RESUMO

Para decidir qual é o posicionamento de marca, é preciso determinar

uma estrutura de referência, o que se faz identificando o mercado-alvo e a

natureza da concorrência, e as associações ideais de marca quanto aos pontos

de paridade e aos pontos de diferenças. Para determinar a estrutura de

referência competitiva adequada, devem-se compreender o comportamento do

consumidor e as considerações feitas por ele ao tornar decisões sobre marcas.

Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca

fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os

pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a uma

marca, na verdade, geralmente são compartilhados com outras marcas. As

associações referentes a pontos de paridade de categoria são aquelas vistas

pelos consumidores como necessárias para um produto legítimo e confiável

pertencer à determinada categoria. As associações referentes a pontos de

paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de diferenças das

concorrentes.

A chave para a vantagem competitiva é a diferenciação do produto.

Uma opção no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco

dimensões: produto (formato, recursos, qualidade, desempenho, conformidade,

durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design), serviços

(facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao

cliente, manutenção, reparos e serviços diversos), funcionários, canal e

imagem (símbolos, mídia, clima e eventos).

Como as condições da economia mudam e a atividade competitiva

varia, as empresas normalmente consideram necessário reformular sua

estratégia de marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto.

Tecnologias, formatos de produtos e marcas também apresentam ciclos de

vida com estágios distintos. A seqüência geral de estágios em qualquer ciclo de

vida consiste em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Hoje, a

maioria dos produtos se encontra no estágio da maturidade.

Cada estágio do ciclo de vida do produto demanda estratégias de

marketing diferentes. O estágio de introdução é marcado por crescimento

vagaroso e lucros mínimos. Caso obtenha êxito, o produto passa para o

estágio de crescimento e os lucros se elevam. Em seguida, ingressa no estágio

de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui e os lucros se

estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estágio de declínio. A tarefa da

empresa é identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver

estratégia para cada um deles e eliminá-los de uma forma que prejudique o

mínimo possível os lucros, os funcionários e os clientes.

Assim como os produtos, os mercados passam por quatro estágios:

emergência, crescimento, maturidade e declínio.

INTRODUÇÃO

Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os

profissionais de propaganda, vendas e marketing. Não apenas nos Estados

Unidos, mas em todo o mundo. Professores, políticos e comentaristas da

imprensa a estão usando.

Ele mudou o jeito de lidar com o jogo da propaganda nos nossos

dias. “Somos o terceiro maior vendedor de café nos Estados Unidos”, dizem os

comerciais da Sanka no rádio. O terceiro maior? Mas o que foi que

aconteceu com aquelas deliciosas palavras que a propaganda tanto

utiliza, tais como “primeiro”, “o melhor”, o “número um”?

O caso é que esses bons tempos já se foram para sempre, e,

com eles, aquelas palavras. Hoje o que vale são comparativos, não

superlativos.

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha.

Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma

determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa

escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você não vai

oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.

Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer

outros produtos e ofertas. As empresas devem buscar posicionamento e

diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da

marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia

diferenciada na mente do mercado-alvo.

Em geral, as empresas reformulam seus produtos e estratégias de

marketing diversas vezes. As condições econômicas mudam, os concorrentes

preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de

exigências e interesses manifestados pelo comprador. Os profissionais de

marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio de ciclo de vida do

produto. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade, sem esquecer que

os produtos não duram para sempre.

Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio

SMP (segmentação, mercado-alvo e posicionamento). A empresa descobre

necessidades e grupos diferentes de mercado, estabelece como alvo as

necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então,

posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os

diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento, houver uma falha, o

mercado ficará confuso. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for

brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de

marketing com base na estratégia de posicionamento. Assim definimos

posicionamento como ação de projetar o produto e a imagem da empresa para

ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar

a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial

da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia

de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o

consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do

posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no

cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar

determinado produto.

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da

área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como

um exercício criativo feito com um produto existente:

O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um

serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o

posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o

que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o

produto na mente do cliente potencial.

