Psicologia Aplicada a La Gestion Operativa

8/17/2019 Psicologia Aplicada a La Gestion Operativa

1/199

CAMARA INMOBLIARIA ARGENTINA

http://www.cia.org.ar/

Carrera a distancia

Consultor Inmobiliario

Asignatura:

PPssiiccoollooggííaa aapplliiccaaddaa aa llaa GGeessttiióónn

OOppeer r aattiivvaa Profesores:

Jorge A. La Torre: Graduado en Comercialización. Profesor dePráctica Profesional y Comercialización en la Fundacón de AltosEstudios en Cs Comerciales. Profesor en la Escuela de Negociosde la Universidad de Cs. Empresariales y Sociales. Profesor de lamateria en el ICI. Consultor del Instituto de Desarrollo Empresario

Bonaerense. Consultor de Empresas. Dicta conferencias enInstituciones públicas y privadas en todo el Pais. Autor de artículosy publicaciones. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.

Jorge A. Alonso: Graduado en Administración de Empresas.Director del Dto. De Extensión Universitaria de la Universidad deCiencias Empresariales y Sociales. Asesor académico delInstituto de Capacitación Inmobiliaria. Profesor de la materia enel ICI. Consultor de Empresas. Expositor en Conferencias yCongresos de la especialidad en Argentina, Brasil, Chile y

Uruguay. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.


2/199

1

Este material ha sido concebido para ser utilizado para la formación a distancia

de la materia Psicología Aplicada a la Gestión Operativa en la carrera de

Consultor Inmobiliario del Instituto de Capacitación Inmobiliaria.

El objetivo de este manual es el de constituirse como un material:

a) Que represente un documento de actualidad para el estudio de la

problemática de la Psicología en la venta inmobiliaria

b) Que contribuya a la organización de los estudios del alumno

c) Que sirva de acompañamiento a la tarea de aprendizaje

En este material el alumno encontrará:

1. El programa de la asignatura desarrollado en tres módulos operativos, los

cuales se dividen en una serie de unidades temáticas

2. El desarrollo pedagógico de los contenidos de cada unidad temática

3. En cada unidad temática se incluyen actividades (no evaluatorias) a

desarrollar por el alumno en forma individual y autónoma y no requieren

soporte especial para su resolución.

4. Gráficos, esquemas e ilustraciones que tienen por objeto facilitar lacomprensión de ideas y su interpretación

5. Las actividades de evaluación obligatoria se encuentran a la finalización

de cada módulo. Estas actividades deberán ser remitidas al profesor, de

acuerdo al calendario académico que se le facilitará oportunamente. El

criterio para la evaluación consta de tres ítems: Presentación del material,

redacción y ortografía e interpretación conceptual.


3/199

2

El trabajo remitido para evaluación debe comprender los siguientes

apartados:

a) Carátula: que incluya los datos personales del alumno, nombre de la

materia, el nombre del trabajo que el alumno considere pertinente según

el problema que tratará en la introducción, el desarrollo y en la conclusión.

b) Introducción: en la que se presenta el problema y el trabajo a desarrollar.

c) Desarrollo: en el que se describe el problema, analizándolo a partir de los

contenidos del Módulo.

d) Conclusión personal: cierra el trabajo, planteando posturas personales,interrogantes, etc.

e) Bibliografía consultada: que incluye las referencias a libros y textos

ampliatorios consultados, revistas del sector e información extraída de

Internet.

f) El trabajo debe ser presentado en formato Word (.doc) y su extensión

puede ser variable, recomendándose no superar las 6 páginas en hoja

tamaño A4.

g) Los trabajos para evaluación pueden ser enviados por fax, correo postal, o

e-mail, indicando claramente el nombre del profesor destinatario.

h) Para el caso de que alguna evaluación no resultare aprobada, se han

previsto instancias de recuperación, en fechas que oportunamente se

comunicarán.

Una vez aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales,

el alumno debe rendir un examen final, presencial, oral e individual,

para aprobar definitivamente la asignatura.


4/199

3

Presentación de la Materia

Esta materia se incluye en la currícula de la carrera de Consultor Inmobiliario

atendiendo las necesidades de quienes se orientan a la prestación de servicios

profesionales en el sector y desean conocer los procedimientos adecuados

para la consecución de negocios.

