Plano de marketing - Grupo BES

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INSTITUTO POLITÉCNICO DE SANTARÉM

ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO E TECNOLOGIA DE SANTARÉM

PLANO DE MARKETING

GRUPO BES

(Banca de Investimentos no Brasil)

Nome: Fábio Simões, nº. 080128014 (email: [email protected])

Nome: Jorge Gameiro, nº. 080128015 (email: [email protected])

Nome: Vítor Góis, nº. 080128006 (email: [email protected])

Nome: João Silva, nº. 080128012 (email: [email protected])

Santarém, Janeiro de 2010

Resumo

Actualmente, torna-se imprescindível avaliar o comportamento das organizações

em relação às forças competitivas do mercado, identificando a posição competitiva no

sector em que actua. Para isso efectuando um plano de marketing, que visa clarificar

alguns aspectos mais importantes, como o caso da satisfação dos clientes. Ao criar

este plano, fez-se uma análise crítica da missão do grupo, interrogando esta

declaração de missão de acordo com os domínios que esta missão deve responder ao

marketing, foi referido também a responsabilidade social. Fez-se também uma análise

PEST, caracterizou-se a unidade estratégica de negócio, bem como análise da

concorrência, análise de mercado e análise SWOT, por fim foi feita uma análise ao

produto e ao marketing mix.

Índice

1. Introdução 4

2. BES – Corporate Governance 5

2.1- Internacionalização do Grupo BES 5

3.Análise critica á missão do Grupo BES 6

4. Responsabilidade social· 9

5. Análise PEST 9

6. Características da banca de investimentos 12

7. Análise da concorrência 13

7.1 – Características da Caixa Geral Depósitos 13

7.2 – Principais objectivos estratégicos 13

7.3 – Caixa Geral Depósitos Invest no Brasil 14

8. Análise de mercado· 16

9.Análise SWOT 17

9.1 – Análise SWOT do BES Invest 18

10. Análise das energias renováveis 19

11. Marketing mix 20

12. Conclusão 23

13. Bibliografia 24

Índice de Figuras, Gráficos e Tabelas

Figura 1 – Triangulo estratégico 5

Figura 2 – Critica à declaração de missão 6

Tabela 1 – Crescimento e sustentação da banca de investimentos 7

Figura 3 – Processos internos 8

Figura 4 – Criação de valor 8

Tabela 2 – Ambiente Politico legal 10

Tabela 3 – Ambiente económico 10

Figura 5 – Modelo de Geert Hofstede 10

Gráfico 1 – Posicionamento no Brasil nos estudos de Hofstede 11

Gráfico 2 – Índice de mercadorias 14

Gráfico 3 – Spreads de financiamento·· 15

Tabela 4 – PIB, Índice de preços no consumidor e balança corrente· 15

Gráfico 4 – Empreendimentos em construção de energia renovável 16

Gráfico 5 – Evolução das energias renováveis 17

Gráfico 6 – Análise Swot 18

Figura 6 – Composto de marketing mix 20

Figura 7 – Processo de comunicação 21

Escola Superior de Gestão e Tecnologia de Santarém

Plano Marketing – Grupo BES

Marketing Página 4

1. Introdução

Este trabalho tem como finalidade a reflexão do seguinte tema, Plano de

Marketing do Grupo BES. Foi neste contexto que realizamos o trabalho, o plano de

marketing que realizamos para o grupo BES, é fundamental para que a empresa

obtenha sucesso nas suas acções de marketing. Este plano serve para desenvolver

uma estratégia e comunicá-la aos níveis mais altos da organização. Quando se

elabora um plano de marketing temos de ter em conta o potencial do mercado,

nomeadamente a necessidade do mercado, as tendências, a expectativa futura e os

clientes potenciais. Um outro aspecto importante é o mercado onde a empresa vai

actuar, ou seja, a definição da oportunidade, da concorrência, a previsão de vendas, o

crescimento esperado e a verificação de como a empresa está preparada. O perfil do

cliente é um aspecto importante a ter em conta no plano de marketing. O valor dos

produtos para os clientes e o valor que estes estão dispostos a pagar são factores a

ter em consideração.

