

Ilustración 6. Caracteristicas Suplemento Ensure

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Se evidencia entonces como el “Ensure” tiene un costo elevado que genera oportunidades para que la entrada de NutrICEous al mercado sea más satisfactoria de lo esperado. En cuanto a sabores, este suplemento también cuenta con tres sabores diferentes. Sin embargo, estos son los sabores tradicionales que los consumidores están enseñados a ver en la mayoría de productos. En este aspecto NutrICEous espera innovar con sabores diferentes pero deliciosos que el cliente va a querer comer una y otra vez. En el mercado de helados recientemente se observó la entrada de un nuevo producto a base de proteínas. “Freezen” pretende atraer consumidores enfocados en cuidar su cuerpo, que visitan constantemente el gimnasio y exageran el cuidado de su dieta. Este producto se diferencia de NutrICEous por el propósito que tienen ambos helados, en el cual uno está enfocado en mejorar la salud de los niños en Colombia mientras que el otro es un pretensión más de la vanidad del hombre. En la siguiente tabla se puede observar las principales características de “Freezen”: Competencia Helados con Proteina:

Ilustración 7. Características Helado Proteina

Con el fin de poder hacer una comparación directa entre los tres productos, se realizó una prueba en la cual se medían siente variables importantes de las empresas productoras de los helados y suplemento nutricional. Estas variables se pueden medir por separado para cada producto pero al juntarlas son un punto de referencia correcto para definir las fortalezas y debilidades de la competencia a la cual se va a enfrentar NutrICEous al momento de entrar al mercado. Esta es una forma útil de identificar la capacidad de reacción de la competencia y posibles amenazas a futuro del nuevo producto en el mercado. La prueba consta de siete variables que se miden del 1 al 10. Principalmente la nota asignada se definió por datos históricos de las empresas y su consolidación en el mercado local e internacional. A continuación podemos observar los resultados para los tres principales competidores de NutrICEous:

EmpresaProductora:FreezenProducto:HeladinoFreezen

Precio:$7.000COPCalidad:BuenaTamaño:125gSabores:Vainilla,Chocolate,Fresa,Mango,Maracuya,FresaComposicion:

Grasa:5gColageno:5gProteina:15gCarbohidrato:0gCalorias:300cal

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Heladino Ensure Freezen

PresupuestodeMercadeo

6 8 5Accesoadistribución

8 7 4

Accesoaproveedores

7 7 3Economíasdeescala

9 8 5

Sociosestratégicos

6 8 6Patentes/marcas

6 8 5

Habilidadinnovar

7 9 6

Tabla 4. Comparación productos competencia

De la anterior tabla podemos observar que el competidor más fuerte y preparado para la entrada de NutrICEous es “Ensure”. Este tiene capacidad de innovación, de iniciar un mercadeo agresivo y con su buen acceso a proveedores y distribuidores podría convertirse en el principal competidor si decide lanzar un producto similar. Por su parte “Heladino” al ser producido por una empresa local, le es más difícil encontrar socios estratégicos e innovar para contrarrestar la entrada de NutrICEous, por lo que eventualmente se podría incluso considerar alianzas con este competidor dado que no atacan directamente al mismo mercado objetivo. Por último, como se ha mencionado anteriormente, Freezen es un producto que recién entra al mercado y se incluyó en el estudio para analizar cómo se vería NutrICEous frente a los dos competidores ya establecidos. De esto podemos observar que el principal valor de las nuevas empresas es el producto innovador con el que entran al mercado, pero es evidente que no están preparadas para una respuesta agresiva de su competencia. b. Barreras de entrada Las principales barreras de entrada a las que se enfrentaría Nutriceous al momento de lanzar su producto serian:

• Economía de Escalas: Crem Helado, Abott y demás empresas establecidas cuentan con una variedad de productos que permiten automatizar y optimizar procesos reduciendo así costos tanto de materias primas como de producción. Además el tamaño de estas empresas les permite tener un mayor poder de negociación con distribuidores y proveedores, reduciendo costos y fortaleciendo vínculos con sus socios estratégicos. Para estas empresas es más fácil lanzar campañas de mercadeo a gran escala, dado que cuentan con mayor presupuesto para campañas de publicidad y mercadeo, que les permite llegar más fácilmente al cliente.

• Identificación de Marca: La tradición y fuerza que tienen las marcas de los competidores establecidos generan una gran ventaja cuando el cliente debe escoger el producto sobre NutrICEous. La antigüedad y fidelización que estas marcas han podido establecer con el consumidor hacen que la diferenciación del producto sea mucho mayor.

• Requerimiento de Capital: El musculo financiero de las principales empresas en el

mercado les permite contar con capital y/o crédito cuando tengan intención de invertir ya

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sea en innovación, tecnología o mercadeo. Esta situación hace que el capital sea una de las barreras más difíciles de contrarrestar ya que Nutriceous al ser una empresa recién constituida no cuenta con el respaldo financiero ni credibilidad de las demás empresas. El acceso a capital de los competidores podría ser crítico, con el cual podrían reaccionar para contrarrestar el crecimiento del nuevo producto que se está ofreciendo.

• Experiencia: Entender y conocer el funcionamiento del mercado y el negocio es

fundamental para poder reaccionar ante los problemas y barreras de la industria. Solo los más fuertes y preparados podrán sobrevivir y permanecer en el mercado cambiante al que hoy se enfrenta la mayoría de los negocios. Crem Helado y Abott cuentan con más de 50 años de experiencia en el mercado local, tiempo en el cual han podido desarrollar el conocimiento necesario para ser exitosos en la industria.

7. POSICION ESTRATEGICA Y RIESGOS

a. Fortalezas y debilidades de la empresa

La posición estratégica es clave para una empresa ya que es el factor diferenciador que le permite al negocio ser competitivo frente a otros que ofrecen el mismo producto o sustitutos. Por lo anterior, es clave hacer un análisis DOFA de la compañía que permita identificar cuales son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con el fin de encontrar las ventajas de Nutriceous y así poder llegar de una forma acertada al cliente. Debilidades:

• Poca experiencia en la industria de los helados • Fidelidad de los consumidores por marcas tradicionales

Oportunidades:

• Sector del helado en crecimiento • Padres de familia consientes de la importancia de una buena nutrición • Situación de nutrición infantil en el país alarmante

Fortalezas:

• El producto a ofrecer es innovador y no hay competencia directa en el mercado colombiano

• Empaques llamativos y diferentes a los actuales • Proceso especializado en un solo tipo de helado que cuenta con tecnología de punta para

la manufactura de los productos • Accesibilidad al producto

Amenazas:

• Empresa no tiene reconocimiento en el mercado por ser nueva • Compañías líderes del mercado con economías de escala marcadas que permiten fabricar

productos a menor costo • Producto fácil de imitar lo cual generaría competencia directa

