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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍCENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING

JOICE DE MELO

PLANO DE MARKETINGPorto Ingleses Hotel

São José2005

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JOICE DE MELO


Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

São José2005



JOICE DE MELO


Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em 15 de Julho de 2005.

Profª MSc. Luciana Merlin BrevianUnivali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof MSc. Rogério Raul da SilvaUnivali – CE São JoséProfessor Orientador

Prof Msc. Marcio BittencourtUnivali – CE São José

Membro

Profª MSc. Janaina Baeta NevesUnivali – CE São José

Membro



iii

Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso aos

meus maravilhosos pais Antonio e Terezinha,

minhas queridas Irmãs e ao meu amado sobrinho

Leo, pois, ai esta todo meu orgulho, meu começo, e

minha razão de vencer.



iv

Agradeço primeiramente a Deus por tudo. A minha melhor

amiga Jeruzze pela amizade fiel que mantemos intacta por

tantos anos. A minha querida prima Nádia que sempre me

orientou em tudo na minha vida, pois sem ela nada disso seria

possível. A Mônica que me auxiliou muitas vezes. Aos meus

eternos amigos Shumacher, Riguetto, Paulo Cachaça, Bicudo,

Thierry, Stella, e meu amado primo Minduim por todas as

festas e bebedeiras nesses quatro anos que não foram poucas. A

minha amiga Jeanne que foi fundamental no inicio desta

Monografia. Ao Julliano, pelas idas e vindas e por todo o amor.

As meninas, Marilú, Ana, Fá, Aline que durante esses anos

sempre me ajudaram. Agradeço também ao meu anjo da

guarda, minha inesquecível avó Braulina, pois esteja onde ela

estiver sei que está orando por mim, e a minha amada avó

Bertolina por todo o carinho e amor.



v

Sabei que o senhor é Deus; foi ele quem nos fez, e

dele somos; somos o seu povo.

Bom é o Senhor, eterno é o seu amor, eterno é a

sua fidelidade.

(Salmo 100, 3-5)



vi

RESUMO

Este trabalho propõe um plano de marketing para o hotel Porto Inglês, através de umestudo mercadológico, identificando as oportunidades e ameaças existentes neste segmento,dando ênfase aos serviços, mesmo porque o que faz toda a diferença entre a empresa estudadae seus concorrentes pode ser direcionado diretamente para os serviços prestados por cada umadelas.O presente trabalho foi elaborado durante os meses de março de 2004 ao mês de maiode 2005, neste período podê-se observar durante a permanência na empresa a necessidade dadivulgação do turismo em baixa temporada.A proposta de um plano de marketing visa variasações para que a empresa obtenha um aumento considerável de ocupação durante a baixatemporada, explorando vários segmento de mercado ao mesmo tempo. Para que tal objetivoseja alcançado se fez necessário algumas ações que foram estudadas e propostas comoinvestimentos tecnológicos e ações de fidelização. Tais mudanças se fazem necessáriasdevido às constantes alterações mercadológicas, econômicas políticas e sociais que ocorremno mercado global, sendo uma empresa do ramo turístico, a mesma deve-se manter atenta atodas as mudanças que ocorrem em todas as partes do mundo. De acordo com as necessidadesestudadas pôde-se concluir que o estudo realizado dentro do hotel Porto Inglesesprovavelmente será de grande valia para seu departamento de marketing e também para suaparte gerencial, trazendo assim algumas propostas de melhorias para o crescimento ereconhecimento da empresa perante seu público-alvo e seus concorrentes.

Palavras-chave: Marketing, Turismo, Serviços.



vii

ABSTRACT

This study proposes a marketing plan for the Hotel Porto Ingleses through a mercadologicstudy that identifies the opportunities and threats that exist in the segment and gives emphasisto service. After all, service can make all the difference between the company studied and itscompetitors. This study was carried out between March 2004 and may 2005. During thesemonths it was possible to observe that publicity to attract tourists to the hotel for the lowseason occupation is an aspect that needs attention. The proposal of a marketing plan aimsvarious actions so the company obtains a considerable occupancy improvement during thelow season, exploring through it an array of market segments at the same time. In order toachieve this goal some measures were studied and proposed. The actions proposed weregreater technological investment and implementation of brand loyalty strategies. Suchchanges are necessary because of the constant mercadologic, economic, political and socialalterations that happen in the global market. Porto Ingleses Hotel, being part of the hospitalityindustry, should be aware of all the changes that happen every where in the world. As for thehotel needs studied, it was possible to conclude that the study done in the Hotel Porto Ingleseswill probably be of great value to both its marketing department and its management, becauseit suggests improvements for the company´s growth and it recognition by its target clients andits competitor.

Key-words: Marketing Plan, Tourism, Service



viii

Lista de Ilustrações

FIGURA 1 – Qualidade percebida do serviço .................................................................. 20

FIGURA 2 – Ciclo de vida do relacionamento com o cliente ........................................... 30

FIGURA 3 –Demanda e oferta Turística. ......................................................................... 31

FIGURA 4 – Processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle....... 33

FIGURA 5 – Principais forças do macroambiente. .......................................................... 40

GRÁFICO 1 – Reserva hotel janeiro .............................................................................. 55

GRÁFICO 2 – Reserva fevereiro ...................................................................................... 56

GRÁFICO 3 – Recepção janeiro ....................................................................................... 56

GRÁFICO 4 - Recepção .................................................................................................... 57

GRÁFICO 5 - Restaurante ................................................................................................ 58

GRÁFICO 6 – Camareiras janeiro ................................................................................... 59

GRÁFICO 8 –Demais funcionário .................................................................................... 60

GRÁFICO 9 - Estrutura................................................................................................... 61

GRÁFICO 10 - Apartamentos .......................................................................................... 62

GRÁFICO 11 – Limpeza janeiro ...................................................................................... 63

GRÁFICO 12 – Limpeza fevereiro ................................................................................... 63

GRÁFICO 13 - Manutenção ............................................................................................. 64

GRÁFICO 14 - Lazer ........................................................................................................ 65

GRÁFICO 15 – Café da manhã ........................................................................................ 66

GRÁFICO 16 - Refeições................................................................................................... 67

GRÁFICO 17 – Ambiente do restaurante ........................................................................ 68

GRÁFICO 18 -Alimentos .................................................................................................. 69



ix

GRÁFICO 19 –Insatisfação dos hóspedes ........................................................................ 70

GRÁFICO 20 – Satisfação dos hóspedes. ......................................................................... 71

QUADRO 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing ................................... 35

QUADRO 2 – Sessões de um plano de marketing ............................................................ 36

QUADRO 4 – Análise comparativa da concorrência. ...................................................... 78

QUADRO 5 – Matriz PFOA.............................................................................................. 80

QUADRO 6 - Estratégia 1 ................................................................................................ 82

QUADRO 7 – Estratégia 2................................................................................................. 83

QUADRO 8 – Estratégia 3................................................................................................. 84

QUADRO 9 - Estratégia 4. ............................................................................................... 85

QUADRO 10 – Estratégia 5............................................................................................... 86

Erro! Indicador não definido.



x

Lista de Tabelas

TABELA 1 – Reserva hotel janeiro................................................................................... 55

TABELA 2 – Reserva hotel fevereiro................................................................................ 56

TABELA 3 – Recepção Janeiro........................................................................................ 56

TABELA 4 - Recepção....................................................................................................... 57

TABELA 5 – Restaurante.................................................................................................. 58

TABELA 6 – Camareiras janeiro ..................................................................................... 59

TABELA 7 – Camareiras fevereiro .................................................................................. 59

TABELA 8 – Demais funcionários .................................................................................... 60

TABELA 9 – Estrutura ..................................................................................................... 61

TABELA 10 – Apartamentos ............................................................................................ 62

TABELA 11 – Limpeza janeiro......................................................................................... 63

TABELA 12 – Limpeza fevereiro...................................................................................... 63

TABELA 13 – Manutenção ............................................................................................... 64

TABELA 14 - Lazer........................................................................................................... 65

TABELA 15 – Café da manhã........................................................................................... 66

TABELA 16 - Refeições ..................................................................................................... 67

TABELA 17 – Ambiente do restaurante........................................................................... 68

TABELA 18 - Alimentos.................................................................................................... 69



xi

SUMÁRIOResumo ......................................................................................................................................................... vii

Abstract ....................................................................................................................................................... viii

Lista de ilustrações ........................................................................................................................................ ix

Listas de tabelas...............................................................................................................................................x

1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 14

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................... 15

1.2 OBJETIVO GERAL........................................................................................... 15

1.2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................. 15

1.3 JUSTIFICATIVA............................................................................................... 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 17

2.1 CONCEITOS DE MARKETING ....................................................................... 17

2.2 MARKETING DE SERVIÇO ............................................................................ 18

2.2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS .............................................................. 20

2.2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO........................................................ 22

2.2.2.1 PRODUTO ............................................................................................. 22

2.2.2.2 PREÇO................................................................................................... 23

2.2.2.3 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 25

2.2.2.4 PROMOÇÃO.......................................................................................... 25

2.2.2.5 PESSOAS............................................................................................... 27

2.2.2.6 PROCESSOS DE TRABALHO.............................................................. 27

2.2.2.7 EVIDÊNCIA FISÍCA ............................................................................. 28

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO......................................................... 29

2.4 MARKETING TURÍSTICO............................................................................... 30

2.5 PLANEJAMENTO ORIENTADO PARA O MERCADO.................................. 32

2.5.1 PLANO DE MARKETING .................................................................... 33

2.5.1.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ...................................... 35

2.6 ANÁLISE DO AMBIENTE ............................................................................... 36

2.6.1 AMBIENTE INTERNO.......................................................................... 37

2.6.1.1 EMPRESA.............................................................................................. 38

2.6.1.2 PÚBLICO.............................................................................................. 39

2.6.2 AMBIENTE EXTERNO......................................................................... 40



xii

2.6.2.1CLIENTES.............................................................................................. 41

2.6.2.2 CONCORRENTES................................................................................. 42

2.6.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING ................................................ 42

2.6.2.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO .............................................................. 43

2.6.2.5 FORNECEDORES ................................................................................. 44

2.6.2.6 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................... 44

2.6.2.7 AMBIENTE NATURAL ........................................................................ 45

2.6.2.8 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................... 46

2.6.2.9 AMBIENTE POLÍTICO......................................................................... 46

2.6.2.9 AMBIENTE CULTURAL ...................................................................... 47

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 48

3.1 ESTRUTRA DO PLANO ADOTADO............................................................... 48

3.2 PESQUISA DE CAMPO ........................................................................ 49

3.2.1 NATUREZA DA PESQUISA................................................................. 49

3.2.2 POPULAÇÃO .......................................................................................... 51

3.2.3 AMOSTRA............................................................................................. 51

3.2.4 AMOSTRAGEM E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS........ 52

3.3 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS..................................................... 52

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES. ........................................................................................................ 53

4.1 A EMPRESA ..................................................................................................... 53

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES....................... 54

5 PLANO DE MARKETING ......................................................................................... 72

5.1 ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................... 72

5.1.1. AMBIENTE INTERNO.......................................................................... 72

5.1.1.1 PRODUTO/ SERVIÇO........................................................................... 72

5.1.1.2 PREÇO................................................................................................... 73

5.1.1.3 LOCALIZAÇÃO .................................................................................... 73

5.1.1.4 PESSOAS............................................................................................... 73

5.1.2 AMBIENTE EXTERNO......................................................................... 74

5.1.2.1 PROMOÇÃO.......................................................................................... 74

5.1.2.2 EVIDÊNCIA FÍSICA ............................................................................. 75



xiii

5.1.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING ................................................ 76

5.1.2.4 CLIENTES ............................................................................................. 76

5.1.2.5 CONCORRENTES................................................................................. 77

5.1.2.6 FORNECEDORES ................................................................................. 78

5.1.2.7 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................... 79

5.1.2.8 AMBIENTE NATURAL ........................................................................ 79

5.1.3 MATRIZ PFOA..................................................................................... 80

5.2 MISSÃO ............................................................................................................ 81

5.3 VISÃO ............................................................................................................... 81

5.4 OBJETIVOS DO PLANO .................................................................................. 81

5.4.1. ESTRATÉGIAS ..................................................................................... 81

5.4.2. PLANO DE AÇÃO................................................................................. 82

5.4.3. AVALIAÇÃO E CONTROLE................................................................ 86

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 88

REFERÊNCIAS................................................................................................................. 90

APÊNDICES...................................................................................................................... 92

ANEXOS ............................................................................................................................ 94



1 INTRODUÇÃO

Com a globalização e o avanço tecnológico, as mudanças no cenário mercadológico

são cada vez mais freqüentes. Com base nisso, as organizações devem estar se atualizando

para que continuem competitivas no mercado, sempre levando em consideração suas variáveis

internas e externas, pois na verdade essas variáveis servem para auxiliar a tomada das

decisões para que a empresa consiga aumentar sua participação no mercado através das

estratégias de marketing afim de alcançar seus objetivos e metas.

Kotler (2000, p.98) diz que:

“O sucesso de uma organização depende não só de as características de seusnegócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em marcados-alvo,mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. A simplescompetência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhordesempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar essevalor ao longo do tempo”.

De acordo com o autor citado acima, um plano de marketing deve ser desenvolvido

não apenas voltado ao público-alvo, devem ser avaliados cautelosamente todos os fatores

externos que influenciam direta e indiretamente a organização. Com o aumento da

concorrência e das exigências do mercado, uma empresa deverá agregar valor dos produtos ou

serviços que a organização disponibiliza de forma contínua, para que possa ser criado com

base nas estratégias de marketing um relacionamento cada vez mais estreito entre empresa e

cliente.

O planejamento de marketing pode se tornar dentro de uma organização uma

ferramenta para facilitar a tomada de decisões. Como forma de reduzir os riscos inerentes a

todo e qualquer processo decisório, por meio de um Planejamento de Marketing procura-se

avaliar, antecipadamente, os possíveis impactos no futuro pelas decisões tomadas no presente.

Seguindo esta linha de raciocínio, o plano de marketing elaborado para o hotel Porto

Ingleses objetiva criar condições para que possam ser tomadas decisões de forma rápida e

eficaz, buscando sempre vencer as diversas ameaças e otimizar as oportunidades nesta fase de

modificações da empresa.



15

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

No segundo semestre de 2003 verificou-se, ao realizar o diagnóstico no Hotel Porto

Ingleses, que sua parte gerencial é dividida em duas grandes partes, Gerência Geral e

Gerência de alimentos e bebidas. A Gerência Geral é responsável pelos setores de

hospedagem, conservação e limpeza, manutenção, governança, financeiro e recursos

humanos. A Gerência de alimentos e bebidas é responsável pela cozinha, restaurante, compras

e almoxarifado.

A partir do segundo semestre do ano de 2003 houve uma alteração da Gerência Geral.

Com isso o hotel vem se adaptando às mudanças em todas as sua áreas, principalmente na

área mercadológica, onde estão sendo implementados treinamentos para excelência no

atendimento e divulgações mais freqüentes em eventos ligados a hotelaria e turismo. Embora

existam vários projetos de divulgação, o hotel Porto Ingleses ainda não possui um plano de

marketing que viabilize os investimentos proporcionando uma maior garantia de retorno.

Para alcançar o sucesso e crescimento do hotel Porto Ingleses será proveitoso um

plano de marketing para reter novos clientes e fidelizar os já existentes, aumentando assim sua

atuação no ramo hoteleiro.

De acordo com a descrição da situação atual da empresa questiona-se a seguinte

pergunta: Quais as estratégias e ações de marketing são adequadas ao hotel Porto Ingleses?

1.2 OBJETIVO GERAL

Propor um plano de marketing para o hotel Porto Ingleses.

1.2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar os principais componentes de um plano de marketing;

- Identificar o ambiente interno e externo da empresa, destacando seus pontos fortes

e fracos e os tipos de oportunidades e ameaças;

- Avaliar o grau de satisfação dos clientes do hotel Porto Ingleses;

- Criar estratégias de marketing para o hotel Porto Ingleses;

- Propor ações de marketing que permitam o alcance dos objetivos fixados;



16

1.3 JUSTIFICATIVA

Este estudo permitiu a acadêmica por em prática todo o conhecimento que obteve

durante os quatro anos na universidade. Vivenciando as atividades mercadológicas de uma

organização no seu dia-a-dia. A carência de um plano de marketing dentro do hotel Porto

Ingleses pode ocasionar danos futuros irreparáveis, e após a formalização deste plano de

marketing as estratégias utilizadas para promover o hotel Porto Ingleses podem obter um

objetivo e um estudo pré-definido, pelo simples fato de estarem sendo planejadas, todos os

clientes potenciais e reais da empresa poderá ter uma visão mais clara da organização,

facilitando o processo de fidelização de clientes, ficará também evidenciado aos

responsáveis pela organização os principais pontos falhos que deverão obter um cuidado

maior, objetivando futuras melhorias e observando com mais clareza as oportunidades

existentes no mercado.Após a finalização do plano de marketing a empresa poderá por em

prática com base na análise realizada do ambiente interno e externo, todas as devidas

providenciais para que alcance seu objetivo aumentando assim sua participação no

mercado hoteleiro. Obtendo metas e objetivos específicos para serem seguidos, com isso as

tarefas poderão ser realizadas de forma mais eficaz e eficiente. Quanto ao benefício que a

acadêmica terá na formalização deste projeto, realmente será o conhecimento técnico-

ciêntifico obtido juntamente com a experiência adquirida.