Segundo Ries e Trout (1999) produtos conhecidos geralmente

possuem uma posição destacada na mente dos consumidores. A Hertz é

conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. A Coca-

Cola, como maior empresa de refrigerantes do mundo, e o Porsche, como um

dos melhores carros esportivos do mundo. Seria difícil para um concorrente

modificar as posições dessas marcas.

O começo para definir uma estrutura de referência competitiva para

o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria, os

produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que

funcionam como seus substitutos próximos.

As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um

determinante-chave da estrutura de referência competitiva. A decisão de ter

como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência,

afinal, algumas empresas já decidiram manter o foco nesse segmento (ou

planejam fazê-lo no futuro), ou os consumidores nesse segmento podem estar

de olho em algumas marcas em suas decisões de compra. Para determinar a

estrutura de referência competitiva, é preciso compreender o comportamento

do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca.

No Reino Unido, a Automotive Association se posicionou como o quarto

“serviço de emergência”, depois da polícia, bombeiros e ambulâncias, a fim de

transmitir mais credibilidade e presteza. A Avis reconheceu sua segunda

posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: “Somos a número 2. Somos

mais esforçados.”. A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante cola

fazendo sua propaganda não-cola.

Ries e Trout enfatizam que o posicionamento requer que todos os

aspectos tangíveis de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte a

ele.

PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e,

assim, estabelecer a estrutura de referência competitiva, os profissionais de

marketing podem definir as associações que desejam em termos de pontos de

diferença e pontos de paridade.

PONTOS DE DIFERENÇA

Os pontos de diferença são qualidade ou benefícios que os

consumidores associam fortemente com uma marca, positivamente e

acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da

concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que

formam pontos de diferença podem ser basear em praticamente qualquer tipo

de qualidade ou benefício. Podemos citar como exemplos a FedEx (certeza de

entrega de um dia para o outro), a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade)

CASOS DE EMPRESAS (IKEA)

A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso, objetos de

decoração e móveis para casa, e o transformou em uma alternativa de preço

razoável para o mercado de massa. A IKEA consegue manter preços baixos

delegando tarefas de atendimento, entrega e montagem dos produtos aos

próprios clientes. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si.

Como observou um especialista: “A IKEA construiu sua reputação com base na

idéia de que os produtos suecos são bons, seguros e bem fabricados para o

público em geral. Ela oferece um dos designs mais inovadores pelo menor

preço”. A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada

uma de suas lojas (uma raridade em loja de móveis); tem pessoas

especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras;

possui um programa de associação que confere descontos especiais a

membros, o que torna o preço ainda mais baixo, e envia por correio milhões de

catálogos com novidades da temporada.

PONTOS DE PARIDADE

Os pontos de paridade são associações não necessariamente

exclusivas à marca, de fato, elas podem ser compartilhadas com outras

marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de

categoria e de concorrência.

Os pontos de paridade de categoria são associações vista pelos

consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o

bastante para pertencer à determinada categoria de produto ou serviço. Em

outras palavras, representam as condições necessárias, mas nem sempre

suficientes, para a escolha da marca. Os consumidores podem não considerar

uma agência de viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fizer

reservas de passagem e hospedagem, recomendar pacotes turísticos e

oferecer diversas opções de pagamento. Os pontos de paridade de categoria

podem muda ao longo do tempo, devido a avanços tecnológicos, modificações

jurídicas ou tendências do consumidor, mas constituem o campo onde se

desenrola o jogo do marketing.

Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são

associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Se,

aos olhos dos consumidores, a associação com a marca destinada a ser ponto

de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os

concorrentes, e uma outra marca for capaz de criar outra associação

igualmente forte, favorável e exclusiva como parte de seu ponto de diferença,

essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. Ou seja, se

uma marca consegue um “empate” nas áreas em que os concorrentes estão

tentando encontrar vantagens e consegue obter vantagens em outras áreas,

ela fica uma posição competitiva forte, e talvez invencível.

