Plano de Marketing

Elizabeth Tschá

PLANO DE NEGÓCIO

PLANO DE MARKETING

MERCADO

O QUE O MARKETING NÃO É....

•“Esse produto não presta, é só

marketing.”

•“Esse candidato é puro marketing!”

• “Esses marketeiros são os reis da

enrolação!”

O que é Marketing ???

O que o Marketing não é ?

• Não pode ser

considerado

um simples

remédio contra

crises !

O que o Marketing não é ?

• Não é uma

Fórmula

Mágica.

Harry Porter

• Marketing não é o mesmo

que propaganda.

• Propaganda é apenas uma

das ferramentas do

marketing e nem sempre

precisa ser utilizada.

• Marketing também não é só vendas.

Vendas são a ponta do iceberg do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a

necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer

e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço seja adequado a ele e se

venda sozinho. Idealmente, o marketing

deveria resultar em um cliente disposto a

comprar. A única coisa necessária então

seria tornar o produto ou o serviço

disponível.”

Peter Drucker

CONCEITO DE MARKETING

“O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos.

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.”

TROCA

Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:

Há pelo menos duas partes envolvidas

Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra

Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta

Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

ANÁLISE DE MERCADO

MERCADO

“O mercado é uma arena para trocas potenciais.”

Mercado é o local, físico ou virtual, em que as pessoas

vendem e compram bens ou serviços.

A palavra mercado pode ainda ser utilizada para definir um

tipo específico de consumidor ou de fornecedor,

independentemente de local físico.

O mercado representa um conjunto de transações em que

há, de um lado, a oferta e de outro, a procura.

MERCADO

CONSUMIDOR

CONCORRENTESFORNECEDORES

Mercado-Alvo

Segmento de Mercado que a organização vai atender.

Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo*

Demográfica

Segmentação

Geográfica

PsicográficaBenefícios

Comportamento

de

compra

Vera Lúcia

Segmentação e Comportamento do

Consumidor

Descrição de Público-alvo.

• Homens, acima dos 40 anos, classes AB que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança;

• Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes AB, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.

Descrição de Público-alvo.

• Produtos de beleza para mulheres negras;;

Descrição de Público-alvo.

• McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adultos)

O estudo do mercado, ou pesquisa de

mercado, é o levantamento e a

investigação dos fenômenos que ocorrem

no processo de trocas e de intercâmbios de

mercadorias do produtor ao consumidor.

pesquisa de mercado

• Para comprar, a empresa precisa fazer uma pesquisa de

mercado de fornecedores a fim de conhecê-los melhor e

escolher os mais adequados em virtude do preço, qualidade

e condições de pagamento.

• Para vender, a empresa precisa fazer uma pesquisa de

mercado de consumidores, a fim de saber onde estão

localizados, onde e como compram, suas referência quanto

ao preço ou características do produto, e escolher os meios

mais adequados para levar seus produtos/serviços até eles.

CONSUMIDOR / CLIENTES

mercado consumidor é oconjunto de pessoas ouorganizações que procurambens ou serviços que umaempresa vende parasatisfazer suasnecessidades.

CONSUMIDORCLIENTES

•a definição do negóciodeve partir de fora paradentro e do ponto devista do cliente e nãodo produto/serviço quevocê pretende oferecer.

O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem

uma necessidade ou um desejo de satisfazer. Essas

necessidades e esses desejos podem variar dentro de um

amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor.

O QUE OFERECER AO CLIENTE?

Necessidades e

Desejos

• O conceito mais básico ao qual o marketing se

vincula é o das necessidades humanas.

• A necessidade é a razão de existir da sua

empresa.

• Os desejos são a forma que as necessidades

humanas assumem quando particularizadas por

determinada cultura e pela personalidade do

individuo( Kotler, 2002)

TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE

ABRAHAM MASLOW

CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Necessidade moldada pela cultura e

pelas características individuaisDesejos:

Você tem sede de que???

31

Satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho

(ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador.

Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará

insatisfeito.

Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara

satisfeito.

Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará

altamente satisfeito ou encantado.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Valor : o que o cliente espera ?

VALOR PARA O CLIENTE:

Valor para o

cliente

Benefíciospercebidos

Custossentidos

= -

1. Reconhecimento da necessidade;

2. Busca de informação;

3. Avaliação das alternativas de produto;

4. Avaliação das alternativas de compra;

5. Decisão de compra;

6. Comportamento pós-compra.

O Processo de Decisão de

Compra do Consumidor

Plano de Marketing

Elizabeth Tschá

4PS DE MARKETING

MIX DE MARKETING

Produto

Variedade de produtos

Qualidade

Design

Características

Nome da marca

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Devoluções

Preço

Preço normal

Descontos

Concessões

Prazo pagamento

Condições crédito

Promoção

Promoção de vendas

Propaganda

Força de vendas

Relações públicas

MKT direto

Merchandising

Praça

Canais

Cobertura

Variedade

Ponto-de-vendas

Estoque

transporte

PRODUTO/SERVIÇO

Produto é qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para aquisição,

atenção, utilização ou consumo (KOTLER).