A elaboração desse projeto poderá trazer benefícios não só para a empresa e para a

acadêmica, mas também para a instituição de ensino, pois com a exposição desde trabalho

a acadêmica poderá relatar para os demais acadêmicos a experiência adquirida, e a

importante possibilidade de estar conciliando a teoria estudada com a prática vivenciada.



17

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Na elaboração de um trabalho científico a fundamentação serve para que os objetivos

do trabalho obtenham uma coerência entre a teoria e a prática Deve-se manter uma relação

simples e direta entre o que os autores descrevem e o entendimento e aprendizagem de quem

lê.

2.1 CONCEITOS DE MARKETING

Nas organizações voltadas às atividades mercadológicas e à obtenção de novos

clientes, o conceito básico do marketing poderá seguir sempre a mesma linha de raciocínio

dos autores citados a seguir, ou seja, satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes,

visando o reconhecimento da empresa perante o mercado, buscando assim a lucratividade a

um curto ou longo espaço de tempo. Kotler (2000, p.30) define: “ Marketing é um processo de

planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”. Nesta citação Kotler afirma a utilização clássica dos 4 p’s para a satisfação

das metas, demonstrando o processo administrativo de planejar e executar o composto

mercadológico dentro de uma organização de forma corporativa. Westwood (1997, p. 06) diz

que “O marketing bem-sucedido envolve ter o produto certo à disposição no lugar certo na

hora certa e certificar-se que o cliente tenha conhecimento do produto”. As ações

mercadológicas de uma organização segundo o autor devem proporcionar não apenas o

conhecimento do produto pelo cliente, mas sim, que o produto deve obter qualidade tornando-

se assim o produto certo para o cliente certo.

Já Cobra (1992, p.34) conceitua marketing como “...o processo de planejamento e

execução desde a concepção, apreçamento, promoção de idéias, mercadorias e serviços para

criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e coletivos”. Cobra faz um

aperfeiçoamento da idéia principal de marketing definida por Kotler dando ênfase nos

processos organizacionais fazendo uma breve descrição entre bens e serviços individuais e

coletivos. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.04) “Marketing é o processo de planejar executar

a concepção, estabelecimento de preço promoção e distribuição de idéias bens e serviços a

fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Churchill Jr e Peter



18

relatam o planejamento como uma forma de estabelecer o composto mercadológico,

utilizando também o processo administrativo de planejar e executar como principal forma

para o alcance de metas organizacionais.

Com o aumento da competitividade os administradores procuram cada vez mais

compreender o mercado. As organizações estão sentindo a necessidade de se adaptarem às

freqüentes mudanças que estão ocorrendo no mercado, a concorrência está fazendo com que

as empresas direcionem seu foco para o cliente. Segundo McKenna (1993, p. 3) “Com o

desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua

abordagem e começaram a se voltar para o cliente”.

Richers (2000, p. 5) define marketing “[...] simplesmente como a intenção de entender

e atender o mercado”. O marketing deve ser gerenciado com seu foco direcionado diretamente

no negócio principal da organização, sempre com o objetivo de satisfazer o público-alvo. Já

Keegan e Green (2000, p.05) definem “ [...] que é tarefa importante do marketing aprender a

reconhecer até que pontos os programas de marketing podem ser estendidos ao mundo

inteiro”. Com a globalização o profissional de marketing devem preocupar-se com aspectos

de âmbito global, as economias mundiais e novas variáveis competitivas.

Cobra (1992, p.35) destaca que:

O marketing é uma atividade que orienta a administração dos mercados abrangidospelas organizações, visando proporcionar, com produtos ou serviços, a satisfaçãodas necessidades e desejos dos consumidores como também a satisfação de seusobjetivos. A filosofia de marketing é a integração e coordenação de todas asfunções de marketing, a outras funções da organização, através de uma filosofia degestão, com valores, técnicas e programas de ação. Essa filosofia é consideradatambém uma relação de troca por parte da organização, com o objetivo de obter omáximo lucro.

Os objetivos do marketing não são apenas a satisfação dos clientes, mas também a

vantagem competitiva em vários aspectos principalmente na obtenção de lucros.

2.2 MARKETING DE SERVIÇO

Para Lovelock e Wright (2002 p.05) “Serviço é um ato ou desempenho que cria

benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no – ou em nome do –

destinatário do serviço”. O autor cita que o marketing de serviços, por ser algo intangível,



19

torna-se difícil de ser mensurado, e mesmo assim possui o principal objetivo focado na

satisfação dos clientes. Independente do ramo de atividade de uma organização, a satisfação

do cliente deve obter uma maior atenção. Neste mesmo capítulo Lovelock e Wright (2002

p.16) fazem um comparativo entre marketing de serviços e marketing de bens e eles dizem

que “O produto dos serviços deve ser confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter

um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os

clientes”.Os autores descrevem nesta citação a difícil mensuração que os serviços têm em

relação aos bens. Dependendo da demanda existente um produto pode se transformar em

serviço.

Para Gronoos (1993, p.34):

Um serviço é um fenômeno complexo, a palavra tem muitos significados, variandode serviço pessoal a serviço como um produto. O termo pode ser até mais amplo emescopo, uma máquina, ou quase qualquer produto, pode ser transformado em umserviço para um cliente, se a empresa fizer esforços de desenvolver uma solução sobmedida para atender às demandas mais detalhadas daquele cliente.

Cobra (1992, p. 391) salienta que:

A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medidaque se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados à sua própriasorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produtosó não basta; é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.

As empresas estão em busca de diferencial que muitas vezes pode estar atrelado ao

serviço, pois com a brusca concorrência existente, os produtos estão cada vez mais similares,

e que acaba diferenciando um do outro é a qualidade no serviço. O profissional de marketing

que atua no mercado de serviços deve estar com seus objetivos bem definidos tanto quanto o

profissional que trabalha com produto. Kotler e Armstrong (1991, p. 413) definem serviço

como “[...] um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a

outra e que não resulte na posse de nenhum bem”. Las Casas (1991, p. 15) enfatiza ainda que

“serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo

objetivo não está associado à transferência de um bem”. A satisfação do cliente em uma

empresa que atua na área de serviços (intangível) deve ser ainda maior do que a de uma

empresa que trabalha com produto (tangível), o relacionamento entre empresa e cliente deve



20

se manter o mais estreito possível, para que os desejos e as necessidades desses clientes sejam

percebidos em um menor intervalo de tempo possível.

2.2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS

A difícil mensuração de um serviço não deixa outra saída aos profissionais de

marketing a não ser manter seus esforços voltados para a qualidade do serviço. Tudo isso

depende do grau de expectativa do cliente em relação ao serviço prestado.O serviço deve ser

prestado com o intuito de superar as expectativas do cliente, isso faz com que o serviço seja

percebido como uma surpresa.

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.249):

A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pelacomparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviçodesejado. Quando se excede a expectativa, o serviço é percebido como dequalidade excepcional e também como uma agradável surpresa. Quando noentanto, não se atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a serinaceitável.

Para que a qualidade do serviço possa ser julgada pelos clientes, deve-se levar em

conta cinco aspectos, entre eles: Confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e

tangibilidade.

A figura 1 demonstra a qualidade percebida do serviço.

FIGURA 1 – Qualidade percebida do serviço

Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.250)

PropagandaBoca-a-Boca

NecessidadesPessoais

ExperiênciasPassadas

Dimensões da

Qualidade em

Serviço

Confiabilidade

Responsabilidade

Segurança

Empatia

Tangibilidade.

Serviço

Esperado

Serviço

Percebido

Qualidade Percebida do Serviço1. Expectativas excedidas

ES < OS(Qualidade excepcional)

2. Expectativas AtendidasES = OS

(Qualidade satisfatória)

3. Expectativas não atendidasES > OS

(Qualidade inaceitável)



21

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.250) descrevem que “Os clientes utilizam essas

cinco dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade do serviço, os quais baseiam-se na

comparação entre o serviço esperado e o percebido. A diferença entre a qualidade do serviço

esperado e o percebido é uma media da qualidade do serviço; a satisfação é negativa ou

positiva”. O cliente sempre espera que o serviço solicitado seja cumprido no prazo e da forma

como foi solicitado, as organizações devem estar sempre muito atentas a este aspecto na hora

de realizar a prestação de um serviço. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p. 250)

“Confiabilidade é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão.”

A responsabilidade torna-se algo indispensável na prestação de um serviço, pois, se

uma organização falha na prestação de algum serviço deve-se assumir o erro e repará-lo o

mais rápido possível para que o cliente acabe tirando uma boa impressão do ocorrido.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.250) relatam em relação a responsabilidade que: “É a

disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente

esperando principalmente por razões não aparentes, constrói desnecessariamente uma

percepção negativa da qualidade.”Os autores afirmam também que “Segurança é o

conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade de transmitir confiança

e confidencialidade”. A segurança na prestação de um serviço deve ser tratada de maneira que

o cliente perceba que o serviço será feito de forma correta, e qualquer dúvida eventual sera

tratada com muito respeito.

Outro aspecto a ser analisado na figura 01 é a empatia, para Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2000 p. 250) “Empatia é demonstrar interesse, atenção personalizada aos

clientes”. Quando um serviço é prestado de forma séria e interessada, o cliente sem sombra de

dúvidas sentirá isso. Então o objetivo de satisfazê-lo e suprir suas necessidades e seus desejos

em relação ao serviço solicitado desse cliente, o objetivo de marketing, estará cumprido.

Como último aspecto a ser analisado, para Fitzsimmons e Fitzsimmons a

“Tangibilidade é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para

comunicação”. Mesmo que na maioria dos casos o serviço seja algo intangível, existem

aspectos que fazem parte da prestação de um serviço que são tangíveis. A apresentação de um

consultor, por exemplo, é algo que não deve ser feita de qualquer maneira, o local onde

ocorrem as negociações também deve ser um ambiente agradável. Todos esses aspectos

tangíveis influenciam na boa qualidade e percepção do serviço para o cliente.



22

2.2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Nas atuais organizações o que difere a qualidade de um determinado produto pode ser

o serviço que está agregado a ele. Com a busca contínua de novos clientes, as empresas estão

buscando compreender e anteceder as necessidades do mercado. Para que uma empresa

permaneça competitiva no mercado é necessário que ela, independente do seu ramo de

atividade, agregue qualidade ao seu produto ou serviço prestado. Para que tal estratégia seja

adotada é necessário um estudo minucioso da linda de produtos, do preço a ser estabelecido,

da distribuição ou ponto de venda, da promoção, ou mecanismos promocionais, das pessoas

que fazem parte da organização, dos processos de trabalho que ocorrem dentro da empresa e

de todos os aspectos que englobam a evidência física da empresa. Para isso os autores

Lovelock e Wright (2002), definem esse estudo como a análise dos 7 p’s de serviços, que

serão abordados a seguir.

2.2.2.1 PRODUTO

Vários fatores podem influenciar em um produto e as organizações devem tornar seu

produto atrativo e competitivo. Vários autores defendem a teoria que um produto se promove

muito mais se está atrelado a um serviço de qualidade. Em relação a isso, Lovelock e Wright

(2002, p.21) afirmam que: “Os gerentes devem selecionar as características do produto

principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com

relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos

concorrentes”.

O sucesso de um produto pode estar diretamente ligado aos seus serviços prestados,

criando assim o máximo valor possível. Com a atual concorrência, um produto sem nenhum

tipo de serviço agregado ou um produto que não agrega valor algum pode-se tornar algo

obsoleto, sem lucratividade.O produto deve obter atrativos que facilite a decisão de compra

pelo consumidor. Kotler (2003, p.310) diz que “Os produtos tangíveis variam de acordo com

sua diferenciação”. Para que uma empresa se sobressaia perante seu concorrente ela deve

obter um produto diferenciado e atrativo para o seu público-alvo. Os clientes esperam que um

produto obtenha boa qualidade e maior durabilidade, ou seja, que o produto se diferencie dos

demais tornando-se atrativo para o consumo.



23

Kotler e Armstrong (1991, p. 174) afirmam também que:

Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bensde consumo e bens industriais. Os bens não duráveis são bens pouco usados em umpouco espaço de tempo, os bens duráveis são bens usados num maior espaço detempo, e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazeralguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bensadquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais sãobens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação deoutros produtos.

Segundo Sandhusen (1998, p. 273):

Produtos é toda coisa, seja tangível ou intangível, que é colocada no mercado parasolucionar problemas e atender as necessidades e desejos dos consumidores. Asorganizações devem, antes de planejar qualquer produto, decidir o mercado quedeseja atingir. Depois de selecionado o mercado-alvo, deve-se desenvolver umproduto que esteja de acordo com as expectativas e características desse mercado,relacionando qualidade, desempenho, preço e embalagem.

Um produto ou um serviço deve atender exatamente o seu segmento de mercado para

que ele obtenha um retorno lucrativo para a empresa e supra as expectativas do cliente em

relação ao produto ou serviço adquirido. “Um produto deve vir com um serviço agrupado, ou

seja, as organizações que apresentarem seu produto com algum serviço agregado terão um

melhor desenvolvimento para uma possível relação de fidelidade com seus clientes”

MCKENNA (1993 p.18).

2.2.2.2 PREÇO

Outro elemento dos 8 p’s de serviços e também incluído no marketing mix é o preço.

O preço, dentro de todos esses elementos, é o único que gera receita. Por isso sua

determinação é um dos assuntos mais críticos e complexos enfrentados pelas empresas. O

preço também está diretamente ligado ao valor percebido pelo cliente. Kotler e Armstrong

(1991, p.215) afirmam que o preço “É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo

benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço”.O preço do ponto de vista dos

consumidores envolve muito mais valor percebido do que qualquer outro elemento do

composto mercadológico. A formação do preço de um produto deve levar em conta não

apenas os custos de produção, mas sim, vários fatores que influenciam de forma direta ou



24

indireta na comercialização do mesmo. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.327) “Definir os

preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes”.

Kotler e Armstrong (1991, p. 217) descrevem que:

O preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketingmix, o produto, a distribuição e a promoção. Dependendo do preço aplicado a umproduto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. Oposicionamento do produto deve ser escolhido com o intuito de definir um preçopara determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladaspara que não influenciem uma na outra.

Mesmo sabendo que o valor percebido pelo cliente é algo que teve obter muita atenção

dos profissionais de marketing, as organizações também devem estar atentas ás forças que

atuam em todo ambiente externo e interno da empresa.

Cobra (1992, p. 468) afirma que:

O preço antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos àorganização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinaçãode um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição aoconsumidor final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto tem-se, ocusto de produção, estoque, armazenagem etc., na distribuição os custos sãogerados com o transporte dos produtos da fábrica até revendedores, lojas filiais,lojas a varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados custos compropagandas, amostras grátis, mala direta, etc.

Lovelock e Wright (2002, p.23) descrevem que:

As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preçode venda aos clientes, fixação de margem para o comércio e definição de condiçõesde crédito. Os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outroscustos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço,entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.

A alta gerência de uma organização deve obter uma análise ambiental muito clara para

que possíveis mudanças indesejáveis no mercado não afetem bruscamente os preços

estabelecidos, que por sua vez, deve estar de acordo com as expectativas de lucro da



25

organização tornando assim, o preço estipulado atrativo para os clientes, mantendo a empresa

competitiva no mercado.

2.2.2.3 DISTRIBUIÇÃO

Quando se fala em distribuição relacionada a serviços é importante que um

profissional de marketing saiba tornar esses serviços acessíveis. Segundo Churchill Jr e Peter

(2003, p.302) “A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da

natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para

receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações

à distância”. Churchill Jr e Peter (2003, p 303) afirmam ainda que: “A estratégia de

distribuição pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado”. Uma empresa que trabalha

diretamente com serviços pode ainda obter vários canais de distribuição, facilitando assim seu

posicionamento.

Lovelock e Wright (2002 p.22) dizem:

A entrega de elementos do produto para clientes envolve decisões sobre o lugar e otempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ouambos), dependendo da natureza do serviço que está sendo oferecido. As empresaspodem entregar o serviço diretamente para os clientes ou para organizaçõesintermediárias, tais como pontos de varejo de outras empresas que recebem umaporcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas,serviço e contato com o cliente.

A distribuição de um produto pode obter seus serviços agregados de forma

terceirizada, algumas organizações podem agir dessa forma com o intuito de reduzir custos

com funcionários ou até mesmo agregar mais valor ao produto comercializado aumentando

assim a percepção de valor dos clientes. “A disponibilidade é especialmente importante para a

tomada de decisão rotineira ou limitada”. CHURCHILL JR E PETER, (2003 p. 165).