CASOS DE EMPRESAS (CERVEJA MILLER LITE)

A estratégia inicial da propaganda da Miller Mite tinha dois objetivos;

assegurar a paridade com concorrentes-chaves na categoria afirmando que

tinha “ótimo sabor, e, ao mesmo tempo, criar um ponto de diferença: o produto

continha um terço a menos de calorias e por isso era “menos pesado” do que

as cervejas normais. Como normalmente ocorre, o ponto de paridade e o ponto

de diferença de alguma forma se chocaram, uma vez que os consumidores

tendem a associar sabor com calorias. Para driblar uma possível resistência ao

produto, a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá-lo,

sobretudo famosos ex-atletas profissionais que supostamente não beberiam

uma cerveja a menos que ela tivesse um ótimo sabor. Esses ex-atletas

discutiam com bom humor qual dos dois benefícios do produto, “ótimo sabor”

ou “menos pesado”, descrevia melhor a cerveja. Os anúncios terminavam com

o inteligente slogan: “Tudo o que você sempre quis numa cerveja... E muito

menos”.

PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA

Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado

atributo ou benefício, um bom número de consumidores deve acreditar que ela

é “boa o suficiente” nesse aspecto. Existe uma zona ou perímetro de tolerância

ou aceitação em relação aos pontos de paridade. A marca não precisa

literalmente ser vista como equivalente às suas concorrentes, mas os

consumidores precisam ter a sensação de que ela se sai bem o suficiente

naquela qualidade ou benefício em particular. O fato de os consumidores terem

essa sensação pode ser um sinal de que estão dispostos a fundamentar suas

avaliações e decisões em outros fatores potencialmente mais favoráveis à

marca. Presume-se que uma cerveja light jamais terá um sabor tão bom quanto

a da normal, mas terá de ter um sabor próximo o suficiente para ser

efetivamente competitiva. No caso dos pontos de diferença, porém, a marca

deve demonstrar nítida superioridade. Os consumidores precisam estar

convencidos de que a Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante, a

Energizer é a pilha que mais dura e a Merrill Lynch é a melhor em consultoria e

planejamento financeiro.

Assim, geralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto

alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente, alcançar um ponto de

paridade.

ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA

Os clientes-alvo tem a consciência de que, no Estados Unidos, a

Maybeline é uma marca líder em cosméticos a Cherrios em cereais, a

Accenture em consultoria, e assim por diante. Entretanto, muitas vezes os

profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual

categoria a marca pertence. Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento

de produtos, sobretudo quando o fato de pertencer a uma categoria não é

evidente. Essa incerteza pode ser considerada um problema típico dos

produtos de alta tecnologia. Existem também casos em que os consumidores

sabe a que categoria a marca pertence, mas não estão convencidos de que ela

seja um membro digno da categoria. Por exemplo, os consumidores podem

saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais, contudo podem não

estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das

fabricadas pela Sony, Olympus, Kodak e Nikon. Nesse caso, talvez a HP ache

melhor reforçar sua identificação com a categoria.

Às vezes, as marcas são associadas a categorias as quais não

pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da

marca, mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela

realmente percebe. É importante que os consumidores compreendam o que a

marca representa, e não apenas o que ela não é. Equilibrar-se entre categorias

pode ser péssimo: a e-mini M da Konica, uma câmera digital com player de

MP3, foi anunciada como a “solução 4 em 1 do entretenimento”, no entanto

sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações de seu produto e

definhou no mercado.

A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores

sobre a categoria à qual marca pertence antes de apontar seu ponto de

diferença. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto e qual sua

função antes de decidir se ela sobressai entre as marcas com que compete.