La asignatura intenta desmitificar el proceso de venta y mostrar que es y como

se aplica el mismo a los servicios inmobiliarios, y como planear, organizar ydesempeñar actividades de venta que ayuden a ampliar el negocio,

centralizando sus operaciones en el cliente. De este modo se intenta hacer

prevalecer el nuevo concepto de negocios, desarrollados en una nueva era: “la

era del cliente”.

La importancia de la materia radica en preparar a los estudiantes para la

comprensión del enorme caudal de cambios producidos y a producirse que

involucraran a todos los sectores sociales, y de hecho la actividad comercial es

una parte importante del sistema. Estos cambios, tecnológicos, culturales y

económicos, modifican el sentir de las personas originando nuevos estilos de

vida, y por ende nuevas expectativas de satisfacción.

Nacen nuevos hábitos de compra; de consumo o uso; de esparcimiento,

creando distintas valoraciones del dinero y de calidad de vida, que

desestabilizan cualquier sistema por más sólido que se encuentre instalado.

Es en este nuevo escenario en el que las relaciones humanas toman un

protagonismo sin precedentes, es que se procura desde esta signatura,

orientar la gestión comercial no sólo a la venta de servicios inmobiliarios, sino

al cultivo de aquellas relaciones que transformen el “acto de la venta” en la

compra de lealtad.

NNuueevvoo PPaar r aaddiiggmmaa IInnmmoobbiilliiaar r iioo:: PPr r iioor r iizzaar r aall cclliieennttee


5/199

4

Objetivos Generales de la Asignatura

a) De conocimiento

a.1.- Entender las razones y motivaciones de los compradores a través del

conocimiento de la personalidad.

a.2.- Planificar y organizar la tarea operativa para una mayor eficiencia en la

gestión.

a.3.- Conocer las técnicas de la venta, su proceso y desarrollo.

b) De habilidades

b.1.- Organizar los tiempos y esfuerzos en pos de la eficiencia de la gestión.

b.2.- Dominar las técnicas de indagación a efectos de orientar

convenientemente el esfuerzo de venta y negociación.

c) Actitudinales

c.1.- Desarrollar el concepto de la ética del vendedor inmobiliario.

c.2.- Hacer prevalecer el sentido profesional por sobre el económico.


6/199

5

Módulo I: GESTIÓN COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO

Contenidos de la Materia

Unidad I: ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Características particulares de la venta inmobiliaria. Organización de Ventas.Diferentes modelos. Variables sociales. Conceptos de cliente y comprador.Nueva composición de la estructura socioeconómica de la Argentina.

La personalidad y el comportamiento del cliente. Estilos de vida. Realesmotivaciones de compra. Teorías de la personalidad. Percepciones del cliente.Modelos para la toma de decisiones. Necesidades, deseos, expectativas ydemandas.

Unidad II: PLANEAMIENTO

Planificación orientada al éxito. Organización para la eficiencia. Técnicas deautocontrol para el logro de la excelencia. Planeamiento de tareas operativas.Estrategias de actividad para corto, mediano y largo plazo. Análisis ydeterminación del uso de tiempos específicos y tiempos marginales. Asignacióncuantificada de metas y objetivos.

Fundamentos operativos de la dirección de ventas. Conducción de reunionesde venta

Unidad III: GESTIÓN DE NEGOCIOS

Desarrollo del proceso de ventas. La búsqueda de clientes. Evaluación de lasituación particular y general. Presentación de la propuesta comercial. Oratoriay lenguaje no verbal aplicados a la gestión de ventas. Atención telefónica.Técnicas de demostración. La negociación, mediación y resolución deconflictos. El cierre de ventas. Características y tratamiento.

El cumplimiento y seguimiento de clientes. La próxima venta. El cliente vitalicio.


7/199

6

Módulo II: EL PROFESIONAL DE VENTAS EN EL NEGOCIO INMOBILIARIO

Módulo III: SISTEMAS Y TÉCNICAS DE VENTA INMOBILIARIA

Unidad IV: EL PROFESIONAL DE NEGOCIOS

Perfil del vendedor. Tipologías de vendedores. Concepto de empatía.Conceptos de alta calidad de servicios y atención al cliente. El vendedor comoasesor y generador de valor. Técnicas para la escucha y observación eficaz.

Protocolos de atención al cliente. Motivación y autodisciplina

Unidad V: LA PROMOCIÓN EN LA VENTA INMOBILIARIA.La promoción como herramienta de ventas. Conceptos esenciales. El papel yefectividad de la promoción en el mercado inmobiliario. Nuevas ideaspromocionales. Desarrollo de actividades promocionales. Incentivos.Promoción de ventas a clientes. Desarrollo de campañas. Utilización de mediosalternativos. La cartelería. Desarrollos de imagen.