2.2.2.4 PROMOÇÃO

A promoção serve como meio de comunicação entre a organização e o mercado que

atua. Através da promoção uma empresa pode decidir como ela quer ser vista pelos seus

clientes concorrentes e fornecedores. Para Cobra (1992, p. 596) “Os objetivos da propaganda



26

devem ser baseados no posicionamento que uma organização pretende obter no mercado, bem

como seu mercado-alvo e demais objetivos do composto de marketing”.

Lovelock e Wright (2002, p.23) afirmam que:

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa decomunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componentedesempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários,persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto eincentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.

Com o avanço da tecnologia, a forma de comunicação entre uma organização e seu

mercado-alvo tornou-se muito mais intensa. Quando um cliente usa a Internet como meio de

contato com uma determinada empresa, esse cliente fica altamente envolvido com a

organização, criando assim a possibilidade de aumentar o vínculo entre empresa e clientes.

Churchill Jr e Peter (2003 p.166) descrevem que:

Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vemganhando força, pois, por meio dela, os clientes ficam altamente envolvidos com acompra e podem procurar informações capazes de influenciá-los em vários estágiosdo processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos podemestimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais podeminfluenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com aorganização pode desenvolver satisfação e lealdade.

Dentro de uma organização, as ações de marketing dependem diretamente da

promoção que será utilizada para tornar determinado produto ou serviço visível e lembrado na

mente do consumidor. Churchill Jr e Peter ( 2003 p.303) dizem que: “[...] a promoção é

necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador”.

Os autores afirmam ainda que:

“Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços éassegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Comovimos a intangibilidade dos serviços muitas vezes faz como que seja impossívelexperimentá-los antes de comprar”



27

Os profissionais de marketing devem saber o custo exato a ser destinado para as ações

de comunicação de uma empresa, para que os investimentos realizados em divulgações e

promoções do produto ou serviço sejam rentáveis a curto ou longo prazo.

2.2.2.5 PESSOAS

“Os clientes normalmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande

parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço”.Lovelock e Wright (2002,

p.23). Uma empresa que trabalha com serviços deve concentrar seus esforços em

recrutamento, seleção e treinamento dos seus colaboradores para que os mesmos possam

transmitir para os clientes internos e externos uma imagem segura honesta e confiável.

Segundo Kotler (2000, p.317). “As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com

uma equipe de profissionais bem treinados”.

Gordon (2002, p.50) afirma que: “cada vez mais, os profissionais de linha de frente

estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valos às suas

empresas”. O treinamento de todos os empregados é algo de extrema importância,

principalmente entre a equipe da linha de frente de uma organização, pois são exatamente

estes profissionais que possuem um contato direto com o público-alvo.

2.2.2.6 PROCESSOS DE TRABALHO

A alta gerência de uma organização deve aperfeiçoar os processos de trabalhos

existentes tornando-os cada vez mais rápidos para que o produto ou serviço oferecido pela

empresa obtenha um desempenho satisfatório para seu público-alvo.

Lovelock e Wright ( 2002, p. 22) afirmam:

A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto eimplementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüênciados sistemas operacionais de serviços, é provável que processos mal concebidosirritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Damesma forma processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal dalinha de frente, resultam em baixa produtividade, e aumentam a probabilidade defalhas no serviço.

Segundo Kotler (2000 p.106) “O planejamento nos níveis corporativo, de divisão e de

negócios é parte integrante do processo de marketing. Para compreender plenamente esse



28

processo, devemos inicialmente examinar como uma empresa define seu negócio”. Para uma

organização estabelecer seus processos é necessário que a mesma obtenha um planejamento

estratégico estabelecendo o negócio principal da empresa, seu processo de marketing deve ser

focado no negócio principal da organização.

2.2.2.7 EVIDÊNCIA FISÍCA

Para qualquer organização, principalmente para uma empresa que trabalha com

serviços, a evidência física pode ser sinônimo de qualidade. Os administradores devem estar

atentos a este aspecto para que possam proporcionar as devidas mudanças ou alterações

quando necessário. A evidência física é basicamente a primeira impressão que os clientes

obtém de uma organização que trabalha com serviços. Um ambiente de acordo com os

interesses da empresa pode mostrar para o seu público-alvo pontos positivos ou negativos

desta organização.

Segundo Lovelock e Wright (2002, p.23)

A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos,membros de quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicaçõesvisíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização.As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física,porque essa pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.

Segundo Kotler (2000, p.317) “Os compradores reagem de maneira diferente às

imagens de diferentes empresas e marcas”. A imagem de uma organização demonstra para

seus clientes o que eles evidenciam em primeiro contato com a empresa.

Com o avanço tecnológico, muitos serviços são fornecidos através de meios que o

contato físico com o ambiente pode se tornar dispensável. Segundo Churchill Jr e Peter (2003,

p.167) “O ambiente físico que acompanha as comprar on-line, ou por catálogos são muito

diferente, uma fez que os clientes não têm contato físico com a mercadoria disponível para

venda”.



29

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento pode ser o principal elo entre fornecedores, clientes e

colaboradores. Uma organização que possui um marketing de relacionamento bem definido e

com objetivos bem claros podem facilitar as negociações com todos os participantes de uma

empresa.

Gordon (2002, p.31) conceitua que:

Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação denovos valores com clientes individuais e ou compartilhamento de seus benefíciosdurante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão de uma contínuacolaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e ocompartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamentoorganizacional.

Segundo Kotler (2000, p.72) “Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a

receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade”.O bom

relacionamento entre empresa e clientes torna-se algo satisfatório para ambas a partes. Uma

organização deve obter o maior número possível de clientes fiéis, mas é importante lembrar

que para uma organização conseguir fidelizar clientes é necessário o desenvolvimento de

ações de marketing que envolvem em sua grande maioria custos para empresa, que devem ser

trabalhados como investimentos para a empresa. Portanto esses custo devem ser muito bem

planejados para virem a tornar-se lucro a longo prazo. Gronroos ( 1993, p.165) salienta que

“Os relacionamentos com clientes não são coisas que estão ali garantidas, eles devem ser

conquistados, e o mesmo se aplica ao relacionamento com os distribuidores, fornecedores e

outros públicos.”



30

A figura 02 mostra o ciclo de vida do relacionamento com o cliente.

FIGURA 2 – Ciclo de vida do relacionamento com o cliente

Fonte: Gronoos (1993, p.165)

2.4 MARKETING TURÍSTICO

O turismo é atualmente um produto que pode ser muito lucrativo se for gerenciado de

forma estratégica e coerente com as necessidades desse segmento. Para Vaz (2003, p.18)

“Marketing turístico é um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os

diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente no mercado de produtos turísticos.”

Para Ruschmann (2000, p.24) “ O crescente fluxo turístico mundial elevou o grau de

competitividade entre as várias destinações; por isso, a estratégia de comunicação das

organizações turísticas deve considerar a concorrência de mercado e posicionar-se”. Com o

crescimento desse tipo de negócio a concorrência tornou-se algo que deve ater muitas

atenções das organizações.

QualidadePercebida do

serviçoPositiva

Estagioinicial

Processo deCompra

Interesse

PromessaAceita

Processo deConsumo

OfertaTotal deServiço

CLIENTE

Negativa

Negativa

Negativa



31

Segundo Trigueiro ( 2001 p. 15):

A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar essessegmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos efornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos. A tarefado profissional do marketing turístico é, em última instância, descobrir o que osturistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às necessidades e desejosdeles, comunicá-los sobre os produtos e serviços disponíveis, fornecer informaçõessobre onde podem ser comprados esse serviços, de modo que o processo de trocaentre a organização por ele dirigida e os turistas seja um bom negócio”. O autordescreve que as atividades do marketing tradicional são aplicadas à atividadeturística de uma determinada empresa ou de uma região formando assim omarketing turístico.

A demanda turística pode ser conseqüência de um bom trabalho da agência de turismo,

pois a mesma possui um papel fundamental na obtenção de clientes (turistas) para as

empresas desse ramo de atividade.

A figura 03 representa a demanda e a oferta turística de forma básica.

Oferta

Demanda

FIGURA 3 –Demanda e oferta Turística.

Fonte: Nuno Vaz (2003, p.17).

Uma empresa que trabalha diretamente com turismo deve obter um conhecimento do

mercado que está atuando, quem são os clientes e porque eles viajam, para isso o

conhecimento do mercado pode auxiliar. Vaz (2003, p.38) afirma que “[...] é prudente

pesquisar de início a demanda existente: os visitantes atuais de uma localidade, os clientes

atuais de um hotel ou restaurante, os clientes de uma agência de viagens[...]”.

OPERADORA(Produtor)

PRODUTOLocalidade

Serviço

TURISTAConsumidor



32

2.5 PLANEJAMENTO ORIENTADO PARA O MERCADO

O planejamento pode servir como um elo entre os objetivos da empresa e a realidade

do mercado, pois com as constantes mudanças e incertezas que o mercado está trazendo

diariamente, o planejamento de marketing deve ser uma ferramenta que possibilite a visão

gerencial da empresa sobre todo macro ambiente mercadológico

Kotler (2000, p.86) conceitua:

O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial dedesenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos deuma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Oobjetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de umaempresa, de forma que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejado.

. Para Morse (1998, p. 3-5) “O planejamento inicia com o estabelecimento do

propósito da organização, ou seja, o que pretende e o que se espera conseguir com o plano”. É

importante que seja traçado objetivos e metas para que as organizações saibam exatamente

seu propósito. Richers (2000, p.61) afirma que “Antes de começar a desenvolver um

planejamento estratégico, cabe relatar que esse planejamento deve ter a participação de todos

da organização, pois mexe com as estruturas comportamentais, [...]”. Um planejamento deve

começar com uma análise interna, pois esse processo envolve toda cultura empresarial.

Segundo Chiavenato (1994, p. 249)

O planejamento estratégico é desenvolvido no nível institucional da organização,mas, necessita da participação de todos os outros níveis, que são, o nívelintermediário e o nível operacional. O pessoal do nível institucional, além dedetectar as incertezas do microambiente e do macroambiente da organização, avaliaas ameaças e oportunidades para formularem as estratégias que farão com que aorganização obtenha uma maior vantagem competitiva.

Para que uma empresa estabeleça um planejamento é importante que ela tenha uma

missão corporativa definida e ou objetivos traçados, com as mudanças diárias que o mercado

vem sofrendo, a missão ou os objetivos de uma empresa podem sofrer alterações, por isso que

o planejamento se torna um processo contínuo dentro de uma organização. Segundo Kotler

(2000, p.87) “Quando um negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente

claro. Ao longo do tempo a missão pode perder relevância pela alteração das condições do



33

mercado, ou pode se tornar nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e

mercados a sua carreira de negócios”.

Kotler (2000 p.87) afirma também que “As organizações desenvolvem declarações de

missão que devem ser compartilhadas com gerentes funcionários e (em muitos casos)

clientes”. Além disso, Kotler (2000, p. 87-88) diz que “As melhores declarações de missão

são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível que fornece à empresa

direcionamento para os 10 a 20 anos seguintes”. Os funcionários que obtém a missão da

empresa bem definida seguem uma única direção corporativa. Por isso é tão importante que

tanto a missão quanto a visão da empresa estejam bem claras para todos que fazem parte da

organização.

A figura 4 mostra o processo de planejamento estratégico, sua implementação e

controle.

Planejamento Implementação Controle

FIGURA 4 – Processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle.

Fonte: Kotler (2000, p.87)

2.5.1 PLANO DE MARKETING

É importante lembrar que qualquer plano de marketing deve ser realizado por

profissionais da área de marketing que possuem amplo conhecimento para estar

desenvolvendo o mesmo.

PlanejamentoCorporativo

Planejamento dedivisão

Planejamento deNegocio

Planejamento deProduto

Organização

Implementação

Mensuração dosresultados

Diagnostico dosResultados

Adoção de AçõesCorretivas



34

Para Westwood (1997, p. 04)

O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugereestratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e estratégiascorporativas da companhia. Também haverá objetivos de produção, objetivosfinanceiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum desses objetivos pode serestabelecido isoladamente.

Qualquer empresa independente do seu porte pode obter um plano de marketing para

poder realizar projeções corretas e confiáveis de todo o processo mercadológico dentro de

uma empresa, para facilitar e assegurar as tomadas de decisões. Las Casas (2001, p.18) afirma

que “O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do comporto de

marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda relação

produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico”.

Já para Richers (2000, p.61) “Um plano de marketing juntamente com suas estratégias já

formuladas, passa a ser um ótimo instrumento de ação da organização”. O desenvolvimento

de um plano de marketing deve ser coerente com as informações obtidas no mercado. Com a

freqüente mudança do mercado, o plano deve sempre estar aberto para que essas mudanças

possam ser trabalhadas e previstas pela organização, facilitando assim a tomada de decisão.

De acordo com Westwood (1997, p.5)

Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa onde ela está indoe como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Umplano de marketing deve identificar as oportunidades de manter negócios maispromissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posiçõesem mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todosos elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Eleestabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades.

Dentro do plano de marketing o profissional de marketing estabelecerá um plano de

ação onde serão mensurados e estabelecidos todos os objetivos mercadológicos, para que a

organização saiba os caminhos e decisões que auxiliará tomar para o alcance desses objetivos.

Kotler (2000, p.110) acentua que “Cada nível de produto (linha de produtos, marca)

deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O plano de marketing é um

dos produtos mais importantes do processo de marketing”. O plano de marketing dá mais

clareza e segurança nas atividades mercadológicas contribuindo assim de forma decisória.



35

O plano de marketing não deve atuar sozinho dentro de uma organização. Embora ele

seja de extrema importância ele deve ser estabelecido juntamente com o planejamento

organizacional. Segundo Westwood (1997, p.01), “O processo de planejamento de marketing,

por conseguinte, precisa ser executado como uma parte do planejamento global da companhia

e do processo de elaboração do orçamento”.

2.5.1.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Cada autor estudado sugere uma estrutura de plano de marketing diferente do outro, a

estrutura pode variar de acordo com as necessidades existentes na organização. Para a

formalização desde estudo foram analisados, e seguidos como base os seguintes modelos:

Quadro 1 Um Roteiro Simplificado para um plano de marketing

QUADRO 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketingFonte: Las Casas (2001, p.4)

PLANO DE MARKETING1 Analise Ambiental1.1 Ameaças e oportunidades

Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões

1.2 Pontos Fortes e FracosAspectos Analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa XPessoalQuantidadeQualificaçãoEquipamentosCapacidade instaladaTecnologiaFinançasRecursos FinanceirosPossibilidade de Obtenção deempréstimosMarketingProdutoPreçoDistribuiçãoPropagandaEquipe de vendasPromoção

P.Fortes P. Fraco P.Forte P. Fraco P.Forte P. Fraco

2 ObjetivosQuantitativosQualitativos3 Estratégias de MarketingPúblico-alvoPosicionamentoEstratégia do composto (4p’s)4 Plano de Ação

Atividades Encarregado Período Orçamento

5 Projeção de vendas e LucroPeríodo Vendas Lucros Observações



36

Quadro 2 – Sessões de um plano de marketing

I. Resumo executivo esumário

Apresenta uma rápida visão geral do plano

II. Situação Atual deMarketing

Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros,mercado,concorrentes, distribuição e macroambiente.

III. Análise deOportunidades e questões

Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questõesrelacionadas a linha de produto.

IV. Objetivos Define metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume devendas, participação de mercado e lucros.

V. Estratégias de Marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançaros objetivos do plano

VI. Programas de Ação Apresenta os programas especiais de marketing para atingir os objetivos donegócio.

VII. Demonstrativos deResultados

Projeta os resultados financeiros esperados do plano

VIII Controles Indica como o plano será monitorado.

QUADRO 2 – Sessões de um plano de marketingFonte: Kotler (2000, p.111)

2.6 ANÁLISE DO AMBIENTE

Para que uma organização planeje suas estratégias e ações futuras, a análise do

ambiente irá auxiliar no entendimento dos aspectos internos e externos de uma empresa,

facilitando a tomada de decisões mesmo com as freqüentes mudanças que o mercado vem

enfrentando. Churchill Jr e Peter (2003, p. 26) definem análise ambiental como sendo: “A

pratica de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda

por bens e serviços.”

Dentro de uma organização a análise do ambiente envolve um estudo sobre o

ambiente interno e externo de uma empresa avaliando as oportunidades, ameaças pontos

fortes e fracos. Essa análise auxilia na tomada de decisão da alta gerência de uma

organização. Churchill Jr e Peter (2003, p.27) afirmam que “A análise ambiental envolve a

busca de mudanças que levem a oportunidade ou ameaças a uma organização”.Já Las Casas

(2001, p.48) descreve que: “Há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer

uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras”. Em uma análise ambiental

são avaliados vários fatores, e através desta avaliação é tomada a decisão cabível para cada

organização.



