Plan de negocios para la creación de un depósito dental ...

Universidad de La Salle Universidad de La Salle

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Finanzas y Comercio Internacional Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

2014

Plan de negocios para la creación de un depósito dental Plan de negocios para la creación de un depósito dental

comercializador de materiales odontológicos importados de comercializador de materiales odontológicos importados de

Alemania y Estados Unidos Alemania y Estados Unidos

Lina María Pérez Pacheco Universidad de La Salle, Bogotá

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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UN DEPÓSITO DENTAL

COMERCIALIZADOR DE MATERIALES ODONTOLÓGICOS IMPORTADOS DE

ALEMANIA Y ESTADOS UNIDOS

LINA MARÍA PÉREZ PACHECO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL BOGOTÁ – COLOMBIA

1




PRESENTADO POR:

LINA MARÍA PÉREZ PACHECO

ASESORA: ELENA DEL PILAR INFANTE SÁNCHEZ

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL BOGOTÁ – COLOMBIA

14 DE NOVIEMBRE DE 2014

2

Contenido

1 ELEMENTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................. 7

1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 7

1.2 UBICACIÓN Y TAMAÑO DE LA EMPRESA .............................................................. 8

1.3 MISIÓN ............................................................................................................................... 9

1.4 VISIÓN ............................................................................................................................... 9

1.5 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 9

1.5.1 Objetivo general ........................................................................................................ 9

1.5.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 10

2 MERCADO .............................................................................................................................. 10

2.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES ....................................................................... 10

2.1.1 Aspectos económicos ............................................................................................ 10

2.1.2 Aspecto social ......................................................................................................... 12

2.1.3 Aspecto ambiental .................................................................................................. 13

2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR ............................................................................................. 13

2.2.1 Desarrollo tecnológico e industrial del sector ..................................................... 13

2.2.2 Comportamiento del sector en los últimos tres años ............................................... 15

2.3 ANALISIS DEL MERCADO ......................................................................................... 21

2.3.1 Estructura actual del mercado nacional .............................................................. 21

2.3.2 Mercado objetivo .................................................................................................... 23

2.3.3 Justificación del mercado objetivo ....................................................................... 25

2.3.4 Estimación del mercado potencial y magnitud de la necesidad ...................... 26

2.3.5 Consumo aparente y per cápita ........................................................................... 27

2.3.6 Estimación del mercado y nicho. ......................................................................... 27

2.3.7 Perfil del cliente ....................................................................................................... 28

2.3.8 Importaciones del producto ................................................................................... 30

2.3.9 Productos sustitutos o complementarios ............................................................ 32

2.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................ 33

2.4.1 Identificación y análisis de empresas competidoras ......................................... 33

2.4.2 Agremiaciones existentes ..................................................................................... 34

3 ESTRATEGIAS DE MERCADO ........................................................................................... 35

3.1 CONCEPTO DE SERVICIO ......................................................................................... 35

3

3.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN........................................................................... 35

3.2.1 Alternativas de comercialización .......................................................................... 35

3.2.2 Estrategias de empaque y embalaje ................................................................... 36

3.2.3 Distribución física internacional o nacional ......................................................... 36

3.3 ESTRATEGIA DE PRECIO .......................................................................................... 37

3.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN ......................................... 38

3.5 ESTRATEGIAS DE SERVICIO .................................................................................... 40

3.6 ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO ........................................................... 40

4 PROYECCIÓN DE VENTAS ................................................................................................ 41

5 OPERACIÓN ........................................................................................................................... 42

5.1 FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO ............................................... 42

5.1.1 Descripción de los materiales ............................................................................... 43

5.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN .............................................. 44

6 COSTOS DE PRODUCCIÓN ............................................................................................... 49

7 INFRAESTRUCTURA ............................................................................................................ 51

7.1 INVERSIÓN EN EL LOCAL ......................................................................................... 51

8 ORGANIZACIÓN .................................................................................................................... 52

8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL ........................................................................... 52

8.1.1 Análisis DOFA ......................................................................................................... 52

8.1.2 ORGANISMOS DE APOYO ................................................................................. 54

8.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .......................................................................... 55

8.3 ASPECTOS LEGALES ................................................................................................. 56

8.3.1 Tipo de sociedad a conformar .............................................................................. 56

8.3.2 Legislación vigente ................................................................................................. 56

8.4 GASTOS DE PERSONAL ............................................................................................ 59

9 FINANZAS ............................................................................................................................... 60

9.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN ................................................................................... 60

9.2 FORMATOS FINANCIEROS ....................................................................................... 60

9.2.1 Estado de resultados ............................................................................................. 60

9.2.2 FLUJO DE TESORERÍA ....................................................................................... 61

9.2.3 Balance general ...................................................................................................... 63

9.2.4 Costo de capital (WACC) ...................................................................................... 64

4

9.2.5 Valor presente, tasa interna de retorno (TIR) .................................................... 65

9.2.6 Análisis de sensibilidad .......................................................................................... 66

10 PLAN OPERATIVO ............................................................................................................ 67

10.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .......................................................................... 67

11 METAS SOCIALES ............................................................................................................ 69

11.1 METAS SOCIALES DEL PLAN DE NEGOCIO E IMPACTO ................................ 69

12. RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... 70

12.1 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. 70

12.2 EQUIPO DE TRABAJO .................................................................................................... 71

Bibliografía ........................................................................................................................................ 72

5

GRÁFICAS

Gráfica 1 Comportamiento sector: productos farmacéuticos y medicinales ......................... 15

Gráfica 2 A las importaciones y su nivel en millones de dólares CIF .................................... 16

Gráfica 3 Importaciones de artículos de prótesis dentales millones de dólares .................. 17

Gráfica 4 Importaciones de cementos y productos de obturación millones de dólares ...... 18

Gráfica 5 Importaciones de placas y películas RX en millones de dólares ........................... 18

Gráfica 6 Importaciones de tornos dentales en millones de dólares ..................................... 19

Gráfica 7 Importaciones de los demás instrumentos odontológicos en millones de dólares

........................................................................................................................................................... 19

Gráfica 8 Marcas de preferencia en los consultorios............................................................... 21

Gráfica 9 Ingresos de Macrodent................................................................................................ 22

Gráfica 10 Ingresos de New Stetic .............................................................................................. 23

Gráfica 11 Nivel de adquisición de materiales ........................................................................... 24

Gráfica 12 Número de depósitos a los que deben recurrir para satisfacer sus necesidades

........................................................................................................................................................... 24

Gráfica 13 frecuencia de adquisición de materiales ................................................................. 27

Gráfica 14 Nivel de satisfacción con la disponibilidad horaria ................................................ 28

Gráfica 15 Nivel de satisfacción con el servicio de los depósitos existentes........................ 29

Gráfica 16 Satisfacción con el tiempo de entrega de los productos ...................................... 29

Gráfica 17 Ecuación precio y cantidades de equilibrio ............................................................. 38

Gráfica 18 Ficha técnica del producto ......................................................................................... 42

Gráfica 19 Diagrama de flujo proceso de producción............................................................... 44

Gráfica 20 organigrama del depósito .......................................................................................... 55

6

TABLAS

Tabla 1 Tamaño de la empresa ..................................................................................................... 8

Tabla 2 principales empresas exportadoras de materiales odontológicos............................ 16

Tabla 3 Macrodent ......................................................................................................................... 21

Tabla 4 New Stetic ......................................................................................................................... 23

Tabla 5 estimación del mercado potencial a 5 años ................................................................. 26

Tabla 6 Proveedores de Estados Unidos ................................................................................... 30

Tabla 7 proveedores de Alemania ............................................................................................... 31

Tabla 8 productos complementarios y sustitutos ...................................................................... 32

Tabla 9 Precios de la competencia .............................................................................................. 33

Tabla 10 Tiempos y costos del proceso de importación .......................................................... 36

Tabla 11 proyección de ventas a cinco años ............................................................................. 41

Tabla 12 procedimientos, recursos y duración para realizar pedidos .................................... 45

Tabla 13 procedimiento, costos y duración del proceso de importación ............................... 46

Tabla 14 procedimientos, costos y duración de la nacionalización ........................................ 47

Tabla 15 procedimientos, costos y duración de la organización de la mercancía ............... 47

Tabla 16 Procedimientos, costos y duración de la entrega de la mercancía........................ 48

Tabla 17 Costos del producto ....................................................................................................... 49

Tabla 18 Costos de Nómina ......................................................................................................... 50

Tabla 19 Inversiones del depósito dental LEP .......................................................................... 51

Tabla 20 Costos arrendamiento local .......................................................................................... 52

Tabla 21 Análisis DOFA ................................................................................................................ 52

Tabla 22 Legislación vigente ........................................................................................................ 57

Tabla 23 Importación artículo 121 del decreto 2685 de 1999 ................................................. 58

Tabla 24 costos mano de obra ..................................................................................................... 60

Tabla 25 financiación ..................................................................................................................... 60

Tabla 26 Estado de Resultados de LEP ..................................................................................... 61

Tabla 27 Flujo de tesorería de LEP ............................................................................................. 62

Tabla 28 Balance General LEP .................................................................................................... 63

Tabla 29 Costo de capital (WACC) .............................................................................................. 65

Tabla 30 Valor presente, Tasa interna de retorno, índice de rentabilidad ............................ 66

Tabla 31 Análisis de sensibilidad ................................................................................................. 66

Tabla 32 Cronograma de actividades LEP ................................................................................. 68

7




1 ELEMENTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

En Colombia del total de empresas dedicadas al servicio de la odontología durante

el año 2008, presentó una concentración de los profesionales independientes con

10.117 prestadores del servicio, mientras que el total es de 16.025, es decir, el

63.11%, dentro de las ciudades en las cuales se ubican éstos profesionales se

encuentra Bogotá con el 21.13%, Antioquia que ocupa el segundo lugar con el

10.33% y finalmente el Valle del Cauca con el 6.11%. (Ministerio de Protección

Social, 2008)

Los odontólogos independientes expresaron una expectativa de crecimiento, por

una parte en la expansión de sus empresas hasta de un 47.4% y por otro lado en

la diversificación de los productos en un 28.9% y finalmente en cuanto al ajuste

estructural esperan un incremento del 23.7% (SENA, COLEGIO

ODONTOLÓGICO, 2008, pág. 82)

Para el caso de Bogotá, el aumento de consultorios odontológicos cuya población

objetivo es pacientes de ingresos medios, ha presentado alta concentración en la

localidad de Engativá. Teniendo varios de ellos sobre la calle 68 y dentro de los

barrios Santa María Del Lago, Bonanza, Ferias y Tabora. Es decir, el incremento

de profesionales independientes ha generado el desarrollo de negocios en las

calles principales de la localidad, teniendo en cuenta que no existían consultorios

disponibles para atender a la población en un sitio cercano, quienes además

buscan un odontólogo de confianza que ofrezca precios competitivos en sus

8

tratamientos. Debido a esto, se ha visto la necesidad de crear un depósito dental

en esta zona que pueda satisfacer los requerimientos de estos consultorios, por

dos razones: primero, que el cliente encuentre el material apropiado para sus

actividades y segundo por un concepto de justo a tiempo que evite sobrecostos al

consultorio, que se traduce en un aumento de precios de tratamientos

odontológicos, ya que existen cuatro depósitos dentales que se han

especializado en la venta de materiales para laboratorios dentales y no para los

mismos consultorios. 1 Por lo cual el propósito de este plan es implementar una

empresa que genere eficiencia en la cadena de suministro de este servicio que

ahora se ha masificado.

1.2 UBICACIÓN Y TAMAÑO DE LA EMPRESA El cuadro que se presenta a continuación contiene las condiciones bajo las cuales

debe clasificarse la empresa según el programa de Bogotá emprende.

Tabla 1 Tamaño de la empresa

Fuente: Bogotá emprende, Convierte tu idea de negocio en una oportunidad de mercado,

Beatriz Araújo, pág 8.

1Estos materiales se pueden clasificar como: Materiales de prevención, Materiales de restauración,

Materiales auxiliares; Los materiales auxiliares son sustancias que se emplean en el proceso de restauración o de fabricación de prótesis dentales y otros aparatos (Universidad Rey Juan Carlos, pág. 3)

9

Dadas las condiciones y la situación de la empresa, se ubica en Micro empresa,

puesto que el número de empleados es inferior a 10, en este caso la empresa

busca generar en primera instancia 3 empleos directos, el nivel de activos en

pesos y en salarios mínimos es inferior a los establecidos en la tabla.

1.3 MISIÓN

El depósito dental LEP se dedica a la comercialización de productos dentales,

supliendo las necesidades existentes para los consultorios independientes, en

cumplimiento de sus expectativas, en cuanto a servicio al cliente y el justo a

tiempo en las entregas, ofreciendo materiales de alta calidad; la empresa se regirá

bajo los principios de igualdad, perseverancia y responsabilidad, logrando el

reconocimiento de esta y la satisfacción total de consumidor.

1.4 VISIÓN

La empresa LEP, se proyecta a diez años, como una empresa que mejorará las

condiciones iníciales en cuanto a tecnología, capital, establecimiento, proveedores

y elementos para la comercialización de los productos, buscando ser reconocida a

nivel nacional, desarrollando e implementando estrategias que permitan mejorar el

posicionamiento como una empresa líder en el sector farmacéutico

comercializador de materiales dentales, abarcando mercados internacionales y

ampliando la cobertura de la empresa, aumentando el nivel de productividad.

