POP ART: UM MOVIMENTO ARTÍSTICO CONTRA O CONSUMISMO

OU UMA ARTE PARA O CONSUMO?

Jonemar Aparecida da Silveira Barbosa1

Josie Agatha Parrilha da Silva2

RESUMO: Este artigo foi elaborado como pré-requisito do Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE) em Arte e teve como tema a utilização da Arte pelos meios de comunicação no incentivo ao consumismo. Publicidade: Arte como armadilha para o consumo. O título foi escolhido a partir da observação do poder que os meios de comunicação exercem no modo de pensar e agir das pessoas, neste caso em especial o público adolescente com faixa etária entre 16 e 17 anos. E teve como objetivos abordar o consumismo e a formação da juventude; a Arte, conceituando-a e enfatizando a cultura pop transcrita no Pop Art, Também busca discutir a relação das Artes Visuais com as campanhas publicitárias e consequentemente o consumismo, bem como apresentar diferentes possibilidades de trabalhos de artes visuais ligados a Pop Art utilizando diferentes recursos e equipamentos tecnológicos, ou seja, o PDE em Artes, trabalhado com alunos do 3º ano do Ensino Médio em classes regulares de ensino de uma escola da rede Estadual. Quanto ao desenvolvimento da intervenção pedagógica, esta ocorreu após análise criteriosa dos dados qualitativos e quantitativos que demonstraram o grau de eficiência e abrangência educacional do tema proposto e as Estratégias de Ação e o Material Didático-Pedagógico foram idealizados com o intuito de apontar referências conceituais e metodológicas para promover a discussão de forma coerente e esclarecedora de fatos históricos, políticos e sociais sobre o movimento Pop Art e sua relação com o consumo e as campanhas publicitárias, bem como, a fazer associações entre a teoria e a prática e ainda avaliar as implicações que isso pode ocorrer na vida. Palavras-chave: Arte. Pop Art. Consumo. Publicidade. ABSTRACT: This article was prepared as a prerequisite of the Educational Development Program (PDE) in Art and the theme was the use of art in the media in promoting consumerism. Advertising: Art as a trap for consumption. The title was chosen from the observation of the power that the media have on the way people think and act, in this case especially the teenage audience aged between 16 and 17 years old. And aimed to address consumerism and youth training; Art, conceptualizing it and emphasizing the pop culture transcribed in Pop Art, also discusses the relationship of Visual Arts with advertising campaigns and hence the consumerism and present different possibilities for work visual arts linked to Pop Art using different resources and technological equipment , ie the Intervention Project of the PDE in Arts, worked with students of the 3rd year of high school in regular classes of teaching a school network state. Regarding the development of pedagogical intervention, this occurred after careful analysis of qualitative and quantitative data demonstrated that the degree of efficiency and educational scope of the proposed topic and Action Strategies and Teaching Materials Pedagogical were designed with the intention of pointing references conceptual and methodological to promote

1 Professora da Rede Estadual de Ensino do Paraná. Integrante do Programa de Desenvolvimento

Educacional - PDE - Arte. 2 Doutora em Educação para a Ciência e a Matemática. Professora do Departamento de Artes da

Universidade Estadual de Ponta Grossa – UEPG.

discussion in a coherent and enlightening historical facts, political and social rights on the Pop Art movement and its relationship with the consumer and advertising campaigns, as well as make connections between theory and practice and assess the implications this may occur in life. Keywords: Art. Pop Art. Consumption. Advertising.

1 INTRODUÇÃO

A atual sociedade capitalista, caracterizada pelo seu princípio principal – o

lucro, tem notoriamente influenciado a formação pessoal de muitos jovens. Neste

sentido, este artigo pauta-se na observação do poder que os meios de comunicação

exercem no modo de pensar e agir das pessoas, neste caso em especial o público

adolescente com faixa etária entre 16 e 17 anos. Este público é um dos alvos

principais para o consumo e o modismo implantado pelas propagandas que os

estimulam a adquirirem exageradamente produtos sem que reflitam sobre sua

utilidade e necessidade. Muitas vezes estas propagandas estão relacionadas com a

Arte em especial o movimento artístico Pop Art. A Arte é vista como uma prática que

define a existência humana e que também é caracterizada pela invenção, ou seja, a

arte não somente abrange a execução, mas também a produção e a realização de

algo que defina a essência humana (FERRAZ; FUSARI, 2009).

Em sua essência, a Pop Art utilizou em suas obras determinados produtos

oferecidos ao consumo aliados à imagens, cores, linhas e outros elementos formais

que foram usados pela publicidade para seduzir e provocar emoções e diferentes

reações nos indivíduos.

Em virtude do interesse pelo uso da Arte atrelada à cores e formas que

estimulam o consumo, o tema deste artigo trata da utilização da Arte pelos meios de

comunicação no incentivo ao consumismo e a publicidade como uma possível

armadilha para o consumo. Busca-se, portanto, responder a seguinte questão: A

Pop Art é um movimento contra o consumismo ou uma arte para o consumo?