37

Las Casas (2001, p. 58) afirma também:

O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de expiração para seuplano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dosmais variados possível. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças eoportunidades nos ambientes de diferentes setores. Freqüentemente, asoportunidades para alguns, podem ser ameaças para outros.

“Hoje a essência do plano de marketing é ele dispor de boa análise ambiental e a

partir desse quadro referencial, fazer previsões ou interferência para o próximo período”

COBRA (1995, p.156). As forças que atuam no ambiente de uma empresa estão fora do

controle do marketing, então o planejamento e a análise desses fatores que influenciam no

ambiente de uma organização. Para Kotler e Armstrong (1991, p.37) “O ambiente de

marketing de uma empresa é constituído por agentes e forças que estão fora do controle do

marketing que afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter

transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo”. Alteração no ambiente de uma

organização afeta diretamente os objetivos traçados pela empresa independente desta

alteração ser no micro ou macro ambiente.

2.6.1 AMBIENTE INTERNO

Uma organização não deve apenas focar sua atenção no ambiente externo, para a

realização de um planejamento é necessário que se faça uma avaliação de todo o ambiente

interno onde envolve todos os níveis organizacionais. Ao analisar o ambiente interno de uma

organização deve-se levar em conta os pontos fortes e fracos da mesma.

Segundo Las Casas (2001, p. 68)

Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva daempresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Umponto forte pode ser a capacidade administrativa diferenciada, muitos recursosfinanceiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos osaspectos que interferem negativamente nessa capacidade.

O autor afirma também que:

A análise de recursos da empresa e de seus concorrentes poderá ser determinantepara traçar os caminhos futuros da organização. A empresa pode ter vantagens ou



38

desvantagens em relação a seus concorrentes com base em uma série de fatoresque interferem no desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional,funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia absorvida,entre outros.

Uma empresa que mantêm seu ambiente interno analisando os pontos fortes e fracos,

pode utilizar seus pontos fortes como vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A

organização deve tentar manter seus departamentos em perfeita harmonia para que os

processos administrativos e os fluxos de trabalho ocorram de forma continua.

Kotler e Armstrong (1991, p. 37) afirmam que:

Os departamentos de uma organização é uma preocupação para os seusadministradores, pois devem estar sempre interligados para que não afetem oambiente da organização. Caso gere conflitos entre os departamentos de umaorganização, os profissionais de marketing devem tentar fazer como que todos seintegrem entre si, ou seja, que os departamentos tenham uma interação,compartilhando informações, participando uns dos negócios dos outros.

Outro ponto a ser avaliado dentro do ambiente interno de uma organização é o

cliente, pois segundo Sandhusen (1998, p. 67) “Os segmentos-alvo devem ser avaliados para

que a organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão

de compra das pessoas que fazem parte desse segmento”.

2.6.1.1 EMPRESA

Uma organização deve manter todos os seus departamentos trabalhando em inteira

harmonia para que todas as ações de marketing possam alcançar os objetivos e metas da

empresa. “Todos esses departamentos em conjunto tem um impacto sobre os planos e as

ações do departamento de marketing” (Kotler e Armstrong 1999 p.47). Tanto a alta gerência

quando os setores menos irrelevantes de uma organização no processo decisório devem estar

atentos ao planejamento e as mudanças do ambiente não só interno, mas, externo também.

Para Cobra (1992, p. 126)

Para uma boa administração do ambiente da organização, programas internos demarketing, baseados no endomarketing, são necessários para procurar melhorar oentendimento entre os departamentos de uma organização. Tais programas seestruturam com pesquisas que identificam os conflitos gerando idéias que visem



39

uma boa interação entre todos da organização, desde pequenos funcionários, atégerentes, diretores e presidente.

O departamento de marketing juntamente com o recurso humanos deve promover

atividades dentro da organização com o intuito de dar forças ao endomarketing, unindo ainda

mais os setores, fazendo com que eles trabalhem em harmonia facilitando assim o

andamento dos processos, sempre em busca de melhor atender os clientes, buscando sempre

o alcance das metas estabelecidas pelo planejamento da organização.

Kotler e Armstrong (1999 p.47) dizem que:

Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideraçãooutros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos definanças, pesquisa e desenvolvimento (P&D), compras, produção e contabilidade.Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

Ao analisar a empresa como um aspecto do ambiente interno na elaboração de um

plano e marketing deve-se avaliar todos os setores de uma empresa, conhecer seu processo

de trabalho e possíveis dificuldades que interferem nesses processos, tais dificuldades podem

refletir diretamente para o cliente.

2.6.1.2 PÚBLICO

O público pode interferir diretamente em qualquer organização. Para Kotler e

Armstrong (1999 p.48) “Público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou

que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.”

Os autores dividem os públicos em sete tipos:

Públicos Financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicosfinanceiros.Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais, incluemjornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.Públicos governamentais: as administrações devem considerar as ações dogoverno. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresasobre questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa eoutros assuntos.Grupos de interesse: as decisões de marketing de uma empresa podem serquestionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas,representantes de minorias e outros. O departamento de relações publicas pode



40

ajudar a empresa a manter-se em contato com esse grupos de cidadãos econsumidores.Públicos locais: todas empresas têm públicas locais, como vizinhos e organizaçõescomunitárias as grandes empresas em geral designam um funcionário paradesempenhar a função de relações publicas na comunidade, freqüentar as reuniões,responder a perguntas e contribuir para causas úteis.Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do publico geralrelacionada aos seus produtos e atividades, a imagem que o publico tem daempresa afetam as suas compras.Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados,gerentes, voluntários e diretores.

Os profissionais de marketing podem definir seus principais públicos e realizar

planos para cada público com o intuito de facilitar o alcance dos objetivos que a organização

tem com cada público específico.

2.6.2 AMBIENTE EXTERNO

Com a globalização e o avanço tecnológico as ameaças no ambiente externo tornam-

se mais freqüentes e difíceis de serem percebidas. Sendo Kotler (2000, p.160) “Essas forças

representam fatores não-controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa

responder.” Quando um profissional de marketing começa a avaliar o ambiente externo de

uma organização ele levará em consideração às oportunidades e ameaças que este ambiente

proporcionará para a empresa.

Kotler e Armstrong (1999 p.49) afirmam que: “ A empresa e todos os outros fatores

operam em um macroambiente maior de forças, que configuram oportunidades e impões

ameaças para a empresa”. Para avaliar as oportunidades e ameaças que o mercado

disponibiliza para uma organização no estudo de seu ambiente externo é necessário o estudo

de várias forças que influenciam diretamente neste ambiente.

A figura 05 Mostra as Principais Forças do Macroambiente

FIGURA 5 – Principais forças do macroambiente.

Fonte: Kotler e Armstrong (1999 p.49)

ForçasDemográficas

ForçasEconômicas

ForçasNaturais

ForçasTecnológicas

ForçasPolíticas

ForçasCulturais

Empresa



41

2.6.2.1CLIENTES

Quando é analisado o ambiente de uma organização é importante ressaltar que o

aspecto cliente não se trata apenas de consumidores finais. Uma empresa deve obter um

amplo conhecimento de todos os tipos de clientes que ela possui. Com a globalização em alta

não se pode deixar de falar dos clientes internacionais, pois as empresas brasileiras estão

descobrindo um mercado muito atrativo no exterior.

Kotler e Armstrong (1999, p. 48) mostram os cinco tipos de Mercado clientes:

Mercado consumidores consiste em indivíduos e família que compram bens eserviços para consumo pessoal. Mercados industriais compram bens e serviçospara processamento posterior ou para usá-los em seu processo de produção,enquanto mercados revendedores compram bens e serviços para revende-los comlucro. Mercados Governamentais são compostos de órgão do governo quecompram bens e serviços para oferecer para serviços públicos, ou transferir essesbens e serviços para outros que deles necessitem. Finalmente mercadosinternacionais consiste em compradores estrangeiros, incluindo consumidores,produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado tem característicasespeciais que exige um cuidadoso estudo por parte do vendedor.

Os profissionais de marketing devem estar muito atentos a todos os tipos de clientes

que existem, devem estar preparados para lidar com todos esses clientes, pois cada tipo de

cliente deve ser tratado de maneira diferenciada, pois esse aspecto pode influenciar de

maneira positiva ou negativa no ambiente organizacional.

Em relação ao setor turístico Vaz (2003 p. 19) salienta que

Todos os turistas que constituem a demanda atual e potencial da localidade ou deuma organização turística considerada. Mudanças de preferências e tendências sãoas principais ameaças desse setor do microambiente. Monitoração constante dessesfatores através de pesquisas é um dos instrumentos de prevenção a serem utilizadospara evitar problemas mercadológicos.

Nas empresas que atuam no segmento turístico, a atenção nos clientes pode se tornar

algo essencial, pois uma organização independente do ramo de atividade deve monitorar

através de pesquisa os hábitos de consumo dos seus cliente com o intuito de satisfazer ou até

mesmo criar novas necessidades.



42

2.6.2.2 CONCORRENTES

Para que uma empresa sobreviva nesse grandioso mercado competitivo é importante

que a mesma crie boas estratégias contra sua concorrência, estratégias nas quais devem ser

específicas para cada tipo de negócio. Os profissionais de marketing devem se manter

atentos nos seus concorrentes.

Kotler e Armstrong (1999 p. 48) afirmam que:

Segundo o conceito de marketing uma empresa para ser bem-sucedida devesatisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seusconcorrentes. Portanto, os profissionais de marketing não devem apenas asnecessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagensestratégicas, posicionando sua oferta contra as de seus concorrentes na cabeça dosconsumidores.

As estratégias de marketing devem ser feitas exclusivamente para cada organização,

pois uma grande indústria não pode utilizar a mesma estratégia competitiva que uma

empresa de médio ou pequeno porte, portanto os profissionais que atuam na área de

mercadológica de uma empresa devem saber exatamente que estratégia deve se adequar

melhor ao porte da organização em que atuam.

Westwood (1997, p. 09) conceitua que:

O que sua companhia faz afeta seus concorrentes e, aquilo que seus concorrentesfazem afeta aquilo que sua companhia fará. Os produtos, o estabelecimento depreços e muitos outros fatores são influenciados por aquilo que a concorrência faz.Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitoraraquilo que seus concorrentes estão fazendo.

A organização deve sempre estar atenta à estratégia que seus principais concorrentes

estão adotando, mesmo que a empresa seja líder de mercado a concorrência deve ser uma

preocupação constante.

2.6.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING

Para que os produtos cheguem até os clientes, os intermediários de marketing tem

grande importância. Os intermediários do marketing ajudam na promoção, distribuição e



43

venda. Kotler e Armstrong (1999 p. 47) destacam a importância dos intermediários do

marketing como: “Os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover, vender

e distribuir seus bens aos compradores finais, incluem revendedores, firmas de distribuição

física, agencias de serviços de marketing e intermediários financeiros.”

Ao abordar uma empresa que atua no mercado turístico os intermediários podem ser

definidos como “Empresas que vendem o produto turístico ao consumidor final (turista), ou

dentro de uma cadeia de distribuição. Neste grupo estão as agências de viagens, as empresas

de representação comercial bem como os representantes diretos de venda” VAZ (2003, p.20)

Quando uma organização vai escolher seus intermediadores do marketing, a mesma

deve manter-se atenta a vários aspectos que interferem diretamente ou indiretamente no

público-alvo, aspectos como preço e qualidade devem ser tratados com um cuido maior para

que tais conseqüências como a insatisfação dos clientes não venha ocorrer.

2.6.2.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Kotler e Armstrong (1999, p.49) definem: “Demografia é o estudo da população

humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros

dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de

marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados”. Um

profissional de marketing deve manter-se atendo as mudanças no ambiente demográfico para

que a organização possa suprir as necessidades que o crescimento populacional entre outros

aspectos apresenta.

O crescimento da população pode ocasionar tanto oportunidades quanto ameaças

Kotler e Armstrong (1999, p 49) afirmam também que: “Uma população crescente significa

necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder aquisitivo pode

também significar oportunidades crescentes de mercado.Portanto os profissionais de

marketing devem acompanhar de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados

nacionais e internacionais.”

Cobra (1992, p.130) afirma que “O crescimento da população é uma tendência

demográfica que altera significativamente os mercados, não sendo considerado uma

oportunidade para a organização, pois esse crescimento aumenta a necessidade dos recursos

básicos para a sobrevivência das pessoas e não necessariamente aumenta o mercado



44

consumidor de outros bens”. Portanto para que uma empresa continue atuando no mercado

de forma efetiva, o ambiente demográfico pode se tornar um aspecto fundamental de analise

para que o profissional de marketing possa saber criar oportunidades e descartar as possíveis

ameaças.

2.6.2.5 FORNECEDORES

A relação entre fornecedores e empresa pode-se tornar para o bem da empresa o mais

harmoniosa possível. Para Kotler e Armstrong (1991, p.38) “Os fornecedores devem ser bem

controlados pelos administradores, para que não venham a prejudicar o ambiente de

marketing da organização”.

Kotler e Armstrong (1999 p. 47) afirmam que:

Os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de “oferta devalor” ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresaproduzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing, Os gerentesde marketing devem controlar os suprimentos, pois a falta ou demora dessessuprimentos, sem deixar de considerar as greves e ou tais ocorrências, podemprejudicar as vendas a curto prazo e a satisfação do cliente a longo prazo.

A empresa deve procurar parcerias com fornecedores para que haja um

relacionamento fiel onde ambos cumpram o acordado, pois como sita o autor a cima, um

atraso no pedido de materiais pode afetar diretamente não só o setor de marketing mas,

também todos os outros setores da empresa. Afetando assim diretamente a imagem da

empresa perante seus clientes.

2.6.2.6 AMBIENTE ECONÔMICO

O ambiente econômico é mais um fator a ser considerado dentro da análise

ambiental. Pois qualquer alteração na economia no mercado, pode acarretar em

conseqüências graves para qualquer organização. As empresas devem estar atentas a essas

possíveis mudanças para que possam alcançar suas metas e objetivos.

Kotler e Armstrong (1999 p.51) definem: “Ambiente econômico consiste em fatores

que afetam o poder de compra e os patrões de dispêndio do consumidor”. A econômia de um

mercado pode definir o poder de consumo dos que fazem parte desse mercado, então esse



45

aspecto deve ser estudado com um cuido maior para que as organizações saibam exatamente

que atitude tomar caso alguma alteração nesse ambiente ocorra.

Segundo Churchill Jr e Peter ( 2000, p. 28)

As tendências econômicas afetam diretamente o padrão de renda de uma pessoa,sendo assim, afeta também, o comportamento de compra dos consumidores, o quecorresponde a uma ameaça ou até uma oportunidade às organizações. Osprofissionais de marketing devem considerar qual a distribuição de renda em ummercado é totalmente desequilibrada o que leva a manifestar uma maior atençãonesse aspecto, por parte das organizações.

Alterações no ambiente econômico podem decretar a falência de qualquer empresa

que não possua uma análise dos aspectos ambientais. Alterações econômicas ocorrem

freqüentemente e em mercados diferenciados por todo o mundo.

Para uma organização que atua no mercado turístico, o Ambiente Econômico

“constitui um dos filtros de informação em bruto representada pelo Ambiente Demográfico.

Entram dados como Receita Individual e Familiar, a existência de renda discricionária, que

permite os gastos em o lazer, alem de fatores mais abrangentes como: Inflação, crescimento

econômico de uma região ou pais, nível de emprego”.VAZ (2003, p.20).

2.6.2.7 AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural é um aspecto que gera interesse mundial tanto das organizações

quanto para o público em geral, as organizações sempre utilizam os recursos naturais, as

vezes direta ou indiretamente. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.52) “O ambiente

natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumo ou

que são afetados pelas atividades de marketing”. Churchill Jr e Peter(2003 p.43 – 44)

salientam que “Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os

recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela”.

O ambiente natural pode envolver também outros aspectos como a responsabilidade

social Churchill Jr e Peter (2003 p.44) salientam que “Os profissionais de marketing

descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como lucrativa.

Em muitas organizações essa consciência inclui o marketing verde, ou, seja, atividades de

marketing destinadas a atender ao desejos dos clientes de proteger o ambiente.” Uma



46

empresa que implanta o marketing verde como estratégia, pode obter uma considerável

vantagem competitiva, pois a tendência de preservação ambiental é algo que esta ganhando

cada vez mais força. Churchill Jr e Peter (2003, p.45) dizem que: “As organizações que

praticam o marketing verde tentam assegurar que seus produtos sejam bons para o ambiente

ou, pelo menos causem pouco ou nenhum dano a ele”.

2.6.2.8 AMBIENTE TECNOLÓGICO

A tecnologia para uma organização pode ser vista como oportunidade se a mesma

utiliza desses recursos para proporcionar um maior valor percebido para os clientes, em

contra partida o avanço tecnológico pode ser considerado uma ameaça se a organização não

obtém um acompanhamento das freqüentes mudanças no ambiente tecnológico. Para Kotler

e Armstrong (1999 p.54) “O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que

atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são

desenvolvidas o que gera grandes oportunidades de marcado”.