CASOS DE EMPRESAS (BMW)

No início dos anos 80, quando a BMW realizou sua primeira forte

investida competitiva no mercado norte-americano, posicionou-se com um

único automóvel que oferecia luxo e desempenho. Naquela época, os carros de

luxo norte-americanos em geral eram visto como pouco potentes e os carros de

ótimo desempenhos eram tidos como pouco sofisticados. Apoiando nos design

de seus carros, na tradição alemã e em outros aspectos de um programa de

marketing bem sucedido, a BMW conseguiu alcançar simultaneamente: “(1) um

ponto de diferença em luxo e um ponto de paridade em desempenho em

relação aos carros fortes em desempenho e (2) um ponto de diferença em

desempenho e um ponto de paridade em luxo em relação aos carros de luxo. O

brilhante slogan “The ultimate driving machine” (“A última palavra em potência”)

de fato conseguia captar a então recém-criada categoria dos carros luxuosos

de alto desempenho.

Apesar de o posicionamento duplo muitas vezes ser uma maneira de

acomodar objetivos do consumidor potencialmente conflitantes, ele também um

fardo extra. De fato, se os pontos de paridade e os pontos de diferença em

relação a ambas as categorias não tiverem credibilidade, a marca poderá ser

considerada ilegítima em todas as categorias. Muitos dos primeiros PDAs que

tentaram em vão mesclar categorias, englobando desde pagers até laptops,

servem como uma nítida ilustração desse risco.

Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a

determinada categoria:

1. Anúnciar os benefícios da categoria. Isso garante aos

consumidores que a marca corresponde ao principal motivo que eles usam

aquela categoria. Desta forma, ferramentas industriais podem afirmar sua

durabilidade, e antiácidos, sua eficácia. Uma massa pronta para brownie pode

conseguir ser introduzida na categoria de sobremesas assadas realçando o

benefício de ótimo sabor e sustentando esta afirmação com ingredientes de

alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando

durante o consumo da sobremesa (imagem).

2. Comparar a produtos exemplares. Marcas conhecidas e

importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca

pertencer a uma categoria. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido, a

propaganda anunciava sua identificação como um ótimo estilista norte-

americano, associando a Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein e Perry

Ellis, que eram membros da categoria.

3. Contar com um nome que descreve o produto. A descrição do

produto que acompanha o nome da marca é, em geral, uma maneira concisa

de expressar a origem da categoria. A Ford Motors Co. investiu mais de 1

bilhão de dólares em um novo modelo radical denominado X-Trainer, que

combina os atributos de um utilitário, uma minivan e um station wagon. Para

comunicar sua posição exclusiva, e evitar a associação com os modelos

Explorer e Country Squire, também da Ford, o veículo foi descrito como um

“Sports Wagon”.

ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA

Os pontos de paridades são impulsionados pela necessidade de

pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria). Existem

duas considerações importantes durante a escolha dos pontos diferenças: é

preciso que os consumidores que achem o ponto de diferença desejável e que

a empresa consiga cumprir o que promete.

Quando o assunto é ponto de diferença, há 3 critérios-chave para

que o consumidor considere desejável.

1. Relevância: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença pessoalmente relevante e importante. O hotel Westin Stanford, em

Cingapura, anunciava que era o mais alto do mundo, mas para a maioria dos

turistas a altura de um hotel não tem a menor importância.

2. Distintividade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença peculiar e superior. Ao ingressar em uma categoria que existem

marcas estabelecidas, o desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação. O

adoçante Splenda superou as marcas Equal e Sweet’n Low, em 2003, tornou-

se o líder da categoria; para tanto, diferenciou-se como um produto derivado do

açúcar, mas sem nenhuma das desvantagens associadas.

3. Credibilidade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para

que seja escolhida entre as outras opções. O Mountain Dew pode alegar ser

mais energizante do que outros refrigerantes e sustentar essa afirmação com o

argumento de que possui um nível mais alto de cafeína. O perfume Channel nº

5 pode afirmar ser um perfume francês requintado e elegante e fundamentar

esta qualidades ressaltando a grande associação entre Channel e a alta-

costura.

Analogamente, há 3 critérios-chave para cumprir o que foi

prometido.

