A EQUAÇÃO DO CONJUGADO ESTÁ INDICADA A SEGUIR : C = K 1 .I 2 - K 2 V 2 - K 3
Prof. Carlos Cereja M a r k e t i n g B á s i c o M a r k e t i n g B á s i c o Mkt. Básico.
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Prof. Carlos CerejaProf. Carlos Cereja
M a r k e t i n gM a r k e t i n g
B á s i c oB á s i c oM a r k e t i n gM a r k e t i n g
B á s i c oB á s i c o
Mkt. Básico
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª. edição. São Paulo: Pearson Education, 2006.
Livro Texto:Livro Texto:
Mkt. Básico
33
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
ErradosErrados::
Marketing = propagandaMarketing = política (lobby)Marketing = vendasMarketing = promoção pessoal
Marketing = picaretagem
Mkt. Básico
44
“Uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de troca.”
Philip Kotler
“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”Peter Druker
“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.”
Definição simples: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.”
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Certos:Certos:
Mkt.t. Básico
55
Principais conceitos de MarketingPrincipais conceitos de Marketing
Necessidades,desejos e demanda
Produtos eserviços
Valor,satisfação equalidade
Troca,transações e
relacionamentos
Mercados
Mkt. Básico
66
• NecessidadesNecessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.
• Ex.: Eu estou com fome. Preciso almoçar.
• DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual.
Ex.: Eu desejo comer camarão.
• DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de compra.
Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.
O Que são as necessidades, O Que são as necessidades, desejos e demandas do consumidor?desejos e demandas do consumidor? Mkt. Básico
77
Necessidades, desejos e demandasNecessidades, desejos e demandas
Quem compra:Quem compra:
cosmética
relógio
teatro
computador
banco
Compra na Compra na verdade:verdade:
beleza
pontualidade, status
entretenimento
rapidez, status
segurança
Mkt. Básico
88
ProdutosQualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
ExperiênciasExperiências PessoasPessoas LugaresLugares
OrganizaçõesOrganizações IdéiasIdéiasInformaçãoInformação
O que irá satisfazer as necessidades O que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores? e desejos dos consumidores?
ServiçosAtividades ou benefícios oferecidos para venda, os
quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse.
Mkt. Básico
99
Quem compra produtos e serviços?Quem compra produtos e serviços?
Pessoas que Pessoas que mostram mostram necessidadesnecessidades
Recursos Recursos para trocapara troca
Disponibilidade Disponibilidade para trocapara troca
UnexpectedSituational
Factors
Attitudes of
Others
Ethical
ConsumidorConsumidores es
potenciaispotenciais
MercadoMercado
Consumidores Consumidores que que
compartilham de compartilham de uma uma
necessidade ou necessidade ou de um desejo de um desejo específico que específico que
pode ser pode ser satisfeito por satisfeito por
meio de trocas meio de trocas ou ou
relacionamentosrelacionamentos..
ConsumidoreConsumidores reaiss reais
Mkt. Básico
1010
Sistema de Marketing modernoSistema de Marketing moderno
FornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedores
Consumidor finalConsumidor finalConsumidor finalConsumidor final
Intermediários Intermediários de Marketingde Marketing
Intermediários Intermediários de Marketingde Marketing
ConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentes EmpresaEmpresaEmpresaEmpresa
Am
bie
nt
e Am
bie
nte
Mkt. Básico
1111
Valor, satisfação e qualidadeValor, satisfação e qualidade
Gestão da Qualidade TotalGestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos
de Marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a
Satisfação do clienteSatisfação do cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que
gasta parafazer a aquisição é oValorValor para o cliente
Mkt. Básico
1212
Como os consumidores escolhem Como os consumidores escolhem entre produtos e serviços?entre produtos e serviços?