“O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em

bens ou serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing.

Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o

valor oferecido aos clientes”.CHULCHILL JR E PETER (2003, p.45). A tecnologia dentro

de uma organização deve ser utilizada com o intuito de aumentar o valor percebido pelos

clientes tornando o atendimento ou até mesmo a fabricação de determinados produtos em um

grau superior de excelência perante a concorrência.

2.6.2.9 AMBIENTE POLÍTICO

Segundo Kotler e Armstrong (1999 p.55) “ As decisões de marketing são seriamente

afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O Ambiente político é constituído de

leis, agencias governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias

organizações e indivíduos em uma dada sociedade.” Antes do profissional de marketing

expor suas estratégias, ele deve levar em conta vários aspectos entre eles o ambiente político,

pois uma organização deve estar atenta quanto as leis , regulamentações ou qualquer outro

aspecto político que possa influenciar direta ou indiretamente no planejamento de uma

empresa.



47

Segundo Churchill Jr e Peter (2003, p.31):

As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas testesde produtos, embalagem, política de preço, propaganda e vendas para menores.Essa submissão ao sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketingcomo ser uma fonte de oportunidade para as organizações que fornecem bens eserviços. Afinal de contas manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações aevitar multas e processos, como também promover a segurança entre os clientes.

Os profissionais de marketing devem saber extrair sempre oportunidades de tudo que

pode oferecer ameaças para uma organização, mesmo no ambiente político onde várias leis e

regulamentações acabam impedindo ou tornando inviável varias empresas de

comercializares determinados produtos, pode-se obter varias oportunidades, pois uma

empresa que trabalha de acordo com o aspecto político-legal estará transmitindo para seu

público-alvo uma imagem positiva.

2.6.2.9 AMBIENTE CULTURAL

A cultura pode mudar a percepção de valor de região para região, sendo assim, as

organizações devem se ater a esse aspecto na elaboração ou comercialização de seus

produtos ou serviços. Para Kotler e Armstrong (1999 p.58) “O ambiente cultural é

constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as

preferências e os comportamentos da sociedade”. No desenvolvimento de novos produtos ou

serviços, os profissionais de marketing devem saber avaliar a percepção de valor que seu

público-alvo tem. Cobra (1992, p. 137) diz que: “O ambiente social é influenciado por

crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a

uma grande variedade de situações”. As mesmas características que afetam o ambiente

cultural podem afetar o ambiente organizacional

Como o valor percebido pode ser caracterizado na análise do ambiente cultural, o

comportamento de compra do público-alvo também pode estar diretamente ligado a análise

do ambiente cultural. “Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo

com quem são as pessoas e com as características de sua cultura. Mudanças no ambiente

social sejam elas sutis ou drásticas podem apresentar aos profissionais de marketing novas

oportunidades e desafios”. CHURCHILL JR PETER (2003 p.37).



3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Este estudo está baseado no modelo de projeto de aplicação. Para a elaboração do

plano adotou-se um modelo específico pela acadêmica de acordo com o que esta julgou ser o

mais adequado à empresa.

3.1 ESTRUTRA DO PLANO ADOTADO

O plano de marketing a ser apresentado foi desenvolvido com base na estrutura de

plano sugerida pelos autores, Las Casas e Kotler, ambos fundamentados anteriormente,

tendo sido realizada algumas alterações de acordo com as necessidades específicas da

empresa estudada.

A seguir é apresentada a estrutura do plano de marketing utilizada para este estudo.

• Análise Ambiental

• Ambiente Interno

o Pessoas

o Produto/ Serviço

o Evidência Física

• Ambiente Externo

o Preço

o Localização

o Promoção

o Intermediários do Marketing

o Clientes-Pesquisa de campo – dados e informações apresentadas no capítulo

4.

o Concorrentes

• Quadro de Análise da Concorrência

o Fornecedores

o Ambiente Econômico



49

o Ambiente Cultural

• Missão – Onde a empresa quer chegar.

• Visão – Como ela deseja se posicionar.

• Matriz PFOA – Pontos fortes e fracos oportunidades e ameaças.

• Objetivo

• Estratégias

• Plano de Ação

3.2 PESQUISA DE CAMPO

Para que as ações de marketing surtam o efeito esperado se faz necessário a utilização

de pesquisas que investigam de forma controlada dados com o objetivo de descobrir

informações necessárias para a aplicação de algumas estratégias mercadológicas que a

empresa possa desenvolver.

Mattar (2001, p.15) define que:

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica ecrítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) deverificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentesao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área deconhecimento de administração.

Para Churchill Jr Peter (2003, p.116) “Pesquisa de marketing é a função que liga o

consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações”.

Através da pesquisa de marketing os profissionais podem obter informações sobre seus

clientes que facilitam os objetivos de satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes,

pois uma organização que obtenha uma pesquisa completa sobre seu mercado-alvo, saberá

facilmente quais as estratégias de marketing ela deverá utilizar para fidelizar esses clientes.

3.2.1 NATUREZA DA PESQUISA

Quando o profissional de marketing parte para os primeiros passos da elaboração de

uma pesquisa de marketing é fundamental definir qual a natureza da pesquisa a ser utilizada,



50

neste caso, a pesquisa exploratória qualitativa com abordagem quantitativa é o mais viável

pelo fato do pouco conhecimento sobre a empresa onde foi aplicada a pesquisa e pela

quantidade de fatores de marketing que influenciam na análise dos dados.

Para Mattar (2001, p.18):

A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre otema ou problema da pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para osprimeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e acompreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ouinexistentes.

O autor afirma também:

Esse tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vagado problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assuntopara estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questõesde pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatose fenômenos a serem estudados.

Para o profissional de marketing que não tem um conhecimento mais profundo da

organização, a pesquisa exploratória auxilia no conhecimento das hipóteses prováveis para a

solução de prováveis problemas a serem solucionados após a análise da pesquisa. A pesquisa

exploratória utiliza métodos de obtenção de dados por fontes secundárias, observação

informal, levantamentos de experiências e estudo dos casos observados.

Mattar (2001 p.19) diz que: “Os levantamentos em fontes secundárias compreendem:

levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e

levantamento de pesquisas realizadas”. Na pesquisa realizada estão sendo obtidos os dados

de órgãos ligados ao turismo de Florianópolis bem como questionários aplicados no Hotel

Porto Ingleses e obtenção de informações referentes ao hotel na última temporada.

Mattar (2001, p.25) salienta que “Com o levantamento de campo, procuram-se dados

representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na

amostra, quanto à forma de sua inclusão”. Nesta pesquisa será utilizada o procedimento

pesquisa de campo, pois os resultados apurados da pesquisa estarão de acordo com as

preferências da população.



51

A fonte de dados foi primária, pois a pesquisa será aplicada diretamente com os

clientes. Segundo Mattar (2001, p. 48) “Dados primários são aqueles que não foram antes

coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de

atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

3.2.2 POPULAÇÃO

A população analisada foi divida em dois meses, o mês de janeiro e fevereiro, o hotel

neste período realiza a venda de pacotes fechados com o período de sete dias, então a

população total do mês Janeiro foi equivalente a 269 pagantes e do mês de fevereiro foram

219 pagantes.

3.2.3 AMOSTRA

No mês de Janeiro o hotel realizou apenas a venda de pacotes com sete dias então

neste mês a empresa contou com uma população de 269 pagantes, com um erro de 10% o

calculo da amostra ficou o seguinte:

no = 1 n0 = 1 = 100E2 (0,1)2

Logo: n = 269 . 100 = 26.900 =73 Número da amostra

269 + 100 369

No mês de Fevereiro o Hotel também realizou somente a venda de pacotes com sete

dias de hospedagem, portanto neste período o hotel contou com 219 pagantes, com um erro

de 10% o calculo ficou o seguinte:

no = 1 n0 = 1 = 100E2 (0,1)2

Logo: n = 261 . 100 = 26.100 =72 Número da amostra

261 + 100 361

Sendo assim, a amostra da pesquisa totalizou 145 hóspedes.



52

3.2.4 AMOSTRAGEM E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Foi realizada uma pesquisa de satisfação com os hóspedes no mês de janeiro e

fevereiro do ano de 2005. O questionário, que encontra-se na apêndice A, está estruturado

com 14 (quatorze) questões fechadas. Com o intuito de conhecer o grau de satisfação dos seus

clientes, o mesmo foi entregue a todos os hóspedes na hora que os mesmos chegaram ao hotel

e devolvidos no fim da hospedagem. O questionário foi realizado em português, inglês e

espanhol, devido à quantidade de turistas estrangeiros que se hospedam durante a alta

temporada no Hotel.

Foram coletados também dados secundários para a análise da concorrência através dos

sites dos próprios concorrentes. Alguns dados secundários foram retirados de documentos que

o hotel possui em termos de controle de hospedagem relacionados ao turismo de lazer e

turismo de eventos, outros dados para a elaboração da análise do ambiente foram coletados

com base na observação pela pesquisadora.

3.3 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

A acadêmica, na elaboração da análise dos dados, realizou a tabulação das respostas

obtidas através do questionário aplicado com os hóspedes do hotel Porto Ingleses no período

que compreende os meses de janeiro e fevereiro de 2005, de forma manual, sem o auxílio de

nenhum software específico. Após a tabulação foram realizados o levantamento os dados e

colocados em forma de gráfico e interpretados com clareza e objetividade para o melhor

entendimento do leitor.



53

4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS

DADOS E INFORMAÇÕES.

Com base no estudo dos dados e informações coletados serão abordados neste capítulo

informações referentes a situação atual da empresa estudada bem como o resultado os dados

coletados através da pesquisa realizada.

4.1 A EMPRESA

O hotel Porto Ingleses é uma filial do Grupo Portobello, Gomes Administração de

Bens e Participações Societárias. O hotel inaugurado no ano de 1993 possui 65 apartamentos,

localizado na rua das Gaivotas, n°610 na praia dos Ingleses. O Hotel localiza-se a beira mar.

A empresa é dividida em duas grandes gerências: a gerência geral e a gerência de

alimentos e bebidas. A gerência de alimentos e bebidas está diretamente subordinada à

gerência geral, que fica responsável pelos departamentos de hospedagem, conservação e

limpeza, manutenção, governança, financeiro, administrativo, recursos humanos e marketing.

A gerência de alimentos e bebidas é responsável pela cozinha, restaurante, compras e

almoxarifado.

A partir do segundo semestre de 2003 a gerência geral do hotel foi alterada, então

desde esta data o hotel passou a sofrer varias mudanças em todos os seus aspectos,

principalmente da área mercadológica, onde passou a ser realizado treinamento para a

excelência no atendimento e divulgação freqüente em eventos ligados ao mercado hoteleiro.

Todos os colaboradores que atuam nesta empresa observaram e relataram que as mudanças

que o hotel Porto Ingleses está tendo são muito positivas, além de servirem para motivar ainda

mais todos os funcionários.

Mesmo com todas essas mudanças que estão sendo realizadas, a empresa ainda não

possui um plano de marketing que oriente as opções de investimentos necessários nesta área.

Atualmente a empresa trabalha com um orçamento para este fim, porém sem ter um plano pré

-definido.



54

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES

Após a aplicação do questionário no hotel Porto Ingleses foram obtidos os seguintes

dados:

Reserva: Neste item é avaliado o grau de satisfação dos hóspedes com relação aos

serviços prestados pelo setor de reserva, que pode ser realizada através do atendimento via

telefone, pessoalmente ou via Internet.

Recepção: Neste item é avaliado o atendimento no setor de recepção pelos hóspedes,

nos meses decorrentes da pesquisa.

Restaurante: Neste item é avaliado o serviço de atendimento dos funcionários que

possuem um canal de comunicação direto com os hóspedes.

Camareiras: Neste item é avaliado todo o serviço prestado em relação ao atendimento

das camareiras incluindo o serviço de quarto prestados por elas.

Demais Funcionários: Neste item é avaliado todo o atendimento prestado pelos

funcionários que não possuem um contato diário com os hóspedes, estão incluídas as

gerências, os setores administrativo e financeiro, e outros.

Hotel: Neste item é avaliado a estrutura do hotel de forma ampla, seu ambiente

interno e esterno, a evidencia física esta sendo avaliada diretamente neste aspecto.

Acomodação: Neste item é avaliado a estrutura dos apartamentos, analisando também

o conforto, a elegância, o tamanho, estão sendo avaliados também os itens que fazem parte

de cada Apartamento.

Limpeza: Neste aspecto é avaliado a estrutura do hotel em relação aos serviços de

limpeza, abrangendo todos os ambientes que o hotel comporta desde a área de lazer, piscinas,

quartos, restaurante e outros.

Manutenção: Neste item é avaliada a estrutura de manutenção dos ambientes que o

hotel comporta.

Lazer: Neste item é avaliada toda a estrutura da área de lazer onde está incluída três

piscinas, sendo uma interna e térmica, sala de ginástica, sala infantil e parque infantil, sala de

jogos, recreação sazonal, e sala de Internet.

Café da Manhã: Neste item é avaliado a qualidade e os alimentos que fazem parte do

café da manhã servido pelo hotel Porto Ingleses.



55

Refeições: Neste item são avaliados as refeições incluindo almoço café da tarde e

jantar servidos pelo setor de restaurante do hotel Porto Ingleses, são avaliados aspectos como

a qualidade dos alimentos servidos nestas refeições.

Ambiente: Neste item é avaliada a satisfação dos hóspedes em relação ao ambiente do

restaurante abrangendo toda a evidência física existe.

Variedade: Neste item é analisado a variedade dos alimentos do café da manhã e de

todas as demais refeições servidas pelo restaurante do hotel Porto Ingleses.

No item reserva do hotel 73% dos hóspedes avaliaram como excelente, 14% bom, e

apenas 1% insatisfatório, 12% se colocaram indiferente a esse aspecto. Neste item pode-se

observar que o hotel manteve-se com um excelente grau de satisfação, no mês pesquisado.

TABELA 1 – Reserva hotel janeiro

GraudesatisfaçãodoatendiemntonosetordereservasnomesdeJaneiro

1%

73%

14%

12%

ExcelenteBomInsatisfatórioIndiferente

GraudesatisfaçãodoatendiemntonosetordereservasnomesdeJaneiro

1%

73%

14%

12%

ExcelenteBomInsatisfatórioIndiferente

GRÁFICO 1 – Reserva hotel janeiro

Grau de Satisfação doAtendimento no setor de reservas

Avaliação N° %

Excelente 54 73%

Bom 10 14%

Insatisfatório 1 1%

Indiferente 9 14%

Total 74 100%



Já no mês de fevereiro o setor de reservas apresentou uma melhora de 7% comparado

ao mês de janeiro. É importante ressaltar também que no mês de fevereiro os clientes

realizaram mais reservas diretamente com o hotel do que através de agencias de turismo.

(Esse atendimento no setor de reservas pode ser realizado de diversas formas.)

TABELA 2 – Reserva hotel fevereiro

Grau de satisfação dos hóspedes emrelação ao atendimento no setor de

reservas - Fevereiro

1%15%

4%

80%

Excelente Bom Insatisfatorio Indiferente

GRÁFICO 2 – Reserva fevereiro

No item recepção a grande maioria dos hóspedes avaliaram de forma excelente o

atendimento deste setor, e nenhum hóspede no mês de janeiro considerou ruim. Este aspecto

obteve um desempenho excelente para a gerência do hotel até mesmo pelo ótimo desempenho

obtido neste mês.

TABELA 3 – Recepção Janeiro

Gra u de S a tisfa çã o do Clie n te s e m re la çã o a oAte ndim e nto na Re ce pçã o - Ja ne iro

0%19%

78%

3%

Ex c elen te Bom Ins atis f ató r io Indif erente

Gra u de S a tisfa çã o do Clie n te s e m re la çã o a oAte ndim e nto na Re ce pçã o - Ja ne iro

0%19%

78%

3%

Ex c elen te Bom Ins atis f ató r io Indif erente

GRÁFICO 3 – Recepção janeiro

Grau de Satisfação do Atendimentono setor de reservas - fevereiro

Avaliação N° %

Excelente 56 80%

Bom 11 15%


Indiferente 3 4%

Total 71 100%

Grau de satisfação dos hóspedes emrelação ao atendimento na recepção

Avaliação N° %

Excelente 58 78%

Bom 14 19%


Indiferente 2 3%

Total 71 100%



57

Observou-se no gráfico 4 que tanto no mês de janeiro quanto no mês de fevereiro, a

grande maioria dos hóspedes consideraram excelente o atendimento desta área. O grau de

indiferença diminuiu um pouco do primeiro mês para o segundo.

