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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TALITA CAROLINE MACHADO DE FARIA PLANO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO: UMA APLICAÇÃO NA EMPRESA ALFA Biguaçu 2013
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
TALITA CAROLINE MACHADO DE FARIA
PLANO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO: UMA APLICAÇÃO NA
EMPRESA ALFA
Biguaçu
2013
TALITA CAROLINE MACHADO DE FARIA
PLANO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO: UMA APLICAÇÃO NA
EMPRESA ALFA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão – Universidade do Vale do Itajaí, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em administração. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
Biguaçu
2013
TALITA CAROLINE MACHADO DE FARIA
PLANO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO: UMA APLICAÇÃO NA
EMPRESA ALFA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção
do Título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
________________________________________________ Prof Dr. Valério Cristofolini
UNIVALI – Campus Biguaçu
Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
________________________________________________
Prof Msc Rogério Raul da Silva
UNIVALI – Campus Biguaçu
Professor Orientador
________________________________________________
Prof (a) Msc Maria Albertina Bonin
UNIVALI – Campus Biguaçu
Membro I
________________________________________________
Prof Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – Campus Biguaçu
Membro II
Dedico este Trabalho de Conclusão de
Estágio as pessoas mais especiais da
minha vida: a minha Avó Nirceia Maria de
Faria, meu pai Nilcélio de Faria, pela
compreensão e força em todos os
momentos de estudo, aos meus irmãos
pelo apoio e compreensão, e a todos
meus familiares e amigos que sempre
torceram por mim e não me deixaram
desanimar para que eu pudesse alcançar
meu objetivo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus que me deu forças para que eu pudesse
continuar nesta caminhada.
A minha Avó Nirceia Maria de Faria e meu pai Nilcélio de Faria, que me
incentivaram e apoiaram em todos os momentos da minha vida.
Ao meu noivo Robson, pelo companheirismo, paciência e carinho nos
momentos em que estive ausente.
A toda minha família e amigos que me compreenderam e me apoiou em todos
os momentos, em especial Nilson de Faria, Talita Pinheiro, Letícia Mendes, Marina
Hammes, Débora Leite e tanta outras pessoas que sempre estiveram do meu lado
me apoiando.
A empresa Alfa, em especial o sócio da empresa que sempre esteve
acessível quando procurado, proporcionando assim a oportunidade de desenvolver
este trabalho.
A todos os Professores e funcionários da Univali, em especial meu orientador
Professor Rogério Raul Silva, pela dedicação e pelas preciosas contribuições para a
concretização deste trabalho, a Professora Simone Dias que me auxiliou no
desenvolver desde trabalho e a Professora Vanderléia Martins Lohn, pela
credibilidade, confiança e pelos conhecimentos adquiridos como sua bolsista.
Enfim a todos os amigos e parentes que contribuíram para esta conquista em
minha vida.
“As pessoas que vencem neste mundo são as que
procuram as circunstâncias de que precisam e,
quando não as encontram, as criam”.
(Bernard Shaw)
RESUMO O planejamento estratégico serve para antecipar quais são os objetivos da empresa e como alcança-lo, de modo a analisar qual o melhor curso de ação que a empresa pretende chegar. O objetivo deste trabalho foi elaborar um plano estratégico orientado par ao mercado: uma aplicação na empresa Alfa, localizada na grande Florianópolis. Este estudo iniciou- se com uma pesquisa bibliográfica, onde foram analisados os textos e temas relacionados ao estudo e pesquisa documental. Em seguida foi proposto modelos de planos existentes na literatura, no qual, optou-se pela aplicação do modelo adaptado de Las Casas (2007). Para o preenchimento do modelo, foram realizadas uma pesquisa qualitativa, através da aplicação de entrevistas com o sócio e clientes, de modo a buscar informações sobre o ambiente externo e interno da empresa. Foi realizada, também, uma pesquisa disfarçada com os concorrentes de modo a identificar os pontos fortes e fracos, além das oportunidades e ameaças. Os resultados foram analisados através da analise Swot, onde foi possível traçar estratégias para que o objetivo da empresa possa ser alcançado.
Palavras-chaves: Marketing; Planejamento; Plano de Marketing; Estratégias.
ABSTRACT This strategic planning serves to anticipate what the company goals are, and how to achieve them, in order to analyze the best course of action for the company’s success. The objective of this study was to develop a strategic plan oriented closely to the market, specifically an application of the company Alfa, located in Florianopolis. This study began with a bibliographic research, which analyzed texts and topics related to documental studies and researches. Then, plan models existents in the literature were proposed, in which it was decided to apply the model adapted from the Las Casas (2007). To complete the model, an adapted research was conducted, through the application of interviews with partners and clients in order to seek information about the company’s external and internal environment. Also, a covert survey was conducted with competitors in order to identify strengths and weaknesses, opportunities and threats. The results were analyzed using the SWOT analysis, where it was possible to devise strategies whereby the objective of the company may be achieved. Key-words: Marketing; Planning; Marketing Plan; Strategies.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Tipos de Planejamento...........................................................................17
Figura 2 Matriz BCG.............................................................................................42
Figura 3 Forças que dirigem a concorrência na indústria.....................................44
Figura 4 Missão, visão e valores da empresa Alfa...............................................52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Plano de Marketing Westwood...............................................................26
Quadro 2 Plano de Marketing Las Casas...............................................................27
Quadro 3 Plano de Marketing Churchill e Peter.....................................................28
Quadro 4 Apresentação da análise de PFOA........................................................41
Quadro 5 Relação entre a empresa Alfa................................................................51
Quadro 6 Comparação da empresa Alfa e Concorrentes A,B e C.........................54
Quadro 7 Oportunidades e Ameaças.....................................................................60
Quadro 8 Matriz Swot.............................................................................................61
Quadro 9 Plano de Ação Estratégia 1....................................................................64
Quadro 10 Plano de Ação Estratégia 2....................................................................64
Quadro 11 Plano de Ação Estratégia 3....................................................................65
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 14
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 14
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 14
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16
2.1 PLANEJAMENTO ................................................................................................ 16
2.1.1 Níveis organizacionais e tipos de planejamento ......................................... 17
2.1.1.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................................................................... 18
2.1.1.2 PLANEJAMENTO TÁTICO .................................................................................... 19
2.1.1.3 PLANEJAMENTO OPERACIONAL ......................................................................... 19
2.2 MARKETING ....................................................................................................... 20
2.2.1 Composto de Marketing ................................................................................. 21
2.2.1.1 PRODUTO ........................................................................................................ 22
2.2.1.2 PREÇO ............................................................................................................ 22
2.2.1.3 PRAÇA ............................................................................................................ 23
2.2.1.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................... 24
2.3 PLANO DE MARKETING ..................................................................................... 25
2.3.1 Modelos de planos de Marketing .................................................................. 26
2.4 DETALHAMENTO DO MODELO ESCOLHIDO ................................................... 28
2.4.1 Análise Ambiental .......................................................................................... 29
2.4.1.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ........................................................................... 29
2.4.1.2 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE ............................................................................ 31
2.4.2 Matriz SWOT ou PFOA ................................................................................... 33
2.4.2.1 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES ............................................................................ 34
2.4.2.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS .................................................................. 34
2.4.3 Objetivos ......................................................................................................... 35
2.4.4 Estratégias de marketing ............................................................................... 36
2.4.5 Plano de Ação ................................................................................................. 36
2.4.6 Projeção de vendas e lucros ......................................................................... 37
2.5 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ......................................................................... 38
2.6 PROPÓSITO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................................... 39
2.6.1 Visão da empresa ........................................................................................... 39
2.6.2 Missão da empresa ........................................................................................ 40
2.6.3 Abrangência da empresa ............................................................................... 40
2.6.4 Valores da empresa........................................................................................ 41
2.7 MATRIZ BCG ....................................................................................................... 41
2.8 FORÇAS DE PORTER ........................................................................................ 43
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ................................................................... 46
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO ............................................................................. 49
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .......................................................... 49
4.2 ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS .................................. 50
4.2.1 Resultado da pesquisa junto ao sócio ......................................................... 50
4.2.2 Resultado da pesquisa junto aos concorrentes .......................................... 52
4.2.3 Resultado da pesquisa junto aos clientes ................................................... 54
4.3 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING .......................................................... 56
4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades ............................................. 56
4.3.1.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO ................................................................................. 56
4.3.1.2 AMBIENTE ECONÔMICO ..................................................................................... 57
4.3.1.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO ................................................................................. 58
4.3.1.4 CLIENTES ........................................................................................................ 59
4.3.1.5 CONCORRENTES .............................................................................................. 59
4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos ....................................................................... 60
4.3.2.1 PONTOS FORTES .............................................................................................. 60
4.3.2.2 PONTOS FRACOS ............................................................................................. 60
4.3.3 Análise da Matriz Swot ................................................................................... 61
4.3.4 Diretrizes estratégicas ................................................................................... 62
4.3.3 Objetivos de marketing .................................................................................. 62
4.3.4 Estratégias ...................................................................................................... 63
4.3.5 Plano de ação ................................................................................................. 63
4.3.6 Sugestões para implantação do plano ......................................................... 66
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70
APÊNDICES ............................................................................................................. 73
13
1 INTRODUÇÃO
As organizações necessitam se adequar às regras do mundo globalizado,
pois com o aumento da tecnologia e da concorrência acirrada, as empresas
precisam estar preparadas para as mudanças que podem ocorrer nesse cenário.
Nos últimos anos tem se notado que micro e pequenas empresas fecham
antes de completar cinco anos de vida. Em alguns setores, metade delas fecha as
portas no primeiro ano de existência, isto porque muitos empresários não buscam
informações sobre seu mercado potencial, sobre a atuação da concorrência, sobre
seus fornecedores, apresentando assim, dificuldades em fazerem um planejamento.
O marketing busca identificar as necessidades e desejos do consumidor,
proporcionando a satisfação efetiva e eficiente do mesmo. Sendo assim, as
empresas deverão satisfazer o cliente de todas as maneiras possíveis e assim obter
lucro. Atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes perante os produtos e
serviços. Diante disso, para que a empresa consiga ocupar um lugar no mercado,
precisa estar acompanhando constantemente este cenário altamente competitivo.
Com o aumento da concorrência, necessita-se definir os objetivos e traçar
estratégias para alcançar resultados, o planejamento é a seleção dos objetivos e o
desenvolvimento das estratégias e da missão, enfatizando a criação de um plano de
marketing.
Frente a isso, com o desenvolvimento do plano estratégico de marketing a
empresa poderá oferecer uma sólida estratégia, e com análise do mercado, pode-se
definir resultados e formular ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de
marketing.
Neste contexto, a empresa Alfa localizada na grande Florianópolis, que atua
no mercado há dois anos, tem sua atividade no comércio atacadista e varejista de
móveis. Possui uma grande estrutura de produção na fabricação de equipamentos
para Pilates, que conta ainda com um showroom, para que os clientes possam
conferir de perto o comprometimento da empresa em produzir equipamentos
eficientes, ergonômicos e confortáveis.
Os administradores da empresa estão em dúvida sobre que ações de
marketing devem ser implementadas. Não sabem ao certo o que fazer para
aumentar as vendas e se manter lucrativa.
14
Por todas estas questões apresentadas, coloca-se a seguinte pergunta que
este estudo pretende responder: Quais estratégias e ações de mercado podem ser
sugeridas para serem implementadas na empresa Alfa, a partir da análise do
ambiente e da realidade da empresa?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Elaborar um plano estratégico orientado para o mercado: uma aplicação na
empresa Alfa, localizada na grande Florianópolis, no período de agosto de 2012 a
junho de 2013.
1.1.2 Objetivos específicos
Apresentar modelos de plano estratégico de marketing constante na literatura;
Realizar diagnóstico do ambiente de marketing de atuação da empresa;
Criar objetivos e estratégias de marketing para a empresa;
Desenvolver um plano de ação mais adequado à realidade da empresa.
1.2 JUSTIFICATIVA
Com a realização deste estudo, os administradores da empresa saberão que
estratégias e ações devem ser adotadas para o alcance dos objetivos
organizacionais no médio e longo prazo.
A elaboração deste trabalho acadêmico é importante, pois através dele será
possível entender como se podem estruturar as estratégias e ações de marketing a
fim de atingir os objetivos da organização.
Além disso, é cada vez mais importante para a empresa saber como se
destacar no mercado, proporcionando uma visão panorâmica da percepção da
sociedade em relação ao movimento e dos conhecimentos relacionados ao assunto
em questão.
15
Para a formação do estudante universitário, o desenvolvimento desta
pesquisa é de extrema importância, sendo que o acadêmico aprende a desenvolver
uma visão crítica da realidade, tendo a oportunidade de aplicar as teorias aprendidas
no decorrer de seu curso, adquirindo conhecimentos técnicos dentro da sua área de
atuação e se tornando um profissional de qualidade.
A Universidade estará cumprindo seu papel perante a sociedade, através de
um processo de extensão, visando à socialização e interação do conhecimento com
a comunidade, onde certamente será vista e ganhará credibilidade.