PREÇOPREÇOPREÇOPREÇO VALORVALORVALORVALOR
O que o O que o consumidor consumidor
percebe como talpercebe como tal
O que o O que o consumidor consumidor
percebe como talpercebe como tal
Parte Parte substancial substancial do produtodo produto
Parte Parte substancial substancial do produtodo produto
Mkt. Básico
1313
As consequências de um valor As consequências de um valor superior para os clientessuperior para os clientes
Relações Relações duradouras duradouras e lucrativase lucrativas
Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente
Satisfação eSatisfação eprazer doprazer do
clientecliente
Valor superiorValor superiorpara o clientepara o cliente
Figura1.4
Slide1-4
Mkt. Básico
1414
Troca, transações e relacionamentosTroca, transações e relacionamentos
Condições para existência da troca:Condições para existência da troca:
pelo menos duas partes envolvidas; ambas as partes têm algo valorizado pela
outra; ambas as partes querem negociar entre si; cada parte pode comunicar e fornecer a
oferta prometida; cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta
da outra.
Mkt. Básico
1515
Troca, transações e relacionamentosTroca, transações e relacionamentos
Unidade de medida de MarketingUnidade de medida de Marketing
Transação monetária clássica Ex: Paga-se R$ 200,00 pela bicicleta da marca “A”
Transação de escambo Ex: Troca-se o objeto “B” pelo objeto “C”
Mkt. Básico
1616
Troca, transações e relacionamentosTroca, transações e relacionamentos
TrocasTrocas TransaçõesTransações
Relacionamentos Relacionamentos Construir uma rede de Marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a
apoiam.
Mkt. Básico
1717
Troca, transações e relacionamentosTroca, transações e relacionamentos
Centralize os esforços em prol do cliente e tudo mais será consequência:
Share of market (participação do mercado)
Lucros Vendas
Mkt. Básico
1818
Implementação de programas Implementação de programas
para criar trocas com para criar trocas com
compradores-alvo para alcançar compradores-alvo para alcançar
os objetivos organizacionais.os objetivos organizacionais.
Administração de MarketingAdministração de Marketing Mkt. Básico
1919
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketingsocietal
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Filosofias de Administração de MarketingFilosofias de Administração de Marketing Mkt. Básico
2020
Comparação entre orientação de Comparação entre orientação de Vendas e a de MarketingVendas e a de Marketing
ProduçãoProdutos
existentesVendas epromoção
Lucros obtidospelo volume
de venda
Orientação de vendasOrientação de vendasOrientação de vendasOrientação de vendas
Pontos Pontos de de
partidapartida
FocosFocos MeiosMeios FinsFins
MercadoNecessidades
do clienteMarketingintegrado
Lucros obtidospela satisfação
do cliente
Orientação de MarketingOrientação de MarketingOrientação de MarketingOrientação de Marketing
Mkt. Básico
2121
Consumidores-alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Impl
emen
taçã
o
de M
arke
ting
Planejament
o de
Marketing
Controle de
Marketing
Anális
e de
Mar
ketin
g
Concorrentes
Intermediáriosde Marketing
PúblicosFornecedores
Ambientedemográfico/econômico
Ambientetecnológico/
natural
Ambientepolítico/legal
Ambientesociocultural
O processo de MarketingO processo de Marketing Mkt. Básico
222222
Mercados-alvo
Posicionamentopretendido
Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a
comprá-lo
Atividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo
Desenvolvimento do mix de MarketingDesenvolvimento do mix de Marketing
Produto Preço
PromoçãoPraça
Quantia de dinheiro que os clientes têm de
pagar para obter um produto
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo
Mkt. Básico
2323
Os 4P’s e os 4C’s do Mix de MarketingOs 4P’s e os 4C’s do Mix de Marketing
4P4P’’ss
ProdutoProduto
PreçoPreço
PraçaPraça
PromoçãoPromoção
4P4P’’ss
ProdutoProduto
PreçoPreço
PraçaPraça
PromoçãoPromoção
4C’s4C’sCliente (solução Cliente (solução para o)para o)
Custo (para o Custo (para o cliente)cliente)
ConveniênciaConveniência
ComunicaçãoComunicação
4C’s4C’sCliente (solução Cliente (solução para o)para o)
Custo (para o Custo (para o cliente)cliente)
ConveniênciaConveniência
ComunicaçãoComunicação
Mkt. Básico
2424
• Segmentação de mercadoSegmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.
