CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

BriefingProf. Giovani Marangoni

CSPP3A – 2018.2Amanda Leta,

Ana Chianello,

Arthur Müller,

Débora Sathler e

Ellen Buback.

Achocolatado em pó fortificado

com Activ-Go (combinação de

Vitaminas, Ferro e Cálcio)

Preparo instantâneo

CARACTERÍSTICAS

DO PRODUTO

Site da Nestlé

Mercados

Padarias

Lojas Americanas

Supermercados*

*Responsáveis por 69% das vendasFontes: Katar Worldpanel

PREÇO

APROXIMADO

200G R$ 4.95

400G R$ 5.85

800G R$ 11.99

LATA

LINHA

DO TEMPO

1932 Lançamento

1958 Mudança da grafia

da marca

LINHA

DO TEMPO

1963 Início do apoio aos

esportes

Anos 90 Associação da marca

com esportes radicais

LINHA

DO TEMPO

A partir de 2001, começa a

investir em linhas mais saudáveis

e nutritivas

Lançamento Nescau 2.0 (2007)

Campanha da marca #DeixaJogar

Comercial de 1998 Nescau

Nescau Menino Sofá

Nescau 3.0 – Menos é Mais

CAMPANHAS

ANTERIORES

PÚBLICO

ALVOCrianças e pré-adolescentes

Ambos os sexos, de 7 a 15 anos, classes ABC, ensino

fundamental ou médio incompletos e concentrados

nas regiões Sul/Sudeste;

Heavy-user de internet, assistem desenhos e

frequentam sites de jogos on-line;

Influenciadores;

Fiéis e heavy-users do produto. Desejam uma bebida

saborosa e fácil de ser preparada, causando-lhes uma

sensação de independência.

PÚBLICO

ALVOMães

Sexo feminino, entre 30 e 50 anos, classes ABC, ensino

médio e graduação completos, casadas e

concentradas nas regiões Sul/Sudeste

Costumam frequentar supermercados, medium-users

de redes sociais, trabalham fora de casa e

preocupam-se com o valor que o produto agrega

Decisoras e Compradoras

Fiéis e medium-user do produto, desejam uma fonte de

vitaminas e nutrientes para fazer parte da alimentação

dos filhos

PÚBLICO

ALVO

Consolidar o Nescau como

achocolatado mais nutritivo e

saudável do mercado

Reforçar a imagem da marca

como a melhor opção para um

crescimento de qualidade. Dessa

forma, os pais que se preocupam

com a boa alimentação de seus

filhos irão darão preferência à

marca.

RESULTADO

ESPERADO

O consumidor deverá enxergar o

Nescau como um produto melhor

e diferenciado, devido aos seus

valores nutricionais, diminuindo

sua elasticidade de preço.

VALOR

PERCEBIDO

INFORMAÇÕES

DE MARKETINGDepartamento de marketing

próprio

Agência de publicidade: Ogilvy &

Mather Brasil

Se posiciona como “o

achocolatado preferido dos

brasileiros”

Fontes: Site Nestlé, PROPMARK, Linkedin

INFORMAÇÕES

INSTITUCIONAISVantagens competitivas:

muito antiga e tradicional no

mercado e está dentro do

grupo Nestlé;

Em 2014 a Nestlé se

classificou como a 18ª maior

anunciante no Brasil, com um

investimento de

R$ 914.880.000.

Fontes EXAME,

Principal concorrente: Toddy

Diferenças: preço e sabor

Equivalências: proposta de consumo e público alvo

Políticas de preço, praça e promoção: Preço um pouco

mais barato que o Nescau. Merchandising diferenciado.

Promoção com propagandas impressas e em formato de

vídeo. Reposicionamento visando o público adolescente por

meio de influenciadores.

Principal concorrente: Chocolate em pó

Dois Frades

Diferenças: público alvo e preço

Equivalências: proposta de consumo (em receitas de

doces), ambas marcas da Nestlé

Políticas de preço, praça e promoção: Preço mais caro que

o Nescau. Visa um público mais profissional. Não possui

promoção significativa.

PESQUISA

NESCAU

Lançamento do Nescau 3.0 depois de 2

anos de pesquisa

Líder em share of mind no Brasil

ACHOCOLATADO EM PÓ

90% do consumo ocorre no café da

manhã

Fontes: Site Nestlé, estudo UERJ, Pepsico

PESQUISA

ACHOCOLATADO EM PÓ

Sazonal: vendas no quadrimestre junho –

setembro são quase iguais à soma dos oito

meses restantes

Presente em mais de 80% do país

Comprado, em média, 7 vezes ao ano

Fontes: Estudo UERJ, Kantar Worldpanel

PESQUISA

ACHOCOLATADO EM PÓ

Volume concentrado em lares de classe

ABC

Crescimento de 1,9% de vendas no último

ano

A versão em pó alcança 88,7% dos lares

brasileiros, enquanto a versão líquida

chega a 63%,

Fontes: Estudo UERJ, Kantar Worldpanel

PESQUISA

Fontes: Pepsico