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Diagrama 3. Análisis DOFA

b. Definición posición estratégica Teniendo en cuenta el análisis anterior, la posición estratégica de la empresa va a estar basada en la creación de marca con un producto innovador. Un helado nutritivo que logre reemplazar una de las cinco comidas requeridas al día y de esta forma ayude a combatir la desnutrición en Colombia es completamente novedoso, y aún más si se tiene en cuenta que el producto también espera cumplir la función de suplemento nutritivo. El helado es un alimento que la mayoría de las personas disfrutan y si este es nutritivo va a tener mayor respuesta que un helado tradicional. Cuando las personas no cuentan con el poder económico para cumplir con todos los nutrientes en sus comidas, acceden a la comida menos costosa y a la que más les guste, sin tener en cuenta si los nutrientes están o no. Es allí donde Nutriceous entraría a captar mercado, pues aporta los nutrientes necesarios de una comida en un producto de excelente sabor y apetecido por toda la sociedad. Pese a que hay mucha desnutrición por falta de acceso a los alimentos, también se sufre de esta enfermedad por inapetencia. Todos los suplementos nutritivos existentes en el mercado vienen en polvo, tipo jarabe o como lácteo, lo cual es poco atractivo para el cliente y hace que consumirlo sea una obligación que no genera ningún tipo de placer. Llevar este producto a un helado es una oportunidad de ganar participación en el mercado pues va a ser más atractivo para los niños y puede ser más apetitoso para los adultos. De esta manera, y por medio de la marca Nutriceous se quiere que el producto cree recordación en el cliente y se de a conocer principalmente en Bogotá, mientras el negocio se expande para que más adelante se pueda encontrar en todas las ciudades del país. c. Manejo de riesgo Es importante a la hora de crear marca y lanzar un producto innovador, que detrás de la imagen haya personal y tecnología calificada para respaldarlo. Como la empresa solo fabricará un producto, los equipos serán específicamente para este tipo de helado, lo que genera y garantiza ciertos niveles de calidad que no podrían ser logrados con una máquina multipropósito. Al ser una empresa nueva y con un producto no existente en el mercado es claro que se corren muchos

DebilidadesFidelizaciónclienteconmarcastradicionales

OportunidadesSectorheladosen

crecimiento

FortalezasProductoinnovador

quenoEenecompetenciadirecta

AmenazasEconomíasdeescalade

empresasgrandes

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riesgos por lo cual hay que estar preparados para mitigarlos. A continuación se presentan los más importantes:

Tabla 5. Manejo de riesgo

8. PLAN DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS a. Estudio de Mercado Se realizó una encuesta virtual de 14 preguntas a 111 habitantes de la ciudad de Bogotá con el fin de conocer sus hábitos en cuanto al consumo de helado. La muestra incluye personas de todas las edades, género, y estratos socioeconómicos. A continuación se exponen el detalle de los resultados obtenidos:

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Diagrama 4. Características de la muestra

Como se puede observar, sólo el 4.88% de la muestra niega consumir helado, lo que confirma que es un producto con mucha demanda y que le gusta a la mayoría de las personas.

Diagrama 5. Patrón de compra

Más de 50 personas encuestadas consideran que el helado les brinda felicidad, lo que lo hace una de las principales razones de consumo y juega bastante a nuestro favor ya que las personas están constantemente buscando sentirse felices. Nutriceous en su propuesta de valor busca ofrecer los nutrientes en forma de helado ya que como se evidencia en la encuesta, es un producto atractivo al cliente que va a generar más recompra por su popularidad y placer que produce al ingerirlo.

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Diagrama 6. Frecuencia de consumo

Por su parte, como se observa en el diagrama anterior, el 41.03% de los encuestados consume helado 1 vez a la semana. Esto indica que el helado, además de ser un producto demandado por muchos, tiene una gran frecuencia de consumo.

Diagrama 7. Preferencias del consumidor

Diagrama 8. Aceptación del producto

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El hallazgo más importante de nuestro estudio es que el 85.62% de los encuestados estaría dispuesto a pagar por un helado fortificado en vitaminas y minerales como el que Nutriceous busca ofrecer y el 57% de estos estaría dispuesto a pagar un precio entre $3,000 y $5,000 pesos por este. b. Las 4 P´s del Mercadeo

• Producto:

El producto a ofrecer es un vaso de helado de 150g de tres diferentes sabores: durazno con nueces, mandarina con hojuelas de avena, y limón con arroz inflado. El helado está compuesto de las principales vitaminas y minerales esenciales para llevar una vida saludable y evitar la desnutrición. Las proporciones en su contenido nutricional le permiten al helado reemplazar el 50% de cualquiera de las 3 grandes comidas del día. De manera que la distribución de los nutrientes es la siguiente: 10 gramos de proteína, 10 gramos de grasa, 46 gramos de CHO´s, 30 miligramos de calcio, 2 miligramos de hierro y 1 miligramo de zinc. Los principales ingredientes incluidos en todos los sabores del helado que contienen dichos requerimientos son: leche de soya, proteína en polvo y crema de leche; de acuerdo al sabor se les agrega su respectiva fruta y cereal.

• Plaza: El helado de Nutriceous, será despachado de nuestra fábrica ubicada en el sector de La Fraguita, a dos tipos de distribuidores tercerizados como lo son Cooratiendas y La Distribuidora Colombiana de Comercio. Ellos se encargarán de distribuir el producto a Minisúpers y pequeñas tiendas de barrio en la ciudad de Bogotá. Inicialmente, la rotación del producto se hará de acuerdo a los pedidos por parte del distribuidor, estableciendo un mínimo que permita establecer fidelidad entre ambas partes y le de a Nutriceous la operación necesaria para hacer el negocio rentable.

• Precio: Conforme al estudio realizado, la mayoría de los encuestados (32.84%) estaría dispuesto a pagar entre COP$4.000 y COP$4.999 por un helado fortificado con vitaminas y minerales. Sin embargo, teniendo en cuenta los precios que ofrece nuestra competencia, y al calcular los costos tanto fijos como variables asociados a nuestro producto, considerar márgenes de ganancia para el vendedor y el distribuidor, y establecer nuestro margen de utilidad en 15%, logramos fijar el precio del helado en COP$3.500. Este valor se encuentra por debajo del rango escogido por la mayoría de la muestra, por lo que representa una ventaja frente al consumidor. La decisión de poner un valor más bajo también va atada al mercado objetivo, pues los ingresos de nuestro segmento no se caracterizan por ser altos y por ende no se puede ofrecer un producto que se salga de su rango de adquisición.

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• Promoción: La definición de las actividades de mercadeo de la empresa se hicieron de acuerdo a cada una de las etapas de vida que tiene el negocio. Introducción: Al lanzar un producto innovador que nuestro mercado potencial aún no conoce, es muy importante generar expectativa que permita atraer al mayor número de clientes. Para ello, desarrollaremos las siguientes actividades:

• Publicidad a través de redes sociales • Utilización de material POP en los minisúpers y tiendas de barrio • Organización de días de degustación en que las personas puedan conocer la calidad y

sabor del producto • Utilización de exhibidores llamativos en los lugares de venta que generen interés a los

consumidores Crecimiento: En esta etapa, la campaña va enfocada a mostrar y convencer al cliente de las ventajas competitivas que posee el producto. Se definieron los siguientes planes:

• Participación en eventos y ferias de gastronomía que permitan impulsar el producto • Evaluación de otras alternativas de distribución (Vía internet, local propio) • Establecimiento de alianzas con otras marcas para ofrecer promociones conjuntas • Exploración de alianzas con restaurantes para la venta del producto • Ampliación del portafolio de sabores y/o presentaciones del producto

Madurez: Al alcanzar la estabilidad del proyecto, las estrategias a implementar deben ir encaminadas a fidelizar y retener al cliente. De manera que las tácticas de promoción serán:

• Fidelización mediante Stickers de redención de obsequios y descuentos por la compra de productos.