Os meios de comunicação exercem certo poder no modo de pensar e agir das

pessoas, neste caso em especial o público adolescente com faixa etária entre 16 e

17 anos. Este público é um dos alvos principais para o consumo e o modismo

implantado pelas propagandas, que os levam a adquirirem exageradamente

produtos sem a reflexão da utilidade e necessidade. Sob este aspecto, a intenção é

relacionar estas propagandas com a Arte em especial o movimento artístico Pop Art

que utilizava produtos no auge do consumo e cores, formas e demais elementos que

chamam a atenção e seduzem quem tem acesso.

Em virtude do proeminente capitalismo que se faz presente na sociedade

atual, a necessidade de discutir, analisar e relacionar imagens do cotidiano e as

campanhas publicitárias com o ensino da Arte. A reflexão de como a Arte se

relaciona e se articula com os acontecimentos de cada época da história da

humanidade, motivou a escolha por estudar o movimento artístico Pop Art, cuja

intenção era criticar ironicamente a sociedade capitalista e os objetos de consumo.

Diante disso, o presente artigo procura abordar o consumismo e a formação da

juventude; a Arte, conceituando-a e enfatizando a cultura pop transcrita no Pop Art,

Também busca discutir a relação das Artes Visuais com as campanhas publicitárias

e consequentemente o consumismo, bem como apresentar diferentes possibilidades

de trabalhos de artes visuais ligados a Pop Art utilizando diferentes recursos e

equipamentos tecnológicos, ou seja, o Projeto de Intervenção do Programa de

Desenvolvimento Educacional (PDE) em Artes, trabalhado com alunos do 3º ano do

Ensino Médio em classes regulares de ensino de uma escola da rede Estadual.

Inicialmente será realizada uma pesquisa bibliográfica que, para Lakatos e

Marconi (2003) tem a finalidade de auxiliar o pesquisador na busca de definições e

entendimentos dos materiais escritos, dito ou filmado sobre o tema em estudo. Por

fim, será abordado o Projeto de Intervenção realizado pela professora PDE no

Colégio Papa João XXIII (Alto Piquiri – PR) com alunos do Ensino Médio, as

considerações finais e referências utilizadas para o desenvolvimento deste artigo.

2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

2.1 A CULTURA CAPITALISTA E A FORMAÇÃO DA JUVENTUDE

As transformações sociais, movidas pela modernidade tecnológica

apresentam informações de fontes que cercam o dia a dia das pessoas,

bombardeando por meio da mídia (internet, televisão, rádio e outros), de novos

produtos que chegam aos lares seduzindo as pessoas em todas as faixas etárias

tornando-as consumidores em potencial. Essas transformações têm desencadeado

mudanças significativas nos modos de percepção das pessoas, na economia, na

cultura e também na arte.

Os produtos da Indústria Cultural ganharam espaço após a Segunda Guerra

Mundial, resultante da economia baseada no consumo de bens (MARX; ENGELS,

1974) que determinou a evolução da indústria e do mercado de produção. Chauí

(2011) mostra que nesse ambiente de desenvolvimento industrializado, que tem por

alvo lançamento do processo de produção, alienado a tudo, ao seu projeto de vida

própria, é caracterizado o indivíduo que não dispõe de tempo livre e nem lhe é

permitido a crítica de si mesmo ou da sociedade.

Na ideologia de Marcuse (1974 apud HENRIQUES, 1994), a sociedade

industrial torna inconsciente a própria identidade, já que o homem aliena-se de tal

modo que a contestação desaparece absorvida pela ‘ideologia única da sociedade’.

Adorno e Horkheimer (1985, p. 288), também concorda que o homem torna-se

alienado ao destacar:

A indústria cultural dita às regras produz conselhos conformistas e lança uma variedade de modismos que acabam por contribuir para a manutenção da ordem social, dificultar a percepção crítica e incentivar o consumo. Para tanto conta com um gigantesco aparato publicitário que além de fazer propaganda de si mesma, utiliza-se do apelo psicológico para aguçar os desejos libidinais dos indivíduos, tratando-os como massa de consumidores objetos desprovidos de individualidade, a não ser aquela forjada pela ideologia da indústria cultural. Adorno acrescenta ainda ‘que o consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de crer, ele não é sujeito dessa indústria, mas seu objeto’.

Os jovens, principalmente aqueles que estudam no ensino médio, ou seja, os

adolescentes são os que mais se defrontam com diferentes paradoxos. Por um lado

são instruídos a assumirem determinados valores que o mercado impõe, dentre eles

a competitividade e a criatividade. Por outro lado são expostos à retóricas

publicitárias que os incentivam a consumirem produtos que muitas vezes não

agregam nenhum valor no estabelecimento de sua criatividade (FREIRE COSTA,

2004).

A sociedade capitalista, ou ainda a cultura do consumo, segundo Kehl (2004)

incide diretamente sobre o perfil dos jovens alterando personalidades que ainda

estão em desenvolvimento e gerando inquietações nos indivíduos que não podem

adquirir tudo que está disponível à compra, é anunciado e considerado por muitos

“indispensável”. Em determinados grupos é perceptível a falta de limites por parte

dos genitores que não impedem nem impõem limites quanto ao consumo.

