Planejamento estratégico de Relações Públicas

Planejamento estratégico de Relações Públicas

Professor: Matheus FelizolaProfessor: Matheus Felizola

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Em que negócio a empresa atua ?Qual a sua missão ?Quais são os seus objetivos ? Quais são os pontos fracos e fortes ?Que recursos possuímos ?

Quais são nossas vantagens competitivas?

Quais são as oportunidades e ameaças?

O que está acontecendo no ambiente?

Que estratégias iremos seguir para competir?

BENEFÍCIOS DO P.E.

Pensar de forma sistemática

Prever mudanças ambientais e reagir rapidamente

Objetivos mais claros e definidos

Melhor coordenação dos esforços da empresa

Melhor avaliação do desempenho

Desenvolver estratégias de crescimento

ETAPAS DO P.E.

ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO CENÁRIO

análise do mercadoanálise da concorrência

análise setorialanálise ambiental

ANÁLISE DA EMPRESA

produtos e serviçosrecursos

forças e fraquezasfatores chave (sucesso)

força motriz

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

DEFINIÇÃO DA MISSÃO

OBJETIVOS

PLANO

Características e dimensões gerais

• Futuro • Sujeito – Política, técnica e de execução• Objeto• Objetivo• Estratégias• Meios• Decisão• Eficácia• Ação• Tempo

O Processo do P.E. inicia-se ...

a partir de expectativas, sentimentos, desejos e

percepções

dos mercados-alvo prioritários,

submetidos a uma avaliação das ameaças e

oportunidades,

considerando a realidade com suas forças e

fraquezas,

dentro de um horizonte estabelecido pela Missão,

que orienta a elaboração de políticas e

estratégias,

que formalizam os objetivos gerais e funcionais,

que servem de base para a formulação de metas

e desafios,

que devem ser traduzidos em planos de ação.

Fonte: PETER, J. Paul e DONNELLY, James H. A Preface to Marketing Management, 7ª ed. Burr Ridge Ill: Irwin, 1997.

Momentos do Planejamento Estratégico

• FILOSÓFICO

• ANALÍTICO

• DECISÓRIO

• ENCAMINHAMENTO DE AÇÕES

– Negócio– Missão / Princípios– Intenção Estratégica

– Análise do Ambiente– Análise Interna– Fatores Críticos do Negócio

– Estratégias– Objetivos

– Planos Táticos– Análise de Consistência

Responsabilidade no P.E.Planejamento EstratégicoAlta Gerência Longo

Prazo

Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance

desses objetivos.

Planejamento TáticoMédia Gerência Médio

PrazoEnvolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio

Planejamento OperacionalBaixa Gerência Curto

Prazo

Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Em que negócio estamos?Negócio baseado no mercado e não no produto!!

Enciclopédia Britânica: enciclopédia ou informação???

Disney: parques temáticos ou diversão (fantasia)

Ford: automóveis ou transporte???

BIC: produzir e comercializar produtos descartáveis

Brastemp: proporcionar conforto doméstico

Segundo Derek Abel, a definição de um

negócio deve respeitar a três dimensões:

o grupo de consumidores a serem atendidos;

as necessidades desses consumidores;

a tecnologia necessária para satisfazera essas necessidades.

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Sobre o Negócio:Segundo Peter Drucker, é preciso pesquisar continuamente os propósitos da organização, pois eles podem ser alterados. Há algumas questões fundamentais para uma auto-análise, como:

qual é o nosso negócio hoje?quem é o nosso cliente hoje?qual é o valor do nosso negócio para o cliente?quem será nosso cliente amanhã?qual deveria ser nosso negócio hoje?qual será nosso negócio amanhã?

Muitas empresas se defrontam, freqüentemente, com “crises existenciais”, por perderem completamente seu referencial. Com isso, começam a se desfazer associando-se a empresas que não

possuem sinergia com seu negócio básico.

A determinação de um negócio cria

uma moldura dentro da qual a empresa

precisa cumprir uma missão que

justifique a sua existência. Ela é a

expressão da razão da existência da

organização, seus propósitos, sua

finalidade.

A partir do Negócio...

