Pós SENAC Sorocaba

A ERA DA EXPERIÊNCIAInteratividade e colaboração

Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016

Alexandre Rodriguez

Publicitário, consultor e professor

Mestre em Administração

Pós Graduado em Marketing

20 anos na área de marketing

Gerente de marketing Universidade Braz Cubas

Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016 3

Parábolas


• Indicação de livros e artigos

• Discussão de cases

• Divisão dos grupos

• Escolha de tema para seminário

• Debate sobre sobre os fatores de influência do consumo

Apresentação do programa


Millenials

Temas para seminários

Consumidor digital

Economia colaborativa

Tendências de consumo

…Economia criativa


• O que é?• Como o tema é atualmente explorado?• Exemplos reais• Principais autores e teorias• Estudo de caso

Proposta de roteiro para os seminários


• BLACKWELL, Roger D., ENGEL, James F., MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

•BAUMANN, Zygmunt. Vida para Consumo. A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

•MOWEN, John. C. The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and Empirical Applications to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic Publishers, 2000.

•____________; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2002.

• RUNYON, Kenneth, E. Consumer Behavior and the Practice of Marketing. Merrill Publishing Company, A. Bell & Howell Information Company, Columbus Toronto London Melbourne, 3rd Ed., 1987.

• KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

Bibliografia


AMBIENTES CADA VEZ MAIS COMPLEXOS


NO ENTANTO AINDA FALAMOS COM PESSOAS


ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

Novo cenário no marketing


• Alta competição

• Mercados saturados

• Necessidade de resultados de curto prazo

• Consumidor paga cada vez menos e é mais exigente

• Cliente quer interagir, fazer parte do processo - prosumer

Desafios complexos


O consumidor quer mais


Consumidor colaborativo


Mas, o que é marketing?

• É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo

de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

• Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).


Marketing NÃO é propaganda

Marketing NÃO é publicidade

Marketing NÃO é enganar

Marketing NÃO é falar bem

Marketing NÃO é se sair bem


MARKETING É OLHAR E

ENCANTAR O CONSUMIDOR.

É ENTENDER E ATENDER

NECESSIDADES E DESEJOS

POR MEIO DE PRODUTOS E

SERVIÇOS.

Definição básica


19201950

1960

1980

2000

1990


Anos 50

• Foco em distribuição e produtividade• Consumidor inocente e pouco negociador• Concorrência praticamente inexiste


Anos 60

• Surgem os primeiros mercadólogos• Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO• Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores


Anos 70

• Surgem os primeiros departamentos de marketing no Brasil• Multiplicação de supermercados, shoppings e franquias

http://www.memoriadapropaganda.org.br/Especiais/Outdoor/Outdoor.html


Anos 80

• Euforia da propaganda no Brasil• O trabalho das agências começa a ser reconhecido internacionalmente


Anos 90

• Avanço tecnológico• Início do comércio eletrônico • Novas formas de distribuição e formas de pagamento• Busca da personalização


Anos 2000

• Amadurecimento da Internet• Sociedade em rede• Consumidor globalizado


“Em casa, sua sala estará inteiramente conectada à Internet. Nela você será acesso a jogos e entretenimento.

Nesse novo mundo, os formatos de conteúdo serão outros.

Cada espaço servirá para projeção de dados e informações, que você vai editar e mexer com as mãos.”

Bill Gates, 2010


Século XXI

• Velocidade e diversidade• Interação• Colaboração• Internet das coisas• Storytelling• Gamification


Ambientes de marketing

Devemos considerar todos os ambientes que influenciam o negócio, sendo eles internos ou externos.

Em cada ambiente há variáveis que serão observadas pela empresa


Fator fundamental para o negócio da empresa

RELACIONAMENTO COM PESSOAS


• Utilitária

Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo.

• Hedônica ou Experimentada

A que busca respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.

Necessidades


Interação e colaboração

SÉCULO XXI


Descobrir o lado “oculto”dos consumidores para emocionar


Gerar sentimento de exclusividade e proximidade


Criar um pensamento coletivo capaz de produzir interações


Só se vê bem com o coração,o essencial é invisível aos olhos.

Antoine de Saint-Exupéry


Ação de marketing para a estreia do filme Grande GatsbyMeio e mensagem (07/06/2013)


Ação de marketing para a estreia de série Paixões Perigosas do canal DiscoveryExame - Marketing (13/03/2014)


Red Bull na estratosfera.

