PROF. PAULO GONZAGA, MSc.

Os 4 P’s:

Preços

GESTÃO DE MARKETING

PREÇO

• Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um

produto.

• O preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia:

Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores/organizações comprarão;

Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.

Exemplo de Curva de Demanda Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preço.

10

20

30

40

50

60

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Preço por unidade

Quantidade demandada em unidades

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de

lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme

necessário

O Processo de Precificação

PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO1. OBJETIVOS DE PREÇOS

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO: apoiar esforços de posicionamento do produto no mercado-alvo;

VENDAS E LUCROS: obter níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros;

COMPETITIVIDADE: competir em termos de preço relativo ou participação de mercado;

SOBREVIVÊNCIA: possibilitar a sobrevivência da organização;

RESPONSABILIDADE SOCIAL: alcançar um padrão de responsabilidade social.

Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Avaliação da Respostas dos Clientes e de Outras Restrições de Preço

Quanto de um determinado produto os membros do mercado-alvoirão comprar por determinado preço.

CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDAMedida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.

Elasticidade-preço = Variação % na Quantidade Demandada Variação % no Preço

EPd > 1, Demanda Elástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço. Ex.: moradia, refeições em restaurantes, viagens de avião/ao

exterior.

EPd < 1, Demanda Inelástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada menor que a mudança no preço. Ex.: ovos, carne, material de papelaria, gasolina.

EPd = 1, Demanda Unitária. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada igual à mudança % havida no preço.

Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço

Preço por Viagem

Preço por Litro

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (Litros)

Demanda Elástica: Férias na Europa

Demanda Inelástica: Gasolina

Elasticidade Preço da Demanda: Exemplo

EPd =% Quantidade

% Preço=

Q1 – Q0 Q0

P1 – P0 P0

= | Valor Absoluto (Positivo) |

Calcule a elasticidade preço da demanda em um ponto específico.

P0 = Preço inicial = R$ 20,00P1 = Preço final = R$ 16,00Q0 = Quantidade demandada ao preço P0 = 30Q1 = Quantidade demandada ao preço P1 = 39

EPd =% Quantidade

% Preço=

39 – 30 30

16 – 20 20

=0,3

- 0,2= 1,5

Epd > 1,Demanda Elástica

Para uma queda de 20 no preço, a quantidade demandada aumenta em 1,5 vezes os 20%, ou seja, 30%.

Elasticidade Preço da Demanda e Receita Total

Receita Total = Q x P

Se a demanda for Elástica: Diminuição no preço, aumento na RT. Aumento no preço, diminuição na RT.

Se a demanda for Inelástica: Diminuição no preço, diminuição na RT. Aumento no preço, aumento na RT.

Elasticidade Cruzada da Demanda

• A quantidade demandada de uma mercadoria é afetada não somente pelo seu preço, mas também pelo preço dos bens relacionados a ela.

• Podem ser substitutos ou complementares.• A elasticidade preço cruzada da demanda mede o efeito que

a mudança no preço de um produto provoca na quantidade demandada de um outro produto.

Exy = Variação % Quantidade Bem x Variação % Preço Bem y

Elasticidade Cruzada da Demanda

Elasticidade-cruzada positiva A quantidade demandada do bem 1 cresce com o aumento do preço

do bem 2. Bens substitutos.

Elasticidade-cruzada negativa A quantidade demandada do bem 1 diminui com o aumento do preço

do bem 2. Bens complementares.

Elasticidade-cruzada nula Bens independentes.

Elasticidade Cruzada da Demanda

Dois bens são Substitutos se o aumento do preço de um leva ao aumento da procura do outro. Exemplo: carne bovina e frango; manteiga e margarina.

Dois bens são Complementares se o aumento do preço de um leva à diminuição da procura do outro. Exemplo: automóveis e gasolina, pipoca e cinema.

Dois bens são Independentes se a variação do preço de um não afetar a procura do outro. Exemplo: petróleo e arroz.

Elasticidade Cruzada da Demanda: Exemplo

• Suponha que o preço do bem Y aumentou de R$ 2 para R$ 3, e a quantidade demandada do bem X, aumentou de 2 para 4. Pede-se:

1. Qual o coeficiente da elasticidade cruzada da demanda? 2. Que tipo de bem é esse?

1. Exy =Variação % Qx Variação% Py

4 – 2 2

=3 – 2 2

=1

0,5

2=

2. Bens Substitutos

ESTIMATIVA DA RECEITA

As curvas de demanda e a teoria relacionada a elas ajudam os profissionais de marketing a

estimar a receita que os produtos poderão gerar em vários níveis de preço.

Ao fazer essas estimativas, eles usam três medidas básicas de receita:

Receita Total;

Receita Média;

Receita Marginal.

ESTIMATIVA DA RECEITA

Receita Total: quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto.

RT = P x Q

Receita Média: quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto.

RMe = RT/Q

Receita Marginal: Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto.

