Professor: Dr. Fernando Gimenez

Mestrando: Alexandre Conte da Nova

Orientador: Dr. José Carlos Korelo

Linha: Comportamento do Consumidor

• Image Congruence• Brand Self Connection• Brand Authenticity

SEMINÁRIO DE DISSERTAÇÃO

Autenticidade de Marca

• 1. Mind Set de Compra• 2. Transgressão de Relacionamento• 3. Autenticidade de Marca – Auto afiliação• 4. Autenticidade de Marca – Congruência de imagem

A mutação não pode parar...

Susan

Fournier

KarenVicki

(Aaker, 2004; Ahuvia, 2005;Thomson, MacInnis, & Park,2005; Batra, Ahuvia, & Bagozzi,2012; Fournier, 2009; Park,2013; Dunn & Hoegg, 2014) .

Similaridade entre

Percepção Pessoal e percepção de Marca(Fournier & Alvarez, 2012;Keller, 2012; Kervyn, Fiske, &Malone, 2012; MacInnis, 2012).

Jean

Desde o estudo seminal de Susan Fournier, (1998) “Consumers and Their Brands”

um novo fluxo de pesquisa surgiu para investigar a relação

Consumidor-Marca. (PARK, 2013).

Possession and Extended Self

Belk (1988)

CONTEXTUALIZAÇÃO

Pessoas consomem de acordo com o seu autoconceito.• Pesquisadores têm reconhecido há muito tempo que as pessoas consomem

de maneiras que são consistentes com o seu autoconceito (Levy 1959; Sirgy1982).

Pessoas utilizam bens e marcas para construir e comunicarsuas identidades.

• Os principais autores deste campo têm descrito e documentado que osconsumidores usam bens e marcas para criar suas próprias identidades ecomunicar (essas identidades) para os outros e para si mesmos (por exemplo,Belk 1988; Fournier 1998; McCracken 1989).

CONTEXTUALIZAÇÃO

• IMAGE CONGRUENCE

• BRAND SELF CONNECTION

• BRAND AUTHENTICITY

DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS

• Image CongruenceA congruência de imagem é o grau de proximidade ou conexão

existente entre a autoimagem de consumidores e a imagem

percebida de marcas (Kressmann, 2006).

A congruência de imagem afeta de modo positivo a lealdade de

marca (Kressmann, 2006). O que torna os consumidores com níveis

mais elevados de congruência de imagem segundo Jamal e Goode

(2001) mais propensos a preferir as marcas com as quais se

identificam e desfrutar também de níveis mais elevados de

satisfação, consumindo estas marcas do que consumidores cujo

indicador de congruência de imagem apresenta-se mais baixo.

DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS

• Brand Self ConnectionÉ a ligação composta por um conjunto de associações, existente

entre consumidores e marcas (Escalas e Bettman, 2003).

Para alcançar seus objetivos de identidade as pessoas utilizam

produtos e marcas para criar e representar sua imagem para os

outros e para si mesmas (Belk, 1988, 2013 e Escalas e

Bettman, 2003). A conexão de marca faz então a ponte entre o

autoconceito dos consumidores e a marca, o que ajuda a

compreender uma parte muito importante da relação dos

consumidores com as marcas (Escalas e Bettman, 2003).

DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS

• Brand Authenticity

A autenticidade de marca se dá através de uma história sincera

que envolve a confissão de compromissos com as tradições, a

paixão pelo ofício e excelência de produção, e o repúdio público

de atributos industriais modernos assim como a motivação

comercial” (Beverland, 2005a, p.1008.).

TÍTULO

QUAL O IMPACTO DA AUTENTICIDADE

DE MARCA NA RELAÇÃO ENTRE

CONGRUÊNCIA DE IMAGEM DE

CONSUMIDORES E MARCAS E A AUTO

CONEXÃO DE MARCA DOS

CONSUMIDORES?

OBJETIVO GERAL

ANALISAR A INFLUÊNCIA DA

AUTENTICIDADE DE MARCA NA

RELAÇÃO ENTRE A CONGRUÊNCIA DE

IMAGEM DE CONSUMIDORES E

MARCAS E A AUTO CONEXÃO DE

MARCA DOS CONSUMIDORES.?

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Identificar a autoimagem dos consumidores.

2. Identificar a imagem das marcas.

3. Identificar o grau de congruência de imagem entre

consumidores e marcas.

4. Identificar a auto conexão de marca dos consumidores.

5. Analisar a relação da congruência de imagem de consumidores

e marcas com a auto conexão de marca dos consumidores.

HIPÓTESE 1

H1 – A CONGRUÊNCIA DE IMAGEM

IMPACTA POSITIVAMENTE NA AUTO

CONEXÃO DE MARCA.

HIPÓTESE 2

H2 - A AUTENTICIDADE DE MARCA

IMPACTA POSITIVAMENTE NA

RELAÇÃO ENTRE CONGRUÊNCIA DE

IMAGEM E AUTO CONEXÃO DE

MARCA.

MODELO PROPOSTO

Brand Self

ConectionImage Congruence

Brand

Authenticity

Consumers

Self Image

Brand Image

X3

X1

X2

Y

Z

H1

H2

• Atitude

• Intenção

CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

1. Delineamento e Design

Abordagem: Quantitativa.

Concepção da pesquisa: Conclusiva.

Classificação da pesquisa: Descritiva.

Estratégia da pesquisa: Levantamento (Survey).

Perspectiva temporal: Transversal única.

Unidade de análise: Consumidor.