No cenário escolar, a delinquência pode estar diretamente associada com

esta realidade: muitos jovens que não possuem condições financeiras para

adquirirem determinados produtos buscam meios ilícitos para os conseguirem e se

manterem entre os mais populares do ambiente de ensino.

De acordo com Kehl (2004), a juventude tem se revelado consumista, livre de

moralidade e religiosidade que no passado regulavam estes indivíduos em relação

ao corpo e aos prazeres e ainda desligados dos valores que determinam critérios

para a formação de sua identidade, ou, existencial para uma enorme gama de

produtos que de um dia para o outro se tornam essenciais para que o ser humano

se sinta feliz. A adolescência, portanto, é tratada como uma nova fatia do mercado

que traz consigo determinados sintomas da produção de uma nova ordem de

indivíduos caracterizada por pessoas que necessitam consumir e se inserir de

qualquer forma no que é ditado pelo mercado publicitário (BAUMAN, 1998).

Freire Costa (2004) demonstra certa preocupação com a sociedade

consumista ao considerar as desigualdades sociais, principalmente entre os jovens

já que, para o autor a atitude de consumir cada vez mais não depende do nível de

renda de cada indivíduo. Para ele, é uma atitude diante de sua existência e das

quinquilharias que se pode possuir mesmo que sem necessidade. No Brasil, a

maioria dos jovens tem uma renda pessoal ou ainda familiar desconsiderável, mas,

mesmo assim, o comportamento é de pessoas com alta renda familiar no que tange

à aquisição e uso de produtos como coisas meramente descartáveis, representando

por vezes, o modismo.

A juventude se insere em uma dinâmica social centrada em atender às

exigências de aquisições de novos produtos do mundo publicitário, ao mesmo tempo

em que muitos se caracterizam como insatisfeitos por não conseguirem suprir suas

vontades na aquisição de mercadorias que supostamente devem ser substituídas

em um ritmo frenético. Dentre estes sujeito, encontram-se os adolescentes

estudantes do ensino médio que recebem diretamente os impactos de uma

sociedade capitalista exposta à constantes retóricas publicidades da mídia e que

buscam desesperadamente se enquadrarem na categoria de popularidade evitando

assumir uma postura negativa frente à seus semelhantes. Tudo isso por estarem

constantemente submetidos à moral consumista que impõe à estes indivíduos uma

subjetividade centrada em padrões de sucesso social e status por terem algum

produto caro que permite ao sujeito permanecer no topo das relações interpessoais

(FREIRE COSTA, 2004). Tem-se, portanto, que todos os sujeitos são influenciados

pela mídia principalmente virtual e televisiva, por meio das propagandas e anúncios

publicitários, a consumirem mais e de forma desordenada. Ou seja, a sociedade

capitalista tem como pilar a publicidade que agrega valores aos produtos e os leva

até os consumidores estimulando o consumismo, principalmente entre os jovens.

2.2 A PROPAGANDA NA SOCIEDADE CAPITALISTA

De acordo com Adorno e Horkheimer (1985) a indústria cultural tenta induzir e

conduzir as atitudes das pessoas, uma vez que a publicidade intensifica os seus

recursos persuasivos. A todo o momento o ser humano se encontra diante do apelo

publicitário, a provocação da propaganda para que adquira o produto X ou o produto

Y. A arte é um recurso ao qual a propaganda recorre, uma ferramenta para que ela

alcance o seu objetivo: a sedução (ANDREOLI, s.d.).

Numa sociedade consumista fica claro, ao transitar pelas ruas, ao ligar uma

televisão ou o computador, as inúmeras propagandas que nos remetem as compras

e ao mundo ‘encantado’ de possíveis desejos realizáveis. A propaganda é um dos

meios de comunicação que mais cativa quando é bem feita, pois o poder de

sedução conquista, emociona, contribui para mudar hábitos, costumes, concepções

de vida e a própria cultura.

A publicidade está atribuída às mensagens de cunho ideológico, religioso,

político, dentre outros, e “propaganda” apresentam uma mensagem que visa ao

lucro, com produtos e/ou serviços. Como discutido por Cobra (1997, p. 444) citado

por Martins (2010) que define a propaganda como "toda e qualquer forma paga de

apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma

identificação do patrocinador", defende também ‘publicidade’ como “estímulos não

pessoais para criar demanda de um produto ou unidade de negócio através dos

meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos". Enquanto que para

outros autores as definições são totalmente o contrário; há ainda os que dizem que

ambos tratam da mesma coisa.

Ribeiro (2008) apresenta o pensamento de Ferrés que descreve a narrativa

publicitária como a forma de contar uma história com as palavras que o leitor-

espectador deseja escutar. Neste sentido, o autor discute que ao se acoplar

determinada simbologia ao produto a ser consumido, a narrativa publicitária o

distingue dos demais, auxiliando os consumidores a escolhê-lo. E acrescenta ainda

que, mais do que por sua qualidade e propriedades físicas, o produto passa a ter

valor segundo sua imagem que é projetada no mercado e consequentemente na

vida dos sujeitos. Ou seja, a publicidade vende muito mais que bens de consumo;

também vende a identidade a muitos indivíduos que se deixam influenciar pelas

propagandas publicitárias.

A publicidade tem por finalidade seduzir e persuadir o consumidor, por isso é

necessário que ela, em sua narrativa, construa sentidos e valores de interesse do

sujeito, pois, em cada anúncio ‘vende-se’ ‘estilos de vida’, ‘sensações’, ‘emoções’,

‘visões de mundo’, ‘relações humanas’, ‘sistemas de classificação’, ‘hierarquia’ em

quantidades significativamente maiores que as geladeiras, roupas e cigarros

(SALBEGO, 2006).

Assim, a publicidade utilizando dos seus recursos torna se cada vez mais

eficaz na busca de seus resultados, principalmente pela veiculação abrangente que

a televisão oferece, atingindo um grande e diversificado público. Quanto aos meios

de veiculação da narrativa publicitária. Sob este aspecto, Salbego (2006) destaca

que os meios de comunicação assumem importante papel na sociedade capitalista,

já que se tratam dos principais formadores de opinião e fornecedores de informação.

Neste contexto, a publicidade é vista como um agente divulgador de ideias e

serviços, ou ainda uma criadora de princípios, valores e ainda de estilos de vida.

Embora os meios de comunicação tenham papel importante no fornecimento

de informações, o público anda cada vez mais exigente e para isso o mercado

publicitário precisa ter profissionais cada vez mais capacitados e que produzam

materiais de alta qualidade, levando ao consumidor a sensação de que seus sonhos

estão cada vez mais acessíveis. Neste sentido, é necessário que se pense em

estimular a análise crítica das campanhas publicitárias, como considerado por

Toscani (1996, p. 59 - 60) que salienta que essa análise pode ser a recuperação da

dimensão artística da publicidade, como visto:

[...] estimular uma discussão crítica no interior da comunicação publicitária; introduzir imagens de realidade num sistema que tem, ou teve, o imperativo categórico de desnaturar a realidade, falsificando-a, tornando-a mais bela, eliminando os conflitos existentes. [...] É bom suscitar dúvidas em vez de concordar com o conformismo das certezas. Quando muitos me perguntam o que têm a ver a guerra, o nascimento ou a morte com a venda de malhas, respondo que nada. Mas não é totalmente exato. Creio que há cada vez mais gente disposta a discutir sobre os problemas sociais que a inquietam sem por isso deixar de comprar, até com certo prazer voluptuoso, uma roupa bem-feita, de boa qualidade, honesta no preço.

Assim, embora a publicidade e a propaganda estejam diretamente

relacionadas ao consumo, estas quando mal desenvolvidas não exercem influências

sobre o consumidor, não os estimulando a consumirem os produtos. Por este

motivo, muitos profissionais do ramo utilizam a Arte como forma de chamar a

atenção dos sujeitos e estimular a compra dos produtos, tornando-os mais bonitos e

aceitáveis a quem forem oferecidos.

2.3 A ARTE: SEUS CONCEITOS E CONTRIBUIÇÕES

As definições mais comuns de Arte relacionam-se à concepção da arte como

um fazer, como uma forma de conhecer e de se exprimir. Tais concepções por vezes

se contrapõem, mas na maioria dos casos se combinam de maneiras diversas

(FERRAZ; FUSARI, 2009).

Ao refletir sobre o conceito de Arte, é possível perceber que a mesma tem

caráter subjetivo e varia de acordo com a cultura a ser analisada, período histórico

ou até mesmo com a individualidade de cada um. Sobre a Arte, Fusari e Ferraz

(1992, p. 99) destacam:

A arte é uma das mais inquietantes e eloquentes produções do homem. Arte como técnica, lazer, derivativo existencial, processo intuitivo, genialidade, comunicação, expressão, são variantes do conhecimento arte que fazem parte de nosso universo conceitual, estreitamente ligado ao sentimento de humanidade.

Segundo Ferreira (1975, p. 78) no dicionário de Língua Portuguesa duas de

suas definições da palavra Arte assim se expressam:

[...] atividade que supõe a criação de sensações ou de estados de espírito, de caráter estético, carregados de vivência pessoal e profunda, podendo suscitar em outrem o desejo de prolongamento ou renovação»...; «a capacidade criadora do artista de expressar ou transmitir tais sensações ou sentimentos [...]

Agregadas às manifestações concretas, as definições de arte a propõem

como uma expressão coletiva e individual de uma sociedade, ou ainda a arte como

possuidora de diferentes significados e veículo que permite transparecer algum

sentimento. Neste sentido, o conceito de Arte não se trata de algo simples e vários

artistas e pensadores já se debruçaram sobre ele, procurando compreende-lo em

sua totalidade. Contudo, é possível dizer que Arte implica na interação contínua e

constante entre o artista e a sociedade. Não importa qual a reação do público, se

positiva ou negativa, o que importa é que o artista conseguiu provocar um retorno

diante de seu trabalho.