Unidad VI: SISTEMAS DE VENTA INMOBILIARIA

Antecedentes conceptuales del marketing uno por uno. Sistemas impersonales.La cadena de relaciones y esferas de influencias. Telemarketing. Sistemasintegrados inmobiliarios.

Unidad VII: ARGUMENTACIÓN DE VENTAS Técnicas para el contacto con el cliente. Los argumentos de venta. Persuasión.

Tratamiento de objeciones. Naturaleza de las objeciones. Objeciones

racionales, objetivas y subjetivas. Técnicas para contra objetar. Oportunidad deconvencer al cliente.


8/199

7

Módulo IGESTION COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO

Gestión comercial del negocio inmobiliario es uno de los tres módulos que

componen la asignatura y constituye la propuesta de formación en los saberes

y prácticas del campo comercial aplicado a los negocios inmobiliarios, que se

pone a disposición de los futuros consultores inmobiliarios.

El módulo introduce a los alumnos en la problemática de la práctica comercial y

aborda con detenimiento la complejidad originada por los veloces y constantes

cambios de los comportamientos sociales.

En tal sentido se analizan las alteraciones producidas en las decisiones y

prioridades de distintas capas sociales posibilitando de esta manera, lainterpretación de las tendencias que dominarán futuros comportamientos de

compra.


9/199

Unidad IOrganización de ventas

8

Unidad I - Desarrollo de Contenidos


Introducción

En esta unidad nos proponemos destacar la trascendencia que tiene para la

empresa inmobiliaria su organización de ventas como principal brazo ejecutor

de las políticas de management y planes comerciales que se pretendan

desarrollar.

Como premisa principal de la unidad, se apunta a la formación profesional del

agente inmobiliario como verdadero instrumento de servicios que la sociedad

actual requiere.

1.1.- Características particulares de la venta inmobiliaria

La venta inmobiliaria es un campo que merece una atención especial debido a

la complejidad de su proceso y a la influencia que la propiedad tiene en la vida

de casi todas las personas. La calidad de nuestras vidas, está ligada muy

fuertemente a la estructura donde vivimos, trabajamos o logramos

esparcimiento.

La propiedad nos proporciona un techo, un lugar de trabajo, una oportunidad

para invertir nuestro dinero y mucho más. Está íntimamente ligada a nuestros

deseos y necesidades.

Todos los sectores de actividad comercial e industrial poseen características

distintivas y éste no es la excepción. Por ejemplo, la venta inmobiliaria requiere

generalmente el concurso de mayor cantidad de participantes a la hora de

realizar una transacción comercial.


10/199


9

AGENTEINMOBILIARIO

COMPRADORPROPIEDAD YPROPIETARIO

Además, la decisión de compra o venta inmobiliaria conlleva una gran carga

emocional, se ponen en juego recuerdos personales y familiares a los que el

propietario vendedor

pretende generalmente

valorar económicamente, el

miedo al futuro por parte

del comprador, por

mencionar solo algunos

ejemplos, hacen de esta

actividad un campo de

compleja gestión en el que

resulta indispensable el conocimiento profundo de los aspectos emocionales de

compradores y vendedores. A diferencia de la mayoría de otras actividades de

venta, en las que la transacción se realiza entre dos personas, la venta

inmobiliaria requiere generalmente, un frente triangular para realizarla.

1.2.- Motivación del comprador

Partiendo de una visión generalista surge la pregunta: Por qué compra la

gente?. He aquí una poderosa pregunta cuya respuesta es la llave para una

exitosa gestión de ventas.

La profunda comprensión de los clientes potenciales y actuales y del por qué

compran lo que compran es esencial para la efectividad del vendedor.

Muchos vendedores tienden a pensar que la mayoría de las personas no

desean comprar, e interpretan que su función es forzarlos a que lo hagan. Pero

la detenida observación de la conducta del cliente nos dice algo totalmente

diferente. La mayoría de las personas está dispuesta a comprar, se esfuerza en

buscar lo que desea y siente la necesidad de adquirir bienes.

Tal es la tendencia al consumo que podemos afirmar, en líneas generales, que

el consumidor está en constante búsqueda y deseoso de bienes y servicios.