Exposição da marca gera centenas de

milhões de interações.Meio e mensagem (12/10/2012)


No Arthur’s Day, Guinness pinta cidade de pretoMeio e mensagem (10/08/2012)


Coca-Cola Zero amplia customização de embalagensMeio e mensagem (10/10/2012)


Gustativa

Auditiva

Olfativa

Tátil

Temporal

Espacial

Visual


Visão:

• Formas• Cores• Luminosidade


Audição:

• Timbre• Frequência• Intensidade• Ritmo• Localização


Olftato:

• Discriminação• Alcance

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=764299


Paladar: • Doce• Salgado• Amargo• Azedo• Suave• Picante


Tátil:

• Pele• Tato não é uniforme• Dor• Calor• Tamanho


Temporal:

• Durações• Ritmos• Ordem


O objetivo é atingir:

CABEÇAEu acredito nesta marca

CORAÇÃOEu tenho uma relação com

esta marca

ALMAEu quero ser estimulado por

esta marca


NO PLANEJAMENTO:

-Busque inspirar as pessoas- Explore o lado emocional e de experiências

- Dê a chance das pessoas customizarem- Pense diferente. Busque novas perspectivas.


- Identificar tendências

- Antecipar oportunidades

- Apontar desafios a superar

- Definir Projetos / Ideias / Inovações

Atividade


“A mente do cliente ainda está fechada para nós. Ela é uma “caixa-preta”, que permanece lacrada. Podemos observar as decisões sendo tomadas como resultado, mas nunca saberemos como o ato de processar as entradas realmente acontece.”John E. G. Bateson


Definição de comportamento: O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está

inserido. Antonio Meneghetti.Dicionário de Ontopsicologia


Definição de Consumo: O consumo é a atividade que consiste na aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas

empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços).

Carlos Barracho, Lições de psicologia Econômica. Instituto Piaget, 2001.


Então, o que é comportamento do consumidor?É o estudo de quando, como, onde e porquê as pessoas compram ou não determinado produto, serviço ou ideia.

Combina elementos da psicologia (entendimento dos processos internos), sociologia (a influência do meio), economia (a influência da renda) e antropologia (entendimento dos processos ritualísticos da cultura).


• Idade e estágio de vida• Ocupação• Condições econômicas• Estilo de vida• Personalidade e auto- conceito

Fatores de influência: PESSOAIS


• Grupos de referência• Família• Posição social

Fatores de influência: SOCIAIS


Fatores de influência: CULTURAIS

• Hábitos• Costumes• Rituais• Comportamentos


• Motivação• Percepção• Aprendizagem• Crenças• Hábitos e atitudes

Fatores de influência: PSICOLÓGICOS


Os maiores influenciadores de consumo


Década de 70 – Período Situacional

• Modelo EKB, que analisa o envolvimento do consumidor nas seguintes fases: estímulo de marketing, tratamento da informação, processo de decisão, variáveis que influenciam a decisão.

• O consumo passa a ser entendido como atividade de aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte.


• Propõe a interrelação entre estímulo interno e externo. Todavia considerando atitudes, crenças, estilo de vida e influências culturais e pessoais.

1. Reconhecimento da Necessidade

2.Busca de informações

3. Avaliação de alternativas

4. Compra

5. Consumo

6. Avaliação

7. Descarte

Infuências ambientais

Diferenças individuais

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Estimulos

Busca externa

Busca Interna

Memória


Estímulos geram motivação?

Pensamento ou ação que incita alguém a pensar em uma compra.


Estímulo -> Resposta

“O papel do marketing é reduzir a dissonância e aproximar o reconhecimento da necessidade da decisão de compra”


Identificação do problema ou necessidade.

Estágio de pré-compra no qual o consumidor identifica sua necessidade ou desejo.


Emoção x Razão no reconhecimento da necessidade

A necessidade é desejo?O desejo é consciente?


Busca de informações

Fase em que o consumidor está mais susceptível a estímulos externos (+internos).


Busca “interna”

Conjunto de lembranças – MemóriaExperiênciasAprendizados

Consideram-se as marcas mais conhecidas e aptas para o meu consumo


Avaliação de alternativas

A formação de “valor” começa a concretizar-se


Decisão

O Ponto de venda pode exercer influência compensatória ou dissonante


A importância do Envolvimento

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Tempo

Tempo

Risco de dissonância


Uso

Fase em que se comprovam ou não os benefícios do bem.


Pós Uso

Compensou ou não? Houve Dissonância cognitiva?


Motivação(do Latim movere, mover)

Condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação.

O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações”


Motivação

Necessidade

Percepção

Atitude

Positiva

Negativa

Desejo

Preferência

PersonalidadeAuto conceito

Situação


Necessidades

• Utilitária – Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo

• Hedônica ou Experimentada – As que buscam respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.


AutoconceitoComo você se vê?

Produtos são extensões de nós mesmosInfluência na auto-estima


Eu idealEu real


Atitudes“Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou idéia.”


