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Planejamento zUma direo. Um caminho seguro!

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Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratgico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratgico Planejamento Ttico Planejamento Operacional

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Objetivo e Benefcios de um Plano de Marketing zObjetivo - Estabelecer todas as bases para a ao no mercado. zBenefcios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

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Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Sees Oportunidade Situao Objetivos Marketing Estratgico Marketing Ttico Ao e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preo Promoo Ponto Resultados Financeiros Anlise de Equilbrio Programao

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Modelos de Marketing zExistem vrios modelos voltados para facilitar a compreenso dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, so: z4Ps - Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50, Universidade de Michigan z4As - Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil z4Cs - Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da Carolina do Norte

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4Cs zNecessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente zCusto para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro zComunicao - formas de falar para e ouvir o cliente zConvenincia - formas de receber e ir at o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicao Convenincia

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4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o ambiente. zAnlise (informaes) - pesquisa de mercado, SIM zAdaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica zAtivao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade zAvaliao (controle) - auditoria de marketing Objetivos e Metas Anlise Ativao Adaptao Avaliao

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4Ps zModelo de planejamento de marketing mais usado. zComposto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. zQuatro ferramentas, instrumentos. zFoco no cliente. Produto Preo Ponto Promoo c

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4Ps - Filosofia zCrculo: sistema, dinamismo zCruz: equilbrio, especializao, entrosamento zPonto: foco, ateno FORA! Produto Preo Ponto Promoo c

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Plano de Marketing - Processo PassosAes PrimeiroDefinio do que voc quer, o tema do plano (o produto) SegundoFormao de equipe / Levantamento de informaes TerceiroRedao do plano QuartoReviso do texto Passo maiorEmpatia com o consumidor

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Forma do Plano de Marketing COMUNICAO = com uma nica ao zDepende da empresa e do negcio zA forma precisa facilitar a flexibilizao zRedao simples e correta zDigitao, tabelas, grficos, cores zApresentao com valor zEspao dois, fichrio, divisrias zEspaos e margens zTtulos e subttulos zndice e paginao zApndices zCapa

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Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) z8 Estgios Gerao de Idias Triagem de Idias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratgia de Marketing Anlise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercializao

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Parte I - Oportunidade zPara que serve o Plano de Marketing? zQual o seu contexto? zO Plano de Marketing est consistente com o Plano Estratgico?

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Seo 1 - Situao Localizao do plano no tempo e no espao. zO Plano trata de qu? zContexto econmico-poltico-social. zMercados estratgicos da empresa e suas reas de interesse. zPosio em relao concorrncia. zBreve sumrio da oportunidade (do produto). zContribuio do produto para a empresa.

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Anlise Econmica-Poltica-Social FATOIMPACTO zReduo da taxa de juros- Maior financiamento - Maior consumo zDesregulamentao- Mais concorrncia - Menores preos / Mais promoes zMais mulheres trabalhando fora- Novos canais de distribuio - Novos produtos

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Seo 2 - Objetivos - O que alcanar e quando! - Deve ser redigido aps os clculos financeiros. zMensurveis zIdentificveis no tempo zBem definidos Exemplos: zAumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. zAlcanar 15% de PDM no final de 2003.

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Parte II - Marketing Estratgico zConsumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento zFase conhecida como levantamento de informaes.. zAtuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing. zIdentificao do ambiente onde o Plano de Marketing ir atuar. zRequer estudo detalhado do mercado. zElaborao de estratgias se baseia no conhecimento detalhado do mercado. zGrande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausncia de informaes.

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Seo 3 - Consumidor zTipoIndividual / Organizacional zPerfilPessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico zNecessidades eSatisfao / Gosta-No gosta / Mudanas Desejos zUsos e AtitudesComo compra / Onde / Quem / Quando zInflunciasIniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio

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Processo de Compra Produtos de Consumo Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Prprio sem Fins Industriais NecessidadeInformaes Avaliao Deciso Ps-Compra

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Processo de Compra - Influncias Processo de deciso com vrias fases - cada etapa requer informaes Cada fase recebe muitas influncias: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usurio

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Seo 4 - Mercado zAtratividadeHistrico / Tamanho / Tamanho por regio zEvoluoEstgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia zA empresaPosio da empresa / O que pretendemos zConcorrnciaPrincipais empresas / Capital / O que querem zSegmentaoSegmentos / Nichos / Preferncia z4Ps do MercadoRetrato da realidade ttica

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Fontes de Informao zSIMData Book / Fact Book zBancos de dadosInternet, intranets zEmpresasNielsen, Ibope, Marplan, etc. zGoverno IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministrios, Empresas Pblicas zInstitutos FGV, IPEA, etc. zAssociaesFiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI zSindicatosPatronais, trabalhadores zMdiaJornais, revistas, televises, rdios zAmigos/FamliaresA maior riqueza

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Com quem competimos? Metodologia: zClassificao das empresas zEstratgias competitivas zIdentificao dos concorrentes zSistema de Inteligncia Competitiva

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Classificao das Empresas zCritrio: Papel no mercado-alvo zQuatro tipos: z1. Lder Maior share z2. Desafiantegil, lutando por share z3. Seguidoragil, mantendo share z4. Ocupante de nichoPequenos segmentos, sem interesse das grandes

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Anlise dos Concorrentes Introduo zPor que? Para planejar estratgias competitivas de marketing, realmente efetivas. zEconomia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrncia nacional e internacional. zConhecer os consumidores no suficiente. z preciso conhecer os concorrentes: - Quem so? - Quais so os seus objetivos? - Quais so as suas estratgias? - Pontos fortes e pontos fracos? - Padres de reao?