Um produto ou serviço de “Qualidade” é

aquele que atende perfeitamente,

de forma confiável, acessível, segura e no

tempo certo às necessidades do cliente

(FALCONI, 1992)

os principais componentes tangíveissão: marca, logotipo, embalagem,qualidade e preço.

Ciclo de vida do produto

Ciclo de vida do produto

NÍVEIS DO PRODUTO

Marca

Qualidade

Embalagem

Design

Características

Entrega

e

Crédito

Instalação

Garantia

Serviços

Pós-vendas

Benefício ouServiço básico

Produto real Produto básico

Produto ampliado

Componentes do Produto

Embalegem

É o invólucro protetor

do produto, que

serve para facilitar a

armazenagem, o uso

e ajudar a vendê-lo.

Componentes do Produto

Embalegem

Também tem a finalidade de

informar sobre o produto.

Funções:

• Facilitar a armazenagem

• Proteger e conservar o

produto

• Ajudar e posicionar ou

reposicionar o produto

• Facilitar o uso do produto

• Ajudar a vender o produto

Componentes do Produto

Marca

•É um nome, termo, símbolo

ou design com o objetivo

básico de identificar e

diferenciar o produto.

Tipos de marca

• De fabricante: Coca-Cola

• De produto: Fanta

• De linha de produto: Mônica

• De varejo: Lojas Americanas

Componentes do Produto

Marca•A Marca pode adicionar

“Valor” a um produto, no

entanto requer investimento

em marketing a longo prazo

Componentes do Produto

Design•O Designe pode adicionar

“Valor” a um produto, no

entanto requer investimento

em marketing a longo prazo.

Bens Não Duráveis (Tangíveis)

Normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezess:

• - Refrigerantes

• - Sabonetes

• - Sal

• - Etc.

Bens duráveis

(Tangíveis)

Sobrevivem a muitos anos, normalmente usados durante determinado período:

• - Fogões

• - Automóveis

• - Roupas, etc.

Classificação dos Produtos: Durabilidade e tangibilidade

Serviços (Intangíveis) : São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

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13-50

Serviço

É qualquer ato ou desempenho,essencialmente intangível, que uma partepode oferecer a outra e que não resultana propriedade de nada; a execução de

um serviço pode estar ou não ligadaa um produto concreto.

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13-51

Características dos serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

As Estratégias de Preço

• “O preço é um elemento

perceptível da oferta,

essencial ao posicionamento

de uma marca em relação à

concorrência”.

THUILLIER(1990)

• O preço é um dos elementos

mais sensíveis às decisões

do marketing-mix.

As Estratégias de Preço

A definição de preço é um:

– processo dinâmico

– ajustável ao tempo e a diferentes

clientes e situações;

– As estratégias de preços são

alteradas à medida que o produto

passa pelo ciclo de vida;

Afinal, o que é o “Preço”?É o valor que se paga pela

posse de um bem ou serviço.

54

A Fixação do Preço

• Internos a empresa

– Objetivos;

– Imagem;

– O “Mix”;

– Custos.

• Externos ou ambientais

– Competição ou

concorrência;

– Psicologia do consumidor;

– Clima econômico;

– Pressões legislativas ou

governamentais

Fatores que devem influir

PREÇO

Preços x Objetivos

A empresas deve estabelecer

primeiro os Preços ou

os Objetivos? Porque?

•Os Objetivos mais comuns são:•A maximização do lucro•A participação do mercado•A busca de segmento de alto poder aquisitivo•Relação preço x qualidade

Estratégias de Preço

• Estratégia Premium

– Produto de alta qualidade

– Preço alto

– Visa atingir faixa alta do mercado

• (faixa premium)

• Estratégia de Penetração

– visa obter rápida penetração de mercado

Estratégias de Preço

• Estratégia Desnatação– Preço alto que vai diminuindo

– Fase Inicial

– Tentativa de valorização do produto e

lucratividade rápida

• Estratégia de Defesa– Preço varia de acordo com a concorre

– Tentativa de se defender

• Estratégia Custos

– Custos unitário x margem de lucro

Distribuição

• Envolve a distribuição físicas dos produtos

e a criação de relações intermediárias que

orientam e apoiam a movimentação

destes até os consumidores. Essas

relações são chamadas de canal de

distribuição.

