Planejamento de Comunicação

Passos da criação de campanha

terça-feira, 13 de março de 12

Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de marketing, ou até mesmo pessoal, o planejamento de comunicação

pressupõe alguns passos.


Se faz necessário trabalhar com um foco, que será o balizador de todo desenvolvimento do planejamento

de comunicação. terça-feira, 13 de março de 12

Objetivos

Estratégias Táticas

Implantação/ Acompanhamento

Resultados


Planejamento Globalda Organização

Planejamento de Marketing

Planejamento de Comunicação

Objetivo da Empresa

Estratégia

Tática

Estratégia

Tática

Estratégia

Tática


No planejamento de comunicação do cliente, o raciocínio deve ser o mesmo utilizado no

planejamento do produto.

Objetivo da comunicação

Informar ao público a existência do produto, ressaltando atributos

e benefícios

Meta de comunicaçãoAlcançar um share of mind em

torno de 20% no período de um ano.

Vejamos um exemplo:

Planejamento de Comunicação do Anunciante


Estratégia de comunicação

Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do

país.

Tática

Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou

acordos operacionais em cada região do país

Planejamento de Comunicação do Anunciante


Ainda há quem pense que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight.

A criação é fruto de uma orientação estratégica, que nasce do briefing, é balizada pelos dados de

pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor e, por fim, é temperada com o talento daqueles que são responsáveis pela sua concepção.


A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de criatividade, assim como a criação deve ser

recheada de estratégias.

PLANEJAMENTO CRIATIVO e

CRIAÇÃO ESTRATÉGICA.

“Criação sem planejamento é chute e planejamento sem criatividade é um chute no saco”

Julio Ribeiro.

= Metas


O planejamento não é atribuição de um único profissional. É, antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer entendimento não só de comunicação, mas de mercado,

sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.


1. Conhecimento da realidade do cliente;

2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;

3. Solução do problema;

O planejamento de comunicação pressupõe alguns requisitos básicos para a sua implantação:

Etapas do Planejamento de Comunicação


• É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente

• É necessário definir os objetivos da comunicação



• Definição dos objetivos

• Planejamento de mídia/veiculação

• Execução da Campanha

- Definição do target - Definição dos mercados prioritários

- Definição do orçamento

• Criação da Campanha

• Análise dos Resultados

• Definição das estratégias e táticas

Com

bas

e n

o b

rief

ing

PrioritárioSecundário



Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação definidos no planejamento do anunciante. Se faz

necessário checar a sua viabilidade e a sua coerência com o posicionamento definido e com os

problemas a serem resolvidos pela comunicação.

Objetivos da Comunicação


AAtenção Interesse Desejo Ação

• Chamar atenção

• Falar em coisas que o consumidor se interesse

• Destacar vantagens

• Destacar benefícios

• Valorizar o produto

• Justificar, detalhar razões de compra

• Tratar as objeções

• Falar da visibilidade da compra

• Se possível, quantificar os benefícios

• Voz de comando

• Ênfase na oportunidade

• Fatos que dêem mais credibilidade à marca

I AD

Objetivos da Propaganda


Confronte os objetivos com o posicionamento definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário,

mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los.


• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas

para a sua

• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo

• Mudar de idéia a respeito do anunciante

• Aumentar a freqüência de uso de um produto

• Incentivar outros usos do produto

Alguns Exemplos de objetivos de comunicação


• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir

• Mudar hábitos do público-alvo

• Icentivar o consumidor a participar de concurso

• Lembrar o consumidor de que deve comprar

• Comunicar algum acontecimento especial/promoção

• Estimular as compras por impulso

• Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante

• Construir uma imagem de marca

Alguns Exemplos de objetivos de comunicação


• Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência

• Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à marca

• Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos mercados

• Preservar os clientes atuais contra os “ataques” da concorrência

• Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind

• Estimular atitudes que destaquem os atributos da marca


Existem algumas confusões quando falamos em estratégia aplicada a um planejamento de

comunicação.

Há quem a confunda com mídia e veículos ou até mesmo com tipos de campanhas.