• Establecimiento de la marca en otras ciudades • Promociones y presentaciones exclusivas para fechas especiales

c. Mensaje de la empresa Nutriceous desea transmitir a sus consumidores y potenciales clientes un mensaje de felicidad y beneficios saludables a futuro. Como se conoció en la encuesta, aproximadamente el 50% de las personas consideran que el consumo de helado es una fuente de felicidad. Por lo tanto, Nutriceous busca complacer y satisfacer al consumidor con un producto de alto contenido nutricional provechoso para la salud en una forma divertida y práctica que le brinde felicidad. El helado, además de caracterizarse por ser un alimento muy apetecido, no requiere de ningún tipo de preparación adicional sino que puede ser consumido inmediatamente al momento de la compra. Basados en este mensaje construimos nuestra imagen de negocio para comunicárselo a nuestros clientes.

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Diagrama 9. Mensaje de la empresa

d. Estructura de fuerza de ventas Al contar con dos principales canales de distribución (Minisupers y tiendas de barrio), Nutriceous contará también con dos personas, una para cada una de los canales, que estarán encargadas de visitar rotativamente los lugares de venta. El objetivo de estas visitas es realizar impulso al producto, dándole a conocer al cliente sus propiedades y beneficios y al mismo tiempo observar su comportamiento de venta y el de la competencia. Esto con el fin de fortalecer o diseñar nuevas estrategias que permitan posicionar mejor el producto. Además, estas personas deberán identificar nuevos lugares en donde el producto podría venderse de manera exitosa con el fin de evaluar las posibilidades, experimentar e ir poco a poco expandiendo más el negocio. 9. OPERACIONES a. Planta La fábrica y centro de distribución de Nutriceous S.A.S estará localizada en el sector de La Fraguita, Bogotá D.C. La ubicación permite estar a menos de 25 minutos del aeropuerto y tiene acceso a las principales avenidas para transportarse tanto dentro de la ciudad como para salir de ella. La bodega está ubicada en un primer piso y cuenta con 130 𝑚! de espacio, en los cuales hay dos cuartos y un baño para los empleados. Está ubicada en un sector estrato 3, por lo cual los servicios llegaran a un precio completamente accesible.

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El estado de la fábrica es excelente con aproximadamente treinta años de antigüedad. El costo total del arriendo mensual es de $1.400.000 pesos colombianos. A continuación se puede observar el interior de la fábrica y su ubicación. Teniendo en cuenta que el estado de las instalaciones es bueno no es necesario hacer arreglos para el inicio de las operaciones lo que genera un ahorro importante a la hora de la inversión inicial.

Ilustración 8: Ubicación Fábrica y Centro de Distribución

Ilustración 9 : Interior Fábrica y Centro de Distribución

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b. Plan de Producción, Maquinaria y Productividad El proceso que empleará Nutriceous SAS para la elaboración de sus helados consta de varias etapas que requieren tanto de máquinas industriales especializadas como de capital humano. Para las primeras etapas del proceso se requiere de una máquina llamada Pasteurizador HTST donde se lleva a cabo el proceso de mezclado y pasteurización. El primer paso del proceso consiste en ir introduciendo los ingredientes en el equipo pasteurizador HTST en sus respectivas cantidades de acuerdo a la fórmula, agregando primero las substancias líquidas y luego las demás. El equipo cuenta con agitadores de alta velocidad que van mezclando constantemente los ingredientes a medida que son adicionados. Luego la mezcla pasa a un proceso de pasteurización con el fin de eliminar los microorganismos patógenos. Para ello, el equipo envía el producto a un intercambiador de placas donde se calienta hasta alcanzar una temperatura de pasteurización de 69 grados centígrados, en los que se mantiene por 30 minutos. Pasado este tiempo, la mezcla se calienta aún más hasta alcanzar los 80 grados centígrados por 25 segundos y enseguida pasa por una etapa de enfriamiento hasta llegar a una temperatura de 4 grados centígrados, esto con el fin de evitar la multiplicación de microorganismos.

Posteriormente sigue el proceso de maduración en donde el producto se traslada a otra máquina llamada tanque de maduración con las más altas precauciones de higiene, limpieza, y desinfección que impidan cualquier contaminación de la mezcla. El tanque lo que haces es mantener la mezcla fría y con una agitación lenta durante un tiempo entre 3 y 5 horas, que hace que las proteínas y otros polisacáridos se hidraten, evitando que quede agua libre que posteriormente pueda convertirse en cristales durante la etapa de congelación. Subsiguientemente, se introduce la mezcla en una máquina llamada heladora, donde se agita la mezcla produciendo un batido de la mezcla e incorporándole aire. Durante esta etapa es cuando la mezcla finalmente se convierte helado al tiempo que se enfría hasta una temperatura entre -6 y -10 grados centígrados. Sin embargo aún queda una cantidad de agua que debe ser congelada por lo que el helado debe pasar por una etapa de congelación.

Ilustración 40: Pasteurzador HTST

Ilustración 11: Tanque de madruación

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Ilustración 12: Maquina Heladora

El helado es luego envasado en los recipientes donde se va a vender y se almacena en un cuarto de congelación con temperatura entre – 30 y -40 grados centígrados con el fin de alcanzar la temperatura de estabilización (-25 grados centígrados) en la que ya se logra congelar el agua restante. Después de alcanzar esta temperatura, el helado es almacenado en refrigeradores de -25 grados donde espera a ser transportado y distribuido. A continuación se puede observar el detalle de las máquinas necesarias para la producción del helado. En esta tabla se puede encontrar el nombre de la empresa distribuidora encargada de suministrar la máquina, el precio de la máquina, la marca y finalmente el lugar de procedencia.

Por otro lado, el diagrama de actividades (resumen) del proceso de producción se puede observar a continuación. En este se puede evidenciar la duración (minutos), distancia (metros) y número de operarios que son necesarios para realizar las actividades del proceso de los helados.

Tabla 6: Procedencia y Costo Maquinas de Producción

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Como se puede observar en el diagrama, el proceso productivo se encuentra bien establecido, donde se puede ver el detalle del número de operarios, maquinaria requerida, tiempo y distancia necesarios para la producción de un lote de helados. Entrando más a detalle cada proceso de producción tiene una duración de 550 minutos o 9.1 horas y son necesarios 3 operarios que recorren un total de 15 metros para cumplir con la producción. Estos números logran producir un total de 1200 vasos de helados de 150 gramos, el cual está limitado por el tamaño del tanque de maduración (180 litros) que es la estación cuello de botella del proceso (4 horas). Por este cuello de botella, solo es posible tener un proceso de producción al día, el cual dura 10 horas para los operarios, dado que termina en el momento en el que trasladan los helados al cuarto frio. Por la estación cuello de botella y su larga duración relativa al tiempo total del proceso de producción, se encontró que es más eficiente que todos los operarios estén especializados en todas las etapas del proceso. Al principio del día laboral (7:00 a.m.) todos van a estar encargados de despachar los helados producidos el día anterior a los camiones de los distribuidores, los cuales están listos en el cuarto frio. El despacho tiene como duración máxima 30 minutos entre los tres operarios, para luego recibir la materia prima y alistarla a las 7:30 a.m. Como solo es necesario hacer una mezcla, los tres ayudaran a generarla para después pasteurizarla y meterla al tanque de maduración. A las 8:30 a.m. – 9:00 a.m. se espera que la mezcla está dentro del tanque de maduración, donde ahora es necesario esperar 4 horas. Durante este tiempo muerto los operarios se encargaran de revisar la materia prima, inventario y alistar el proceso de empacado y distribución. A las 11:30 a.m. tendrán su hora de descanso y almuerzo, para volver a la 12:30 p.m. cuando ya está listo el lote de helado para salir del tanque para el proceso de congelación. Durante este tiempo muerto de dos horas los operarios finalizan el alistamiento del proceso de empacado, el cual requiere de la ayuda de los tres para finalizarlo en 3 horas, dado que empacar cada vaso de helado toma 30 segundos. Finalmente el tiempo de empaque tiene en cuenta el transporte al cuarto frio, por lo que al cabo de las 3 horas los operarios terminan su horario laboral. El helado se mantiene toda la noche en el cuarto frio para garantizar su consistencia y calidad, para ser despachado al día siguiente.