Ahora bien, si alguien se está preguntando :


11/199


10

Las personas difieren en sus motivaciones y deseos, en las razones por la

cuales actúan como lo hacen. Una misma compra, por ejemplo la de una

bicicleta, puede hacerse por motivos muy distintos. Para alguien puede ser un

elemento de locomoción, para otro puede ser un medio “para estar en forma” y

ambas personas compran el mismo bien, aunque actúan motivados por

distintas razones.

Para el primero de nuestros imaginarios compradores, quizás sea la economía

de transporte o el no depender de otros, mientras que el segundo puede estar

guiado por el placer (pasear, hacer ejercicio, lucir bien etc.)

Y, aunque pudiera parecer extraño, realmente están comprando dos cosasdiferentes a pesar de que en su aspecto exterior ambas sean “bicicletas’.

Por qué no me

compra a mí?

Porque Ud. no

ofrece lo

que yo deseo


12/199


11

Se da el caso de que diferentes productos pueden dar satisfacción a la misma

necesidad, lo que se convierte en la base de la segmentación de mercados. Así

observamos que diferentes públicos reaccionan de manera diferente ante la

misma necesidad fisiológica, por ejemplo el hambre

Descubrir cuál es la necesidad y el deseo del comprador, orientará al vendedor

hacia la concreción de la venta a través del objeto deseado, objeto que quizás

el comprador potencial aún no ha descubierto, por lo que necesitará el auxilio

del vendedor para lograrlo.

La mayoría de las compras se realizan para solucionar problemas.Continuamente se están creando y lanzando a los mercados nuevos bienes y

servicios para evitar inconvenientes a las personas, para solucionarles

problemas.

El consumidor dispone, de esta manera, de comidas rápidas para momentos

de apuro, cajeros automáticos para operar con el banco a toda hora,

computadoras para hacer más rápidas las tareas, sistemas administrativos

para simplificar y controlar las operaciones de la empresa, productosindustriales para reducir costos y mejorar la productividad, jardines de paz para

honrar a sus seres queridos fallecidos , etc.

Constantemente los consumidores están comprando bienes y servicios por los

beneficios que éstos les brindan, por los problemas que les solucionan. En

resumidas cuentas afirmamos que:


13/199


12

Las personas no compran bienes o serviciosSi no lo que éstos “hacen“ por ellas

Para un inquieto ejecutivo, un nuevo edificio o el cambio del mobiliario de sus

oficinas puede ser un poderoso elemento para mejorar las comunicaciones en

el trabajo, elevar la moral de sus empleados y por consecuencia aumentar sus

ventas. En consecuencia, dispondrá de su dinero para cambiarlo por los

beneficios que desea obtener.

Esta es una visión efectiva y práctica de las ventas pero incompleta acerca de

las complejas razones por las cuales se adquieren bienes. Especialmente si

ponemos énfasis en mencionar que:

La razón no es tan impulsora de la accióncomo los sentimientos

1.3.- Necesidades y deseos

El ser humano tiene necesidades y sabe que debe ofrecer dinero a cambio de

su satisfacción. Una necesidad es un estado de carencia, es el rompimiento del

equilibrio vital, de la tranquilidad; representa la distancia entre lo que posee y lo

que se espera poseer.

Las diferentes necesidades son de carácter individual, y notablemente

diferentes para cada persona, tanto en su naturaleza como en sus

manifestaciones; son el producto de complejos procesos del desarrollo humano

personal y social. Las necesidades evolucionan con el paso del tiempo y por

efectos causados por los sucesivos cambios que se dan en la vida de toda

persona. A la vez, son el principio de la acción, los motivos que impulsan el

comportamiento.

Normalmente, las necesidades se expresan como deseos, es decir como

expresiones de insatisfacción socialmente aceptables. Abordaremos el temadeseos con mayor profundidad pero podemos afirmar que un deseo es la


14/199


13

expresión consciente de una necesidad. Las necesidades, generalmente

traducidas como deseos, originan ciclos que concluyen con la satisfacción, la

compensación parcial o total entre las necesidades y sus satisfactores.

Los permanentes encuentros de los deseos del ser humano con satisfacciones

o frustraciones ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su

disposición, van formando los hábitos de compra y consumo.

Además, y sin perjuicio de otra clasificación que se expone mas adelante las

necesidades pueden subdividirse en simples o complejas.

1.3.1.- Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la

sensibilidad, generalmente de carácter físico: hambre, frío, sed. Son sencillas

en su gestación y relativamente fáciles de satisfacer hoy en día.