1.5 OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo general

Crear una empresa orientada a la comercialización de materiales odontológicos,

donde se pueda satisfacer con calidad y un servicio justo a tiempo, la demanda

existente enfocada en productos dentales, ofreciendo a los consultorios de

profesionales independientes de la localidad de Engativá para la optimización de

sus actividades.

10

1.5.2 Objetivos específicos

Desarrollar un plan de negocios atractivo para obtener el capital semilla y/o

la financiación para el desarrollo y el fortalecimiento de la empresa.

Presentar un impacto positivo en aspectos económico, social y ambiental

con el establecimiento de la empresa dentro del sector, tales como empleo,

manejo adecuado de residuos y distribución eficiente del material

odontológico para los consultorios.

Generar rentabilidad que permita el funcionamiento de la empresa.

Proponer un modelo de negocio que se ajuste a la demanda de material

odontológico para una zona, en la que se desarrolla potencialmente como

empresas dedicadas a esta actividad de la salud. Por tanto, se podrá

insertar a esta cadena con el propósito de contribuir a la competitividad de

dichos negocios.

2 MERCADO

2.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES

2.1.1 Aspectos económicos

En los últimos 3 años el comportamiento de las importaciones de productos

dentales ha incrementado en un 30% aproximadamente, dado que a nivel nacional

no se encuentran proveedores que logren satisfacer el mercado, se ha optado por

adquirir los materiales en países extranjeros; dentro de los países que se destacan

en dichas importaciones se encuentran Alemania y Estados Unidos, mercados de

los cuales la empresa busca obtener los productos para su posterior

comercialización en la zona objetivo.

Según la Cámara de comercio de Medellín existe una tendencia en los

estadounidenses de viajar para obtener servicios dentales, estéticos, entre otros…

que por razones de costos resultan oportunidades para nuestra economía,

11

teniendo un desarrollo empresarial basado en el trabajo conjunto y la promoción

que logran aumentar la competitividad en mercados nacionales e internacionales

Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia, también realizó un análisis

del sector privado, público y las consultarías, de los grupos afectados por el sector

obteniendo como conclusiones que el fortalecimiento del sector de turismo de

salud, representa una de las grandes ventajas para el desarrollo económico del

país, estimando un crecimiento del sector de un 17% para el año 2019; teniendo

en cuenta que se deben apoyar factores como la calidad ofrecida por los servicios

y la ventaja que se tiene en cuento a costos frente a países extranjeros. (Ministerio

de Comercio Industria y Turismo, 2009)

Para cumplir con ese objetivo se busca crear una empresa en Engativá (Santa

María Del Lago), ya que se ha observado un alto número de consultorios

odontológicos desde la calle 68 con av. 68 hasta la calle 68 con avenida Cali, que

han sido considerados clientes potenciales. La alta presencia sobre esta zona se

debe principalmente a la falta de atención que tenían los habitantes de los barrios

cercanos, ya que dentro de los barrios hace 7 años no se encontraban

consultorios a los cuales las personas pudieran acudir, al ver que esta zona ha

resultado rentable se han creado más consultorios, incluso han llegado clínicas

reconocidas como Sonría, Odontofamily, entre otras…

De seguir presentándose la situación anterior, la existencia de pocos depósitos (4)

y dado al enfoque que éstos tienen en los laboratorios dentales, no se logra

satisfacer la demanda de insumos para esta actividad; pues el tiempo de

respuesta para la entrega de los productos no es el que los clientes desean. Por

lo cual es necesario crear un plan de negocios para el establecimiento de un

nuevo depósito dental cuyo segmento de mercado principal sean los consultorios

odontológicos independientes, con la posibilidad de ofrecer precios de mayorista a

los demás depósitos, aumentando el segmento de mercado al ser importadores

directos de maquinaria y materiales de Estados Unidos, cuyo fuerte son los

12

materiales básicos2 y de Alemania, que ofrece materiales instrumentales.3

Representando una ventaja para la empresa porque ninguno de los cuatro

depósitos ofrece precio de mayorista.

En el plan de negocios como una estrategia de venta y fidelización de clientes se

plantea ofrecer un servicio “just in time o justo a tiempo” el cuál busca brindar y

entregar los productos requeridos en el menor tiempo posible para que se haga

uso de ellos en el momento que los consumidores, en este caso los consultorios

de profesionales independientes, lo necesiten, sacando provecho de la ubicación

que tendrá el depósito dental.

El horario es otro de los puntos importantes y fuertes para la propuesta, los

depósitos tienen un horario de 9:00 am a 6:00 pm y según lo visto en los

consultorios las citas inician de 7:00 am a 8:00 am, momentos en los cuales ante

la necesidad de materiales deben recurrir a otro proveedor fuera del sector que

inicie sus operaciones más temprano, del mismo modo pasa en las horas de la

tarde, cuando se requieran materiales para la atención de algún paciente no se

puede encontrar un proveedor en los alrededores disponible en ese momento.

2.1.2 Aspecto social

Con este proyecto se busca generar un negocio inclusivo, en el cual se generan

nuevas oportunidades, con la intención de lograr un aumento en la calidad de vida

de las personas involucradas, brindando la participación en una actividad

económica que para el caso se trata de la comercialización de materiales

odontológicos.

Caracterización de la odontología en Colombia, este informe presenta la situación

actual del sector de la odontología en Colombia, teniendo en cuenta aspectos

legales, tecnológicos, económicos y de salubridad, dentro del cual encontramos

que el aumento de los consultorios se debe a factores como el aumento de la

2 Dentro de los materiales básicos se encuentran: Resinas, adhesivos, cementos, materiales para profilaxis,

alginatos, cubetas, siliconas, algodones, entre otros… (Kerrdental) 3 Entiéndase por materiales instrumentales, los rotatorios, dentro de los cuales se encuentran: las turbinas,

piezas de mano, fresas, micromotores, contra ángulos, scaler, puntas de scaler, espejo de exploración, sonda de exploración y agujas corto punzantes. (Universidad Rey Juan Carlos, págs. 4,5)

13

población, pero resulta importante también el fortalecimiento de las competencias

laborales para el desarrollo del sector. (SENA, COLEGIO ODONTOLÓGICO,

2008)

Por otro lado, la empresa busca satisfacer una necesidad existente en el sector,

logrando proveer materiales a los consultorios de profesionales independientes

que se encuentran en el sector y al mismo tiempo a las personas que requieran el

servicio de odontología.

2.1.3 Aspecto ambiental

Para prevenir y disminuir el riesgo asociado al manejo de los residuos peligrosos

sobre la salud y el ambiente en el proyecto se deben tener en cuenta los

reglamentos del Ministerio del Medio Ambiente. En este caso el depósito contará

con un espacio específico para almacenarlos, con canecas marcadas según la

peligrosidad de los residuos, del mismo modo para el transporte y recolección de

los mismos se debe acudir a una empresa especializada (eco capital) que se

ocupará de recoger desechos bajo los cuidados sanitarios apropiados.

2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR

2.2.1 Desarrollo tecnológico e industrial del sector

El desarrollo digital ha llegado a impactar el sector dental. Teniendo influencia de la

innovación tecnológica en la cadena de producción y de abastecimiento, logrando

involucrar a los productores, odontólogos y laboratorios dentales. La telefonía y las

tecnologías de la información se destacan en el universo tecnológico. (Rosso, 2013)

Según Rosso4, Haciendo referencia a la maquinaria de radiología, se ha

presentado un incremento en su desarrollo, esto se debe a la creación de la

tecnología digital. En el sector se presentaban problemas que impedían el avance

tecnológico, dentro de los cuales se encontraban la desconfianza por los nuevos

productos, los precios altos y el tamaño de la maquinaría. Estos problemas se han

solucionado con la expansión de la tecnología y el proceso de globalización, con el

4 Las tendencias de marketing para la Clínica odontológica, Marzo de 2012Roberto Rosso, Consultor de

Marketing, Fundador y presidente de Key-Stone.

14

cual se ha logrado reducir los precios en diferentes mercados, el tamaño de los

equipos se ha reducido, buscando la practicidad que beneficia tanto a los

odontólogos, como a los pacientes.

En los avances de la industria dental cabe resaltar el interés que se ha dado para

la atención de los clientes, por lo cual no sólo cabe hablar avances en maquinaria

y equipos; la creación de estrategias de marketing en el sector dental que permita

mejorar la calidad de los servicios, ha sido un factor importante para el desarrollo

no sólo de clínicas o consultorios, también de los proveedores quienes forman

parte importante de la cadena de valor, siendo uno de los principales stakeholders.

Con ellos se han creado modalidades de compras de productos o suministros

dentro de las cuales se encuentran “la compra meditada”, cupones de descuento o

el “business to business”, que generan una atracción por las compras online.

Cabe resaltar también que dado el desarrollo económico de la última década, el

sector odontológico ha adquirido un papel importante en el área de la estética,

utilizando la tecnología como uno de los principales medios para lograr la simetría

dental. Con la llegada de los nuevos productos y materiales que incluyen el uso de

scanner y software que permiten trabajar en 3 dimensiones, facilitando los

procesos ajustados a la precisión real, logrando reducir tiempo optimizando los

procesos. (Degiovanni, 2013)

A continuación se presentará la gráfica del sector de productos farmacéuticos en

Colombia y su comportamiento en los últimos 8 años, de la cual se puede inferir

que el sector ha tenido un crecimiento, la información se obtuvo en periodos

mensuales, el mes de referencia fue mayo. En el 2014 se observa el punto más

alto del sector en ventas, lo cual es positivo para la empresa.

15

Gráfica 1 Comportamiento sector: productos farmacéuticos y medicinales

FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas del DANE.5

2.2.2 Comportamiento del sector en los últimos tres años

Dado que la empresa obtendrá los productos odontológicos de mercados

extranjeros en su mayoría, para el análisis del comportamiento del sector se

tendrán en cuenta las importaciones totales del sector farmacéutico y medicinal y

la participación de los países objetivo dentro de éstas.

5Dane, Índices empalmados de las ventas en valores nominales de la EMCM (Encuesta mensual de

comercio al por menor)

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

may-06

may-07

may-08

may-09

may-10

may-11

may-12

may-13

may-14

Productos farmacéuticosy medicinales

68,7 81,4 84,9 84,7 84,5 90,1 98,0 101,3 105,2

16

Gráfica 2 A las importaciones y su nivel en millones de dólares CIF

FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas del DANE6

Con los datos analizados y presentados en la gráfica anterior se tomó un período

de cinco (5) años como base, iniciando con el 2008, la gráfica permite inferir el

aumento presentado en el sector con el pasar del tiempo, se tomaron también

datos de los países elegidos, Alemania y Estados Unidos y las cantidades

importadas de éstos dos mercados qué también presentan un comportamiento

creciente.

La caída que se presenta en el 2014 se debe a que sólo se tiene en cuenta el mes

de Enero, puesto que el año se encuentra en curso y no se cuenta con la

información de los demás meses.

Tabla 2 principales empresas exportadoras de materiales odontológicos

Empresa Número de categorías de productos

Ciudad

Balmac Inc. 355 Plain City

Cole Hersee Co. 719 South Boston

Ortho Organizers 6 Carlsbad

Asi Medical Inc 3 Englewood

Henry Schein Inc 12 Melville

6 DANE, Comercio exterior, importaciones, históricos Enero del 2014, Importaciones según clasificación CIIU.

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

IMPORTACIONES TOTALES 1163,26 1063,32 1378,45 1634,27 1778,26 1836,63 150,17

ALEMANIA 143,27 158,86 173,69 211,13 273,55 316,97 232,43

ESTADOS UNIDOS 200,06 270,89 321,29 327,15 371,93 435,57 272,82

0,00

200,00

400,00

600,00

800,00

1000,00

1200,00

1400,00

1600,00

1800,00

2000,00

17

J.D. Honigberg International, Inc. 279 Northbrook

Fuente: Elaboración propia, basada en información de trademap7

Gráfica 3 Importaciones de artículos de prótesis dentales millones de dólares

FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap8

Según la información anterior Estados Unidos y Alemania se encuentran dentro de

los primeros cinco países de los cuales Colombia importa productos para prótesis

dentales, por otro lado la participación de los dos países se ha incrementado con

el paso del tiempo. Se debe tener en cuenta que China también es un país

importante con éste producto pero durante el 2012 el que mayor crecimiento

presenta es Alemania, quien presenta el mayor crecimiento con un 22%.

7 Trademap, empresas, equipos y materiales para laboratorios dentales

8Trademap, información por producto según partida arancelaria 91.21.21

2009 2010 2011 2012

ESTADOS UNIDOS 6.362 8.529 9.099 9.857

CHINA 1.147 1.054 1.526 1.747

BRASIL 500 767 1.366 1.203

ALEMANIA 712 751 858 1.102

ISRAEL 0 0 196 713

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

18

Gráfica 4 Importaciones de cementos y productos de obturación millones de dólares


Respecto a los cementos y demás productos de obturación Estados Unidos

mantiene el primer lugar en los principales países de importación, mientras que

Alemania tiene el tercero. En este caso Alemania a diferencia de Estados Unidos y

Suiza que tienen un decrecimiento, presenta un crecimiento en el 2013 de 225 mil

millones de pesos.

Gráfica 5 Importaciones de placas y películas RX en millones de dólares


9Trademap, información por producto según partida arancelaria 30.06.40

2009 2010 2011 2012 2013

ESTADOS UNIDOS 3.180 3.825 4.508 5.155 5.126

SUIZA 1.300 1.512 1.704 1.710 1.695

ALEMANIA 850 844 1.261 982 1.207

AUSTRALIA 398 529 840 479 976

JAPÓN 171 186 550 130 760

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2009 2010 2011 2012

ESTADOS UNIDOS 4298 4224 3587 4850

BÉLGICA 2089 2123 3490 5060

JAPÓN 2703 2742 2908 3534

CHINA 0 0 0 177

HONG KONG 0 0 0 0

REPÚBLICA CHECA 14 7 8 11

ALEMANIA 1 7 7 5

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

19

En cuanto a radiografías que es el producto ofrecido por la empresa Estados

unidos se encuentra en los primeros años, sin embargo Bélgica aumentó en el

2012, Alemania también se encuentra dentro de los principales países de los

cuales se importa, pero en menor proporción a los demás.

Gráfica 6 Importaciones de tornos dentales en millones de dólares


Con los tornos dentales la gráfica muestra la participación más alta en el 2012 de

Alemania, logrando aumentar el doble de las importaciones que se presentaron en

el 2011 seguida de Brasil, también se ve como el crecimiento ha sido constante

con el paso del tiempo en la importación de estos productos.

Gráfica 7 Importaciones de los demás instrumentos odontológicos en millones de dólares

10

Trademap, información por producto según partida arancelaria 30.06 11

Trademap, información por producto según partida arancelaria 90.18.41.00

2009 2010 2011 2012

BRASIL 0 130 62 64

ITALIA 0 1 0 47

ESTADOS UNIDOS 3 4 0 8

ALEMANIA 0 4 41 104

SUIZA 5 6 18 16

020406080

100120140

20


Estados Unidos de nuevo es el principal país del cual se importan los demás

materiales odontológicos, sin embargo en ésta gráfica las diferencias entre las

cantidades de millones de dólares importadas no son tan altas como en la gráficas

anteriores, es decir hay más homogenización en los mercados, Alemania se

encuentra en el tercer lugar, ambos mercados han presentado un crecimiento

constante desde el 2009 hasta el 2012.

El sector de comercio minorista, dentro del cual se encuentran productos como

instrumentos y aparatos de medicina, cirugía, odontología o veterinaria se ha

presentado un crecimiento de las importaciones, lo que ha representado un

incremento de las exportaciones de Estados Unidos del 2010 al 2012.

Según el reporte de Lesgiscomex13 del total de importaciones del 2006 al 2008,

hubo un incremento del 16,9%, dentro de los principales países importadores

Colombia se encuentra en segundo lugar, con un total de 31 millones dólares.

Finalmente con la entrada del tratado de libre comercio con Estados Unidos se

obtienen beneficios como la exención de aranceles en la importación de productos

odontológicos, dentro de los cuales se encuentran aparatos de rayos ultravioleta,

12

Trademap, información por producto según partida arancelaria 90.18 13

Legiscomex, Productos farmaceúticos en perú, Julio 22 del 2009

2009 2010 2011 2012

ESTADOS UNIDOS 1691 2207 2595 3270

SUIZA 1262 1822 2021 2294

ALEMANIA 817 1102 1375 2143

JAPÓN 527 830 1573 1618

CHINA 614 1099 1308 1197

0500

100015002000250030003500

21

fresas, discos, y cepillos de odontología y demás instrumentos y aparatos

odontológicos. (LEGISCOMEX, 2012)

2.3 ANALISIS DEL MERCADO

2.3.1 Estructura actual del mercado nacional

La gráfica a continuación muestra la preferencia de los consultorios por algunas

marcas, en la cual se obtuvo que el 40% de los encuestados adquieren materiales

de las marcas que se ofrecerán en el depósito, mientras que el 50% compra al

menos una de las marcas, sólo el 10% adquiere marcas diferentes dentro de las

cuales se encuentran materiales de procedencia China.

Gráfica 8 Marcas de preferencia en los consultorios

Fuente: elaboración propia, datos tomados de la encuesta, (Abril, 2014, Engativá)

Se tomaron como competidoras, dos empresas de Bogotá una de ellas, que es

competidor directo, siendo importadores y por el otro lado se analizará el

comportamiento de las ventas del proveedor Nacional New Stetic.

Tabla 3 Macrodent

MACRODENT Insumos (algodón, batas, tapabocas y

guantes)

Resinas y cementos

15%

20%

15%

40%

10%

Kerr y 3M Ivoclar y Coltene New stetic

Todas las anteriores otras

22

instrumental

Resinas acrílicas

Dientes acrílicos

Maquinaría (piezas de mano, lámparas

de fotocurado, micromotores)

Fuente: Elaboración propia, información tomada de listas de precios de Macrodent.

Teniendo en cuenta el estado de resultados de Macrodent, en el cual se evidencia

un comportamiento creciente, aunque en el 2012 los ingresos operacionales

disminuyeron, hubo también una reducción en el costo de ventas, lo que genera

que la utilidad de este año sea mayor a la del 2011.

Gráfica 9 Ingresos de Macrodent

Fuente: Súper Intendencia de Sociedades, SIREM

En Colombia, también se encuentra una empresa destacada en la producción de

insumos para los consultorios, considerada potencialmente proveedora del

negocio, en pro del apoyo a la industria nacional. Asimismo, al contar con otro

proveedor se puede diversificar la oferta del depósito dental para lograr satisfacer

las necesidades existentes en el mercado.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2009 2010 2011 2012

23

Tabla 4 New Stetic

NEW STETIC New Stetic S.A. satisface las

expectativas del mercado, asegurando la

calidad de los productos y dispositivos médicos

fabricados y/o comercializados en el sector

salud

Aleaciones dentales

Algodones dentales

Anestésicos

Dientes acrílicos

Resinas acrílicas

Desechables

Otros productos

Fuente: Elaboración propia datos de la página www.newstetic.com

New Stetic, al ser proveedor cuenta con operaciones de mayor tamaño que

Macrodent, además por el cubrimiento nacional que la empresa tiene, su

comportamiento en ventas también ha sido creciente entre el 2009 y el 2012 como

se muestra en la siguiente gráfica, en el estado de resultados

Gráfica 10 Ingresos de New Stetic

Fuente: Súper Intendencia de Sociedades, SIREM

2.3.2 Mercado objetivo

Para el análisis del mercado se realizaron 20 encuestas de satisfacción a los

consultorios ubicados dentro de la zona objetivo, cada una con 9 preguntas

cerradas. A continuación se presentaran los resultados obtenidos.

39.000

40.000

41.000

42.000

43.000

44.000

45.000

46.000

47.000

2008 2009 2010 2011 2012

http://www.newstetic.com/

24

Gráfica 11 Nivel de adquisición de materiales

Fuente: Elaboración propia, basada en información obtenida de las encuestas realizadas

(Abril, 2014, Engativá)

Según los resultados obtenidos el 70% de los consultorios no encuentran en el

sector un depósito que cubra sus necesidades, por lo cual deben recurrir a más

depósitos que logren satisfacer sus necesidades.

Gráfica 12 Número de depósitos a los que deben recurrir para satisfacer sus necesidades

Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril, 2014,

Engativá).

Sólo el 25% del total de los encuestados encuentra en un depósito los materiales

requeridos en el momento indicado, mientras que el 35% debe visitar dos

depósitos y el 40% debe visitar 3, lo cual refleja la necesidad de contar con un

30%

70%

SÍ No

40%

35%

25%

3 2 1

25

depósito que tenga un servicio de distribución directo con los consultorios de la

zona.

2.3.3 Justificación del mercado objetivo

En cuanto a la balanza comercial, en Colombia se presentan más importaciones

que exportaciones, según el DANE en el año 2008, fue el periodo en el que más

importaciones se tuvieron, pero a partir del 2009 se redujeron al igual que las

exportaciones colombianas que siguen teniendo un porcentaje mínimo de

participación en el sector médico.

El mercado objetivo para el proyecto resultan ser los consultorios odontológicos,

dentro los cuales la mayoría se concentran en consultorios independientes, es

decir, profesionales que deciden establecer su propia empresa, según el estudio

realizado por el SENA, los odontólogos consideran que su empresa está en

expansión en un 47.4%, diversificación de productos 28.9% y ajuste estructural

23.7%. Los odontólogos que laboran en el área operativa consideran que sus

empresas están en un 72.4% en expansión, ajuste estructural 21.0% y

diversificación de productos 11.5%. Esta percepción de los encuestados es

importante ya que refleja un mercado laboral en relativo crecimiento a expensas

del crecimiento en las EPS.

El impacto que tenga el sector de la odontología va a generar un impacto directo

en la actividad del proyecto, siendo los proveedores de materiales para

consultorios. Se encontró en el mismo estudio, que en la población se tienen

necesidades de tratamientos tales como: 7.6% de las personas, principalmente

niños no requieren tratamiento, el 88.6% requieren detartraje y profilaxis y refuerzo

en higiene oral, y un 3.8% de personas mayores de 30 años requieren tratamiento

complejo.

Dentro de los aspectos que resaltan en el mercado de la odontología se encuentra

el desarrollo de tecnología basada en técnicas, equipos y materiales para uso

clínico, que busca mejorar el servicio del bienestar del paciente, convirtiéndose en

26

una de las herramientas de diferenciación que permita brindar un servicio rápido y

seguro.

La nueva tendencia para la demanda de equipos médicos se está dirigiendo a las

cámaras fotográficas intra orales, el software dental, los instrumentos láser y a las

áreas de salud oral, tratamientos y comodidad relacionadas con el servicio dental.

2.3.4 Estimación del mercado potencial y magnitud de la necesidad

A Continuación se presentará la tabla con la estimación del mercado potencial, en

la cual con los datos obtenidos de las ventas entre el 2009 y el 2012 del mercado,

se utilizó la fórmula Y= a(b^x), donde “Y” representa la variable independiente, “a”

representa el crecimiento en la secuencia del tiempo, b es la estimación

logarítmica de los ingresos respecto a la secuencia del tiempo y finalmente x

representa el tiempo (los 5 años) que se desean estimar.

Tabla 5 estimación del mercado potencial a 5 años

AÑO SECUENCIA INGRESOS 2009 0 $ 145.200.000

años base para realizar la estimación

2010 1 $ 152.800.000

2011 2 $ 175.500.000

2012 3 $ 198.300.000

2013 4 $ 150.000.000

2014 5 $ 179.966.142

años estimados en

el modelo

2015 6 $ 185.924.093

2016 7 $ 192.079.287

2017 8 $ 198.438.255

2018 9 $ 205.007.743

Fuente: elaboración propia, datos históricos de ventas del mercado

Con el desarrollo del modelo se obtuvo como resultado que para el 2018, los

ingresos operacionales de la empresa se encuentran en crecimiento, siendo el

2018 el año en el cuál más ingresos se esperen con un total de diez millones

seiscientos cincuenta y un mil seiscientos doce pesos ($10.651.612), teniendo en

cuenta el tamaño de la empresa y la competencia existente se considera que la

proyección es positiva para el modelo del negocio.

27

2.3.5 Consumo aparente y per cápita

Gráfica 13 frecuencia de adquisición de materiales

Fuente: elaboración propia, basada en encuestas realizadas, (Abril, 2014, Engativá)

Esta información refleja la rotación de los materiales en los consultorios, en los

cuales se realizan compra de materiales cada quince días (35%), mientras que el

25% realiza compras semanales. Con los resultados se puede inferir que los

productos que se comercializarán en el depósito tendrán una rotación rápida, que

no superará el mes.

En cuanto a consumo per cápita, un consultorio estándar, cuenta con 3 unidades

odontológicas y tiene un promedio de compra mensual de $ 800.000.

2.3.6 Estimación del mercado y nicho.

La información recibida en las encuestas permite identificar una necesidad alta en

los clientes del sector establecido, quienes han expresado en la muestra tomada

que no se encuentran satisfechos con las demás empresas comercializadoras al

no contar con un distribuidor especializado en materiales odontológicos que se

adapte a sus requerimientos en cuanto a horarios y tiempos de entrega.

20%

25% 35%

20%

Diario Semanal Quincenal Mensual

28

Gráfica 14 Nivel de satisfacción con la disponibilidad horaria

Fuente: elaboración propia- datos tomados de la encuesta realizada, (Abril, 2014,

Engativá).

Sólo el 7% del total de los encuestados se encuentra completamente satisfecho

con el horario ofrecido por los demás depósitos, mientras que el 60% se encuentra

insatisfecho, por este motivo el depósito dental ofrecerá un horario extendido,

teniendo en cuenta los horarios de los consultorios siguiendo la estrategia del just

in time.

2.3.7 Perfil del cliente

Se encuentra como mercado objetivo los consultorios odontológicos de

profesionales independientes, que no tienen más de 5 unidades odontológicas

(sillas para la atención de los pacientes), a quienes se les aplicaron las

encuestas, ya que la necesidad de encontrar el material y los productos no se

encuentra satisfecha el un alto nivel como lo demuestra la siguiente gráfica,

además por ser un mercado que se encuentra en constante crecimiento, lo que

permitirá que este modelo de negocio se desarrolle con una proyección de largo

plazo.