Neste sentido, o momento é oportuno para se realizar um plano estratégico
de marketing na empresa Alfa, empresa que atua no ramo de comércio varejista de
móveis específicos para a prática do método pilates. Conta com 5 funcionários, haja
vista que futuramente os gestores veem a necessidade de estruturar suas vendas e
os canais de distribuição, direcionando suas estratégias.
No que tange ao acesso às informações necessárias para o desenvolvimento
do estudo, existe viabilidade, uma vez que os gestores da organização manifestaram
interesse na realização do trabalho. O tempo para a conclusão do estudo se mostra
hábil, pois a pesquisa será realizada no período estimável de um ano, além do fato
de os custos serem irrisórios. O acesso às informações é permitido, considerando
que a acadêmica terá acesso às informações de que necessita.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esse capítulo reúne importantes informações da área de Marketing. Os
assuntos que serão tratados nesse capítulo são indispensáveis para a realização e
desenvolvimento do presente trabalho. Os conteúdos abordados serão analisados
na visão e concepção de vários autores, servindo como base para a realização do
trabalho e para que o estudo tenha credibilidade, validade e importância
comprovada.
2.1 PLANEJAMENTO
Planejamento é uma das funções administrativas que servem para antecipar
quais são os objetivos da empresa e como alcança-lá com eficiência e eficácia, de
modo a seguir o melhor curso de ação e a sequência que se pretende chegar, para
que se possa implementar planos de ação necessários para cada caso
(CHIAVENATO, 2007).
Planejamento é a adiantar quais são os objetivos da empresa visando a
melhor sequência e ação, implantando planos de ação para amenizar o impacto das
transformações do futuro.
Para Faria (1997, p. 73), planejamento “é um processo que implica na
formulação de um conjunto de decisões sobre as ações futuras”. Ou seja, planejar é
um meio de decidir antecipadamente quais ações à empresa deve implantar, de
forma a enfrentar situações futuras com eficiência.
Corroborando com esta afirmação, Storner (1985, p. 69) complementa que
“planejamento é o processo básico a que recorremos para escolher nossos objetivos
e determinar como os atingiremos”. As organizações e os indivíduos precisam
planejar construindo planos e estabelecendo objetivos que se pretende conquistar e
consequentemente descrevendo assim o melhor caminho para alcança-lo.
Maximiano (2004) enfatiza que planejamento é uma ferramenta para
administrar o futuro determinando processos para tomada de decisão, é definir
meios para a realização de resultados desejados.
Na mesma concepção, Cobra (1993, p. 148) afirma que “é um processo
dirigido a tomar decisões hoje, tendo em vista o amanhã”. A partir desse ponto de
17
vista, é possível entender que o planejamento é um processo, ou seja, são etapas
que devem ser seguidas para que a empresa possa estar preparada para o futuro.
Portanto, a empresa deve planejar de forma eficiente, identificando seu
objetivo e definindo como fará para alcançá-lo, visando assim as melhores
oportunidades possíveis existentes no mercado.
2.1.1 Níveis organizacionais e tipos de planejamento
De acordo com OLIVEIRA, (2001), MAXIMIANO, (2004) e CHIAVENATO,
(2007), através dos diferentes níveis organizacionais surgem três tipos de
planejamento: planejamento estratégico, planejamento tático e planejamento
operacional.
Os três tipos de planejamento estão associados aos níveis de decisão em
uma pirâmide organizacional conforme apresentado na figura abaixo:
Figura 1: Tipos de Planejamento
Estratégico Longo Prazo Toda a organização Tático Médio Prazo Departamento ou unidade
Operacional Curto Prazo Tarefa ou atividade Fonte: Chiavenato (2007, p. 139).
Contudo, conforme a figura 1 pode-se identificar na pirâmide organizacional
três níveis de planejamento: o estratégico, tático e o operacional. Sendo que, o
planejamento estratégico é projetado a longo prazo e abrange toda a organização, o
tático atua no médio prazo é elaborado em cada departamento ou unidade da
organização e por fim o operacional que preocupa-se com o curto prazo e no
alcance das tarefas ou atividades isoladas.
Serão abordados a seguir, os tipos de planejamentos abordados
anteriormente.
18
2.1.1.1 Planejamento Estratégico
Planejamento estratégico é um processo contínuo de tomada de decisão
estratégica que envolve prazos mais longos de tempo e que são discutidos e
formulados nos níveis hierárquicos mais elevados da empresa. Não se preocupam
com as decisões a serem tomadas no futuro, mais sim visando implicações futuras
que devem ser tomadas no presente (CHIAVENATO, 2007).
Segundo Oliveira (2001), planejamento é um processo gerencial de
responsabilidade dos níveis mais altos da empresa que possibilita estabelecer o
rumo a ser seguido pela empresa com o seu ambiente, estabelecendo objetivos e
selecionando ações a serem seguidas, levando em conta as condições internas e
externas à empresa.
Na mesma concepção, Stoner (1985) complementa que é o processo de
seleção dos objetivos da organização determinando as políticas e programas
estratégicos, a fim de, estabelecer métodos necessários para se atingir objetivos
específicos rumo à consecução das metas.
Para Maximiano (2004) planejamento estratégico também é um processo que
determina os objetivos e a missão da organização, apontando as ameaças e
oportunidades do ambiente e esclarecendo os caminhos que a organização deve
seguir. É um processo que determina qual rumo à organização deve seguir de
acordo com os recursos da organização e as oportunidades do ambiente.
Em contrapartida, Faria (1997) afirma que é um meio de se colocar em
situação de vantagem sobre os demais concorrentes, através de uma visão
completa e externa da empresa conhecendo seus pontos fortes e fracos bem como
ter uma visão ampla e detalhada de todos os problemas da empresa.
Oliveira (2001, p. 61) salienta que “planejamento estratégico não deve ser
considerado apenas uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui
também o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade”.
De forma mais abrangente, Las Casas (2007) afirma que para se obter um
planejamento, terá que existir um objetivo a alcançar, pensando as formas possíveis
de alcança-lo. Se não for pensar no que será feito não poderá existir o planejamento
na empresa.
Ainda para Las Casas (2007) o planejamento estratégico é um processo
gerencial que deve ser desenvolvido e mantido uma direção estratégica, alinhando
19
assim as metas e os recursos da organização com suas constantes mudanças de
mercado.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2000) enfatiza que o planejamento
estratégico deve se preocupar com a participação do mercado, criando assim, valor
para os clientes existentes e potenciais.
Diante disto, planejamento estratégico é desenvolvido no nível hierárquico
mais alto da organização e envolve prazos mais longos de tempo e abrange toda a
organização, planejando de forma eficiente identificando os seus objetivos,
apontando seus pontos fortes e fracos e identificando suas oportunidades e
ameaças que o mercado lhe oferece.
2.1.1.2 Planejamento Tático
Planejamento tático é elaborado em cada departamento no nível intermediário
da organização, tendo como base o planejamento estratégico da empresa e o
objetivo de contribuir para que este tenha sucesso (CHIAVENATO, 2007).
Na mesma concepção, Oliveira (2001, p. 46) afirma que o planejamento tático
“tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um
todo”. Ou seja, são decisões mais limitadas, prazos mais curtos e níveis mais baixos
da hierarquia da organização.
Já para Maximiano (2004) planejamento tático é caracterizado como
funcionais ou administrativos. O planejamento tático é construído para possibilitar a
realização dos planos estratégicos através das áreas de atividades especializadas
da empresa.
Conclui-se então que, o planejamento tático é desenvolvido em níveis
intermediários da empresa, ou seja, elaborados pelos gerentes ou executivos de
cada área, sua extensão é de médio prazo e tem como base o planejamento
estratégico da empresa.
2.1.1.3 Planejamento Operacional
Planejamento operacional é feito nos níveis mais baixos e seu foco é nas
atividades do momento, tendo como sua principal preocupação a eficiência em vez
da eficácia (STONER, 1985).
20
Para Maximiano (2004) planejamento operacional nada mais é do que a
definição de quais atividades e recursos serão necessários para a realização de
qualquer espécie de objetivo.
Na mesma concepção, Chiavenato (2007, p. 140) afirma que planejamento
operacional “se refere a cada tarefa ou atividade em particular”. Ou seja,a
realização de metas específicas fazendo bem feito e corretamente, sendo eficiente.
Ainda segundo autor (2007), o planejamento operacional é composto por
vários planos operacionais que podem aparecer nas diversas áreas e funções da
empresa. Estes planos cuidam da administração pela rotina, verificando se todos
estão executando as tarefas e operações de acordo com os procedimentos
estabelecidos pela empresa, a fim de alcançar seus objetivos.
Em linha distinta, Oliveira (2001) afirma que o planejamento operacional é
formalizado através de documentos escritos, de metodologias de desenvolvimento e
implantações estabelecidas e que correspondem a partes do planejamento tático.
Desta forma, o planejamento operacional se concentra nos níveis mais baixos
da organização e sua extensão de tempo é de curto prazo, envolve-se nas tarefas e
atividades, tendo como objetivo a maior eficiência.
2.2 MARKETING
Segundo Churchill e Peter (2000, p.4), marketing “é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Em perspectiva similar, Kotler (2003) enfatiza que o marketing está presente
no cotidiano das pessoas e nas organizações, a fim de obter suas necessidades e
desejos através da oferta e troca de produtos. O marketing não é apenas vendas e
propaganda, deve ser entendido em satisfazer as necessidades, mantendo os
clientes atuais ou conquistando novos clientes, desenvolvendo produtos que
ofereçam valor superior, proporcionando assim a satisfação.
Corroborando com esta afirmação, Mccarthy e Perreault (1997, p.19) afirmam
que marketing “significa venda ou propaganda. É verdade que são partes de
marketing, mas marketing é muito mais do que venda e propaganda”.
21
Para Kotker (apud COBRA, 1997, p. 24), marketing é o “processo social e
gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
Kotler e Fox (1994) afirmam que marketing tem a ver com a avaliação das
necessidades do ser humano, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto,
preço e distribuição. A venda não é a parte mais importante do marketing, e sim
estar habilitado em entender, planejar e administrar trocas.
O marketing é uma técnica que visa uma série de instrumentos objetivando
um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, para que se possa
alcançar as metas com o mínimo de desperdício de recursos (SIMÕES, 1985).
De forma mais abrangente, McCarthy (apud MARQUES, 2009, p. 05) afirma
que “o marketing é um fluxo de bens e serviços dos produtores para os
consumidores, de maneira a equilibrar a oferta e a procura, a fim de alcançar os
objetivos da sociedade”.
Sendo assim, marketing tem como objetivo identificar as necessidades dos
consumidores criando assim novos produtos que satisfaçam e ao mesmo tempo
obtenham lucro.
Na sequência, será abordado o tema composto de marketing, que ajudará a
entender melhor o marketing, através de seus componentes.
2.2.1 Composto de Marketing
O composto mercadológico, também conhecido por mix de marketing, é
definido por Kotler (2003, p.47) “como um conjunto de ferramentas de marketing
táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado alvo”.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.20), ”composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”.
Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que o consumidor não faz parte do
composto de marketing, ele deve ser colocado como alvo de todos os esforços de
marketing.
Sendo assim, foram criadas quatro ferramentas no mix de marketing
chamados de “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção. Estes elementos
22
devem ser combinados de forma coerente para obter sua máxima eficácia (KOTLER,
2003).
A seguir, apresentam-se conceitos de cada item do mix de marketing.
2.2.1.1 Produto
Segundo Futrell (2003), produto pode ser definido como um bem ou serviço.
O bem é o que pode ser comprado, já o serviço é uma ação ou atividade
desenvolvida em troca de remuneração.
Ainda segundo este autor (2003), produto é constituído por atributos tangíveis
ou intangíveis onde às pessoas não compram apenas pelos seus atributos físicos,
mas sim pela satisfação de desejos que o produto gera.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p.204) definiram produto
“como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
Podemos identificar que um produto ou serviço só é correto ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo (COBRA,
1997).
Mccarthy e Perreault (1997, p.45) salientam que “as áreas de decisão do
produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo”. Não
quer dizer que precise ser um bem físico, mas que possa atingir as necessidades
dos clientes.
Para Las Casas (2001, p.167), produtos são “como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
Deste modo, as empresas devem fazer levantamentos periódicos para
analisar se as necessidades das pessoas estão sendo correspondidas e também
avaliar a inclusão de novos produtos no mercado, atendendo assim a necessidades
de seus consumidores-alvo.
2.2.1.2 Preço
Conforme Churchill e Peter (2000, p. 20), preço “refere-se à quantidade de
dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
23
oferecem”. Os preços devem ser ajustados com o valor da oferta de forma que os
consumidores não possam substituir os produtos pelo da concorrência.
Kotller e Armstrong (2003) ressaltam que preço é a soma dos valores em
troca de benefícios para obter ou utilizar um produto ou serviço, sendo assim, o
preço é o elemento importante do mix.
Em complemento a esta posição, Mccarthy e Perreault (1997) enfatizam que
para estabelecer o preço, devem ser verificados o custo total e o tipo de
concorrentes, estimando assim a reação do consumidor a possíveis preços e
conhecendo importantes práticas atuais como mark-up, descontos e outras
condições de venda.