No entanto, a sua aplicação na comunicação, diz respeito à orientação dos caminhos a ser

seguidos.

Estretégias de Comunicação


Ela é definida a partir de pesquisa, definições dos objetivos, das metas e do

posicionamento adotado por uma empresa para seu produto ou serviço.

Estretégias de Comunicação


• Como a comunicação poderá solucionar o problema do cliente?

• Qual a estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)?

• Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)?

• Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?

Estretégias de Comunicação - Questionamento


Na comunicação, o plano tático passa diretamente pela criação da campanha publicitária e outras ações de comunicação. É como efetivamente a mensagem

chegará ao consumidor.É a concretização das estratégias, traduzidas em peças

publicitárias.

Plano Tático


• Definição da Campanha Publicitária

• Ações para implementação da campanha

• Definição dos veículos e programas/horários/seções

Plano Tático


O papel da propaganda é vender.

Imagem

O papel da criação publicitária é aumentar a eficácia da mensagem

Produto Idéia Hábito novo

Tornar interessante um assunto que às vezes não é.

Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer com que o consumidor não fique indiferente. Ela

tem que emocionar, provocar risos, despertar vontades e, promover ação.

A Campanha


10 passos da agência para uma campanha


1. Percepção do Mercado

•Imagem da marca

Qual a imagem desejada? Qual a aspiração da empresa? Valores, modelo, etc


2. Público-alvo

Qual alvo deve ser alcançado?


3. Qual a entrega ?Ponto forte do seu produto?

Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua

promessa?


5. Tema e Conteúdo

6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave

7. Tom

8. Assinatura

9. Criação (redação + arte)


Finaliza com:

10. Produção/Execução11. Mídia

12. Custos de campanha

13. Verba comprometida

14. Cronograma de ações


“O trabalho de uma agência de propaganda deve ter como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que ela está pensando para encontrar a

melhor forma de influenciá-la”.

Jeff Goodbterça-feira, 13 de março de 12

“Trinta segundos na televisão, alguns segundos quando uma pessoa está folheando uma revista ou

jornal. É o tempo disponível para se estabelecer uma conexão e envolver a pessoa

o suficiente para que ela preste atenção na mensagem”. Jon Steel


Aspectos da Campanha


Tema

“O tema é o objetivo que leva alguém a se comunicar e que deve ser bastante claro no texto

produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio

conteúdo”. Jorge S. Martins

É uma idéia abstrata que explica uma realidade.


É a definição clara de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado.

O que, para quem, porque, como??????

Posicionamento


É a forma como se aspira ser reconhecido

É o corpo do produto/serviço.

É a explicação e o resumo do produto ou serviço.

Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante.

É a alma do produto e da mensagem.

Conceito

Imagem


Linguagem informativa: é muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).


Linguagem persuasiva: importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar demanda por uma determinada marca.


Linguagem Lembrete: muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve

para manutenção da imagem de uma marca/produto.


Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.


Linguagem comparativa: como o próprio nome já sugere, ela compara atributos de um produto com os do

seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações.

Pc x Mac


Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.


Linguagem ofensiva: sua maior característica é a ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando

atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas

fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de

oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.


Linguagem Humorística: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal

empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns

momentos inoportuno. É importante também que o bom senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa

linguagem.


Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilização de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilação da mensagem.

Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

Meios - Linguagem


Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de conceitos e construção de imagem de marca.

Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informação, visto que o meio permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser característico fornecedor de informação e formador de opinião.

Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.

Meios - Linguagem


Tipos de Campanha


Campanha Institucional

Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.


Campanha de Propaganda

Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca

conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem também como finalidade lançar e sustentar produtos

mantendo sua imagem em evidência, destacando atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno

da marca.

Assolan


Campanha Guarda-Chuva

Agrega as características das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.


Campanha de Promoção

Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo como o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência.

A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.


Campanha de propaganda

Leva o consumidor ao produto.

Campanha de promoção

Traz o produto ao consumidor.

A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.

Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.


Campanha Cooperada

É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

Campanha de Promoção de Vendas

Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há qualquer ingerência da agência de propaganda.


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