RMg = Variação RT/Variação Q

LUCRO

• Diferença positiva entre receitas totais e custos totais.

Lucro = Receitas totais – Custos totais;

Lucro = (Nº Unidades x Preço p/unidade) – CT

Em que nível de vendas (e preço) a organização conseguirá o maior lucro?

• CUSTO FIXONão altera em função da produção, ou seja,

independentemente da empresa operar ou não o custo ocorre.

• CUSTO VARIÁVELVaria diretamente em função da produção. Esse

custo só ocorre quando a empresa está em atividades, ou seja, produzindo.

CUSTOS

CUSTOS FIXOS

• SALÁRIOS;• ENCARGOS SOCIAIS;• ALUGUEL;• DESPESAS COM ENERGIA ELÉTRICA;• ÁGUA E ESGOTO;• PRÓ-LABORE;• ENCARGOS SOCIAIS S/PRÓ-LABORE;• DESPESAS COM TELEFONE;• DEPRECIAÇÃO.

CUSTOS VARIÁVEIS

• MATÉRIA-PRIMA;• MATERIAL SECUNDÁRIO;• MÃO-DE-OBRA DIRETA;• ENERGIA ELÉTRICA DA FÁBRICA;• OUTROS.

TIPOS DE ABORDAGENS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS

1. PREÇOS BASEADOS NO CUSTO

1.1 MARKUP;

1.2 PRECIFICAÇÃO P/TAXA DE RETORNO;

1.3 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/PONTO DE NIVELAMENTO.

2. PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA;

3. PREÇOS BASEADOS NO VALOR P/CLIENTE.

PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS MARKUP

Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda.

PORCENTAGENS TÍPICAS

- Sapatos 49% - Vestidos 47%

- Roupas masculinas 38% - Eletrodomésticos (PP) 30%

- Artigos esportivos 29% - Livros e revistas 28%

- Acessórios p/autos 27% - CDs e fitas 25%

- Cigarros 13% - Eletrodomésticos (GP) 15%

- Automóveis 10%

• Precificação p/Administração ou Custo-Mais:Consiste em acrescentar uma quantia de unidades

monetárias em vez de porcentagem.

PREÇOS BASEADOS NO CUSTOS

PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO: adicionar uma taxa de retorno desejada aos

custos totais para a definição do preço de venda.

Preço = CT + Retorno Sobre Investimentos Nº unidades

Suponha que um fabricante produza 10.000 skates por um custo de R$ 60.000. Sabendo que ele deseja um

retorno de 25% s/seu investimento e que o investimento necessário p/financiar essa operação é de R$ 450.000:

Preço = 60.000 + (450.000 x 0,25)/10.000 = R$ 17,25/unidade

Análise do Ponto de Equilíbrio/Ponto de Nivelamento

Unidades Monetárias

Quantidade Produzida e Vendida

Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

Prejuízo

Lucro

PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/DE NIVELAMENTO

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Ponto de Equilíbrio: nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.

PE = CF / Preço de Venda - CV

No exemplo do skate, suponhamos que o CT de R$ 60.000 para produzir 10.000 u incluísse CF de R$ 17.000 e CV de R$

4,25 p/u. Num preço de R$ 18,25, o PE seria calculado:

PE = 17.500/18,25 – 4,25 = 1.250 unidades.

PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS

Claro que os profissionais de marketing não querem só cobrir os custos e alcançar o equilíbrio, mas sim obter lucros. Para tanto, podem incorporar um objetivo de lucros específicos na análise do PE, somando o nível

desejado de lucros aos CF totais na equação do PE. No exemplo anterior, suponhamos que se deseje um lucro

de R$ 21.000. A equação revisada seria a seguinte:

PE + Lucro = CF + Lucro Desejado Preço de venda – CV

17.500 + 21.000 = 2.750 unidades 18,25 - 4,25

PE + LUCRO =

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

A organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preços Baseados na Concorrência Preço Abaixo da

Concorrência

Preços Acima da Concorrência

Preços Igualados

Licitação

Posições Básicas de Valor

Nível de Preço Alto em

relação à classe do produto

Posição de Valor

Alto valor devido à qualidade e ao prestígio.

Exemplos

Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um

especialista muito respeitado.

Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de

família do bairro.

Alto valor devido à boa qualidade por um preço

razoável.

Alto valor devido à qualidade aceitável por um

preço baixo.

Em torno da média para a classe do

produto

Baixo em relação à classe do produto

Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de

descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária.

Preços Baseados no Valor para o Cliente

Preços Baseados no Valor Para o Cliente

Precificação Pela Demanda Para Trás

Preço de Referência Preço que os clientes usam paracomparar o preço oferecido de umproduto ou serviço.

Definir um preço por meio dodesconto das margens de varejoe atacado do preço estimado que os clientes irão pagar peloproduto.

Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja maisalto do que o dos concorrentes.