Las Casas (2001) argumenta que a grande maioria das pessoas tende a ter
desejos e necessidades ilimitadas, porém tendo recursos limitados. Portanto, o
comprador deverá analisar e comprar algum produto ou serviço se o preço justificar
o nível de satisfação derivado de sua compra.
Para Cobra (1997, p. 29), o preço “pode ser considerado: posto na fábrica,
posto no cliente, atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto
sem desconto, desconto por quantidade, por condição de pagamento etc”.
Pode-se entender então, que preço é o valor monetário que o consumidor terá
que pagar para a aquisição de determinado produto, sendo um fator determinante na
hora da compra.
2.2.1.3 Praça
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 307), praça ou canal de distribuição “é
um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor
final ou usuário empresarial”.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2000) denominam praça como o
elemento de distribuição e afirmam que são produtos ou serviços entregues aos
mercados-alvos para se tornarem disponíveis para trocas.
De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que a
decisão sobre o ponto de venda, envolve as atividades que levam o produto certo no
local onde está o consumidor e ressaltam que o produto não é útil para o
24
consumidor se não estiver disponível onde e quando for o desejado, chegando
assim aos consumidores através de um canal de distribuição.
Para Futrell (2003, p. 39), distribuição “refere-se à estrutura do canal usado
para transferir produtos da empresa para seus clientes”. Ou seja, ter o produto
sempre disponível para os clientes, de forma acessível e com local conveniente.
Portanto, é preciso que o produto chegue até o consumidor certo, na
quantidade e no tempo certo, identificando o melhor canal para distribuir tal produto,
pois o sucesso ou fracasso do produto no mercado depende da disponibilidade dele
para o consumo.
2.2.1.4 Promoção
Promoção envolve todo o mix de marketing através de ferramentas como um
programa efetivo, que tem como resultado alcançar os objetivos de marketing da
empresa por meio da entrega de valor e da compra dos consumidores alvo
(KOTLER, 2003).
Na mesma linha, Futrell (2003, p. 40) afirma que promoção é “parte do
composto de marketing, aumentando as vendas da empresa ao passar informações
sobre o produto para clientes potenciais”. Ou seja, promoção é feitas através dos
canais de comunicação para que o consumidor saiba da sua existência, tentando
convencê-los a compra.
Ainda este autor (2003) menciona quatro elementos básicos da promoção de
uma empresa: a venda pessoal, propaganda, publicidade e promoção de vendas.
Complementando essa colocação, Mccarthy e Perreault (1997) sustentam
que o gerente de marketing tem a função de comunicar ao mercado alvo, através da
promoção o produto certo, incluindo a venda pessoal, venda em massa e promoção
de vendas.
Las Casas (2001) trata da promoção como sendo uma comunicação que
existe entre a empresa e os consumidores informando seus serviços, seus produtos
ou a formação da imagem da empresa. O comunicador deve transmitir a mensagem
a um receptor, sendo que este receptor entenda o que quer dizer a mensagem,
através da melhor forma de codificação analisada. A partir disso, ao entender e
compreender a mensagem que está sendo transmitida, completará o processo de
25
comunicação, podendo ter um feedback do receptor tornando um importante fator
para o comunicador, alcançando os objetivos de comunicação.
Promoção são ações que a empresa executa a fim de comunicar aos seus
consumidores alvo as vantagens dos seus produtos convencendo a compra-los.
2.3 PLANO DE MARKETING
Segundo Las Casas (2007, p. 18), “plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa”.
Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2000) enfatizam que no
plano de marketing o composto é formado pelo exame do plano estratégico, direção
da análise ambiental, o desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing e
também a determinação dos benefícios e dos custos financeiros. O plano de
marketing bem feito pode proporcionar a maior concentração dos seus esforços,
tirando o melhor proveito possível das oportunidades do mercado.
Na mesma linha, Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que deve se ter um
controle, identificando os possíveis problemas que o mercado possa oferecer em um
determinado momento.
De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 47) salientam que
Após o desenvolvimento de um plano de marketing, o gerente conhece que necessidades devem ser atendidas. Sua próxima tarefa é a implementação – colocação dos planos de marketing em operação. Nosso foco tem sido e continuará sendo o desenvolvimento de estratégias de marketing. É também importante destacar que, eventualmente, os gerentes de marketing devem desenvolver e implementar planos de marketing.
Segundo Westwood (1996), o plano de marketing pode ser usado para:
Analisar argumentos necessários para introduzir um novo produto;
Verificar e modificar a abordagem nos produtos existentes;
Construir um plano de marketing por departamentos, divisional a fim de incluir
no plano comercial da companhia.
26
Diante disto, o plano de marketing consiste em estabelecer os objetivos e
estratégias de marketing, determinando os custos financeiros de modo a obter um
maior controle na identificação de possíveis problemas que o mercado atual possa
apresentar.
A seguir serão abordados os modelos de planos de marketing na visão de
Westwood (1996), Las Casas (2007) e Churchill e Peter (2000).
2.3.1 Modelos de planos de Marketing
Para Westwood (1996) o plano de marketing apresenta diferentes tipos que
precisam ser detalhados como o plano completo, o plano básico e o plano histórico.
Segue no quadro 1, a lista do conteúdo de um plano completo (WESTWOOD,
1996, p.29).
Quadro 1: Plano de Marketing Westwood
- Conteúdo - Introdução - Sumário - Análise de situação incluindo: Suposições
Vendas (Histórico e Orçamento) Revisão dos Mercados Estratégicos Revisão dos Produtos-chave Revisão das Áreas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing - Estratégias de Marketing - Prazos, Custos, Responsabilidades - Promoção de Vendas
- Orçamentos
- Demonstrativo de Resultados - Controles - Processos de Atualização
Fonte: Westwood (1996, p. 29).
27
O modelo de plano de marketing para Las Casas (2007) que será
apresentado a seguir, de uma forma mais simplificada, contém os principais
elementos.
O mesmo autor (2007, p. 44) menciona “que todos os planos de marketing
tem alguns aspectos comuns, conforme comentado. O que diferencia cada uma das
etapas do processo”.
Plano de marketing, segundo Las Casas (2007, p. 46).
Quadro 2: Plano de Marketing Las Casas
1. Análise ambiental
1a. Ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X
Pessoal Quantidade Qualificação
Ponto Forte
Ponto Fraco
Ponto Forte
Ponto Fraco
Ponto Forte
Ponto Fraco
Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia
Finanças Recursos financeiros Possibilidade de obtenção de empréstimos
Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção
2. Objetivos
a. Quantitativos: b. Qualitativos:
3. Estratégia de marketing
3a. Público-alvo: 3b. Posicionamento: 3c. Estratégia do composto: Produto: Preço: Distribuição: Promoção:
4. Plano de ação
Atividades Encarregado Período Orçamento
Fonte: Adaptado de Las Casas (2007, p.46).
28
Segundo Churchill e Peter (2000) enfatizam que um plano de marketing deve
conter todas as atividades para um determinado produto ou linha de produtos.
Segue no quadro 3 o plano de marketing proposto por Churchill e Peter (2000,
p.564).
Quadro 3: Plano de Marketing de Churchill e Peter
Resumo executivo
Introdução
Análise da situação
Análise de competitividade
Planejamento de marketing Objetivos de marketing Público-alvo Composto de marketing
Implementação e controle
Resumo
Apêndice: Análise financeira Previsão de vendas Orçamento Lucratividade
Referências
Fonte: Churchill e Peter (2000, p.564).
O plano de marketing proposto por Churchill e Peter (2000, p.562) mencionam
que o os componentes que compõem e constituem o plano são: “página de rosto,
resumo executivo, índice, introdução, análise do ambiente, planejamento de
marketing, implementação e controle, resumo, apêndice, análise financeira e as
referências”.
2.4 DETALHAMENTO DO MODELO ESCOLHIDO
O modelo escolhido para guiar a construção do plano estratégico de
marketing da empresa Alfa é o modelo adaptado do autor Las Casas (2007). A
seguir, são apresentadas as etapas deste plano de forma mais detalhada com a
complementação de outros autores.
29
2.4.1 Análise Ambiental
Segundo Las Casas (2007, p. 47) “o primeiro passo para realizar um plano de
marketing é fazer uma análise ambiental”. Analisar a situação atual estabelecendo
estratégias em sintonia com as informações atuais e futuras do ambiente externo.
Análise ambiental é examinar todas as mudanças no ambiente externo onde
possa afetar uma organização e seus mercados (CHURCHILL; PETER, 2000). Deve
ser analisada toda a extensão do ambiente externo buscando informações que
podem ajudar a identificar as oportunidades que servirá melhor seus mercados, e
também identificar as ameaças de uma organização para manter sua vantagem
competitiva.
Kotler e Fox (1994, p. 142) afirmam que no ambiente de marketing “muitas
outras empresas não consideram as mudanças como oportunidades. Ignoram ou
resistem a elas até quando já for muito tarde”. Ou seja, estas empresas acabam
crescendo desordenadamente e ficando antiquadas as mudanças ambientais.
Ainda segundo o autor (1994), o ambiente de marketing é constituído por
forças macroambientais e microambientais que afetam a estrutura e a conduta do
sistema de inteligência de marketing, identificando assim as oportunidades e
ameaças associadas ao ambiente externo.
2.4.1.1 Análise do macroambiente
Kotler (2000) explica que a análise do ambiente externo consiste no
monitoramento de seis importantes forças macroambientais, que seriam as análises
demográficas, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a
sociocultural. Estas forças devem ser descritas separadamente, identificando e
analisando as mudanças do ambiente, acompanhando as tendências e procurando
as oportunidades.
Ambiente demográfico
Segundo Kotler (2000), ambiente demográfico é o monitoramento da
população visando vários aspectos de interesse do profissional de marketing, como
o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e
30
países, sua estrutura etária e étnica, características educacionais e o
desenvolvimento do mercado.
Ambiente econômico
Para Churchill e Peter (2000), o ambiente econômico envolve a economia
como um todo, descrevendo os ciclos de negócios e padrões de gastos e questões
relacionadas à renda do consumidor. Ou seja, determinar se os clientes estarão
dispostos a pagar e se terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços.
Kotler (2000, p. 167) afirma que o ambiente econômico “depende da renda,
dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito”. É
importante ficar atento às tendências e as mudanças deste ambiente, pois estes
fatores podem ter um alto impacto nos negócios.
Na mesma concepção, Boone e Kurtz (2009) enfatizam que no ambiente
econômico as forças (estágio no ciclo de negócios, a inflação e deflação, o
desemprego, a receita e a disponibilidade de recursos) influenciam as estratégias de
marketing e o poder de compra do consumidor.
Ambiente natural
Ambiente natural é o envolvimento de recursos naturais como o ar, água,
plantas, minerais disponíveis para a organização ou que podem ser afetados por ela
para produzir seus bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Kotler (2000, p. 169), “a deterioração do ambiente natural é uma
importante preocupação global”. As empresas devem estar conscientes das
ameaças e oportunidades associadas ao ambiente natural utilizando estes de
maneira sensata, assumindo mais responsabilidade social e criando dispositivos
menos custosos que possam controlar e diminuir a poluição.
Ambiente tecnológico
Segundo Kotler (2000), o ambiente tecnológico é uma das forças que mais
afeta a vida das pessoas. Pois é através da tecnologia que surgem novos produtos a
serem desenvolvidos criando novas oportunidades de mercado.
31
Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009) afirmam que a tecnologia cria novos
produtos e serviços para os consumidores, mas também pode melhorar produtos
que já existentes.
Portanto, as organizações tem que acompanhar as mudanças da tecnologia,
senão pode torna-se uma ameaça.
Ambiente político e legal
Para Churchill e Peter (2000), o ambiente político e legal é influenciado por
meio de leis, regulamentações e pressões políticas, através do atendimento dos
clientes, dos governos e dos grupos de interesses especiais.
Em complemento a esta posição, Boone e Kurtz (2009, p. 91) enfatizam que
os “requisitos e proibições tocam em todos os aspectos da tomada de decisões no
marketing: design, rótulo, embalagem, distribuição, publicidade e promoção de
produtos e serviços”. Tendo como aliada as leis, as empresas evitam multas e
processos, promovendo assim a confiança entre os clientes.
Ambiente sociocultural
Segundo Kotler (2000), no ambiente sociocultural os profissionais de
marketing devem compreender as diversas visões que cada pessoa possui, a fim de
comercializar produtos que atinjam os valores da sociedade determinando as
diferentes subculturas que cada uma das delas possuem.
Os profissionais de marketing têm que estar atentos às mudanças
demográficas e as mudanças de valores para ser tornar mais competitivos diante do
mercado (BOONE; KURTZ, 2009).
2.4.1.2 Análise do microambiente
Para Kotler (2000), microambiente é composto por significativos agentes
como clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores.
Na análise do microambiente todos os agentes afetam a capacidade da
empresa em obter lucro, por isso são estudados e analisados os públicos de
interesses como os clientes, concorrentes e fornecedores.
32
Clientes
Chiavenato (1994) afirma que os clientes são os usuários/consumidores dos
produtos/serviços da empresa. Ou seja, são responsáveis por absorver as saídas,
bem como os resultados da atividade empresarial, podendo assim satisfazer as
necessidades e desejos tanto dos clientes, como das empresas.
