PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM...
Transcript of PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM...
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
Aprendizagem e memória no
Consumo
Fatores de Natureza Psicológica
Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade
O que é aprendizagem?
A aprendizagem é consciente ou não?
ORGANISMO
INTELIGÊNCIA
DESEJO
Aprendizagem
Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), “através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade”.
Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais.
Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.
A aprendizagem promove uma modificação no comportamento;
Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente;
Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior;
Aprendizagem
1) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação);
2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização);
3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva).
Aprendizagem
Cognição
Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;
Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.
As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício
Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.
Função de conhecimento
Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem.
Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina
TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
Aprendizado
Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração.
Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.
Formas/Mecanismos de Aprendizado
Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva
Aprendizado cognitivo
Moldagem
Condicionamento clássico
Condicionamento instrumental
Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às
ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa;
Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento guia o comportamento;
Imitar comportamento = modelagem
Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem;
Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes);
Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado);
Aprendizagem Observacional
Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso:
- atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar);
- consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo;
- o consumidor deve converter essa informação em ação;
- o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações.
Aprendizagem Observacional
Para aprender é importante que
haja memorização da informação...
Aprendizagem e memorização
O que é memória ?
Grave a seqüência numéricacodificação
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Testando memória numérica
Armazene a seqüência numéricaIntegre ao que já existe na memória
Estoque na memória
Testando memória numérica
Memória
O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente;
Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;
Etapas ou fases da memória
Memória sensorial
Memória de curto prazo
Memória de longo prazo
Memória sensorial
Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos
segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e,
ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores, formato, etc
Memória de Curto Prazo
Memória de trabalho;
Com tempo limitado e com capacidade restrita;
Retém informações que processamos no momento;
Memória de longo prazo
Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória;
É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos;
Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);
Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam;
Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas;
Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes;
Memória de longo prazo
Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações
feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do
conteúdo do próprio anuncio;
Identificação da marca: em termos do nome da marca;
Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado;
Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como “ isso parece divertido”
Recordação da informação
Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da
marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as
verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)
Acontece com o passar do tempo;
Inserção de informações adicionais no cérebro;
Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca;
Esquecimento da informação
O que facilita recordar?
Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais;
Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor;
Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)
Recuperação da seqüência numérica na memória
Testando memória numérica
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Parabéns para quem memorizou