PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Curso: Publicidade e Propaganda Matéria:Tópicos Especiais...

PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE ESTRATÉGICO DE

MARKETINGMARKETING

Curso: Publicidade e Propaganda Curso: Publicidade e Propaganda Matéria:Tópicos Especiais IIMatéria:Tópicos Especiais II

Plano de MarketingPlano de Marketing

““[...] um documento que [...] um documento que descreve as descreve as diretrizes e o esboço das atividades diretrizes e o esboço das atividades de marketing da empresade marketing da empresa, incluindo , incluindo

a implementação, avaliação e a implementação, avaliação e controle destas atividades.”controle destas atividades.”

Para pensar:Para pensar:

Qual o papelQual o papel, se houver algum, , se houver algum, que os que os consumidores devem desempenharconsumidores devem desempenhar no processo no processo

de de planejamento estratégicoplanejamento estratégico??

Devem ter voz no desenvolvimento da missão Devem ter voz no desenvolvimento da missão organizacionalorganizacional, nas metas de marketing ou na , nas metas de marketing ou na

estratégia de marketing?estratégia de marketing?

1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:

1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;

1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;

1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;

1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;

1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;

1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;

1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.

2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO

3ª ETAPA – CONTROLE3ª ETAPA – CONTROLE

O processo de O processo de planejamento estratégicoplanejamento estratégico

Cinco questões básicas para a Cinco questões básicas para a construção da construção da MissãoMissão da empresa: da empresa:

1.Quem somos nós?1.Quem somos nós?

2.Quem são os nossos clientes?2.Quem são os nossos clientes?

3.Qual é a nossa filosofia operacional? (crenças e valores 3.Qual é a nossa filosofia operacional? (crenças e valores

básicos, ética, etc...)básicos, ética, etc...)

4.Quais são nossas competências essenciais ou vantagens 4.Quais são nossas competências essenciais ou vantagens

competitivas?competitivas?

5.Quais são nossas preocupações e interesses quanto aos 5.Quais são nossas preocupações e interesses quanto aos

funcionários, à comunidade, à sociedade em geral e ao funcionários, à comunidade, à sociedade em geral e ao

ambiente?

A MISSÃO X A VISÃO A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

Atenção a Atenção a Amplitude e Estabilidade da missão:

Amplitude: Muito ampla ou muito estreita? Estabilidade: Freqüência das modificações; Declaração da missão focada no consumidor.


O QUE É MISSÃO?O QUE É MISSÃO?

A missão deve responder o que a empresa ou a A missão deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem. O organização se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes:perante os seus clientes:

- Por que a empresa existe?- Por que a empresa existe?- O que a empresa faz?- O que a empresa faz?- Para quem?- Para quem?


O anúncio mostra que algumas empresas ferroviárias antigas enxergavam seu negócio limitado ao transporte de luxo de pessoas e não de cargas. Tempos depois, perderiam espaço para as empresas aéreas cujas missões tinham também este foco.

EXEMPLO DE EXEMPLO DE MISSÃO LIMITADA:MISSÃO LIMITADA:

ANÚNCIOSANÚNCIOS ANTIGOS

http://www.plan59.com/av/av044.htm

COCA COLA BRASILCOCA COLA BRASIL

““Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito.

Inspirar momentos de otimismo - através de nossas Inspirar momentos de otimismo - através de nossas

marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença - onde marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença - onde

estivermos, em tudo o que fizermos.”estivermos, em tudo o que fizermos.”

EXEMPLOS DE MISSÃO:EXEMPLOS DE MISSÃO:

PETROBRÁSPETROBRÁS

““Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade

social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, social e ambiental, nos mercados nacional e internacional,

fornecendo produtos e serviços adequados às fornecendo produtos e serviços adequados às

necessidades dos clientes e contribuindo para o necessidades dos clientes e contribuindo para o

desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.”desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.”


GENERAL MOTORS DO BRASILGENERAL MOTORS DO BRASIL

Planejar, produzir e comercializar nossos produtos de forma a garantir o total entusiasmo dos clientes.

Responder aos desafios da concorrência com produtos e serviços de qualidade mundial a preços competitivos, para obter um adequado retorno financeiro e, ao mesmo tempo cumprir suas responsabilidades sociais.

Praticar uma política ambiental em busca de permanente aperfeiçoamento, preocupando-se com a proteção da saúde e com a preservação dos recursos naturais e meio ambiente.


O QUE É VISÃO?O QUE É VISÃO?