Na mesma linha, Cobra (1992) enfatiza que as empresas devem estar de
acordo com as necessidades dos clientes, observando as mudanças e planejando
alterações nas estratégias de marketing para que se possa atingir estas
necessidades e desejos.
Concorrentes
Segundo Kotler (2000), as empresas precisam de mais informações sobre
seus concorrentes identificando suas estratégias, objetivos, forças/fraquezas e os
padrões de reação dos concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor
quanto no mercado. Os concorrentes mais próximos da empresa geralmente são
aqueles que pretendem atender os mesmos clientes e as mesmas necessidades
oferecendo ofertas melhores ou semelhantes, ou seja, são aqueles que mais se
parecem com ela.
É através da concorrência que as empresas tendem a se organizar, elas
concorrem entre si, onde precisam se adaptar e inovar para poder estar à frente do
mercado (COBRA, 1992).
No plano de marketing existem alguns concorrentes intangíveis que envolvem
formas de raciocínio e formas de ver o mundo. São obstáculos que se a empresa
conseguir lidar está no caminho do sucesso.
Segundo Mckenna (1999), existem dez concorrentes intangíveis que as
empresas se defrontam, sendo eles as mudanças, a resistência à mudança,
conhecimento público sobre o produto, a cabeça do cliente, a mentalidade de
commodity, a mentalidade de grandeza, cadeias partidas e o conceito do produto.
33
Fornecedores
Para Cobra (1992), os fornecedores são vistos como concorrentes em
potencial, pois em qualquer momento eles podem passar a fabricar e vender um
produto aos clientes da empresa, podendo assim entrar para valer no mercado.
Segundo Chiavenato (1994), os fornecedores são classificados como
fornecedores de recursos para a empresa, ou seja, fornecedores de dinheiro e
capital, de materiais, de serviços ou de espaço de trabalho.
2.4.2 Matriz SWOT ou PFOA
Segundo Kotler (2003), a análise de Swot consiste no monitoramento dos
ambientes externo e interno que envolve uma avaliação das forças/fraquezas e das
oportunidades/ameaças.
Chiavenato (2007) descreve a análise de Swot como uma forma de mapear
frequentemente as relações aos concorrentes e as mudanças que surgem a cada
momento através de sua situação diante do ambiente geral ou de tarefa.
Para Westwood (1996, p. 95) a análise Pfoa refere-se a “potencialidades e
fragilidades conforme se relacionam ás nossas oportunidades e ameaças no
mercado”. Analisando o ambiente interno descrito como potencialidades e
fragilidades e o ambiente externo determinado pelas oportunidades e ameaças.
O mesmo autor (1996) descreve em um quadro a análise Pfoa:
Quadro 4: Apresentação da análise de PFOA.
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Fonte: Westwood (1996, p. 96).
Estas potencialidades e fragilidades determinam se as empresas e se seus
produtos realmente são capazes de satisfazer o seu plano e o que surgirá de
limitações durante o processo. As oportunidades e ameaças são verificadas no
ambiente externo onde é mais difícil o controle da empresa, pois as oportunidades
podem ser exploradas a seu favor a um mercado em expansão ou pela abertura de
34
um novo mercado e uma ameaça pode ser apresentada pela concorrência
(WESTWOOD, 1996).
Conclui-se então que, a análise Swot permite à empresa verificar suas forças
e fraquezas, oportunidades e ameaças, podendo estar à frente de seus
concorrentes,com a possibilidade de verificar até que ponto a empresa terá sucesso
na implementação do seu plano.
2.4.2.1 Ameaças e oportunidades
Para Kotler (2000, p. 99), ameaça “é um desafio imposto por uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de
marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros”. Ameaça é causa do
enfraquecimento das organizações no alcance dos seus objetivos através de
algumas situações que possam atuar negativamente.
De acordo com Las Casas (2007, p. 48), oportunidades “são fatos que podem
auxiliar a empresa a obter uma situação privilegiada”. Ou seja, atender as
necessidades dos consumidores criando condições favoráveis para a empresa e
obtendo assim o lucro.
Por fim, as empresas devem procurar e aproveitar suas oportunidades
através de sua atratividade e sucesso e devem procurar evitas suas ameaças de
acordo com a sua gravidade e ocorrência ou então adaptar-se a elas.
2.4.2.2 Pontos fortes e pontos fracos
Las Casas (2007), afirma que as ameaças e oportunidades são a combinação
dos pontos fortes e fracos através de eventos favoráveis e desfavoráveis. Pois a
cada evento favorável com um ponto forte constitui-se uma oportunidade, e para
cada evento desfavorável com um ponto fraco surge uma ameaça.
Para Oliveira (2001, p. 83), os pontos fortes “são as variáveis internas e
controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação ao
seu ambiente”.
O mesmo autor (2001, p. 83), afirma que pontos fracos “são as variáveis
internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa,
em relação ao seu ambiente”.
35
Concluem-se então que, os pontos fortes e fracos compõem a análise interna
da empresa com suas variáveis controláveis, podendo tonar-se uma situação
favorável ou desfavorável no seu ambiente.
2.4.3 Objetivos
Segundo Las Casas (2007, p. 51), “os objetivos são como uma bússola para o
administrador”. Pois é através da determinação de objetivos que será possível
estabelecer uma estratégia adequada adaptada às diferentes situações.
Para Kotler (2000), nos objetivos de marketing a empresa busca manter sua
participação no mercado, estabelecendo determinadas metas financeiras, como
decidir seus objetivos financeiros e de marketing em relação ao volume de vendas e
podendo assim gerar lucro.
a) Objetivos Financeiros: a empresa deseja que cada unidade de negócios tenha
um bom desempenho financeiro estabelecendo os objetivos através de sua
taxa anual de retorno sobre o investimento, lucro líquido e fluxo de caixa.
b) Objetivos de Marketing: os objetivos financeiros devem ser convertidos em
objetivos de marketing. Para conseguir uma participação no mercado a
empresa deve estabelecer metas para a cobertura da distribuição e para
aumentar a consciência do consumidor em relação à marca.
Em linha distinta, Las Casas (2007) determina que os objetivos sejam
quantitativos e qualitativos. Os objetivos quantitativos são determinados com uma
quantidade ou medida. Já os objetivos qualitativos são os que expressam qualidade.
Nos objetivos, deve-se apresentar algumas características, como formulários
por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores onde possam ser
alcançados (CHURCHILL; PETER, 2000).
Portanto, os objetivos da empresa devem estar em ordem de importância
para que possam ser claramente compreendidos pelos funcionários com uma
linguagem simples, realizando suas metas e objetivos e proporcionando um trabalho
em conjunto com pontos positivos.
36
2.4.4 Estratégias de marketing
Para Westwood (1996), as estratégias de marketing são meios escolhidos
para atingir os objetivos de marketing, os cursos da ação são as táticas e os planos
de ação buscando conter detalhes individuais, determinando o momento de
ocorrência dos mesmos e quem o executará.
Segundo Churchill e Peter (2000), as estratégias de marketing incluem o
alcance de seus objetivos de marketing, analisando seus mercados-alvo e seus
compostos de marketing, que podem servir para o mercado ou adaptar-se a ele.
Na mesma linha, Kotler (2000) afirma que os gerentes devem descrever suas
estratégias de marketing para alcançar seus objetivos. Desenvolvendo estas
estratégias, ele poderá saber junto ao pessoal de compras e de fabricação, se estes
são capazes de comprar e produzir unidades suficientes para atender seu público-
alvo. Este gerente também tem que analisar junto com seu gerente de vendas se
vão conseguir apoio da força de vendas e também conversar com o dirigente
financeiro para conseguir recursos financeiros para a propaganda e promoção de
determinados produtos.
Westwood (1996) afirma que as estratégias tem o pensar mais defensivo, de
desenvolvimento ou de ataque, que podem ter a combinação de mais de uma delas
ou de um só tipo. As estratégias defensivas evitam a perda dos clientes existentes
que podem ser relacionados com a organização dos produtos/serviços oferecidos ou
com a imagem da companhia, enquanto que as de desenvolvimento concebem aos
clientes existentes uma maior variedade de seus produtos/serviços, e as estratégias
de ataque se preocupam em desenvolver o mercado na busca de novos clientes.
Desta forma, na elaboração das estratégias de marketing, as empresas
podem definir quais serão seus públicos-alvo, podendo conhecer o mercado em que
se está atuando, estabelecendo quais serão os caminhos, os programas de ação
que a empresa deverá seguir para serem alcançados os objetivos e para que se
possa atingir seu sucesso.
2.4.5 Plano de Ação
Segundo Las Casas (2007, p. 115), “o plano de ação corresponde às
atividades operacionais de uma empresa”. É feito um detalhamento do que se deve
37
fazer, quando e como serão desenvolvidas as atividades Ele é distribuído entre
vários setores onde se pode perceber mais facilmente a sua participação no plano
geral. Através deste detalhamento fica mais fácil executar um plano mais
abrangente, para que os objetivos sejam alcançados.
Na mesma linha, Westwood (1996) afirma que os planos de ação devem ser
distribuídos a cada departamento para que cada membro da equipe saiba suas
responsabilidades e seus cronogramas a fim de realizá-las.
Quanto maior o envolvimento dos responsáveis por sua execução, maior a
garantia de se atingir os resultados esperados.
Para Kotler (1998, p. 105), “os planos de ação permitem que a gerente de
produto prepare um orçamento de apoio”. Estes planos de ação devem conter suas
receitas e despesas sendo a diferença do lucro projetado.
Las Casas (2007) salienta que no plano de ação poderá ser incluído todas as
etapas no desenvolvimento da estratégia de marketing que possam necessitar de
alguma ação.
O plano de ação faz parte das estratégias de marketing para o alcance dos
objetivos e metas, determinando um período de tempo com envolvimento de um
profissional ou departamento responsável no processo, tendo em vista os resultados
esperados.
2.4.6 Projeção de vendas e lucros
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 104), a projeção de vendas “é uma
estimativa das vendas futuras prováveis da empresa”. Ou seja, para obter uma
projeção de vendas e lucros há uma necessidade de analisar todas as informações
da demanda passada e atual.
As projeções de vendas e lucros esperados são a última fase da preparação
do plano de marketing, a fim de que depois de sua aprovação pela diretoria, ele se
transforme num mapa de marketing durante um período de planejamento (SKACEL,
1992).
Para Las Casas (2007), a projeção de vendas e lucros é necessária para
justificar o investimento em um plano de ação. Para que essa projeção ocorra, deve
ser citado o período a ser considerado no planejamento, que pode ser semanal,
38
mensal ou anual, a estimativa de vendas e lucros para o período, e por fim, as
observações que se julgarem importantes.
Diante disto, com a projeção de vendas e lucros fica mais fácil ter controle
total dos resultados do plano de marketing, analisando se as vendas estão
acontecendo conforme planejado, bem como se o plano está gerando os lucros
previstos.
2.5 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Segundo Oliveira (2001, p. 80), o diagnóstico estratégico é a compreensão de
respostas a perguntas básicas como “qual é a real situação da empresa quanto aos
seus aspectos internos e externos?”. Ou seja, é a verificação de como a empresa
está diante de seus processos administrativos, o que tem de bom, regular ou ruim.
O mesmo autor (2001) salienta que o diagnóstico estratégico deve ser
realizado da maneira mais real possível, pois qualquer decisão que for tomada de
forma errada poderá prejudicar todo o resto do processo de desenvolvimento e
implementação do planejamento estratégico na empresa.
Para Costa (2007, p. 56), “um bom diagnóstico estratégico dá indicações para
algumas escolhas e, principalmente, para o estabelecimento das prioridades de
ação”. Diante de várias lacunas é difícil de escolher por onde começar e que
sequência seguir, pois algumas destas sequências podem tanto promover e
impulsionar o sucesso da implantação, como podem criar situações de bloqueios,
conflitos e crises nas organizações.
Diante disto, escolher a sequência mais adequada em casos distintos é uma
ação que nem todas as empresas conseguem executar com sucesso.
De acordo com Oliveira (2001, p. 81) o diagnóstico apresenta premissas
básicas, tais como:
Deve-se considerar o ambiente e suas variáveis relevantes no qual está
inserida a empresa;
Este ambiente proporcionará à empresa oportunidades que deverão ser
usufruídas e ameaças que deverão ser evitadas;
Para enfrentar esta situação ambiental, a empresa deverá ter pleno
conhecimento de seus pontos fortes e fracos;
39
Este processo de análise interna e externa deverá ser integrado, contínuo e
sistêmico;
Sendo assim, o diagnóstico estratégico pode ser interno e externo analisando
uma perspectiva no momento real, podendo identificar a sequência mais adequada e
determinando as projeções que correspondem a uma estimativa futura.
2.6 PROPÓSITO DA ORGANIZAÇÃO
Para Costa (2007, p.35), os propósitos da organização são compostos por
sua “visão, missão, abrangência, princípios e valores.” Ou seja, o propósito é uma
estrutura sólida formada por esses elementos citados acima, que são definidos como
um conjunto de elementos básicos que consiste na caracterização de como a
organização gostaria de ser no futuro, com sua vontade e seu desejo de ser e de
agir.