MISSÃO

Definição do propósito de uma organização, isto é, o que ela é ou deseja ser.Razão de ser da empresa. Define qual é o jogo, mas não as regras.

Guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais.

Pode ser entendida como a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação dos negócios a longo prazo. Deve ser dotada de flexibilidade e repensada acompanhando as mudanças ambientais.

A definição da Missão envolve:

CRENÇAS E VALORES DA DIREÇÃO

VALORES ORGANIZACIONAIS

COMPETÊNCIASo que a distingue

RECURSOS

DEFINIÇÃO DO MERCADO

ÂMBITODE ATUAÇÃO

PRODUTOS E SERVIÇOS

FATORES AMBIENTAIS

BENEFÍCIOS OFERECIDOS

Para a sua definição, devem ser considerados todos estes aspectos.

BENEFÍCIOS PROCURADOS

“Não me ofereça coisas.

Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente.

Não me ofereça sapatos.

Ofereça-me comodidade para os meus pés e o prazer de caminhar.

Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime

pela limpeza e felicidade.

Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.

Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.

Não me ofereça ferramentas.

Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.

Não me ofereça móveis.

Ofereça -me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante.

Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios.

Por favor, não me ofereça coisas.”

O texto abaixo propicia uma reflexão sobre Negócio e Missão:

OBJETIVOS

Objetivos descrevem resultados pretendidos com a realização da Missão. Exemplos: posição no mercado, reputação, nível de qualidade, dentre outros.

OBJETIVOS FUNCIONAISAlcançáveisMensuráveisEspecíficos

ModeloInformações Ambientais

Macroambiente:Econômico / Social Ramo de AtividadesInformações regionaisTecnologiaLegislaçãoQuestões ecológicas

Microambiente:ConcorrentesSegmentos de mercadoFornecedoresVias de comunicaçãoClientesSistema Financeiro

Informações Internas

Sistemas de Pesquisas Ad Hoc:Potencial de Mercado Motivações e hábitos de compraAceitação de produtos ou serviçosParticipação no mercadoLocalização e vias de distribuiçãoEstudos dos efeitos promocionais

Sistemas de Controles Contínuos:Desempenho de força de vendas Atingimento de metas e cotasDesempenho por segmentosVariações de participação Evolução de margens contribuiçãoEvolução custos e retornos vendas

Oportunidadese ameaças.

Planos e resultados

Prognósticos ePrevisões

Aplicações

Confrontos (com objetivos e recursos)

Investimentos

Controles eRedirecionamentos

‘Feedback’

ANÁLISE DO CENÁRIO

Necessidades, percepções, sentimentos e motivações dos consumidores

Objetivos, desempenhos, estratégias, culturas,custos estruturais, pontos fortes e fracos

Atratividade, fatores chaves para o sucesso,barreiras de entrada, custos, canais de vendas, potencial de mercado, distribuição, etc.

Tecnologia disponível, ação governamental, economia, cultura, demografia, estrutura social

Análise deMercado

Análise daConcorrência

Análise Setorial

Análise Ambiental

Matriz de oportunidades

Matriz de ameaças

Análise PFOA

Técnicas de previsão de vendas

Ferramentas de apoio para a análise:

ANÁLISE DO CENÁRIO

Ambiente Interno

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

Forças Deficiências

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente Externo

Oportunidades Ameaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

ANÁLISE PFOA

O que vem a ser MERCADO ???

Significado original: mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços.Para os economistas: mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com bens e serviços.Para a área de comunicação: mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.

O tamanho do mercado, portanto, é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Aqueles que estão em qualquer mercado têm três características: interesse, renda e acesso.

Estas definições de mercado são uma ferramenta útil para o Planejamento de RP. Se uma empresa quer ampliar suas vendas, ela pode considerar várias ações: pode tentar atrair uma porcentagem maior de clientes para seu mercado-alvo. Pode fazer um lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Pode expandir-se para outros mercados disponíveis. Ou pode, ainda, tentar ampliar o mercado potencial aumentando sua comunicação e tentar converter os consumidores desinteressados em interessados, dentre outras ações possíveis.

Implicações estratégicas: