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REVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

PERIODICIDADE MENSAL • PVP €5,00N.º 1 • ABRIL 2010

Pág.18

A procura de bacalhau au-mentou, facto que vem solidi-ficar ainda mais o papel desteproduto na gastronomia na-cional. O preço de venda aopúblico também está maisacessível, segundo foi possívelconstatar nas estatísticas rela-tivas ao ano de 2009.

Perda desconhecida no retalho

Pág.26

Self Checkouts conquistam Distribuição

Pág. 40

As caixas de saída automáticas estão a conquistar os dis-tribuidores, com muitas cadeias a fazerem questão de incluir estesequipamentos quando abrem uma nova unidade comercial. OPlanet Retail perspectiva um crescimento exponencial a nívelmundial na introdução dos self checkouts, à medida que a tec-nologia for evoluindo e aumentando o leque de possibilidadesdisponíveis com este tipo de serviço.

Bacalhau cresce

Pág.34

O comportamento das bebidasespirituosas foi particularmentediferenciado no último ano, comalgumas categorias em quebraenquanto outras parecem se-duzir o consumidor português.As white spirits continuam o seuprocesso de afirmação, porcontraponto com a quebra nowhisky e a estabilidade nasaguardentes e no Porto.

Espirituosas divergem

Pág.48

Com um conjunto de accio -nista «sólido» e que tem porobjectivo activar o mercado,quer em INA quer em INCIM, aPrime Drinks orgulha-se da li de rança nos whiskies e apos -ta estrategicamente no vinho,cujo portfólio apresenta já umasérie de referências incontor -náveis dos lineares nacionais.

Prime Drinks activa mercado

Azeite mais baratoAs MDD e a baixa de preços naprodução resultaram numa des -cida dos preços de venda deazeite em Portugal. Fazemos obalanço do comportamentodeste mercado, tão importanteno contexto da dieta mediter-rânica.

Pág.8

O merchandising seguro é cada vez maisum objectivo estratégico para os retalhistas,com vista a diminuírem os índices de perdadesconhecida, maioritariamente atribuídosao comportamento dos clientes. Publi-camos dois estudos relativos a estaquestão, um de âmbito nacional e outro quefaz a análise a nível global, os quais re-flectem a importância desta situação parao comércio.Portugal parece estar na linha da frente noque diz respeito a esta matéria, na medidaem que apresenta a sexta taxa mais baixa anível europeu, um universo directamentecomparável ao nível do ambiente comercial.Ainda assim, os números apontam para umvalor global de perda desconhecida naordem dos 177 milhões de euros, ou seja,cerca de meio milhão de euros por dia.A perda desconhecida representa poucomais do que um por cento da facturação docomércio em geral, mas afecta fortementeas organizações se pensarmos ao nível dasmargens de lucro e das rentabilidades donegócio. Nesse sentido, importa identificaras suas causas e promover acções no sen-tido de diminuir os efeitos e impactos destefenómeno.

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editorial pontosvendade


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Na secção Gestão de Loja, damos nesta ediçãodestaque às perdas desconhecidas no retalho.Trata-se de uma questão importante no âmbito nãosó da Moderna Distribuição mas igualmente nasdiferentes áreas de comerciais, onde se inclui todo

o universo de lojas de venda ao público, estejam estas locali -zadas em shoppings ou com porta de rua. A isto acrescem asunidades de índole alimentar de pequena dimensão, que apos-tam na proximidade.

Se uma pequena mercearia dificilmente terá capacidade – eaté necessidade – de investir em equipamentos de segurança,o mesmo já não se passa com lojas na ordem dos 150 metrosquadrados para cima. Para estes pontos de venda, que já sãocompostos com uma organização de loja cuidada por secçõese que possuem lineares de exposição, o processo merece al-guma atenção. É, portanto, uma questão praticamente trans-versal a todo o universo de venda ao público.

Nos dois estudos que apresentamos, conseguimos ganharuma visão global do contexto nacional e também do europeu.Conclui-se que a realidade portuguesa não difere particular-mente do cenário comunitário, o que comprova os índices demodernização do País. As principais cadeias de distribuiçãosão um bom exemplo de performance nesta matéria, uma vezque apresentam perdas abaixo da média nacional, que se cal-cula estar ligeiramente acima de um ponto percentual.

Este dado pode parecer marginal, mas não o é na realidade.Ele refere ao volume de venda, mas se tivermos em atenção amargem aplicada ao negócio, muito particularmente ao ramoalimentar, verificamos que tem de facto importância no âmbitoda rentabilidade. Estima-se que a margem bruta varie entre deza vinte por cento, obviamente dependendo do conceito de loja,mas em certas categorias ela pode ser bem menor, na ordemdos dois ou três pontos percentuais. Nesse sentido, perdas su-periores a um ponto ganham uma dimensão crítica e tornamrelevante a perda desconhecida.

É verdade que os dois estudos assinalam valores de perdacompletamente díspares: 177 num dos casos e 344 milhõesde euros no outro. Mas tal diferença deve-se somente ao uni-

verso da amostra. Porque se verificarmos o dado percentualface ao valor de venda, concluímos que ambos os estudosestão muito próximos, no tal valor ligeiramente acima de umpor cento. Este paralelismo avaliza os resultados dos estudose imprime plena credibilidade ao impacto que o fenómeno temjunto do comércio.

E então o que fazer para minimizar as perdas? As soluções sãomuitas e variadas, naturalmente adaptadas às diferentes cate-gorias de produto. Mas duas tendências parecem claras: o es-forço para criar soluções eficientes em ponto de venda e quenão reprimam a compra; a etiquetagem na origem como formade prevenção. O primeiro caso é mais pacífico e bastará aos lo-jistas inteirarem-se dos equipamentos disponíveis no mercado,tendo em atenção as características do produto em causa.Contudo, há uma pressão cada vez maior para que o universoda etiquetagem na origem, anteriormente apenas aplicado aosector têxtil, conquiste outras categorias de produto.

Em relação a esta questão, não estão em causa os benefícios,pois estes são evidentes, tanto para retalhistas como parafornecedores. Os comerciantes eliminam os custos de apli-cação manual de etiquetas na loja, conseguem retirar as caixasprotectoras, muitas vezes inibidoras da compra, e desencora-jam tanto o furto ocasional como o profissional ou até mesmo ointerno. Os produtores poderão ver aumentar o consumo dosseus produtos, pois conseguem posições privilegiadas para aexposição dos seus produtos, e potencialmente poderão atépoupar ao reduzirem as exigências ao nível da embalagem.

A verdade é que esta opção tem vindo a conquistar mercado,abrindo a novas categorias de produto, como se disse. Masobviamente tem custos associados. E estes, muito provavel-mente, acabarão por ser imputados aos fabricantes. Restasaber qual a capacidade que estes terão para implementaremo sistema, numa altura em que se queixam do desequilíbrio deforças na relação com os seus clientes e numa altura em quea marca tradicional perde espaço para as referências da dis-tribuição. Ou será possível um esforço conjunto – leia-se umapartilha do investimento necessário – para efectivar umasolução que trará benefícios a todos?

Luís Teixeira de Aragão

Perda desconhecida

Propriedade

Pagina Inteira LdaAv. dos Maristas 82 A2775-241 ParedeTel: 211 545 910Email: [email protected]

DirectorLuís Teixeira de AragãoTel: 963 065 482Email: [email protected]

FotografiaPedro Cardoso

Tiragem: 5000 exemplares

PublicidadeJosé Paulo DiasTel: 962 600 258Email: [email protected]

Pré-impressão, impressão eacabamentoDirect-AG SuldaR. João Pinto Ribeiro, 97-1º Esq.1800-233 LisboaTelef.: 21 892 36 60Fax: 21 896 69 69

26 - Gestão de Loja• Barómetro Gateway

• Barómetro Checkpoint

34 - Análise & estratégia• Espirituosas divergem

• TNS prevê futuro da loja

40 - Tendências• Self Checkouts

conquistam Distribuição• Alimentaria mostra sector

8 - Gestão de Categoria• Azeite desce preço

• Bacalhau sobe procura

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sumárioREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

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46 - Marketing & Merchandising• Acções para potenciar vendas

• Prime Drinks quer activar mercado

Novo mecanismo de cabo retráctil patenteado - simples mas genial

Exposição em livre serviço, com a máxima protecção

Design “user-friendly” – simples e rápido de montar, em qualquer lugar

Capacidade de auto-alimentação dos artigos electrónicos expostos

@ www.gateway-portugal.com | (+351) 21.446.74.20 | [email protected]

Os maisinovadores Displays de Segurança

Nova Série 1000

PODs & PucksNova série 1000 de POD Displays…inovações deexcelência

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gestãodecategoriaREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

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Auchan abre 31.ª lojaJá se encontra aberto ao público o21.º hipermercado Jumbo em Portu-gal, localizado no Centro ComercialEspaço Guimarães. Trata-se da 31.ªloja do Grupo Auchan no país, em re-sultado de um investimento de cercade 30 milhões de euros. Esta aberturacontribuiu para a criação de 307 pos-tos de trabalho directos o equivalentea 62 mil horas de formação. O Jumbode Guimarães ocupa uma área devenda de 11.000 m², mais uma lojaBOX (1.000 m²), que coloca à dis-posição dos clientes as mais recentestendências a nível tecnológico, e umespaço Saúde e Bem-Estar e Óptica(140 m²). Nesta nova unidade é possível en-contrar o conceito “self discount”.

Trata-se da possibilidade de comprar produtos a avulso a um preçoainda mais baixo. O “self discount”, destaca a Auchan, permite que ocliente possa escolher e ajustar a quantidade comprada às suas ne-cessidades reais, evitando desperdícios e promovendo a poupança.O hipermercado disponibiliza ainda Caixas Quiq, (indicada para osclientes de compra diária com poucos artigos), as Quiq Plus (o con-ceito mais moderno e tecnologicamente mais avançado, único em Por-tugal, onde o registo é feito durante a compra) e a Via Jumbo, um sis-tema cuja sua característica principal é a velocidade de registo.

Sovena recuperaAndorinha

A marca Andorinha, criadaem 1927, vai ser recuperadapara o mercado nacionalpela Sovena, uma marca de“grande sucesso” interna-cional, afirmou a em-presa. O lançamentoserá feito com duasreferências, nomeada-mente uma garrafa 750ml virgem extra, de saborsuave e acidez máximade 0,5 graus, a par doAndorinha 1927, umvirgem extra selec-cionado com acidezmáxima de 0,3 graus,em garrafa de meio litroe com um posiciona-mento claramente Pre-mium, que inclusiva-mente aposta numagarrafa mais escura paraproteger ao máximo aspropriedades do azeite.

A associação representativa das mar-cas nacionais, contando actualmentecom um total de 54 aderentes, acabade lançar uma campanha de comuni-cação com o objectivo de sensibilizar

o consumidor em relação aos benefí-cios das marcas de fabricantes, asquais apelida de marcas originais.Esta iniciativa assinala igual mente aalteração de logótipo da Centro-marca, o qual passa agora a reflectir

os valores das marcas, sublinhando aletra R como símbolo de registo, ou seja,da inovação e diferenciação que os fa -bricantes aplicam ao mercado.Trata-se de uma alteração na política napolítica de comunicação institucional,dado que, pela primeira vez, a Centro-marca decide falar directamente aoconsumidor final. Naturalmente, a es-tratégia insere-se num contexto decrescente relevância das marcas dosdistribuidores e tem por mote estabele-cer a diferenciação e ressalvar os bene-fícios das referências dos fornecedores.Beatriz Imperatori, directora-geral da

Associação, frisou que a decisão foiconsensual entre todos os associa-dos e referiu ainda alguns dados sig-nificativos deste universo de “marcasoriginais”, nomeadamente: o volumede vendas dos associados ascendeaos seis mil milhões de euros anuais,representando quase 7% do PIB seexcluirmos o sector financeiro e ge -rando 27 por cento do mercado pu bli citário. A responsável avançouigualmente que, no universo repre-sentado pela Associação, 86% doemprego é estável, contrariamente aoque assistimos noutros sectores.

Centromarca aponta ao consumidor

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gestãodecategoria pontosvendade


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A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) vaicomercializar a nova embalagem em Pet 1,5 l. de EarthWater, que será cheia na nascente do Cruzeiro. A com-ercialização em Portugal da marca Earth Water teve inícioem Outubro de 2008, tendo a SCC começado a sua com-ercialização no canal On-Trade (Horeca) do formato TetraPak 0,50L e, mais tarde, em Vidro 0,75L, de água com esem gás.A SCC vai assegurar a comercialização exclusiva danova embalagem no canal Off–Trade (Distribuição) àSonae, assegurando também a sua comercialização nocanal On–Trade (Horeca). A Empresa abraçou com en-tusiasmo este projecto uma vez que, a sua colaboração,pode fazer a diferença para a sobrevivência de milhõesde refugiados que carecem de um bem essencial – aÁgua. Este é mais um passo no que respeita à cooper-ação da SCC neste projecto, o qual se insere no âmbitoda sua política de responsabilidade social corporativa.

Novas antenas

CheckpointA Checkpoint System, lançou recen-temente as sofisticadas antenas deprotecção EVOLVE S10, especial-mente desenvolvidas para lojas ali-mentares, de vestuário, beleza esaúde, sapatarias e lojas de vendaao retalho da especialidade. As an-tenas podem ser instaladas directa-mente em qualquer porta ou moldurade porta, adaptando-se perfeita-mente à fachada e ao design da loja.O seu design é revolucionário emtermos de qualidade e estilo e ofer-ece a forma mais elegante de segu-rança no mercado, sem que o retal-hista tenha de abdicar de espaço deexposição dos artigos nos seus pon-tos de venda. Trata-se também deuma abordagem completamente in-ovadora no que se refere à discriçãoda segurança electrónica do pro-duto, graças à sua antena única epraticamente invisível.

Primedrinks SA tem novo Director de Vendas

A Primedrinks assegurou a colabo-ração de João Silva Pinto para ocargo de Director de Vendas. Nestanova etapa profissional, o executivoserá responsável por toda a áreacomercial e de trade marketing daCompanhia. Licenciado em Gestãode Empresas, pela Faculdade deCiências Económicas e Empresariaisda Universidade Católica Por-tuguesa, João Silva Pinto iniciou asua carreira no grande consumo, em1994, na Procter&Gamble. Desem-penhou funções de Account Man-ager e mais tarde de Customer Mar-keting Organization - Fabric&HomeCare. Em 2000 transita para a actualSumol – Compal como National Ac-count Manager do canal retalho e em2003 assume a função de MarketingManager, na categoria de Nutrição.Em 2004 transita para a Mars Portu-gal, onde assumiu a direcção devendas até à sua entrada naPrimedrinks. O Management Com-mittee da PrimeDrinks fica consti-

tuído por Cláudia Portugal como Di-rectora-geral, Gonçalo Silva comoDirector Financeiro, João Silva Pintocomo Director de Vendas e Catarina

Santos e Ricardo Caseiro com a Di-recção de Marketing de Vinhos e Be-bidas Espirituosas, respectivamente.

SCC comercializaEarth Water

Oúltimo ano móvel Nielsenpara a categoria azeite in-dica uma evolução emquantidade de 2,9 pontospercentuais, o que signi fi -

ca que os portugueses continuam avalorizar crescentemente esta gordurana sua dieta, reconhecendo-lhe carac-terísticas únicas e claros benefíciospara a saúde por comparação com ou tras opções. O aumento do consumode azeite é, aliás, uma tendência glo -bal, com muitos novos mercados aabrirem portas ao produto, como são oscasos dos Estados Unidos e do Japão.Para além do aumento da procura, é dedestacar que o sector tem caminhadono sentido de um consumo de maiorqualidade. De facto, o segmento vir -

gem extra – que já lidera as vendas –foi o único a evoluir positivamente, nocaso 7,2%. Esta subida compensou asdescidas registadas nos restantes seg-mentos, concretamente no azeite comcondimentos, que decresceu quase40%, embora seja de salientar que temmuito pouca representatividade noglobal das vendas, e do azeite virgem,que desceu oito pontos percentuais. Jáo azeite refinado, manteve os níveis doano anterior, mostrando uma ligeiraquebra de 0,6 por cento.Em volume, a categoria virgem extrarepresenta mais de metade das vendasdo sector, perante um universo total queatinge quase 32 milhões de litros. Omaior consumo deste segmento temsido uma tendência dos últimos anos,

com excepção de 2008. Os dadosNielsen mais recentes apontam, por-tanto, uma recuperação da procura porreferências de maior qualidade, a quetambém não será alheia a entrada dasmarcas própria em propostas Premium,uma característica muito específicadesta categoria de que se falará maisadiante.

Dicotomia de consumoEm valor, as contas são outras, regis-tando-se um decréscimo generalizado,que a Nielsen calcula em quase dezpor cento, no total da categoria. Con-tudo, o comportamento dos diferentessegmentos é bastante díspar. Se oazeite com condimentos desceu 33% eo refinado e o virgem assinalam que-bras ligeiramente superiores a 15 porcento, já na categoria virgem extra aNielsen indica uma baixa de apenas3,5%. Este dado é importante e reflecteprecisamente o que já foi dito: há umamaior procura de azeites de qualidade,sendo portanto natural que os decrés -cimos de preço não sejam tão acen tu-a dos. Em valor, os azeites virgem extratêm uma representatividade aindamaior face ao total da categoria, valen -do sensivelmente 60% das vendas, istonum sector que atinge anualmente 100milhões de euros, após as descidas depreço registadas durante o período emanálise.É destacar também, e esta análise valetanto para o volume como para o valor,que o consumidor português parece in-dicar uma dicotomia no consumo.Tendo em atenção que os segmentosrefinado e virgem extra – que podemosconsiderar como os de menor e demaior qualidade – significam a quase

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Azeite está mais baratoApesar do aumento em volume, as vendas de azeite diminuíram o valor, em resultado da baixa de preços na produção etambém da crescente generalização das MDD na categoria. O sector vale anualmente cerca de 100 milhões de euros,sendo de destacar a procura de azeites de melhor qualidade, concretamente do subsegmento virgem extra.

totalidade das vendas, verificamos quea procura se caracteriza por duasgrandes opções: os produtos Premiume os mais acessíveis. O virgem extraapresenta um preço por litro na ordemdos 3,6 euros, contra os 2,8 registadosno refinado.