GRÁFICO 4 - Recepção

78,39%78,88%

18,91%19,72%

0% 0% 2,70% 1,40%

0,00%

10,00%20,00%

30,00%40,00%50,00%

60,00%70,00%

80,00%


Comparação entre o grau de satisfação dos clientes emrelação ao atedimento da recepção do hotel

Janeiro Fevereiro

78,39%78,88%

18,91%19,72%

0% 0% 2,70% 1,40%

0,00%

10,00%20,00%

30,00%40,00%50,00%

60,00%70,00%

80,00%


Comparação entre o grau de satisfação dos clientes emrelação ao atedimento da recepção do hotel

Janeiro Fevereiro

TABELA 4 - Recepção

Grau de Satisfação do Atendimento no setor dereservas

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 58 56 78,39% 78,88%

Bom 14 14 18,91% 19,72%

Insatisfatório 0 0 0% 0%

Indiferente 2 1 2,70% 1,40%

Total 74 71 100% 100%



58

Ao analisar o atendimento no setor de restaurante, observa-se que o grau de

insatisfação aumentou consideravelmente no mês de fevereiro. Sendo que ao se analisar os

dois meses aproximadamente apenas a metade dos hóspedes consideraram o atendimento

desta área excelente.

GRÁFICO 5 - Restaurante

59,46%

47,90%

28,38%

43,66%

5,40%7,04% 6,76%1,40%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Excelente Insatisfatorio

Comparação do grau de satisfação dos hóspedesem relação ao restaurante no o mês de Janeiro e

Fevereiro

JaneiroFevereiro

TABELA 5 – Restaurante.

Grau de Satisfação do Atendimento no setor dereservas

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 58 56 59,46% 47,90%

Bom 14 14 28,38% 43,66%

Insatisfatório 0 0 5,40% 7,04%


Total 74 71 100% 100%



59

O atendimento no setor das camareiras mostra um grau de excelência elevado, não

havendo nenhum caso de insatisfação por parte dos hóspedes.

TABELA 6 – Camareiras janeiro

G r a u d e sa t i s fa ç ã o d o s h o sp e d e s e m r e l a ç ã oa o a te n d i m e n to d a s c a m a r e i r a s - J a n e i r o

0 %

1 9 %

7 6 %

5 %

E x c e le n t e

B o m

In s a t is f a t o r io

In d if e r e n t e

G r a u d e sa t i s fa ç ã o d o s h o sp e d e s e m r e l a ç ã oa o a te n d i m e n to d a s c a m a r e i r a s - J a n e i r o

0 %

1 9 %

7 6 %

5 %

E x c e le n t e

B o m

In s a t is f a t o r io

In d if e r e n t e

GRÁFICO 6 – Camareiras janeiro

No mês de fevereiro uma parcela ainda maior de hóspedes avaliaram o atendimento

como excelente e em compensação houve nesse mês 1% de hóspedes que o considerou

insatisfatório.

TABELA 7 – Camareiras fevereiro

Grau de satisfação dos hospedes emrelação aoatendimento das camareiras - Fevereiro

85%

14%

1% 0%

Excelente

Bom

Insatisfatorio

Indiferente

Grau de satisfação dos hospedes emrelação aoatendimento das camareiras - Fevereiro

85%

14%

1% 0%

Excelente

Bom

Insatisfatorio

Indiferente

GRÁFICO 7 – Camareiras fevereiro

Grau de Satisfação dos hóspedes emrelação ao atendimento dascamareiras janeiro.

Avaliação N° %

Excelente 56 76%

Bom 14 19%


Indiferente 4 5%

Total 74 100%

Grau de Satisfação do Atendimentodas camareiras em fevereiro.

Avaliação N° %

Excelente 60 85%

Bom 10 14%


Indiferente 0 0%

Total 71 100%



60

Em relação aos demais funcionários que trabalham na parte administrativa,

financeira e gerencial, o grau de satisfação dos hóspedes se manteve na média nos dois meses

analisados. Não ocorreu nenhum caso de insatisfação por parte dos hóspedes em ambos os

meses.

GRÁFICO 8 –Demais funcionário

Comparação entre o grau de satisfação com hospedes emrelação ao atendimento dos demais funcionários do Hotel Porto

Ingleses

0,00% 0%10,81%

20,27%

69%

9,85%

26,77%

63%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Excelente Bom Insatisfatório Indiferente

Janeiro Fevereiro

Comparação entre o grau de satisfação com hospedes emrelação ao atendimento dos demais funcionários do Hotel Porto

Ingleses

0,00% 0%10,81%

20,27%

69%

9,85%

26,77%

63%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%


Janeiro Fevereiro

TABELA 8 – Demais funcionários

Comparação entre o grau de satisfação dohóspedes aos demais funcionários do hotel

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 51 45 69% 63%

Bom 15 19 20,27% 26,77%


Indiferente 8 7 10,81% 9,85%

Total 74 71 100% 100%



61

Ao analisar a estrutura do hotel, houve uma queda de quase 10 % no grau de

excelência do mês de janeiro para o mês de fevereiro. Em compensação nenhum hóspede

considerou a estrutura do hotel algo insatisfatório.

GRÁFICO 9 - Estrutura

70,28%

63,38%

25,67%

33,80%

0%

0%

4,05%

2,82%

Excelente

Bom

Insatisfatório

Indiferente

Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relaçãoa estrutura do hotel entre os meses de Janeiro e Fevereiro

Janeiro Fevereiro

70,28%

63,38%

25,67%

33,80%

0%

0%

4,05%

2,82%

Excelente

Bom

Insatisfatório

Indiferente

Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relaçãoa estrutura do hotel entre os meses de Janeiro e Fevereiro

Janeiro Fevereiro

TABELA 9 – Estrutura

Grau de satisfação dos hóspedes em relação aestrutura do hotel

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 52 45 70,28% 63,38%

Bom 19 24 25,67% 33,80%



Total 74 71 100% 100%



62

Ao realizar uma comparação visual do gráfico 10 o item apartamentos manteve-se

sem muitas variações nesses dois meses, Mantendo um elevado grau de satisfação em ambos

os meses pesquisados.

GRÁFICO 10 - Apartamentos

66,22%63,38%

31,08%32,40%

0% 0,00% 2,70%4,22%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%


Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relação aestrutura dos apartamentos entre os meses de janeiro e fevereiro

JaneiroFevereiro

66,22%63,38%

31,08%32,40%

0% 0,00% 2,70%4,22%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%


Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relação aestrutura dos apartamentos entre os meses de janeiro e fevereiro

JaneiroFevereiro

TABELA 10 – Apartamentos

Grau de satisfação dos hóspedes em relação aestrutura dos apartamentos.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 52 45 66,22% 63,38%

Bom 19 24 31,08% 32,40%



Total 74 71 100% 100%



63

O gráfico 11 apresenta que a grande maioria dos hóspedes consideraram a limpeza do

hotel excelente, em compensação houve 3% do total que consideraram totalmente

insatisfatório no mês de janeiro.

TABELA 11 – Limpeza janeiro

Grau de satisfação dos hospedes em relação alimpeza do Hotel - Janeiro

12%

3%

4%

81%


Grau de satisfação dos hospedes em relação alimpeza do Hotel - Janeiro

12%

3%

4%

81%


GRÁFICO 11 – Limpeza janeiro

Já no mês de fevereiro nenhum hóspede considerou a limpeza insatisfatória, em

compensação houve uma queda de 14% em relação ao mês de janeiro do grau de excelência,

uma maior parcela dos hóspedes consideraram a limpeza boa.

TABELA 12 – Limpeza fevereiro

Grau de satisfação dos hospedes em relação a limpeza doHotel - Fevereiro

0%

67%

30%

3%


Grau de satisfação dos hospedes em relação a limpeza doHotel - Fevereiro

0%

67%

30%

3%


GRÁFICO 12 – Limpeza fevereiro

Grau de Satisfação dos hóspedes emrelação a limpeza no mês de janeiro

Avaliação N° %

Excelente 60 81%

Bom 9 12%


Indiferente 3 4%

Total 74 100%

Grau de Satisfação do Atendimentono setor de reservas

Avaliação N° %

Excelente 48 67%

Bom 21 30%


Indiferente 2 3%

Total 71 100%



64

No gráfico 13 se observou que no mês de janeiro um grande número de hóspedes

consideraram a manutenção excelente, mas no mês de fevereiro pouco mais da metade dos

hóspedes a avaliaram como excelente.

GRÁFICO 13 - Manutenção

60,82%

53,52%

27,02%

39,43%

4,05%1,40%8,11%

5,65%


Comparação do grau de satisfação doshospedesem relaçãoa manutenção entre osmesesde janeiro e fevereiro

Janeiro Fevereiro

60,82%

53,52%

27,02%

39,43%

4,05%1,40%8,11%

5,65%


Comparação do grau de satisfação doshospedesem relaçãoa manutenção entre osmesesde janeiro e fevereiro

Janeiro Fevereiro

TABELA 13 – Manutenção

Grau de satisfação dos hóspedes em relação amanutenção.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 45 38 60,82% 53,52%

Bom 20 28 27,02% 39,43%



Total 74 71 100% 100%



65

O gráfico 14 demonstra que em ambos os meses analisados houve uma média de 50%

dos hóspedes que consideraram excelente a área de lazer, esse dado reflete que

aproximadamente 13% dos hospedes informam que estão indiferentes, o que pode significar

que esses 13% não utilizaram esta área, houve também um aumento 3% no grau de

insatisfação do mês de janeiro para fevereiro neste aspecto.

GRÁFICO 14 - Lazer

51,36%50,70%

32,43% 30,98%

2,70% 5,64%13,51%12,68%


Grau de satisfação dos hospedes em relação a area de lazer dohotel entre os meses pesquisados.

Janeiro Fevereiro

51,36%50,70%

32,43% 30,98%

2,70% 5,64%13,51%12,68%


Grau de satisfação dos hospedes em relação a area de lazer dohotel entre os meses pesquisados.

Janeiro Fevereiro

TABELA 14 - Lazer

Grau de satisfação dos hóspedes em relação a áreade lazer do hotel.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 38 36 51,36% 50,70%

Bom 24 22 34,43% 30,98%


Indiferente 10 9 13,51% 12,68%

Total 74 71 100% 100%



66

Este aspecto analisado no gráfico 15 mostra que em relação ao café da manhã os dois

meses se mantiveram com poucas variações, com um elevado grau de satisfação.

GRÁFICO 15 – Café da manhã

58,11%

36,49%

2,70% 2,70%

57,75%

40,85%

1,40% 0,00%

Janeiro Fevereiro

Análise da satisfação dos hospedes em relçao ao café damanhã dos meses pesquisados


58,11%

36,49%

2,70% 2,70%

57,75%

40,85%

1,40% 0,00%

Janeiro Fevereiro

Análise da satisfação dos hospedes em relçao ao café damanhã dos meses pesquisados


TABELA 15 – Café da manhã

Grau de satisfação dos hóspedes em relação aocafé da manhã.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 43 41 58,11% 57,75%

Bom 27 29 36,49% 40,85%


Indiferente 2 0 2,70% 0%

Total 74 71 100% 100%



67

Pode-se observar que no mês de janeiro 17% dos hóspedes consideraram a refeição

indiferente, no mês de fevereiro esse aspecto obteve uma redução de 10% Ainda sim o grau

de satisfação dos clientes manteve-se alto.

GRÁFICO 16 - Refeições

47,30%53,52%

31,08%35,22%

4,05%4,22%

17,57%

7,04%


Satisfação doshospedesemrelaçaõ asrefeiçõesdo restaurante dohotel entre osmesesde janiero e fevereiro

Janeiro Fevereiro

47,30%53,52%

31,08%35,22%

4,05%4,22%

17,57%

7,04%


Satisfação doshospedesemrelaçaõ asrefeiçõesdo restaurante dohotel entre osmesesde janiero e fevereiro

Janeiro Fevereiro

TABELA 16 - Refeições

Grau de satisfação dos hóspedes em relação asrefeições.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 35 38 47,30% 53,52%

Bom 23 25 31,08% 35,22%


Indiferente 13 5 17,57% 7,04%

Total 74 71 100% 100%



68

Com a análise do item ambiente no gráfico 17 observou-se uma média entre os meses

de janeiro e fevereiro, sendo que no mês de fevereiro diminuiu o grau de indiferença esse

fator pode refletir no aumento do uso do restaurante do mês de janeiro para fevereiro.

GRÁFICO 17 – Ambiente do restaurante

63,51%

28,37%

1,35%6,77%

69,02%

26,76%

0% 4,22%

Janeiro fevereiro

Satisfaçãodoshospedesemralaçãoao ambiente dorestaurante entreosmesespesquisados

Excelente Bom Isatisfatório Indiferente

63,51%

28,37%

1,35%6,77%

69,02%

26,76%

0% 4,22%

Janeiro fevereiro

Satisfaçãodoshospedesemralaçãoao ambiente dorestaurante entreosmesespesquisados

Excelente Bom Isatisfatório Indiferente

TABELA 17 – Ambiente do restaurante

Grau de satisfação dos hóspedes em relação aoambiente do restaurante.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 47 49 63,51% 69,02%

Bom 21 19 28,37% 26,76%

Insatisfatório 1 0 1,35% 0%


Total 74 71 100% 100%



69

O gráfico abaixo referente a variedade mostra um fator muito importante, no mês de

fevereiro uma percentagem consideravelmente maior que no mês de janeiro mostrou-se

satisfeita com a variedade das refeições, mesmo assim, no mês de janeiro o grau de satisfação

permaneceu com 81,08% entre excelente e bom e no mês de fevereiro ficou entre 84,50%.

GRÁFICO 18 -Alimentos

29,73%

45,07%51,35%

39,43%

1,35%8,46%

17,57%

7,04%


Satisfação do hospedesem relação a variedade dos alimentos nosetor de restaurante estra os meses pesquisados

Janeiro Fevereiro

29,73%

45,07%51,35%

39,43%

1,35%8,46%

17,57%

7,04%


Satisfação do hospedesem relação a variedade dos alimentos nosetor de restaurante estra os meses pesquisados

Janeiro Fevereiro

TABELA 18 - Alimentos

No gráfico 19 fez-se um comparativo entre todos os itens analisados que obtiveram

algum grau de insatisfação e em seguida feito um comparativo entre eles, e entre os meses

pesquisados. Observa-se que a variedade do restaurante e o atendimento do mesmo que

obtiveram um maior grau de insatisfação, e em seguida tem a estrutura de lazer e as demais

Grau de satisfação dos hóspedes em relação avariedade de alimentos no restaurante.

Avaliação N° %

Jan Fev Jan Fev

Excelente 22 32 29,73% 45,07%

Bom 38 28 51,35% 39,43%


Indiferente 13 5 17,57% 7,07%

Total 74 71 100% 100%



70

refeições do restaurante, mesmo que os percentuais sejam baixos eles devem ser tratados com

muita cautela para que se possa avaliar onde esta o erro ou onde deve-se concentrar maiores

melhorias.

GRÁFICO 19 –Insatisfação dos hóspedes

1,35%

1,40%

5,40%7,04%

0%1,40%

2,70%0%

4,05%1,40%

2,70%5,64%

2,70%1,40%

4,05%4,22%

1,35%0%

1,35%8,46%

Reservado Hotel(Atendimento)

Restaurante(Atendimento)

Camareira(Atendimento)

Limpeza (Estrutura)

Manutenção(Estrutura)

Lazer (Estrutura)

Café da Manhã(Restaurante)

Refeições(Restaurante)

Ambiente(Restaurante)

Variedade(Restaurante)

Grau de Insatisfação doshospedesdosmesesde janeiro efevereiro em relação a todososaspectosanalisados

Fevereiro

Janeiro

1,35%

1,40%

5,40%7,04%

0%1,40%

2,70%0%

4,05%1,40%

2,70%5,64%

2,70%1,40%

4,05%4,22%

1,35%0%

1,35%8,46%

Reservado Hotel(Atendimento)

Restaurante(Atendimento)

Camareira(Atendimento)

Limpeza (Estrutura)

Manutenção(Estrutura)

Lazer (Estrutura)

Café da Manhã(Restaurante)

Refeições(Restaurante)

Ambiente(Restaurante)

Variedade(Restaurante)

Grau de Insatisfação doshospedesdosmesesde janeiro efevereiro em relação a todososaspectosanalisados

Fevereiro

Janeiro



71

Ao analisar o grau de excelência entre os meses pesquisados de todos os aspectos

avaliados observou-se que os itens que obtiveram um índice maior foram o atendimento das

camareiras e o atendimento na recepção, e os itens que o grau de excelência manteve-se mais

baixo foi na variedade do restaurante com 37,40% e na estrutura de lazer com 51%, o

atendimento do restaurante também obteve um baixo índice em relação dos outros aspectos

com 53%. Mesmo assim no restante dos aspectos o grau de excelência manteve-se muito alto.

GRÁFICO 20 – Satisfação dos hóspedes.