33%

27%

20%

13% 7%

1 2 3 4 5

29

Este modelo de negocio presenta como diferenciador un servicio eficiente a los

clientes corporativos, que para el caso, son los consultorios de la zona. Por

tanto, los factores de competitividad que aporta este plan se determinan entre el

justo a tiempo y el servicio postventa que incluye el seguimiento a cada uno de los

consultorios. Así es que la competitividad se basa en la diferenciación y el trato

preferente que se puede otorgar a otros negocios que han generado impacto

positivo en la zona descrita.

Gráfica 15 Nivel de satisfacción con el servicio de los depósitos existentes

Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril,

2014, Engativá)

De la gráfica se puede determinar que sólo el 7% de los consultorios de encuentra

completamente satisfecho, mientras que el 60% presenta los niveles más bajos de

satisfacción, lo que busca el modelo de negocios del depósito es cubrir esas

necesidades existentes del mercado objetivo.

Gráfica 16 Satisfacción con el tiempo de entrega de los productos

33%

27%

20%

13% 7%

1 2 3 4 5

30

Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril,

2014, Engativá)

Esta gráfica permite resaltar la importancia y necesidad de la implementación de la

estrategia del just in time como una ventaja competitiva frente los demás

depósitos ofreciendo productos necesarios en el tiempo indicado para lograr la

satisfacción de los clientes.

2.3.8 Importaciones del producto

De acuerdo a la información presentada anteriormente, se evidencia el crecimiento

de las importaciones de materiales odontológicos entre el 2009 y el 2012; puesto

que la oferta de productos nacionales no alcanza a satisfacer la demanda

existente. Por otro lado y según las preferencias de los clientes potenciales las

marcas que tienen mayor acogida en el mercado son alemanas y

estadounidenses.

A continuación se muestra la matriz de los proveedores de Estados Unidos dentro

de los cuales se encuentran la 3M y Kerr.

Tabla 6 Proveedores de Estados Unidos

3M; Se dedica a brindar a la comunidad de cuidado

de la salud soluciones innovadoras, basadas en las

tecnologías diversificadas de 3M, que ayudan a

mejorar la calidad de vida (3M)

PRODUCTOS: (3M)

Resinas

Cementos

Adhesivos

Lámparas de fotocurado

30%

70%

Sí No

31

Terminado y pulido

Ionómero de vidrio

Blanqueamiento

KERR: Es un subsidiario de Sybron Dental es un

fabricante de materiales dentales premier vendidos

nacional e internacionalmente (Kerrdental)

Agentes adhesivos

cementos

Compuestos

Material de impresión


Fuente: elaboración propia.

Alemania

El Segundo país objetivo del desarrollo del proyecto es Alemania, del cual se

destacan dos empresas dedicadas a la producción de materiales odontológicos

tales como Coltene e Ivloclar, la información de cada una de ellas se presenta a

continuación

Tabla 7 proveedores de Alemania

COLTENE: Es un líder dental es materiales

odontológicos y equipos pequeños cubriendo

todo el proceso de tratamiento dental.

Odontólogos y laboratorios dentales en todo el

mundo dependen de los productos de la

compañía para realizar terapias como implantes

y reconstrucciones dentales así como para

terapias (COLTENE)

Adhesivos

restaurativos

Materiales de endodoncia

Instrumental rotatorio

Suturas quirúrgicas

Guantes

Scaler


IVOCLAR VIVADEN: posee uno de los mayores

centros de investigación y desarrollo en el

sector dental. Un equipo de más de 170

expertos se dedica a desarrollar conceptos

integrados y la cooperando con instituciones de

reconocido prestigio y universidades.

(IVOCLAR VIVADENT)

Materiales de impresión

Adhesivos

Materiales de obturación

Muñones

Endodoncia

Cementos

Aparatos e instrumentos

Fuente: elaboración propia

32

2.3.9 Productos sustitutos o complementarios

Tabla 8 productos complementarios y sustitutos

RESINAS Son bienes sustitutos porque de acuerdo a la marca los precios

varían, en este caso la resina z- 100 y la Brilliant son las más

económicas en el mercado a diferencia de la p-60 que se

encuentra dentro de las más costosas. Aunque su función es la

misma la calidad varia en cuanto a la duración

CEMENTOS Son bienes complementarios ya que para su preparación

requieren una porción en polvo y una líquida, dentro los cuales se

encuentran el fosfato de zinc líquido y sólido.

Están también los cementos en crema como el Dycal que está

compuesto por hidróxido de calcio base y un catalizador.

DYCAL Y QUICAL Son bienes sustitutos, su uso es el mismo hacen parte también de

los complemetarios porque requieren polvo y líquido como se

explica en el cuadro anterior. Sin embargo, en este caso tanto el

dycal como el quical vienen con su respectivo polvo y líquido, el

primero tiene un costo más alto que el segundo en el mercado, sin

embargo la calidad de los dos es diferente.

RADIOGRAFÍAS Son bienes sustitutos, dependiendo de la marca, las más

comunes en el mercado son la agfa y kodak, su función es la

misma pero las primeras con más económicas que las kodak. la

diferencia radica en el tiempo de revelado que cada una de ellas

requiere.

REVELADOR Y FIJADOR Son complementarios, ya que de nada sirve el uso de uno sólo, en

el proceso de revelado de las radiografías, se requiere de los dos

para obtener la imagen. Al igual que las radiografías se obtienen

marcas diferentes y precios diferentes.

33

GUANTES Son bienes sustitutos de acuerdo a la marca el precio cambia,

sirven para lo mismo, sin embargo se encuentran en el mercado

unos como los AlfaSafe que vienen esterilizados lo que genera

más confianza tanto para el odontólogo como para el paciente


2.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2.4.1 Identificación y análisis de empresas competidoras

En la siguiente tabla se encuentra la comparación de precios con la competencia

Se toma como proveedor a Macrodent, ya que es uno de los importadores directos

de la ciudad y ofrece materiales con precios más bajos para los demás depósitos

como el que se plantea en el modelo de negocio, para que ellos a la vez puedan

venderlos a los consultorios como clientes finales.

Esto a la vez lo convierte en un competidor futuro, teniendo en cuenta que el

modelo de negocio busca atender necesidades de consultorios independientes

vendiendo materiales importados directamente.

En cuanto al otro competidor María Helena es uno de los depósitos que se

encuentran en la zona objetiva, sin embargo como se menciona en la justificación

son depósitos enfocados en los laboratorios y no en los consultorios.

Por otro lado y de acuerdo a la información anterior el cuadro muestra algunos de

los costos de los productos que se han adquirido

Tabla 9 Precios de la competencia

LISTAS DE PRECIOS POR UNIDAD, FRENTE A LA COMPETENCIA EN BOGOTÁ

PRODUCTOS MACRODENT DEPÓSITO DENTAL LEP DENTAL MARIA HELENA

CEPILLOS PARA PROFILAXIS $ 303 $ 500,00 $ 600,00

HIDROXIDO DE CALCIO $ 3.200,00 $ 5.500,00 $ 6.000,00

MONÓMEROS x 55 $ 2.800,00 $ 4.200,00 $ 4.500,00

34

ml

POLÍMEROS TERMO x 60gr $ 2.800,00 $ 4.500,00 $ 5.000,00

DYCAL $ 10.000,00 $ 15.000,00 $ 23.000,00

ALGINATO HYDROGUM $ 17.000,00 $ 25.000,00 $ 26.000,00

RESINA Z-250XT JERINGAS KIT

$ 180.000,00 $ 265.000,00 $ 280.000,00

GUANTES $ 8.200,00 $ 12.000,00 $ 12.500,00

PROVEEDOR COMPETIDORES AL MISMO NIVEL


Se tomaron algunos de los productos más comercializados en el mercado, de los

cuales se puede observar que LEP, se encuentra dentro del rango de precios

competitivo en el mercado, son parecidos, pero LEP mantiene una ventaja con

precios en promedio del 5% más bajos frente al competidor del mismo nivel.

Por otro lado según las encuestas realizadas los consultorios del mercado objetivo

no se encuentran satisfechos con sus proveedores, aunque su imagen no es mala

ante sus clientes, las opciones que ofrecen en cuanto al material y tiempos de

entrega no son suficientes ni óptimas para el mercado puesto que no cumplen los

requerimientos de los consultorios al estar enfocados en el nicho de laboratorios

dentales, quienes adquieren materiales diferentes.

2.4.2 Agremiaciones existentes

La Federación Odontológica Colombiana - FOC fundada el 11 de junio de 1926

con Personería Jurídica No. 62 de 1929, es una entidad de carácter gremial y

científico, sin ánimo de lucro que procura la dignificación de la Odontología,

estimulando su regular y correcto ejercicio conforme a la moral, la ciencia y la

función social que a la profesión corresponde. (Federación Odontológica)

35

3 ESTRATEGIAS DE MERCADO

3.1 CONCEPTO DE SERVICIO

El depósito dental LEP, se dedica a la comercialización del material odontológico

importado de Estados Unidos y Alemania, sin embargo también cuenta con

proveedores nacionales.

El negocio se enfoca en consultorios independientes (considerados pequeños, no

cuentan con más de 5 unidades) ya que se encontró la falta de satisfacción de

ellos en la zona objetivo, Engativá, al no contar con un depósito que les ofreciera

materiales específicos en éste mercado, puesto que los depósitos existentes están

enfocados a otro tipo de clientes como los laboratorios dentales, quienes requieren

un tipo de materiales diferentes.

3.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Teniendo en cuenta que en ésta estrategia el objetivo primordial es garantizar un

beneficio al cliente con el tiempo de entrega del producto la principal estrategia de

distribución es el “just in time” con la cual se busca ofrecer productos en

momentos específicos requeridos por el cliente y así satisfacer sus necesidades,

desde que el visitador toma el pedido o el cliente lo hace directamente hasta que

se entrega y se realiza la confirmación en las condiciones acordadas.

Teniendo en cuenta que la distancia entre el depósito no es larga inicialmente se

harán los recorridos de las visitas a pie, y los domicilios en bicicletas, lo cual no

generaría costos para la empresa, pues ya cuenta con la bicicleta. Posteriormente

a un plazo de un año se buscarán medios de transporte como un carro que facilite

las visitas y las entregas de los pedidos

3.2.1 Alternativas de comercialización

Para cumplir con éste objetivo la ubicación de la empresa se encuentra cerca a los

consultorios elegidos como mercado objetivo, se realizará entrega a domicilios y

los pedidos se realizarán a través de visitadores quienes tendrán asignados

determinados consultorios y harán acompañamiento en el proceso post venta que

logre satisfacer las necesidades de los clientes, cada quince días se realizarán las

36

visitas, informándolos sobre los productos disponibles en el depósito, el

acompañamiento se hará el mismo día en que se debe hacer la entrega del

producto para confirmar que se logró suplir dicha necesidad.

3.2.2 Estrategias de empaque y embalaje

Teniendo en cuenta que el empaque resulta una herramienta importante para la

satisfacción y atracción del cliente, debe cumplir con algunos requerimientos

dentro de los cuales se encuentra la información de la empresa. Por lo tanto el

depósito empleará como medio de empaque del producto final las bolsas

ecológicas, con el fin de tener un impacto positivo en el medio ambiente.

Sin embargo, teniendo en cuenta los costos de éste empaque y la concientización

que se quiere lograr en los clientes para reducir el uso de bolsas plásticas, sólo el

primer empaque se entregará gratis, es decir, para los pedidos posteriores el

cliente deberá llevar su bolsa, de lo contrario deberá asumir el costo del empaque

que se encuentra alrededor de los $3.500.

3.2.3 Distribución física internacional o nacional

La distribución nacional que se realizará será directa, buscando siempre el

momento indicado para que el cliente no tenga que esforzarse para conseguir el

material, utilizando las herramientas mencionadas dentro de las estrategias de

distribución (visitadores y entrega a domicilio). Lo anterior, se establece como

diferenciador, dado que la competencia no se preocupa por los consultorios.

En cuanto a la distribución internacional se hará de forma directa, comprando a las

empresas productoras de cada uno de los países a través de importaciones, esto

le dará una ventaja al depósito con los precios, pues al no utilizar intermediarios

éstos serán más bajos.

Tabla 10 Tiempos y costos del proceso de importación

NATURALEZA DE LOS TRÁMITES DE IMPORTACIÓN

BARRANQUILLA

TIEMPO (DÍAS)

COSTO (US$)

PREPARACIÓN DE DOCUMENTACIÓN 5 300

37

DESPACHO DE ADUANAS Y CONTROL TÉCNICO 2 350

MANEJO EN PUERTOS Y TERMINALES 3 150

MANIPULACIÓN Y TRANSPORTE POR CARRETERA 3 1400

Fuente: elaboración propia, basada en el informe Doing Business 2013.

3.3 ESTRATEGIA DE PRECIO

Para determinar el precio de los productos en el depósito, se tienen en cuenta los

costos, en éste momento se maneja como costo de venta en la compra del

producto con los proveedores nacionales como Macrodent, y el empaque. En

cuanto a gastos de administración y venta se incluye arriendo, servicios,

papelería, nómina de personal administrativo y de fuerza de venta, gastos legales,

y se maneja un margen de utilidad en promedio del 25% al 40%.

Dadas las anteriores condiciones, los precios que se han establecido en el

depósito se encuentran por debajo de los competidores en un 5%

aproximadamente, tal como se ha mostrado en el capítulo anterior con la

comparación de precios en el mercado.