• Definição do mercado-alvoDefinição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
• Posicionamento de mercadoPosicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
Mkt. Básico
2525
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
Forças externas ao Marketing Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de que afetam sua capacidade de
desenvolver e manter relacionamentos desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo.com seus clientes-alvo.
MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE
Administração de Marketing
Mkt. Básico
2626
O MicroambienteO Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
o ambiente interno da empresa os fornecedores os intermediários do Marketing os clientes os concorrentes os públicos
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing Mkt. Básico
2727
O MacroambienteO Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.
o ambiente demográfico o ambiente econômico forças naturais forças tecnológicas forças políticas forças culturais
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing Mkt. Básico
2828
O MicroambienteO Microambiente
O Ambiente interno da empresaO Ambiente interno da empresa
ComprasProdução
P&D
Finan
ceiro
Alto
esca
lão
MarketingMarketing
Contabili-
dade
Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de Marketing.sobre os planos e as ações do departamento de Marketing.
Mkt. Básico
2929
O MicroambienteO Microambiente
Os fornecedoresOs fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
FORNECEDORES
• Insumos• Serviços• Pessoal
EMPRESA
• Produto• Preço
CLIENTES CLIENTES SATISFEITOSSATISFEITOS
Mkt. Básico
3030
O MicroambienteO Microambiente
Os Intermediários de MarketingOs Intermediários de Marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
REVENDEDORES
AGENTES DE SERVIÇOS DE MARKETING
INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS
DISTRIBUIDORES
Mkt. Básico
3131
O MicroambienteO Microambiente
ClientesClientes
Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa.
Mercadosgovernamentais
Mercados
internacionais
Mercadosrevendedores
Mercados
de negócios
Mer
cado
s
cons
umid
ores
EmpresaEmpresa
Mkt. Básico
3232
O MicroambienteO Microambiente
ConcorrentesConcorrentes
Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.
Diretos
Indiretos Market ShareMarket Share
Mkt. Básico
3333
O MicroambienteO Microambiente
Os públicosOs públicos
Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
Gruposde interesse Públicos
locais Público
geral
Públicos
inte
rnos
Públicos
governa-
mentais
Públ
icos
ligad
os à
míd
ia
Públic
os
finance
iros
EmpresaEmpresa
Mkt. Básico
3434
O crescimento explosivo da O crescimento explosivo da população mundial tem grandes população mundial tem grandes
implicações nos negócios.implicações nos negócios.
O crescimento explosivo da O crescimento explosivo da população mundial tem grandes população mundial tem grandes
implicações nos negócios.implicações nos negócios.
Uma população crescente Uma população crescente significa necessidades significa necessidades
crescentes a serem crescentes a serem satisfeitas e pode satisfeitas e pode significar também significar também
oportunidades crescentes oportunidades crescentes de mercado.de mercado.
Uma população crescente Uma população crescente significa necessidades significa necessidades
crescentes a serem crescentes a serem satisfeitas e pode satisfeitas e pode significar também significar também
oportunidades crescentes oportunidades crescentes de mercado.de mercado.
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente demográficoAmbiente demográfico
Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Mkt. Básico
3535
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente econômicoAmbiente econômico
Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.