No processo de planeamento estratégico, vamos desdobrar em três níveis, em

que o primeiro nível corporativo vai-se analisar e criticar da missão do grupo,

interrogando esta declaração de missão de acordo com os domínios que esta missão

deve responder ao marketing, de seguida vamos olhar para a estratégia de acordo

com a responsabilidade social. No primeiro nível fazemos ainda a análise PEST,

dentro da análise PEST, no que diz respeito ao ambiente social, vamos analisar

através do modelo de Geert Hofstede. No segundo nível, formulação estratégica,

vamos caracterizar a banca de investimentos e apresentar os produtos que as compõe

e no fim dizer em que mercado é que vamos trabalhar. De seguida faz-se a análise de

concorrência e de mercado e para finalizar este nível vai-se fazer analise SWOT. No

terceiro nível, operativo, vamos analisar o produto e o marketing mix.



Marketing Página 5

2. BES- Corporate Governance

A implementação da prática da Corporate Governance é um factor chave para a

criação de valor para os accionistas. As regras da Corporate Governance existentes

no grupo BES, tem como objectivo uma governação responsável, reflectindo as

melhores práticas e cumprindo as recomendações da CMVM.

2.1 - Internacionalização do Grupo BES

Os primeiros passos dados pelo BES no sentido da expansão internacional da sua

actividade datam de 1967, com a aquisição de uma participação no Banque

Interatlantique sediado no Luxemburgo. Seguiu-se a criação do Banco Inter-Unido em

Angola, em parceria com o First National City Bank of New York, em 1973. Mas foi na

década de 80 que o BES, impedido de desenvolver as suas actividades em Portugal,

por força do Decreto-lei 132-A de 14 de Março de 1975 que nacionalizou todas as

instituições de crédito e de seguros nacionais, refez os seus interesses financeiros no

exterior, nomeadamente no Brasil, Suíça, França e Estados Unidos. Era o arranque

definitivo do processo de internacionalização do Banco Espírito Santo, orientado pelo

duplo objectivo de, por um lado, apoiar os negócios dos seus clientes, nomeadamente

as acções de implantação ou expansão no exterior e, por outro lado, posicionar-se na

linha da frente do rápido desenvolvimento da "indústria" financeira, com o consequente

impacto ao nível do alargamento do leque de produtos e serviços oferecidos. Então o

triângulo estratégico do BES fica assim constituído:

Figura 1 – Triângulo estratégico



Marketing Página 6

PLANO DE MARKETING GRUPO BES

3. Análise crítica á missão do Grupo BES

“O Grupo Banco Espírito Santo tem por objectivo central da sua actividade a

criação de valor para Clientes, Colaboradores e Accionistas. Entende como primeira e

fundamental missão alinhar uma estratégia de reforço constante e sustentado da sua

posição competitiva no mercado com um total respeito pelos interesses e bem-estar

dos seus Clientes e Colaboradores. Entende que é seu dever permanente contribuir

de forma cada vez mais aprofundada e proactiva para o desenvolvimento social,

cultural e ambiental do País.”

Perspectiva Financeira, deve ser um incentivo para que a unidade de

negócio, ou seja, a banca de investimento no Brasil, vincule os seus objectivos

financeiros à estratégia do BES, os seus principais indicadores são:

Lucro;

Crescimento e composição da receita;

Redução dos gastos;

Melhoria da produtividade;

Visão

E

Estratégia

Figura 2 – Critica à declaração de missão



Marketing Página 7

Incremento e utilização dos activos.

Aumento e Mix de

receitas

Redução de gastos

Utilização dos

activos

Crescimento Elevado Intermédio Algum

Estratégia

de unidade de negócio

“Banca de investimento

”Sustentação Média Pouca Algum

Clientes, o BES identifica os segmentos de clientes e mercado nas quais

deseja competir. Esses segmentos representam as fontes que vão reproduzir a

componente da receita dos objectivos financeiros, tendo como seus principais

indicadores:

Participação no mercado;

Retenção de clientes;

Aquisição de novos clientes;

Satisfação dos clientes;

Rentabilidade dos clientes.