AtitudesPositiva• Atitude favorável nem sempre quer dizer compra!• Indica uma pré-disposição para a aquisição• Outras influências e situações o levarão a compra


AtitudesNegativa• Experiência de consumo negativa, quer dizer descarte, substituição.• Neste momento o consumidor está susceptível a novos produtos


Personalidade

10 Traços mais comuns:1. Social <> Tímido2. Dominante <> Submisso3. Ativo <> Reflexivo4. Amigável <> Hostil5. Estável <> Instável6. Duro <>Sensível7. Sério <>Frívolo8. Rápido <> Lento9. Tolerante <> Desconfiado10. Masculino <> Feminino


Aprendizagem

• Voluntárias: Estudos, cursos• Involuntárias: Situações cotidianas, amigos, família, acidentes• Relações de aprendizagem de consumo:- Novos produtos (informação)- Produtos conhecido (lembrança)


Entrada da informação

Percepção

Envolvimento

Memória

Exposição

Atenção

Compreensão


Fatores de interpretação1) EmocionaisGostoso, Convivência social, Aceitação2) FuncionaisEnriquecer o leite com vitaminas, alimentação3) LógicosÉ fácil de montar, útil para meu dia a dia.


A percepçãoPercepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas.

Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio.Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos.

A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico ou fisiológico, envolvendo estímulos elétricos evocados pelos estímulos nos órgãos dos sentidos.

Do ponto de vista psicológico ou cognitivo, a percepção envolve também os processos mentais, a memória e outros aspectos que podem influenciar na interpretação dos dados percebidos.


Fatores que influenciam a percepção

Externos• Intensidade • Contraste• Movimento• Incongruência


Fatores que influenciam a percepção

Internos

• Motivação• Experiência


Princípios de organização perceptiva

1. Figura e fundo



2. Continuidade



3. Similaridade


Ambiente físico

• Local• Como os produtos são expostos• Decoração• Iluminação• Sons/Barulho• Clima• Mostruário


Ambiente social• Só ou acompanhado• Lojas lotadas ou vazias• Conhecimento do vendedor


Contexto• Momento social, pessoal, econômico• Uso do produto• Identificação com o produto

Usuario

Exercícios - Em que contexto você consome cervejaAssistindo TVNa baladaCom os amigos em casaEstudandoNo computador


Espacial:

• Distância• Tamanho entre objetos


Tempo• Hora, dia, mês• Estação do ano• Período (volta as aulas, natal, dia das mães)• Tempo disponível


Estilos de Vida

Instrumento de análise do consumidor alvo, para ir a fundo no reconhecimento de suas necessidades e motivaçõesExistem 8 modelos clássicosQuem sou eu?


Os Liberais

• Ambiciosos• Competitivos• Dinâmicos• Sonham em vencer


• Buscam felicidade pessoal• Afetivos• Ótimos amigos• Consumidores de mídia

Os Sonhadores


• Combativos• Reflexivos• Humanos• Íntegros

Os Ideológicos


• Acreditam na sua capacidade• Lutam por uma vida melhor• Confiam nos outros

Os Batalhadores


• Assustados • Expõem-se pouco• Medo de mudanças

Os Retraídos


• Resistentes a mudanças• Pessimistas• Lamentadores

Os Conservadores


• Rebeldes• Rompem barreiras• Não gostam de regras

Os Transgressivos


• Entusiastas• Adoram tecnologia• Buscam integração social

Os Progressistas


Lealdade à marca• Manter os clientes existentes custa 10 vezes menos que conquistar novos clientes

• Melhores negócios com o varejo, os consumidores estão dispostos a adquirir a marca = alavancagem de vendas

• Melhor gerenciamento de uma eventual crise


Conhecimento da marca

• Uma marca familiar causa conforto e segurança

• Não há receio em ter problemas e ter custo de troca ou aborrecimentos


Conhecimentosuperficial Aceitabilidade Preferência Fidelidade Lealdade

O consumidor é devotado à

marca

Influencia e contagia os

outros

Consumidor Consumidor comprometidocomprometido

Marcas com pouca ou nenhuma relevância

O consumidor aceita a

necessidade, mas não deseja

a marca

Consumidor satisfeito

Marcas preferidas, mas

nem sempre consumidas

Consumidor satisfeito e com

atitude favorável

O consumidor

não vive sem, embora possa migrar para outra

Consumidor amigo

Consumidor indiferente


O conhecimento não é um espelho das coisas ou do mundo externo. Todas as percepções são, ao

mesmo tempo, traduções e reconstruções cerebrais com base em estímulos ou sinais captados e

codificados pelos sentidos.

Edgar Morin

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