Se utilizará el giro directo como medio de pago de la mercancía y los seguros

requeridos para la importación, teniendo en cuenta que el plan busca la

financiación de entidades que cubren dichos costos para promover el

emprendimiento en Bogotá.

Finalmente para el precio del producto se tiene en cuenta que según la sub partida

arancelaria se encuentra cubierta en el TLC, es decir, en este caso según

información encontrada en Legiscomex, los tributos se acogen a las preferencias

arancelarias encontradas dentro del Tratado de Libre Comercio vigente con

Estados Unidos14, los productos que se importarán (todos aquellos que se

encuentran dentro de la partida arancelaria 98.04) no pagan arancel.

14

LEGISCOMEX, Tratados de libre comercio, Productos que quedarán libres de arancel con la entrada en vigencia del TLC con EEUU, 2012

38

Gráfica 17 Ecuación precio y cantidades de equilibrio

Fuente: (Váquiro, 2006)

3.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

Publicidad: con esta estrategia se busca el reconocimiento del depósito

dentro del sector, inicialmente se utilizaron volantes como primer medio de

publicidad.

En segundo lugar se busca el desarrollo de una página web, para iniciar el

sitio elegido es wix, puesto que no es necesario contratar a alguien que la

diseñe, lo cual ayuda a reducir costos en la empresa pero ayuda a que los

consultorios la conozcan y también puedan realizar sus pedidos en línea.

Entrega de tarjetas de presentación en el momento de realizar la visita y las

listas de precios para que los clientes tengan los datos de la empresa y los

productos que pueden encontrar en el negocio.

Para las tarjetas se tiene un costo estimado de $50.000 pesos por 1000

tarjetas, mientras que la página no tiene ningún costo.

39

Promoción

Cuando sean clientes que realicen pedidos frecuentes (más de tres

consecutivos) y se haya generado confianza entre proveedor y cliente se

puede realizar una financiación en los pedidos hasta de 90 días, siempre y

cuando el valor supere 1’000.000 de pesos. Mientras que si es cliente de la

empresa y realiza un pago inmediato del 100%, se realizará un descuento

del 8% sobre el valor total del pedido.

Se estima que el negocio pueda crecer en primer lugar hacia el occidente,

es decir Álamos Norte, Villas de Granada, Bolivia, Bachue entre otros, que

manejan el mismo perfil de los consultorios independientes (pequeños) y

siguen siendo estrato tres. Sin embargo en el período de mediano plazo se

piensa en llegar a consultorios que manejen un perfil más alto y

comercializar bienes que podrían considerarse de lujo, pues sus precios en

el mercado son mucho más elevados y por lo tanto sus pacientes deben

tener un perfil alto para pagar los tratamientos.

Finalmente, las muestran también son una herramienta que el negocio

empleará para la promoción, pues los proveedores le dan al depósito

muestras de algunos productos (resinas, siliconas, enjuagues, cepillos,

cremas) que los visitadores deberán entregar a cada uno de los clientes en

el momento de la visita.

Comunicación: se contará con personal que realice visitas a cada uno de

los consultorios identificados como clientes para informar al cliente sobre

nuevos productos o promociones que se tienen en la empresa, del mismo

modo serán los encargados de tomar los pedidos, ofreciendo un servicio

postventa en el cual se garantice la entrega de los productos bajo las

condiciones adecuadas.

El correo electrónico será otra estrategia que permita estar en constante

comunicación con los clientes, recibiendo la información o comentarios que

40

los clientes tienen sobre el servicio prestado. Esto permitirá fortalecer la

empatía con los clientes y lograr su fidelización, haciéndoles conocer la

importancia que tienen en el desarrollo del negocio.

3.5 ESTRATEGIAS DE SERVICIO

De acuerdo a lo mencionado en las estrategias necesarias a manera de

resumen se plantearán las estrategias específicas para éste punto.

Servicio a domicilio

Visitadores (personalización para los clientes y servicio postventa)

Pagos con efectivo o tarjetas que faciliten el proceso para los clientes

Compras online

La garantía del producto se tiene en cuenta en la maquinaría ofrecida, es

decir en productos tecnológicos (micro motores, sacaler, lámparas de

fotocurado, entre otras) que puedan presentar fallas durante el primer mes

que no hayan sufrido golpes o alteraciones por parte del cliente.

3.6 ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO

Teniendo en cuenta la rotación que tienen los productos se debe contar con un

inventario que permita tener siempre disponibles los productos para los clientes.

Aprovechar sistemas de pago de crédito con los proveedores a nivel

nacional, que dada la confianza generada con el depósito no tiene un

tiempo límite establecido de pago,

Descuentos: los descuentos ofrecidos por los proveedores se tienen en

cuenta de acuerdo al valor de las compras que el depósito realiza. Se

establece un mínimo de pedido con el fin de garantizar que los consultorios

directamente no puedan obtener los materiales con los precios de

distribuidores que obtienen los depósitos dentales, esto permite a los

negocios tener un margen de utilidad.

41

4 PROYECCIÓN DE VENTAS

En la tabla Número once se presentan las ventas proyectadas a cinco años,

teniendo en cuenta la inflación calculada tomando como base la del presente año,

calculada en el 3,7%. Así mismo se tiene en cuenta la compra promedio de

material de un consultorio y se va incrementando la cantidad de unidades

vendidas según el número de consultorios que se van abarcando cada año,

iniciando con ocho consultorios en el año uno, luego con diez en el año dos, para

el año tres se espera llegar a doce consultorios, quince en el año cuatro y

finalmente a 20 consultorios en el año cinco

Tabla 11 proyección de ventas a cinco años

0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas Unidades Unidades Unidades Unidades Unidades

CEPILLOS PROFILAXIS 2304 2880 3456 4320 5760

HIDROXIDO DE CALCIO 192 240 288 360 480

MONÓMEROS x 55 mg 576 720 864 1080 1440

POLÍMEROS TERMO 192 240 288 360 480

DYCAL 576 720 864 1080 1440

ALGINATO 192 240 288 360 480

RESINA ZT250 XT KIT 288 360 432 540 720

TAPABOCAS 40 50 60 75 100

GUANTES 576 720 864 1080 1440

CERA 1152 1440 1728 2160 2880

RADIOGRAFÍAS 192 240 288 360 480

KIT DE ORTODONCIA 576 720 864 1080 1440

SEDA DENTAL 192 240 288 360 480

YESO TIPO 2 1152 1440 1728 2160 2880

42

YESO TIPO 3 384 480 576 720 960

REVELADOR 1152 1440 1728 2160 2880

FIJADOR 192 240 288 360 480

SILICONA 576 720 864 1080 1440

CONOS DE GUTAPERCHA 192 240 288 360 480

FRESAS 1000 1250 1500 1875 2500

ARTICULADORES 10 13 15 19 25

PIEZA DE MANO 15 19 23 28 37,5

LÁMPARA DE FOTOCURADO

10 13 15 19 25

SCALER 15 18,75 23 28 37,5

AUTO CLAVES 5 6 8 9 12,5

MICRO MOTOR 4 5 6 8 10

RESINA INDIVIDUAL 96 120 144 180 240


5 OPERACIÓN

5.1 FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO

Los materiales se dividen en materiales para laboratorio y materiales para clínica,

en el siguiente gráfico se muestran los cinco grandes grupos de los cuales se

derivan todos los suministros odontológicos para ofrecer con el negocio propuesto.

Gráfica 18 Ficha técnica del producto

43

Fuente: Universidad Autónoma de Bucaramanga, facultad de odontología, Biomateriales, 2012.

5.1.1 Descripción de los materiales

5.1.2.1 cementos: son los materiales que se utilizan para reconstruir de forma

parcial estructuras dentales que se han perdido por causas patológicas,

protésticas o traumáticas, con el fin de devolver las características anatómicas,

estéticas y funcionales a sus pacientes.

Condiciones:

Poseer una resistencia adecuada para soportar el impacto al masticar

Ser resistentes a la abrasión de los dientes

Tener baja solubilidad y desintegración a los fluidos bucales

Sellar la cavidad de forma correcta

44

5.1.2.2 Materiales de obturación directa: Las resinas dentales se utilizan como

una alternativa estética en lugar de las amalgamas comunes y pueden ser

utilizadas también para corregir fisuras y grietas. Este material se trabaja al color

del diente por lo que el resultado es una restauración cosmética y agradable.

5.1.2.3 Materiales de impresión: se pueden clasificar de acuerdo a sus

condiciones en Rígidos, termoplásticos y elásticos.

Rígidos: yesos para impresión y óxidos metálicos

Termoplásticos: ceras para impresiones y compuestos de moldear (Godiva)

Elásticos: elastómeros como siliconas que contienen adición y condensación

Productos:

Pasta zinquenólica, compuesta de óxido de zinc- eugenol para impresiones

bajo presión

Godiva: compuesta 40% de resinas naturales o sintéticas, 7% ceras, 50%

talco, Lubricante (ácido esteárico)

Debe calentarse antes de su uso para lograr ablandarlo

Alginato: materiales que se obtienen a partir de sales solubles del ácido

algínico que provienen de algas marinas llamadas algina

5.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN

En el siguiente diagrama se presentan las actividades de las actividades de la

empresa, iniciando con la compra de los productos en el extranjero teniendo en

cuenta las necesidades de los clientes y el inventario con el que se cuenta,

finalizando con la entrega del producto en las condiciones y tiempo indicado

aplicando la estrategia del just in time.

Gráfica 19 Diagrama de flujo proceso de producción

Inicio

45

1. Realizar pedidos a los proveedores extranjeros:

Tabla 12 procedimientos, recursos y duración para realizar pedidos

Procedimiento Recursos Duración

1.1Contactar al proveedor: Línea telefónica 12 hs

Realizar pedidos a los

proveedores extranjeros

Conoce el

inventario?

Nacionalizar la

mercancía

Realizar el proceso de

importación

Eligió el

término de

negociación

¿Se incluyen

transporte y

seguro

internos?

Organizar la mercancía y

elaborar nuevo inventario

Enviar al visitador a tomar

pedidos de los clientes

Empacar la mercancía y

enviarla con el mensajero

al cliente final

Establecer

nuevos

precios de

acuerdo a

las

condiciones

del negocio

Recibir el pago del pedido

(según condiciones

negociadas)

Fin

Realizar

inventario de la

empresa

Elegir según la

condición del

negocio el término

de negociación que

más convenga

Analizar y elegir

valor del seguro,

aseguradora y

empresa de

transporte

Fuente: Elaboración propia

Determinar precios de los

nuevos productos

46

esto será vía telefónica,

duración un día.

Información de los

proveedores

1.2 establecer cantidades y

productos requeridos: de

acuerdo al inventario que

tenga la empresa comprar

materiales que no se

encuentren en el negocio

Inventario

Análisis de rotación de

los productos

12 hs

1.3 en caso de no tener claro

el inventario: realizar el control

de las ventas realizadas y de

los productos disponibles y

faltantes.

Plantilla y computador

para llevar el control

de las ventas

Recurso humano para

realizar la actividad

12 hs


2. Realizar el proceso de importación

Tabla 13 procedimiento, costos y duración del proceso de importación


2.1 Elegir término de

negociación: de acuerdo a las

necesidades que tiene el

negocio se elegirá el término

de negociación FOB

Información de costos

de la mercancía y de

los incoterms

2 hs

2.2 elegir lugar de destino de

la mercancía: según el término

de negociación, el medio de

transporte será marítimo, por

lo tanto el puerto para recibirlo

será Buenaventura

Empresa de transporte

Empresa aseguradora

2 hs

2.3 realizar trámites

pertinentes para el proceso de

importación: adquirir

documentos de importación

(declaración de importación,

vistos buenos, documento sde

transporte)

Firma digital en la

VUCE

Dinero: pago de

registro de importación

electrónico

5 días

47


3. Nacionalizar la mercancía

Tabla 14 procedimientos, costos y duración de la nacionalización


3.1 solicitar la autorización

para realizar la pre inspección:

Antes de diligenciar la

declaración de importación

para evitar errores con la

descripción de la mercancía

Tiempo

Información de la

mercancía,

cantidades,

identificación, números

de serie

4 hs

3.2 liquidación de los tributos

aduaneros: por medio de la

declaración de importación,

pagar el gravamen arancelario

si fuese necesario y el

Impuesto al Valor Agregado

(IVA)

Dinero para el pago de

los tributos

Formularios

diligenciados

2 dás

3.3 Levante de la mercancía:

Presentación de documentos

en el depósito habilitado y

conservación de los mismos

por 5 años

Documentos

pertinentes

Tiempo

2 días

3.4 transporte y seguro de la

mercancía: contratar la

empresa de transporte y pagar

el seguro interno por el 20%

del valor total de la mercancía

Dinero

Tiempo para

contratación

Empresa asegurados y

transportista

3 días


4. Organizar la mercancía

Tabla 15 procedimientos, costos y duración de la organización de la mercancía


4.1 Recibir la mercancía y

verificar condiciones: llevar la

Tiempo

Espacio físico

4 hs

48

mercancía al local donde está

ubicado el depósito destapar y

organizar en la estantería

4.realizar el inventario:

teniendo en cuenta el

existente, agregar los nuevos

productos comprados y llevar

el control con método PEPS

Tiempo

Inventario inicial

Computador

4 hs

4.3 verificar los nuevos

productos y establecer precios:

en caso de recibir productos

nuevos sacar los costos y

determinar el precio de

acuerdos a las condiciones

dadas por el depósito

Costos fijos

Costos variables

computador

4 horas


5. ENTREGA DE LA MERCANCÍA

Tabla 16 Procedimientos, costos y duración de la entrega de la mercancía


5.1 Enviar al visitador: para la

toma de pedidos y brindar la

información y las muestras

comerciales recibidas

Personal

Muestras comerciales

1 hs

5.2 recibir la información del

visitador, empacar los

productos y despachar el

pedido a los consultorios por

medio de los mensajeros

Personal

Empaque

Transporte

30 min

5.3 recibir el pago por el

pedido según las condiciones

acordadas con el cliente

Dinero

4 horas

5.4 confirmar la entrega del

producto: los visitadores se

comunicarán con el cliente

Personal (visitadores)

Teléfono o internet y

computador

1 día después de la entrega

49

para confirmar que las

condiciones de entrega y de

los productos sean las

indicadas.