MDD apostam na qualidadeAinda na lógica d maior procura repre-sentar descidas menos acentuados nopreço face ao registado no global domercado, podemos analisar que, sen -do os supermercados responsáveis por

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gestãodecategoria

60% das vendas em termos de canaisde comercialização, verificamos que acategoria virgem extra sofreu mesmoum incremento (ainda que ligeiro, de0,3%) no canal, quando desceu seispor cento e 14 pontos, respectivamentenos hipermercados e no canal tradi-cional. De resto, todos os segmentosdesceram em todos os canais, emborade forma mais ou menos pronunciada,consoante os casos.Em volume, merece ainda referência ofacto de a categoria virgem extra tersubido consideravelmente nos super-

mercados (12,4%) e também noshipers (3,5%). Quem parece estar emfranca quebra é o canal tradicional,pois nem a maior procura deste seg-mento evitou uma descida de quasedez por cento.E, falando de canais de comercializa-ção, temos obviamente de abordar aquestão das marcas próprias, as quaisrepresentarão qualquer coisa como 35por cento das vendas em volume. Noentanto, o sector apresenta, neste par-ticular, algumas especificidades muitopróprias, a começar pela expressiva

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Vendas em QuantidadeVar. % Quantidade

vs Ano AntVendas em Valor Var. % Valor vs Ano Ant

A.MOVEL S 2009 41 A.MOVEL S 2009 41 A.MOVEL S 2009 41 A.MOVEL S 2009 41Total PortugalAzeite (Lt) 31,730,509 2.9 103,575,726 -9.7Azeite (Lt) Refinado 12,261,658 -0.6 34,597,327 -17.6Azeite (Lt) Azeite Condimentos 17,842 -39.0 106,945 -33.3Azeite (Lt) Azeite Virgem 2,080,365 -8.0 6,843,344 -16.7Azeite (Lt) Azeite Virgem Extra 17,370,644 7.2 62,028,110 -3.5

Source: International Olive Council - October 2009

MOVIMENTOS DOS PREÇOS DO PRODUTORAZEITE EXTRA VIRGEM

Average monthly prices

160.0

180.0

200.0

220.0

240.0

260.0

280.0

300.0

320.0

340.0

360.0

380.0

400.0

O-06 N D J F M A M J J A S O-07 N D J F M A M J J A S O-08 N D J F M A M J J A S-09

Euros/100 kg

0

1000

2000

3000

4000

Produção mundialPreços mensais em BariPreços mensais em JaénPreços mensais em Iraklion/Messinia

2006 / 07 2007 / 08 2008 / 09Prod.: 2,767,000 t Prod.: 2,633,000 t Prod.: 2,866,500 t

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Volume 31,7 M Kg

Hipers

Supers

Tradicionais

4,2

18,5

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Valor 103,5 M€

Hipers

Supers

Tradicionais

16,2

57,3

30

homogeneidade do linear, numa man-cha verde comum a todas as prate -leiras e que torna a diferenciação entremarcas menos pronunciada do quenoutros produtos de grande consumo.Mas nesta questão das MDD o querealmente faz o sector diferir de muitosoutros é o facto de as MDD não se lim-itarem a concorrer em preço e em pro-dutos de maior acessibilidade para oconsumidor. De facto, mesmo as mar-cas da distribuição surgem com desig-nação gourmet e em referências de altaqualidade, concretamente no segmen -to virgem extra.

Consumo e produção em altaRelativamente ao consumo, verifica-senos últimos 15 anos um crescimentomédio, a nível mundial, da ordem dos3,1%. Este aumento de consumo globalreflecte bem o efeito da difusão dos re-sultados da investigação científicasobre os benefícios do azeite para asaúde, bem como as sucessivas cam-panhas promocionais levadas a cabo,quer pela União Europeia, quer peloConselho Oleícola Internacional.De referir que o consumo de azeite naUnião Europeia representa cerca de75% do mundial, embora em países

que tradicionalmente não eram con-sumidores, como os Estados Unidos daAmérica, se tenha registado um forteacréscimo nos últimos anos. De facto,naquele país o consumo quase triplicouem 17 anos, atingindo actualmentecerca de 226.000 toneladas anuais,sendo já o quarto maior consumidor anível mundial.Relativamente a Portugal, verifica-seuma nítida recuperação comparativa-mente ao início da década de 90,quando o consumo per capita se situ-ava em 3,3 kg, atingindo actualmenteum valor próximo dos 7,0 kg per capita.Mais uma vez, este aumento não seráseguramente alheio à “redescoberta”do azeite como produto natural, sau dá -vel e com inúmeros benefícios para asaúde humana.A produção de azeite a nível mundialestá limitada, por questões edafo –climáticas, a duas zonas do globo quese situam entre os paralelos 30 e 45 doshemisférios norte e sul. Actualmente,cerca de 95% da superfície oleícolamundial está concentrada na Bacia Me -diterrânica, sendo que os países pro-dutores da União Europeia (Espanha,Itália, França, Grécia e Portugal) são res ponsáveis por 76% da produção anível mundial. Os outros principaispaíses produtores são a Tunísia (4,6%),a Turquia (5,0%), a Síria (5,5%), Marro-cos (2,8%) e a Argélia (1,4%).Analisando a produção mundial refe -rente às 15 últimas campanhas, podeverificar-se uma taxa de crescimentomédia de 3,2%, ao longo deste período.Ao nível da União Europeia, a produçãode azeite tem crescido significativa-mente nos últimos anos, sendo que Es-panha ocupa actualmente o 1º lugar noranking mundial dos países produtores.Em Portugal, tem-se assistido a umacerta recuperação da produção, apóso acentuado decréscimo verificado so-bretudo a partir da década de 60 até fi-nais da década de 80, onde passámosde produções da ordem das 90.000toneladas (anos 50) para valores mé-dios de cerca de 35.000 toneladas, nosanos 80.

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Cada domicílio nacional con-some anualmente 11,2litros de azeite, indica aNielsen através do seupainel de consumidores. O

formato de maior referência para aaquisição do produto é o canal super-mercado, seguido do conceito discount,que curiosamente é mais procuradopara a compra deste produto do que oshipermercados. Este nível de aquisiçãoleva à conclusão que, em média, cadalar gasta 35,61 euros por ano em azeite,verificando-se que, ao nível das médiasgastas em dinheiro, todos os formatosapresentam valores semelhantes.

A categoria apresenta elevados níveisde penetração nos lares nacionais,assinalam ainda os dados Nielsen, namedida em que 84 por cento dos domi -cílios adquiriram azeite pelo menosuma vez durante o exercício. Significaisto que apenas 16 por cento dos laresnacionais não incluem a gordura na suadieta, o que constitui uma média signi-ficativamente alta se tivermos ematenção os níveis de penetração geraisdo grande consumo.Para que o leitor interprete correcta-mente os dados, importa salientar queas médias totais são superiores às mé-dias de cada formato de loja individual-

mente, pela simples razão de que cadalar não faz compras apenas num for-mato, mas vai variando o local de com-pra ao longo do ano.O painel Nielsen revela ainda que, no-vamente em média, os lares nacionaisefectuam oito actos de compra anual-mente para a categoria azeite, sendo dedestacar o número igual entre discountse supermercados. Claramente, verifica-se que os hipermercados são o formatoonde se realizam menos actos de com-pra, o que se compreende face ao pró -prio conceito de loja, que não apostatanto na proximidade e, portanto, impli -ca uma outra lógica ao nível da compra.

'PENETRACAO NUMERICA (%)

Hipermercados Discounts Supermercadose Livre Serviços

Outro localde compra

0

10

20

30

40

50

60

35

45

55

13

'COMPRA MEDIA LAR VOLUME



0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

5,6

7,06,5

5,5

'COMPRA MEDIA LAR VALOR



17.50

18.00

18.50

19.00

19.50

20.00

20.50

21.00

21.50

18,9519,24

21,32 21,25

'ACTOS COMPRA LAR



0

1

2

3

4

5

3

5 5

4

Lares gastam35 eurosem azeite por ano

Otrabalho promocional decomunicação em folheto éliderado, neste sector,pela marca Oliveira daSerra, a qual surgiu,

desde o inicio do ano até final de Out-ubro, em 318 folhetos, num total de 417aparições. Com este investimento, amarca atingiu um índice de visibilidadede 26,3%, de acordo com a análise lev-ada a cabo pela Solodigital. Curiosa-

mente, foi na Lidl e na Makro – um con-ceito discount onde as marcas de fab-ricante têm menor expressão e numainsígnia grossista – que atingiu os val-ores mais elevados, como se pode ver-ificar no quadro anexo.A segunda marca de maior visibilidadeem folhetos foi a Gallo, confirmandoque as líderes são as marcas de maiorpresença. Gallo surgiu em 240 folhetos,num total de 372 aparições, tendo obti -

do uma visibilidade de 17,6%. Curiosa-mente, os índices de maior impac toforam conseguidos na Recheio (en-quanto a concorrente está mais pre sen -te na outra insígnia de maior expressãoa nível nacional no que diz res peito acash & carry) e no Continente.Ou seja, concluímos que as duas líde -res de mercado são também quemconsegue maior visibilidade em folhe -tos, mas em insígnias diferentes, o que

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Oliveira da Serra lidera visibilidade

O azeite é um dos produtos que mais encontramos nacomunicação em folhetos. Contudo, os níveis de visi-bilidade variam significativamente consoante o con-ceito de loja em causa, em especial quandoanalisamos a situação das marcas da distribuição,claramente favorecidas nos discount. Em relação amarcas de fabricantes, as líderes Gallo e Oliveira daSerra lideram a visibilidade, mas esta última ganhaclaramente vantagem face à sua principal concorrente.

naturalmente tem a ver com questõesde negociação entre as marcas e asdiferentes cadeias de distribuição. Asrestantes marcas deste top5 registambem menos presença em folheto, assimcomo níveis de visibilidade significati-vamente inferiores: Serrata (5,5%), Her-dade do Esporão (3,3%) e Condestável(2,9%). Estes números apenas confir-mam a força de Oliveira da Serra eGallo neste mercado, isto a par de umaforte visibilidade das marcas próprias,como veremos.

Diferentes conceitos diferentes estratégiasDe facto, se olharmos o comporta-mento desta vertente de análise combase nas insígnias, encontramos fenó-menos especialmente curiosos. A lider-ança, conclui a Solodigital, pertença àLidl. Em primeiro lugar, a insígnia, dadaa força das marcas exclusivas no con-ceito, apenas têm Oliveira da Serra eGallo à venda, para além das sua mar-cas. E se Oliveira da Serra ainda con-segue alguma expressão nos folhetos(27,2 por cento de índice de visibili-dade), Gallo fica bem aquém (apenas4,4%). Mas nada que se compare coma visibilida de da MDD, estimada em68,4 por cento.Já na Makro, que ocupa o segundolugar, o processo é totalmente inverso.A marca própria tem um índice de visi-bilidade bastante baixo (8,8%) e ogran de destaque vai para as marcasde fabri cantes, com Oliveira da Serra àca be ça. Aliás, com excepção da Re -cheio e deixando de parte a situação

específica da marca própria da Lidl, areferência da Sovena obtém excelentesresultados em todas as cadeias, poistam bém lidera no Continente e no In-termarché.Nos formatos mais tradicionais (hipers esupers), aqui representados pelas in síg -nias Continente e Intermarché, ve ri fi -camos que a marca própria tem algumapresença (no Intermarché ultrapassamesmo as marcas de fabricante) e queas duas marcas líderes de mercado apresentam valores muito se me lhantes,ou seja, um elevado equilíbrio ao níveldos folhetos desenvolvidos por estascadeias.

Embalagem 0,75 lt domina sectorEm termos de formato de embalagem,o domínio vai claramente para os 0,75lt.O azeite esteve num total de 611 folhe -tos até ao fim de Outubro, contabili zan -do-se quase um milhar de aparições,uma diferença significativa face a o u -tros formatos, como 3 lt (141 folhetos e200 aparições) ou a garrafa de 1lt, comum total de 248 folhetos e 257 apari -ções.Mais uma vez, Oliveira da Serra con-segue os melhores índices de visibili-dade em qualquer um destes formatosde embalagem. Só na garrafa de meiolitro Gallo ultrapassa a sua concorrente,enquanto nos 5lt lidera o Azeite de Mou -ra, comercializado pela Adega Coope -rativa de Moura e Barrancos. As mar caspróprias apenas conseguem ultrapas-sar as marcas de fabricantes no formato3 litros, ao nível de visibilidade.Finalmente, é ainda possível fazer a

aná lise por formato de loja. A primeiraconsideração a retirar é que os índicesde visibilidade são muito semelhantes,oscilando entre um máximo de 29% noscash & carry e um mínimo de 20% doformato discount. Pelo meio, supers ehipers confirmam a homogeneidadedesta linha de raciocínio. Contudo, p o de mos verificar que é o formato su-permercado que coloca mais vezes oazei te em folheto, num total de 735aparições incluídas em 415 folhetos. Nasituação oposta estão os discount, com108 aparições em 57 folhetos, maisainda assim com níveis de visibilidadesemelhantes, como se disse, dado as-su mirem uma lógica nacionalque nou tros formatosnem sempre se veri-fica.

N.º 1 • ABRIL 2010



13

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('CANAL') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (01/11/2009)

YTD SPYAnº % nº % nº % nº % % %

TOTAL CASH 232 25.7% 176 22.9% 613 35.4% 451 30.5% 29.1% 26.4%

TOTAL SUPERMERCADO 415 46.0% 376 49.0% 735 42.4% 697 47.2% 26.8% 31.7%

TOTAL HIPER 198 22.0% 183 23.9% 277 16.0% 297 20.1% 23.8% 39.2%

TOTAL LOJA DESCONTO 57 6.3% 32 4.2% 108 6.2% 33 2.2% 20.2% 2.8%

Total 902 100.0% 767 100.0% 1,733 100.0% 1,478 100.0% 100.0% 100.0%

YTD SPYA YTD SPYA

Cobertura Folhetos Aparições Índice de presença

pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010


14

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('QUANTIDADE/VASILHAME » MARCA') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (01/11/2009)

AZEITE POR FORMATOS


OLIVEIRA DA SERRA

GALLO

SERRATA

CONDESTAVEL

HERDADE DO ESPORAO

MDD

Resto

Total

OLIVEIRA DA SERRA

GALLO

HERDADE DO ESPORAO

OURO D'ELVAS

SERRATA

MDD

Resto

Total

OLIVEIRA DA SERRA

GALLO

SERRATA

BEIRAO

3 CASTELOS

MDD

Resto

Total

GALLO

OLIVEIRA DA SERRA

CASA GRANDE

CASA PONTINHA

HERDADE DO ESPORAO

MDD

Resto

Total

AZEITE DE MOURA

OLIVEIRA DA SERRA

MOURA

VILANOVA

ROSMANINHO

MDD

Resto

Total

187 30.6% 178 33.3% 226 24.3% 234 27.6% 30.2% 23.8%

163 26.7% 150 28.0% 238 25.6% 238 28.1% 19.2% 32.3%

90 14.7% 52 9.7% 104 11.2% 55 6.5% 7.7% 9.1%

96 15.7% 52 9.7% 102 11.0% 57 6.7% 5.2% 5.0%

21 3.4% 17 3.2% 21 2.3% 22 2.6% 3.2% 3.3%

123 20.1% 126 23.6% 158 17.0% 134 15.8% 24.9% 11.8%

46 7.5% 62 11.6% 80 8.6% 107 12.6% 9.8% 14.7%

611 67.7% 535 69.8% 929 53.6% 847 57.3% 51.3% 56.2%

38 27.0% 17 13.7% 45 22.5% 20 13.3% 20.6% 12.6%

36 25.5% 26 21.0% 41 20.5% 29 19.3% 19.4% 10.1%

17 12.1% 14 11.3% 17 8.5% 14 9.3% 6.7% 13.5%

9 6.4% 15 12.1% 9 4.5% 15 10.0% 4.7% 17.1%

6 4.3% 9 7.3% 6 3.0% 9 6.0% 3.6% 2.7%

45 31.9% 36 29.0% 57 28.5% 37 24.7% 34.8% 33.1%

18 12.8% 21 16.9% 25 12.5% 26 17.3% 10.2% 11.0%

141 15.6% 124 16.2% 200 11.5% 150 10.1% 14.8% 11.8%

56 22.6% 48 28.6% 56 21.8% 50 27.0% 21.7% 24.0%

47 19.0% 44 26.2% 47 18.3% 44 23.8% 12.7% 19.3%

17 6.9% 5 3.0% 17 6.6% 5 2.7% 5.0% 4.1%

11 4.4% 5 3.0% 11 4.3% 5 2.7% 3.8% 0.1%

22 8.9% 6 3.6% 22 8.6% 6 3.2% 2.2% 0.2%

85 34.3% 39 23.2% 85 33.1% 40 21.6% 48.8% 37.5%

19 7.7% 31 18.5% 19 7.4% 35 18.9% 5.7% 14.7%

248 27.5% 168 21.9% 257 14.8% 185 12.5% 10.8% 9.0%

10 17.2% 7 15.9% 10 9.2% 7 6.4% 20.8% 7.1%

14 24.1% 9 20.5% 21 19.3% 9 8.3% 16.7% 10.7%

2 3.4% 2 4.5% 2 1.8% 2 1.8% 5.1% 2.3%

8 13.8% 8 18.2% 8 7.3% 18 16.5% 4.9% 11.3%

5 8.6% 5 4.6% 4.8%

19 32.8% 9 20.5% 20 18.3% 11 10.1% 22.1% 9.2%

12 20.7% 19 43.2% 43 39.4% 62 56.9% 25.7% 59.4%

58 6.4% 44 5.7% 109 6.3% 109 7.4% 8.7% 8.2%

18 24.0% 16 29.6% 20 22.0% 17 27.9% 26.0% 26.5%

21 28.0% 7 13.0% 21 23.1% 7 11.5% 20.3% 6.7%

7 9.3% 8 8.8% 20.2%

2 2.7% 4 7.4% 2 2.2% 4 6.6% 10.3% 28.9%

9 12.0% 2 3.7% 9 9.9% 2 3.3% 3.6% 0.4%

11 14.7% 11 20.4% 12 13.2% 11 18.0% 10.5% 14.0%

17 22.7% 18 33.3% 19 20.9% 20 32.8% 9.1% 23.6%

75 8.3% 54 7.0% 91 5.3% 61 4.1% 6.0% 4.8%

117 13.0% 94 12.3% 147 8.5% 126 8.5% 8.4% 9.9%

902 100.0% 767 100.0% 1,733 100.0% 1,478 100.0% 100.0% 100.0%

SPYA

0.75 LITROS

3 LITROS

Total

YTD SPYA YTD

1 LITRO

0.5 LITRO

5 LITROS

Resto


N.º 1 • ABRIL 2010



15

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('MARCA » INSÍGNIA') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (01/11/2009)