1. Exequibilidade: A empresa deve conseguir realmente criar o

ponto de diferença. As ofertas de marketing e o design do produto devem

apoiar a associação desejada. A comunicação da associação desejada envolve

mudanças efetivas no produto em si ou apenas modificações de percepção do

consumidor em relação ao produto ou à marca? Obviamente é mais fácil

convencer os consumidores de algum fato sobre a marca que havia sido

ignorado ou passará despercebido do que realizar modificações no produto e

convencer os consumidores sobre as mudanças. A General Motors teve de se

esforçar para superar as percepções do público de que a marca Cadillac não

era jovial e moderna.

2. Comunicabilidade: É muito difícil criar uma associação que não

seja consistente com o conhecimento anterior dos consumidores ou na qual

eles, por alguma razão, tem dificuldade de acreditar. É preciso lhes dar um

motivo convincente e uma lógica compreensível sobre por que a marca

consegue oferecer o benefício desejado. Quais provas concretas e

comprovadas, ou ponto de comprovação, podem ser apresentadas para que os

consumidores realmente acreditem na marca e na suas associações

desejáveis? As comprovações geralmente surgem na forma de

ingredientes patentiados da marca como o creme Nivea Visage Anti-

Rugas Q10, que contem a co-enzima Q10.

3. Sustentabilidade: O posicionamento é defensivo, difícil de

ser atacado e antecipa-se a ataques? A favorabilidade de uma

associação de marca pode ser reforçada e fortalecida ao longo do

tempo? Em caso positivo, o posicionamento provavelmente será

duradouro. A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e

do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.

Normalmente líderes como Gilette e Intel e Microsoft, cujo

posicionamento se basea em parte no desempenho comprovado do

produto, tem mais facilidade de sustentar o seu posicionamento como do

que líderes Gucci, Prada e Hermes, cujo posicionamento se baseia na

moda e, por isso, estão sujeitos aos caprichos de um mercado mais

inconstantes.

Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis

devem fixar os pontos de diferenças da marca. No nível mais baixo estão

as qualidade da marca, no nível intermediário estão os benefícios da

marca e no nível superior estão os valores da marca. Assim, os

profissionais de marketing do sabonete Dove podem falar da sua

qualidade de possuir um quarto de creme hidratante, seu benefício de

deixar a pele macia ou o seu valor por tornar a pessoa mais atraente. As

qualidades são em geral o nível menos desejável de posicionamento.

Isto por que, em primeiro lugar, o comprador está mais interessado nos

benefícios; em segundo, os concorrentes podem facilmente copiar as

qualidades; e, em terceiro, as qualidades atuais podem ser tornar menos

desejáveis.

Pesquisas demonstram, no entanto, que as marcas podem ser

diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os

consumidores deduzirem qual é o benefício específico. A Procter &

Gamble diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus “flocos

de cristal de café”, criados por um “processo patenteado exclusivo”. Na

verdade, o formato das partículos da café é irrelevante, pois os cristais se

dissolvem de imediato na água quente. A afirmação de uma marca de

café “cultivada em clima temperado” também é irrelevante, por que o

café é quase sempre cultivado em clima temperado. (CITAR EXEMPLO

DO CAFÉ DO SERIADO MAD MEN, QUE O CAFÉ ERA “TOSTED”,

PORÉM ISSO ERA IRRELEVANTE, MAS MEXIA COM A PERCEPÇÃO

DO CONSUMIDOR).

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

Para evitar a armadilha da commodity, os profissionais de

marketing devem partir do princípio que é possível diferenciar tudo. As

marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis em

muitas variáveis. A Southwest Airlines, por exemplo, se diferenciou de

diversas maneiras.