Tabla 7: Diagrama de procesos

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Es importante identificar las oportunidades existentes en el proceso productivo con el fin de aumentar la productividad y disminuir costos a partir de eficiencias en el mediano y largo plazo. Entre las oportunidades identificadas está la de invertir en un tanque de maduración (casi el doble de costoso) de mayor productividad que pueda cumplir con el proceso en menor tiempo. Esto, junto a la incorporación de otros dos operarios, permitirá extender la producción de un solo lote diario a dos lotes. Lo anterior se piensa a largo plazo, cuando la demanda del producto haya aumentado y sea constante a partir de las rotaciones de los distribuidores. c. Manejo de inventario Como se mencionó anteriormente, el inventario va a ser revisado por los tres operarios en el tiempo muerto mientras el helado está en el tanque de maduración. La responsabilidad de los tres operarios es revisar la cantidad de producto que hay en el cuarto frio listo para despachar y junto al jefe de producción, el cual es responsable de la planeación para que no haya faltantes, definir la cantidad de materia prima que se va a ordenar para cumplir con la demanda de los días siguientes. Por su parte la cantidad a producir ya fue definida por el jefe de producción al principio de la semana, teniendo en cuenta los pedidos y las rotaciones de los distribuidores. NutrICEous va a manejar dos modelos de inventario y producción que van a variar junto a la maduración de la empresa y su demanda. En los primeros meses y quizás año de la empresa esta va a producir a partir de pedidos. A medida que los distribuidores vayan embarcando más helados y estos estén rotando en las tiendas y supermercados se va a producir de forma hibrida, teniendo en cuenta los pedidos fijos y cada vez más las rotaciones históricas de los clientes (con el fin de predecir la demanda). La idea es que el proceso productivo y el inventario estén alineados con los históricos de ventas y rotaciones de los distribuidores, con el fin de que nunca hayan agotados de NutrICEous y no perder ventas que pudieron realizarse. El stock de seguridad mínimo de NutrICEous también va a ir cambiando a medida que la demanda de helados vaya aumentando, para siempre tener la cantidad necesaria para suplir la venta diaria del cliente promedio del momento. En otras palabras, si el cliente que más le compra a NutrICEous hace pedidos diarios en promedio de 300 helados y el mínimo de 200 helados, entonces el stock de seguridad será de 200 helados. Este stock será actualizado cada cuarto (3 meses) d. Oferta y distribución La primera etapa del proceso productivo consta del despacho de los helados a los camiones de los diferentes distribuidores a las 7:00 a.m. Como parte del contrato de distribución, los distribuidores proporcionan trabajadores para cargar los camiones, costo incluido dentro del margen que le hace el distribuidor al producto. En este momento que se cargan los camiones NutrICEous deja de ser dueño del producto y este queda a responsabilidad del distribuidor que se encargara de despacharlo a sus zonas de influencia. Como parte esencial para siempre suplir la demanda, debe haber una constante comunicación entre la empresa y sus distribuidores para tener información de rotaciones y opiniones de los

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tenderos y dueños de minisupers. Esta comunicación estará principalmente proporcionada por las partes administrativas de ambas empresas y brindara información esencial para crear las estrategias de mercadeo y de precios necesarias para contrarrestar a la competencia y aumentar las ventas. En los primeros meses de NutrICEous se contara con dos tipos de distribuidores en Bogotá. Uno especializado en tiendas, como es el caso de la distribuidora Colombiana de Comercio y la otra enfocada en los minisupers como lo es Cooratiendas. Se espera llegar a acuerdo comerciales con estas distribuidoras, con el fin de respetar el mínimo de compras y asegurar la fidelidad de estas. Eventualmente cuando el producto sea demandado en otras zonas del país y sea rentable su distribución se espera contar con los mismos tipos de distribuidores pero especializados en las zonas de interés. e. Atención de órdenes y servicio al cliente El servicio post – venta del producto se concentrara principalmente en las quejas y recomendaciones que se reciban por parte de los tenderos, dueños de minisupers y consumidores el equipo comercial de NutrICEous. El objetivo es solucionar estas situaciones antes de que se puedan volver problemas mayores como demandas o noticias virales, con el fin de mantener la relación con el consumidor de la mejor manera. Para poder mantener una buena relación con todos los actores también es esencial que siempre haya producto para suplir la demanda de helados y que cuando un consumidor quiera comprar un NutrICEous este lo pueda encontrar en su tienda más cercana. Por esto, como se ha mencionado anteriormente es esencial el rol del jefe de producción y logística para garantizar una planeación adecuada de la demanda y que este alineada con la producción diaria. f. Control de calidad El proceso de control de calidad será efectuado por los tres operarios de la planta. Estos estarán encargados de verificar un 2% de los productos de cada lote que entre al cuarto frio listo para despachar. Estos helados escogidos aleatoriamente serán evaluados en tres variables para definir si cumplen con el control de calidad de la empresa. Las variables a medir son las siguientes:

1. Empaque - ¿Se ha corrido alguna parte de la tinta del empaque? - ¿Hay algún roto en el empaque o alguna filtración del producto? 2. Helado - ¿Esta el sabor equivocado en el empaque? - ¿El helado no tiene la cantidad correcta de toppings adicionales? 3. Composición - ¿La consistencia del helado es líquida o no lo suficientemente dura? - ¿Hay cristales de hielo en el helado?

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Si la respuesta a alguna de las preguntas anteriores es afirmativa el helado es devuelto y se debe hacer una revisión exhaustiva de todo el lote, incluso poniendo en riesgo la producción del día siguiente. Lo más importante para NutrICEous es mantener la calidad y la imagen frente a sus consumidores, que es lo que lo va a terminar diferenciando de su competencia. g. Seguridad, salud y consideraciones ambientales El activo más importante que tiene NutrICEous son sus empleados, por ende, en términos de seguridad y salud siempre primaran estos por encima de la producción y las maquinas. Para prevenir los accidentes el plan de seguridad y salud de la empresa constara de tres puntos:

1. Entrenamiento: - Conocimiento claro de responsabilidades y actividades - Identificación de riesgos - Procedimiento en casos de emergencias

2. Inspecciones Generales:

- Identificación de condiciones inseguras - Identificación de comportamientos inseguros - Seguimiento de hallazgos

3. Ambiente:

- Actividades saludables, ej: pausas activas, entrega de frutas, entre otras - Organización feliz, ej: brindar apoyo a hijos de trabajadores (becas)

El anterior plan busca prevenir accidentes laborales pero al mismo tiempo sacar el máximo de cada empleado con el fin de aumentar la productividad. De esta manera se está primando la salud de los empleados que al fin al cabo son los que van a velar por la calidad de los helados, que es la ventaja competitiva de NutrICEous. Por otra parte, NutrICEous dispondrá de un plan de reciclaje que abarcara las oficinas y la planta de producción. Este consistirá de canecas diferenciadas con el fin de clasificar la basura y facilitar el correcto reciclaje de los desperdicios. De esta manera se espera reducir el impacto que tiene producir en masa alimentos y el uso de empaques.