Mkt. Básico
3636
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente econômicoAmbiente econômico
DesenvolvimentoDesenvolvimentoeconômicoeconômico
DesenvolvimentoDesenvolvimentoeconômicoeconômico
Mudanças na renda:Mudanças na renda:MarketingMarketing de valorde valor
Mudanças na renda:Mudanças na renda:MarketingMarketing de valorde valor
Mudanças nos padrões Mudanças nos padrões dede
gastos do consumidorgastos do consumidor
Mudanças nos padrões Mudanças nos padrões dede
gastos do consumidorgastos do consumidor
Principais Principais aspectos aspectos
econômicos econômicos para os para os
profissionais profissionais de Marketingde Marketing
Principais Principais aspectos aspectos
econômicos econômicos para os para os
profissionais profissionais de Marketingde Marketing
Mkt. Básico
3737
O MacroambienteO Macroambiente
Forças naturaisForças naturais
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing.
Escassez de matérias-primasEscassez de matérias-primas
Aumento do custo de energiaAumento do custo de energia
Aumento da poluiçãoAumento da poluição
Intervenção governamentalIntervenção governamental
Mkt. Básico
3838
O MacroambienteO Macroambiente
Forças tecnológicasForças tecnológicas
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Portanto, os profissionais de Marketing devem observar as tendências da evolução tecnológica:
Rapidez nas mudanças: os produtos Rapidez nas mudanças: os produtos se tornam obsoletos rapidamente. se tornam obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças privacidade e outras áreas que afetam as mudanças
tecnológicas.tecnológicas.
Mkt. Básico
3939
O MacroambienteO Macroambiente
Forças políticasForças políticas
As decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam os negócios das organizações.
Lei de proteção da propriedade industrial e intelectualLei de proteção da propriedade industrial e intelectual
Lei de proteção ao consumidorLei de proteção ao consumidor
Regulamentação de preçosRegulamentação de preços
Ética e responsabilidade socialÉtica e responsabilidade social
Mkt. Básico
4040
O MacroambienteO Macroambiente
Forças culturaisForças culturais
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade e do consumidor.
Crenças e valores culturaisCrenças e valores culturais
ModismoModismo
EtniaEtnia
Mkt. Básico
4141
O MacroambienteO Macroambiente
Forças culturaisForças culturais
Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que as pessoas têm dos
outros
Visão que as pessoas têm dos
outrosValores culturaisValores culturaisde uma sociedadede uma sociedade
Valores culturaisValores culturaisde uma sociedadede uma sociedade
Mkt. Básico
4242
IntroduçãoIntrodução
Gerentes de Marketing
Análise
Planejamento
Implementa-ção
Organização
Controle
Identificação das necessida-
des de informa-ção
RegistrosInternos
Análise da informação
Pesquisa de Marketing
Inteligência de Marketing
Ambiente de Marketing
Mercado-alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Macroambiente
Distribuindo a informação
Decisões e comunicações de MarketingDecisões e comunicações de Marketing
Sistemas de Informação em Marketing Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Mercado Mkt. Básico
4343
Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa.
Características de um SIM:• Coleta de dados de forma contínua e periódica;• Ser seletivo – informações importantes;• Análise e distribuição da informação;• Criação de relatórios.
Sistemas de Informação em Marketing (SIM)Sistemas de Informação em Marketing (SIM)Mkt. Básico
4444
• Registros internos (sistema de dados)
• Sistema de inteligência de mercado
• Sistemas de pesquisa de mercado
Sistemas de Informação em MarketingSistemas de Informação em MarketingMkt. Básico
4545
Sistemas de registros internosSistemas de registros internos
• Sistema automatizado de frente do caixaSistema automatizado de frente do caixa• Registros dos consumidoresRegistros dos consumidores• Sistemas de cobrançaSistemas de cobrança• Informações dos vendedoresInformações dos vendedores• Relatórios de indicadores de desempenhoRelatórios de indicadores de desempenho• Relatório de vendasRelatório de vendas• Antigas pesquisas de mercadoAntigas pesquisas de mercado• Sistema de gestão de mercadoriasSistema de gestão de mercadorias
Exemplos:Exemplos:
Mkt. Básico
4646
Sistema de inteligência de mercadoSistema de inteligência de mercado
• Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de Marketing
• Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc.