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Para quem vender? Tcnicas de Marketing: zSegmentao de Mercado - Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). zIdentificao do Mercado-alvo - Avaliao e seleo de um segmento para atuao. zPosicionamento - Estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de mix de marketing detalhado.

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Estrutura de Preferncia do Mercado zMercado de Desodorantes 203 milhes (unidades) 3 140 60 5% 10% 77% 2% 6% Dedodorantes Desodorantes Anti-Transpirantes Deo-Colnias Roll-onAerosolSprayCremeBasto

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Segmentao de Mercado Mercados Consumidores zSegmentao Geogrfica - regio, tamanho da cidade, densidade, clima zSegmentao Demogrfica - idade, sexo, famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa zSegmentao Psicogrfica - classe social, estilo de vida, personalidade zSegmentao Comportamental - ocasio de compra, benefcios, ndice de uso, grau de lealdade

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Segmentao de Mercado Mercados Industriais zVariveis Demogrficas - setor, tamanho da empresa, localizao zVariveis Operacionais - tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade zAbordagens de Compra - organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de compras, critrios de compra zFatores Situacionais - urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido zCaractersticas Pessoais - Semelhanas, atitude perante risco, lealdade

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Identificando o Mercado-Alvo Avaliao dos Segmentos de Mercado zTamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro zAtravidade Estrutural do Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores zObjetivos e Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

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Identificando o Mercado-Alvo Estratgias de Abordagem do Mercado zAbordagem nica de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no incio) zMarketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo especfico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps especficos para segmentos especficos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia, cherry

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Seo 6 - Posicionamento zBreve frase com a descrio de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto. Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar, tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.

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Posicionamento de Mercado zComo as pessoas percebem o produto. zOs produtos tm uma posio na mente do consumidor zVer livro Posicionamento - Al Ries e Jack Trout Ex.: Gol, Uno, Corsa, FiestaCarros econmicos, baratos Mercedes, AudiCarros de luxo, caros BMW, PorscheCarros de alto desempenho, caros VolvoCarros muito seguros, caros

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Posicionamento de Mercado Estratgia de Posicionamento zOs consumidores costumam escolher o maior valor - compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor zPessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador - produtos, servios, funcionrios, imagem zQuantas e quais diferenas promover? - o que transmitir para a mente do consumidor? - proposio nica de venda (PUV) - unique selling proposition zO posicionamento psicolgico precisa ser sustentado pelo posicionamento real.

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Seo 5 - Aspectos Legais zAprovao prvia pelo governo (federa, estadual, municipal) - quais so os rgos zLegislao especfica - alguma legislao em trmite no Legislativo? zControle de preo zLimitaes de comunicao zConsideraes ticas - prtica de corrupo - conflitos com princpios da empresa zNecessidade de lobby zNecessidade de advogados especializados

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Parte III - Marketing Ttico zEssncia do marketing ttico zModelo dos 4Ps (4Ps+C) zHarmonia entre os Ps zTticas realistas para gerar credibilidade zTticas voltadas para o curto, mdio e longo prazos

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Seo 7 - Produto zCaractersticas zCiclo de Vida zMarca zDesign zRtulo zEmbalagem zContedo zComponentes zFormas de uso/cuidados zLinha zQualidade zServios zAtendimento

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Seo 8 - Ponto (Distribuio) zCanais de distribuio zRelacionamento com os canais zEstrutura da equipe de vendas zEstoques zTransportes zArmazenagem zLogstica de mercado

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Seo 9 - Preo zPreo ao consumidor zPreos comparados concorrncia zPreos aos intermedirios zMargens dos intermedirios zCondies de pagamento zFinanciamento zEstrutura de preo zEstrutura de custo

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Seo 10 - Promoo (Comunicao) zPblico-alvo zPropaganda zPublicidade zRelaes pblicas zPromoo de vendas zMerchandising zMarketing direto zProgramas de incentivo zVenda pessoal zEndomarketing

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Parte IV - Ao e Controle zInformaes para a tomada de deciso zInformaes para o controle do plano

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Seo 11 - Resultados Financeiros I. Hipteses EconmicasI II III IV V Inflao anual (%) Variao da taxa de cmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variao do PIB (%) II. Parmetros Volume Preo Unitrio Lquido Custo Unitrio

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Resultados Financeiros III. Lucros & PerdasI II III IV V $ % $ % $ % $ % $ % Receita Lquida Total (vendas totais em unidades x preo unitrio lquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitrio) Lucro Bruto (receita total - custo total) Propaganda Promoo de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuio de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)

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Resultados Financeiros IV. Anlise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros mtodos

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Seo 12 - Anlise de Equilbrio zSntese do Plano de Marketing Pontos FortesPontos Fracos OportunidadesAmeaas Empresa Mercado

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Seo 13 - Programao zAtividade, Data Limite, Responsvel zOs responsveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontneo. zNecessidade de prever reunies peridicas de acompanhamento aps o lanamento. zMtodos: - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Grfico de Gantt - Cronograma