O inconformismo do artista diante do mundo, traduzido em sua obra, só é

válido na medida em que desperta sentimentos em quem contempla o trabalho. Em

outras palavras, podemos dizer que a Arte é uma atividade criadora, onde o artista

sente-se transformador do mundo através de seu desenho ou de sua criação. Diante

destes indicadores, pode-se afirmar que, em referência às Artes Visuais, o conceito

mais marcante está vinculado a uma abordagem clássica da arte, indicando as

formas mais acadêmicas do fazer artístico, expressando conceitos um tanto

ingênuos, como expressão de sentimentos. Mas, na propaganda, as Artes Visuais

procuram estimular os consumidores a terem determinados sentimentos, ou seja, a

Arte na propaganda tem um conceito de formar opinião ou ainda de persuadir os

sujeitos a aceitarem e procurarem algo que não fazia parte de suas necessidades,

mas que ao perceber sua “importância” provoca um sentimento de necessidade,

posse e satisfação perante a aquisição.

No ambiente de ensino, o ensino de Arte é diversificado e permite que o

educando se revele e se descubra com uma das atividades como forma de se

expressar. Para Fusari e Ferraz (1992), a educação por meio da arte trata de um

movimento educativo e cultural que permite a construção do ser humano como ser

pensante ao valorizar os aspectos intelectuais, estéticos e morais capazes de

despertar o aspecto crítico e a consciência individual. É possível admitir que a Arte

tenha linguagem própria e quando entra em contato com suas diferentes

interpretações, permite ao aluno ampliar seu conhecimento sobre as diversas

culturas e expressões artísticas, além de expandir e desenvolver sua criatividade.

A aprendizagem artística proporciona diversidade e vivência no processo

criativo e permite que objetos artísticos sejam interpretados, de forma que o aluno

reflita sobre a sociedade. Também estimula o educando a práticas artísticas com

diferentes materiais e possibilita o entrelaçamento de conhecimentos.

De acordo com Fusari e Ferraz (1992) a concepção de arte auxilia na

fundamentação de propostas voltadas ao ensino e aprendizagem estéticos e

artísticos que possibilitam aos alunos ter novas atitudes, representar e exprimir suas

ideias e desejos. Com o ensino das Artes, o aluno passa a conhecer, analisar,

refletir, apreciar, experimentar e ainda compreender as inúmeras manifestações

artísticas. Tanto as Artes Visuais quanto o Teatro, a Dança e a Música, nos

diferentes contextos sociais, desenvolvem a criatividade, a coordenação motora e o

senso crítico. Assim como estimula as atividades práticas, transforma objetos, cores,

sons, gestos em novas produções artísticas, individuais ou coletivas (FUSARI;

FERRAZ, 1992). A criação artística ainda traz a marca da individualidade, desperta e

liberta o sujeito de tensão e energias, instaura uma disciplina formativa que favorece

a manutenção do equilíbrio essencial para que a aprendizagem se processe sem

entraves e a integração social sem dificuldades (BESSA, 1972).

Na educação a Arte contribui para garantir uma aprendizagem que

acompanhe o desenvolvimento natural do ser humano, em todos seus aspectos.

Além do que, uma importante função da Arte que deve ser destacada é que ela pode

revelar as contradições da sociedade, bem como seus anseios e conflitos sociais

internos, de modo que as criticas sociais possa ser revelada artisticamente pelo

sujeito inventor da obra (PARANÁ, 2008). Neste contexto, a Arte faz com que o ser

humano construa e conheça sua história, bem como a história do ambiente do qual

faz parte e assim possibilite novos aprendizados e formas de se expressar. Já na

sociedade capitalista, a Arte se faz importante diante da possibilidade de expressão

e contribuição para o consumo por, muitas vezes, proporcionar conteúdos que

atendem as expectativas e desejos a quem se propõe.

De acordo com Ferraz e Fusari (2009), a arte pode ser compreendida como

uma forma de invenção que permite ao artista produzir, trabalhar e construir. Quanto

uma obra de arte é desenvolvida, espera-se que a mesma seja consumida, difundida

e reconhecida no contexto histórico-social. Desta forma, a Arte só se completa

quando há participação do espectador que recria novas concepções acerca da arte

à qual é exposto. Tem-se, portanto, que assim como a Arte está relacionada ao

desenvolvimento e conscientização dos indivíduos, ela também está ligada à

publicidade, já que é por meio da Arte que muitas empresas divulgam produtos e

realizam campanhas buscando o consumo de seus produtos.

2.4 POP ART MOVIMENTO ARTÍSTICO NA ARTE DO CONSUMO

A Publicidade e as Artes Visuais mantiveram sempre um diálogo constante,

estando presente no trabalho de inúmeros artistas. Principalmente no movimento

Pop Art na década de 50, onde alguns artistas se valeram de elementos próprios da

linguagem dos reclames para a criação de suas obras, propondo uma crítica ao

discurso publicitário e incorporando símbolos, logomarcas, rótulos, slogans,

personagens, embalagens e anúncios em diversas obras (PEREIRA JÚNIOR, 2007).