Ilustración 13: Reciclaje a reaplicar en NutrICEous

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10. PLAN DE TECNOLOGÍA Se diseñó un plan de tecnología para nuestro modelo de negocio que nos permita reducir costos y al mismo tiempo facilitar la operación. Es evidente que hoy en día la tecnología es imprescindible para el hombre moderno ya que es utilizada en muchos ámbitos de la vida cotidiana. Es una herramienta que facilita la comunicación e interacción en la sociedad, que fomenta la actividad comercial, y aumenta la productividad. Siendo así, es casi imposible no contemplar su uso en cualquier tipo de negocio ya que de entrada se vería en desventaja frente a competidores que si la utilicen. a. Necesidades de hardware Es necesario invertir en dispositivos de hardware como ordenadores de sobremesa y portátiles que cuenten con los principales programas de Microsoft: Word, Excel, y Power Point, diseñados para la realización de documentos, hojas de cálculo y presentaciones. Por medio de Microsoft Excel se pueden llevar a cabo todo tipo de registros y cálculos, tanto de ventas como de contabilidad e inventario y demás operaciones y proyecciones del negocio. Por lo que se proveerá al gerente general, al asistente administrativo, y a los jefes de cada una de las áreas (producción, logística, y comercial) con un computador portátil. Al jefe de equipo de venta y al representante de ventas se les asignará un computador de sobremesa. Además de los computadores es necesario adquirir una impresora que cuente con fotocopiadora y escáner para poder gestionar facturas y demás necesidades de la compañía. Los computadores portátiles tienen un costo aproximado de $1,500,000 pesos cada uno, mientras la impresora cuesta alrededor de $400,000 pesos para que sea inalámbrica y los cartuchos sean económicos de recargar. b. Necesidades de telecomunicaciones El negocio contará con red de internet para facilitar el intercambio de información dentro y fuera de la empresa, y para navegar y descargar cualquier tipo de información que pueda ser relevante para el negocio. Tendrá también un sistema telefónico por medio del cual se pueda lograr una comunicación instantánea por voz y/o texto. Teniendo en cuenta que el equipo de ventas pasa la mayor parte del tiempo haciendo trabajo de campo y gestionando clientes, es necesario dotar a cada uno de ellos con un celular que les permita comunicarse de forma instantánea tanto con los clientes como con la fábrica. Son cuatro personas las encargadas de esta rama y se les brindara un celular entre $600,000 mil y $700,000 mil pesos para no exceder el presupuesto. Adicionalmente se pagará mensualmente un plan de celular de $70,000 pesos a cada uno con llamadas ilimitadas y 3GB de navegación en internet. c. Necesidades de software Se va a invertir en un software especializado de planeamiento de recursos empresariales (ERP) como lo es Microsoft Dynamics NAV con el fin de lograr automatizar procesos, aumentar ventas, mejorar interacción entre los empleados y obtener mejores resultados financieros. Esta herramienta tiene un gran impacto en el crecimiento de los negocios.

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GerenteGeneral

JefedeProducción

Operario1

Operario2

Operario3

JefedeLogísEca JefeComercial

JefeEquipoVenta

RepresentantedeVenta

Mercaderista

AsistenteAdministraEvo

Además, se implementará un software de CRM (Customer Relationship Management) llamada Zoho que permite fortalecer la relación con el cliente y reforzar las estrategias de negocio y de mercadeo. Esta herramienta funciona recolectando los datos relevantes de los clientes y generando reportes que permitan entender sus requerimientos e identificar sus necesidades de manera que se puedan diseñar campañas de mercadeo para llegar a ellos y ampliar el tamaño del mercado. d. Plan y metas de internet

A medida que la empresa crezca va necesitando más seguridad y acceso a la información y es allí donde es clave el internet. Se espera en el futuro contar con una red de intranet que es una red informática por medio de la cual se puede compartir información dentro de la empresa de forma segura. 11. ORGANIZAICION Y GERENCIA

a. Cuadro organizacional

La organización de Nutriceous S.A.S estará establecida de la siguiente manera:

Diagrama 10: Organigrama Nutriceous SA

b. Empleados y personas clave

El gerente general será responsable del crecimiento y transformación de un emprendimiento a una empresa establecida en el mercado de helados colombianos con una participación mínima de 5% para los primeros tres años. Dentro de su cargo se encuentra el de tomar decisiones

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financieras y de mercadeo, hasta que la empresa tenga liquidez suficiente para poder contratar un equipo especializado para cada una de estas áreas. A su cargo, en forma jerárquica, tendrá tres jefes de áreas, esenciales para la fabricación, distribución y rotación del producto. El jefe de producción será el responsable de los tres operarios, críticos para la producción de Nutriceous. Dos de los operarios estarán especializados en la maquinaria de producción del helado y el tercero estará encargado del empaque y la calidad del producto, midiendo el peso y daños en productos aleatoriamente.

Por su parte el jefe de logística es el encargado de programar la entrega de pedidos al distribuidor, que sin intervención de Nutriceous S.A.S entregará los productos a los puntos de ventas. Además, tendrá como responsabilidad el alistamiento de la materia prima, con ayuda de los operarios, al igual que el inventario en la pequeña bodega de la empresa. El jefe comercial brindará apoyo financiero y de mercadeo al gerente general, además de estar enfocado en las ventas del producto en todo el país. Junto a él, el jefe del equipo de ventas estará encargado de atraer nuevos clientes y garantizar el aprovisionamiento correcto a estos. Finalmente, el representante de ventas solo estará enfocado en aumentar las ventas ya sea con clientes establecidos o nuevos, mientras que el mercaderista tendrá la responsabilidad de velar por la imagen del producto en las tiendas y las rotaciones de los clientes. c. Junta directiva La junta directiva estará conformada entonces por los fundadores y socios de la empresa, quienes con un rol similar al del gerente, realizarán reuniones periódicas para asegurarse del correcto funcionamiento de la empresa y así poder ajustar roles en caso de que haya fallas que atenten contra la sostenibilidad de la misma. Teniendo en cuenta el presupuesto inicial de la compañía, son estos accionistas los consultores y especialistas con los que contará NutrICous S.A.S, quienes aplicarán sus conocimientos en Ingeniería Industrial para que la empresa sea exitosa. Una vez se empiecen a generar utilidades positivas se contratará más personal especializado en las áreas donde se tengan falencias o aquellas que se detecten claves para el crecimiento y expansión de la compañía en el futuro. 12. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD a. Valores Corporativos Para NutrICEous es fundamental llevar un clima organizacional atractivo para sus empleados. Por lo tanto se han establecido los siguientes principios, que son requisitos que se deben cumplir, para una sana convivencia y ambiente de trabajo. Regla #1 - Honestidad e Integridad: Todos los empleados deben actuar de forma correcta, siempre velando por el bienestar de la compañía, el producto y sus colegas. Regla #2 - Trabajo en Equipo: En NutrICEous se confía en la idea de que la variedad de pensamientos y la colaboración entre personas conllevan a los mejores resultados.

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Regla #3 – Pasión: El bien más grande que tiene la empresa son sus empleados, por ende contar con la pasión y el entusiasmo de estos es lo que va a terminar garantizando la calidad en los helados que buscan los consumidores. El cumplimiento de las anteriores reglas es esencial para el crecimiento de la compañía, por eso se decidió que fueran simples y fáciles de seguir, sin dejar a un lado el objetivo de tener a los empleados más motivados y que reflejen una imagen confiable de la empresa. b. Código de ética y manejo de conflicto de interés Los empleados y personas que representen a la empresa en cualquier momento (socios estratégicos) tendrán que aceptar y cumplir con los valores y código de ética de la empresa. Este código de ética no tendrá repercusiones legales pero si es de cumplimiento obligatorio. Los principales puntos son los siguientes:

1. Confidencialidad en información de la empresa y sus socios estratégicos 2. Objetividad en la forma de actuar y tomar decisiones, ya sean internas o con socios estratégicos 3. Respeto a los bienes, productos, empleados y socios estratégicos de la empresa 4. Colaboración atenta y constante a toda la organización y/o socios estratégicos en los momentos requeridos 5. Confianza en los bienes, productos, empleados y socios estratégicos de la empresa. Siempre esperando lo mejor de la organización

A partir del código de ética se espera evitar los conflictos de intereses que se puedan presentar en el entorno de la compañía. Para esto, la empresa le pedirá además a todos los nuevos empleados que presenten los posibles conflictos de intereses a los que estén enfrentados antes de empezar a trabajar. De esta forma se puede trabajar en la relocalización de las responsabilidades para así evitar el contacto directo o constante con el actor en conflicto. De igual manera, en caso tal de que se presente una acción de conflicto de intereses esta se evaluara primero por parte de los socios/fundadores y tendrá repercusiones desde un llamado de atención hasta el fin de cualquier contrato con la empresa. c. Proyectos y Actividades de Responsabilidad Social El problema principal que NutrICEous intenta solucionar ya conlleva una gran parte de compromiso social enfocado en la salud de la niñez colombiana. De esta manera la empresa está comprometida con la sociedad desde que nació la idea de negocio. Por lo anterior, NutrICEous no busca solo lucrarse de los helados nutritivos sino que espera poder ofrecerlos de forma gratuita (fundaciones u organizaciones tipo ICBF) para así poder salvar la vida a los niños más necesitados del país. La entrega de los productos estará dirigida a los sectores con mayor desnutrición en el país. En este contexto estamos hablando de zonas como La Guajira y Vaupés. Por ende, para lograr impactar estas zonas desde los primeros años de la empresa se espera poder aliarse con fundaciones que sean expertas en temas de desnutrición y distribución. Por otra parte, la visión

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en términos de responsabilidad social de los socios es poder llegar a todos los colegios del país de una forma más accesible para los niños, ya sea subsidiada por el gobierno o como parte de una iniciativa social de la empresa. 13. IMPLEMENTACIÓN, CRONOGRAMA Y PLAN DE SALIDA a. Metas de la empresa a largo plazo NutrICEous tiene unas metas claras para sus próximos diez años de operación. En términos de posición del mercado, este espera tener aproximadamente el 7% del mercado de helados teniendo en cuenta que esta compitiendo con empresas muy importantes como lo es Meals de Colombia que tiene el 43% de participación. Por el lado de los suplementos, la empresa con mayor participación es Pfizer que tiene el 12% del mercado lo que demuestra que es un sector muy competitivo en el cual es fácil entrar pero es difícil sobresalir por la participación en este. Siendo así, nuestra meta es alcanzar el 5% de participación en este mercado. Debido al crecimiento en ventas esperado y dado que la capacidad de producción es limitada, en el año siete se planea invertir en otro tanque de maduración que permitirá doblar la cantidad de helados diarios y por ende incrementar las ventas. Según las proyecciones, en siete años se tendrán ingresos aproximados de $2.232.166.860 millones de pesos y la nómina se incrementará en un operario, teniendo entonces cuatro operarios en total para lograr cumplir con las operaciones. Todas estas metas teniendo siempre presente nuestro foco principal que es combatir la desnutrición en Colombia. Esperamos que la empresa logre generar un impacto positivo en la comunidad y que los índices de desnutrición se vean disminuidos en alguna medida por nuestra entrada al mercado. Ver cumplida esa meta es el indicador de que estamos haciendo las cosas bien y de que el objetivo de NutrICEous se esta cumpliendo. Para unos 12 años la idea es que la empresa este distribuyendo helados en todo Colombia, lo que implicaría tener más personal y más maquinaria. Aproximadamente 50 empleados incluyendo operarios y personal administrativos y unas ventas superiores a los $5.000.000.000 millones de pesos. Para lograr cumplir con esta estrategia se pretende llegar a la mayor cantidad de tiendas posibles en Bogotá de tal forma que la marca sea reconocida y llegue al top of mind de los colombianos. Una vez la marca este fuerte en Bogotá, se empezará a llevar a otras ciudades del país para aumentar el mercado y así poder impulsar el crecimiento de la empresa al nivel que queremos. No se descarta que después de los 5 años de operación se pueda incluir otro producto y otros sabores que refresquen la marca y le permitan fortalecerse. b. Cronograma

El cronograma de actividades para la constitución de nuestro plan de negocios y su futura operación se puede ver en el Anexo 1. c. Plan de salida El plan de salida para los inversionistas consiste en hacer de nuestro negocio una empresa sólida y estable que le permita permanecer en el mercado por mucho tiempo mientras se expande a nuevos horizontes. El primer objetivo, es tener cubrimiento en toda Colombia para después

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llegar al mercado internacional y así volverse atractiva para las grandes multinacionales como Unilever o Mars y que se fusionen. De esta manera se podrán obtener ventajas competitivas y sinergias a partir de la escala que manejan estas empresas, lo que permitiría llevar la marca de NutrICEous a todo el mundo y de esa manera afectar positivamente la desnutrición que es critica en otros sectores del planeta. 14. ANALISIS FINANCIERO Con el fin de evaluar el plan de negocio presentado anteriormente se realizó un análisis financiero basado en tres escenarios (Pesimista, Probable y Optimista). En estos escenarios se variaron ciertos parámetros para simular el desempeño y comportamiento de los ingresos, costos, entre otros indicadores del funcionamiento de la compañía. De esta manera se puede tener una perspectiva de las posibles circunstancias a la que NutrICEous podría estar enfrentada, incluso en el peor de los casos. a. Estructura de costos Para determinar los costos de producción de los helados se establecieron las cantidades necesarias de cada ingrediente y cuál era el precio del mismo ofrecido por el mejor proveedor en el mercado. Estos proveedores se escogieron según facilidad de distribución, economía y calidad. A medida que NutrICEous crezca su negocio podrá negociar directamente con los productores de la materia prima y no tendrá que pagar intermediarios (Cadena). De esta manera habrá ahorros planeados para después de los 10 años de funcionamiento de la compañía (tiempo de maduración) y se espera de así poder desarrollar la industria y campo colombiano a largo plazo. A continuación se puede observar el detalle de los precios y cantidades para la producción de cada helado:

Tabla 8. Especificaciones de los ingredientes

Dado que cada ingrediente viene en presentacion diferente, se obtuvo el precio por unidad de medida con el fin de que los cálculos a la hora de encontrar el precio unitario se faciliten. Se puede evidenciar en la tabla que el ingrediente más costoso es la proteína, esto significa que dicho producto es un factor determinante en el costo del helado. Si la proteína bajará su precio, el helado se podría ofrecer también a precio más bajo. Por lo anterior, NutrICEous se compromete a seguir buscando proveedores de este producto, hasta encontrar el más barato para así lograr disminuir el precio y que el producto sea cada vez más accesible.