O BES deve oferecer aos seus clientes, qualidade do produto, imagem e

reputação, e ter um bom relacionamento com os mesmos, para alcançar altos níveis

de satisfação, retenção e consequentemente uma maior participação no mercado das

energias renováveis.

Processos internos de negócio, o BES têm que tomar medidas para atingir a

máxima eficácia possível, de modo a suportar a estratégia de mercado para

atingir os seus objectivos financeiros. Tendo assim a seguinte cadeia de

valores dos processos internos:

Inovação, desenvolvimento de novos produtos e processos, ou seja,

desenvolver nos projectos de financiamento, nomeadamente no

mercado das energias renováveis no Brasil;

Operação, conseguir captar novos canais de distribuição e vendas,

dos respectivos projectos de financiamento para as energias

renováveis, para fazer face à concorrência, e desenvolver a sua quota

de mercado;

Tabela 1 – Crescimento e sustentação da banca de investimentos



Marketing Página 8

Aprendizagem e crescimento, por exemplo a criação de valor, ou seja, atingir

objectivos na perspectiva da maior satisfação possível para o cliente. Para se

compreender melhor a criação de valor, elaboramos um quadro exemplificativo:

Inovação Operação Pós-venda

Retorno do capital empreguePerspectiva

financeira

Perspectiva do cliente

Fidelização do cliente

Qualidade de processos Tempo do ciclo do processo

Comportamento dos colaboradores

Perspectiva de processos internos

Perspectiva de recursos

Figura 3 – Processos internos

Figura 4 – Criação de valor



Marketing Página 9

4. Responsabilidade social

A responsabilidade social das empresas, é a integração voluntária de

preocupações sociais e ambientais nas operações quotidianas das organizações e na

interacção com todas as partes interessadas. O BES contribui para uma sociedade

mais justa e para um ambiente mais limpo, o grupo aplica estes valores a toda a sua

organização, desde a estratégia até as decisões correntes, ora, este processo implica

um aumento da dimensão social ou ambiental responsável, aos planos de actividades

e orçamentos neste domínio. Podemos dizer que cada vez mais as questões ligadas à

responsabilidade social se vão tornando parte integrante do planeamento estratégico e

do normal funcionamento da empresa. Os modelos tradicionais de comportamento

organizacional, de gestão estratégica e até de ética empresarial, nem sempre

fornecem uma preparação suficiente para gerir a empresa neste novo ambiente.

5. Analise PEST

A Análise PEST é um modelo de análise da envolvente externa macro

ambiental da organização, cuja sigla corresponde às iniciais dos quatro grupos de

factores ou variáveis ambientais a serem analisadas, nomeadamente:

. Variáveis Político legais: estabilidade governativa, legislação e

regulamentação dos mercados, política fiscal, legislação laboral,...

. Variáveis Económicas: evolução do produto, taxas de juro, taxas de inflação,

nível de desemprego, níveis salariais, custo da energia e de outros factores

produtivos,

. Variáveis Socioculturais: tendências demográficas, hábitos de consumo,

estilos de vida, distribuição do rendimento, sistema educativo...

. Variáveis Tecnológicas: investimentos públicos e privados em I&D,

protecção de patentes, velocidade de transferência de tecnologia,

Cada uma das variáveis apresentadas caracteriza-se por estar fora do controlo

directo da empresa, podendo conteúdo representar ameaças ou oportunidades que

a organização deverá procurar evitar ou aproveitar.