6 COSTOS DE PRODUCCIÓN

A continuación se presenta la tabla No. 17 con la información de los principales

productos, determinados por su alta rotación o por su valor representativo en las

ventas del negocio, del depósito con su precio de venta, el costo y la diferencia

entre los precios y el costo.

Tabla 17 Costos del producto

PRODUCTOS Año 1

Ventas Unidades PRECIO

UNITARIO $ Total COSTO VENTAS-COSTO

CEPILLOS PROFILAXIS 1 $500 $500 $300 $200

50

HIDROXIDO DE CALCIO 1 $5.500 $5.500 $3.200 $2.300

MONÓMEROS x 55 mg 1 $4.200 $4.200 $2.800 $1.400

POLÍMEROS TERMO 1 $4.500 $4.500 $2.800 $1.700

DYCAL 1 $15.000 $15.000 $10.000 $5.000

ALGINATO 1 $25.000 $25.000 $17.000 $8.000

RESINA ZT250 XT KIT 1 $265.000 $265.000 $180.000 $85.000

TAPABOCAS 1 $12.000 $12.000 $7.000 $5.000

GUANTES 1 $12.000 $12.000 $8.200 $3.800

CERA 1 $5.200 $5.200 $3.000 $2.200

RADIOGRAFÍAS 1 $700 $700 $300 $400

KIT DE ORTODONCIA 1 $6.000 $6.000 $3.700 $2.300

SEDA DENTAL 1 $4.500 $4.500 $2.300 $2.200

YESO TIPO 2 1 $3.000 $3.000 $1.800 $1.200

YESO TIPO 3 1 $3.000 $3.000 $1.700 $1.300

REVELADOR 1 $6.000 $6.000 $3.800 $2.200

FIJADOR 1 $6.200 $6.200 $4.000 $2.200

SILICONA 1 $65.000 $65.000 $38.700 $26.300

CONOS DE GUTAPERCHA 1 $25.000 $25.000 $17.300 $7.700

FRESAS 1 $2.500 $2.500 $1.200 $1.300

ARTICULADORES 1 $30.000 $30.000 $13.600 $16.400

PIEZA DE MANO 1 $300.000 $300.000 $170.000 $130.000

LÁMPARA DE FOTOCURADO

1 $900.000 $900.000 $625.000 $275.000

SCALER 1 $700.000 $700.000 $480.000 $220.000

AUTO CLAVES 1 $2.000.000 $2.000.000 $1.250.000 $750.000

MICRO MOTOR 1 $700.000 $700.000 $440.000 $260.000

RESINA INDIVIDUAL 1 $45.000 $45.000 $32.000 $13.000


Del mismo modo en la tabla No. 18 se establecen los costos de la mano de obra

requerida, en este caso se presentan los costos de los trabajadores con los que el

depósito contará, iniciando con el administrador(a), siguiendo con el visitador(a) y

el domiciliario(a), cuyos salarios bases serán $616.000 más el subsidio de

transporte por valor de $72.000 para un total de $688.000 se pagarán

prestaciones social obteniendo los siguientes resultados

Tabla 18 Costos de Nómina

No Cargo Salario Prestaciones Total

51

Salario

1 VISITADOR (A) 688.000

SÍ 1.116.742

2 ADMINISTRADOR(A) 1.000.000

SÍ 1.590.520

3 DOMICILIARIO(A) 688.000

SÍ 1.116.742


7 INFRAESTRUCTURA

En la tabla No. 19 se presentan las inversiones que deben realizarse en

maquinaria y equipo y muebles y enseres, se muestra también la depreciación

manejada en un período de 5 años, obteniendo los siguientes resultados:

Tabla 19 Inversiones del depósito dental LEP

Maquinaria y equipo

Unidades Costo unitario Costo total Depreciación

Computadores 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 200.000

Impresora 0 $ - $ - $ -

Impresora multifuncional

1 $ 359.000 $ 359.000 $ 71.800

Teléfonos 1 $ 99.500 $ 99.500 $ 19.900

Alarma contra incendios 1 $ 98.394 $ 98.394 $ 19.679

Muebles y Enseres

Unidades Costo unitario Costo total Depreciación

Escritorios 2 $ 350.000 $ 700.000 $ 140.000

estantería 5 $ 150.000 $ 750.000 $ 150.000

$ 1.450.000 $ 290.000


7.1 INVERSIÓN EN EL LOCAL

En la inversión del local presentada en la tabla número No. 20 se muestra el valor

del arriendo que debe pagarse por valor de $150.000 mensuales, para un total de

52

$1.800.000 en el mes, para los siguientes años proyectados se tuvo en cuenta un

promedio de aumento del 5% en el arriendo del local.

Tabla 20 Costos arrendamiento local

Inversión Local

Meses Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Arriendo Bodega

12 $ 150.000 $ 154.500 $ 160.680 $ 167.911 $ 176.306

Total Anual

$ 1.800.000 $ 1.854.000 $ 1.928.160 $ 2.014.927 $ 2.115.674


8 ORGANIZACIÓN

8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

8.1.1 Análisis DOFA

Tabla 21 Análisis DOFA

DEBILIDADES (D) • Falta de capacidad

financiera para

desarrollar el proyecto.

• En la trayectoria del negocio no se han empleado medios de publicidad que permitan ampliar el reconocimiento de la empresa.

• Concentración en un grupo de clientes, tales como los consultorios independientes.

FORTALEZAS (F) • Existe un mercado

potencial con los consultorios de profesionales independientes

• El negocio tiene una trayectoria en la zona

• Posibilidad de ofrecer

precios de mayorista al

mercado objetivo.

• Se cuenta con una

cadena eficiente de

suministros de material

dental

• Oferta de diferentes

alternativas de

distribución

OPORTUNIDADES (O)

Existe una reducción de costos, además de la flexibilidad en el tiempo de entrega

ESTRATEGIAS DO

Crear la página web como una de las estrategias de ventas,

ESTRATEGIAS FO

Creación de valor, enfocados en la población objetivo que permita satisfacer las

53

según los requerimientos de los clientes teniendo en cuenta distribución física internacional del material se acudirá en primera instancia por el medio marítimo

• Apoyo a iniciativas de

emprendimiento con

asesoría y

conocimiento para

desarrollar el proyecto

desde la academia

• El mercado objetivo ha

presentado

crecimiento en los

últimos 5 años

• la entrada en vigencia

del TLC con Estados

Unidos que representa

una preferencia

arancelaria para la

importación de los

materiales

• Apoyo por parte del

Gobierno al sector

turismo de salud

considerado como una

fuerza de crecimiento

económico en el país

• Existen mecanismos de financiación para el proyecto.

dentro de las cuales el cliente puede hacer el pedido y el pago en línea sin necesidad de realizar algún tipo de desplazamiento

Analizar y mostrar la potencialidad del proyecto teniendo en cuenta el crecimiento del sector para obtener capital de alguna entidad.

Crear estrategias que permitan atender segmentos diferentes (estudiantes de odontología)

necesidades.

Mejorar estrategias de venta que permitan abarcar un número más grande de clientes, teniendo en cuenta la experiencia que se ha tenido en el proceso de comercialización.

Ofrecer servicio personalizado de ventas por medio de los visitadores que se encargarán de tomar pedidos y confirmar la recepción de los mismos

Optimizar los tiempos aprovechando la cadena eficiente de material dental, logrando aplicar el just in time para la entrega de los suministros.

AMENZAS (A)

la entrada de empresas internacionales (alemanas y estadounidenses).

Desarrollo tecnológico constante en los equipos odontológicos.

Exigencias en los aspectos legales para la importación de los

ESTRATEGIAS DA

Crear buenas relaciones con los stakeholders, especialmente con los proveedores que permitan aprovechar las ventajas arancelarias para tener una ventaja competitiva

Al tener empresas de

ESTRATEGIAS FA

Desarrollar estrategias de fidelización de los clientes, ofreciendo calidad e innovación en procesos de comercialización. (CANVAS)

Hacer estudios constantes sobre los equipos que se encuentran en el mercado y hacer uso

54

productos

Existen dos competidores que cuentan con reconocimiento en la zona objetivo.

Falta de experiencia en procesos de importación de los suministros.

los proveedores en Colombia se reducen los costos y tiempos de los trámites del proceso de importación de los materiales.

Implementar el uso de las TIC’s en el proceso de comercialización como una estrategia de venta.

de canales de comunicación con los proveedores para estar a la vanguardia con los productos ofrecidos.

Consultar con el apoyo académico para realizar el proceso de importación, con el soporte de la información obtenida en el plan de negocio.

8.1.2 ORGANISMOS DE APOYO

FEDERACIÓN ODONTOLÓGICA COLOMBIANA: La Federación

Odontológica Colombiana - FOC fundada el 11 de junio de 1926 con

Personería Jurídica No. 62 de 1929, es una entidad de carácter gremial y

científico, sin ánimo de lucro que procura la dignificación de la Odontología,

estimulando su regular y correcto ejercicio conforme a la moral, la ciencia y

la función social que a la profesión corresponde (Federación Odontológica)

CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ: A través de programas como el de

Bogotá emprende con el cual se pretende ayudar a los pequeños

empresarios ofreciendo servicios con calidad y oportunidades para crear o

fortalecer empresas que contribuyan al desarrollo económico de los

bogotanos por medio de la generación de empleo. (Bogotá Emprende,

2014)

FONDO EMPRENDER: es una cuenta independiente y especial adscrita al

Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, el cual será administrado por esta

entidad y cuyo objeto exclusivo será financiar iniciativas empresariales que

provengan y sean desarrolladas por aprendices o asociaciones entre

aprendices, practicantes universitarios o profesionales que su formación se

esté desarrollando o se haya desarrollado en instituciones que para los

efectos legales, sean reconocidas por el Estado de conformidad con las

Leyes 30 de 1992 y 115 de 1994 y demás que las complementen,

modifiquen o adicionen (Fondo Emprender)

55

INVIMA: cuya labor es Analizar y proponer a la Dirección General la

definición de estrategias e instrumentos para la ejecución adecuada de las

políticas y para la aplicación de las disposiciones legales vigentes en

materia de vigilancia y control de los medicamentos, productos fito

terapéuticos, suplementos dietarios, productos biológicos y demás afines a

su naturaleza.

SECRETARÍA DE SALUD: Encargada de Promover la transparencia

en las entidades adscritas, mediante el control social, la implementación de

estándares superiores de calidad y la implementación de estrategias de

lucha contra la corrupción, del mismo modo debe desarrollar procesos que

ayuden al mejoramiento del sector, mediante la promoción de trabajo, uso

de tecnología y de información.

8.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

En el gráfico No. Se presenta la estructura de la empresa inicialmente, generando

los tres empleos directos, el primer cargo de administrador se refiere a la persona

dedicada al control de los recursos de la empresa, del proceso de compra de

mercancía y a la vez de la supervisión de los demás cargos. Del mismo modo se

cuenta con el departamento de ventas, dentro del cual se encuentran el

visitador(a) y el domiciliario(a), el primero se encarga de la entrega de los

productos en el momento indicado, garantizando el cumplimiento del just in time

en las entregas, mientras que el visitador se encarga de la toma de pedidos, la

entrega de muestras comerciales y el servicio post venta, confirmando que el

cliente haya recibido el producto en las condiciones óptimas.

Gráfica 20 organigrama del depósito

56

Fuente:Elaboración propia

8.3 ASPECTOS LEGALES

8.3.1 Tipo de sociedad a conformar

La sociedad a conformar es una Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S), que

cuenta con las características tributarias de una sociedad Anónima, pero ofrece

ventajas para las pequeñas empresas o favorece a los emprendedores, teniendo

en cuenta que brinda agilidad en los procesos y es más flexible en aspectos como

la duración de la sociedad, permite minimizar costos y tiempos, ya que su creación

se puede dar mediante un documento privado y tampoco requiere de una revisión

fiscal.

Teniendo en cuenta que la empresa está iniciando su actividad comercial, se

considera la Sociedad por Acciones Simplificada como la más conveniente,

teniendo en cuenta los puntos mencionados anteriormente.