AZEITE-TODAS AS CATEGORIAS E FORMATOS


LIDL

MAKRO

CONTINENTE

INTERMARCHE

RECHEIO

Resto

Total

RECHEIO

CONTINENTE

INTERMARCHE

MAKRO

JUMBO

Resto

Total

MAKRO

CONTINENTE

INTERMARCHE

MODELOSANER GROSSISTA

Resto

Total

MAKRO

JUMBO

CONTINENTE

INTERMARCHE

RECHEIO

Resto

Total

RECHEIO

CONTINENTE

MAKRO

MODELO

SANER GROSSISTA

Resto

Total

14 4.4% 1 0.4% 16 3.8% 1 0.3% 20.4% 0.6%

37 11.6% 21 8.4% 57 13.7% 26 7.5% 19.0% 12.9%

9 2.8% 7 2.8% 9 2.2% 7 2.0% 12.9% 16.1%

37 11.6% 44 17.7% 57 13.7% 56 16.1% 9.2% 14.3%

28 8.8% 31 12.4% 48 11.5% 63 18.2% 8.9% 16.3%

193 60.7% 145 58.2% 230 55.2% 194 55.9% 29.6% 39.8%

318 35.3% 249 32.5% 417 24.1% 347 23.5% 26.3% 20.0%

57 23.8% 43 20.1% 109 29.3% 73 21.5% 23.2% 15.0%

7 2.9% 12 5.6% 7 1.9% 14 4.1% 16.5% 26.6%

41 17.1% 25 11.7% 59 15.9% 35 10.3% 13.1% 9.6%

10 4.2% 20 9.3% 17 4.6% 24 7.1% 8.6% 8.7%

4 1.7% 4 1.9% 9 2.4% 13 3.8% 6.7% 8.5%

121 50.4% 110 51.4% 171 46.0% 181 53.2% 31.8% 31.6%

240 26.6% 214 27.9% 372 21.5% 340 23.0% 17.6% 24.1%

17 15.7% 9 13.4% 23 17.0% 9 12.0% 37.4% 13.4%

2 1.9% 6 9.0% 2 1.5% 6 8.0% 15.7% 30.3%

22 20.4% 18 26.9% 26 19.3% 20 26.7% 13.8% 18.6%

2 1.9% 3 4.5% 2 1.5% 3 4.0% 7.8% 10.5%

17 15.7% 20 14.8% 6.1%

48 44.4% 31 46.3% 62 45.9% 37 49.3% 19.2% 27.3%

108 12.0% 67 8.7% 135 7.8% 75 5.1% 5.5% 6.3%

13 37.1% 13 44.8% 19 41.3% 15 36.6% 51.1% 34.8%

2 5.7% 1 3.4% 4 8.7% 3 7.3% 17.9% 12.7%

1 2.9% 2 6.9% 1 2.2% 2 4.9% 12.6% 21.7%

3 8.6% 1 3.4% 5 10.9% 4 9.8% 9.1% 4.8%

8 22.9% 2 6.9% 8 17.4% 4 9.8% 4.8% 5.2%

8 22.9% 10 34.5% 9 19.6% 13 31.7% 4.5% 20.7%

35 3.9% 29 3.8% 46 2.7% 41 2.8% 3.3% 4.2%

37 37.8% 9 17.3% 41 39.4% 11 19.3% 35.9% 11.9%

2 2.0% 3 5.8% 2 1.9% 3 5.3% 17.2% 49.7%

4 4.1% 5 4.8% 15.2%

2 2.0% 2 3.8% 2 1.9% 2 3.5% 7.5% 16.0%

10 10.2% 11 10.6% 5.9%

43 43.9% 38 73.1% 43 41.3% 41 71.9% 18.4% 22.4%

98 10.9% 52 6.8% 104 6.0% 57 3.9% 2.9% 2.8%

235 26.1% 229 29.9% 357 20.6% 278 18.8% 27.3% 18.3%

159 17.6% 163 21.3% 302 17.4% 340 23.0% 17.1% 24.3%

902 100.0% 767 100.0% 1,733 100.0% 1,478 100.0% 100.0% 100.0%

YTD SPYA

OLIVEIRA DA SERRA

GALLO

Resto

Total

YTD SPYA

SERRATA

HERDADE DO ESPORAO

CONDESTAVEL

MDD


pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�lojaREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

16

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('INSÍGNIA » MARCA') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (01/11/2009)

AZEITE - TODAS AS CATEGORIAS E FORMATOS


OLIVEIRA DA SERRA 14 30.4% 1 6.7% 16 16.5% 1 6.3% 27.2% 6.4%

GALLO 2 4.3% 2 2.1% 4.4%

MDD 41 89.1% 13 86.7% 79 81.4% 14 87.5% 68.4% 87.2%

Resto 1 6.7% 1 6.3% 6.4%

Total 46 5.1% 15 2.0% 97 5.6% 16 1.1% 19.8% 1.8%


SERRATA 17 30.4% 9 15.3% 23 12.5% 9 6.5% 12.6% 6.2%

HERDADE DO ESPORAO 13 23.2% 13 22.0% 19 10.3% 15 10.9% 10.3% 10.9%

GALLO 10 17.9% 20 33.9% 17 9.2% 24 17.4% 9.3% 15.6%

HERDADE DOS COTEIS 6 10.7% 2 3.4% 6 3.3% 3 2.2% 3.3% 2.3%

MDD 11 19.6% 10 16.9% 16 8.7% 12 8.7% 8.8% 9.1%

Resto 21 37.5% 23 39.0% 46 25.0% 49 35.5% 25.1% 36.7%

Total 56 6.2% 59 7.7% 184 10.6% 138 9.3% 16.3% 13.4%


GALLO 7 29.2% 12 34.3% 7 21.2% 14 29.2% 22.7% 30.6%

MOURA 2 8.3% 2 6.1% 6.8%

SERRATA 2 8.3% 6 17.1% 2 6.1% 6 12.5% 6.8% 9.1%

CONDESTAVEL 2 8.3% 3 8.6% 2 6.1% 3 6.3% 3.9% 6.6%

MDD 4 16.7% 6 17.1% 4 12.1% 7 14.6% 13.3% 14.1%

Resto 5 20.8% 11 31.4% 7 21.2% 11 22.9% 19.9% 24.3%

Total 24 2.7% 35 4.6% 33 1.9% 48 3.2% 12.8% 21.0%


GALLO 41 25.2% 25 15.9% 59 20.0% 35 12.4% 19.6% 14.3%

SERRATA 22 13.5% 18 11.5% 26 8.8% 20 7.1% 6.5% 7.2%

AZEITE DE MOURA 6 3.7% 9 5.7% 9 3.1% 11 3.9% 6.4% 5.7%

CAPAO 2 1.2% 6 3.8% 5 1.7% 13 4.6% 3.0% 8.0%

MDD 75 46.0% 82 52.2% 95 32.2% 93 32.9% 26.2% 26.4%

Resto 23 14.1% 26 16.6% 44 14.9% 55 19.4% 17.6% 20.4%

Total 163 18.1% 157 20.5% 295 17.0% 283 19.1% 11.7% 16.1%

GALLO 57 64.0% 43 72.9% 109 44.7% 73 45.3% 44.2% 44.7%


CONDESTAVEL 37 41.6% 9 15.3% 41 16.8% 11 6.8% 11.4% 4.1%

3 CASTELOS 7 7.9% 7 2.9% 1.8%

PENINSULAR 1 1.1% 1 0.4% 1.7%

MDD 5 5.6% 2 3.4% 18 7.4% 3 1.9% 12.3% 3.1%

Resto 8 9.0% 9 15.3% 20 8.2% 11 6.8% 3.3% 7.7%

Total 89 9.9% 59 7.7% 244 14.1% 161 10.9% 9.2% 8.1%

524 58.1% 442 57.6% 880 50.8% 832 56.3% 30.2% 39.6%

902 100.0% 767 100.0% 1,733 100.0% 1,478 100.0% 100.0% 100.0%

SPYA

LIDL

MAKRO

Total

YTD SPYA YTD

CONTINENTE

INTERMARCHE

RECHEIO

Resto


N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�loja

Ocomparativo de preços en -tre MDD e marcas de fa bri cante mostra que, nosector do azeite, as mar-cas próprias situam-se aci -

ma das marcas de fabricante quan dofalamos dos preços mínimos encontra-dos, mas posicionam-se cerca de 40por cento abaixo quando analisamos opreço de venda mais comum, assumin -do por referência a embalagem 0,75 lt, amais utilizada nos lineares da categoria.Ou seja, algumas marcas têm estraté-gias agressivas de preço, conseguindo

mesmo surgir em valores inferiores àsMDD, mas quando falamos da situaçãomais normal do mercado, verificamosque as MDD conseguem elevadosníveis de competitividade face aos fab-ricantes. Este processo, inclusiva-mente, verifica-se nos azeites de quali-dade (virgem e virgem extra), enquantonos refinados a situação se inverte e osfabricantes voltam a estar abaixo dasMDD.Neste sector, existem algumas especi-ficidades muito próprias quando anal-isamos o posicionamento das MDD,

uma vez que estas entram claramentepelas referências de qualidade mais el-evada, assumindo mesmo desig-nações como que apelam a um con-sumo mais elevado ao nível qualitativo.O processo que encontramos nos 0,75lt é semelhante nos 3 lt e nas embala-gens de 1 lt, mas, curiosamente, não severifica nas garrafas de meio litro. Aqui,e falando dos preços mais comuns demercado, verificamos um posiciona-mento bastante idêntico entre as mar-cas próprias e as de fabricante, comopodemos verificar no quadro anexo.

pontosvendade


17

Comparativo de preços MDD´s vs. Marcas FabricantesORDENADO POR ('FORMATO » SUBFAMÍLIA') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (02/11/2009)AZEITES

MDD Fabricante FabricanteÍndiceMDD's/MF

ÍndiceMDD's/MF

MDD

Preço Mínimo Preço + comum

AZEITE VIRGEM EXTRA 1.79 1.60 11.9% 1.89 2.99 -36.8%

AZEITE 1.69 1.49 13.4% 2.29 1.99 15.1%

AZEITE VIRGEM 1.84 0.82 124.4% 1.89 3.15 -40.0%

Total 1.69 0.82 106.1% 1.89 1.99 -5.0%

AZEITE VIRGEM EXTRA 6.66 6.28 6.1% 7.49 9.49 -21.1%

AZEITE 4.99 6.60 -24.4% 7.32 8.24 -11.2%

AZEITE VIRGEM 7.49 7.29 2.7% 8.85 7.82 13.2%

Total 4.99 6.28 -20.5% 7.32 8.24 -11.2%

AZEITE VIRGEM EXTRA 1.62 1.52 6.6% 2.99 2.99 0.0%

AZEITE 1.79 1.44 24.3% 1.79 1.87 -4.3%

AZEITE VIRGEM 2.49 2.57

Total 1.62 1.44 12.5% 2.99 2.57 16.3%

AZEITE 1.84 1.45 26.9% 1.84 2.99 -38.5%

AZEITE VIRGEM 1.75 2.35 -25.5% 2.69 3.99 -32.6%

AZEITE VIRGEM EXTRA 2.85 1.99 43.2% 3.45 1.99 73.4%

Total 1.75 1.45 20.7% 1.84 2.99 -38.5%

AZEITE VIRGEM EXTRA 12.99 13.59 -4.4% 13.38 19.99 -33.1%

AZEITE 10.86 11.53 -5.8% 10.97 12.44 -11.8%

AZEITE VIRGEM 12.54 12.54 0.0% 12.54 15.69 -20.1%

Total 10.86 11.53 -5.8% 13.38 19.99 -33.1%

0.89 0.79 12.7% 1.89 1.99 -5.0%

0,75 LT

Total

3 LT

0,5 LT

1 LT

5 LT

MDD posicionam-se 40 por cento abaixo

O mercado de bacalhau em Portugalcaracteriza-se pela predominância noconsumo da opção seco avulso, querepresenta a quase totalidade de ven-das deste produto, segundo a Nielsen.De facto, o ano móvel Setembro dacon sultora indica que se comerciali za -ram, no período, quase 30 milhões dequilos de bacalhau avulso, contra ape-nas 1,5 milhões de bacalhau embala -do. Os números falam por si e dizembem do diferencial de escolha por partedo consumidor português. A tendência,inclusivamente, foi reforçada no últimoano, uma vez que se registam acrésci-

mos de 24,6% no primeiro caso e deapenas 5,2 pontos no segundo.Significa isto que o consumidor man-tém-se fiel à tradição, apesar de um es-forço significativo por parte de algumasmarcas em desenvolver o segmentoembalado, nomeadamente apelando àconveniência do consumo. E nem se-quer podemos falar de um fenómenosuscitado pela crise que levasse o con-sumidor a optar por uma solução me -nos onerosa, uma vez que o preço porquilo é semelhante em ambas as op -ções.Este é, aliás, um dado curioso, pois há

alguns anos o bacalhau embalado erasignificativamente mais caro. As dificul-dades de consumo neste formato le va -ram por certo marcas e distribuidores areposicionarem preços, alinhando estasreferências com os valores praticadosno bacalhau seco avulso.

Crescimento generalizado do consumoVerificamos, acima de tudo, que as ven-das de bacalhau estão em alta. Numaaltura em que o universo do GrandeConsumo sofre algumas dificuldades,sem dúvida que crescimentos acima

pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�categoriaREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

18

Procura de bacalhaucresce significativamenteA procura de bacalhau cresceu significativamente no último ano, mas o preços de venda por quilo baixaram na mesmaordem. Significa isto que os portugueses continuam adeptos deste produto, reforçando mesmo a sua dieta com bacal-hau, mas que o sector sentiu necessidade de ajustar os preços de venda ao público.

Vendas em Quantidade

Var. % Quantidade vs Ano Ant

Vendas em ValorVar. % Valor vs Ano Ant

A.Movel S 2009 41 A.Movel S 2009 41 A.Movel S 2009 41 A.Movel S 2009 41

Total Portugal

Bacalhau seco 34,093,582 20.9 259,282,448 -1.6

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) 29,740,465 24.6 228,612,461 -0.4

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) bacalhau corrente 3,863,534 -3.2 25,501,950 -25.4

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) bacalhau crescido 16,025,667 33.4 112,857,248 1.7

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) bacalhau especial 2,353,906 4.8 27,425,598 3.6

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) bacalhau graudo e jumbo 6,255,510 29.6 55,416,752 6.2

bacalhau seco bacalhau avulso (kg) bacalhau sortidos 1,237,769 56.1 7,384,921 29.7

bacalhau seco bacalhau derivados (kg) 2,899,829 -1.6 19,448,623 -3.9

bacalhau seco bacalhau derivados (kg) bacalhau derivados 2,899,829 -1.6 19,448,623 -3.9

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) 1,453,288 5.2 11,221,364 -17.5

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau corrente 28,879 -53.8 208,500 -55.6

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau crescido 214,195 13.1 1,489,168 -16.8

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau especial 228,531 5.4 2,757,709 1.1

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau graudo e jumbo 606,490 25.1 4,007,543 -21.2

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau postas na 199,227 4.0 1,559,056 -17.1

bacalhau seco bacalhau embalado (kg) bacalhau sortidos 175,966 -25.7 1,199,388 -27.4

para mais informações contactar: [email protected]

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�categoria pontosvendade


19

dos 20 pontos percentuais são de assinalar. Mesmoos aumentos no embala do não são de menosprezar,apesar da pouca dimensão do segmento, poismostram um crescimento generalizado do consumode bacalhau em todas as suas vertentes.No entanto, as notícias para as empresas do ramonão são assim tão animadoras, se entramos em linhade con ta com o comportamento do valor de mer-cado. De facto, a aumentos significativos no volume,correspondem decréscimos acentuados nos preçosde venda. No bacalhau avulso, que evoluiu 25% emvolume, o valor de vendas man teve-se estável (umavariação de 0,4 pontos negativos). Significa isto queum quilo de bacalhau seco avulso custa hoje menos25 por cento do que há um ano. E na opção embal-ado o fe nómeno não se altera: a uma evolução naordem dos cinco pontos percentuais correspondeum decréscimo das vendas de 17,5%. Ou seja, maisconsumo, mas por valores de venda inferiores.Fazendo contas ao total da categoria, onde tambémse incluem os derivados de bacalhau – cerca de trêsmilhões de quilos e vendas de 19 milhões de euros– verificamos que se vendem 34 mi lhões de quilos debacalhau por ano, o que representa um valor de 260 mi lhões de euros. Numa óptica global, a categoriaevoluiu 20 por cento em volu me, mas desceu 1,6pontos em valor.