7 2 ,9 7 %7 8 ,8 8 %

7 8 ,3 9 %7 8 , 8 8 %

5 9 ,4 6 %4 7 ,9 0 %

7 5 ,6 8 %8 4 ,5 0 %

6 8 ,9 2 %6 3 , 3 8 %

7 0 ,2 8 %6 3 ,3 8 %

6 6 ,2 2 %6 3 ,3 8 %

8 1 ,0 8 %6 7 ,6 0 %

6 0 ,8 2 %5 3 ,5 2 %

5 1 ,3 6 %5 0 ,7 0 %

5 8 ,1 1 %5 7 ,7 5 %

4 7 ,3 0 %5 3 ,5 2 %

6 3 ,5 1 %6 9 ,0 2 %

2 9 , 7 3 %4 5 ,0 7 %

R e s e r v a d o H o t e l( A t e n d im e n t o )

R e c e p ç ã o( A t e n d im e n t o )

R e s t a u r a n t e( A t e n d im e n t o )

C a m a r e ir a( A t e n d im e n t o )

D e m a is F u n c io n á r i o s( A t e n d im e n t o )

H o t e l ( Es t r u t u r a )

A c o m o d a ç ã o( Es t r u t u r a )

L im p e z a ( Es t r u t u r a )

M a n u t e n ç ã o( Es t r u t u r a )

L a z e r ( Es t r u t u r a )

C a f é d a M a n h ã( Es t a u r a n t e )

R e f e iç õ e s( R e s t a u r a n t e )

A m b ie n t e( R e s t a u r a n t e )

V a r ie d a d e( R e s t a u r a n t e )

C o m p a r a ç ã o e n tr e o g r a u d e e x c e l ê n c i a e n t r e o s m e se s d ej a n e i r o e fe v e r e i r o e m r e l ç ã o à to d o s o s o sp e c to s p e sq u i sa d o s

J a n e i r o F e v e r e i r o

7 2 ,9 7 %7 8 ,8 8 %

7 8 ,3 9 %7 8 , 8 8 %

5 9 ,4 6 %4 7 ,9 0 %

7 5 ,6 8 %8 4 ,5 0 %

6 8 ,9 2 %6 3 , 3 8 %

7 0 ,2 8 %6 3 ,3 8 %

6 6 ,2 2 %6 3 ,3 8 %

8 1 ,0 8 %6 7 ,6 0 %

6 0 ,8 2 %5 3 ,5 2 %

5 1 ,3 6 %5 0 ,7 0 %

5 8 ,1 1 %5 7 ,7 5 %

4 7 ,3 0 %5 3 ,5 2 %

6 3 ,5 1 %6 9 ,0 2 %

2 9 , 7 3 %4 5 ,0 7 %

R e s e r v a d o H o t e l( A t e n d im e n t o )

R e c e p ç ã o( A t e n d im e n t o )

R e s t a u r a n t e( A t e n d im e n t o )

C a m a r e ir a( A t e n d im e n t o )

D e m a is F u n c io n á r i o s( A t e n d im e n t o )

H o t e l ( Es t r u t u r a )

A c o m o d a ç ã o( Es t r u t u r a )

L im p e z a ( Es t r u t u r a )

M a n u t e n ç ã o( Es t r u t u r a )

L a z e r ( Es t r u t u r a )

C a f é d a M a n h ã( Es t a u r a n t e )

R e f e iç õ e s( R e s t a u r a n t e )

A m b ie n t e( R e s t a u r a n t e )

V a r ie d a d e( R e s t a u r a n t e )

C o m p a r a ç ã o e n tr e o g r a u d e e x c e l ê n c i a e n t r e o s m e se s d ej a n e i r o e fe v e r e i r o e m r e l ç ã o à to d o s o s o sp e c to s p e sq u i sa d o s

J a n e i r o F e v e r e i r o

Através da pesquisa realizada a acadêmica pode obter uma percepção maior em

relação aos clientes do hotel Porto Ingleses, concluindo ainda que o hotel em seu turismo de

alta temporada consegue satisfazer a grande maioria de seus hóspedes de forma excelente em

muitos aspectos, o que pode comprovar que suas ações mercadológicas podem ser também

direcionadas para o turismo de baixa temporada.



72

5 PLANO DE MARKETING

5.1 ANÁLISE AMBIENTAL

A partir dos dados e informações coletados foram abordadas alguns aspectos que

podem ser considerados como ponto forte, ou ponto fraco, e levando em consideração o

ambiente externo foram avaliados os aspetos como oportunidades e ameaças,

5.1.1. AMBIENTE INTERNO

Os dados e informações coletadas foram analisados pontos fortes ou como pontos

fracos para que possam ser tomadas as devidas decisões buscando a melhoria e o crescimento

do hotel Porto Ingleses.

5.1.1.1 PRODUTO/ SERVIÇO

O hotel embora tenha alguns produtos personalizados o seu foco principal é serviço,

com o investimento em treinamento e capacitação os serviços prestados pela empresa

obtiveram maior qualidade. O hotel realiza a venda de pacotes com a estadia de 7 dias nos

meses de janeiro e fevereiro e no restante do ano a venda é realizada por diárias.

Gronroos (1993, p.4) já dizia que:

Hoje, as empresas prestadoras de serviços compreendem que a concorrência é agoratão intensa, que meras soluções técnicas oferecidas aos clientes não bastão para criaruma posição competitiva. Na maioria dos casos, por exemplo, a mera acomodaçãodos hotéis, transações financeiras e transporte de um lugar para o outro não bastãopara garantir o sucesso no mercado.

Além dos apartamentos, o hotel possui ainda dois auditórios para a realização de

eventos voltando seu segmento também para o mercado de turismo de eventos, normalmente

durante a baixa temporada, com a capacidade de 90 pessoas cada. De acordo com

informações da gerência, são realizados em média dois eventos por mês. Esse tipo de serviço

que o hotel disponibiliza pode obter uma média de ocupação maior, devido até mesmo à infra-

estrutura que o hotel oferece em relação a eventos.



73

Tratando-se de marketing turístico, o principal produto comercializado é na verdade o

serviço, mas pode-se contatar que tanto a estrutura física quanto o atendimento podem tornar-

se algo que agregue um maior valor percebido pelos clientes.

Além dos serviços que hotel disponibiliza para seus hóspedes, há vários outros

serviços agregados que o hóspede podem optar pagando a parte, como aulas de Surf,

caminhadas em trilhas e Rapel, a possibilidade da prática do surf de areia, e práticas naturais

como a Aromaterapia , Geoterapia, Massoterapia, Reflexologia e Reiki.

5.1.1.2 PREÇO

De acordo com o estudo realizado constatou-se que a empresa prioriza uma estratégia

de maior preço por maior qualidade. Conforme a gerente do hotel, foi realizada uma pesquisa

no inicio da temporada de 2005, utilizando como base os três principais concorrentes, e o

preço tanto dos apartamentos quanto da parte de alimentos e bebidas esta na média dos seus

principais concorrentes.

O hotel Porto Ingleses não mantém sua política diretamente voltada para o preço dos

seus serviços e sim para a qualidade. Sua parte gerencial considera o preço uma conseqüência

da qualidade, até mesmo pelo seu público-alvo, que segundo ela dá mais importância à

qualidade do que o preço.

O valor das diárias do hotel Porto Inglêses varia de R$ 320,00 à R$ 650,00 entre os

meses de janeiro e fevereiro, dependendo no número de pessoas.

5.1.1.3 LOCALIZAÇÃO

A empresa possui uma localização privilegiada para seu ramo de atividade. Está

localizado à Rua das Gaivotas, praia dos Ingleses. A localização do hotel torna-se um atrativo

a mais para que os clientes escolham o hotel Porto Ingleses para realizar sua estadia. Até

mesmo pela belíssima vista a beira mar.

5.1.1.4 PESSOAS

Nos últimos dois anos a empresa passou a investir como nunca havia investido em

treinamento e capacitação de sua equipe. Desde o ano passado foi iniciado o processo de



74

implantação de um programa de qualidade total com 11 funcionários que estão sendo

capacitados como auditores da qualidade. Todos os funcionários do hotel estão tendo pelo

segundo ano consecutivo aulas de inglês e espanhol, e este investimento tem se mostrado

importante para melhorar o atendimento aos clientes. Desde auxiliares de limpeza até os

supervisores participam do treinamento fazendo com que toda a equipe esteja preparada para

atender o turista estrangeiro, além de enriquecer seu currículo. Os funcionários todos os anos

realizam cursos e treinamentos para as diversas áreas.

De acordo com a pesquisa realizada pela empresa Paradigma em outubro de 2004, o

hotel Porto Ingleses possui uma remuneração acima da média de seus principais concorrentes.

O hotel também possui uma política de participação nos lucros diferente de todos os hotéis,

onde os funcionários recebem durante todo o ano, mensalmente, o fruto do trabalho da

temporada.

Todo esse investimento que o hotel Porto Ingleses está realizando com seu quadro de

funcionários pode tornar-se algo que agregue um maior valor a sua marca.

5.1.2 AMBIENTE EXTERNO

Com base na coleta de dados e informações foram expostas as variáveis que podem

afetar o ambiente externo, foram abordados ainda os aspectos que podem ser considerados

como oportunidades ou como ameaças para o crescimento da organização em estudo.

5.1.2.1 PROMOÇÃO

O Hotel Porto Ingleses atualmente utiliza vários meios de comunicação para realizar

suas promoções, entre eles:

• Site – O site do hotel Porto Ingleses é atualmente uma ferramenta promocional

intensamente utilizada, nele está sendo lançado pacotes diferenciados visando abranger

diversos segmentos como pacote de lua de mel , pacote anti-stress, pacote aventura e pacote

melhor idade. A divulgação por meio do site é uma estratégia muito promissora que o hotel

passou a utilizar.

• Operadoras e agências de turismo – O hotel sempre busca parcerias com essas

empresas através de patrocínio. Em troca essas empresas divulgam o hotel em anúncios e

campanhas promocionais;



75

• Feiras, Convenções e Workshops – O hotel está participando atualmente em média de

oito feiras e eventos ao ano. Essas atividades contribuem muito para a divulgação da empresa

em outros estados e países.

• Associações de Classe – O hotel Porto Ingleses está ligado diretamente ás principais

entidades e fundações ligadas ao turismo. Com isso o hotel torna-se freqüentemente ligado à

propaganda e campanhas feitas por estas associações e fundações.

• Visitas – Este tipo de promoção está diretamente ligado ao turismo de eventos, onde

são realizadas visitas a empresas demonstrando através de um material ilustrativo os

benefícios e vantagens que o hotel Porto Ingleses pode proporcionar em relação a esse ramo

de atividade.

• Representação – Atualmente o hotel Porto Ingleses possui um representante comercial

que realiza visitas às agências de turismo por todos os estados brasileiros.

Após essa análise pode-se observar que o composto promocional do hotel Porto

Ingleses abrange várias atividades mercadológicas. O hotel está procurando a divulgação em

várias atividades relacionadas tanto ao turismo de eventos quanto ao turismo de lazer.

5.1.2.2 EVIDÊNCIA FÍSICA

O hotel Porto Ingleses possui 65 leitos, com 33 suítes e 32 apartamentos. A área de

lazer do hotel é equipada com três piscinas, sendo uma de frente para o mar, uma térmica e

coberta e outra infantil, sala de ginástica, sala infantil, parque infantil, sala de jogos, recreação

sazonal, sala de Internet e sala de leitura.

A frente do hotel voltada para a cidade possui lojas comerciais, com entrada tanto da

rua como de dentro do hotel, ali existe uma sorveteria, uma loja de roupas exclusivas com a

marca Porto Ingleses e locação de veículos.

O restaurante do hotel possui dois ambientes, um aberto, à beira mar e outro mais

interno, estes ambientes do restaurante são agradáveis, com decorações típicas.

O hotel conta também com duas salas de eventos com capacidade para 90 pessoas

cada uma. Os hóspedes podem usufruir também de sauna, garagem e estacionamento, acesso

para deficientes físicos e lavanderia. Alguns hóspedes levantaram a necessidade de um salão

de beleza e de televisores maiores dentro das suítes do hotel Porto Ingleses.



76

5.1.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING

Para uma empresa que possui como atividade principal o turismo os intermediários de

marketing são fundamentais. O hotel Porto Ingleses conta com o auxílio de um representante

comercial que atua em mercados fora do estado de Santa Catarina, com visitas às agências de

turismo divulgando os principais atrativos que o hotel tem para oferecer aos seus futuros

hóspedes, buscando também novas parcerias com agências de outros locais do país.

As agências de turismo são importantes intermediários entre o hotel Porto Ingleses e

seu público-alvo, pois a maioria das pessoas que pretendem viajar buscam informações com

as agências de viagens principalmente em relação a hospedagem. Após a contratação desde

representante comercial o relacionamento entre o hotel e as agências esta cada vez mais

estreito, facilitando assim o conhecimento das agências em relação a qualidade dos serviços

prestados pelo hotel Porto Ingleses, e a seriedade dos profissionais que ali atuam.

5.1.2.4 CLIENTES

A maioria dos clientes do hotel são da parte de turismo de lazer. Seu seguimento está

centrado em famílias e pessoas com faixa etária acima de 30 anos, e de classe média alta.

Após a crise da Argentina no ano de 2001, o mercado interno passou a representar grande

fatia dos clientes. Na última temporada pode-se observar o crescente número de turistas

estrangeiros, entre eles americanos, europeus, uruguaios e de forma gradativa os argentinos.

Esses clientes aparecem em maior quantidade normalmente durante a alta temporada, pois na

média e baixa os turistas brasileiros e o turismo de evento é que possuem um foco maior.

Com base em dados e informações existentes no hotel, no turismo de eventos o hotel

obteve no último ano (2004) em média 2,5 eventos por mês, mesclados em empresas de nível

regional, estadual e nacional. Esses eventos renderam ao hotel, em termos de ocupação, o

equivalente a uma média de 11,5% de ocupação mensal durante a baixa temporada que

compreende os meses de março a novembro. Ainda com base no ano anterior, em termos de

público relacionado ao turismo de eventos, passou pelo hotel Porto ingleses o equivalente a

380 pessoas nos meses de baixa temporada. Pela estrutura que o hotel pode comportar em

eventos, essa média de público torna-se baixa, pois quanto maior o evento realizado dentro do

hotel maior será o seu reconhecimento no âmbito do turismo de eventos no País.



77

5.1.2.5 CONCORRENTES

Os principais concorrentes do hotel Porto Ingleses foram definidos sendo o Hotel

Costa Norte, Hotel Praiatur e o Jurerê Beach Village Hotel.

O hotel Costa Norte está localizado na Rua das Gaivotas n° 984, praia dos Ingleses. A

empresa possui vários tipos de acomodações com sacada de frente para o mar. Além dos

quartos tradicionais o hotel possui também chalés com várias opções de acomodações. Um

ambiente agradável com jardins e piscinas na área externa. Este hotel disponibiliza vários

serviços desde locação de veículos até manicure.

O preço de sua pernoite varia na dependendo do tipo de acomodação entre R$ 300,00

e R$ 700,00 na alta temporada para duas pessoas.

O hotel Praiatur localiza-se também na rua das Gaivotas n° 1114, Praia dos Ingleses.

Possui uma excelente infra-estrutura com quatro tipos de hospedagem, três piscinas sendo que

uma térmica. O hotel esta dividido em três partes: Unidade Central, Suíte Família e Express.

Seu restaurante possui muitas variedades de refeições. O hotel Praiatur também comercializa

vários pacotes promocionais diferenciados. O hotel está certificado com o selo de qualidade

ISSO 9001. Seu preço de sua diária pode variar de R$ 400,00 a R$ 800,00.

O Hotel Jurerê Beach Village está localizado à Rua Alameda César Nascimento, n°

646 na praia de Jurerê Internacional, possui apartamentos com vista lateral e frontal para o

mar. O hotel possui uma excelente estrutura para turismo de eventos com dois auditórios e

cinco salas de apoio. Possui também piscinas com hidromassagem, sala de recreação, loja de

conveniência e dois restaurantes, um com capacidade para 100 pessoas e outro com

capacidade para 230 pessoas. O preço da diária pode variar de R$ 400,00 à R$ 1.000.00 na

alta temporada que compreende os meses de janeiro e fevereiro dependendo do tipo de

apartamento. Esses valores incluem café da manhã e jantar.

O Quadro 4 ilustra a análise comparativa da concorrência, para a elaboração do

mesmo foram utilizadas algumas variáveis de acordo com a análise feita pela gerência do

hotel juntamente com a autora.



78

Quadro 04 – Análise comparativa da concorrência.

Hotel PortoIngleses

Hotel CostaNorte

Hotel Praiatur Hotel JurerêBeach Village

Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco

Localização X X X X

Preço X X X X

EvidênciaFísica

X X X X

Estrutura Lazer X X X X

EstruturaEventos

X X X X

Web Site X X X X

QUADRO 4 – Análise comparativa da concorrência.Fonte: Elaborado pela própria autora (2005)

O quadro mostra os principais concorrentes do hotel Porto Ingleses comparando entre

eles os pontos fortes e fracos. Observa-se que em vários aspectos o hotel Porto Ingleses

manteve-se muito bem posicionado perante seus concorrentes, mas no item onde foi analisado

a estrutura para eventos o hotel manteve-se atrás de dois dos seus concorrentes.