Nos anos de 1950 surgiu na Inglaterra e nos Estados Unidos o movimento

artístico Pop Art que propunha a volta da arte figurativa em oposição ao

expressionismo abstrato que dominava a cena estética. Tinha como objetivo

contestar de forma irônica a sociedade capitalista e os objetos de consumo ao

mesmo tempo em que criticava e necessitava desses mesmos objetos para inspirar

as obras, causando efeito contrário ao que se propunha, ou seja, provocando o

aumento do consumo (HENRIQUES, 1994).

O termo Arte Pop foi usado pela primeira vez em 1954, pelo crítico inglês Lawrence Alloway, que procurava uma classificação para a arte popular, seu desenvolvimento aconteceu através de um grupo de artistas britânicos,

ligados ao Instituto de Arte Contemporânea de Londres. O Independent Group formou-se com a preocupação em estudar os símbolos e produtos do mundo da propaganda (LINHA DO TEMPO, 2011, p.1).

Os artistas preocupados com a sociedade de consumo pensaram numa arte

voltada para as coisas do mundo, da vida. Esse movimento representava uma das

possibilidades para contornar a sensibilidade modernista baseada na separação

entre arte e vida, e pregava que os meios de comunicação de massa deveriam ser

incluídos nas categorias mais elevadas da cultura ocidental, a qual celebrava as

possibilidades eufóricas do consumismo e registrava o rápido processo de mudança

no mundo pós-guerra (MCCARTHY, 2002).

De acordo com Richard Hamilton (GARNER, 2008, p.55) a arte pop é

“Popular, transitória, prescindível, barata, produzida em massa, jovem, espirituosa,

sensual, deslumbrante e Big Business”. Em decorrência disso podemos dizer que a

obra de arte da arte pop aproximou à arte da vida, o que antes era considerado para

poucos, começava a fazer parte das camadas mais simples da sociedade, desta

forma a arte que denunciava os valores consumistas tornou-se um produto de

massa que curiosamente acabava por incentivar o consumo.

O Pop Art estabeleceu relação com a cultura de massa e venerava figuras

como Marilyn Monroe e Elvis Presley. Não tinha um manifesto e nem caráter de

contestação, queria apenas representar o cotidiano com traços fortes, cores

saturadas, sátira e ironia as celebridades, levando esse movimento a modificar os

valores da sociedade de seu tempo, elevando a liberdade artística a novos

patamares com o objetivo de impedir que a arte continuasse sendo vista apenas

como um bem durável e elitizado. A Arte Pop desenvolveu-se nesse patamar

Arte/consumo onde os artistas abusavam e utilizavam em suas obras signos

estéticos oferecidos pela sociedade de massa: história em quadrinhos, cartazes,

celebridades, ícones, refrigerantes, fotografias, entre outros, o que ocasionou certa

polêmica entre críticos de arte da época.

Para John Berger, crítico de arte, as popularizações das obras artísticas

acontecem pela reprodução massiva nos meios de comunicação a partir das

imagens publicitárias: A publicidade recheia nosso mundo com imagens e “[...]

nenhum outro gênero de imagem nos defronta com tanta frequência. Em nenhuma

outra forma de sociedade, na história, houve tal concentração de imagens, tal

densidade de imagens visuais” (SILVA, 2008, p.30). Para Berger as imagens

possuem um objetivo, uma causa bem definida, com finalidades mercantis bem

claras:

A publicidade não é meramente um conjunto de imagens competindo umas com as outras; é uma linguagem ela própria, que sempre está sendo usada para fazer a mesma proposição geral [...] ela sempre faz uma única proposta [...] (BERGER, 1999, p.131-132, apud IASBECK, 2004, p.3).

Apesar da popularidade alcançada e das obras serem produzidas em grande

escala, os artistas não desejavam que esse movimento se tornasse uma Arte para

museu, iguais a outras que lá existiam, a intenção deles era que deveria ter uma

relação com o público, relação entre sujeitos e obras. Esse argumento vai de

encontro ao que diz Willis (1990) apud Freire Filho (2003) que reitera que o consumo

é um ato de criatividade simbólica, em que os significados inicialmente codificados

aos bens culturais são selecionados e recompostos de maneira inusitada, consoante

aos interesses e linguagens do público. Porém, outro grupo de artistas, mais

precisamente a partir da Pop Art na década de 1960, apoderou-se de vários

elementos da Publicidade e os incorporou em suas obras de arte, realizando uma

crítica à sociedade de consumo e à indústria cultural. É o caso de Andy Warhol

(1928)3, precursor da Pop Art americana e um dos mais importante representantes

do movimento, que se valeu de símbolos da indústria cultural e da publicidade para

a produção em série de inúmeras obras de arte.