De acordo com Costa (2007, p. 35), “O propósito sintetiza sua vontade
própria, sua auto-imagem projetada para o futuro e suas crenças básicas,
transcendendo às circunstâncias, não se limitando nem pelo ambiente externo nem
por sua capacitação atual”.
Portanto, o propósito da organização visa o direcionamento dos caminhos que
a organização poderá escolher, o que ela almeja ser no futuro.
2.6.1 Visão da empresa
Segundo Oliveira (2001), a visão da empresa é determinada diante dos limites
que os proprietários enxergam dentro de um período de tempo mais longo e com
uma abordagem mais longa.
Costa (2007, p. 35) define a visão como sendo um “conceito operacional
muito preciso que procura descrever a auto-imagem da organização: como ela se
vê, ou melhor, como ela gostaria de se ver no futuro”. A visão deve ser
compreendida por todos de forma clara e objetiva de uma realidade futura que seja
possível para a organização.
Na mesma linha, Chiavenato (2007) salienta que a visão é a imagem definida
pela organização do que ela pretende vir a ser, a respeito do seu futuro/destino,
40
determinando quais são os objetivos a serem alcançados nos próximos anos para a
orientação de seus membros quanto ao futuro que a organização pretende
transformar em realidade.
Tiffany e Peterson (1998, p.15) definem que “a visão geral da empresa
constitui uma oportunidade de fazer observações importantes sobre a natureza de
seu negócio”. É a discussão de onde sua empresa deve chegar através da análise
dos setores, dos seus clientes e dos seus produtos e serviços.
Diante disto, a visão pode ser definida como a imagem da empresa, como a
empresa deve estar no futuro através das expectativas e desejos dos proprietários
buscando assim alcançar seus objetivos a longo prazo.
2.6.2 Missão da empresa
Segundo Chiavenato (2007), a missão é a razão de todo o negócio. Centrada
na sociedade a empresa defini os produtos/serviços, os mercados e tecnologias,
além de refletir os valores e as prioridades do negócio.
“A missão da empresa está voltada para a definição do negócio e do cliente a
fim de definir exatamente o que fazer (produto ou serviço), como fazer (tecnologia a
ser utilizada e métodos e processos) e para quem fazer (mercado ou cliente)”
(CHIAVENATO, 2007, p. 50).
Na mesma concepção, Oliveira (2001) afirma que é através da missão que se
determina qual o negócio da empresa, que tipos de atividades a empresa deverá
concentrar-se no futuro.
Por fim, a missão determina qual o negócio da empresa, a razão de todo
negócio, que corresponde à perspectiva dentro da qual a empresa atua ou pretende
atuar.
2.6.3 Abrangência da empresa
Para Costa (2007) a abrangência é os limites que a empresa pode alcançar
limites estes que podem ser de natureza externa ou interna. De natureza externa se
caracteriza sendo geográfica, temporal, regimental, legal, política ou estatutária, já a
de natureza interna consiste no resultado de uma decisão soberana de
autolimitação.
41
O mesmo autor (2007, p. 37) descreve também que “a abrangência serve
também para qualificar e especificar”.
Sendo assim, a abrangência descreve as necessidades específicas das
empresas, grupos alvo, perfil dos compradores, bem como faixas etárias
preferenciais com frases bem claras e facilmente entendidas por todos os
funcionários da organização, podendo ser de natureza externa ou interna.
2.6.4 Valores da empresa
“Valores são características, virtudes, qualidades da organização que podem
ser objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre as
avaliações extremas” (COSTA, 2007, p. 38). Ou seja, os valores são os atributos
mais importantes para a organização contendo suas características e virtudes que
podem ser avaliadas conforme uma escala de importância.
Para Tiffany e Peterson (1998), os valores são um conjunto de crenças e
princípios que são caracterizados nas atividades e operações da empresa,
claramente estabelecidos, onde todos os funcionários devem ser lembrados da
importância da mensagem.
Portanto, os valores da empresa se caracterizam por mensagens claras,
qualidades que fazem a organização ser conhecida, e que incorporada pelos
funcionários, podendo assim definir suas prioridades, a fim de garantir a excelência
nos serviços prestados pela empresa.
2.7 MATRIZ BCG
De acordo com Santos (1992), a análise da matriz BCG se caracteriza pela
seleção, classificação e participação dos produtos gerados pela empresa que
possam determinar seu nível de crescimento no mercado.
O mesmo autor (1992) descreve que a participação do produto no mercado
pode ser caracterizada pelo porte e análise do nível de crescimento do mercado e
pode ser a verificação do ritmo dos movimentos de compra do produto, verificando
se há demanda.
42
Figura 2: Matriz BCG.
Fonte: Kotler (2000, p. 91).
Para Porter (1991), a matriz de crescimento/parcela é dividida em quatro
quadrantes que estarão em posições de fluxo de caixas diferentes e que serão
administrados diferentes, resultando assim em algumas implicações na construção
de seu portfólio geral.
Segundo Kotler (2000, p. 91), “a participação relativa de mercado é dividida
em participações altas e baixas; a linha divisória passa pelo valor 1,0”. Esta
participação é definida em escala logarítmica e as distancias iguais representam o
mesmo aumento percentual.
O mesmo autor (2000) divide a matriz BCG em quatro células onde cada uma
indica um tipo diferente de negócio:
1. Pontos de interrogação: refere-se aos negócios que operam em mercados de
alto crescimento e que tem baixas participações relativas. Um ponto de
43
interrogação determina muito investimento no negócio para que possa
assumir sua posição de líder no mercado.
2. Estrelas: é um ponto de interrogação bem sucedido se tornando líder de um
mercado de alto crescimento.
3. Vacas leiteiras: se a taxa anual de crescimento do mercado da estrela cair
para abaixo de 10 por cento ela se torna uma vaca leiteira. A vaca leiteira
causa muito dinheiro, pois é através dela que a empresa paga as contas e
apoia seus outros negócios.
4. Animais de estimação: determina poucas participações em mercados de
baixo crescimento que podem causar lucros ou prejuízos.
Sendo assim, a matriz BCG determina a localização e participação dos
produtos no mercado, tendo em vista seus diferentes tipos de negócios que podem
operar em uma taxa de crescimento do mercado e tendo participação relativa de
mercado.
2.8 FORÇAS DE PORTER
De acordo com Porter (1991) para determinar as cinco forças competitivas as
indústrias devem identificar seu grau de concorrência. Com a análise do conjunto
dessas forças competitivas, pode-se definir o potencial de lucro que são medidos em
longo prazo sobre o capital investido, sendo que algumas indústrias podem
apresentar um potencial diferente.
Para Porter (1991, p.22), as forças tratam da “identificação das características
estruturais básicas das indústrias que determinam o conjunto das forças
competitivas e, portanto, a rentabilidade da indústria”. A finalidade da estratégia
competitiva é localizar uma posição onde a empresa possa melhor se defender
contra essas forças ou que possa utilizar as forças a seu favor.
O mesmo autor (1991) relata que este conjunto de forças pode ser visto por
todos seus concorrentes, sendo que o sucesso para o desenvolvimento de sua
estratégia é pesquisar e analisar profundamente as fontes de cada força.
O entendimento destas forças pode ser destacado em pontos fortes e pontos
fracos, que podem determinar as áreas de mudanças estratégicas e destacar as
áreas que tem a maior importância diante das tendências da indústria.
44
Figura 3: Forças que dirigem a concorrência na indústria.
Fonte: Porter (1991, p. 23).
Segundo Porter (1991) as cinco forças competitivas são:
1. Poder de negociação dos fornecedores: são fornecedores poderosos que
exercem tal poder sobre os participantes da indústria podendo elevar seus
preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos. A determinação
do poder dos fornecedores pode estar sujeita a mudanças como também
pode estar fora do controle da empresa.
2. Poder de negociação dos compradores: os clientes forçam os preços para
baixo através da sua competição com a indústria exigindo por melhor
qualidade ou mais serviços, atirando os concorrentes uns contra os outros.
Cada grupo de clientes exerce um poder que depende de algumas
características: quanto a sua situação no mercado e a importância referente
de suas compras da indústria em comparação com seus negócios totais.
3. Pressão dos produtos substitutos: as empresas estão sempre competindo
com indústrias que fabricam produtos substitutos. Os produtos substitutos são
aqueles que desempenham a mesma função de outros produtos da indústria.
45
4. Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes: é em suma a
disputa de posição entre um ou mais concorrentes que pode ser caracterizada
como a concorrência de preços, batalhas de publicidades, entrada de novos
produtos no mercado, crescimento dos serviços ou clientes fieis.
5. Ameaça de entrada: através de novas capacidades as novas empresas que
tem o desejo de entrar no mercado, diminuindo os preços ou os custos dos
participantes podendo assim reduzir sua rentabilidade.
Portanto, as forças de Porter em conjunto buscam determinar qual a
intensidade da concorrência, analisando sua rentabilidade, sendo que estas forças
tornam-se decisivas na formulação das estratégias.
46
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este capítulo apresenta informações a respeito do procedimento
metodológico utilizado no decorrer do presente estágio, apresentando os
instrumentos de coleta de dados que são indispensáveis para a conclusão do
estudo.
Para alcançar o objetivo do projeto que é a elaboração de um plano
estratégico, definiu-se a aplicação de um modelo teórico já existente na literatura,
que tem como finalidade direcionar suas estratégias e ações de mercado para serem
implementadas na empresa através do estudo dos seus clientes, dos concorrentes e
da visão do sócio. Neste contexto, este trabalho se caracteriza como um projeto de
aplicação de um modelo de planejamento estratégico.
Segundo Roesch (1996, p. 64), afirma que um projeto de proposição de
planos “[...] trata, normalmente, da aplicação de modelos estudados durante o curso
a situações práticas”.
O estágio foi realizado na Alfa, localizada na grande Florianópolis/SC, no
período de agosto de 2012 a junho de 2013.
A pesquisa é definida como bibliográfica. Através da pesquisa bibliográfica
foram analisados os textos e temas relacionados ao tema do estudo. Após a
pesquisa bibliográfica e modelos de planos estratégicos de marketing apresentados
na literatura, foi possível optar pelo modelo mais adequado à realidade de empresa:
o plano de marketing proposto por Las Casas (2007).
Para Marconi e Lakatos (1999, p. 73) uma pesquisa bibliográfica “abrange
toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde
publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses,
material cartográfico etc”.
Na mesma concepção, Oliveira (1999) afirma que a pesquisa bibliográfica
pode ser feita em bibliotecas, a fim de ter um levantamento bibliográfico, tendo por
finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica.
Este modelo foi adaptado diante da realidade da empresa, pois o item
projeções de vendas e lucros, a empresa Alfa não disponibilizou o acesso das
informações.
47
Na continuação, serão apresentadas as etapas do modelo escolhido:
Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
Análise de pontos fortes e fracos;
Objetivos de marketing;
Estratégias;
Plano de ação.
Após a escolha do modelo adaptado por Las Casas (2007), foram utilizadas
diversas técnicas de coleta de dados para preencher o modelo. Segundo Oliveira
(1999, p.58), a técnica “são os instrumentos que o auxiliam para que se possa
chegar a um determinado resultado: ensino, descoberta, aprendizado, invenção,
investigação”.
A coleta de dados se desenvolveu por meio de pesquisa documental e
entrevista. Pádua (2000, p. 65) afirma que pesquisa documental “é aquela realizada
a partir de documentos, contemporâneos ou retrospectivos, considerados
cientificamente autênticos (não fraudados) [...]”.
De acordo com Marconi e Lakatos (1999) afirmam que, a entrevista é um
importante instrumento de coleta onde o pesquisador pode utilizar informações a
respeito do assunto que está estudando.
A abordagem deste estudo se caracterizou como um estudo de caso, pois
conforme Gil (1999, p. 72) “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento
amplo e detalhado”.
Para desenvolver as análises das oportunidades e ameaças, bem como os
pontos fortes e fracos do estudo, foi realizada uma pesquisa qualitativa com o sócio
e clientes.
Para Roesch (1999, p.155) “a pesquisa qualitativa é apropriada para a
avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou
plano”.
A entrevista realizada com o sócio e os clientes permitiu a coleta dos dados
primários que, de acordo com Mattar (2001), são aqueles que ainda não foram
coletados, que teve como técnica a entrevista.
48
Conforme Gil (1999, p. 117) a entrevista é uma “técnica em que o investigador
se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção
dos dados”.
Na entrevista realizada com o sócio (conforme apêndice A), aplicada dia 12
de novembro de 2012, se criou a missão, visão e valores da empresa, onde pode-se
perceber quais as oportunidades e ameaças do setor, seus concorrentes, clientes,
posicionamento estratégico e seus respectivos pontos fortes e fracos da empresa
Alfa.
Também foi realizada entrevista por telefone com 10 clientes (conforme
apêndice B), buscou-se compreender qual o diferencial ou pontos fortes da empresa
e quais seus pontos fracos diante dos concorrentes. O contato telefônico ocorreu
nos meses de novembro e dezembro de 2012.