Precificação por Valor

QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS

• A LEI BRASILEIRA PROÍBE:

Conluio de Preços

Acordos ilegais entre concorrentes p/definir preços.

Fixação de Preço de Revenda e Descontos

Acordo entre fabricante e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços preestabelecidos.

Precificação Enganosa

Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda.

Discriminação de Preços

Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.

QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS Precificação Predatória

Definir preços muito abaixo a fim de prejudicar os concorrentes.

Dumping

Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no mercado.

Isca-e-Troca

Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por produto anunciado como tendo preço mais baixo e que é, então declarado fora de estoque ou depreciado na

tentativa de vender um produto mais caro.

Tempo$

Estratégias de Precificação Para um Novo Produto

Preço de Desnatamento

(Skimming)

Preço de Penetração

Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.

Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois.

Precificando Linhas de Produtos

Linha de Preços Preço UniformeLivros$40.00

CD’s

$15.95

Walkman

$9.95 $1.99

$1.99

$1.99

Oferecer produtos por uma série de preços específicos

e pré-determinados.

Estratégia de cobrar um único preço para

toda uma linha de produtos

Ajustes de Preços

Preço de tabela Preço de venda de um produto antes de qualquer desconto

ou redução.

Desconto Redução no preço.

Preço de mercado Preço efetivamente pago pelo cliente.

Opções básicas de ajustes de preços: Descontos; Preços psicológicos; Preços geográficos.

Ajuste de Preços Descontos

Desconto

Desconto por Quantidade

Definição Exemplo

Redução no preço por unidade pela compra em

maior quantidade.

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca

demanda.

Bandeja de iogurte com 4 potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente

custam R$0,92.

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com

preço mais baixo durante o verão.

Desconto Sazonal

Abatimento Posterior

Reembolso posterior de parte do preço pago pelo

produto.

Após compra, cliente envia o comprovante p/fabricante e recebe quantia de volta.

Ajuste de PreçosDescontos

Desconto Definição Exemplo

Redução percentual no preço de tabela oferecido

para revendedores.

Desconto Comercial

Desconto Para Pagamento à

Vista

Editora que vende livros para uma rede de livrarias

por 70% do preço de varejo sugerido.

Incentivo para compradores pagarem um preço mais

baixo pelo pagamento à vista.

Postos de gasolina onde o álcool/gasolina de quem

paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido

para quem renovar a assinatura de uma revista

antecipadamente.

Ajuste de PreçosDescontos

Desconto

Abatimento por Troca

Definição Exemplo

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente

com um pagamento em dinheiro.

Redução de preço em troca da realização de certas

atividades promocionais pelo

revendedor.

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento

no preço do carro novo.

Fabricante de salsichas oferece uma redução de

preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas

propagandas.

Margem Promocional

Ajuste de PreçosDescontos

Desconto

Promocional

Desconto Definição Exemplo

Desconto de curta duração para estimular as vendas

ou induzir os compradores a experimentar um

produto.

Estabelecimento de preços perto ou abaixo do

custo a fim de atrair clientes para uma loja.

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num

restaurante válido por 30 dias.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo,

como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas

ofertas e para outros itens de preço normal e com boa

margem de lucro.

Preço de Mercadoria-Isca

Ajuste de PreçosPreços Psicológicos

Tabela 13.3

TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE

ProdutoTécnica de Preços

Preço por Prestígio

Definição Exemplo

Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou

exclusividade.

Preço Não-Arredondado

Preço de Pacote

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um

número redondo.

Oferta de vários produtos num pacote por um preço

único.

O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de

dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa

200.000 dólares.

Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da

manhã.

Ajuste de PreçosPreços Geográficos

Preço Geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.

Preço de FOB Origem O preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.

O preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.

Preço Uniformena Entrega (PUE)

Ajuste de PreçosPreços Geográficos

Preço de Zona Única Tipo de PUE em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.

Preço de Zonas Múltiplas Tipo de PUE em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.

FOB com Frete Permitido Tipo de PUE em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.

Preço por Ponto-Base Tipo de PUE em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).

Outros Métodos de Baixar Preços Preços Baixos Todos os Dias

Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos.

Guerra de Preços Reduções repetidas nos preços por parte dos

concorrentes, em um esforço de vender mais barato que os outros.

Troca Permuta de bens e serviços em mercados estrangeiros,

em vez de vendê-los por dinheiro.

Uso Bem-Sucedido De Preços Baixos Todos Os Dias

A loja compra 100 camisetas

Estratégia de desconto promocional:

Queima de estoque:R$ 9,99

Liquidação:R$ 11,99

R$ 15,00

Estratégia preços baixos todos os dias:

R$ 10,99 Vende 10 camisetas

Vende 20 camisetas

Vende 70 camisetas

Vende 100 camisetas

Receita Total = 100 x 10,99RT = R$ 1.099,00

Receita Total = (10x15,00) + (20x11,99) + (70x9,99)RT = R$ 1.089,10