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Tabla 9. Costo ingrediente por helado

En la Tabla 9. Se puede observar el costo de cada ingrediente por helado y una vez se hallan estos valores se procede a hacer el costo detallado por sabor de helado para así saber cual es el costo unitario de nuestro producto. Dichos costos se presentan a continuación:

Tabla 10. Precio unitario helado de durazno

Tabla 11. Precio unitario helado de mandarina

Tabla 12. Precio unitario helado de limón

A partir de los tres precios encontrados para producir los helados, se toma el de mayor valor para realizar los cálculos de la cadena de marginación hasta que el producto llega al cliente. A partir del precio de producción se margina aproximadamente un 40% costo del producto para poder cubrir los gastos y obtener ganancias de la venta de este. Luego, la cadena de distribución principal consta de un distribuidor de tiendas y minisupers que margina aproximadamente un 10% del valor al que compra el helado a NutrICEous y con este 10% cubre los costos logísticos en los que incurre, además de obtener ganancias sobre el producto. Seguido a este, el tendero o

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dueño de los minisupers, margina un 15% sobre el precio al que el distribuidor se lo vende con el fin de generar cierta utilidad y pagar los gastos del local, mercaderistas (si tiene) y demás servicios que debe incurrir, para que finalmente el helado llegue al consumidor a $3,500 COP. A continuación se explica gráficamente como funciona la cadena mencionada anteriormente: b. Supuestos y consideraciones financieras Con el objetivo de construir los estados financieros de la empresa es necesario entender en detalle las diferentes cuentas que estos involucran para poder saber de donde se derivan cada uno de los valores allí expresados. Los costos de producción son aquellos costos fijos que están relacionados con la fabricación del producto. Para este caso, se tuvo en cuenta el salario de los 3 operarios, en cual sería el salario mínimo legal vigente más prestaciones que incluye salud, vacaciones y cesantías. De esta manera, el costo mensual de cada operario es equivalente a $1.052.000 pesos. En cuanto a servicios, se tuvo en cuenta que la bodega va a estar ubicada en una zona estrato tres y que el servicio del que mayor uso se va a hacer es la luz ya que la mayoría de las máquinas necesitan electricidad para su funcionamiento. Se obtiene de este rubro un total de $1.650.000 pesos. El arriendo en la zona tiene un costo de $1.400.000 pesos y finalmente se tiene previsto $200.000 pesos menual para el mantenimiento de las máquinas en caso de que necesiten ajustes o reparaciones.

Tabla 13. Costos de producción NutrICEous

En la Tabla 14 se puede observar el costo mensual de la nómina de Nutriceous. Para efectos del estado de pérdidas y ganancias, todos los empleados cuentan como gastos administrativos a excepción de los operarios por estar involucrados directamente con la fabricación.

$2,750 $3,025 $3,500

PrecioNutrICEousaDistr.

PrecioDistr.alaTienda

PrecioTiendaa

Consumidor

10% 15%

Diagrama 11. Cadena de marginación Helado NutrICEous

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Tabla 14. Gastos Administrativos

Para que Nutriceous logre cautivar al cliente es clave aplicar la estrategia de mercadeo que se planteó previamente. Para el primer año, se tienen los gastos mensuales indicados en la Tabla 15. A medida que se van teniendo más ingresos y utilidades se irán haciendo más inversiones en mercadeo, por lo que el valor cambia. Se cuenta con cero inversión en redes sociales ya que mientras se obtiene el presupuesto necesario para dicho requerimiento, los gerentes serán los encargados de administrar las cuentas.

Tabla 15. Inversión en mercadeo

Teniendo en cuenta estos gastos y con el objetivo de determinar la inversión inicial que requiere el proyecto, se estableció que esta incluirán los primeros seis meses de operación de la compañía. Lo anterior, con el fin de garantizar que esta no quiebre en sus inicios y que tenga un respaldo en caso de cualquier emergencia. Se necesita una inversión inicial de $338.935.520 que incluye la inversión en activos fijos, es decir, maquinaria y equipo y las unidades de tecnología, y por otro lado la inversión en funcionamiento que es todo lo correspondiente a la operación de seis meses. Para este calculo se tomaron los datos de producción del escenario probable en cuanto a materia prima, empaque, y cambios y devoluciones se refiere pues evidentemente estos costos son variables de acuerdo a los volúmenes de fabricación. A continuación en la Tabla 16. el detalle de los valores:

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Tabla 16. Detalle de inversión inicial

Una vez se tiene la inversión inicial, es necesario decidir cual va a ser el método de financiación de la compañía. Entre los tres accionistas se tomó la decisión de hacer aportes iguales de capital por un monto de $50.000.000 de pesos cada uno y se averiguó con Bancoldex la posibilidad de un crédito para el valor restante. Teniendo en cuenta que se trata de una empresa pequeña y que la deuda se va amortizar a 5 años, la tasa de interés del Bancoldex para dicho crédito sería 11.5% E.A. Esto deja como resultado una relación deuda/equity de 1.3. donde la mayoría de la financiación la azume la deuda.

Tabla 17. Financiamiento Nutriceous

Es importante tener en cuenta que el método de financiación es el mismo en cualquiera de los tres escenarios planteados más adelante. Como se puede ver en la Tabla 18, lo que varía entre ellos es la cantidad de helados fabricados por día. Dado que la producción de la planta depende de los pedidos que hacen los distribuidores, se asume para un escenario pesimista que la demanda es solo la mitad de la capacidad de la compañía que son 1.200 helados por día, es decir 30.000 helados al mes. Mientras tanto, el escenario probable tiene un estimado de vender 21.000 helados al mes y el escenario optimista la capacidad entera de 30.000 helados. Se observa como al variar la cantidad producida varían los costos de materia prima, empaque y PDC (Pérdidas,

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devoluciones y cambios), pues dichos costos son variables mientras los costos de producción permanecen costantes. Escenario Pesimista: Escenario Probable: Escenario Optimista:

Tabla 18. Planteamiento de escenarios

c. Estado de perdidas y ganancias

Supuestos:

• Crecimiento en ventas determinado por el crecimiento del mercado (10% anual), esta condicionado tanto a crecimiento de mercado como de precio.

• Crecimiento de costos y gastos de mercadeo determinado por IPC (8% anual) • Crecimiento gastos administrativos determinado por el promedio del crecimiento del

salario mínimo en los últimos 10 años (7% anual)

Escenario Pesimista

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Tabla 19. Estado de pérdidas y ganancias escenario Pesimista

Notas:

• Para el año siete se hace inversión en un tanque de maduración nuevo que permita doblar la producción de la empresa y se contrata un operario más para que ayude en todo el proceso productivo, específicamente el área de empaque.

• No hacer la inversión genera estancamiento ya que con el crecimiento de la demanda se supera la capacidad de producción diaria.

• Depreciación incluye la depreciación de la maquinaria, de los equipos de tecnología y de los muebles de la oficina. Se utilizó depreciación en línea recta con vida útil de 10 años para muebles y maquinaria y 5 para equipo de tecnología.

• Se realiza inversión en mercadeo grande en el año siete con el fin de impulsar la empresa al hacer la adquisición de la nueva máquina.

Escenario Probable

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Tabla 20. Estado de pérdidas y ganancias escenario Probable

Notas:

• Al igual que el escenario pesimista, se debe hacer inversión en el año 7 tanto de maquinaria como de personal, lo que implica también inversión atípica en mercadeo para poder vender todos los helados que se estarían produciendo.

• Al comparar este escenario con el anterior, se observa que el pesimista no es exitoso frente a la inversión pues las ventas siguen creciendo a ritmo del mercado como lo venían haciendo. Para este caso, la inversión si se ve satisfactoria ya que al duplicar producción también se duplican las ventas.

Escenario Optimista

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Tabla 21. Estado de pérdidas y ganancias escenario Optimista

Notas:

• Teniendo en cuenta que en este escenario se venden todos los helados que la planta es capaz de producir, es necesario hacer la inversión del tanque de maduración en el año 2 con el fin de no ver estancado el crecimiento de la empresa.