Nos dados secundários, foram coletados informações dos sites dos
respectivos concorrentes, de associações que representam o setor, sites
governamentais, informações sobre a economia, demografia e ambiente tecnológico
do setor. Segundo Roesch (1999, p.132) os dados secundários “são os dados já
existentes na forma de arquivo, banco de dados, índices ou relatórios”.
Por último foi realizada uma pesquisa disfarçada com os principais
concorrentes. De acordo com Honorato (2004, p. 108), a pesquisa disfarçada é
aquela que possui “objetivos disfarçados no questionário”.
Através do acesso aos sites dos concorrentes foi realizado um cadastro,
através dele houve uma solicitação de orçamentos. Após o envio do orçamento,
ocorreu o contato dos concorrentes por telefone, obtendo informações sobre seus
produtos, prazos, formas de pagamentos e os diferenciais propostos. O contato
ocorreu nos meses de novembro e dezembro.
Após a identificação dos pontos fortes e fracos da empresa, além das
oportunidades e ameaças, foi elaborada a análise da Matriz Swot que permitiu a
relação das variáveis positivas e negativas que influenciam a empresa na tomada de
decisão. Na sequência pode-se determinar duas diretrizes, que permitiu a
elaboração de objetivos, de forma a delinear as estratégicas para se alcançar os
resultados esperados.
49
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO
A seguir é exposta a caracterização da organização, descrevendo a empresa
estudada, e em seguida serão apresentadas a descrição e análise dos dados e
informações coletadas da referida empresa, realizada com o sócio, concorrentes e
clientes da Alfa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Alfa foi fundada em 2010 por quatro sócios, sendo que dois deles têm
formação Superior em Designer Gráfico com Pós Graduação em Marketing e outro
em Superior em Administração. Através da experiência de todos resolveram abrir a
empresa.
Sabendo do potencial de seus consumidores, a empresa Alfa possui em seu
DNA uma preocupação com todo o negócio que envolve o Método Pilates, desde a
aquisição de equipamentos, escolha do local adequado para abertura do seu studio
e estratégias de marketing para divulgação. Preocupação essa que se transmite
através de um trabalho em conjunto, focando o sucesso de seu negócio.
O Método pilates é um sistema de movimentos com diversos exercícios que
trabalha a mente e o corpo de maneira geral. É através de exercícios suaves e
contínuos com ênfase na concentração, força e estabilização do CORE (abdômen,
coluna e região pélvica), uma mistura balanceada de treino de força e flexibilidade
que tonifica os músculos e melhora a postura.
A empresa conta com o parceiro Nano Pilates, que ministra cursos e que
possui um dos maiores estúdios de pilates do Brasil, sendo que através desses
cursos a empresa Alfa é uma ferramenta de indicação.
Seus principais clientes são constituídos por diversos profissionais, como
médicos, fisioterapeutas, além de educadores físicos, como também Clínicas,
Academias, investidores e Administradores.
A empresa situa-se na grande Florianópolis e seu quadro de funcionários é
constituído por uma equipe de cinco colaboradores, que ocupam funções na área de
marketing, financeiro, comercial, produção e projetos. Hoje, a estrutura
organizacional da empresa é composta por: Presidente e Diretor financeiro, Diretor
marketing, Diretor comercial, Diretor de produção e Projetista. Podemos observar
50
que se trata de uma estrutura flexível, possuindo poucos níveis hierárquicos e não
muito departamentalizada.
4.2 ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS
Nesta etapa são apresentados os resultados das informações coletadas
através de uma entrevista feita com um dos sócios da empresa, três dos seus
principais concorrentes e dez clientes da empresa.
4.2.1 Resultado da pesquisa junto ao sócio
Ao ser questionado em relação à imagem que o sócio pretende atingir daqui a
cinco ou dez anos, ele respondeu que daqui a cinco anos visualiza a empresa sendo
a segunda empresa do mercado nacional, tendo em vista que a empresa está no
ramo há três anos e daqui a dez anos pretende ser a primeira empresa no mercado
nacional.
Quando questionado de como ela será, o sócio descreve que a empresa tem
como foco o controle da qualidade dos seus produtos, que procuram informatizar os
processos da empresa, um comercial altamente capacitado para exercer a função e
possuir sede própria.
Referente ao objetivo que se pretende chegar, o sócio busca obter o melhor
produto com um melhor custo beneficio no mercado nacional, e ter um
fortalecimento da sua marca através da internet, revistas e feiras nacionais.
Em se tratando de o que precisa ser feito para a empresa imaginada se
concretizar, durante a entrevista, o sócio informou que precisa de mais capital, ter
uma maior dedicação de seus funcionários para se conseguir o foco, participar de
mais feiras e mídias para que possa divulgar a empresa.
Outra questão que foi apresentada na entrevista foi o que a empresa precisa
fazer para alcançar esse objetivo maior, a resposta foi focar mais na pré-consultoria
do negócio do cliente, adquirir uma maior agilidade no processo de produção e
buscar a inovação nos seus equipamentos.
A relação aos clientes será através da mídia em geral, televisão, feiras para
exposição dos equipamentos junto com profissionais da área.
51
Com relação aos funcionários, foi respondido que a empresa tem o
funcionário como um parceiro e proporcionam cursos e treinamentos para capacitar
os seus vendedores.
O quadro 05 mostra as relações entre a empresa x sócios, sócios x sócios e
empresa x empregados de acordo com o sócio entrevistado.
Quadro 5: Relação da empresa Alfa
EMPRESA X SÓCIO SÓCIO X SÓCIO EMPRESA X EMPREGADO
- Passar uma boa imagem - Dedicação - Pontualidade -Responsabilidade
- Parceiros - Amigáveis - Transparentes - Comprometidos - Responsáveis
- Incentivos - Capacitação dos funcionários - Elogios na hora certa visando o crescimento pessoal e profissional
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Em se tratando das relações conduzidas entre a empresa x mudanças
tecnológicas, na entrevista o sócio informou que alguns dos objetivos são buscar
inovações do produto e aprimorar as ferramentas do site da empresa através do
profissional de marketing e do setor de projetos.
Segundo informações coletadas na entrevista, atualmente seus clientes são
provenientes de Clinicas, Academias, Investidores, Fisioterapeutas e Educadores
Físicos.
As principais ameaças citadas na entrevista pelo sócio foram o preço que na
maioria das vezes é elevado, a inovação dos produtos e qualidade.
Já as oportunidades, é a qualidade que pode agregar no produto como:
ferramentas no site da empresa com o crescimento do uso da internet, avanços
tecnológicos que podem prever doenças, o aumento do mercado de academias e
também de clínicas assim como o crescimento da população e envelhecimento.
Nas questões que se referem aos pontos fortes e fracos, foram mencionados
como pontos fortes na visão do sócio, a qualidade, serviços de assessoria de
planejamento de marketing, atendimento rápido e eficiente tanto por telefone ou pelo
chat da empresa, oferecendo consultoria na abertura do negócio, possui assistência
técnica terceirizada quando solicitado, marketing digital através do site, blog, email
com propaganda e encarte digital.
52
Através da entrevista realizada com o sócio que trabalha como gerente de
vendas, e com base na experiência do pesquisador, foram criadas a definição da
visão, missão e valores da empresa Alfa.
Figura 4: Missão, Visão e Valores da Alfa
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Portanto, através da entrevista com o sócio da empresa, podem-se perceber
claramente, seus pontos fortes e fracos, bem como suas oportunidades e ameaças,
resultando assim numa visão mais clara da realidade da empresa onde se pode criar
a visão, missão e valores da empresa Alfa.
4.2.2 Resultado da pesquisa junto aos concorrentes
A entrevista foi feita através de uma pesquisa disfarçada com três dos
principais concorrentes da empresa Alfa, sendo que para não comprometê-las com
sua identificação, uma vez que não foi solicitada autorização para tal, decidiu-se por
designá-las como concorrente: A, B e C.
Os concorrentes estão localizados em algumas regiões do Brasil, como Santa
Catarina, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, e tem oferecido os mesmos produtos
que a empresa Alfa com algumas características distintas.
Visão
Ser reconhecida com excelência no mercado nacional do método pilates gerando produtos de alta qualidade e
com melhor custo benefício
Missão
Produzir equipamentos específicos para a prática de pilates buscando a inovação, qualidade dos produtos, parcerias com fornecedores, proporcionando o bem estar e a satisfação dos seus clientes no desenvolvimento dos seus negócios.
Valores Preocupação com todo o negócio que envolve o método pilates. Preocupação com o bem estar das pessoas. Parcerias com fornecedores. Qualidade dos produtos.
Menor custo benefício.
53
A princípio foi realizado um cadastro no site de cada concorrente, solicitando
um orçamento, após o cadastro cada concorrente entrou em contato por telefone e
email, obtendo informações sobre seus produtos, prazos, formas de pagamentos, os
diferenciais propostos necessários para o estudo.
O concorrente A está instalada no Rio de Janeiro trabalha com pagamento á
vista (dinheiro e débito em conta) e parcelado (cartão de crédito, cheque e boleto),
garantia de três anos, frete grátis, conta com prazo de entrega de 45 dias corridos
para saída do pedido da fábrica.
O produto é feito de madeira maciça Lyptus de aço inox, estofados feitos com
espuma de material reciclado, não possuem solda nos equipamentos, ministram
cursos e workshops em todo o Brasil para os profissionais da área como prestam
consultoria para abertura e administração do atendimento.
O contato com o concorrente B foi questionado sobre às mesmas exigências
e dúvidas que o concorrente A e C. O concorrente B está no Rio de Janeiro, madeira
utilizada é a Lyptus reflorestada e certificada pelo IBAMA.
Seu estofado é produzido com espuma reciclada, aço inox 304 polido e
certificado, seu pagamento é a vista (débito em conta) e a prazo (boleto bancário,
cheque) com dois anos de garantia, frete grátis mais limitado a R$ 700,00, prazo de
entrega de 25 dias úteis e auxiliam em todo processo de montagem bem como em
dicas de administração e marketing do negócio.
De acordo com o concorrente C, sua sede está situada no centro de Biguaçu,
fabrica móveis e estruturas pré-concebidas em aço inoxidável escovado madeira
predominantemente utilizada trata-se do Lyptus, estofamento de EVA.
Suas formas de pagamento são a vista (débito em conta e dinheiro) e
parcelado (cartão de crédito, financiamento e cheque), garantia de dois anos, frete
grátis, conta com prazo de entrega é de 30 dias e oferece consultoria e cursos para
seus clientes.
De acordo com o quadro 6, pode-se perceber que a empresa Alfa está
oferecendo um prazo de entrega muito longo em comparação a seus concorrentes,
devido ao lento processo de produção do equipamento. Visto que a empresa oferece
diversas opções de parcelamento como cartão crédito, financiamento e cheque.
De acordo com o Pilleggi e Rosa (2006, p.1), com o surgimento do comércio
eletrônico os consumidores estão mais exigentes na entrega do produto, ficando
com uma tolerância cada vez menor quanto aos prazos de entrega.
54
Quadro 6: Comparação da empresa Alfa e Concorrentes A,B e C
ALFA
CONCORRENTE A
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
PREÇO À VISTA
Dinheiro Débito em
conta Dinheiro
Débito em conta Débito em conta Dinheiro
Débito em conta
PARCELADO
Cartão Crédito Financiamento
e Cheque Cartão crédito
Cheque e Boleto Cartão crédito e
Cheque
Cartão Crédito Financiamento
e Cheque
GARANTIA 2 anos 3 anos 2 anos 2 anos
FRETE Grátis Grátis Limitado Grátis
PRAZO DE ENTREGA 45 dias 45 dias 40 dias 30 dias
PRODUTO
Madeira Lyptus, estofamento
EVA
Madeira Lyptus, estofamento
espuma reciclada
Madeira Lyptus, estofamento
espuma reciclada Madeira Lyptus,
estofamento EVA
DIFERENCIAIS Consultoria e
Cursos -- Cursos
Consultoria e
Cursos
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Pode-se perceber que a empresa Alfa possui um produto com custo mais
elevado, pois são produzidos com material de melhor qualidade em relação a seus
concorrentes, que se utilizam de produtos com baixa qualidade e que não
proporcionam durabilidade e conforto para o cliente, agregando um valor inferior no
preço do equipamento, todavia a fabricação e entrega dos equipamentos é a longo
prazo, necessitando muitas das vezes de agilidade e rapidez nos processos.
4.2.3 Resultado da pesquisa junto aos clientes
A entrevista foi realizada com dez clientes, no qual se distinguem por
fisioterapeutas, Administradores, Educadores Físicos, proprietários de Academias e
Academias.
Em relação sobre o porquê da escolha em comprar na empresa Alfa, os
entrevistados citaram que ficaram conhecendo a empresa por indicação, em feiras e
pelo site da empresa. Em relação à frequência de comprar os equipamentos da
empresa, sete dos dez clientes informaram que foi a primeira vez que efetivaram a
compra dos produtos e o fator que levaria a comprar novamente os equipamentos
seria o atendimento prestado, proporcionando uma consultoria e transmissão de
confiança no processo de compra.