Warhol representava a Pop, não só em suas obras como em si próprio. Tudo

o que tornava a Pop Art revolucionária estava contido em sua obra. Ele sempre

rejeitou a afirmação de que a Pop Art era uma “contra evolução” e associou-se a

ideias que não envolviam individualismo exagerado nem relação aos modelos

estéticos. Nos meios de comunicação nas possibilidades tecnológicas, descobriu um

potencial artístico adequado a moderna sociedade de massas de sua época

(HONNEF, 2004). Tudo que estivesse vinculado diretamente à mídia e que garantia

publicidade gratuita era visto nas obras de Warhol. Este artista percebia em sua arte

uma ótima possibilidade de produzir em grandes escalas o que lhe rendeu não

3 Andrew Warhola, mais conhecido como Andy Warhol, foi um importante artista plástico e cineasta

norte-americano. Nasceu em 6 de agosto de 1928 na cidade de Pittsburgh (Estados Unidos) e faleceu na mesma cidade em 22 de fevereiro de 1987. É um dos maiores representantes da pop art, além de ter ganhado grande destaque no cinema de vanguarda e na literatura.

somente fama, mas também sucesso financeiro, afinal ”[...] ser bons no negócio é o

mais fascinante tipo de arte [...] (MAMIYA, 1992 apud MACCARTHY, 2002, p. 26).

Andy Warhol primava pela utilização de uma linguagem transparente, tal

como empregava nas propagandas. Dentre os trabalhos mundialmente conhecidos

pode-se destacar as várias séries dedicadas a figura de Marilyn Monroe, onde o

artista se utiliza de uma imagem da atriz produzida no auge de sua carreira

(FREITAS, 2012).

No Brasil por volta dos anos 60 a Arte foi caracterizada por uma preocupação

ideológica, já que depois do golpe de 1964, os artistas voltaram a opinar sobre

questões sociais e ironizar o mundo burguês. Tomando como referência o

movimento Pop Art americano os artistas nacionais buscaram também na

propaganda e nos produtos de consumo temas para as suas produções, com isso

não queriam apenas criticar o ciclo dos produtos, mas a própria condição humana

dos indivíduos, como aponta o critico Rodrigo Naves. (apud MARCHE, 2007) que

acredita que o pop brasileiro usou da mesma linguagem, mas transformou-a em

instrumento de denúncia política e social.

Os artistas nacionais deram origem a um certo "pop de protesto". Nomes

como Claudio Tozzi, Antonio Dias, Rubens Gerchman, Wesley Duke Lee, Antonio

Henrique Amaral e José Roberto Aguilar ganharam notoriedade nos anos 1960 e

comungavam das mesmas influências. Eles representaram uma resposta brasileira à

explosão mundial da Pop Art, consagrada pelo americano Andy Warhol. Com os

anos, contudo, as obras de boa parte dessa geração passaram a ser consideradas

"micadas" por marchands e colecionadores (MARCHE, 2007). Atualmente no Brasil

um dos divulgadores do país e da Art. Pop para o mundo todo é, Romero Britto.

Seguidor desse movimento. é mestre em explorar cores vibrantes e formas

geométricas, além de personagens e celebridades ilustres.

Apesar dos trabalhos desses artistas criticarem a sociedade de consumo, à

indústria cultural, o papel da publicidade e dos meios de comunicação de massa, é

possível perceber que cada um deles possui diferentes intenções quanto ao tema, à

técnica utilizada e quanto à escolha desses símbolos publicitários. Enquanto alguns

procuraram criticar o capitalismo, outros buscaram uma forma de promoção da arte

por meio de objetos conhecidos e desejados pela sociedade.

3 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

O tema proposto neste trabalho foi escolhido para ser trabalhado com alunos

do terceiro ano do ensino médio, do Colégio Estadual Papa João XXIII, uma vez que

esses jovens vêm sendo alvos do bombardeamento de imagens e campanhas

publicitárias produzidas pela Indústria Cultural e que incentivam cada vez mais o

consumo desenfreado, sem necessidade e sem reflexão, muitas vezes apenas para

fazer parte de um grupo ou manter um status de poder.

Quanto ao desenvolvimento da intervenção pedagógica, esta ocorreu após

análise criteriosa dos dados qualitativos e quantitativos que demonstraram o grau de

eficiência e abrangência educacional do tema proposto. Em seguida, foram

aplicadas as técnicas selecionadas, que estão apresentadas nas estratégias de

ação, que facilitaram e auxiliaram na implementação do processo pedagógico,

visando sempre mais eficiência, motivação, praticidade para elevar o nível de

aproveitamento do aluno.

Para a análise dos resultados das atividades, o método utilizado foi o dialético

proposto por Marx e Engels (1974) que mostram que nada pode ser compreendido

se focalizado isoladamente, sem conexão com os elementos que o cercam. Tudo

precisa ser compreendido, explicado e examinado em sua conexão indissolúvel com

os elementos circundantes e condicionados por eles. Ou seja, buscando respostas

às problemáticas deste artigo e à intencionalidade de que o individuo faça sua

história e de que ele seja capaz de analisar os objetos em estudo, optou-se pelos

estudos formulados por Karl Marx, justificando a escolha pelo suporte ao método

materialista dialético.

3.1 ESTRATÉGIAS DE AÇÃO E MATERIAL DIDÁTICO-PEDAGÓGICO

A inquietação em relação ao tema transformou-se em objeto de estudo e

pesquisa durante todo o ano de 2012 no PDE (Programa de Desenvolvimento

Educacional) O processo de estudo e pesquisa dessa temática resultou nessa

unidade temática, que tem como objetivo oferecer subsídios para reflexões,

informações e sugestões que auxiliem os professores de arte da rede pública do

Estado do Paraná na sua prática pedagógica.