O enunciado da visão é a O enunciado da visão é a descrição do futuro descrição do futuro desejado para a empresadesejado para a empresa. Esse enunciado reflete o . Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado:alvo a ser procurado:

- pelos esforços individuais;- pelos esforços individuais;- pelos esforços das equipes e pela alocação dos - pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos.recursos.


A VISÃO DEVE SER:A VISÃO DEVE SER:

“[..] ser prática, realista e visível (nós não alcançamos aquilo que nós não vemos), pois não passará de uma mera alucinação, se ela

sugerir ou propor resultados inatingíveis.”


A VISÃO DEVE RESPONDER:A VISÃO DEVE RESPONDER:

O enunciado da visão deve ser prático, realista e visível O enunciado da visão deve ser prático, realista e visível facilitando as resposta às seguintes perguntas:facilitando as resposta às seguintes perguntas:

- No que a empresa quer se tornar?- No que a empresa quer se tornar?- Qual é a direção a ser apontada?- Qual é a direção a ser apontada?- Onde nós estaremos?- Onde nós estaremos?- O que a empresa será?- O que a empresa será?- Em que direção eu devo apontar meus esforços?- Em que direção eu devo apontar meus esforços?- Eu estou ajudando a construir o que?- Eu estou ajudando a construir o que?- Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?- Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?


GENERAL MOTORS DO BRASILGENERAL MOTORS DO BRASIL

““Tornar-se líder mundial em Tornar-se líder mundial em

produtos de transportes e serviços produtos de transportes e serviços

correlatos.” correlatos.”

EXEMPLOS DE VISÃO:EXEMPLOS DE VISÃO:

PETROBRASPETROBRAS

““Seremos uma das cinco maiores empresas Seremos uma das cinco maiores empresas

integradas de energia do mundo e a integradas de energia do mundo e a

preferida pelos nossos públicos de preferida pelos nossos públicos de

interesse.”interesse.”


COCA COLA BRASILCOCA COLA BRASIL

““A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende

diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade

e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos

nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais.”nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais.”

Planeta - ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença. Pessoas - inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores resultados.Parceiros - formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais, para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e a de maior credibilidade.Portfólio - dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as necessidades das pessoas.Lucro - maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades locais e globais.


Deve conter:Deve conter: O O detalhamento das ações necessáriasdetalhamento das ações necessárias para sustentar todo o programa de marketing idealizadopara sustentar todo o programa de marketing idealizado

Plano de ação:Plano de ação: É um manual de como implementar, É um manual de como implementar, avaliar e controlar as ações de marketingavaliar e controlar as ações de marketing. Não confundir . Não confundir com Plano de Negócios. com Plano de Negócios.

PLANO DE PLANO DE MARKETINGMARKETING

1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:

1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;

1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;

1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;

1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;

1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;

1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;

1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.



Ordem lógica do Ordem lógica do Plano de MarketingPlano de Marketing

O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO?O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO?

[..] é o [..] é o resumo do seu Plano de Marketingresumo do seu Plano de Marketing. Nele . Nele

devem constardevem constar as as características principais do seu características principais do seu

negócionegócio, incluindo situação presente, objetivos e , incluindo situação presente, objetivos e

estratégias a alcançar, principais definições do projeto estratégias a alcançar, principais definições do projeto

e esforços necessários.e esforços necessários.

Obs:Obs: Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de

Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último.

I. SUMÁRIO EXECUTIVOI. SUMÁRIO EXECUTIVO

O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE?O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE?

É a compilação das informaçõesÉ a compilação das informações acerca dos dois acerca dos dois

macro-ambientes existentesmacro-ambientes existentes: ambiente interno e : ambiente interno e

ambiente externoambiente externo

Obs:Obs: A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano

de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa.de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa.

II. ANÁLISE DO AMBIENTEII. ANÁLISE DO AMBIENTE

O AMBIENTE INTERNOO AMBIENTE INTERNO

[...] deve ser levado em consideração na análise,[...] deve ser levado em consideração na análise,

pois pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamentobom ou o mau funcionamento, como os , como os

equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos

financeiros e humanosfinanceiros e humanos utilizados, os valores e utilizados, os valores e

objetivos que norteiam as suas açõesobjetivos que norteiam as suas ações


O AMBIENTE EXTERNOO AMBIENTE EXTERNO

[...] [...] envolve e influencia a empresa de maneira envolve e influencia a empresa de maneira positiva ou negativapositiva ou negativa é composto pelos é composto pelos

concorrentes, consumidores, fatores políticos, concorrentes, consumidores, fatores políticos,

econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicoseconômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. .