CASOS DE EMPRESA (SOUTHWEST AIRLINES)

A companhia aérea sediada em Dallas encontrou o seu nicho

nos vôos de curta distância a preços baixos, com serviço confiável e um

saudável senso de humor. A Southwest consegue manter seus preços

baixos oferecendo apenas os serviços de bordos básicos (nada de

refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque e

desembarque para manter os aviões no ar. Ela sabia que não poderia se

diferenciar apenas em preço porque as concorrentes poderiam tentar

introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A companhia

aérea também se destacou como uma empresa divertida, conhecida

pelos comentários bem humorados dos pilotos e dos membros da

tripulação. Outra popular característica do vôo da Southwest são os

assentos marcados por ordem de chegada, os passageiros recebem de

acordo com o momento em que chegam ao portão. A Southwest hoje é a

sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém

a distinção de ser a única com tarifas baixas a alcançar sucessos de

longos prazos.

Os meios de diferenciação óbvios, e muitas vezes os mais

atraentes aos olhos do consumidor, relacionan-se a aspectos do produto

ou serviço. A Swatch oferece relógios coloridos e da moda. A Subway se

diferencia com os sanduiches saudáveis como alternativa ao fast-food. A

Method construiu um negócio de 100 milhões de dólares em um ano

criando uma linha de produtos não tóxicos para limpeza doméstica, com

cores claras e design agradável, totalmente exclusivo na categoria. Toda

via, em mercados competitivos as empresas devem precisar dar um

passo além. Entre as outras dimensões que uma empresa pode usar

para diferenciar seus produtos estão funcionários, canais e imagem.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO PRODUTO

As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas

dimensões do produto (formato, características, desempenho,

durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou do serviço

(atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação,

treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos).

Além dessas preocupações específicas, um posicionamento

mais genérico das marcas é a “qualidade superior”. Qual é a importância

de posicionar o produto com um artigo de qualidade superior? O

Strategic Planning Institute estudou o impacto da alta qualidade relativa

do produto e descobriu que há uma expressiva correlação positiva entre

a qualidade relativa do produto e o retorno sobre o investiento (ROI). As

unidades de negócios de qualidade superior ganhavam mais, pois a

qualidade superior permitia que cobrassem um preço superior;

beneficiavam-se com compras repetidas mais freqüentes, com a

fidelidade do cliente e recomendações boca a boca positivas, e os custos

de oferecer mais qualidade não eram muito mais altos do que os das

unidades de negócios cuja qualidade era inferior.

A qualidade depende do desempenho real do produto, mas

também é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis.

- Para afirmar que seu produto é “potente”, uma fabricante de

aparadores de grama utiliza um motor barulhento. Isso por que os

compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes.

- Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não por que

seja necessário, mas por que esse acabamento sugere preocupações

com a qualidade.

- Um fabricante de carros certifica-se de que as portas dos

carros façam um barulho forte quando fechadas. Isso por que muitos

compradores batem as portas dos carros expostos no showroom para

testar se o carro foi bem montado.

- A rede de hotéis Ritz Carlton sinaliza sua qualidade treinando

os funcionários a atender ao telefone após três toques, falar com um

sorriso autêntico implícito na voz e saber de cor todos os serviços

oferecidos pelo hotel.

A qualidade também é transmitida por outros elementos de

marketing. Geralmente, o preço alto é sinal de qualidade superior. A

imagem de qualidade é igualmente influenciada por embalagem,

distribuição, propagnada e promoção. Existe alguns exemplos em que a

imagem da qualidade da marca foi prejudicada:

- Uma conhecida marca de comida congelada perdeu sua

imagem de prestígio por ficar em oferta com muita freqüência

.

- Certa cerveja premium sofisticada teve sua imagem

prejudicada quando trocou as garrafas por latas.

- Um televisor altamente conceituado perdeu sua imagem de

qualidade quando pontos-de-venda de comercialização de massa

começaram a distribuí-los.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO SERVIÇO

Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de

diferentes empresas e marcas. A imagem que o mercado formata da

organização é fruto de uma identidade definida, consciente e bem posicionada.

Identidade e imagem, portanto, são conceitos que precisam ser

diferenciados. A identidade está relacionada com a maneira como uma

empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem

é a forma como o público vê a empresa ou seus produtos.