Marketing Página 10

Ambiente Politico legal

Portugal Brasil

Democracia; Mercado livre e exportador; Estabilização económica (na

saída da crise): Estimulo à actividade

económica e emprego e protecção social;

Emprego, o nível de desemprego está nos 10,4%

República Federativa; Mercado livre e exportador; Gestão ambiental, o federalismo

cooperativo não é aplicada, e existe inconstitucionalidade da legislação;

Ambiente Económico

Principais evoluções da economia

Brasil

PIBpm – Sofreu uma variação real de 5,1% em 2008; Óptica do Produto:

Sector de serviços, aumentou 128238 milhões de reais relativamente a 2007;

Óptica da Despesa: FBCF, aumentou 93544 milhões de reais comparativamente a 2007; Exportação de bens e serviços, aumentou 58858 milhões de reais comparativamente a 2007; Importações de bens e serviços, aumentou 94065 milhões de reais relativamente a 2007.

Ambiente Social

Geert Hofstede

Transcultural; Organizacional; Subculural; Individual.

Objecto de estudoNíveis de análise

Valores nacionais; Valores e normas

organizacionais; Normas de grupo; Percepção individual da

cultura organizacional.

Tabela 2 – Ambiente politico legal

Tabela 3 – Ambiente económico

Figura 5 – Modelo de Geert Hofstede




Ambiente Tecnológico

Traduz o progresso técnico da sociedade, inovações tecnológicas e de processo

são importantes factores de diferenciação no mercado se forem exploradas

devidamente. Como factores adicionais a ter em conta temos a legislação de

protecção de patentes, os programas governamentais de incentivo á investigação e as

normas de qualidade.

Gráfico 1 – Posicionamento do Brasil nos estudos de Hofstede




6. Características da banca de investimentos

A actividade da Banca de Investimento do Grupo BES é numa presença efectiva e

continuada no mercado brasileiro. A marca da banca de investimento no Grupo BES é

o Espírito Santo Investment e assenta na afirmação da vertente transnacional nos

serviços financeiros disponibilizados, quer às empresas residentes nestes mercados,

quer às que, não estando presentes nestes mercados, queiram fazer negócios no Eixo

Atlântico. Actualmente, o Banco Espírito Santo Investment detém um posicionamento

de destaque nas principais vertentes de negócio de Banca de Investimento no

mercado Brasileiro:

Corporate Finance;

Gestão de Risco e Tesouraria;

Mercado de Capitais;

Projectos de financiamento.

Neste trabalho iremos abordar, os projectos de financiamento, no mercado das

energias renováveis.




7. Análise da concorrência

O BES necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes, para se comparar

com eles, para poder determinar áreas de que possa retirar vantagens competitivas.

Facilmente se distingue um concorrente de categorias de produto, dito como uma

empresa que oferece produtos e serviços similares para os mesmos consumidores a

preços semelhantes. No entanto, não são apenas estas empresas que constituem o

seu leque de concorrentes. Numa visão industrial a concorrência é formada por todas

aquelas que ofereçam produtos substitutos aos da empresa. Já numa visão de

mercado, farão parte da concorrência todos aqueles que tenham como tentem

satisfazer as mesmas necessidades ou servir o mesmo grupo de consumidores.

7.1 - Característica da Caixa Geral Depósitos

A sua missão, é consolidar a sua posição como um grupo estruturante do sistema

financeiro português, distinto pela relevância e responsabilidade fortes na sua

contribuição para, o desenvolvimento económico, o reforço da competitividade,

capacidade de inovação e internacionalização das empresas e a estabilidade e solidez

do sistema financeiro nacional. Enquanto líder do mercado, a procura de uma

evolução equilibrada entre rentabilidade, crescimento e solidez financeira, sempre no

quadro de uma gestão prudente dos riscos. Está presente em 23 países, entre eles

Espanha e Angola, África do Sul, Moçambique, Cabo Verde, São Tomé e Príncipe. Na

Ásia, Macau, Timor Leste e Índia. Tem 210 agências na Espanha e 50 na França. A

actividade internacional representa de 15% a 20% dos resultados.