• Outras fontes: fornecedores e clientes• Buscar informações sobre os concorrentes• Banco de dados, periódicos, associações, eventos,
órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen
Mkt. Básico
4747
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing.
Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade.
Mkt. Básico
4848
Fotografa a realidade; Revela um momento; Orienta caminhos para tomadas
de decisão; Define, correlata ou confirma
estratégias e táticas.
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado Mkt. Básico
4949
• EtapasEtapas
– Definir o problema e objetivos da pesquisa;– Planejar o projeto da pesquisa:
• Fontes dos dados existentes• Métodos da pesquisa (observação, levantamento)• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo
de enfoque)• Plano de amostragem• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)
– Coletar informações;– Analisar informações;– Apresentar resultados;
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado Mkt. Básico
5050
• UNIVERSOUNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.
Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos
• AMOSTRAAMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.
• FILTROFILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc.) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.
Definições importantes:Definições importantes:
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado Mkt. Básico
5151
Tipos e métodos de pesquisa:Tipos e métodos de pesquisa:
Qualitativas:Qualitativas:- Em grupo- Em grupo- Em profundidade- Em profundidade
Quantitativas:Quantitativas:- Entrevista pessoal- Entrevista pessoal- Auto preenchível- Auto preenchível- Por Telemarketing- Por Telemarketing- Por observação direta- Por observação direta- Por experimentação- Por experimentação- - Mercado testeMercado teste- Painel de consumidores- Painel de consumidores- Interativo- Interativo
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado Mkt. Básico
5252
Comportamento de compra do consumidorComportamento de compra do consumidor
• Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.
• Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.
• A principal pergunta para os profissionais de Marketing é:
– Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de Marketing que a empresa poderia utilizar?
Mkt. Básico
5353
Fatores que influenciam o Fatores que influenciam o comportamento do consumidorcomportamento do consumidor
Sociais
Grupos dereferência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade eestágio no
ciclo de vidaOcupaçãoSituação
financeiraEstilo de
vidaPersonalida-
de e auto-imagem
Psico-lógicos
MotivaçãoPercepçãoAprendiza-
gemCrenças eatitudes
Comprador
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Culturais
Mkt. Básico
5454
SubculturaSubcultura• Grupo de pessoas que compartilham os Grupo de pessoas que compartilham os
mesmos sistemas de valormesmos sistemas de valor
• Consumidores latinosConsumidores latinos
• Consumidores afro-americanosConsumidores afro-americanos
• Consumidores orientaisConsumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anosPessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma desejos e do comportamento de uma
pessoa.pessoa.
Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico
5555
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da e comportamentos adquiridos por um membro da
sociedade de sua família.sociedade de sua família.
Classe socialClasse social Divisões ordenadas e Divisões ordenadas e
relativamente relativamente permanentes de uma permanentes de uma sociedade cujos sociedade cujos membros possuem membros possuem valores, interesses e valores, interesses e comporta-mentos comporta-mentos similares.similares.
• Medida por: ocupação, Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza renda, instrução, riqueza e outras variáveis.e outras variáveis.
Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico
5656
Grupos• associação• referência
Grupos• associação• referência
Família (mais importante)
• Marido, mulher e filhos
• Influenciador, comprador e usuário
Família (mais importante)
• Marido, mulher e filhos
• Influenciador, comprador e usuário
Papéis e statusPapéis e status
Fatores sociaisFatores sociaisFatores sociaisFatores sociais
Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores sociais do consumidor: fatores sociais Mkt. Básico
5757
Personal InfluencesInfluências pessoaisInfluências pessoais
Age and Life Cycle Stage
Idade e estágio no
ciclo de vida
OccupationOcupação Personality & Self-Concept
Estilo de vidaEconomic Situation
Situaçãofinanceira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vidaIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores pessoais do consumidor: fatores pessoais Mkt. Básico
5858
Fatores Fatores psicológicospsicológicos
que afetam as que afetam as escolhas dos escolhas dos consumidoresconsumidores
MotivaçãoMotivação
PercepçãoPercepção
AprendizageAprendizagemm
Crenças eCrenças eatitudesatitudes
Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores psicológicos do consumidor: fatores psicológicos Mkt. Básico
5959
Figura6.2
Slide6-2 Hierarquia de necessidades de MaslowHierarquia de necessidades de Maslow
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades sociais Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estima Status, respeitoMarcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes,
cartões de crédito internacional
Fechaduras, seguros, casa própria
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança Segurança física e financeiraNecessidades fisiológicas (básicas) comida, água, descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades Produtos
Mkt. Básico
6060
Processo de decisão do compradorProcesso de decisão do comprador
ComportamentoComportamentopós-comprapós-compra
Decisão Decisão de de
compracompra
Busca por Busca por informaçõeinformaçõe
ss
ReconhecimentReconhecimento de o de
necessidadenecessidade
Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas
Mkt. Básico
6161
Comportamento pós-compraComportamento pós-compra
InsatisfaçãoBaixo valorReconhecimento de necessidade
Busca de informação, etc.
SatisfaçãoAlto valor LealdadeRelacionamento a longo prazo
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
Mkt. Básico
6262
Etapas na segmentação, identificação Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado e posicionamento de mercado
Segmentação de Segmentação de mercadomercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado2. Desenvolvimento de perfis de segmento
Identificação de mercadoIdentificação de mercado1. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento2. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de Posicionamento de mercadomercado
1. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo2. Desenvolvimento de um mix de Marketing para cada segmento
Mkt. Básico
6363
Níveis de segmentação de mercadoNíveis de segmentação de mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes.
Marketing de massaMesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação) Ex: Coca-Cola)
Marketing de segmentoProdutos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação) Ex: Marriott
Mkt. Básico
6464
Marketing de nichoProdutos diferentes para subgrupos dentro de um segmento
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
MicromarketingProdutos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa)
Marketing localMarketing local
Marcas e promoções sob Marcas e promoções sob medida para grupos de medida para grupos de
clientes locais. clientes locais. Ex: SearsEx: Sears
Marketing individualMarketing individual
Produtos e programas de Produtos e programas de marketing sob medida para marketing sob medida para
clientes em base individual. Ex: clientes em base individual. Ex: DellDell
Níveis de segmentação de mercadoNíveis de segmentação de mercado Mkt. Básico
6565
Densidade ou climaDensidade ou clima
Cidades ou bairrosCidades ou bairros
Países ou regiõesPaíses ou regiões
Segmentação geográficaSegmentação geográfica Mkt. Básico
6666
Segmentação demográficaSegmentação demográfica
• Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:– idade– sexo– tamanho da família– ciclo de vida da família– renda– ocupação– grau de instrução– religião– raça– nacionalidade
Mkt. Básico
6767
Segmentação psicográficaSegmentação psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
Mkt. Básico
6868
Segmentação comportamentalSegmentação comportamental
• Divide os compradores em grupos com base em:– ocasiões– benefícios– status de usuário– índice de utilização– status de fidelidade
Mkt. Básico
6969
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Mix de Marketingda empresa
Mix de Marketingda empresa
Mix de Marketingda empresa
Mix de Marketingda empresa
Mix de Marketing 1da empresa
Mix de Marketing 1da empresa
Mix de Marketing 2da empresa
Mix de Marketing 2da empresa
Mix de Marketing 3da empresa
Mix de Marketing 3da empresa
MercadoMercado
A Marketing indiferenciadoindiferenciado
B Marketing diferenciado