Uma imagem efetiva deve exercer três funções:

1. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor,

2. Transmitir esta personalidade de maneira distinta para que não

seja confundida com a dos concorrentes

3. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples

imagem mental.

Uma imagem deve ser expressa por símbolos e na mídia escrita e

áudio-visual, na atmosfera da empresa, nos eventos e no comportamento dos

funcionários.

Alguns exemplos de imagens expressas em símbolos e que estão

posicionadas na mente do consumidor (Xerox, Mercedes Benz, Rede Globo,

Nike e Microsoft).

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NA IMAGEM

Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias

de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo. Toda nova

necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estágios de

emergência, crescimento acelerado, crescimento desacelerado, maturidade e

declínio.

Cada nova tecnologia que emerge para satisfazer uma necessidade

também apresenta um ciclo de vida. Formas particulares de produto em uma

dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida. As marcas

também apresentam um ciclo de vida.

O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o

formato de um sino, composta de quatro estágios.

Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser

modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam

ao longo do tempo.

O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das

vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no mercado e suprir

os canais e revendedores requer pesadas despesas.

Durante esse estágio a empresa tem de decidir entre quatro

estratégias: skimming rápido, skimming lento, penetração rápida ou penetração

lenta.

Se bem sucedido, o produto entra no estágio de crescimento,

marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos

lucros.

Nesse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar

em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente

os preços.

Então, segue-se um estágio de maturidade, caracterizado por uma

queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. A

empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das

vendas, incluindo a modificação do produto e do mix de marketing.

Por fim, o produto entra no estágio de declínio, no qual pouco se

pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. A tarefa da

empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos,

desenvolver para cada um uma estratégia de continuação, foco ou nicho e,

finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da

empresa, os funcionários e os clientes.

Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com

formato de sino. Alguns seguem uma curvapadrão de crescimento–queda–

maturidade, outros uma curva padrão de ciclo–novo ciclo e outros ainda

seguem uma curva-padrão escalonada. Alguns pesquisadores têm descoberto

mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de vida, incluindo aquelas que

descrevem estilos, modas e modismos.

A embalagem também é uma forma de posicionamento através da

imagem. Duas épocas distintas retratam o design e a comunicação visual das

embalagens.

Como resultado da globalização dos mercados, uma curva de ciclo

de vida padrão internacional também tem emergido. A teoria do ciclo de vida

dos produtos tem sido criticada no sentido de que as empresas não podem

prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber em qual

estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a

duração dos estágios do ciclo de vida. Outra argumentação é que os ciclos de

vida dos produtos são na verdade o resultado das estratégias de marketing

escolhidas, mais do que independentes dessas.

A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria

de evolução do mercado. A teoria de evolução do mercado pressupõe que

novos mercados emergem quando um produto é criado para satisfazer uma

necessidade não atendida. O inovador geralmente desenvolve um produto para

o mercado de massa.

Concorrentes entram no mercado com produtos similares,

provocando seu crescimento. Mais tarde, o crescimento acaba se estagnando

e o mercado entra em um estágio de maturidade.

O mercado passa por um período de fragmentação crescente, até

que alguma empresa introduz um novo atributo poderoso que consolida o

mercado em segmentos maiores, porém com menores quantidades.

Esse estágio não dura muito tempo, pois os concorrentes copiam os

novos atributos. Existe, assim, um ciclo repetitivo entre consolidação de

mercado baseada na inovação e fragmentação baseada na concorrência. O

mercado para a tecnologia corrente declinará em função da descoberta de

tecnologias superiores.

As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado

deseja. Os lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos

benefícios. A procura por novos atributos pode ser baseada em trabalho de

pesquisa e avaliação dos clientes, intuição, razões dialéticas ou hierarquia de

necessidades. O marketing bem-sucedido provém da visualização criativa do

potencial de evolução do mercado.