Supers lideramNo que diz respeito aos canais de co mer ciali za ção,e como acontece na grande maioria das categoriasde produto, os supermercados são o principal pontode referência para a compra de bacalhau. É desalientar que o comércio tradicional apresenta umaquota à volta dos dez por cento, sobrando cer ca de30 pontos para o formato hiper e o restante para ossupermercados. A única diferença é que na subcat-egoria embalado o canal tradicional perde pe so, oque se compreende devido à falta de espaço eequipamento de frio em boa parte destes espaçoscomerciais.Mas nesta relação há algumas curiosidades. Por ex-emplo, na subcategoria derivados de bacalhau, aprocura des ceu nos tradicionais e nos hipers, massubiu nos supermercados. Por outro lado, encon-tramos um fenómeno curioso em relação ao bacal-hau embala do, pois desceu precisamente nos su-permercados, ao mesmo tempo que crescia noshipers e subia significativamente – quase 30 porcento, - nos tradicionais. É certo que esta evoluçãose deve a uma base de partida reduzida, mas re-flecte certamente algum esforço de modernizaçãodo canal, nomeadamente no sentido de se criaremzonas de frio nas lojas.

Hipers

Supers

Tradicionais

3,6 M Kg(34,5 M€)

18,3 M Kg(138 M€)

7,8 M Kg(56,1 M€)

Seco avulso peso por canal

Embalado peso por canal

Hipers

Supers

Tradicionais

3,9 M Kg(37,5 M€)

20,9 M Kg(156 M€)

9,1 M Kg(65,7 M€)

Total Categoria peso por canal

Hipers

Supers

Tradicionais

0,1 M Kg(1,1 M€)

0,5 M Kg(3,8 M€)

0,8 M Kg(6,3 M€)

pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010


20

'PENETRACAO NUMERICA (%)

0

10

20

3127

58

14

30

40

50

60



'COMPRA MEDIA LAR VOLUME



0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

2,5

1,7

3,8 3,8

'COMPRA MEDIA LAR VALOR



0.00

10.00

20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

43,90

16,02

60,55

88,95

'ACTOS COMPRA LAR



0

1

2

3

4

2 2

4 4

Bacalhau entra em 80% dos lares

O bacalhau faz parte da dieta portu guesa,confirma a Nielsen através do painel deconsumidores, ao registar um índice depenetração de 80%. Que isto dizer que,do universo de lares nacio nais, apenas 20por cento não inclui o tradicional bacalhauna sua gastronomia doméstica, o que rep-resenta algum espaço de crescimentopara a categoria, apesar de um pene-tração que deve ser considerada elevada.Este é, naturalmente, um produto comalgum índice de sazonalidade, mas aquantidade e variedade de receitas combacalhau faz com que seja presença as-

sídua à mesa dos portugueses.Em média, ressalta ainda a Nielsen, acompra por lar ascende a 81,19 euros an-uais, o que equivale a cinco quilos de ba-calhau por domicílio. Também em nú merode cinco são os actos de compra, destacaainda a consultora, anali san do a incidên-cia média registada para um universo queestá calculado em 3,5 mi lhões de lares anível nacio nal.Mais uma vez, o local de preferência dosportugueses para a compra de bacalhausão os supermercados, confirmando empleno a liderança do formato face às

restantes tipologias de loja. A penetraçãonumérica em supers atinge 58%, quandonos hipermercados se fica pelos 31 pon-tos e nos discount em 27.A média gasta em supers ultrapassa os 60euros, contra 44 em hipermercados e só16 euros nos discount. Noutros locais decompra, embora com uma penetraçãobem inferior, a média gasta por cada laratinge praticamente 95 euros. Paralela-mente, e analisando agora o volume decompra, verificamos que a média em su-pers é de 3,8 kg, contra 2,5 em hipers, 1,7nos discount e ainda 3,8 noutros locais.

pontosvendade

Desde o início do ano, e falando de ba-calhau congelado em regime de livreserviço, a marca que mais comunicouem folhetos foi a Riberalves, que marcoupresença em 73 folhetos, num total de113 presenças. Foi também a queobteve maior índice visibilidade, com umtotal de 33,7%, muito conseguidos àcusta da comunicação que realizada

através de folhetos da insígnia Conti-nente, como se pode ver no quadroanexo.Convém aqui explicar que este rankingde top5 está ordenado por índice de vis-ibilidade, pois é precisamente esse indi-cador que permite fazer a análise da efi-ciência do investimento em folhetos. Sóassim se justifica que a segunda marca

do ranking seja a Três Velas – umamarca própria da Lidl – e que, apesardas 18 presenças em 14 folhetos,obteve o segundo posto, com um índicede visibilidade de 12,5%. Isto deve-se,fundamentalmente, ao facto de estar-mos a falar de folhetos com coberturanacional ou local. No caso da Lidl, ecomo controla todo o processo e de-

N.º 1 • ABRIL 2010


22


BACALHAU SECO-PEIXARIA-TODAS AS CATEGORIAS


Resto

Total

Total

Resto

Total

Total

MAKRO

INTERMARCHE

JUMBO

LIDL

ECOMARCHE

RECHEIO

JUMBO

MAKRO

UNAPOR GROSSISTA

DIA/MINIPREÇO

MAKRO

CONTINENTE

RECHEIO

EL C.INGLES/SUPERCOR

LOJAS UNIDAS

RECHEIO

Total

55 9.5% 47 10.3% 130 14.4% 216 26.2% 30.8% 33.5%

197 34.0% 147 32.1% 281 31.2% 196 23.8% 25.3% 13.2%

16 2.8% 16 3.5% 29 3.2% 25 3.0% 10.6% 5.5%

11 1.9% 3 0.7% 12 1.3% 3 0.4% 6.8% 0.5%

54 9.3% 32 7.0% 86 9.5% 46 5.6% 6.7% 2.4%

246 42.5% 213 46.5% 364 40.4% 337 40.9% 19.8% 44.9%

579 75.5% 458 84.3% 902 61.9% 823 77.3% 31.6% 63.3%

3 37.5% 10 55.6% 63.2%

1 12.5% 3 16.7% 17.8%

3 37.5% 3 16.7% 12.7%

1 12.5% 2 11.1% 6.3%

8 1.0% 18 1.2% 1.8%

5 31.3% 5 55.6% 8 42.1% 5 55.6% 38.9% 91.2%

6 37.5% 6 31.6% 30.3%

1 6.3% 1 5.3% 25.0%

1 6.3% 1 5.3% 3.9%

3 18.8% 2 22.2% 3 15.8% 2 22.2% 1.9% 7.1%

2 22.2% 2 22.2% 1.7%

16 2.1% 9 1.7% 19 1.3% 9 0.8% 1.5% 0.3%

5 100.0% 32 100.0% 100.0%

5 0.7% 32 2.2% 1.0%

7 100.0% 15 100.0% 100.0%

7 0.9% 15 1.0% 0.9%

213 27.8% 111 20.4% 407 27.9% 204 19.2% 60.7% 35.8%

49 6.4% 20 3.7% 65 4.5% 28 2.6% 2.5% 0.6%

767 100.0% 543 100.0% 1,458 100.0% 1,064 100.0% 100.0% 100.0%

YTD SPYA

SEM ESPECIFICAR

CONSTANTINOS

Resto

Total

YTD SPYA

RIBERALVES

NORGE

OCEAN KING

MDD


Forma de venda faz divergir comunicação de bacalhauA comunicação de folheto que encontramos para a categoria bacalhau difere imenso consoante falemos de bacalhau conge-lado ou do avulso, vendido em peixaria. Neste último caso, as marcas tornam-se invisíveis, por contraponto com as referên-cias congeladas, onde mesmo assim encontramos uma clara predominância da Riberalves.

MDD em força no congeladoReforçando esta ideia, verificamos que aPescanova apareceu em 51 folhetos, 55vezes. Apesar disso, o índice de visi bi -

lidade é de 11,4%, devido os factoresacima explicados. Seguem-se a marcaPascoal e a Dias, com valores que o leitorpoderá consultar no quadro em anexo,

gestão�de�categoria

senvolve folhetos à escala nacional, asmarcas presentes são beneficiadas,face a outras que muitas vezes actuama nível local.

pontosvendade


23

N.º 1 • ABRIL 2010


BACALHAU CONGELADO LIVRE SERVIÇO


RIBERALVES

PESCANOVA

PASCOAL

DIAS

MDD

Total

RIBERALVES

PASCOAL

MDD

Total

TRES VELAS

SERRA MARINA

PESCANOVA

SR.BACALHAU

Total

RIBERALVES

PESCANOVA

PASCOAL

DIAS

MDD

Total

RIBERALVES

MAR IBERICA

MDD

Total

53.6% 8 40.0% 55.1% 39.8%

17.9% 2 10.0% 18.7% 9.8%

7.1% 4 20.0% 7.4% 20.3%

7.1% 1 5.0% 6.9% 4.9%

14.3% 5 25.0% 11.9% 25.2%

7.2% 20 6.6% 28.0% 29.8%

20.2% 35 41.2% 20.5% 40.2%

12.8% 13 15.3% 12.8% 15.6%

67.0% 37 43.5% 66.7% 44.2%

24.2% 85 28.1% 20.0% 26.8%

69.2% 70.6%

23.1% 4 100.0% 17.0% 100.0%

3.8% 6.2%

3.8% 6.2%

6.7% 4 1.3% 17.7% 1.5%

45.8% 7 35.0% 48.4% 34.8%

12.5% 1 5.0% 13.3% 5.0%

12.5% 6 30.0% 13.1% 30.2%

8.3% 8.0%

20.8% 6 30.0% 17.2% 29.9%

8 57.1%

4 28.6%

2 14.3%

2 14.3%

4 28.6%

14 5.7%

11 24.4%

10 22.2%

39 86.7%

45 18.3%

14 73.7%

5 26.3%

1 5.3%

1 5.3%

19 7.7%

7 50.0%

3 21.4%

3 21.4%

2 14.3%

5 35.7%

14 5.7% 6.2% 20 6.6% 11.2% 14.4%

8 47.1% 15

2 11.8% 5

4 23.5% 2

1 5.9% 2

5 29.4% 4

17 8.2% 28

22 66.7% 19

11 33.3% 12

21 63.6% 63

33 15.9% 94

18

4 100.0% 6

1

1

4 1.9% 26

7 36.8% 11

1 5.3% 3

6 31.6% 3

2

6 31.6% 5

19 9.1% 24

5 55.6% 3 60.0% 17 56.7% 3 21.4% 57.7% 21.4%

1 11.1% 1 3.3% 2.3%

7 77.8% 4 80.0% 12 40.0% 11 78.6% 40.0% 78.6%

9 3.7% 5 2.4% 30 7.7% 14 4.6% 7.1% 3.7%

145 58.9% 130 62.5% 186 47.9% 159 52.6% 15.9% 23.8%

246 100.0% 208 100.0% 388 100.0% 302 100.0% 100.0% 100.0%

SPYA

CONTINENTE

MAKRO

Cobertura Folhetos Aparições

Total

YTD SPYA YTD

LIDL

MODELO

RECHEIO

Resto

Índice de presença

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('CANAL') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (01/11/2009)


TOTAL HIPERTOTAL SUPERMERCADOTOTAL CASH

Cobertura Folhetos Aparições

YTD SPYA YTD SPYA

212 27.6% 170 31.3% 380 26.0% 296 27.8% 42.7% 42.2%426 55.5% 285 52.5% 716 49.1% 434 40.8% 31.8% 28.6%97 12.6% 67 12.3% 307 21.0% 306 28.8% 20.5% 27.2%33 4.3% 21 3.9% 56 3.8% 28 2.6% 5.0% 2.0%

767 100.0% 543 100.0% 1,459 100.0% 1,064 100.0% 100.0% 100.0%TOTAL LOJA DESCONTOTotal

Índice de presença

pontosvendade

acrescentando-se apenas que, de umtotal de 388 aparições da categoria emfolhetos, 124 foram obtidas em MDD, asquais conseguem um índi ce global devisibilidade de 25,8%, co mo se vê bemacima da grande maio ria das marcas,com excepção da Riberalves.

Por insígnia, verificamos que os índicesde maior visibilidade foram conseguidospela Continente, com a marca Ri be ralves em particular destaque, talcomo acontece na Makro, no Modelo ena Recheio. O caso da Lidl tem que servisto um pouco à parte, devido à pre-

dominância das marcas exclusivas.Nes te caso, Três Velas assume umaclara vantagem face às restantes. Cu-riosamente, Riberalves não entra nasprincipais marcas com presença nos fol-hetos da Lidl, surgindo por exemplo a Sr.Bacalhau. Destaque ainda para os ele-

N.º 1 • ABRIL 2010


24


BACALHAU CONGELADO LIVRE SERVIÇO

YTD SPYA

nº % nº % nº % nº % % %

8 11.0% 8 14.5% 15 13.3% 8 11.0% 45.9% 36.5%

7 9.6% 7 12.7% 11 9.7% 7 9.6% 16.1% 15.5%

5 6.8% 3 5.5% 17 15.0% 3 4.1% 12.2% 2.5%

11 15.1% 22 40.0% 19 16.8% 35 47.9% 12.2% 33.2%

13 17.8% 6 10.9% 13 11.5% 6 8.2% 5.3% 5.1%

29 39.7% 9 16.4% 38 33.6% 14 19.2% 8.3% 7.2%

73 29.7% 55 26.4% 113 29.1% 73 24.2% 33.7% 32.5%

14 100.0% 18 100.0% 100.0%

14 5.7% 18 4.6% 12.5%

4 7.8% 2 3.4% 5 9.1% 2 3.4% 46.0% 27.3%

3 5.9% 1 1.7% 3 5.5% 1 1.7% 13.1% 6.7%

7 13.7% 8 13.8% 7 12.7% 8 13.6% 12.5% 24.5%

1 2.0% 1 1.8% 9.6%

12 23.5% 18 31.0% 13 23.6% 18 30.5% 6.1% 6.3%

24 47.1% 29 50.0% 26 47.3% 30 50.8% 12.7% 35.3%

51 20.7% 58 27.9% 55 14.2% 59 19.5% 11.4% 10.8%

10 50.0% 11 40.7% 12 44.4% 13 41.9% 40.4% 28.3%

2 10.0% 4 14.8% 2 7.4% 4 12.9% 32.5% 40.8%

3 15.0% 6 22.2% 3 11.1% 6 19.4% 23.2% 29.4%

2 10.0% 4 14.8% 7 25.9% 6 19.4% 3.0% 1.4%

2 10.0% 2 7.4% 0.7%

1 5.0% 2 7.4% 1 3.7% 2 6.5% 0.2% 0.0%

20 8.1% 27 13.0% 27 7.0% 31 10.3% 6.4% 14.8%

CONTINENTE

MODELO

RECHEIO

MAKRO

INTERMARCHE

Resto

Total

LIDL

Total

CONTINENTE

MODELO

INTERMARCHE

LIDL

LECLERC

Resto

Total

MAKRO

CONTINENTE

MODELO

EL C.INGLES/SUPERCOR

FREITAS SUPERMERCADO

Resto

Total

CONTINENTE

MODELO

INTERMARCHE

ECOMARCHE

MODELO BONJOUR

Resto

Total

2 9.5% 1 5.3% 2 8.0% 1 4.3% 43.8% 37.7%

2 9.5% 2 8.0% 20.3%

5 23.8% 4 21.1% 5 20.0% 4 17.4% 19.8% 40.3%

3 14.3% 2 10.5% 3 12.0% 2 8.7% 4.6% 6.4%

3 14.3% 3 12.0% 4.4%

6 28.6% 12 63.2% 10 40.0% 16 69.6% 7.1% 15.7%

21 8.5% 19 9.1% 25 6.4% 23 7.6% 4.4% 3.9%

93 37.8% 62 29.8% 124 32.0% 86 28.5% 25.8% 34.2%

22 8.9% 27 13.0% 26 6.7% 30 9.9% 5.8% 3.9%

246 100.0% 208 100.0% 388 100.0% 302 100.0% 100.0% 100.0%

YTD SPYA

RIBERALVES

TRES VELAS

Resto

Total

YTD SPYA

PESCANOVA

PASCOAL

DIAS

MDD


N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�categoria

vados índices de visibilidade das MDDna Lidl e nos conceitos grossistas, porcontraponto com valores bastante maismoderados nos formatos hipers e su-pers, que neste top5 são representadospelas duas insígnias da Sonae.