8.3.2 Legislación vigente

Según el Plan de ordenamiento territorial en la localidad de Engativá para el

desarrollo del proyecto se requiere localizar y señalar las características de la

infraestructura, con el fin de determinar la disposición de los residuos que se

manejarán, dentro de los cuales se encuentran los residuos sólidos, líquidos,

tóxicos y peligrosos, para casos como centros docentes, hospitalarios y lugares

ADMINISTRADOR (A)

DEPARTAMENTO DE VENTAS

DOMICILIARIO (A) VISITADORES (AS)

57

análogos. Por otro lado se debe definir el uso específico y la intensidad de uso y

demás normas urbanísticas.

Teniendo en cuenta la ley 9 del 24 de enero del 2000 en la cual se establece que

los procedimientos y las medidas que se deben adoptar para la regulación,

legalización y control de los descargos de residuos y materiales que afectan o

pueden afectar las condiciones sanitarias del Ambiente.

El Decreto 2676 de 2000, incluye reglamentación ambiental respecto a los

residuos hospitalarios y similares, en desarrollo de las actividades, manejo e

instalaciones relacionadas con: La prestación de servicios de salud, incluidas las

acciones de promoción de la salud, prevención de la enfermedad, diagnóstico,

tratamiento y rehabilitación. De esta forma los profesionales independientes y las

IPS deberán garantizar la recolección de los residuos mediante la ruta sanitaria.

En cuanto a los tributos el proyecto se acoge a las preferencias arancelarias

encontradas dentro del tratado de libre comercio vigente con Estados Unidos15, los

productos que se importarán (todos aquellos que se encuentran dentro de la

partida arancelaria 98.04) no pagan arancel.

Tabla 22 Legislación vigente

Decreto 4562 (26/12/2006) Productos odontológicos: Cementos para uso odontológico,

compuestos de modelar, mercaptanos, siliconas, alginatos,

hidrocoloides reversibles

e irreversibles, materiales para restauración temporal y definitiva

y materiales para obturación de conductos radiculares, se

encuentren

amparados o no con registro, para su comercialización deberán

obtener registro sanitario16

, que tendrá una vigencia de diez

(10) años

Ley 35 de 1989. Declaración de principios, práctica

15

LEGISCOMEX, Tratados de libre comercio, Productos que quedarán libres de arancel con la entrada en vigencia del TLC con EEUU, 2012 16

Ministerio de protección social, DIARIO OFICIAL 46.493, decreto 4562 del 26 de diciembre de 2006.

58

profesional y relación con los pacientes, prescripción, historia

clínica, relación de

Odontólogo y sus colegas, relación de odontólogo con las

instituciones entre otros aspectos.

Resolución 9031 de 1990 Define que Toda persona natural o jurídica que posea equipos

de Rayos X u otras fuentes de Radiaciones Ionizantes debe

tener Licencia de Funcionamiento otorgada mediante Resolución

expedida por el Servicio Seccional de Salud correspondiente.


Tabla 23 Importación artículo 121 del decreto 2685 de 1999

CERTIFICADO DE ORIGEN Es el documento que permite a los empresarios colombianos

tener acceso a las preferencias o beneficios arancelarios, que se

han negociado en los diferentes acuerdos de comercio

internacional.

FACTURA COMERCIAL Es un documento administrativo que emite el vendedor al

realizar la expedición de la mercancía, el comprador necesitará

siempre este documento para poder realizar los trámites

aduaneros en el país de importación.

VISTO BUENO DEL INVIMA Se debe indicar el nombre del producto,

referencia/modelo/familia (según el caso), número del registro

sanitario o permiso de comercialización, número de expediente,

nombre del fabricante y país de origen (igual casilla 16), marca,

uso específico, textualmente mencionar que se trata de

“Mercancía Nueva” (en caso contrario ver en el siguiente párrafo

lo relacionado con “Equipo Biomédico repotenciado o usado”).

Para “Equipo Biomédico” adicionalmente se debe especificar el

año de fabricación.17

LICENCIA DE

IMPORTACIÓN

DECRETO NÚMERO 3803 31 de Octubre de 2006 "Por el cual

se establecen disposiciones relacionadas con las solicitudes de

registro y licencia de

importación"

17

INVIMA, visto bueno previo de importación, Guía diligenciamiento Visto bueno importación 2013, ANEXO I PAUTAS PARA EL DILIGENCIAMIENTO DE INTENCIONES DE IMPORTACIÓN VUCE - INVIMA

59

Los registros y licencias de importación serán válidos por un

término de seis (6) meses, contados a partir de la fecha de su

aprobación.

importación"

DOCUMENTO DE

TRANSPORTE

Es el documento que acredita la Entrega y recepción de las

mercancías a bordo del buque que las transportará. es la prueba

del contrato de transporte, certifica la carga de las mercancías y

su estado, y es título de crédito, autorizando a retirar la

mercancía a su legítimo tenedor y autorizando los cargos y

abonos relacionados con el transporte

CERTIFICADO SANITARIO Acredita que la mercancía es apta para el consumo humano y

cumple con la reglamentación sanitaria, se someten los

productos a inspección física y documental.

MANDATO Cuando se cuente con el servicio de una sociedad intermediaria

aduanera, por medio del documento se establece que dicha

sociedad tiene poder sobre la mercancía.

DECLARACIÓN DE

IMPORTACIÓN

El formulario DECLARACION DE IMPORTACION es el

documento prescrito por la DIRECCION DE IMPUESTOS Y

ADUANAS NACIONALES para ser utilizado en la declaración del

Régimen de Importación.


8.4 GASTOS DE PERSONAL

Para calcular los gastos de personal que se muestran en la tabla No. 24 Se tienen

en cuenta los 3 cargos iniciales con los que contará el depósito, del mismo modo

se realiza el incremento del 4% en cada uno de los años sobre el salario base de

$616.000 más el subsidio de transporte por valor de $72.000 con lo cual se

obtiene el salario del visitador y el domiciliario, mientras que el administrador

cuenta con un salario base de $1’000.000.

Por otro lado para cada uno de ellos se realiza el pago de los aportes parafiscales

que incluye cesantías (8,33%), prima (8,33%) e intereses de cesantías (1%)

60

Tabla 24 costos mano de obra

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

No Cargo base total salario

base total salario

base total salario

1 VISITADOR (A) $688.000 $ 1.116.742 $ 715.520 $ 1.168.979 $ 744.141 $ 1.223.828

2 ADMINISTRADOR(A)

$1.000.000 $ 1.590.520 $ 1.040.000 $ 1.666.446 $ 1.081.600 $ 1.746.168

3 DOMICILIARIO(A) $688.000 $ 1.116.742 $ 715.520 $ 1.168.979 $ 744.141 $ 1.223.828

AÑO 4 AÑO 5

No Cargo base total salario

base total salario

1 VISITADOR (A) $773.906 $ 1.281.419 $ 804.863 $ 1.341.890

2 ADMINISTRADOR(A)

$1.124.864 $ 1.829.877 $ 1.169.859 $ 1.917.771

3 DOMICILIARIO(A) $773.906 $ 1.281.419 $ 804.863 $ 1.341.890


9 FINANZAS

9.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN

La inversión que se realizará en el depósito dental LEP, se realizará con un aporte

propio equivalente al 25% obtenido por los dos socios, cada uno por valor de

$12’500.000 para un total de $25’000.000 y un aporte obtenido a través de la

financiación que corresponde al 75% del total del capital ($70’000.000) que se

presentará a continuación en la tabla No. 25

Tabla 25 financiación

Aporte de socios $12.500.000 FINANCIACIÓN $ 45.000.000

No. de socios 2 No. de socios 1

Capital social $25.000.000 CAPITAL SEMILLA $ 45.000.000


9.2 FORMATOS FINANCIEROS

9.2.1 Estado de resultados

A continuación se presenta en la tabla No. 26 El estado de resultados con sus

respectiva información, para cada año siguiente al año 1 se calcularon las ventas

61

teniendo en cuenta tanto la inflación, como el número de consultorios a los que se

espera llegar y su promedio de compra basados en las unidades del año 1.

En cuanto a los impuestos se maneja un porcentaje del 33% sobre la utilidad

antes de impuestos obteniendo utilidades netas desde el primer año, que

incrementan con el paso del tiempo hasta el año 5. Es importante resaltar que

durante el primer año no se muestran los gastos operaciones ya que dichos

gastos se encuentran cubiertos con la inversión inicial que se realiza.

Del mismo modo, se evidencia que a partir del año uno se obtiene utilidad neta y

su comportamiento es creciente en la proyección realizada, es decir, el negocio no

presenta pérdidas y alcanza a cubrir el endeudamiento adquirido, costos y gastos

y aun así obtener utilidades de más de $40.000.000

Tabla 26 Estado de Resultados de LEP

Estado de resultado

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas $ 211.958.400 $ 272.646.398 $ 337.285.407 $ 434.676.568 $ 597.564.367

Costo de ventas $ 140.055.048 $ 145.237.084 $ 150.610.856 $ 156.183.458 $ 161.962.246

Utilidad bruta $ 71.903.353 $ 127.409.314 $ 186.674.550 $ 278.493.110 $ 435.602.121

Gastos operacionales

$ - $ 41.665.900 $ 43.207.538 $ 44.806.217 $ 46.464.047

Utilidad operacional

$ 71.903.353 $ 85.743.414 $ 143.467.012 $ 233.686.892 $ 389.138.074

Depreciación $ 1.851.379 $ 1.851.379 $ 1.851.379 $ 1.851.379 $ 1.851.379

Gastos financieros $ 5.649.882 $ 3.662.930 $ 1.370.197 $ -

$ -

Utilidad antes de impuestos

$ 64.402.092 $ 80.229.105 $ 140.245.436 $ 231.835.514 $ 387.286.695

Impuestos $ 21.252.690 $ 26.475.605 $ 46.280.994 $ 76.505.719 $ 127.804.609

Utilidad neta $ 43.149.401 $ 53.753.501 $ 93.964.442 $ 155.329.794 $ 259.482.085


9.2.2 FLUJO DE TESORERÍA

A continuación en la tabla No. Se presenta e flujo de caja, con el valor de

inversiones realizadas por valor de $70.000.000 menos los gastos de

administración, muebles y enseres, maquinaria y equipo, el valor inicial en caja

62

para el año 1 corresponde al saldo del año 1 que es igual al capital de trabajo,

para los años siguientes se toma el saldo del año inmediatamente anterior.

Para los años de 1 al 5 se tienen en cuenta los costos de ventas, puesto que

durante éste período ya ha iniciado sus operaciones la empresa es decir ya se

perciben ingresos, también se incluyen el pago de impuestos, gastos

administrativos, y el pago de las obligaciones financieras

Tabla 27 Flujo de tesorería de LEP

FLUJO DE TESORERIA

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

SALDO INICIAL DE CAJA

$ 54.091.500

Ventas $ 211.958.400 $272.646.398 $337.285.407 $434.676.568 $597.564.367

Aportes Socios $ 25.000.000

Prestamos recibidos

$ 45.000.000

Ventas de inversiones

Excedentes de caja

Intereses de inversiones

Total ingresos $ 70.000.000 $ 266.049.900 $272.646.398 $337.285.407 $434.676.568 $597.564.367

Costo de ventas $ 140.055.048 $145.237.084 $150.610.856 $156.183.458

Gastos $ 5.649.882 $ 45.328.830 $ 44.577.735 $ 44.806.217 $ 46.464.047 $161.962.246

Pago prestamos $ 12.911.121 $ 14.898.073 $ 17.190.806

Pago de impuestos

$ 21.252.690 $ 26.475.605 $ 46.280.994 $ 76.505.719 $127.804.609

Estudio de mercado

$ 2.000.000

Equipos $ 1.458.500

Muebles y enseres

$ 1.450.000

Publicidad de lanzamiento

$ 1.000.000

vehículo $10.000.000

Total Egresos $ 5.908.500 179.868.741 $231.939.592 $258.660.392 $277.495.395 $336.230.903

63

SALDO FINAL DE CAJA

$ 54.091.500 $ 86.181.159 $ 40.706.806 $ 78.625.015 $157.181.173 $261.333.464


El saldo final en caja a igual que los resultados en el formato anterior presenta

comportamientos positivos, alcanzando el máximo en el año cinco con

$261.333.464 lo cual es importante para la empresa ya que se evidencia la

viabilidad de su desarrollo

9.2.3 Balance general

Para el balance general presentado en la tabla No. 28 se manejan como base en

el efectivo las utilidades obtenidas en el estado de resultados, las inversiones

iniciales y su depreciación calculada a 5 años, en cuanto a los activos diferidos

corresponden a la suma del estudio de mercado y la publicidad de lanzamiento.

Para los pasivos se tienen en cuenta las obligaciones financieras correspondientes

al préstamo adquirido para la inversión inicial por $45’000.000, los impuestos y las

cuentas por pagar.

Finalmente en el patrimonio se encuentra el capital propio de la empresa por valor

de $25’000.000 y las utilidades retenidas correspondientes al 10% del total de la

utilidad del ejercicio para cada año.