Na elaboração do material procurou-se apontar referências conceituais e

metodológicas para promover a discussão de forma coerente e esclarecedora de

fatos históricos, políticos e sociais sobre o movimento Pop Art e sua relação com o

consumo e as campanhas publicitárias, bem como a fazer associações entre a teoria

e a prática e ainda avaliar as implicações que isso pode ocorrer na vida.

O material didático-pedagógico contemplou trinta e duas hora/aulas, que

foram divididas em 07 etapas que abordaram temas relacionados ao movimento Pop

Art, consumismo, publicidade e o ensino de Arte, contextualizando com História,

Filosofia e Português, o que não impede que o professor relacione com as demais

disciplinas. As atividades, como já destacado foram voltadas à alunos do 3º ano do

Ensino Médio de uma escola da rede Estadual de Ensino, desenvolvidas no horário

de contra turno.

Em conjunto com os alunos, procurou-se compreender a possível influência

que a propaganda exerce na vida dos educandos e de outras pessoas que fazem

parte de seu círculo social. Após responderem a um questionário foi elaborado um

gráfico de forma que fosse possível perceber o quanto a mídia e a propaganda

influenciam a vida destes sujeitos.

Ao longo das atividades procurou-se analisar as diferenças entre publicidade

e propaganda destacando os objetivos de cada uma delas. Neste sentido, charges

foram trabalhadas com o objetivo de apresentar aos alunos o quanto a propaganda

e a mídia influenciam o consumismo dos indivíduos, levando os estudantes a

refletirem sobre o capitalismo e a sociedade do consumo. Ao longo do

desenvolvimento das atividades os alunos foram orientados a refletirem e discutirem

sobre todas as imagens expostas e charges, debatendo sobre as influências da

mídia e das propagandas na aquisição desnecessária dos bens de consumo.

O material didático-pedagógico procurou estimular os alunos a identificar e

citar determinados elementos que tornou a sociedade consumista, assim como

padrões de vida, valores sociais e éticos que estão presentes na sociedade atual.

Também foram apresentados aos alunos artistas de diferentes períodos que fizeram

parte do movimento Pop Art ressaltando como as obras de arte foram produzidas

nesse período, como são produzidas na atualidade e os conceitos utilizados para

sua criação.

O desenvolvimento de obras artísticas pelos alunos também foi tratada no

projeto didático-pedagógico ao serem instruídos a utilizarem programas de

computador, serigrafia, editores de imagem, técnicas de vitral, stencil, releitura de

obras como as de Romero Britto, dentre outras que estimularam os alunos a

elaborarem suas próprias obras no estilo Pop Art. As obras de Andy Warhol e Roy

Lichenstein, importantes artistas do movimento Pop Art também foram elencadas

para discutir o movimento entre os alunos do ensino médio.

Após amplas exposições sobre o tema e trabalhos desenvolvidos acerca do

Pop Art, a seguinte questão foi lançada: O movimento Pop Art é uma arte contra o

consumismo ou uma arte para o consumo?Os alunos foram divididos em dois

grupos e um debate foi organizado no sentido de que cada grupo defendesse seu

ponto de vista e, a seguir o professor PDE se encarregou de fechar o assunto

apontando estudos realizados sobre o tema. Cada aluno então foi orientado a

escolher um objeto e decorá-lo de acordo com o estilo Pop Art expondo suas

criações e explicando os motivos das escolhas de cores, formas e artistas que

serviram de inspiração para tal.

Por fim, os alunos auxiliaram o professor PDE na organização de uma “Noite

Pop Art” onde foi realizada uma exposição para apreciação dos trabalhos realizados

e valorização das produções artísticas permitindo que os alunos oferecessem aos

visitantes informações sobre o movimento Pop Art. O material didático-pedagógico

foi disponibilizado para outros professores de Artes que os utilizou em outras escolas

no Ensino Médio. De maneira geral, o projeto foi desenvolvido adequadamente e o

feedback foi positivo, permitindo acreditar que satisfez as expectativas dos

educadores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em uma sociedade extremamente capitalista, que centra sua realidade no

consumismo desesperado a tudo que é imposto pela mídia e pela propaganda, os

adolescentes são o público mais afetado por esta interferência. Neste sentido, cabe

ao educador orientar os alunos sobre a sociedade em que vive e sua posição diante

da alienação do consumo e bens de serviços desnecessários.

A partir do PDE em Arte que tratou do movimento Pop Art foi possível

trabalhar com os alunos a questão do consumismo e da sociedade capitalista por

meio de atividades prazerosas centradas na Arte de algo espontâneo, inteligente e

criativo. Uma forma de arte que teve início a partir da luta contra a sociedade

capitalista e que, ao final passou a fazer parte do interesse de grandes empresas

publicitárias que buscam agregar valores aos seus produtos. Neste sentido, tem-se

que o movimento Pop Art pode ser considerada uma arte contra o consumismo em

sua natureza mas, atualmente vem sendo amplamente disseminado com o intuito de

agregar valores aos produtos finais e estimular o consumo por meio de propagandas

que chamam a atenção por suas formas, cores e criatividade.

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