5.1.2.6 FORNECEDORES

Tendo em vista que o hotel está localizado distante do Centro de Florianópolis, o

comprometimento com os prazos por parte dos fornecedores é algo de extrema importância,

portanto o relacionamento que o hotel possui com seus principais fornecedores é o mais

parceiro possível. O hotel por sempre ter honrado com seus compromissos, tem o privilégio

de exigir toda qualidade necessária, além do preço justo para que o mesmo possa se manter

competitivo no mercado.



79

5.1.2.7 AMBIENTE ECONÔMICO

No ramo de turismo e hotelaria o menor indício de recesso na economia afeta

diretamente suas atividades. Quando o país ou até mesmo outros países começam a enfrentar

algum tipo de crise econômica o turismo para as pessoas passa a estar em segundo plano.

Além disso, o turismo depende significativamente do investimento público em infra-

estrutura básica, estradas, educação, programas de incentivo ao turismo, pois não é possível se

vender um destino turístico onde as necessidades básicas de seus habitantes não são supridas.

Ainda que em queda, atualmente a alta cotação do Euro e do Dólar estão contribuindo

para a vinda de clientes destas localidades. Este é um fator onde a política internacional

influencia diretamente no ambiente econômico deste mercado.

A situação lastimável que alguns países estão enfrentando em relação ao terrorismo e

às guerras também podem influenciar no turismo brasileiro, onde as pessoas que habitam

essas áreas de risco procuram passar as suas férias em locais onde proporcione paz e lazer.

Ainda que grandes pólos como São Paulo e Rio de Janeiro não proporcionem tanta

tranqüilidade, esses novos tipos de turistas estão descobrindo o Sul do País para passarem

suas férias encontrando tranqüilidade.

5.1.2.8 AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural deve ser uma visão de mercado para esse ramo de atividade,

mesmo porque o principal atrativo é a beleza natural. O hotel realiza a separação do lixo, e

mantém uma parceria com uma empresa de reciclagem.

O hotel possui uma rede própria de tratamento de água, isso mostra sua imensa

preocupação com a praia. Além disso, o hotel Porto Ingleses é o que possui a maior faixa de

vegetação na praia, a preocupação desta empresa em relação ao seu ambiente natural abrange

desde grande ações listadas a cima até pequenas ações, como por exemplo, destinação

adequada para pilhas e baterias usadas.



80

5.1.3 MATRIZ PFOA

O quadro 5 ilustra os pontos forte e fracos, oportunidades e ameaças ligados a

empresa, o mesmo foi elaborado com base nas informações e dados coletados pela autora com

o auxilio da gerência geral do hotel Porto Ingleses.

Quadro 05 – Matriz PFOA

PPOONNTTOOSS FFOORRTTEESS PPOONNTTOOSS FFRRAACCOOSS

• Localização Privilegiada.

• Seriedade na prestação de serviços.

• Credibilidade junto aos

fornecedores.

• Visão para o futuro.

• Atendimento positivo e informal.

• Funcionários abertos a mudanças.

• Estrutura física atraente.

• Localização Comercial

• Redução de mão-de-obra.

• Longe do centro de Florianópolis.

• Estrutura de eventos e lazer

• Política comercial.

• Qualificação Humana

• Aplicação de procedimentos.

OOPPOORRTTUUNNIIDDAADDEESS AAMMEEAAÇÇAASS

• Câmbio.

• Centro de eventos.

• Ambientes amplos a serem

explorados.

• Eventos regionais.

• Novos segmentos.

• Incentivo Governamental ao turismo.

• Política econômica do País.

• Clima.

• Competitividade de grandes redes.

• Estrutura de serviços básicos e lazer

do bairro.

• Publicidade negativa.

QUADRO 5 – Matriz PFOAFonte: Desenvolvidos pela própria autora (2005)



81

5.2 MISSÃO

A missão declarada pela empresa é: Proporcionar momentos especiais aos nossos

clientes oferecendo em sua estada: ambiente agradável, gastronomia local, lazer, descanso e

excelência no atendimento.

5.3 VISÃO

A visão declarada pela empresa é: Destacar-se entre as melhores opções de hotelaria

em Santa Catarina, tornando-se um referencial de qualidade em estrutura e atendimento.

5.4 OBJETIVOS DO PLANO

A partir da situação vivenciada na empresa e a experiência adquirida durante o período

de estágio realizado objetivou-se juntamente com a gerência do hotel, aumentar em 30% o a

ocupação do hotel na baixa temporada que compreendem os meses de março á novembro do

ano de 2006.

5.4.1. ESTRATÉGIAS

As estratégias a seguir foram elaboradas com base na criatividade e conhecimento

adquirido pelo autor, de acordo com a experiência vivenciada no período de estágio realizado

no hotel Porto Ingleses.

• Explorar o mercado de turismo de eventos;

• Explorar o mercado turístico para a terceira idade;

• Explorar o segmento turístico para recém-casados;

• Criar mecanismos de fidelização com os clientes que já realizaram eventos no hotel;

• Fortalecer a marca do hotel Porto Ingleses;



82

5.4.2. PLANO DE AÇÃO

EEssttrraattééggiiaa 11 –– EExxpplloorraarr oo mmeerrccaaddoo ddee ttuurriissmmoo ddee eevveennttooss

O que fazer? Responsável Quando Orçamento

- Contratar um

representante

comercial para o

turismo de eventos

efetivando as visitas

empresariais.

-Utilizar uma área

ociosa do hotel para

a construção de um

centro de eventos

com capacidade

para 200 pessoas

Gerência

Gerência

30 Dias

60 Dias

R$ 1.000,00/ mês

R$ 70.000,00

QUADRO 6 - Estratégia 1Fonte: Elaborado pela autora (2005)



83

EEssttrraattééggiiaa 22 –– EExxpplloorraarr oo mmeerrccaaddoo ttuurrííssttiiccoo ppaarraa tteerrcceeiirraa iiddaaddee


-Criação de um

banco de dados que

cruze as principais

informações (Data

de Aniversário de

casamento, data de

aniversário,

preferências de

estadias etc...) para

o programa de

fidelização do

segmento de

terceira idade.

- Envio de cartões

de aniversário para

esses clientes. E

sugestões para a

aproxima estadia

-Divulgar em

agências de viagens

promoções com

facilidades de

pagamentos para

este segmento.

Gerência

Departamento de

marketing

Departamento de

Marketing

(Representante

comercial)

60 Dias

Durante todo o ano

de 2006

Durante todo o Ano

de 2006

R$ 700,00 Um

módulo CRM

R$ 1,50 por unidade

(450,00) p/ 300

clientes

Não à custo

adicional pois será

realizado pelo

representante.

QUADRO 7 – Estratégia 2Fonte: Elaborado pela autora (2005)



84

EEssttrraattééggiiaa 33 -- EExxpplloorraarr oo sseeggmmeennttoo ttuurrííssttiiccoo ddee rreeccéémm –– ccaassaaddooss


-Lançar em revistas

e websites

especializadas em

casamentos (Ex:

Casebem)

- Criar promoções

no site do hotel de

pacotes com

facilidade de

pagamento para

recém-casados.

- Formalizar

parcerias com

empresas

especializadas na

organização de

casamento.

Principalmente nas

principais

metrópoles do País.

Departamento de

Marketing

Departamento de

Marketing

Departamento de

Marketing

(Representante

comercial)

Durante todo o ano

Do mês de Março ao

mês de Novembro.

Durante todo o ano

R$ 800,00 por

edição.

R$ 50,00 por cada

da alteração no site.

(5 alterações –

250,00)

Sem custo direto

QUADRO 8 – Estratégia 3.Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).



85

EEssttrraattééggiiaa 44 –– CCrriiaarr mmeeccaanniissmmooss ddee ffiiddeelliizzaaççããoo ccoomm ooss cclliieenntteess qquuee jjáá rreeaalliizzaamm eevveennttooss

nnoo hhootteell PPoorrttoo IInngglleesseess

O que fazer? Responsável Quando /Orçamento

-Envio de uma mala

direta personalizada

aos principais

clientes do turismo

de eventos. (Em

papel cartão A4)

- Criar promoções

personalizadas de

acordo com as

necessidades dos

principais clientes

do turismo de

eventos.

- Fornecer Alguns

Souvinirs para os

donos de empresa

que realizaram

eventos no Hotel

(Bonés, Camisetas

ou Toalhas de

Praia)

Departamento de

Marketing

Departamento de

marketing

Departamento de

Marketing

Do mês de Março à

Novembro de 2006.

Do mês de março ao

mês de Novembro

de 2006.

Do mês de Março ao

mês de Novembro

R$ 2,00

(totalizando

R$150,00 )

Realizadas via

telefone ou e-mail

não possui um custo

direto

Contando com um

universo de

aproximadamente

60 clientes R$

1.200,00.

QUADRO 9 - Estratégia 4.Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).



86

EEssttrraattééggiiaa 55 -- FFoorrttaalleecceerr aa mmaarrccaa ddoo hhootteell PPoorrttoo IInngglleesseess


- Participar das

principais feiras do

segmento turístico

no País.

- Apoiar ou

patrocinar alguns

eventos sociais

aproveitando a

mídia procurar

programas que são

apoiados pela mídia

local.

- Criar parcerias

com órgão

governamentais de

incentivo ao

turismo na cidade

de Florianópolis

Gerencia ou

Departamento de

Marketing.

Departamento de

Marketing.

Departamento de

Marketing

Durante todo o ano

Durante todo o ano

de 2006

Durante todo o Ano

R$16.000,00

(Totalizando 8

feiras anuais).

Ainda não se obtém

um custo estimado.

Sem custo direto.

QUADRO 10 – Estratégia 5.

Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).

5.4.3. AVALIAÇÃO E CONTROLE

De acordo com as estratégias sugeridas pela autora estima-se um orçamento total de

R$ 90.550,00. Sendo investido em ações que visão o alcance do objetivo.



87

Após a exposição desde estudo para a gerência geral do hotel, o projeto foi

considerado viável, pois os objetivos e ações propostos pela acadêmica foram considerados

dentro da capacidade de investimentos em marketing que o hotel Porto Ingleses comporta.

De forma a realizar avaliações e controle do plano proposto, sugere-se a

implementação do plano de marketing. A continuidade desde trabalho com a busca continua

de informações referentes ao mercado em que a empresa atua. Sugere-se também reuniões

periódicas com todos os colaborados com o intuito de mostrar a situação atual da empresa e

seus objetivos futuros.



88

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho de conclusão de curso foi desenvolvido durante os estágios 1 (um), 2

(dois) e 3 (três), com o início no primeiro semestre de 2004 e encerramento no fim do

primeiro semestre de 2005. Obteve como base um estudo mercadológico do hotel Porto

Ingleses, este estudo mercadológico serviu para que a empresa obtivesse uma visão mais clara

das suas ações de marketing.

Neste estudo foi vivenciada a situação diária de uma empresa que atua no mercado

turístico, foram observados também as suas atividades rotineiras, e suas estratégias

emergentes, no auxilio da tomada de decisões importantes para o crescimento mercadológico

da empresa. Com base em entrevistas com a gerente da empresa foram coletadas várias

informações importantes referentes à todas as melhorias que estavam sendo implantadas no

hotel antes e durante este estudo, foram coletadas ainda informações com todos os

funcionários do hotel Porto Ingleses, referente a suas atividades e visões que cada um obtinha

da empresa.

Em um segundo momento foi realizado um estudo mais detalhado em relação aos

ambientes interno e externo, destacando os principais aspectos, foi realizada o grau de

satisfação dos clientes através de uma pesquisa de campo, avaliando o atendimento, sua

estrutura e a parte de alimentos. Foi analisado também o serviço que a empresa fornece aos

seus clientes, os fornecedores e a importância da fidelidade e bom relacionamento com os

mesmos. Analisando ainda os intermediários em marketing, destacando o representante e as

agencias com a importância que ambos possuem na divulgação do hotel perante seu público-

alvo. Foi realizado também um estudo referente a evidência física do hotel com seus

ambientes, houve também uma pesquisa da concorrência através do próprios site que cada um

possui, comparando os preços e a estrutura. As promoções realizadas pela empresa foi outro

fator pesquisado, com as principais ferramentas e mídias utilizadas. As variações no ambiente

econômico com a oscilação do dólar contribuíram para o conhecimento de que em uma

empresa que atua no mercado turístico deve estar atenta às informações do mercado global e

essas informações devem ser analisadas com muita atenção e cuidado.

Após a análise dos ambientes que cercam as atividades mercadologias do hotel Porto

Ingleses foram definidos os pontos fortes e fracos as oportunidades e ameaças. O

levantamento dessas informações foram essenciais para a criação do objetivo do plano de



89

marketing, pois foi através da análise PFOA que descobriu-se o que a empresa necessitava.

Tendo essas informações observou-se que o hotel durante a temporada obteve mais de 90% de

lotação e com a pesquisa descobriu-se também que o grau de satisfação dos hóspedes em

todos os aspectos manteve-se alto. Então, buscou-se melhorias em uma área que poderia

trazer maior lucratividade para a empresa durante a baixa temporada, surgiu então a idéia do

aumento do turismo de eventos e do turismo para a terceira idade durante a baixa temporada.

Para que tais objetivos fossem alcançados foi necessário a elaboração de estratégias,

dentro dessas estratégias foram propostos o aumento da representação do hotel nas empresas

da grande Florianópolis. A formalização de um programa de turismo para a terceira idade.

Para que as estratégias possam ser colocadas em prática se faz necessário algumas ações e

entre elas foi sugerido o aproveitamento de uma área ociosa que fazia parte do restaurante,

para que durante a baixa temporada fosse usada como centro de eventos com capacidade para

até 200 (duzentas) pessoas. A contratação de um representante comercial que trabalhe

exclusivamente com visitas as empresas da grande Florianópolis. A criação de um programa

de fidelização para o turismo da terceira idade. Envio de uma mala direta personalizada com

principais novidades e sugestões para a realização de eventos no hotel.

Com este estudo conclui-se que o aprendizado foi de grande valia para a instituição de

ensino, que mais uma vez pode proporcionar para seus acadêmicos um conhecimento prático.

Para e empresa estudada que pode observar com mais clareza algumas ações e estratégias que

podem ser tomadas para o alcance do seu objetivo. E principalmente para a autora que pode

vivenciar na prática toda a base teórica obtida durante os quatro anos de graduação.



Referências

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ed. São Paulo: Makron Books, 1994

CHUCHILL, Gilbert. PETER, Paul J. Marketing criando valor para clientes. 2a ed. Dão

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______________. Plano estratégico de marketing. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1995

______________. Marketing básico uma abordagem brasileira. 4a ed. São Paulo: Atlas,

1997.

FITZSIMMONS, James A. FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços. 2a ed.

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GORDON, Mary. A Boa Fortuna. 1° ed. São Paulo: Bertrand Brasil, 2002.

GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Campus,

1993.

KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Principios de Marketing Global. São Paulo:

Saraiva, 2000.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Principios de Marketing. 5a ed. Rio de Janeiro: Prentice

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______________. Principios de Marketing. 7a ed. Rio de Janiro: : LTC S.A, 1999.

KOTLER, Philip. Adminsitração de Marketing. 10a ed.São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991

______________. Plano de merketing para micro e pequenas empresas. 2a ed. São Paulo:

Atlas, 2001.



91

LOVELOCK, C;WRIGHT, Lauren. Serviços Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2002.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. 3a ed. São Paulo: Atlas, 2001.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era

do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

MORSE, Stephen. Administração de Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 1998.

RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negocio Editora, 2000.

RUSCHMANN, Doris. Marketing Turístico. 6° ed. São Paulo: Papirus 2000.

SANDHUSEN,Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998

TRIGUEIRO, Carlos M. Marketing e Turismo. Rio de Janeiro:Qualitymark, 2001.

VAZ, Gil N. Marketing turístico. São Paulo: Pioneira, 2003.

WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. 2°ed. São Paulo: Makron Books, 1997.



92

Apêndices

APÊNDICE A – Questionário.



93

APÊNDICE A - Questionário

AVALIAÇÃO DE SERVIÇONome:___________________________________________UF_______ Pais_________________

E-mail:_______________________________________Apto:_____Estadia_________________

Fone: ( )_____________________

ATENDIMENTO

Reserva do Hotel

Recepção

Restaurante

Ca ma reira

Demais Funcionar.

ESTRUTURA

Hotel

Acomodação

Limpeza

Manutenção

Lazer

ALIMENTOS

Café da Manhã

Refeições

Ambiente

Variedade

Sugestão:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Excelente

Bom

Insatisfatório

Indiferente



Anexos

Anexo(s) (opcional): texto ou documento não elaborado pelo autor do trabalho, que

complementa, comprova ou ilustra o seu conteúdo. Os anexos são identificados por letras

maiúsculas consecutivas, seguidas de travessão e respectivo título (Ex.: ANEXO B –

Estrutura organizacional da Empresa Alfa).



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