Tabla 28 Balance General LEP

BALANCE GENERAL

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Efectivo $54.091.500 $ 43.149.401 $ 53.753.501 $ 93.964.442 $ 155.329.794 $259.482.085

Inversiones temporales

$ 68.014.769 $ 65.236.251 $ 75.807.884 $ 118.010.754 $187.424.323

Total activos corrientes

$54.091.500 $ 111.164.171 $ 118.989.752 $ 169.772.327 $ 273.340.548 $446.906.409

Equipos $ 1.458.500 $ 1.458.500 $ 1.458.500 $ 1.458.500 $ 1.458.500 $ 1.458.500

Depreciación -$ 291.700 -$ 583.400 -$ 875.100 -$ 1.166.800 -$ 1.458.500

64

Muebles y enseres

$ 1.450.000 $ 1.450.000 $ 1.450.000 $ 1.450.000 $ 1.450.000 $ 1.450.000

Depreciación -$ 290.000 -$ 580.000 -$ 870.000 -$ 1.160.000 -$ 1.450.000

Vehículo $10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000

Depreciación -$ 2.000.000 -$ 4.000.000 -$ 6.000.000 -$ 8.000.000 -$ 10.000.000

Total activos fijos

$12.908.500 $ 10.326.800 $ 7.745.100 $ 5.163.400 $ 2.581.700 $ 0

Estudio de mercado

$ 2.000.000

Publicidad de lanzamiento

$ 1.000.000

Total activos diferidos

$ 3.000.000

TOTAL ACTIVOS

$70.000.000 $ 121.490.971 $ 126.734.852 $ 174.935.727 $ 275.922.248 $446.906.409

Obligaciones bancarias

$45.000.000 $ 32.088.879 $ 17.190.806 $ 0,00 $ 0,00 0

Impuestos por pagar

$ 21.252.690 $ 26.475.604 $ 46.280.994 $ 76.505.719 $127.804.609

Cuentas por pagar

$ 34.328.100 $ 35.598.239 $ 36.915.374 $ 38.281.243 $ 39.697.649

TOTAL PASIVO

$45.000.000 $ 53.341.569 $ 43.666.411 $ 46.280.994 $ 76.505.719 $127.804.609

Capital $25.000.000 $ 25.000.000 $ 25.000.000 $ 25.000.000 $ 25.000.000 $ 25.000.000

Utilidades retenidas

0 0 $ 4.314.940 $ 9.690.290,2 $ 19.086.734 $34.619.713,9

Utilidades del ejercicio

0 $ 43.149.401 $ 53.753.500 $ 93.964.442 $ 155.329.794 $ 259.482.085

TOTAL PATRIMONIO

$25.000.000 $ 68.149.401 $ 83.068.441 $ 128.654.733 $ 199.416.529 $319.101.799

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

$70.000.000 $ 121.490.971 $ 126.734.852 $ 174.935.727 $ 275.922.248 $446.906.409


9.2.4 Costo de capital (WACC)

En la tabla No. 29 presentada a continuación se presenta el costo que tiene para

la empresa la administración de cada peso invertido en los activos dentro de la

empresa, generando valor agregado para la empresa al tener valores positivos, en

este caso la empresa tiene una tasa entre el 3% y el 6.5%, es decir el costo de la

administración de los recursos no tiene un valor tan alto dentro de la empresa y a

medida en que pasa el tiempo dicha tasa se va reduciendo.

65

Tabla 29 Costo de capital (WACC)

COSTO DE CAPITAL

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACTIVO $ 121.490.971 $ 126.734.852 $ 174.935.727 $ 275.922.248 $ 446.906.409

PASIVO $ 53.341.569 $ 43.666.411 $ 46.280.994 $ 76.505.719 $ 127.804.609

PATRIMONIO $ 68.149.401 $ 83.068.441 $ 128.654.733 $ 199.416.529 $ 319.101.799

Ke 3,96% 4,86% 4,41% 4,19% 4,19%

Kd 14,40% 14,40% 14,40% 0,00% 0,00%

T 33,0% 33,0% 33,0% 33,0% 33,0%

Total patr/total activo

0,56 0,66 0,74 0,72 0,71

Total pasi/total activo

0,44 0,34 0,26 0,28 0,29

(1-T)*Kd 0,10 0,10 0,10 0,00 0,00

WACC 6,46% 6,51% 5,80% 3,03% 2,99%

Ke= il + B (im-il)


Tasa libre de riesgo

7,10% 7,10% 7,10% 7,10% 7,10%

Tasa de interes del mercado

4,86% 4,86% 4,86% 4,86% 4,86%

Beta 1,4 1,0 1,2 1,3 1,3


9.2.5 Valor presente, tasa interna de retorno (TIR)

EL Flujo de caja libre se presenta a continuación, teniendo en cuenta saldos que

se tienen en cada año de acuerdo al Estado de resultados, del mismo modo se

presentan los valores de las inversiones como negativos para el año 0 y de ese

modo obtener el Valor Presente y la Tasa interna de retorno. Dentro de los

resultados se obtuvo una Tasa interna de retorno del 100%, lo cual es positivo ya

que evidencia la recuperación de la inversión y la rentabilidad para posteriores

inversiones que se presenten, al igual que el Valor presente que siendo positivo

66

permite inferir que el negocio está generando valor y no lo destruye. Finalmente se

obtuvo el índice de rentabilidad positivo, es decir que por cada peso invertido en el

negocio se recibirán en el primer año 0,83 pesos y su rentabilidad irá aumentando

hasta llegar a recibir 7,73 pesos por cada peso invertido

Tabla 30 Valor presente, Tasa interna de retorno, índice de rentabilidad

FLUJO DE CAJA LIBRE AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Saldo Final al año $43.149.401 $53.753.501 $93.964.442 $155.329.794 $259.482.085

menos aportes socios -$ 25.000.000

menos prestamos -$ 45.000.000

más amortización de préstamos

$12.911.121 $14.898.073 $17.190.806 $ 0 $ 0

más pago de intereses

$ 5.649.882 $ 3.662.930 $ 1.370.197

menos ahorro por intereses

-$ 1.986.952 -$ 2.292.733 $ 0

más dividendos pagados

$ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

menos inversión de accionistas por especie

$ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

valor terminal $ 0

Flujo de Caja Libre del Proyecto

-$70.000.000 $61.710.404 $70.327.551 $110.232.712 $155.329.794 $259.482.085

FCLP= FCI+FCF

VALOR PRESENTE -$70.000.000 $57.966.028 $62.022.815 $ 91.888.709 $125.677.140 $203.850.812

VALOR PRESENTE $471.405.504

TIR 100%

IR 0,83 1,71 3,03 4,82 7,73


9.2.6 Análisis de sensibilidad

A continuación se muestra el análisis de sensibilidad, en un escenario pesimista y

un escenario optimista, teniendo en cuenta la tasa del costo de capital de la tabla

anterior como valor base.

Tabla 31 Análisis de sensibilidad

FCLP= FCI+FCF

VALOR PRESENTE -$70.000.000 $57.966.028 $62.022.815 $ 91.888.709 $125.677.140 $203.850.812

67

VALOR PRESENTE $471.405.504

TIR 100%

IR 0,83 1,71 3,03 4,82 7,73

COSTO DE CAPITAL

6,46% 6,51% 5,80% 3,03% 2,99%

ESCENARIO Pesimista


Tasa de descuento

9,00% 9,50% 8,50% 8,22% 10,00%

-$70.000.000 $56.615.050 $58.923.004 $ 85.121.670 $110.834.989 $103.732.632

VP $345.227.345

ESCENARIO Optimista


Tasa de descuento

5,00% 5,50% 4,80% 2,00% 2,20%

-$70.000.000 $58.771.814 $63.486.844 $ 94.952.729 $128.351.414 $214.414.065

VP $489.976.866


En el análisis de sensibilidad se encontró que incluso en un escenario pesimista

en el cuál el costo de capital incrementa como tasa de descuento los valores

obtenido en el valor presente siguen siendo positivos y superiores a los

$50.000.000, mientras que en el escenario positivo dado por valores menores en

la tasa del costo de capital como tasa de descuento se obtienen valores que

superan los $200.000.000 como valor presente para la empresa. Esto permite

inferir que las inversiones en la empresa resultan positivas para los accionistas,

puesto que en dos escenarios diferentes sigue presentando un comportamiento

positivo, generando valor.

10 PLAN OPERATIVO

10.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

En cuanto a la planeación del desarrollo del negocio, resulta importante la

elaboración de un cronograma que contiene las actividades a realiza en periodos

68

mensuales iniciando en Febrero del 2014 y culminando en Marzo del 2015,

haciendo un seguimiento de cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo

la puesta en marcha del depósito.

A continuación en la tabla No. 32 Se presentan las actividades a realizar y el

tiempo

Tabla 32 Cronograma de actividades LEP

Febrero-

Marzo

Abril -Mayo Junio- Julio Agosto-

Septiembre

Octubre-

Noviembre

Diciembre

-Enero

Febrero-Marzo

Definición de

idea de

negocio

Análisis de la

información

recolectada

Recolección

de

información

de

importacione

s de cada

producto

Definición de

ubicación y

tamaño de la

empresa

Elaboración

del

diagrama

de flujo de

la actividad

de negocio

Realizaci

ón de

ajustes

pertinente

s

Presentación

del plan de

negocios al

fondo

emprender

Recolección

de

información

del mercado

Elaboración

del estado

del arte

Recolección

de

información

de los países

objetivos,

(niveles de

importacione

s

provenientes

de Estados

Unidos y

Alemania)

Análisis de

la

competencia

Análisis de

los costos

de ventas,

teniendo en

cuenta la

mano de

obra (3

empleados)

Inscripció

n a

entidades

promotora

s de

eprendi-

miento

Presentación

del plan de

negocios a otras

entidades que

puedan financiar

el negocio

Recolección

de

información

del sector

Definición del

nicho de

mercado

(Consultorios

odontológico

s de

profesionales

independient

es)

Elaboración y

análisis de

gráficas de la

información

obtenida

Planteamient

o de

estrategias

de mercado

Análisis de

inversión y

financiación

para el

desarrollo

del negocio

Análisis del

impacto

social,

ambiental y

económico

Análisis de

Fortalezas,

Debilidades,

Amenazas y

Oportunidad

es de la idea

Elaboración

de misión,

visión y

objetivos del

negocio

Análisis de

cantidades

vendidas a

la fecha del

negocio y de

otras

Elaboración

de tabla de

amortizació

n del

préstamo

solicitado

69

de negocio empresas

con las

mismas

característic

as

Elaboración

de la ficha

técnica de

los productos

Elaboración

de la

proyección

de ventas

Análisis de

la

legislación

relacionada

con el

negocio

Elaboración

de formatos

financieros,

teniendo en

cuenta las

proyeccion

es de

ventas y los

costos


11 METAS SOCIALES

11.1 METAS SOCIALES DEL PLAN DE NEGOCIO E IMPACTO

• Generación de 3 empleos directos, en la fuerza de ventas del depósito,

ofreciendo visitas a los consultorios y domicilios que permitan desarrollar el

just in time.

• Influencia en el desarrollo económico del sector con un proyecto de negocio

que además de generar los empleos ayuda a aumentar la comercialización

de materiales odontológicos, logrando satisfacer necesidades en la zona

objetivo. nuevo

• Manejo adecuado de residuos que mantengan las buenas condiciones del

medio ambiente

• Cobertura total de la población objetivo, logrando satisfacer sus

necesidades

70

• Creación de estrategias de distribución que permiten mejorar la cadena de

abastecimiento de los suministros a los consultorios con estrategias como

el justo a tiempo y la buena relación con los stakeholders.

• Incremento en las importaciones, aprovechando la entrada en vigencia del

TLC para ofrecer precios competitivos.

12. RESUMEN EJECUTIVO

12.1 RESUMEN EJECUTIVO

El depósito dental LEP es una empresa dedicada a la comercialización de

materiales odontológicos importados de Alemania y Estados Unidos, teniendo en

cuenta las necesidades existentes en la Localidad de Engativá para los

consultorios odontológicos de profesionales independientes, que no encuentran un

proveedor que ofrezca los productos en las condiciones en que se requieren,

según encuestas realizadas.

Se tiene como mercado potencial en el año cinco ventas superiores a los

quinientos millones de pesos, teniendo como clientes un total de 20 consultorios

de profesionales independientes, cabe resaltar que el promedio de compra de

estos consultorios esta en $800.000 mensuales, teniendo en cuenta también la

inflación promedio del 3,7% en el incremento de los precios se obtienen os

siguientes resultados

NÚMERO DE CONSULTORIOS

8 10 12 15 20

VENTAS $ 211.958.400 $ 272.646.398 $ 337.285.407 $ 434.676.568 $597.564.367

Experiencia con la comercialización de los materiales en el área descrita

(Localidad de Engativá)

Ubicación del local en un punto donde las necesidades no se encuentran

satisfechas

71

Existencia de mercado potencial, se ha incrementado el número de

consultorios en la zona objetivo

Al ser importadores directos se cuenta con la ventaja de los precios frente a

la competencia

Ofrecer servicio a domicilio bajo la estrategia del justo a tiempo y servicio

post venta garantizando la satisfacción del cliente al recibir los materiales

en el momento y las condiciones óptimas

Viabilidad financiera del negocio, con tasa interna de retorno, índice de

rentabilidad y valor presente positivos, evidenciando la generación de valor

y no su destrucción

12.2 EQUIPO DE TRABAJO

PROYECTO: Plan de negocios para la creación de un depósito dental

comercializador de materiales odontológicos importados de Alemania y

Estados Unidos

ASESORA: Elena del Pilar Infante Sánchez, Docente FYCOI FCES

EMPRENDEDORA: Lina María Pérez Pacheco, estudiante de finanzas y

comercio internacional.

72

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