Tipos de canais de distribuição

Escolha do canal de distribuição

• Tamanho da empresa

• Tipo de produto, objetivos da empresa

• Mercado-alvo

Fatores determinantes para a

escolha do canal de distribuição

• Cobertura do mercado: número de atacadistas

ou varejistas que venderão o seu

produto.

• Custos: é o principal fator que

determina a seleção do canal de distribuição

• Controle:mo, onde e quando o produto é

vendido.

Aula -PROMOÇÃO

Elizabeth Tschá

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Promoção• Propaganda• Publicidade• Promoção de Vendas•Merchandising

Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção

de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita

através de veículos de comunicação, por um patrocinador

identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo,

conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um

produto ou serviço ou assumir idéias.

65

Objetivos da Propaganda

• Manter cooperação com os clientes

intermediários

• Familiarizar os clientes com os produtos

• Criar imagem de credibilidade

• Lançar novos produtos

Propaganda

Ela

pode

ser

INSTITUCIONALVisa divulgar imagem da empresa / marca / produto (propaganda informativa)

PROMOCIONALVisa estimular a venda imediata (propaganda persuasiva, de lembrança, de reforço)

Propaganda

• Quem?

• Diz o quê?

• De que modo?

• A quem?

• Por quê?

• Quando?

TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia

Seletividade de público limitada, limitações criativas

Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência

Outdoor

O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição

Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores

Revistas

Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória

Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo

Rádio

Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’

Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização

Mala direta

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público

Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura

Televisão

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante

Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade

Jornais

LimitaçõesVantagensMeio

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TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia (Continuação)

Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países

Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo

Internet

Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários

Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal

Telefone

A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos

Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto

Brochura/Folder

Os custos podem fugir ao controleSeletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos

Informativos

Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas

Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo

Páginas Amarelas

LimitaçõesVantagensMeio

Publicidade

• Estímulo impessoal da procura para um

produto, serviço ou negócio, pela divulgação

de notícias, comercialmente, significativas

sobre a mesma no rádio, na televisão ou no

palco e que não seja pago pelo patrocinador

• Não é paga e não assinada

Distinção teórica entre

propaganda e publicidade

Propaganda Publicidade

“Propagare” (propagar, divulgar, no

sentido de persuadir)

“Publicus” (tornar público)

Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada

São atividades que procuram influenciar os

consumidores, convecencendo-o por meio da oferta de

alguma vantagem, a comprar ou utilizar determinados

produtos ou serviços. Exemplo: descontos, cupons,

concursos, prêmios, amostras e brinde;

Principais “ferramentas”:

Pacotes promocionais. Exemplo: 2 pelo preço de 1;

Prêmios. Exemplo: ursinhos Parmalat;

Brindes de propaganda. Exemplo: camisetas, guarda-sol, canetas com a

marca Hollywood;

Recompensas pela preferência. Exemplo: programas Smiles (empresas

aéreas, hotéis);

Promoções no ponto de venda;

Concursos, sorteios e jogos.

Principais “ferramentas”: Amostra-grátis;

Cupons de desconto;

Desconto na compra;

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Promoção de Vendas

Promoção

para clientes

Promoção

para

Intermediários

Promoção

para Forças

de Vendas

Amostra Grátis, Cupons, Brindes,

Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.

Subsídios para Compra,

Produtos Gratuitos,

Subsídios de Mercadorias,

Competições, etc.

Bônus, Competições, Sorteios, etc.

Objetivos:

Melhorar o relacionamento com o mercado;

Construir a “boa” imagem corporativa;

Reverter eventos desfavoráveis.

É o processo de informação que visa o desenvolvimento de boas relações

com os vários públicos da empresa, através da(o): obtenção de publicidade

favorável, construção de uma "imagem corporativa" e o manuseio ou

afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.

É a interação face a face com um ou mais

compradores potenciais com o propósito de fazer

apresentações de venda, responder a dúvidas e vender.

Exemplo: venda porta-a-porta, promotores de vendas

(AVON).

Atividade desenvolvida no ponto de venda.

De palco : Ex.: camisetas de time de futebol

Eletrônico:Ex.: telenovelas

Impresso: Ex.: certos anúncios

Nos pontos-de-venda: Ex.: cartazes, vitrines, etc.

Referências

SEBRAE. Criando seu próprio negócio.1995. SEBRAE.

KOTLER. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING.

Maximiliano, A. ADMINISTRAÇÃO PARA EMPREENDEDORES. Pearson.2011.