Marcas “invisíveis” no avulsoJá em relação ao bacalhau seco ven-dido em peixaria, passamos a um ce -nário totalmente díspar, na medida emque muito do que é comercializado nãotem qualquer marca assumida. É poressa razão que a maior visibilidade éobtida por um segmento denominado“Sem especificar”. Interessa, nesta si tu-a ção, perceber quem são as insígniascom maior visibilidade dentro do seg-mento. E aqui encontramos a liderança

da Makro, seguida do Intermarché,Jumbo, Lidl e Ecomarché.Esta forma de comercialização difereclaramente do bacalhau congelado.Nesse sentido, na comunicação em fo lhetos apenas encontramos a Ribe -ralves, surgindo depois outras marcascomo Constantinos, Norge ou OceanKing. É de notar, contudo, que qualqueruma deles apresenta um índice de vi si -bilidade abaixo de dois pontos per-centuais, o que se explica facilmentepelo facto de as marcas não terem muitapresença no bacalhau vendido avulso,em peixaria.Se olharmos agora o segmento por in-sígnia, confirma-se o domínio do “for-mato “sem especificar”, com excepçãodo Continente, onde novamente volta a

pontificar a Riberalves. De qualquerforma, confirma-se a fraquíssima visibi -lidade das marcas nesta forma devenda, o que tem reflexos directos nosfolhetos, como é óbvio.Uma última palavra para a análise devisibilidade relativamente ao formato deloja. No bacalhau, e precisando que es-tamos a falar de comunicação em fo lhetos e não de vendas – onde os su-permercados lideram – são os maioresformatos que conseguem mais visibili-dade, como podemos ver no quadroanexo. Os cash’s ainda têm uma pre-sença assinalável, o que já não acon-tece com os discounts, que claramentenão consideram esta categoria comoprioritária a nível da comunicação quefazem do seu sortido.

pontosvendade


25


RIBERALVES

SEM ESPECIFICAR

MDD

Total

SEM ESPECIFICAR

MDD

Total

SEM ESPECIFICAR

RIBERALVES

CONSTANTINOS

PASCUAL

MDD

Total

SEM ESPECIFICAR

Resto

Total

SEM ESPECIFICAR

CONSTANTINOS

RADIGEL

MDD

Total

1 2.6%

2 5.3%

36 94.7%

38 5.0%

3 7.7%

37 94.9%

39 5.1%

55 94.8%

6 10.3%

3 5.2%

2 3.4%

39 67.2%

58 7.6%

197 100.0%

197 25.7%

16 84.2%

1 5.3%

1 5.3%

5 26.3%

19 2.5%

416 54.2%

767 100.0%

1 1.0%

20 52.6% 2 2.1%

23 60.5% 93 96.9%

38 7.0% 96 6.6%

20 58.8% 3 3.1%

22 64.7% 94 96.9%

34 6.3% 97 6.7%

47 94.0% 130 66.0%

6 3.0%

3 1.5%

2 1.0%

22 44.0% 56 28.4%

50 9.2% 197 13.5%

147 98.0% 281 100.0%

8 5.3%

150 27.6% 281 19.3%

16 84.2% 29 59.2%

3 6.1%

1 2.0%

8 42.1% 16 32.7%

19 3.5% 49 3.4%

252 46.4% 738 50.6%

543 100.0% 1,458 100.0%

1.1%

35 46.7% 1.1% 47.2%

40 53.3% 97.8% 52.8%

75 7.0% 33.9% 32.8%

36 45.6% 1.2% 44.7%

43 54.4% 98.8% 55.3%

79 7.4% 16.5% 17.2%

216 80.0% 66.3% 80.5%

3.1%

1.5%

1.0%

54 20.0% 28.0% 19.5%

270 25.4% 14.7% 26.3%

196 96.1% 100.0% 99.8%

8 3.9% 0.2%

204 19.2% 8.0% 8.4%

25 71.4% 58.8% 67.6%

5.5%

2.2%

10 28.6% 33.5% 32.4%

35 3.3% 5.7% 5.1%

401 37.7% 21.2% 10.2%

1,064 100.0% 100.0% 100.0%

SPYA

CONTINENTE

MODELO


Total

YTD SPYA YTD

MAKRO

INTERMARCHE

JUMBO

Resto


BACALHAU SECO-PEIXARIA-TODAS AS CATEGORIAS

pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010


26

Oestudo desenvolvido pelaPremivalor e patrocinadopela Gateway Portugalconclui que 71 por centodas empresas de comér-

cio a retalho consideram que a renta bi -lidade dos seus negócios é afectadapelo fenómeno da quebra desconhe -cida. E, de acordo com o estudo, estatem sido uma preocupação efectivadas insígnias, a qual tem tido reflexosdirectos nos números, ou seja, em me lho rias efectivas. Segundo foi assi-nalado, em 2007 a quebra desconhe -cida representou 62,5% da quebratotal, valor que desceu para 56,5 pon-tos em 2008.Mesmo assim, e feitas as contas, a que-bra desconhecida terá representado1,16 por cento do volume de vendas,um ligeiro aumento face a 2007(1,04%). Conclui-se igualmente que nosector de hipers e supers a média re gistada foi de 1.02% (sendo quequando falamos de grandes cadeiasestes baixam consideravelmente) e quena área de têxtil e calçado atingiu 0,73pontos percentuais. A origem das que-bras é maioritariamente atribuída aosclientes (55%), seguindo-se os empre-gados (23%) e os erros internos (16%).Contudo, existem grandes variaçõesnestas atribuições, de acordo com con-ceitos e formatos de loja. Resulta do in-quérito que a percentagem atribuídaaos clientes variou entre um mínimo de10 pontos percentuais e um máximo de99 por cento.Admite-se que o valor estimado para aquebra possua uma margem de erroque se procurará diminuir nas edições

seguintes do Barómetro, em função dese passar a deter uma série estatísticamais robusta ao nível do histórico dedados. Ainda assim, a análise dos re-

sultados permite tirar indicadores glo -bais importantes para as empresas orientarem as suas estratégias de se-gu rança e definirem planos de investi-

Retalho perde meio milhão por diaA quebra desconhecida nas vendas a retalho atingiu 177 milhões de euros em 2008, de acordo com a estimativa do IIBarómetro Nacional de Quebra no Retalho da Gateway. Isto representa 1,16 por cento do total de vendas, um ligeiroacréscimo face ao registado no ano anterior, e montantes que afectam a rentabilidade da grande maioria das empresasde comércio. Os valores agora contabilizados apenas poderão diminuir face à implementação de um merchandisingcada vez mais seguro no ponto de venda.

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�lojamento com vista a reduzir os efeitosdeste fenómeno.

MDD com menos ShrinkageQuanto aos principais alvo de furto queo estudo apurou, as categorias de Pe-quenos Equipamentos Electrónicos eCD/DVD/Jogos são aquelas que o re-talho considera serem as mais afec-tadas pelo fenómeno de “Shrinkage”,sendo indicados como prioritários aonível de protecção, seguidos pelos Per-fumes, Cosméticos, Acessórios de Mo -da e Vestuário. Avaliando a proporção

de quebras desconhecidas por cate-gorias/secção, é notório que as cate-gorias de Health and Beauty e Animaise Jardim são as que registam maioresquebras em função do volume de ven-das, com valores médios de 3% e 2,6%respectivamente. No que diz respeito à protecção naorigem, ou seja, com base no fornece-dor, as bebidas alcoólicas, o calçado, oscosméticos, o vestuário e os tinteirosforam mencionados como os que ac-tualmente são mais protegidos por estesistema. Ainda no campo da protecção

pontosvendade


27

pontosvendade

na origem, os inquiridos revelaram queos produtos para os quais os retalhistasmais desejavam que fosse aplicado estesistema são os Perfumes, CD, DVD,Jogos, Pilhas e outros Cosméticos. Um dos aspectos mais curiosos desteestudo é a comparação entre a quebradesconhecida que ocorre nos produtosde marca própria e nos produtos defabricante. Notoriamente, os produtosde marca foram os mais afectados, rep-resentando 2/3 do total de quebrasassinaladas pelos retalhistas. Esta aná -lise, todavia, será muito relativa em fun -ção dos modelos de negócio. No ramoalimentar, onde as marcas próprias pro-liferam, esta balança terá certamenteoutros equilíbrios.

Segurança vale 90 milhões de eurosanuaisO investimento em sistemas de segu-rança representa, segundo a Gateway,90 milhões de euros anuais, tendo evo -luído cerca de oito pontos percentuaisentre 2006 e 2008. A maior fatia vai paraos sistemas CCTV, que representamquase 30 milhões de euros por ano. Ossistemas de detecção de incêndio, dedetecção de intrusão e de anti-furto sãoos restantes aspectos onde os retalhis-tas mais investem, qualquer um delescom cifras na ordem dos 15 milhões deeuros anuais.No futuro, as principais tendências des -te mercado passam, ainda de acordocom a mesma companhia, pelo incre-

mento da gestão integrada em edifí-cios, pelas soluções com base em tec-nologia IP, pelo desenvolvimento de sis-temas multifunções, numa óptica deredução de custos, pela substituição demeios humanos por aplicações infor-máticas e por um contínuo investimentona remodelação dos equipamentos.As compras em equipamento anti-furtocorresponderam, no exercício de 2008,a 0,357% do volume de vendas do co -mércio a retalho, o que representa umligeiro acréscimo face ao ano anterior,mostrando que esta é uma área à qualos retalhistas estão cada vez mais aten-tos, como aliás já se tinha verificado de2006 para 2007.

Merchandising seguroA maioria das empresas utiliza a rádiofrequência como principal tecnologiaanti-furto, seguindo-se os sistemas

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28

Conclusões-chaveA quebra desconhecida cresceu de1,04% para 1,16%O valor de quebra (estimada) em 2008 foide 177 milhões de eurosProdutos mais furtados – OsCD/DVD/Jogos e os pequenos equipa-mentos electrónicos encontram-se entre osartigos indicados como prioritários ao nívelde protecção, seguidos pelos Perfumes,Cosméticos, Acessórios de moda e Ves-tuário.Cresce o furto de empregados e diminui ofurto por parte dos clientesOs factores mais importantes na decisãopor uma solução de segurança são preço,utilização, design, facilidade demanutenção, facilidade de interagir comoutros sistemas, etiquetas alarme mais re-duzidas, fiabilidadeOs retalhistas procuram antenas maisdiscretas e estreitas, antenas que fun-cionem a distâncias maiores, etiquetas dealarme mais pequenas e resistentes, pro-tecção na origem, protecção contra osdesignados sacos térmicos.

O conceito A Quebra Total é composta pelas quebrasconhecidas (cuja origem é reconhecívelcomo, por exemplo, a deterioração de produ-tos perecíveis) e pelas QuebrasDesconhecidas ou “Shrinkage”. As QuebrasDesconhecidas são uma figura contabilísticaque reflecte a diferença contabilística entre oque devia ter sido recebido (tendo em contaos inventários contabilísticos) e o que foi real-mente facturado.Tradicionalmente, as Quebras Desconheci-das poderão ser originadas nas seguintesfontes:Furto de bens ou dinheiro por parte de clientesFurto de bens ou dinheiro por parte de fun-cionáriosErros no fornecimento por parte dos fornece-doresErros de processos (p.e. erros contabilísticos)

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�loja pontosvendade


29

acús tico-magnéticos. A escolha do tipode tecnologia depende bastante da suaaplicabilidade a cada categoria de pro-dutos. No caso dos hipermercados,lojas do sector têxtil ou de electrónica ede produtos tecnológicos, a opção re -cai maioritariamente sobre a rádio fre-quência, ao passo que para produtosde bricolage, por exemplo, os sistemasacustico-magnéticos são os que melhorse adaptam actualmente. A rádio fre-quência é ainda justificada pela facili-dade de detecção e desactivação epela possibilidade de integração comoutros sistemas, permitindo potenciar aprotecção na origem, conclui a Gate-way.Apesar das etiquetas adesivas serem omeio de protecção mais utilizado para a

protecção dos diversos produtos, asetiquetas rígidas e os produtos fecha-dos em vitrinas são utilizados por mais

empresas. Cerca de 82% das empre-sas inquiridas afirmam que utilizam eti-quetas rígidas, 64% utilizam produtosfechados em vitrinas e 55% utilizam eti-quetas adesivas. Dummys (produtosfalsos), embalagens sem conteúdo eprotecção na origem são os meios aque menos empresas recorrem.Na realidade, a utilização de métodoscomo vitrinas fechadas, amostrasdummy (falsas) ou exposição de em-balagens vazias no linear, protegem osartigos mas condicionam as vendas. Assoluções de segurança jamais poderãocontribuir para a estagnação ou a evo -lução negativa do negócio. Nesse sen-ti do, analisa a Gateway, sistemas demer chandising seguro e soluçõescomo etiquetas adesivas e rígidas ouprocessos de etiquetagem na origemdão acesso directo ao produto e maiorliberdade ao cliente para experimen-tação, potenciando a compra.

pontosvendade

N.º 1 • ABRIL 2010


30O

fenómeno da perda des -conhecida cresceu em 38dos 41 países incluídosneste barómetro, tendoatingido uma média glo -

bal de 1,43% das vendas, ou seja, umaumento de 5,9 por cento, como sedisse. A situação merece particular re -le vo, na medida em que se altera atendência de diminuição de quebraque se havia registado nos dois anosanteriores. Assim sendo, a análise glo -bal “orçamenta” o valor total das perdasem 84.165 milhões de euros, uma mé -dia próxima dos 235 milhões de eurospor dia.

Quanto a Portugal, o mesmo estudo re fere um comportamento positivo domercado, ao apresentar uma percenta -gem de 1,26 pontos, ou seja, abaixodas médias global e europeia (1,33%) eem linha com o que se verificou no anoanterior. Segundo a Checkpoint, nonosso País as perdas ascenderam a344 milhões de euros, um valor que temem consideração todo o universo devendas a retalho e não apenas a mo derna distribuição. Portugal encon-tra-se na sexta posição dos países eu-ropeus com a taxa mais baixa nestaquestão, o que demonstra o esforçoque tem vindo a ser feito, assim como

os elevados níveis de modernizaçãodas nossas estruturas de gestão.

Incidências culturaisAnalisando a questão por zonas doglobo, verificamos que a menor inci -dência se encontra na Ásia/Pacífico(1,24%) e Europa (1,33%), contraria-mente ao Médio Oriente/África (1,72%)e à América Latina (1,67%). Nos Esta-dos Unidos, a média é de 1,60 pontospercentuais. Naturalmente, em termosde perdas efectivas, os Estados Unidos(40,0%) e a Europa (38,4%) represen-tam a maior fatia, devido à dimensão deambos os mercados.

Portugal contraria tendência globalA terceira edição do Global Retail Theft Barometer, um estudo patrocinado a nível internacional pela Checkpoint Sys-tems, revela que o retalho mundial perdeu quase 85 mil milhões de euros no período compreendido entre Julho de 2008e Junho de 2009, o que representa um significativo acréscimo de 5,9 pontos percentuais face à última edição do es-tudo. O aumento das perdas desconhecidas, aliás, parece ser um fenómeno global, na medida em que cresceu emtodas as regiões analisadas, com especial incidência para os Estados Unidos +8,1%), Médio Oriente (+7,5%) e Europa(+4,7%). Portugal, ao invés, apresenta um comportamento francamente positivo.

1.10% 1.15% 1.20% 1.25% 1.30% 1.35% 1.40% 1.45% 1.50%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

N.º 1 • ABRIL 2010

gestão�de�loja pontosvendade


31

Olhando agora o cenário por países,verificamos que os mais afectados poreste fenómeno, por ordem decrescen -te, são Índia, Marrocos, México, Áfricado Sul e Turquia. Por contraponto, asmelhores performances provêm de,Áustria, Suíça e Japão. China e Ale-manha. Não deixa de ser curioso veri-ficar que neste top5 encontramos doispaíses do leste asiático e três da Eu-ropa Central. Os dados recolhidos pa -re cem indicar que existem igualmentequestões culturais por detrás dos níveisde furto registados.A perda desconhecida varia de acordocom o tipo de negócio, mercado verti-cal e país. Em 2009, algumas das taxasmais elevadas de perda desconhecidaforam detectadas nos sectores do ves-

tuário e acessórios de moda (1,84%) ena cosmética, perfumes, produtos debeleza e farmácia (1,77%). No vestuárioe moda, as perdas mais elevadas fo ramobservadas nos acessórios (3,85%) eno vestuário por medida (3,64%). Esteconjunto de produtos sofreu a maiortaxa de perda desconhecida, entretodas as regiões analisadas (AméricaLatina e do Norte, Europa, Ásia-Pacíficoe África-Médio Oriente).No que respeita aos produtos alimenta-res, a maior perda foi observada nacarne fresca com 3,38%, o que corre-sponde a duas vezes e meia mais doque a taxa de perda desconhecidaglobal de 1,36% para produtos alimen -tares. Produtos de luxo como as carnescozinhadas também atingiram uma

taxa de perda elevada: 2,72%, assinalaainda o estudo.