1.3.2.- Complejas: cuando el área afectada se extiende: una invitación a

comer en un sitio elegante y costoso; la selección de bebidas para un banquete

o la sistematización de la empresa.Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es

relativamente fácil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar

un reto al mirar las consecuencias futuras. En las más complejas, van

envueltos valores sociales o personales, y costos importantes, representan un

alto compromiso por el tamaño de la responsabilidad y el desembolso.

Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le

permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad deintercambio y se origina el proceso de compra.

"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan.Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de

pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente"Abraham Maslow


15/199


14

1.4.- Jerarquía de necesidades según Abraham Maslow

Abraham Maslow

Abraham H. Maslow nace en Brooklyn, Nueva York, en 1908 siendo el primero de los siete

hijos de un matrimonio de inmigrantes ruso-judíos semianalfabetos pero que presionaron

para que los hijos les superaran y adquirieran alta educación. Tímido, solitario y desdichado,

demostró gran afición por aprender. Su coeficiente de inteligencia era 195, el segundo más alto

de la época. En 1928 se traslada a la Universidad de Wiscosin, donde estudia psicología,

obteniendo la licenciatura, el master y el doctorado. Trabajó con el conductista Edward

Thorndike, y en su primera época tiene que ser considerado en la corriente del conductismo.

Practica la psicología experimental utilizando monos.

Se interesó por la psicología del trabajo,

y descubrió que muchos empresarios de éxito usaban el mismo enfoque positivo sobre lanaturaleza humana que él preconizaba acerca de la autorrealización. Advirtió que sus ideas se

confirmaban cuando la gente trabajaba en forma más creadora y productiva al ser tratados

con confianza y respeto. Murió en California de un ataque al corazón, el 7 de mayo de 1970.

El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su

teoría de la personalidad, muestra una escala de necesidades que son propias

de todo individuo y que se encuentran organizadas de forma de pirámide, de

acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del

individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más

prioritarias y en la superior las de menos prioridad.


16/199


15

Resulta común escuchar hablar sobre “crear necesidades”, cosa que

resulta imposible a la luz de la teoría de Maslow, dado que las

necesidades son propias de la especie humana.

En la mecánica de esta estructura, la satisfacción de necesidades de

determinado nivel, origina que el individuo no se “conforme” sino que más bien

encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de

satisfacción. Podría parecer que quien ha satisfecho las anteriores

motivaciones no pretende nada más. Por el contrario, la sucesiva satisfacción

de las necesidades mencionadas coincide con el paulatino evolucionar de la

persona, la elevación de sus aspiraciones y el enriquecimiento personal.

En consecuencia llegado a este punto el deseo de crecimiento personal tiene

tal profundidad que difícilmente se agota y naturalmente será distinto en cada

individuo.

Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y

esto está dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo másnormal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que

ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por

estar a salvo, al sentirse seguro deseará encontrar un amor, etc.

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por

Maslow son:

1.4.1.- Necesidades fisiológicas

Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se

encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos,

entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por

mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el

saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,

también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo y la maternidad.


17/199


16

La tendencia natural de todo ser vivo es satisfacer en primer lugar

necesidades biológicas (alimento, oxígeno, agua), aquellas que aseguran su

existencia.

Estas necesidades generan deseos de obtener objetos o servicios con

distintos niveles de complejidad. Desde el simple “pedazo de pan” hasta la

comida mas sofisticada en un restaurante de lujo. El estado de necesidad

determina la conducta. Cuando se satisface un determinado nivel de necesidad

aparecen otros. Quien logra alimentarse regularmente comienza a seleccionar

los alimentos, y a guiarse por sus “gustos” antes que por la utilidad del

alimento.

1.4.2.- Necesidades de seguridad

La satisfacción de esta jerarquía de necesidades trata de reducir la

incertidumbre y predecir lo que habrá de suceder en el futuro, organizándose

de tal manera de asegurar la disponibilidad de alimentos, habitación, salud,

etc.; tanto para si mismo como para otros.Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de

orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la

de tener orden, abrigo y protección, entre otras. Estas necesidades se

relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están

íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía.

1.4.3.- Necesidades sociales

Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación

se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de

compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social.

Dentro de estas necesidades se encuentran la de comunicarse con otras

personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,


18/199


19/199


18

Consumidor

El carácter simbólico del deseo conlleva la posibilidad de la elección, lo que

permite que una necesidad pueda ser satisfecha mediante una amplia gama de

elecciones.

El desplazamiento del deseo en diversos objetos, proporciona al ser humano

aquellos impulsos imprescindibles para la acción.