55
Foi questionado aos clientes como seria avaliado o tempo de espera do
orçamento feito pela internet e todos informaram que foi imediato, no mesmo dia do
cadastro o contato foi realizado. O atendimento telefônico foi excelente com
vendedores muito prestativos e sinceros, em todo momento se importando com o
que o cliente estava necessitando.
O processo de venda da empresa Alfa foi de fácil entendimento, com uma
negociação rápida e excelente, as condições de pagamento são flexíveis e viáveis
na percepção do cliente. Quando questionados de como poderia ser avaliado os
equipamentos oferecidos pela empresa, os clientes informaram na entrevista que
são de ótima qualidade de acabamento com designer diferenciado e muito
confortável.
Nenhum dos clientes entrevistados teve problema em relação ao seu pedido,
e seu prazo de entrega foi realizado de acordo com o que foi negociado, chegando
no prazo estabelecido e sem atraso.
Quanto à questão, se foram realizados orçamentos e compras em outras
empresas, todos os clientes responderam que sim, e que o atendimento muitas
vezes foi focado somente na venda do produto sem se preocupar com as
necessidades dos clientes, não atingindo suas expectativas.
Referente à questão dos aspectos que o cliente julgou ser o diferencial
positivo que efetivou a compra na empresa Alfa, os clientes informaram que o
atendimento dos vendedores foi excelente, atencioso e em todo momento
esclareceu as dúvidas que foram surgindo, outro diferencial foi flexibilidade nas
negociações.
Sob a visão dos clientes não teve nenhum aspecto negativo no processo de
venda e a qualidade dos produtos oferecidos foram excelentes.
56
4.3 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Nesse item, é apresentado o plano de marketing elaborado na empresa Alfa,
seguindo o modelo sugerido por Las Casas (2007) que apresenta os seguintes
passos:
Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
Análise de pontos fortes e fracos;
Objetivos;
Estratégias de marketing;
Estratégias do composto;
Plano de ação.
Será abordado a seguir, o detalhamento do modelo proposto por Las Casas
(2007) descritos acima.
4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades
Na sequência, é analisada a situação atual do ambiente externo e interno da
empresa Alfa.
4.3.1.1 Ambiente demográfico
A empresa Alfa está localizada na região da grande Florianópolis, estado de
Santa Catarina. De acordo com o IBGE (2010) a população de Florianópolis é de
421.240 habitantes.
A população residente no Brasil em 2011 é de 195,20 milhões, um aumento
de 3,5 milhões em comparação à 2009. As pessoas com 60 anos ou mais
correspondem a 12,1% em 2011, e as com 0 a 29 anos de idade correspondem a
48,6%, analisando dados do ano de 2009 percebe-se que população com 60 anos
ou mais estava com 11,3% e 50,2% de 0 à 29 anos, portanto,estes valores indicam o
crescimento do envelhecimento da população (IBGE, 2011).
57
De acordo com a Secretaria Municipal de Saúde (2010), ao longo dos anos o
envelhecimento traz consigo uma série de efeitos nos diferentes sistemas do
organismo, pois vão se perdendo a aptidão e o desempenho físico, existindo uma
maior preocupação com seu estilo de vida.
Rodrigues et al (2010, p.02) afirmam que “a prática da atividade física,
visando o reforço muscular, melhora da flexibilidade e do condicionamento aeróbico,
pode oferecer efeitos positivos à autonomia funcional de sujeitos com mais de 60
anos”.
Segundo o site Viva Pilates (2006), o perfil dos praticantes do método pilates
abrange desde os idosos, sedentários, até atletas, que buscam manter e melhorar
seu desempenho físico, tendo uma faixa etária de 10 anos à terceira idade.
Portanto, através da procura por uma melhor qualidade de vida, bem estar e
saúde, a prática do método pilates torna- se extremamente promissor.
4.3.1.2 Ambiente econômico
O ambiente econômico é muito importante para a empresa Alfa e deve ser
tratado com muita atenção, pois o poder de compra dos consumidores é o
determinante principal da economia, que é uma variável que não pode ser
controlada.
De acordo com os dados do IBGE (2012) o crescimento do PIB (Produto
Interno Bruto) brasileiro no acumulado nos quatro trimestres de 2012 foi de 1,2% e
na indústria (-0,4%).
A renda mensal do brasileiro de 2009 à 2011 cresceu 8,3% sendo que este
crescimento de renda foi maior nas classes mais baixas, os ganhos dos 10% mais
pobres aumentaram 29% e dos 10% mais ricos 14% (IBGE, 2011).
A demanda das MPE (micro e pequenas empresas) por crédito teve um
crescimento de 9,7% no mês de janeiro de 2012 em relação a dezembro de 2011.
De acordo com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas, 2012), “as micro e pequenas empresas precisam ter um relacionamento
diferenciado, que leve em conta as suas especificações por parte das instituições
financeiras”, onde estas empresas possam ter mais facilidades de acesso ao crédito,
que possa ser utilizado para investimento ou capital de giro.
58
A prática do pilates tem um custo elevado, pois está associado à formação de
profissionais, que pode contar com um atendimento personalizado ou geralmente
com grupos de três a quatro pessoas e com equipamentos de qualidade que exigem
um grande investimento.
Segundo a Associação Brasileira de Academias (2012) o Brasil é o segundo
país no ranking com o maior número de academias ficando somente atrás dos
Estados Unidos.
De 2010 até 2012 houve um aumento de 30,81% com um total de 22,4 mil
empresas do setor. Este aumento do mercado é devido ao aumento da preocupação
com a qualidade de vida e com a saúde.
Portanto, de acordo com os dados descritos anteriormente, constata-se que o
ambiente econômico da empresa Alfa é bastante promissor, pois se está sobrando
mais dinheiro para o brasileiro, então o mesmo tem condições de investir em saúde,
bem estar e com a busca por locais voltados à prática de exercícios possibilita o
aumento do mercado das academias através de uma maior procura por uma vida
saudável.
4.3.1.3 Ambiente Tecnológico
Na utilização da tecnologia para a fabricação de equipamentos para Pilates, a
empresa Alfa utiliza madeira maciça de reflorestamento com baixo índice de nós,
que não empena, dificilmente adere cupins onde proporciona ótimos acabamentos,
geralmente esta madeira é utilizada em móveis de alto padrão.
Utiliza-se também EVA (Etileno Acetato de Vinila) em todos os estofados com
a finalidade de estabilizar a coluna vertebral proporcionando maior durabilidade.
Toda parte metálica é fabricada em aço inox para não ter problemas com ferrugem.
Contudo, os equipamentos são fabricados ergonomicamente baseados no método
original do pilates.
O site da empresa disponibiliza especificações dos equipamentos e
assessórios produzidos, além de conter atendimento online e blog, a empresa
reconhece a falta de atenção às atualizações no site.
De acordo com o site Época Negócios (2012), a internet está se tornando o
canal mais lucrativo para empresas nacionais, 87% das empresas que usam o site
59
para comercializar seus produtos enxergam que esta ferramenta pode lhe
proporcionar a maior parte das suas vendas.
Portanto, para a empresa ter mais vantagem competitiva diante de seus
concorrentes, ela terá que desenvolver novas ferramentas no site, visto que a
internet está cada vez mais presente na vida do cliente.
4.3.1.4 Clientes
Os clientes da empresa Alfa basicamente são provenientes, dos estados de
São Paulo e Rio Grande do Sul, mas a empresa também atende em todas as
demais regiões Brasileiras. Podem ser classificados como profissionais liberais:
fisioterapeutas, educadores físicos, investidores e empresas: clínicas, academias,
residenciais, condomínios.
Desde a abertura da empresa até o momento já foram 2.000 mil clientes
cadastrados no site para realizarem o pedido de orçamento. Por mês a empresa
entra contato em média com 303 clientes, de 09 a 10 clientes são os que efetuam a
compra ao mês.
Os clientes estão muito satisfeitos com o atendimento, pois a empresa busca
atende-los com mais rapidez, sendo eficientes e procurando atingir todas as
necessidades que o cliente necessita no momento.
4.3.1.5 Concorrentes
Os principais concorrentes diretos da empresa estão indicados como:
concorrente A, B e C. Estão localizados em algumas regiões do Brasil e tem
oferecido os mesmos produtos que a empresa Alfa com algumas características
distintas.
A concorrência oferece os mesmos produtos que a empresa mais com alguns
atributos diferentes, alguns proporcionam produtos com preço mais baixo com
qualidade inferior, diversas formas de pagamento, prazos de entrega, garantia, onde
alguns concorrentes não apresentam cursos enquanto outros oferecem consultoria e
cursos para seus clientes. Todos os concorrentes pesquisados utilizam-se da
internet para a comunicação e venda dos seus equipamentos.
60
De acordo com as informações do ambiente da organização, apresenta-se um
quadro onde são evidenciadas as oportunidades e ameaças da empresa Alfa.
Quadro 7: Oportunidades e ameaças
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Envelhecimento da população e o aumento da expectativa de vida
Aumento da concorrência
Busca por uma melhor qualidade de vida Produtos fabricados com baixa qualidade
agregando um custo no produto;
Aumento das academias
Custo elevado da prática
Crescimento do uso da internet
Aumento da renda
Facilidade na concessão de crédito para micro e pequenas empresas
Fonte: Elaborado pela autora (2013)
4.3.2 Pontos fortes e pontos fracos
A análise dos pontos fortes e fracos da empresa Alfa foi alcançado com base
na pesquisa aplicada com o sócio, com seus respectivos concorrentes e clientes.
4.3.2.1 Pontos fortes
Boa relação com seus funcionários;
Dedicação e pontualidade;
Marketing digital;
Atendimento rápido e eficiente tanto por telefone ou pelo chat da empresa;
Transmissão de confiança no processo de compra;
Flexibilidade nas negociações.
4.3.2.2 Pontos Fracos
Lento processo de produção do equipamento;
Falta por inovação nos equipamentos;
Aprimorar as ferramentas do site da empresa;
61
Custo elevado do produto;
4.3.3 Análise da Matriz Swot
A partir dos dados levantados na análise dos ambientes, é apresentada a
matriz SWOT, no qual são determinadas as oportunidades e ameaças, pontos fortes
e fracos da empresa Alfa.
Quadro 8: Matriz SWOT
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Envelhecimento da população e o aumento da expectativa de vida;
Busca por uma melhor qualidade de vida;
Aumento das academias;
Crescimento do uso da internet;
Aumento da renda;
Facilidade na concessão de crédito para micro e pequenas empresas;
As pessoas estão cada vez mais ansiosas buscando mais rapidez na entrega dos produtos.
Aumento da concorrência;
Produtos fabricados com baixa qualidade agregando um custo mais baixo no produto;
Custo elevado da prática de pilates;
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Boa relação com seus funcionários;
Marketing digital como uma ferramenta estratégica;
Atendimento rápido e eficiente tanto por telefone ou pelo chat da empresa;
Transmissão de confiança no processo de compra;
Flexibilidade nas negociações;
Falta de dedicação de seus funcionários para se conseguir o foco;
Lento processo de produção do equipamento;
Falta por inovação nos equipamentos;
Aprimorar as ferramentas do site da empresa;
Custo elevado do produto
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013).
Através da matriz SWOT pode-se perceber as variáveis positivas e negativas
que influenciam a empresa na tomada de decisão.
Na relação entre as oportunidades e pontos fortes, a empresa pode aproveitar
o fortalecimento das ações ligadas à internet, com seu marketing digital, para ganhar
mais clientes e efetivar um número maior de vendas pela internet.
Nas ameaças e pontos fracos, devido à concorrência que proporciona preços
mais baratos com uma qualidade inferior do que a empresa, ela precisa mostrar o
62
diferencial para os clientes, ou seja, revelar que possui um preço elevado nos
produtos devido à alta qualidade que está agregada no equipamento.
Como a empresa está com um lento processo de entrega do produto devido
à demora na produção dos equipamentos, fica visível que a concorrência
proporciona um prazo maior na entrega, possuindo maior pontualidade e com menor
tempo de entrega que a empresa Alfa oferece.
Para as oportunidades e pontos fracos, ela pode aproveitar o crescimento do
uso da internet para aprimorar as ferramentas do site da empresa, e com o aumento
da renda e as facilidades na concessão de crédito, a empresa deverá estimular seus
funcionários para que possa ser atingido o foco das vendas, pois eliminando este
ponto fraco a empresa pode aproveitar mais as oportunidades que o mercado lhe
proporciona.
Quanto às ameaças e pontos fortes, já que a concorrência está aumentando e
oferecendo produtos mais baratos, a empresa precisa mostrar que possui um nível
de atendimento eficiente e rápido que transmita confiança, flexibilidade nas
negociações e que tem dedicação e pontualidade nos processos da venda.
4.3.4 Diretrizes estratégicas
Aprimoramentos do uso das ferramentas ligadas à internet.
Melhorar e aumentar a velocidade de entrega na produção.
4.3.3 Objetivos de marketing
Após a análise da matriz SWOT, pode-se trazer os objetivos da empresa:
Objetivo 1: Aprimoramento do site da empresa.
Objetivo 2: Melhorias no setor de produção.