Clientes representam 40% das perdasEm 2009, o custo global do crime donegócio a retalho (o encargo que o cri -me impõe aos retalhistas) foi de 88.360milhões de euros, incluindo os custoscom a prevenção da perda. Este valorcorresponde às perdas dos furtos emlojas (40,5%), roubos praticados pelosempregados (33,8%), perdas na ca -deia de abastecimento (5,3%) e custoscom a prevenção da perda (20,3%).Ao mesmo tempo que a perda desco -nhecida aumenta, os gastos com a se-gurança diminuem quase por todo olado, destaca a Checkpoint. Nos mer-cados mais maduros, como os da Amé -

rica do Norte e Europa, os gastos coma prevenção da perda tendem a sermais elevados do que nos mercadosemergentes. Na América do Norte, osgastos com a prevenção da perda repre sentaram 0,40% das vendas a re-talho, uma queda de 594,5 milhões deeuros desde 2008. Na Europa, os reta -lhistas gastaram um valor equivalente a0,29% das vendas comparativamentecom os 0,34% gastos em 2008. NaAmérica Latina, os gastos com a pre-ven ção da perda correspondem a0,18% das vendas, uma redução de24.189 milhões de euros. Na Ásia-Pací-fico a média de gastos com a segu-rança foi de 0,17% e em África-Médio

América do Norte 40.0%Europa

38.4%

15.6%

América Latina 5.3%

Médio Oriente/África Ásia-Pacífico

0.7%

Clientes$48.9 billion

42.5%

Fornecedores$6.4 billion

5.6%

Erro interno$18.8 billion

16.4%

Empregados$40.735.5%

Valor Global de Perda Causa da Perda Desconhecida

Perda Desconhecida - Histórico

pontosvendade

Oriente foi de 0,20% contra uma médiaglobal de 0,31% de vendas a retalho.Os furtos em mercadoria atingiram umvalor total de 47.188 milhões de eurosem 2009. O valor das mercadorias rou -badas por empregados e shopliftersrepresentam 72% do total da perda des conhecida. A maior parte da mer-

cadoria foi roubada por “clientes”, res -ponsáveis por um prejuízo de 35.817milhões de euros em bens furtados. Éaqui que a prevenção pode ter o seumaior impacto, detendo os shopliftersantes do acto consumado e permitindorecuperar a mercadoria.Relativamente a Portugal, o furto porparte dos clientes, incluindo pequenosfurtos e furto organizado, foi a principalcausa da perda desconhecida, ao atin-gir uma taxa de 48,7% (167,5 milhõesde euros). Em segundo lugar surge ofurto proveniente dos empregados, quechega aos 94,6 milhões de euros, o querepresenta uma taxa de 27,5%. Por úl-timo, encontramos os fornecedores,com 6,8% (23,4 milhões de euros), e oserros internos, que valem 58,5 milhõesde euros (17,0%).

Portugal com bom desempenhoO facto da taxa da perda desconhecidaem Portugal estar a decrescer desde

2004 e ter estagnado em 2009, apesarda recessão, deve-se, segundo aCheck point, a uma clara aposta nadefinição de um processo coerente eincisivo na questão da perda desco -nhecida por parte dos retalhistas, aqual assenta na profissionalização dosresponsáveis da quebra e numa maiorconsciência dos gestores. As empre-sas retalhistas fizeram em Portugal umtrabalho de excelência ao nível da for-mação dos colaboradores e da elabo-ração de melhores protocolos de tra-balho, para além de se verificaremfortes investimentos em ferramentasadequadas, nomeadamente em siste -mas anti-furto que primam pela eficiên-cia e por um design mais arrojado e discreto, tornando mais positiva a ex-periência de compra por parte dosclientes. No mercado português, porexemplo, tem-se verificado um cresci-mento de 20% ao ano dos produtos eti-quetados na origem (etiqueta anti-furto

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32

Turquia

República Checa

Hungria

Eslováquia

Países Bálticos

Polónia

França

Bélgica/Luxemburgo

Grécia

Suécia

Irlanda

Reino Unido

Espanha

Itália

Média Europeia

Finlândia

Noruega

Portugal

Holanda

Dinamarca

Alemanha

Suíça

Áustria

0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80%

1.67%

1.47%

1.45%

1.45%

1.44%

1.42%

1.42%

1.41%

1.39%

1.39%

1.38%

1.37%

1.36%

1.36%

1.33%

1.31%

1.31%

1.26%

1.26%

1.25%

1.17%

1.03%

0.99%

Ranking da Perda Desconhecida por País

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gestão�de�loja

colocada no produto na fase do fabri -co), salienta o estudo.Um comparativo europeu, aliás, indicaque Portugal é o sexto país com menortaxa de perda desconhecida, apenasultrapassado por Áustria, Suíça, Alema -nha, Dinamarca e Holanda. No patamarinverso encontramos a Turquia, Repú -blica Checa, Hungria, Eslováquia, Es-

tados Bálticos e Polónia, ou seja, umaforte incidência a Leste, portanto. Mas obom desempenho lusitano não se ficapor aqui. O estudo mostra que no uni-verso europeu, a quebra desconhecidaapenas diminuiu na Áustria; Portugaldestaca-se por ter mantido a taxa de1,26 por cento, quando todos os res tan -tes países viram o indicador subir,

chegando-se mesmo a valores a valo -res de quase dois dígitos na Eslo vá -quia. Mesmo alguns países mais mo dernizados sofreram incrementossignificativos, como o Reino Unido(5,4%), Holanda (5.0%) ou Itália (6,2%),o que reforça ainda mais o balanço feitopara o nosso país, ainda para maisnuma altura de crise.

pontosvendade


33

Total Perdas 2009 Perdas 2009 Perdas 2008 Percentagem

($ millions) (% de vendas) (% de vendas) entre 2008-09

Áustria 454 0.99% 1.01% -2.0%

Países Bálticos (Letónia, Estónia, Lituânia) 209 1.44% 1.35% 6.7%

Bélgica/Luxemburgo 860 1.41% 1.36% 3.7%

República Checa 374 1.47% 1.38% 6.5%

Dinamarca 382 1.25% 1.20% 4.2%

Finlândia 413 1.31% 1.30% 0.8%

França 4,924 1.42% 1.37% 3.6%

Alemanha 5,209 1.17% 1.13% 3.5%

Grécia 534 1.39% 1.32% 5.3%

Hungria 358 1.45% 1.38% 5.1%

Irlanda 453 1.38% 1.36% 1.5%

Itália 3,405 1.36% 1.28% 6.2%

Holanda 1,197 1.26% 1.20% 5.0%

Noruega 447 1.31% 1.28% 2.3%

Polónia 1,239 1.42% 1.36% 4.4%

Portugal 344 1.26% 1.26% 0.0%

Eslováquia 145 1.45% 1.32% 9.8%

Espanha 2,805 1.36% 1.31% 3.8%

Suécia 665 1.39% 1.35% 3.0%

Suíça 629 1.03% 1.01% 2.0%

Turquia 1,513 1.67% 1.57% 6.4%

Reino Unido 5,726 1.37% 1.30% 5.4%

Europa 32,285 1.33% 1.27% 4.7%

Fornecedores2.0 billion

6.1%

Erro interno5.1 billion

15.9%

Empregados9.9 billion

30.5%

Clientes15.3 billion

47.5%

Valor Global da Perda Desconhecida

Comportamento da Perda Desconhecida por País

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análise�e�estratégiaREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

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Os dados do Índice NielsenAlimentar relativos aocom portamento das be-bidas espirituosas nos últi-mos três anos mostram

não ser possível traçar uma tendênciacomum para os diferentes tipos de be-

bidas, uma vez que se registam com-portamentos bem diversos entre elas.Nos extremos opostos encontramos oscrescimentos nas bebidas brancas e asquebras no mercado de whisky.Nesta pequena análise que agora vospropomos, decidimos incluir lado a lado

aguardentes, whisky, licores, vinho doporto e white spirits, devido ao facto deserem bebidas com momentos de con-sumo semelhantes. Os dados apresen-tados, todavia, são relativos a INA, nãoentrando em linha de conta com o de-sempenho Horeca, onde regra geral se

Espirituosas com comportamentodiferenciadoO comportamento em INA das bebidas espirituosas tem sido bastante díspar, com um bom desempenho de licores ewhite spirits, por contraponto com descidas significativas no whisky e comportamentos relativamente estáveis nasaguardentes e no vinho do porto. Fazemos aqui a análise da evolução das vendas nos últimos três anos, tanto em vol-ume como em valor.

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análise�e�estratégia pontosvendade


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tem assistido a uma quebra de consu -mo, muitas vezes em função da trans-ferência para take home.

Whisky a descerNeste caso, falamos da maior categoriado sector, com vendas de 67 milhõesde euros por ano. Contudo, verifica-seuma clara tendência de quebra, a quala Nielsen estima em 1,6% em 2008 eem 6,6% em 2009, números estes emvalor e relativos ao ano móvel Setem-bro. Em volume, as descidas são aindamais acentuadas (4,4 e 7,8 pontos, res pectivamente), dado que acentua aquebra na procura mas que mostra ofacto de, mesmo assim, os preços nãoestarem a descer.A análise do comportamento do mer-cado de whisky é ainda mais negativase tivermos em atenção que se regista,a par das quebras globais, uma des -cida mais pronunciada nas categoriasmais qualitativas, nomeadamente mal -tes e whiskies velhos. De facto, se nowhisky novo, e falando da procura, ou

seja, em volume, a Nielsen reporta umaquebra de 10 por cento no último ano,já nos maltes esta ascendeu a 16 pon-tos, enquanto no segmento velhos atin -giu 17%. Os únicos segmentos em altasão o irish, com aumentos de 10 porcento, e o whisky engarrafado local-mente (+25%). São, todavia, dois seg-mentos de reduzida expressão nopanorama global de vendas de whisky,com pouco mais de quatro milhões deeuros anuais, cada um.

Brancas a subirNo patamar oposto, como se disse, en-contramos as white spirits, que têm sidoo principal impulsionador do sector deespirituosas, ainda que representem ascategorias que menos vendas geram,considerando o universo total. De facto,os 11,5 milhões de euros anuais que aNielsen indica para o último ano, com-param com valores mais elevados dasrestantes categorias, como se pode ve -rificar nos quadros que juntamos a esteartigo.

Ainda assim, se é verdade que o con-junto de bebidas brancas tem registadocrescimento, é de assinalar que talcom portamento se deve à performancedas vodkas, que subiram 20 por centono último ano em termos de procura,face à estabilização verificada no gin eno rum. Estes dados têm corres pon -dência nos acréscimos em valor, acres-centando-se que, neste particular, eapesar da estabilização em volume, asrestantes categorias aumentam emvalor, ainda que ligeiramente.O desempenho da vodka é em boaparte explicado por dois factores: a ca-pacidade que a bebida tem tido degerar novos momentos de consumo –em especial combinações com outrasbebidas – e também a inovação de quetem sido alvo, apostando na segmen-tação do target, como acontece por exemplo com o caso da vodka preta edas vodkas sabores. As outras catego-rias, bem mais estáveis neste particular,acabam por não conseguir igualar a ev-idente dinâmica registada nas vodkas.

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Restantes bebidas mais estabilizadasNos restantes segmentos aqui analisa-dos, o comportamento de mercado en-contra-se mais estabilizado, ainda queos licores tenham sofrido, em 2008,uma evolução particularmente positiva,como se pode ver nos quadros. Con-tudo, no último ano móvel os ritmos de-saceleraram claramente, mesmo assimsituando-se num patamar positivo, par-ticularmente atendendo à crise que seinstalou nos mercados.O mesmo processo acontece nasaguar dentes, que depois de uma evo -lu ção interessante baixaram considera -velmente, registando um ligeiro de-créscimo em volume, apesar de umaevolução positiva em valor. Este mer-cado vale agora 16 milhões de euros,um valor interessante e que ao longodos últimos anos tem evoluído a rirmosligeiros, mas consolidados.Finalmente, decidimos incluir tambémnesta análise o vinho do porto, cujos33 milhões de euros de vendas emINA fazem do produto uma bebidasignificativa no panorama das be-bidas alcoólicas. No último ano, essemercado manteve exactamente omesmo valor de vendas, apesar deuma evolução da procura em 2,1 pon-tos percentuais.

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Evolução últimos 3 anos - volumeAguardentes (un/lt) 1,578,802 1,627,724 1,618,380

Licores (9lt) 179,173 193,960 201,998

Whisky (un.0.70lt) 6,987,963 6,678,348 6,160,514

White Spirits (un.070+0.75) 1,070,808 1,103,755 1,234,290

Vinho Porto (un.75) 5,876,004 5,643,285 5,764,379

Evolução últimos 3 anos - valor €Aguardentes (un/lt) 15,155,025 15,995,804 16,257,083

Licores (9lt) 18,644,060 20,566,409 21,163,521

Whisky (un.0.70lt) 73,053,467 71,911,716 67,184,631

White Spirits (un.070+0.75) 9,281,010 10,322,496 11,507,595

Vinho Porto (un.75) 33,730,983 32,733,962 32,721,811

PUB Virtual

Pagamento através de Impressão Digi-tal - o cliente pode pagar as suas com-pras através de um leitor de impressõesdigitais, que o liga à sua conta bancáriaou cartão de crédito. Este será certa-mente um dos drives de futuro, na me-dida em que aumenta os níveis de se-gurança.

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TNS antecipa futuro das lojasDe acordo com um estudo desenvolvido pela consultora nos oito prin-cipais mercados do mundo – Canadá, China, França, Alemanha,Japão, Espanha, Reino Unido e EUA, o ambiente das lojas deverá con-tinuar a modificar-se até que os conceitos atinjam um nível que satis-faça o consumidor. O retalho terá de inovar constantemente à medidaque os ambientes digitais possam oferecer aos compradores novas es-colhas e possibilidades, ao mesmo tempo que os fabricantes de pro-dutos de grande consumo, e não apenas os distribuidores, terão deresponder a estas tendências e assumir novos pressupostos.

Ajuda Interactiva em Provadores - comum ecrã táctil, o cliente pode comunicarcom o assistente da loja, a partir doprovador, sem ter que ir à procura deajuda. Segundo a TNS, as lojas deroupa têm uma baixa conversão, compouco mais de 20% dos compradoresa utilizarem os provadores. Destes,

muitos acabam por não comprar nada,porque levaram o tamanho errado enão querem vestir-se e despir-se outravez. Além disso, muitos dos com-pradores sentem-se pressionados pelaproximidade de um vendedor, por isso,a conveniência e controlo que estasolução traz será bem-vinda.

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análise�e�estratégia

Carrinhos de Compras Inteli gen tes -neste caso, o carrinho de compras in-clui uma tecnologia interactiva, atravésde um ecrã de vídeo montado na parteda frente, permitindo ao cliente encon-trar produtos, aceder a listas de com-pras, verificar preços, receber pro mo -ções e cupões ou registar compras em

tempo real, efectuando o controlo dasua factura.

Scan Tridimensional do Corpo - explo-ração tridimensional do corpo docliente, permitindo fazer-lhe recomen-dações de marcas e de roupas que lhefiquem melhor. Este tipo de tecnologiajá está a ser usada num número re-duzido de lojas em todo o mundo eajusta-se perfeitamente a um ambienteonde as pessoas estão dispostas apagar por soluções pessoais. A partirdo momento que os compradores ten-ham digitalizado o seu corpo, os seusdados serão guardados, permitindoque faça outra compra sem ter quevoltar à loja. O potencial de gerar fide -lidade imediata a um determinado re-talhista é enorme, já que é possível aocomprador adquirir uma roupa remota-mente e ter a certeza que lhe serve. Osdados recolhidos sobre os tamanhos eformas das pessoas irão ajudar a in-dústria têxtil no desenvolvimento daqualidade dos seus produtos.

Participação e colaboração no desen-volvimento de produtos - os consumi-dores poderão dar ideias e respon-derão a inquéritos sobre novosprodutos e formas de melhorar os pro-dutos existentes. “A colaboração dosconsumidores no desenvolvimento deprodutos já é uma realidade.

Grupos de compra formados pelos con-sumidores - os consumidores podemformar comunidades de compra online,para juntar o seu poder de compra aoutros consumidores. Isso será impor-tante sobretudo para compras mais sig-nificativas, como no caso de elec-trodomésticos ou automóveis, porexemplo. As implicações para os retal-histas e fabricantes são imensas, comimpacto na brand equity, preço, lucro,distribuição e muito mais”.

Compra através de dispositivos ligadosem rede - os electrodomésticos li gadosem rede – como por exemplo frigorífico– controlarão que produtos os consum-

idores utilizam, criarão listas de com-pras e comunicarão com outros dis-positivos para organizar a entrega.

Espelho interactivo nos provadores - oespelho é um ecrã digital de alta res-olução com câmara, que mostra aosclientes como lhe ficam as roupas, semeles terem que as vestir. Inclusivamen -te, essa informação poderá ser trans-mitida de formas remota, a amigos e fa-miliares, por exemplo, que darão a suaopinião. E coloca-se mesmo a possibil-idade de o cliente comprar roupa semse deslocar à loja, o que tem um im-pacto decisivo na experiência de com-pra e na relação entre retalhista ecliente.

Compra através de dispositivos mó veis- os consumidores utilizarão disposi-tivos móveis para fazer pedidos e or-ganizar entregas à distância. Com ostelemóveis e outros dispositivos a teremfuncionalidades cada vez mais sofisti-cadas, haverá maior procura pela pos-sibilidade de se fazer compras deforma remota. Isto irá funcionar espe-cialmente bem para compras de rotina,comida básica, bebidas e compraspara o lar, mas a verdade é que não hálimites para a forma como pode seradoptado. Os compradores poderãorealizar transacções, independente-mente da sua localização ou hora dodia.

Assistente de loja holográfico - osclientes poderão interagir com um holo-grama dentro da loja, que responderáa perguntas e facilitará as transacções.Esta tecnologia utiliza todas as virtudesda interactividade, funcionando tam-bém como elemento de fidelização.