Todo negocio surge de la fuerza que un deseo insatisfecho le asegura al

consumo y por lo tanto a toda transacción económica.

VOLUNTAD DE COMPRA

PODER ADQUISITIVO


20/199


19

Esquema conceptual del proceso de compra

1.6.- Comportamientos del Consumidor

El comportamiento del consumidor se define como: "Un procedimiento de

decisión y la actividad física que una persona realiza al evaluar, comprar, usar

o consumir cualquier tipo de bienes o servicios."

Este razonamiento tiene significado si se acuerda en que consumo significa el

acto de compra realizado sin intención de lucro o de reventa del bien

adquirido. De acuerdo a esta definición, intermediarios, fabricantes y muchos

otros son excluidos del grupo de consumidores a menos que estén comprando

por ejemplo, bienes de capital, equipamiento, etc., en cuyo caso si se lo

considera un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin

propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor ofrecida por la disciplina del marketing resulta

dependiente, de alguna manera, de la conducta, es decir, el carácter de los

procesos desarrollados para la toma de una decisión.

NNEECCEESSIIDD A ADD

DDEESSEEOO

TTEENNSSIIOONN A ACCCCIIOONN

A ALLII V V IIOO

SSEE MM A ANNIIFFIIEESSTT A A CCOOMMOO

CCR R EE A A EESSTT A ADDOO DDEE

EELL DDIISSPPLL A ACCEER R MMOOTTII V V A A OO PPR R OO V V OOCC A A

PPR R OODDUUCCEE

TTR R A AEE A APP A AR R EEJJ A ADD A A


21/199


20

La conducta debe ser considerada como una combinación de actividades

elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de

una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución

del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e

inducen el acto de compra, a la elección de un bien o de un servicio.

La razón más importante por la cual se estudian comportamientos de

consumidores, es la función principal que desempeña el acto de compra en la

vida de todo individuo. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,

comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho

tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca

de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los

bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente

en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para

justificar el estudio del tema.

El conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectivamacro, nos permite entender mejor las mega tendencias económicas o sociales

y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de

mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los

miembros de la sociedad.

Nuestra atención se centra principalmente en los denominados “consumidores

finales”, es decir, aquellos que compran para su uso individual, de una familiao de un grupo más numeroso.


22/199


21

1.6.1.- El comprador individual

Definición de “cliente”

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza

una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos

varias personas intervienen en la decisión de compra.

Por ejemplo, cuando se decide comprar una nueva vivienda, tal vez toda la

familia participe en esta decisión.

En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para

alguien que le ha pedido un artículo.

Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos

papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor, en

la siguiente tabla se muestra una manera de clasificar estos roles o papeles del

comportamiento del consumidor:

TODA PERSONA QUE CON SUVOLUNTAD DE COMPRA PERMITE

QUE UNA EMPRESA EXISTA


23/199


22

Roles de

compraFunciones

Iniciador

La persona que interpreta cierta insatisfacción, dado quealguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos yque inicia el proceso de compra para modificar talsituación.

Influenciador Quien, autoridad mediante, con alguna palabra o actointencional o involuntario, incide en la decisión decompra, en la compra y/o en el uso del producto oservicio.

DecisorQuien toma la última determinación sobre la compra

Comprador La persona que realiza la operación de la compra.

Usuario La persona que participa directamente en el consumo ouso de la compra.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que

desempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo

puede cumplir varios roles al mismo tiempo.

Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto,

si no se abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve

un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en

muchos casos. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo

en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha

flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.

Para entender a los consumidores, se hace necesario identificar los factores de

influencia en sus comportamientos de compra para la resolución de

problemas, para la satisfacción de necesidades y los niveles de respuesta

existentes según el grado de participación en cada compra.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad

un carácter distintivo y una “personalidad” definida.


24/199


23

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como

la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de

generación en generación, que de manera conjunta regulan el comportamiento

de una determinada sociedad.

El impacto de una cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y

guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de

problemas humanos.

La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para

adecuarse a las cambiantes necesidades de la sociedad y se aprende e

incorpora como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su

cultura.

Estos valores se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico.

La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelosdeseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje

informal proveyendo modelos de comportamiento.

Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la

comunicación simbólica, es decir la representación del significado, la

comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e

intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura son transmitidos por tres canales básicos: familia,

religión y escuela. Un cuarto canal desempeña un papel primordial en la

transmisión de la cultura, y está representado por los medios de comunicación,

tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.