C C Marketing concentrado Marketing concentrado
Estratégias de cobertura de mercadoEstratégias de cobertura de mercado Mkt. Básico
7070
Recursos da empresaRecursos da empresaRecursos da empresaRecursos da empresa
Variabilidade do produtoVariabilidade do produtoVariabilidade do produtoVariabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercadoVariabilidade do mercadoVariabilidade do mercadoVariabilidade do mercado
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing dos concorrentes dos concorrentes
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing dos concorrentes dos concorrentes
Escolhendo um estratégia de Escolhendo um estratégia de cobertura de mercadocobertura de mercado Mkt. Básico
7171
Escolhendo uma estratégia de posicionamentoEscolhendo uma estratégia de posicionamento
• Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
• Os profissionais de Marketing devem:
– Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado
– Desenvolver mix’s de Marketing para criar essas posições planejadas
Mkt. Básico
7272
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
Requisitos de um posicionamento eficazRequisitos de um posicionamento eficaz Mkt. Básico
7373
1ª Etapa: 1ª Etapa: identificação de identificação de
possíveis vantagens possíveis vantagens competitivascompetitivas
2ª Etapa: 2ª Etapa: escolhendo as escolhendo as
vantagens vantagens competitivas certascompetitivas certas
3ª Etapa: 3ª Etapa: selecionando uma selecionando uma
estratégia de estratégia de posicionamentoposicionamento
Escolhendo uma estratégia de Escolhendo uma estratégia de posicionamentoposicionamento
Mkt. Básico
7474
Identificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens competitivascompetitivas
• A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
• Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.
Mkt. Básico
7575
Diferenciação por serviço.
Ex: entrega, instalações, serviços
de reparo e treinamento
Diferenciação por produto.
Ex: características, desempenho, estilo e
design
Diferenciação por imagem.
Ex: símbolos, eventos
Diferenciação por funcionários.
Ex: contratando e treinando melhor seus funcionários
que seus concorrentes
Identificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens competitivascompetitivas Mkt. Básico
7676
Critérios para Critérios para determinar quais determinar quais diferenças deve diferenças deve
promoverpromoverAcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade
LucratividadeLucratividade
AntecipaçãoAntecipação
DistinguibilidadeDistinguibilidade
ImportânciaImportância
ComunicabilidadeComunicabilidade
Escolhendo as vantagens competitivas certasEscolhendo as vantagens competitivas certas Mkt. Básico
7777
• Posicionamento por atributo do produto
Ex: O automóvel VW Gol faz propaganda da potência de seu motor, ao passo que o Ford Ka promove seu design e o Fiat Palio Weekend divulga o seu espaço interno.• Posicionamento por benefício que o produto oferece
Ex: O creme dental Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais gostoso.
• Posicionamento demográfico Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
Estratégias de posicionamentoEstratégias de posicionamento
• Posicionamento por preço / qualidade Ex: Insetisan: é um pouco mais caro, mas é muito
melhor...
Mkt. Básico
7878
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento
• Posicionamento por usuário do produto Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem
usa”. A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebês, reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com frequência e precisam de um xampu suave.
• Posicionamento em relação à classe do produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito. Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,
outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se posiciona como um creme hidratante
e não como um sabonete.
Mkt. Básico
7979
Estratégias de posicionamentoEstratégias de posicionamento
• Posicionamento em relação a um concorrente.
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”.
Quando ocupava o segundo lugar no ranking das seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não somos a maior, mas somos a melhor”.
• Posicionamento por endosso de personalidade.
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
• Posicionamento por endosso de especialista.
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”
Mkt. Básico
8080
Estratégias de posicionamentoEstratégias de posicionamento
• Posicionamento por ocasião de uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
• Posicionamento por popularidade Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
• Posicionamento por país de origem Ex: Bacalhau da Noruega.
• Posicionamento por empatia Ex: Globo e você: tudo a ver.
• Posicionamento por tradição Ex: Drogaria Granado: desde 1950.
• Posicionamento por inovação Ex: LG: A cara do futuro.
Mkt. Básico
8181
Comunicando e entregando Comunicando e entregando a posição escolhida a posição escolhida
• Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
• Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.
• A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.
Mkt. Básico