Hair et al. (2005a)

CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

2. Validade e ConfiabilidadeValidade interna: Exatidão na mensuração utilizando escalas

confiáveis. Análise de normalidade dos dados, Higienização dos

dados e rigidez Estatística.

Validade externa: Capacidade de generalização dos resultados.

Validade de construto: utilização de escalas já validadas na

literatura.

Confiabilidade: método estatístico.Hair et al. (2005a)

CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

3. População e Amostra

População: Indivíduos consumidores.

Processo amostral: Não probabilístico por conveniência.

Amostragem mínima: de 260 casos.

Hair et al. (2005a)

CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

4. Dados

Tipo de dados: Dados primários.

Instrumento de coleta de dados: questionários eletrônicos auto

respondidos.

Tratamento: Estatística Descritiva e inferencial.

Hair et al. (2005a)

CONSUMERS SELF IMAGE

• Avalie o grau com que cada

característica abaixo (ao lado)

representa VOCÊ.

1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente

Autêntica

Real

Genuína

Amiga

Líder

Sincera

Verdadeira

Poderosa

Autoritária

Atual

Bonita

Elegante

Próxima

Íntima

Dominante

Animada

Competente

BRAND IMAGE

• Julgue a imagem da marca

escolhida de acordo com os itens

abaixo (ao lado).

1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente

Autêntica

Real

Genuína

Amiga

Líder

Sincera

Verdadeira

Poderosa

Autoritária

Atual

Bonita

Elegante

Próxima

Íntima

Dominante

Animada

Competente

BRAND SELF CONNECTION

• De acordo com a marca escolhida anteriormente, assinale sua resposta em cada questão.

1 2 3 4 5 6 7

A marca X está DISTANTE de mim e de quem eu sou. A marca X está PERTO de mim e de quem eu sou.

Eu estou DESCONECTADO da marca X. Eu estou conectado com a marca X.

Eu sinto que a MARCA X É SUPERIOR a mim. Eu sinto que EU SOU SUPERIOR a marca X.

A marca X é DOMINANTE sobre mim. A marca X é SUBMISSA a mim.

• A imagem de círculos sobrepostos pode ser usada para representar visualmente o grau em que alguém ou

alguma coisa se ajusta com quem pensamos que somos. Observando as imagens abaixo, por favor selecione o

par de círculos sobrepostos que melhor representa o grau em que a marca escolhida no início da pesquisa está

conectada a você.

BRAND AUTHENTICITY

• As frases a seguir podem ou não descrever como você percebe a marca

escolhida. Por favor julgue quanto você concorda ou descorda com cada frase

em relação a marca escolhida.

1 – Discordo totalmente 2 3 4 5 6 7 – Concordo totalmente

Eu penso que a marca oferece continuidade ao longo do tempo.

Esta marca reflete um senso de tradição.

Esta marca se reforça e se constrói em sua herança.

Esta marca entrega o que promete.

Esta marca é confiável.

Esta marca é diferente de todas as outras marcas.

Esta marca é verdadeira àquilo que ela representa.

Esta marca cousa uma impressão genuína.

Esta marca reflete um design atemporal.

Esta marca tem uma forte conexão com um período cultural histórico ou uma região específica.

Esta marca é autêntica.

Esta marca é sincera.

Esta marca é verdadeira.

Esta marca tem dominância sobre seus consumidores.

Esta marca exerce um poder legítimo o qual os clientes se submetem.

Esta marca é considerada uma autoridade no setor que atua.

ATITUDE E INTENÇÃO

• Por favor, julgue sua atitude em relação a marca escolhida.

1 2 3 4 5 6 7

Mal. Boa.

Negativa. Positiva.

Não Favorável. Favorável.

• Por favor, julgue suas intenções em relação a marca escolhida.

1 2 3 4 5 6 7

Visitar uma loja ou web site da marca no futuro.

Comprar um produto da marca.

Recomendar a marca para outras pessoas

?

JUSTIFICATIVAS TEÓRICAS

1. Considerável e evidente curiosidade acadêmica sobre ospossíveis efeitos da autenticidade de marca nas relações deconsumo.

1.1 A autenticidade é hoje uma das pedras angulares do marketingcontemporâneo. (Beverland, 2005).

2. A autenticidade é um componente central no sucesso das

marcas, pois faz parte de uma identidade de marca única(Aaker, 1996; Kapferer, 2001; Keller, 1993).

CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS

1. Contribuição com o mapeamento teórico das relações daautenticidade de marca e 2. Seus efeitos sobre autoconexão de consumidores e marcas com alta congruência deimagem.

4. Investigação empírica e fornecimento de evidências de que aautenticidade pode influenciar a auto conexão deconsumidores com as marcas.

JUSTIFICATIVAS PRÁTICAS

1. Necessidade de maior embasamento capaz de orientarcom assertividade satisfatória as tomadas de decisões dosgestores de marketing sobre a gestão de marcas e produtos.

2. Possibilidade de atribuir importância e relevância para aautenticidade de marca como um driver na relação de

consumo que possa conduzir as decisões gerenciais deconcepção, manutenção, posicionamento, distribuição e

comunicação de produtos e marcas, 3. e na gestão derelacionamentos da marca com seus consumidores.

CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS

1. Contribuir com as tomadas de decisões dos gestores de

marketing sobre a gestão de marcas e produtos, considerando

seus aspectos de concepção e manutenção.

2. Orientar o planejamento de ações de marketing da marca

capazes de influenciar o comportamento de ações,

atitudes e intenções de seus consumidores.

PERGUNTAS, DÚVIDAS, CRÍTICAS

E/OU SUGESTÕES...