Rede social de compras - os clientespartilham informações sobre as suaslojas e designers favoritos, tendênciase produtos imprescindíveis, através daInternet. Os fabricantes podem, e de -vem, consultar as redes sociais paraperceber o que querem os consumi-dores e desenvolver esses produtos.

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tendênciasREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

40 Atecnologia de autoserviçonas caixas de saída consti-tui um dos aspectos emque as grandes cadeias dedistribuição têm vindo a in-

vestir, uma vez que permitem reduçãode custos sem colocar em causa a sa tisfação do cliente final. Neste con-texto, os primeiros meses de 2009 tes -temu nharam o lançamento de verda -dei ros projectos integrados por partede mui tas insígnias, e não apenas nos

mercados mais desenvolvidos. Nestemo men to, podemos falar de uma novageração de tecnologia disponível, naqual são introduzidas melhorias nosmais diversos níveis de actuação des -tes equipamentos.

Crescimento exponencial em perspectivaEspera-se um verdadeiro crescimentoexponencial na introdução de equipa-mentos de self-checkout e self-scan-

ning nos próximos tempos. Especialis-tas do Planet Retail, por exemplo, afir -mam que o número de caixas de saídadeverá triplicar até ao Verão de 2011,em países como França e Bélgica. Out-ros mercados, como Estados Unidos eInglaterra, onde já existe um númerosignificativo, deverão, mesmo assim,duplicar a actual realidade. Mais a Sul,estamos neste momento em fase detestes e a implementação generali zadadeverá acontecer no início de 2011, an-

Self-checkouts conquistam retalhistasOs sistemas de self-checkout e self-scanning estão a conquistar a Distribuição um pouco por todo o mundo. Os desen-volvimentos tecnológicos destas soluções têm sido evidentes e permitem hoje um conforto muito maior para o uti-lizador, assim como outros níveis de segurança para o lojista.

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tendências pontosvendade


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tecipam os mesmos especia listas. Se-guro, ainda de acordo com a mesmafonte, é que em 2013 haverá o triplo daslojas com soluções desta natureza.E já existem alguns exemplos relativa-mente sustentados. É o caso do IKEA,que substituiu 450 caixas de saída tra -dicionais por 980 self-checkouts na Ale-manha, processo que deverá agora ex-portar para os restantes países ondeestá presente. Também o Carrefour sur-preendeu ao desenvolver um ambicio -so plano de implementação, ao mesmotempo que os concorrentes Casino eAuchan respondiam igualmente comprojectos muito fortes nesta área.E se era considerado, não há muitotempo, que estas soluções eram maisadaptáveis aos grandes formatos, averdade é que a situação está a mudar.De forma crescente, mesmo lojas demédia dimensão estão a investir nestesequipamentos, incluindo as cadeias dehard discount. E o processo, natural-mente, será tão mais forte quanto a tec-nologia e o design responderem às so-licitações e exigências dos grupos dedistribuição.

Consumidor satisfeito?Da parte do consumidor, ainda não háestudos muito aprofundados sobre o re-flexo destas soluções. A Tesco desen-volveu um questionário em que, deacor do com os resultados comunica-dos, 90% dos seus clientes se mostra -vam satisfeitos com estes sistemas.Contudo, um outro estudo indepen-dente não era tão optimista, concluindoque 60% dos clientes eram favoráveis àintrodução destas caixas de saída, 27%indicavam que não valorizavam muitoesta opção e 13% consideravam mes -mo preferir as alternativas tradicionais.No entanto, e como é natural em qual-quer processo de introdução de novastecnologias, existem sempre elementosde resistência à mudança. A verdade éque, à medida que as cadeias foremimplementando estes sistemas, o con-sumidor vai-se habituando e integrandoas mesmas no seu ritual de compra. Ageneralização destes equipamentos irágerar a aceitação por parte do cliente

final, especialmente considerando quea nova geração acrescenta melhora-mentos importantes nestes equipa-mentos.Por outro lado, e este parece ser umdado assente, o sucesso destas es-tratégias passará por fortes campanhasde comunicação. Nos mercados daLituánia e da Letónia, a Maxima consti-tui um exemplo de implementação bemsucedida, após o desenvolvimento deuma extensa campanha de comuni-cação à volta dos self-checkouts. Inte -ligentemente, a empresa centrou amen sagem na maior velocidade decompra, tendo colocado um carro decorrida em cada uma das suas lojas,assim como meninas vestidas a rigor,ladeadas por supostos condutores defórmula 1. O sucesso foi evidente e ra -pidamente os clientes integraram eaceitaram os novos conceitos.

Nova geração de equipamentosEntre os muitos avanços tecnológicosque estão a ser implementados, desta-cam-se os sistemas de scanning au-tomático e simultâneo para um cabazde compras, o que fará aumentar emmuito a velocidade com o cliente faz asua saída de caixa. Este aspecto damaior conveniência para o cliente as-sume-se como uma estratégia funda-mental para o sucesso destes equipa-mentos e constitui uma das principaisvertentes em que os fabricantes estão ainvestir.Por outro lado, coloca-se a questão dasegurança. Neste particular, as gera -ções mais modernas estão a introduzirsistemas de pesagem para verificaçãodos artigos, permitindo contornar aslimitações anteriores. Para aumentar osníveis de segurança, muitos opera do -res limitavam o número de artigos que

podiam ser colocados no self-check-out, algo que a medição do peso po -derá contornar.E mesmo alguns sistemas menos de-senvolvidos podem trazer mais-valiaspara os distribuidores. Por exemplo, ogrupo Rewe refez a zona de checkoutna sua insígnia Penny, mas num forma -to diferente. O scanning continuava aser realizado pelos empregados, mas opagamento era feito de forma auto má -tica pelo cliente. Com esta solução, ainsígnia conseguiu duplicar a veloci-dade de saída das suas caixas. Con-tudo, este sistema acabou por falhar,porque os colaboradores da loja nãoestavam suficientemente empenhados

e informados sobre a questão. Assimsendo, coloca-se igualmente a questãoda formação dos empregados, parapoderem dar assistência ao cliente,quando esta for requisitada.Por outro lado, é igualmente fundamen-tal assegurar que o processo de scan-ning decorre sem erros. Significa istoque não vale a pena desenvolver umprograma de implementação de self-checkouts sem garantir que os dadosde cada item estão correctamente apli-cados na embalagem. Cada retalhistadeverá fazer a análise da sua loja e ve rificar, por exemplo, qual o número deartigos cuja leitura automática não éfeita pelos actuais scanners das ope -radoras.Este diagnóstico assume-se como fun-damental e leva igualmente à dis-cussão sobre qual a melhor tecnologia

para aplicar instore. Por exemplo, se oactual sistema de código de barras nãoestiver a funcionar de forma eficiente, énecessário descobrir as causas de talsituação. E nesta lógica pensar mesmonas soluções, colocando a hipóteseRFID, mesmo que, neste momento, es-teja ainda demasiado cara para umaimplementação generalizada em front-office.

Estático ou móvelNo futuro, estes equipamentos irão in-corporar a identificação do produtocom câmeras, mas o software de re-conhecimento fotográfico ainda nãoestá disponível. De momento, os reta -

lhistas têm de se contentar com a leiturapor scanner e pensar nas melhoressoluções para as suas lojas, concreta-mente se optam por sistemas móveisou estáticos…ou por ambos.Um pouco por toda a Europa, e tam-bém em Portugal, já encontramos asduas soluções. O scanning pode serfeito no final do percurso, através deuma caixa estática, ou pode ter lugar nopercurso de compra, através de um selfscanner que o cliente transporta aolongo da loja. Neste caso, o cliente vaicontrolando todo o processo, incluindoquanto vai gastar. A visão dos retalhis-tas, nesta fase, é que os equipamentosestáticos são a melhor solução paravolumes de compra menores (menosde 15 items) enquanto a solução “scan--as-you-pick” parece mais adequadapara volumes maiores.

A introdução dos self-checkout é, por-tanto, uma realidade incontornável. In-clusivamente, não constitui exclusivodos mercados mais desenvolvidos,pois nos dois últimos anos tem tambémchegado às economias emergentes.Até porque alguns dos problemas an-teriores estão já resolvidos, a começarpela facilidade de utilização. De facto,esta nova geração de equipamentos jáinclui sistemas de avatars que ajudam ocliente no processo de scanning epagamento com indicações visuais. Al-gumas soluções têm mesmo disposi-tivos luminosos que vão sendo accio -nados à medida das acções quede vem ser levadas a cabo. Por exem-plo, se o cliente escolhe pagamento porcartão, acende-se uma pequena luzjunto à ranhura a utilizar.Outro dos aspectos fundamentais detodo este processo é a clara melhoriado design destes equipamentos e,acima de tudo, a possibilidade da suacostumização de acordo com a ima -gem corporativa das insígnias. Parale-lamente, tem se vindo a trabalhar nosentido de uma maior eficiência ao nívelda segurança, concretamente com sis-temas de avaliação do peso dos pro-dutos e embalagens, como foi acimareferido.Finalmente, é de salientar o esforço nosentido de estes equipamentos pas-sarem a reciclar as notas e moedas in-troduzidas, repondo-as em circulação aodar troco. Para alguns países e zo nas eu-ropeias, como Escandinávia ou ReinoUnido, a questão não será tão impor-tante, uma vez que mais de 70% dascompras são feitas com cartão. Masnoutros locais, como mais a Sul, ainda háuma percentagem significativa das com-pras que é realizada em dinhei ro vivo.Em conclusão, dir-se-ia que os self-checkouts, assim como os self-scan-ners, são uma realidade crescente nomundo da distribuição, sendo alvo deforte investimento por parte das ca -deias e insígnias, as quais reconhecemnos desenvolvimentos tecnológicosaplicados a estes equipamentos amais-valia que lhes faltava há um parde anos atrás.

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Uma das maiores novidadesdesta edição é o facto de afeira ter agora lugar em ex-clusivo no recinto da GranVia, o que a organização

justifica pela necessidade de adap-tação à actual conjuntura económica.Recorde-se que, depois de muitos anosancorada apenas em Montjuic, a feirapassou a ser dividida entre os dois es-paços pertencentes à Fira de Barce -lona. Contudo, isso implicava deslo-cações por autocarro para os visitantes.Nesse sentido, a opção por centralizarna Gran Via trará maior comodidadeaos profissionais e permitirá optimizar oespaço de feira, atendendo a uma si tua ção difícil que se coloca às em-presas. Não obstante, é de destacarque estarão presentes cerca de 5.000empresas do ramo alimentar, em repre-sentação de 75 países.Aliás, o crescimento de participação in-ternacional é outro dos factores derelevo da edição 2010 do certame.Face a 2008, regista-se um aumento de30 por cento nesta vertente, a que vemacrescer também um incremento nonúmero de visitantes internacionais,que deverão aumentar cerca de vintepontos percentuais, ou seja, cerca de33 mil profissionais. Tais números justi-ficam a integração de um pavilhão es-pecífico para a participação interna-cional, o qual contará com cerca de1.500 empresas.Merece destaque a participação, pelaprimeira vez, da Coreia, Singapura,Irão, África do Sul ou Vietname. A estegrupo de países, juntam-se China, índiae Indonésia, que repetem a participa -ção de há dois anos. Outra das zonas

cuja representação será particular-mente assinalável serão os países daorla mediterrânica, os quais juntarãomais de 40 empresas que vêm a Bar -celona com o intuito de estabeleceruma primeira abordagem com vista aconsolidar relações comerciais. Nesteâmbito, a Alimentaria constitui-se comoa plataforma ideal de internacionaliza-ção da indústria agro-alimentar.

Encontros de Food & DrinksJá uma tradição em Barcelona, este en-contro converteu-se num dos grandesatractivos do certame, pois permiteacesso directo aos compradores inter-nacionais. Aqui participam distribuido-

ras de produtos alimentares, respon-sáveis de compra e negociação dasprincipais cadeias de distribuição, im-portadores, directores de lojas gourmetou centrais de compras de todo o mun -do. O objectivo é facilitar as relaçõescomerciais entre toda a indústria, jun-tando fabricantes, intermediários e dis-tribuidores.A par da internacionalização, a ino-vação é sempre um aspecto fulcral daAlimentaria Barcelona. Dado o actualcenário, a organização do certame de-cidiu dar um enfoque especial à pro-moção das marcas de fabricantes, comvista a salientar os seus benefícios, porcontraponto com o desenvolvimento

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Alimentaria passa para Gran ViaCom 85% do espaço para expositores já contratado, a Alimentaria Barcelona prevê continuar a senda de sucesso quetem marcado o certame e que o coloca como a segunda maior manifestação do ramo a nível europeu. Na edição 2010,a feira tem lugar em exclusivo nos pavilhões situados na Gran Via, cuja localização os profissionais do sector já con-hecem, pois antes repartia o espaço com a zona de Montjuic. Nesse sentido, terá um total de 94.500m2 – ligeiramenteabaixo da última edição – mas contará com a presença de 5.000 empresas de 75 países. São esperados mais de150.000 visitantes nos cinco dias do evento.

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tendênciasdas marcas da distribuição, cujo cresci-mento está a condicionar a actuaçãode muitas empresas do ramo alimentar.Ainda assim, naturalmente haverá tam-bém espaço para negociação de mar-cas próprias, uma vez que esta vertenteé hoje encarada por muitos fabricantescomo uma opção benéfica para o seunegócio. Ainda assim, um dos objec-tivos da feira é salientar que marca ésinónimo de confiança, inovação, pro-gresso, desenvolvimento, qualidade egeração de emprego, entre outros atri -butos de vital importância para a eco -nomia.É com este ambiente que o Innoval2010 merece, nesta sétima edição, umarelevância especial, afirmando-se comocluster de novas ideias e síntese da ino vação e desenvolvimento do ramoalimentar. Estarão em exposição cente-nas de novos produtos, alguns delesainda em fase de pré-lançamento com-ercial. Na óptica Innoval, são esperadosmais de 62 mil compradores, pelo me -nos a julgar pelos números da ediçãode há dois anos. O salão conta não sócom o espaço de exposição, mas tam-bém com áreas para demonstrações,de modo a que os profissionais possamconfirmar in loco as virtudes das novaspropostas dos fabricantes.

Actividades paralelasComo é hábito neste tipo de eventos, apar da exposição propriamente ditados produtos, existe uma série de even-tos organizados em paralelo e que, deuma forma geral, servem para enqua -drar o actual contexto da indústria.Como não podia deixar de ser, a Ali-mentaria 2010 vai também reflectir estanecessidade, destacando-se o VIIIFórum Internacional da Alimentação,que entre outros motivos de interesseirá revelar o estudo “o que esperam osconsumidores das marcas. O papel dofabricante como gestor de marca”, daautoria da consultora Synovate.Algumas propostas “clássicas”, comoo BCN Vanguardia – congresso inter-nacional da gastronomia de Barcelona– irão reunir as grandes estrelas dopanorama culinário espanhol, que este

ano surge com um novo conceito: “Ex-perimenta”, numa lógica de interactivi-dade. Os visitantes poderão tomar con-tacto com chefs tão prestigiados comoFerran Adrià, Juan Mari Arzak, MartínBerasategui, José Andrés, Quique Da-costa, Dani Garcia, Fermi Puig, JoanRoca, Carles Craig ou Nando Jubany.Saliente-se ainda o VIII Congresso da

Dieta Mediterrânica, a final do Cozi -nheiro do Ano ou ainda eventos dedi-cado à IV gama, ao pescado e aosqueijos. O Taste & Flavours Spain seráuma mostra para os profissionais pode -rem conhecer a fundo as propostasgastronómicas do país, estando esteespaço dividido em três salões: vinho –onde as provas merecem especialrelevo; Enchidos, onde os produtos pro -venientes de porco ibérico estarão na turalmente em destaque; azeites,sendo Espanha actualmente o maiorprodutor da gordura alimentar, a qualconsidera estratégica para o seu de-senvolvimento agro-alimentar.

Poder de decisãoOs profissionais que se deslocam àcapital da Catalunha durante os cinco

dias do evento assumem um perfil dedecisão dentro das suas organizações.Entre estes, encontramos administra -do res, responsáveis comerciais, decompras e de negociação, importado -res, exportadores, responsáveis demarketing, etc. Neste âmbito, um in-quérito desenvolvido pela AC Nielsenacerca da última edição da Alimentaria

revelou que 83% dos participantes têmintenção de voltar este ano à feira e quea pontuação relativa à qualidade doevento foi de sete pontos, num máximode dez.A Alimentaria apresenta-se, portanto,como uma das grandes manifestaçõesmundiais do ramo alimentar, contandojá com mais de 30 anos de história. Esteano, e para além dos pavilhões interna-cionais e das autonomias espanholas,conta com salões dedicados às seguin -tes áreas: alimentação ecológica, con-gelados, bebidas, conservas, carnes,lácteos, pescado, vinho, doçaria, multi-produto, azeites, restauração e frutas evegetais. Uma oportunidade únicapara, em apenas cinco dias, conhecero que de melhor tem o mundo alimen-tar para oferecer.