7.2 - Principais objectivos estratégicos

As Directrizes estratégicas orientadoras da actividade do grupo CGD são as

seguintes:

I. Consolidar a evolução de crescimento rentável (em Portugal e nos principais

mercados internacionais) e contribuir para o desenvolvimento económico;

II. Alinhar com as melhores práticas em eficiência operativa e qualidade de

serviço;

III. Reforçar as capacidades e mecanismos de controlo e gestão de risco;

IV. Desenvolver uma política de recursos humanos baseada nos pilares dos

Valores e Cultura da Empresa, do Conhecimento, da Comunicação e do

Desempenho;




V. Apoiar o desenvolvimento cultural e social, promover a sustentabilidade e ser

uma referência de Bom Governo em Portugal;

VI. Reestruturar o modelo corporativo.

Depois de definido e comunicado este Quadro Estratégico, a Instituição iniciou um

processo de operacionalização da estratégia através do qual as diversas Direcções e

empresas do Grupo elaboraram as respectivas Visões Operativas da Estratégia,

consubstanciadas num grupo de iniciativas estratégicas devidamente prioritizadas e

programadas através da definição de responsáveis, acções concretas e metas a

atingir.

7.3 - Caixa Geral Depósitos Invest no Brasil

Na área de operações estruturadas e financiamento de projectos, actuou como líder

nas operações da Energias do Brasil, o abrandamento global tem tido impacto, visto

que, a queda nos preços de commodities, diminui em 50%, tendo repercussões nos

termos das trocas. As contracções das exportações devido ao enfraquecimento da

procura externa, nomeadamente de economias avançadas. A redução da liquidez, tem

um impacto no abrandamento do crédito.

Gráfico 2 – Índice de mercadorias




O sistema financeiro sólido é fomentado por enquadramento forte na capitalização do

sistema financeiro.

As previsões do FMI apontam para uma recuperação da economia brasileira, com

o PIB para 2010 a registar um aumento superior a média das economias da América

do sul e México.

Comparando o PIB 2009, podemos observar que teve uma variação homóloga

negativa de 6,4 pontos percentuais, respectivamente ao ano anterior. No índice de

preços ao consumidor em 2009, tem uma variação homologa de memos 0,9 pontos

percentuais do que verificado no ano anterior.

Gráfico 3 – Spreads de financiamento

Tabela 4 – PIB, Índice de preços no consumidor e balança corrente




8.Análise de mercado

O Brasil é o maior mercado mundial de energias renováveis e representa mais de

90% dos novos investimentos neste sector na América Latina, aproximadamente 46%

da energia no Brasil provém de fontes renováveis, graças à enorme capacidade

hídrica e à indústria de obtenção de etanol. Houve um aumento de investimento de

76% em relação a 2008. O relatório revela ainda que o volume de investimentos em

projectos de energia limpa quadruplicou a 2008. A maior parte dos investimentos

ocorreu no Brasil, China e outras economias emergentes, os Estados Unidos

registaram uma queda de 2%, enquanto o crescimento na Europa desacelerou. O

Brasil com esta forte presença no mercado das energias renováveis, está agir de

acordo com o princípio do desenvolvimento sustentável, diz que, é preciso atender às

necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de

atenderem às suas próprias necessidades.

Gráfico 4 – Empreendimentos em construção de energia renovável




9.Análise SWOT

Esta análise foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Christensen, na

actualidade os tempos estão incertos para os negócios em todo o mundo. Se uma

reflexão estratégica sempre foi importante, actualmente são vários os factores que

fazem com que se tenha tornado imprescindível a qualquer negócio. O aumento da

exigência dos clientes e a sua pouca fidelização assim como o clima de desaceleração

económica são só alguns exemplos. É assim essencial dar muita atenção à análise da

empresa no seu meio envolvente. Esta técnica permite revelar os pontos fortes e

fracos, e as oportunidades e ameaças do mercado, assim antes de se iniciar esta

análise à que clarificar os objectivos que se pretende alcançar, ou seja, o que pode ser

um ponto forte no contexto de um objectivo, pode ser um ponto fraco se a empresa

persegue outro objectivo.