• Para este caso, las ventas aumentan en un 60% el año 2 con respecto al año 1 y de ahí en adelante se obtiene el crecimiento esperado del mercado de 10% anual.

• Al hacer inversiones en activos fijos en el año dos, la depreciación para el tercer periodo aumenta con respecto a los otros escenarios. Para este nuevo activo también se maneja depreciación en línea recta como se hizo con los anteriores.

d. Flujo de caja Supuestos:

• Inventarios son equivalentes al 5% de los ingresos ya que al manejar distribuidor y operar en un sistema cercano a producir bajo pedido, la rotación de inventario es más rápida y no se incurra en tanto sobrecosto.

• Cuentas por pagar son el 20% de los costos. Acuerdos con proveedores con plazos de pago entre mes y mes y medio que permiten generar ventas y luego pagar las cuentas para no perder liquidez en el negocio.

• Cuentas por cobrar son equivalentes al 10% de los ingresos. Las cuentas por cobrar son las ventas que se facturan a crédito y teniendo en cuenta que estamos manejando distribuidores, se tiene un pago de contado sobre las unidades solicitadas. Nutriceous es flexible en este tema y entiende que muchas veces el distribuidor puede estar corto de dinero y eso no puede impedir la rotación de los helados. Por esta razón, para esas ocasiones se le puede dar al distribuidor mercancía a crédito que debe pagar en un plazo no mayor a 15 días después de entregado el producto y que son en promedio equivalentes al 10% del costo del producto mensual.

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Escenario pesimista

Tabla 22. Flujo de caja escenario Pesimista

Escenario Probable

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Tabla 23. Flujo de caja escenario Probable

Escenario Optimista

Tabla 24. Flujo de caja escenario Optimista

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e. Balance general Escenario Pesimista

Tabla 25. Balance general escenario Pesimista

Escenario Probable

Tabla 26. Balance general escenario Probable

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Escenario Optimista

Tabla 27. Balance general escenario Optimista

e. Costo de capital (WACC) El WACC es el promedio ponderado del costo de capital de una compañía. El resultado acá obtenido será la tasa de descuento con la cual se calcularán los flujos de valor presente neto para evaluar si el plan de negocios genera valor o no. Este costo de capital esta compuesto por los costos de deuda y equity pues tiene en cuenta la relación entre la deuda y el capital existente en el modo de financiación de la compañía. Su cálculo se realiza a través de la siguiente formula:

𝑊𝐴𝐶𝐶 = 𝐷𝐸

1+ 𝐷 𝐸𝐾! 1− 𝜏 +

11+ 𝐷 𝐸

𝐾!

Donde: D/E es la relación entre la deuda financiada a tráves de Bancoldex y el capital aportado por los accionistas: 1.3 𝛕 Es la tasa impositiva sobre las utilidades de la compañía: 33% 𝐊𝐝 Es el costo de la deuda. En Anexo 2. Se encuentra el flujo de caja de la deuda utilizado para encontrar este valor a partir de la tasa de interes de crédito otorgada por Bancoldex: 5.6% Para el costo del equity se tiene que:

𝐾𝑒 = 𝑟𝑓 + [𝑅𝑚 − 𝑟𝑓]ß𝑒

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En donde: 𝒓𝒇: Tasa libre de riesgo. Se toma la tasa de los bonos del tesoro americano a noviembre 25 de 2016. 2.4% 𝐭: Tasa impositiva. Se usa la tasa impositiva teórica colombiana, en este caso 33%. (𝐑𝐦− 𝐫𝐟): Para la prima por riesgo de mercado se usa el promedio aritmético de toda la información disponible, este es un valor esperado condicional a los datos históricos desde 1928 hasta hoy. Para este caso se toma 6.18% según Damodaran. (DAMODARAN) ß𝐞: Este valor se obtiene de la página de la Universidad ICESI de Cali y es el correspondiente al sector de alimentos. 1.20.

𝐾𝑒 = 9.8%

𝑊𝐴𝐶𝐶 = 7.2% Una vez se obtiene el WACC es necesario realizar comparación con la TIR para determinar si el proyecto es factible o no. Se considera factible cuando la TIR es mayor al WACC. El valor presente neto también sirve para probar dicha factibilidad pues al descontar los flujos de caja libre por la tasa de descuento encontrada se debe obtener un valor positivo, de lo contrario quiere decir que el proyecto no esta generando ningun valor. f. Valor presente neto y TIR Escenario Pesimista Escenario Probable Escenario Optimista

Tabla 28. Valor presente neto y TIR para los diferentes escenarios

Evaluando el proyecto bajo valor presente neto y TIR se observa que el escenario pesimista no es rentable ya que genera valor negativo para la empresa. Esto se observa con la TIR donde se obtiene una tasa de 2%, la cual es inferior al costo de capital encontrado de 7.2%. Dado que para los escenarios probable y optimista, el valor presente neto es mayor que cero, se entiende que la empresa incrementará su valor en los montos indicados en la Tabla 28. Se puede concluir entonces que el proyecto es rentable para los escenarios probable y optimista y se podría llevar a cabo en estos casos, con un escenario como el pesimista es mejor no realizar el proyecto ya que solo generará pérdidas para los inversionistas. Teniendo en cuenta los resultados y debido a que la TIR se encuentra muy por encima del costo de oportunidad calculado, es posible que bajo otros escenarios (intermedio entre pesimista y optimista) se obtenga igualmente rentabilidad, lo cual es muy satisfactorio ya que indica que el proyecto si se debería realizar.

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15. CONCLUSIONES

• Después de analizar los diferentes componentes del plan de negocio (Mercado, competencia y estados financieros proyectados) se observa que Nutriceous es una idea innovadora con buenas oportunidades a futuro. Es necesario ser sobresalientes en la estrategia de mercado para lograr captar el mercado que se tiene en mente y lograr posicionar la marca, de lo contrario todos los números se quedan en el papel pues la empresa no lograría dar la rentabilidad esperada.

• El mercado de los helados en Colombia tiene mucho por crecer si se compara con otros países del mundo donde el consumo por persona es muy superior al de nuestro país. Esto es bueno para Nutriceous ya que le da un mercado potencial por explotar y asegura cierto crecimiento en la etapa de maduración de la compañía.

• El mercado de suplementos alimenticios en el país es muy competitivo y todas las empresas juegan un papel importante, esto es bueno en el sentido de que es fácil entrar al sector pues no hay un líder que tenga monopolizado el mercado. No obstante, genera retos para la compañía porque al haber tanta oferta se debe tener un producto de muy buena calidad para que el cliente se vea inclinado a comprarlo.

• Es necesario ampliar la capacidad de productiva de la empresa a medida que pase el tiempo y la demanda supere la producción. Se tiene estimada esta inversión para el año siete, sin embargo en base al desarrollo de la empresa esta se puede presentar un poco antes o por el contrario puede tomar más años de lo esperado, todo depende de cómo sea el comportamiento de la demanda.

• Las proyecciones y los análisis financieros de la compañía demuestran que el proyecto es rentable y genera valor solo en caso de aplicar el escenario optimista o probable, de lo contrario el negocio genera pérdidas puesto que tiene flujos de caja en valor presente negativos.

• En el futuro Nutriceous puede lanzar al mercado nuevos productos y sabores con el fin de darle un aire a la empresa y que el mercado una vez reconozca la marca y este fidelizada con la misma, tenga más opciones para escoger.

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Anexo 1. Cronograma de plan de salida

Anexo 2. Flujo de caja de la deuda