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Aforma mais efectiva deatrair é a visual. Todo o mer-chandising deve pensarcores, formas, logótipos,etc, mas deve haver uma

preocupação especial em não criarpoluição visual. Por outro lado, não sevende o que não está nas prateleiras.As rupturas de stock são particular-mente desconfortáveis para o cliente,em especial para aquele que já se en-contra identificado com o ambiente deloja, ou seja, o que é fiel. Portanto, aconcepção visual deve ter por objecti-vo produzir acções na loja, o que em úl-tima análise significa gerar compra.O comportamento do consumidor deveser avaliado com critérios práticos.Muitas vezes, há uma enorme diferençaentre o que o consumidor afirma ir fazere o que realmente faz na loja. Torna-sefundamental perceber o porquê dassuas acções no ambiente de loja, paraalém das informações recolhidas porinquérito.A consistência é um aspecto centraldas mensagens de marca. A comuni-ca ção de massa cria o desejo, masesta deve ser acompanhada com umaefectiva comunicação de ponto de ven -da, capaz de gerar a necessidade decompra. Para o efeito, é importante re-conectar a mensagem transmitida nacomunicação de massa com a reali-dade que o cliente encontra na loja.Outro dos aspectos salientados é a im-portância de não gerar confusão noconsumidor. Demasiadas opções decompra não são uma boa política. Tor -na-se necessário encontrar o número

certo de sku’s por categoria, com o ob-jectivo de maximizar tanto as vendascomo a satisfação do consumidor.Optimizar a oferta da categoria de acor -do com o formato de loja é mais um aspecto central de um merchandisingeficiente. Compreender os tipos decon su midor, as suas atitudes e crenças,assim como as razões que o fazemdes locar a determinado conceito deloja permitirá definir as marcas correc-tas a ter em linha e os preços de venda.E, neste particular, torna-se importantenão menosprezar os elementos de fa-miliaridade do consumidor com a loja.Este gosta de encontrar facilmente oque procura e, por exemplo qualquermudança de layout deve sempre acon-tecer no sentido de facilitar a compra enunca o inverso.A inovação, todos o sabemos, é essen-cial para gerar negócio e criar dinâmica

para as marcas e para o próprio pontode venda. Mas desenvolver novos pro-dutos sem considerar como irão fun-cionar em ambiente de loja torna-se inú til, pois leva ao falhanço das vendas.E a inovação não se resume aos novosprodutos. Os já existentes podem ino-var no preço, na embalagem ou na ac-tividade promocional, por exemplo.O conhecimento potencia as vendas.Antes de mais, somos todos consumi-dores e quem define o marketing e mer-chandising deve colocar-se como con-sumidor para interpretar os dados. Narealidade, existem inúmeras técnicas efontes de junção de dados. É a formade os interpretar que faz a diferença.Em acréscimo, aprenda com os erros,con siderando sempre que é melhorerrar ao tentar do que errar por inércia.É tão importante compreender a razãoporque um produto não vingou como

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marketing&merchandisingREVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

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Linhas de actuação para potenciar vendasNum relatório divulgado recentemente, a Ipsos Marketing define algumas das perspectivas mais importantes que tantoretalhistas como fornecedores devem observar para maximizar as vendas e a rentabilidade do seu negócio. Deixamosaqui as principais linhas de raciocínio que a consultora considera centrais para o sucesso das vendas.

sentido, por exemplo, colocar utensíliospara cão perto da comida para cão,condicionadores próximos dos cham-pôs ou leite ao lado – ou na prateleiraem frente - dos cereais de pequeno-al-moço.A sua experiência funciona como umguia, mas é com uma boa investigaçãodo fenómeno da compra e do compor-tamento do consumidor que se molda ofuturo. Um programa completo de aná -lise está informado pelo passado, ob-serva os comportamentos no presentee simula o futuro. Portanto, analise asvendas historicamente para efeitos decalibragem, mas procure simulaçõespara testar cenários de futuro.Num espaço comercial, há zonas maisquentes e outras mais frias ou, por ou tras palavras, zonas de maior trá fe -go, independentemente das catego-rias. Um correcto mapping de loja e aconversão dos rácios de tráfego podepermitir maximizar o retorno por metroquadrado. Antes de mais, conheça oseu espaço e organize-o para potenciaras vendas, de acordo com as necessi-dades e comportamentos dos clientes.

ças e atitudes, mas também devido àssuas missões em espaço de loja. Parao fornecedor, determinado sku podeser negociado com sucesso num for-mato e ser um erro noutro. E o mesmopode acontecer de acordo com as lo-calizações da loja, devido às carac-terísticas sócio-demográficas da zonaem questão. Compreender estes as-pectos ajuda a uma melhor selecçãodo sortido a colocar em cada loja.O “value for Money” é naturalmente fun-damental ao nível da percepção doconsumidor. Mas este não valoriza ape-nas o dinheiro. Aspectos qualitativos oude ambiente de loja são igualmente de-terminantes para as suas escolhas eopções. A experiência de loja é funda-mental.No processo de compra, muitas vezeso consumidor não toma atenção à si -nalética, seja esta informativa ou de es-tímulo, pois está concentrado na pro -cura dos produtos ao nível do linear.Contudo, facilmente identifica a próxi -ma categoria em prateleira. Nesse sen-tido, as adjacências são fundamentaise podem gerar vendas adicionais. Faz

saber as razões do sucesso de umareferência.O consumidor tem várias missões noac to de compra. Ele está disposto apas sar determinado tempo numa loja,pretende adquirir certo número de itens,gastar um montante definido, etc. É pre-ciso compreender estas missões e aforma como se relacionam com o con-ceito de loja, pois as missões não sãoiguais num hipermercado, num super-mercado, num discount, numa loja deconveniência ou num cash & carry. Aanálise combinada das missões deacordo com cada formato de loja poderesultar num acréscimo significativo dasvendas.Ajude o cliente no circuito de loja, evi-tando que este perca tempo. E consi -de re muito bem a mudança de locali -zação das categorias. Estudos indicamque 64% dos consumidores gostam delojas que tenham os produtos sempreno mesmo sítio. A sinalética, natural-men te, pode ajudar bastante, mas nãochega.O preço e a actividade promocionalnem sempre levam a rentabilidade delongo prazo, apesar de poderem servirpara potenciar volumes no curto prazo.Este aspecto deve ser articulado entreretalhistas e fornecedores, pois o lucroprovém de ter a categoria trabalhadacom a a correcta profundidade, a parde um merchandising atractivo.Lembre os consumidores que eles que -rem mesmo comprar o seu produto.Tente que este faça, desde logo, parteda lista de compras, por exemplo atra -vés de marketing directo ou publici-dade em mass media. Ofereça-lhe cu -pões de desconto e faça vendascru zadas, esforçando-se por ter lado alado produtos que se complementem.Isto talvez seja mais importante do queuma profundidade de oferta muito gran -de. Como já foi dito, demasiadas mar-cas e sku’s podem gerar confusão e ini bir a compra.A segmentação é outra das situaçõesa ter em conta. Os consumidores sãodiferentes entre si e assumem compor-tamentos totalmente diversos. E istoacon tece não só devido às suas cren -

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Neste momento, a PrimeDrinks está constituída, aonível accionista, por 50%da Herdade do Esporão,35% pela William Grant &

Sons e em 15% pela Aveleda. A em-presa assume a sua missão enquantodistribuidora de referência de bebidasalcoólicas, mas também de azeites, ap-resentando um interessante portefóliode produtos – ver caixa – dos quais na -tu ral mente se destacam as marcasGrants, Monte Velho e Casal Garcia co-mo lideres de mercado. Contudo, e

para além da consolidação das posi -ções já adquiridas, a empresa pers -pectiva um forte crescimento nos vinhose também nos azeites, áreas para asquais estão definidos importantes in-vestimentos nos próximos tempos.Há cerca de um ano, a companhia re-definiu a sua estrutura de gestão detopo, a qual caminha, de acordo comCláudia Portugal, directora-geral, parauma «crescente profissionalização», aqual é reforçada pela paixão que toda aequipa assume relativamente ao sector.Nesse sentido, destaca a responsável,

«fundamentalmente, prestamos umserviço profissional de distribuição emarketing, quer às marcas dos ac-cionistas quer às marcas represen-tadas. Essa é a nossa missão e temosaqui muitas oportunidades. Somos umaempresa eminentemente nacional, ecom um núcleo de accionistas muitosólido, que está apostado em fazercrescer a PrimeDrinks de forma susten-tada. Quer isto dizer que o nosso focopassa por um crescimento criterioso,rentável e sustentável a prazo».A noção de sustentabilidade, ainda

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PrimeDrinksapostada em activar o mercadoDesde a sua constituição, em 1996, a PrimeDrinkspassou por diversas composições accionistas quetêm vindo a permitir um aperfeiçoamento do porte-fólio e das estruturas de gestão. A liderança do mer-cado de whiskies é disso bom exemplo, mas agrande aposta estratégica passa pelo reforço da in-tervenção no mercado de vinhos, onde a empresa jáconta com diversas marcas de elevado prestígio.

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para mais numa altura em que o Gran -de Consumo passa por algumas difi-culdades em função da crise, é algosempre presente na estratégia da com-panhia: «Diria que queremos solidificara liderança onde a já temos, semprecom o objectivo de gerar valor, pois nãosomos uma companhia que baixe pre -ço. Queremos focar no que sabemosfazer, mas naturalmente temos uma ca-pacidade de intervenção muito grandeno mercado em termos de si ner gias,por exemplo ao nível geográfico, decanais ou das próprias marcas». FrisaCláudia Portugal.

Vinhos estratégicosA actual composição accionista daPrimeDrinks, e concretamente a posi -ção do Esporão, reflecte de algummodo aquilo que tem sido o crescimen -to da empresa, onde os vinhos ganha -ram força crescente ao longo dos anos,sendo neste momento a área de negó-cio de maior relevância, tanto em volu -me como em valor. E neste particulartem-se registado uma dinâmica assi-nalável, onde se destaca a inclusão dos

vinhos, espumantes e moscatéis da Ca -sa Ermelinda Freitas, a par dos vi nhos e azeites da Herdade dos Grous.Ao reforço do portefólio representado,corresponde igualmente um forte inves-timento no crescimento “intrínseco”, ouseja, no Esporão e na Aveleda. So breesta matéria, Cláudia Portugal é bas-tante clara quanto aos intentos estra té -gicos definidos: «Queremos cres cer,nomeadamente no Douro, onde o Es-porão está a fazer investimentos impor-tantes. Vamos lançar uma oferta daregião e consideramos esta opção es-tratégica. Temos, de facto, ambiçãones te mercado. A PrimeDrinks está asolidificar as posições já conseguidas e,portanto, o vinho, sendo dominante,con tinuará a sê-lo», esclarece a gesto ra.O negócio do vinho tem, naturalmente,particularidades muito próprias, entreas quais se destacam um ciclo de cres -cimento no sentido de um consumo demaior qualidade, e para o qual certa-mente contribuem as estratégias de de-senvolvimento de vinho a copo, que aPrimeDrinks não menospreza: «Temosinvestimentos significativos em relaçãoa vinho a copo, mas são projectoslentos pois mexem com alteração decomportamentos, de hábitos, de per-cepções. Mas temos muito interesse nodesenvolvimento de vinho a copo eesta opção ganha força crescente emmuitas cartas. Tem a grande virtude depermitir elevar a qualidade do vinhoconsumido e também está relacionadocom o consumo responsável. Sãoopor tunidades que olhamos com muitointeresse», destaca Cláudia Portugal.

Equipa de activaçãoA PrimeDrinks assume claramente asua missão de distribuidora a nível na-cional – a exportação não está nosplanos e é negociada pelos accionistascom outros parceiros de negócio – ecomo tal faz questão de olhar atenta-mente para todos os canais de comer-cialização, ainda que cada um possua,naturalmente, especificidades indivi -duais. No Alimentar, por exemplo, as-sume cada vez mais relevância a co-municação no ponto de venda, assim

como a gestão do espaço de linear, naprocura de duplas localizações e pro -xi midade ao consumidor. Já em Hore -ca, a disponibilidade e a contribuiçãopara a melhoria qualitativa do consumosão duas das vertentes estratégicasmais importantes para a PrimeDrinks.Cláudia Portugal reconhece que a ac-tual crise obriga as empresas a um es-forço de activação muito grande juntode cada canal. Nesse sentido, afirma,«estamos num sector com uma mu-dança aceleradíssima e com padrõesde exigência por parte do consumidore dos clientes cada vez mais elevados.Há sempre oportunidades, em qual-quer ambiente, seja ele mais fácil oudifícil. Neste momento, o investimentoem trade marketing é superior ao queera há dois anos, pois o bolo diminuimas todas as empresas continuam aactuar no mercado».O trabalho de ponto de venda assumeimportância crescente e a PrimeDrinks,naturalmente, não o descura, especial-

mente quando falamos de Horeca: «ANoite é um negócio um pouco difer-ente, pois tem outras formas de comu-nicação. Nós chamamos a isso a Acti-vação, que basicamente constitui aforma de desenvolver o negócio nocanal. Temos uma equipa de activado -res que trabalham Restauração e Noite,com ferramentas adequadas às carac-terísticas do negócio. São pessoascom um grande conhecimento do mer-cado e dos produtos, assim como doconsumidor. E nesse sentido presta-mos uma série de serviços de consul-toria. Ou seja, geramos valor acrescen-

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tado de marketing, seja por exemplo naconstituição de cartas de vinhos, narestauração, ou organização de festase eventos, na Noite. É um trabalho in-tenso e permanente que consideramosfundamental».

Liderança absoluta nos whiskies

Apesar do con-tributo dos vinhosser actualmente mais forte,não restarão dúvidas de que a con-quista da liderança no mercado dewhiskies é algo de que a empresa temde se orgulhar, mesmo que a categoriaapresente uma tendência para reces -são, em particular nos maltes e noswhiskies velhos. Cláudia Portugal res -salva que «Grants é líder sem dúvidaalguma, e quando comunicámos a li de rança absoluta nos whiskies foi jun-tando também os dados de cash &carry. Mas se somarmos Grants e Fa-mous a nossa posição é bastante su-perior». A quota da empresa nos whis -kies standard, recorde-se, cifra-se aci mados 30% do mercado, em volume.Mesmo num cenário de alguma retrac -ção de consumo, especialmente sen-

tida no on trade, no mercado dewhiskies a força das marcas ainda semantém quase intacta, ao contrário deoutras categorias de produto, onde asMDD avançaram substancialmente.So bre esta matéria, e avaliando tam-bém o global do portefólio PrimeDrinks,Cláudia Portugal assinala ser evidenteque «a grande distribuição começoupor apostar em marca própria em ca te-gorias onde conseguiria mais facilmen -te gerar volume e construir posiçõesim portantes. Mas há outras catego-rias onde é muito mais difícilconstruir uma proposta de valor,até pela resposta que a indús-tria dá. Daí que seja perfeita-mente natural que o ciclo de

cres cimento seja totalmentediferente nos whiskies e noazeite. Nos vinhos, o cres ci -mento das marcas exclusivas ébastante expressivo e natural-mente estamos atentos aofenómeno».Por outro lado, e muito particu-larmente em relação ao vinho,a concorrência não surge ape-nas das outras marcas, masigualmente de outras categorias,como por exemplo da cerveja.Cláudia Portugal, todavia, abordaa questão numa perspectiva maisglobal: «Todos estamos a concorrer

pela quota da garganta do consumidor,e nisto incluímos todas as bebidas. Éevidente que o nível de investimentodas cervejeiras é substancialmente su-perior, mas também é verdade que ociclo de desenvolvimento do vinho émuito diferente. Estamos com um de-senvolvimento mui to expressivo nos úl-timos anos ao nível da qualidade. Econsidero que podemos fazer muitopara profissionalizar e aumentar a di -nâmica comercial do sector do vinho».E nesta óptica de uma concorrência

global, a directora-geral da PrimeDrinks faz questão de sustentar aposição da empresa relativamenteàs diferentes bebidas alcoólicas àdisposição do consumidor: «Quer-emos desmistificar algumas ques -tões à volta do álcool, a começarpor esclarecer que não há bom e

mau álcool. O que existe é umconsumo regrado, inteli gen -

te e respon sável e gradu-ações diferentes das be-bidas. Nesse sentido,temos feito mui tas ac -ções no âmbito daANEBE, pois o nosso in-teresse é que o con-sumidor beba commoderação».

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PortefólioMarcas dos accionistasWhiskies – Grants, Grants 12, Clan McGre-gor, Glenfiddich, The Balvenie,Outras espirituosas – Hendrick’s Gin,Adega Velha, Vodka Taboo, Moskovskaya,StolichnayaVinhos – Esporão, Monte Velho, Vinha daDefesa, Alandra, 1ª Confraria Enófilos,Quinta da Aveleda, Casal Garcia, AveledaFonte, Charamba, FolliesAzeites – Herdade do Esporão

Marcas representadasWhiskies – The Famous Grouse, Outras espirituosas – Bols, Campari,Pisang Ambon, Cointreau, Remy Martin,Piper-HeidsieckVinhos – D. Ermelinda, Herdade dosGrous, Quinta da Mimosa, Leo d’honorAzeites – Herdade dos Grous

Azeite é para desenvolverPara além das bebidas alcoólicas, aPrimeDrinks olha com especial carinhopara o sector dos azeites, fruto do trabalhodesenvolvido ao longo dos anos no Es-porão, que através da marca Herdade doEsporão conseguiu já uma imagem de in-egável prestígio no sector. Cláudia Portu-gal resume da se guin te forma a visão daempresa para esta área de negócio:«Temos muito interesse no merca do deazeites. É estratégico para o Esporão efizemos investimentos importantes no re-lançamento de todo o marketing mix, aonível da embalagem, e comunicação, etc.A operação foi recentemente refor çadacom a entrada da Herdade dos Grous,ainda que numa escala pequena, mas éclaramente uma área que queremos de-senvolver. Temos uma distribuição rele-vante em INA e em alguma restauraçãomais qualitativa e vamos continuar a re-forçar esta área, mantendo o posiciona-mento Premium e super Premium com quenos temos apre sentado ao mercado».

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