25/199


24

1.7.- Algunas manifestaciones de la cultura

1. Carácter nacional

2. Subculturas

3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales

(ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la

muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfierea un bien de uso o consumo a través de la publicidad.

1.7.1.- Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite a la disciplina comercial segmentar el mercado

para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son

compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de

la misma sociedad.

Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la

localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

1.7.1.1.- Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de

ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen

casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de

pertenencia.


26/199


25

1.7.1.2.- Subcultura de los jóvenes: El mercado de los adolescentes no solo

gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus

familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones

de compra familiares. Las corporaciones aprovechan la

tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo

producto.

1.7.1.3.- Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario

reconocer ciertas características desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente

1.8.- Clase social

Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en

numerosos componentes: no son de manera exclusiva equivalentes al ingreso;

o a algún otro criterio aislado ni están condicionadas en consecuencia por

alguno de ellos. El ingreso como único indicador, suele ser un indicador

engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, del

mismo modo que la vivienda.La estructura de clases socioeconómicas puede cubrir un rango que va de dos

a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco

grupos: alta (A), media alta (B), media (C), media baja (D), baja (E).


27/199


26

Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias

socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de

tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos

de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,

preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de

créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los

estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo

de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

1.9.- Factores sociales en el comportamiento del consumidor

1.9.1.- Grupos de Pertenencia.

1.9.1.1.- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son caraa cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se

Nivelde

ingreso

Cantidad de personas

Nivel A

Nivel B

Nivel C

Nivel D

Nivel E


28/199


27

desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son

ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus

miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

1.9.1.2.- Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no

son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de

ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las

personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los

grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay

reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

1.9.2.- Grupos de referencia

Son grupos a los cuales el individuo desea pertenecer, pueden definirse como

un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas ypueden determinar la compra (o no) de un producto y/o en la elección de la

marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales

negativos (grupos disociados).

Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las

personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan

para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertospueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del

hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente

están satisfechos con el producto comunicado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales

efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para

reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.


29/199


28

1.10.- Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

1.10.1.- Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de

un individuo que depende de las respuestas conductuales. Estas se han

empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la

totalidad organizada de su conducta.

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa

que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde

come, y su lugar y tipo de residencia pero no resulta posible realizar una

calificación de los rasgos individuales de cada individuo.

1.10.2.- Autoconcepto: es la percepción de sí mismo por parte del sujeto. Y a

la vez es la imagen que se siente que los demás tienen sobre nosotros

mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada

porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.

1.10.3.- Motivación: para entender por que los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a

una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o

impulso) parte de una necesidad y es una necesidad estimulada que el sujeto

trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona

desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará

satisfacción.Es importante recordar que la necesidad ha de ser estimulada para que se

convierta en motivo.

Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo,

no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han

sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental

(vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de

pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre) El tema

es como se dará satisfacción a esa necesidad, es decir con cual producto. A


30/199


29

partir de la manifestación de la necesidad aparece el deseo (necesidad

motivada o influida por la cultura).

1.10.4.- Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante

años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en

nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña

directamente la función de consumo final operando como unidad económica,

ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven

obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a

seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para

cumplir con las metas de los miembros de la familia.

1.10.5.- La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta estímulos para construir una visión significativa y

coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que

percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su

éxito que las características reales que posea. Los productos que son

percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser

comprados.

1.11.- Aprendizaje, retención y memorización

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la

experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.

Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la

retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación

inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal.


31/199


30

La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de

problemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria

sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

• Sensorial

• De corto plazo

• De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y

recuperación de información.

Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen

en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene

relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por

los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar ladefinición de las características de los compradores: edades, estilos de vida,

comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la

microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales

y personales en el comportamiento de consumo.

1.12.- Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al

conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupode personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la

información a la que esta expuesto"

1.13.- Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no

solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las

intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una

organización.


32/199


31

1.14.- Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la

respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta,

completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento

cubierto. Otro tipo de información la proporciona el conjunto de informaciones

sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la

información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de

mercado, satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como

un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta

proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en

situaciones de complejidad y riesgo variadas.

Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la

adquisición de una vivienda usada. La complejidad radica en la transacción,

escrituras, etc., y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento de la

propiedad.El proceso observado es el siguiente:

• Necesidad de vivienda

• Elección del tipo y características del bien

• Elección de una zona determinada

• Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.