Quando analisamos esses fatores, estamos analisando Quando analisamos esses fatores, estamos analisando

as ameaças e oportunidades do negócio.as ameaças e oportunidades do negócio.

Obs:Obs: Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.


DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:

Fatores Econômicos: Fatores Econômicos: como inflação, distribuição de como inflação, distribuição de

renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu

negócio e sua sobrevivência;negócio e sua sobrevivência;

Fatores Sócio-culturais: Fatores Sócio-culturais: estão relacionados às estão relacionados às

características gerais da população, como tamanho, características gerais da população, como tamanho,

concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado

civil, composição familiar, distribuição geográfica, civil, composição familiar, distribuição geográfica,

comportamento e necessidades dos consumidores e da comportamento e necessidades dos consumidores e da

comunidade na qual está inserido;comunidade na qual está inserido;



Fatores Políticos/legais: Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância dizem respeito à observância

das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como

impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil,

entre outros;entre outros;

Fatores Tecnológicos: Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas é preciso adaptar-se às novas

tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais,

revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de

informações importantes;informações importantes;



Concorrência: Concorrência: procure analisar preços, formas de procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca;aparência, marca;

Fatores Internos: Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: Disponibilidade e alocação dos objetivos: Disponibilidade e alocação dos recursos humanosrecursos humanos; ; Idade e capacidade dos Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologiaequipamentos e tecnologia disponíveis; disponíveis; Disponibilidade de Disponibilidade de recursos financeirosrecursos financeiros; ; Cultura e estrutura Cultura e estrutura organizacionalorganizacional existentes versus desejadas. existentes versus desejadas.


EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇASOPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE UM DE UM

CENTRO ESPORTIVO:CENTRO ESPORTIVO:


EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE FORÇAS E FRAQUEZASFORÇAS E FRAQUEZAS DE UM DE UM

CENTRO ESPORTIVO:CENTRO ESPORTIVO:


DEFINIR O PÚBLICO-ALVODEFINIR O PÚBLICO-ALVO

A A definição do público-alvo significadefinição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja da população que você deseja servir e/ou atingir. servir e/ou atingir.

Obs:Obs: É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores

oportunidades para o seu negócio.oportunidades para o seu negócio.

III. PÚBLICO-ALVOIII. PÚBLICO-ALVO

O QUE É POSICIONAMENTO O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO?DE MERCADO?

““[...] é [...] é como o cliente vê o seu negóciocomo o cliente vê o seu negócio, ,

quais valores são percebidos por elequais valores são percebidos por ele em em

relação a sua empresa.” relação a sua empresa.”

IV. POSICIONAMENTO IV. POSICIONAMENTO DE MERCADODE MERCADO

POSICIONAR É:POSICIONAR É:

“ “Definir Definir qual imagem você deseja qual imagem você deseja transmitir ao seu clientetransmitir ao seu cliente em relação ao seu em relação ao seu

negócionegócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e . Essa imagem deve ser clara, distinta e

bem definida em relação aos seus concorrentes bem definida em relação aos seus concorrentes

garantindo uma larga vantagem sobre eles.”garantindo uma larga vantagem sobre eles.”

IV. POSICIONAMENTO IV. POSICIONAMENTO DE MERCADODE MERCADO

MARCA É:MARCA É:

O O sinal gráfico que representa a empresasinal gráfico que representa a empresa;;

GeralmenteGeralmente, a logomarca , a logomarca é formada por um nome é formada por um nome e um símboloe um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo . As pesquisas de mercado e público-alvo

são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma

identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

V. DEFINIÇÃO DA V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESAMARCA DA EMPRESA

MARCA É:MARCA É:

A marca é a identidade da empresaA marca é a identidade da empresa, ou seja, , ou seja, a forma a forma como ela será conhecidacomo ela será conhecida, portanto, , portanto, deve traduzir a deve traduzir a

imagem que se deseja passar para o mercadoimagem que se deseja passar para o mercado, no caso, , no caso, o o

posicionamento da empresaposicionamento da empresa. .

Obs:Obs: a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens

sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais

para repensar uma marca ou criá-la.para repensar uma marca ou criá-la.