Objetivo 3: Aumentar a velocidade de entrega do produto para o cliente.
63
4.3.4 Estratégias
Com base nas informações coletadas e nos objetivos determinados,
determina-se as estratégias da empresa.
Objetivo 1: Aprimoramento do site da empresa para o ano de 2013.
Parte visual do site.
Aumento de conteúdos específicos sobre o método pilates.
Atualizar constantemente as fotos dos equipamentos.
Compra e pagamento de assessórios diretamente pelo site.
Objetivo 2: Melhorias no setor de produção para o ano de 2014.
Contratar mais funcionários qualificados.
Treinamento específico, semestralmente.
Aumento do espaço físico da linha de montagem dentro da empresa, em 50%
a mais do que possui atualmente.
Objetivo 3: Aumentar a velocidade de entrega do produto para o cliente para o
ano de 2014.
Estocagem de matéria prima acabada, em 30%.
Possuir uma linha de fabricação de estofaria e metalurgia para dentro da
empresa.
Obter um software de controle da produção.
4.3.5 Plano de ação
Após a definição dos objetivos e suas respectivas estratégias de marketing a
seguir será apresentado o plano de ação para a implementação destas estratégias.
64
1° Estratégia
Quadro 9: Plano de Ação Estratégia 1
O quê?
Como?
Quem?
Por quê?
Quando?
Quanto?
Aperfeiçoar o site da empresa
Parte visual do site.
Aumento de conteúdos específicos para o pilates.
Atualizar constantemente as fotos dos equipamentos.
Compra e pagamento de assessórios diretamente
pelo site.
Marketing da empresa e a contratação
de uma empresa
especializada
Com a melhoria do site e a criação de uma nova ferramenta para compra de acessórios a empresa conquistará novos clientes, trazendo assim mais confiança, credibilidade e informações dos equipamentos e matérias referentes ao método pilates.
Agosto/ 2013
Numa consulta
preliminar estimou-se
um orçamento
de R$ 10 Mil
Fonte: Elaboração da Acadêmica.
2° Estratégia
Quadro 10: Plano de Ação Estratégia 2
O quê?
Como?
Quem?
Por quê?
Quando?
Quanto?
Melhorias no setor
de produção
Contratar mais funcionários.
Treinamento específico.
Aumento do espaço físico da linha de montagem dentro da empresa.
Diretor de
produção
Com a contratação, treinamento especifico dos funcionários e aumento do espaço físico, a empresa terá mais qualidade e agilidade na montagem dos equipamentos e um espaço mais seguro e adequado para o armazenamentos dos produtos acabados.
Outubro/
2013
Numa consulta
preliminar estimou-se
um orçamento
de R$ 6 Mil
Fonte: Elaboração da Acadêmica.
65
3° Estratégia
Quadro 11: Plano de Ação Estratégia 3
O quê?
Como?
Quem?
Por quê?
Quando?
Quanto?
Aumentar a velocidade de entrega do produto
Estocagem de matéria prima acabada.
Possuir uma linha de fabricação de estofaria e metalurgia para dentro da empresa.
Obter um software de controle da produção.
Diretor de
produção
Com o aumento das vendas a empresa terá um investimento maior na estocagem de seus produtos a espera para a linha de montagem, com isso diminui o tempo de espera. Além disso, com a implantação de uma linha de fabricação, tanto da parte de estofaria quanto da metalurgia a empresa reduz o custo e enxuga o tempo produção entre o fornecedor e o cliente. Referente ao software a empresa terá um ganho maior no tempo, pois a partir da venda e liberação do financeiro, o setor de produção terá mais informações sobre a entrada e saída dos produtos em estoque, agilidade na elaboração de planilhas e criação de relatórios.
Janeiro/ 2014
Numa consulta
preliminar estimou-se
um orçamento
de R$100 Mil
Fonte: Elaboração da Acadêmica.
As estratégias e ações sugeridas visam promover melhorias para a empresa,
elas devem ser analisadas e implementadas pelos gestores da empresa. As
estratégias descritas no plano de ação, são importantes para que a empresa consiga
atingir seu objetivo, de modo a se tornar mais competitiva no mercado.
66
4.3.6 Sugestões para implantação do plano
Além das informações descritas na adaptação do plano estratégico de
marketing proposto por Las Casas (2007), neste item, serão descritas algumas
sugestões que a acadêmica considera importante, para que a empresa Alfa consiga
atingir seus objetivos propostos, de forma mais eficiente e que se torne cada vez
mais competitiva no mercado.
Primeiramente, se sugere que a empresa explore o profissional de marketing
que permanece na empresa, tendo uma ação passiva mais também uma ação ativa,
agregando valor aos serviços disponíveis no site. Disponibilizar o site de forma
eficiente nos mecanismos de busca, por exemplo, anunciar o site no Google, criando
palavras-chave relacionadas ao negócio da empresa, atraindo potenciais clientes e
aumentando assim o tráfico do site.
Atualmente, os dados cadastrais do cliente só têm informações que são
utilizadas na emissão da nota fiscal, informações estas simples e sem profundidade.
Com a atualização dos dados cadastrais de todos os clientes, a empresa poderá
enviar mensalmente encartes promocionais, em datas especiais promover ofertas de
alguns acessórios e criar sorteios de cursos ministrados por parceiros,
demonstrando simpatia e bom relacionamento com seus clientes.
Uma ferramenta que se recomenda é o CRM, que consiste em soluções
tecnológicas para desenvolver a teoria do marketing de relacionamento, que pode
satisfazer as necessidades e os desejos presentes no cliente. Com o CRM e a
internet podem-se diminuir os custos de interação, maior eficácia e eficiência das
ações de comunicação com públicos segmentados, tendo a capacidade de se
comunicar com o site de qualquer lugar, com funcionamento 24 horas e possui
melhorias nos processos comerciais da empresa.
O CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que é
constituído por um conjunto de processos organizados e integrados, onde a
empresa possa conhecer profundamente os seus clientes, o que precisam qual seu
perfil, criando respostas personalizadas. A empresa poderá antecipar as vontades
dos clientes respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.
Se a empresa atender melhor e mais rápido um cliente, sabendo o que ele
precisa e quando precisa, esta informação será utilizada para satisfazer as
necessidades do cliente, com um menor tempo de espera e de entrega do pedido,
67
até o recebimento dos equipamentos. Portanto, o cliente fica mais satisfeito
percebendo que terá vantagens na economia do seu tempo, podendo assim voltar a
comprar mais equipamentos e acessórios ou recomendar a empresa para outros
novos clientes.
68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo elaborar um plano estratégico
orientado para o mercado para ser aplicado na empresa Alfa, a fim de torna-la mais
competitiva, através do desenvolvimento das estratégias e a partir dos resultados
obtidos propor melhorias para a organização.
Para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada uma pesquisa
documental e bibliográfica sobre variados temas, proporcionando uma maior
abrangência e aprofundamento do tema em estudo.
Na coleta das informações foram utilizadas várias ferramentas que se
tornaram indispensáveis na pesquisa. Foi aplicada uma entrevista com um dos
sócios da empresa, clientes da empresa e também foi realizada uma pesquisa
disfarçada como três principais concorrentes, tendo em vista que os mesmos se
situam em várias regiões brasileiras, onde se pode avaliar e analisar a percepção
em relação aos produtos e serviços da empresa.
Por meio da entrevista com o sócio, clientes e concorrentes pode-se perceber
os pontos fortes e fracos da empresa, bem como suas oportunidades e ameaças
que estão presentes na análise dos ambientes interno e externo. A partir das
análises foi possível elaborar o plano de marketing da empresa Alfa, com a criação
da Matriz SWOT, foram identificadas as diretrizes estratégicas, objetivos,
estratégias, plano de ação e sugestões para a implantação do plano.
O plano de marketing foi desenvolvido através da expansão que o setor da
empresa se encontra, onde foi possível obter um diagnóstico estratégico,
identificando as oportunidades existentes no ambiente externo junto com os pontos
fortes, também analisando seus pontos fracos que precisam ser melhorados.
Espera-se que a empresa possa implementar o plano proposto, de modo a
aprimorar o seu posicionamento no mercado, além do crescimento do setor através
das vendas pelo site.
Durante todo o desenvolvimento deste trabalho, o sócio contribuiu de forma
significativa para que o acadêmico pudesse obter todas as informações necessárias
da empresa, sendo muito atencioso compreensivo e aberto em todos os momentos
em que a acadêmica necessitou. Para a acadêmica, a realização do trabalho foi de
extrema importância, pois pode colocar em prática os conhecimentos adquiridos no
curso, contribuindo para o crescimento pessoal e profissional abrangendo estes
69
conhecimentos teóricos sobre o assunto, podendo desenvolver pesquisas,
entrevistas e buscando analisar os dados coletados propondo assim algumas
estratégias para a empresa.
Na conclusão deste trabalho pode-se afirmar que os objetivos específicos
foram atendidos e contribuíram para o alcance do objetivo geral, definindo as
melhores ações na elaboração do plano de marketing da empresa Alfa.
Nas sugestões para a implementação do plano feita pela acadêmica, foi
destacada, a importância de explorar mais o profissional de marketing de forma a
agregar mais valor ao site, contratar mecanismos de busca como o Google. Outro
ponto destacado nas sugestões foi à atualização dos dados cadastrais dos clientes,
podendo utilizar a ferramenta CRM, procurando conhecer melhor seus clientes a fim
de satisfazer as necessidades com um menor horizonte de tempo.
Portanto, todas as estratégias sugeridas no plano de marketing da empresa
Alfa estão de acordo com a realidade da empresa, visto que estas estratégias estão
associadas aos objetivos determinados pelo sócio e por meio da análise da pesquisa
com os clientes e os principais concorrentes.
70
REFERÊNCIAS
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73
APÊNDICES
74
APÊNDICE A Entrevista
Entrevista com o sócio da empresa Alfa
1) Qual a imagem você tem em mente em relação a sua empresa daqui a 5 ou
10 anos?
2) Como ela será?
3) Como sua empresa estará daqui a 5 ou 10 anos?
4) Como você vê/imagina estar sua empresa daqui a 5 ou 10 anos?
5) Como você gostaria de ver sua empresa no futuro?
6) Que objetivo você tem para a empresa?
7) O que precisa ser feito para que a empresa imaginada/sonhada se
concretize?
8) O que ela precisa oferecer/ fazer para alcançar esse objetivo maior?
9) Em relação aos clientes? (como será essa relação)
10) Em relação aos funcionários? (como será essa relação)
11) Como deve ser conduzidas as relações entre empresa X sócios?
12) Como deve ser conduzidas as relações entre empresa X empregados?
13) Como deve ser conduzidas as relações entre sócios X sócios?
14) Como deve ser conduzidas as relações entre empresa X meio ambiente
75
natural?
15) Como deve ser conduzidas as relações entre empresa X mudanças
tecnológicas? Inovação
16) Concorrentes?
17) Consumidores?(clientes da empresa) Compradores?(Clientes dos
concorrentes)
18) Quais as principais Ameaças?
19) Quais as principais oportunidades?
20) Qual a principal região que a empresa tem seu foco? (mercado primário +
mercado secundário).
21) Qual o perfil do comprador/consumidor?
22) Qual a imagem que a empresa passa para seus clientes?
23) Qual a imagem que você gostaria que a empresa tivesse?
24) Quais as características mais importantes da sua empresa?
25) Qual o diferencial da sua empresa perante seus concorrentes?
26) A empresa possui alguma estratégia que diferencia dos seus concorrentes?
27) Como esta sendo seu preço em relação aos concorrentes?
28) As formas e condições de pagamento?
29) Como você vê a qualidade dos seus produtos e dos concorrentes?
76
30) Como está a variedade dos seus produtos em relação aos seus
concorrentes?
31) Como você vê a marca da empresa?
32) Como esta sendo a venda dos produtos pelo telefone/ internet?
33) A empresa possui Assistência técnica? Como funciona?
34) Como está sendo a divulgação da empresa?
35) A empresa oferece material promocional para seus clientes?
77
APÊNDICE B Entrevista
Entrevista com os clientes da empresa Alfa
1) Que ramo de atividade você atua?
2) Porque você escolheu a empresa Alfa?
3) Com que frequência você costuma comprar os equipamentos da empresa
Alfa?
4) Qual o fator mais importante que o influenciaria a comprar novamente na
empresa Alfa?
5) Como você avaliaria o tempo de espera do orçamento feito pela internet?
6) Em relação ao atendimento telefônico da empresa Alfa?
7) Em relação ao processo de venda e negociações?
8) Como você avaliaria as condições de pagamento da empresa Alfa?
9) Como você avaliaria os equipamentos oferecidos pela empresa Alfa?
10) Você já teve algum problema em relação ao seu pedido?
11) Em relação à entrega? Está chegando no prazo?
12) Você já indicou a empresa Alfa?
13) Você já comprou ou fez orçamentos em outras empresas? Quem? Como foi o
atendimento e satisfação em relação aos serviços prestados?
14) Que aspectos vc julga ser o diferencial positivo que efetivou a compra?
78
15) Que aspectos você julga ser o diferencial negativo que efetivou a compra?
16) Como você julga a qualidade dos equipamentos?