Gráfico 5 – Evolução das energias renováveis




9.1 - Análise SWOT do BES Invest

Gráfico 6 – Análise SWOT




10.Análise das energias renováveis

As energias renováveis são provenientes de ciclos naturais de conversão da

radiação solar, que é a fonte primária de quase toda a energia disponível na terra, por

isso, são praticamente inesgotáveis e não alteram o balanço térmico do planeta, as

formas ou manifestações mais conhecidas é, a energia solar, energia eólica, biomassa

e a hidroeléctrica. A energia solar, pode ser aproveitada de diversas formas,

permitindo o seu uso em aplicações térmicas em geral, obtenção de electricidade e de

energia química. Na energia eólica, são massas de ar provocadas pelo aquecimento

desigual na superfície do planeta. A biomassa, é a energia química produzida pelas

plantas na forma de hidratos de carbono através da fotossíntese. Por fim a energia

hidroeléctrica, é a energia cinética das massas de água dos rios. A utilização destas

energias em substituição aos combustíveis fósseis, é uma direcção viável e vantajosa,

visto que apresenta um impacto ambiental muito baixo ou quase nulo.




11.Marketing mix

É um sistema integrado que aborda a relação dos elementos de marketing com o

meio ambiente, ou seja, conjunto de instrumentos controláveis voltados para informar

o cliente sobre as ofertas das empresas, considerando-as como alternativas de

compra e persuadindo-o a adquirir, fazendo com que a empresa promova e obtenha o

melhor ajustamento entre a oferta e a procura. O Marketing Mix, abrange variáveis de

marketing que o BES pode controlar e gerir, de modo a responder eficazmente às

necessidades dos segmentos do mercado alvo, o agrupamento destas variáveis é

constituído pelos 4 P, ou seja, pelo produto, pelo preço, pelo ponto de venda e pela

promoção.

Composto do Marketing Mix

Marketing Mix

Consistência interna entre as políticas

Consistência externa com a estratégia de

marketing

Promoção

Ponto de vendaPreço

Produto

Figura 6 – Composto do marketing mix




Política do produto

Nesta componente da estratégia de marketing que exige investimentos mais

avultados, portanto os erros saem mais caros e tornam-se mais difíceis de corrigir. O

produto caracteriza-se pelo seu ciclo de vida, pela embalagem, pela gestão da gama

de produtos, pelos serviços de suporte ao produto e pela marca.

No ciclo de vida do produto, existem quatro fases, a primeira é a introdução, é a fase

de criação do produto, caracteriza-se por uma fase de concorrência reduzida ou

mesmo nula. Na segunda fase temos o crescimento do produto, é caracterizada por

um excesso de procura em relação á oferta, sendo portanto necessário aumentar a

capacidade produtiva. Nesta fase, surge a entrada da concorrência no mercado com

os meus tipos de produto. Na terceira fase temos a maturidade, em que o produto

tende em permanecer bastante tempo no mercado. Na última fase, encontra-se o

declive, as vendas diminuem progressivamente, e acabam por se retirar do mercado.

Política da Promoção

Figura 7 – Processo de comunicação




Política do Ponto de Venda

Tipos de canais de distribuição;

Selectividade;

Local da venda.




12.Conclusão

Não é correcto confundir o marketing com a gestão da empresa, mas sim ver o

marketing virado para dar resposta, às verdadeiras necessidades e desejos

dos clientes. Com a elaboração deste plano de marketing, permite ao BES

estar atento às reclamações dos clientes, às manobras dos concorrentes, às

exigências dos distribuidores e às alterações propostas pelos clientes.




13.Bibliografia

Kotler, Philip – Marketing Management.Prentice Hall, 8.º edição,1994

http://www.besinvestimento.com.br/Default.aspx?DSValor=Instituicao.swf

http://www.bcb.gov.br/fis/tarifas/htms/34111187.asp?idpai=tarifa

https://www.esinvestment.com/homepage.asp

http://www.investis.com/reports/bes_ar_2008_pt/report.php?type=1&zoom

=1.25&page=29

Livro verde

Plano de marketing - Grupo BES

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