V. DEFINIÇÃO DA V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESAMARCA DA EMPRESA

OBJETIVOS E METAS SÃO:OBJETIVOS E METAS SÃO:

““[...] os [...] os resultados que a empresa espera resultados que a empresa espera alcançaralcançar. Eles . Eles estão relacionados à missão da estão relacionados à missão da

empresaempresa e orientarão as suas ações.” e orientarão as suas ações.”

VI. OBJETIVOS E METASVI. OBJETIVOS E METAS

OBJETIVOS E METASOBJETIVOS E METAS

Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado

pela estratégia de marketing;

Metas: mais específicas e essenciais para o plano.

Obs:Obs: As metas As metas devem ser quantificáveisdevem ser quantificáveis, ou seja, , ou seja, podem ser medidas por meio de podem ser medidas por meio de

volumes de vendasvolumes de vendas, cotas de mercado e índices de satisfação dos clientes., cotas de mercado e índices de satisfação dos clientes.


EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS PARA O LANÇAMENTO PARA O LANÇAMENTO

DO CENTRO ESPORTIVO:DO CENTRO ESPORTIVO:


ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM:ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM:

““[...] definir [...] definir como sua empresa atingirá seus como sua empresa atingirá seus objetivos e metasobjetivos e metas e e gerenciará seus gerenciará seus

relacionamentos com o mercadorelacionamentos com o mercado de maneira que de maneira que

obtenha obtenha vantagens sobre a concorrênciavantagens sobre a concorrência.”.”

VII. ESTRATÉGIAS VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETINGDE MARKETING

AS ESTRATÉGIAS DE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONSISTEM:MARKETING CONSISTEM:

““[...] [...] nas decisões necessárias para nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto determinar a maneira na qual o composto

de marketingde marketing, isto é, , isto é, os quatro principais os quatro principais

elementos de marketingelementos de marketing (produto, preço,praça, (produto, preço,praça,

promoção) promoção) são combinados simultaneamentesão combinados simultaneamente..

VII. ESTRATÉGIAS VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETINGDE MARKETING

É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICAÉ HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA


““Nesse momento, todo o planejamento e Nesse momento, todo o planejamento e

pesquisa, anteriormente realizados, devem ser pesquisa, anteriormente realizados, devem ser

postos em prática, visando solucionar os postos em prática, visando solucionar os

possíveis problemas da empresa.”possíveis problemas da empresa.”

ETAPA II ETAPA II IMPLEMENTAÇÃOIMPLEMENTAÇÃO

NÃO ESQUECER DO PLANO NÃO ESQUECER DO PLANO


““Nessa etapa é preciso muita atenção, o plano Nessa etapa é preciso muita atenção, o plano

de marketing deve ser monitorado de marketing deve ser monitorado

constantemente a fim de checar se o que foi constantemente a fim de checar se o que foi

planejado está sendo alcançado”.planejado está sendo alcançado”.

ETAPA II ETAPA II IMPLEMENTAÇÃOIMPLEMENTAÇÃO

DICAS IMPORTANTES:DICAS IMPORTANTES:

Pense e planeje adiante;Pense e planeje adiante; Revise, revise, revise;Revise, revise, revise; Seja criativo;Seja criativo; Use o senso comum;Use o senso comum; Considere a implementação;Considere a implementação; Atualize o plano regularmente;Atualize o plano regularmente; Comunique isto aos outros.Comunique isto aos outros.

PLANO DE MARKETINGPLANO DE MARKETING

ELE SERVER PARA:ELE SERVER PARA:

Explicar tanto a situação presente quanto futura Explicar tanto a situação presente quanto futura da organização;da organização; Especificar os resultados pretendidos;Especificar os resultados pretendidos; Descrever as ações específicas que deverão ser Descrever as ações específicas que deverão ser tomadas;tomadas; Descrever os recursos que serão necessários;Descrever os recursos que serão necessários; Permitir o monitoramento de cada ação e seu Permitir o monitoramento de cada ação e seu respectivo resultado;respectivo resultado;

O PROPÓSITO DE UM O PROPÓSITO DE UM PLANO DE MARKETINGPLANO DE MARKETING

O Plano dO Plano deve ser bem organizadoeve ser bem organizado – – um um

bom esboço do plano de marketing deve ser:bom esboço do plano de marketing deve ser:

Compreensível;Compreensível; Flexível;Flexível; Consistente;Consistente; Seguir uma ordem lógica;Seguir uma ordem lógica;

PLANO DE PLANO DE MARKETINGMARKETING

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