• Selección de alternativas disponibles en el mercado, de acuerdo a los

recursos disponibles (búsqueda de información)• Dada la inexistencia de la propiedad fruto del deseo y acorde a la

capacidad adquisitiva se busca información sobre créditos disponibles para

lograr la compra.

• Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites

correspondientes.


33/199


32

1.15.- Diferentes enfoques sobre el comportamiento del consumidor

A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el

comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el

comportamiento del consumidor.

1.15.1.- Teoría económica

Se fundamenta en el concepto de hombre económico, el cual orienta sus

comportamientos de compra y consumo hacia la maximización de su utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes

postulados:

a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.

b) El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la

maximización de su utilidad.c) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección

racional.

d) La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en

que ésta se realiza.

e) El análisis del comportamiento es estático.

f) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los

beneficios que ofrece.

Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y

no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese

comportamiento.


34/199


33

1.15.2.- Teoría psicosociológica

El comportamiento del consumidor está en función de variables psicológicas y

variables del entorno, incluidas las variables económicas.

Destacan dos teorías dentro de este enfoque: la teoría del comportamiento y la

teoría de la influencia social.

La primera de ellas tiene su origen en el ruso Ivan Pavlov. Trata de relacionar a

través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los

comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se

fundamenta en un estímulo - respuesta.Ivan Petrovich Pavlov

Iván Petrovich Pavlov fue fisiólogo y médico. Nació en Riazan en 1849 y murió en Leningrado

en 1936. Se licenció en medicina en 1879 en la academia de cirugía y medicina de San

Petersburgo, A partir de 1889 inició sus estudios sobre la digestión, que, a través del fenómeno

de la secreción psíquica, le llevaron al descubrimiento del reflejo condicionado y de todo un

conjunto de fenómenos conexos, así como a su concepción general de la actividad nerviosa

superior.

En 1922 publicó Veinte años de experimentos acerca de la actividad nerviosa superior de los

animales y , en 1927, las Lecciones acerca de la actividad de los hemisferios cerebrales, que

constituyen un resumen de sus trabajos sobre la actividad nerviosa superior.

La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la

conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

1.15.3.- Teoría motivacional.

La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que

es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El

principal autor es Abraham Maslow, sobre quien ya hemos hecho mención.

Por su parte, Sigmund Freud establece que la personalidad de un individuo se

va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a

ser adulto.


35/199


34

Sigmund Freud

Nació en Moravia en 1856. A los cuatro años se estableció en Viena junto con el

resto de su familia. En esta ciudad realizó sus estudios en medicina y biología,

especializándose en neurología anátomo clínica. Las repercusiones de sus

teorías no deben buscarse sólo en el ámbito de la psicología. Gracias a Freud, la

psique toma carta de naturaleza en las mentalidades y la cultura del siglo XX,

siendo un elemento generador de comportamientos e ideología. Sus ideas

influyen en ámbitos tan diversos como el arte, la historia, la sociología o la

antropología, e inauguran una línea de pensamiento e investigación teórica que

resultará esencial para la ciencia contemporánea. Fallece en Londres en 1939

Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:a) El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y

motivaciones más potentes.

b) El yo o área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del

individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.

c) El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia

comportamientos socialmente admitidos.

La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el

comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los

compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino

también por los aspectos simbólicos del producto.

1.16.- Modelos de comportamiento del consumidor

Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los

aspectos de la realidad, un conjunto de elementos vinculados entre sí que

ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.

La causa principal para el estudio del comportamiento del consumidor fue la

necesidad de la mercadotecnia de anticiparse a las reacciones de los

consumidores a las comunicaciones promocionales, y a comprender porqué

tomaron las decisiones de compras correspondientes.


36/199


35

Los modelos globales explican todos los mecanismos del proceso de decisión

de compra, así como las variables que influyen en los comportamientos de

consumo. Son importantes herramientas de transmisión de información,

permiten la observación y cuantificación de los cambios sufridos por las

variables más significativas y, asimismo, permiten determinar qué variables son

realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra. Algunos

de ellos son el modelo Nicosia, el modelo Howard-Sheth, o el modelo Engel-

Kollat-Blackwell.

Los modelos parciales se centran sólo algunas fases del proceso de decisión,

como el modelo Bettman, o el de Fishbein.

1.16.1.- Modelo de Nicosia

El modelo de Nicosia se centra en el flujo de información entre la empresa y los

consumidores, y en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los

consumidores e inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las

actitudes, la motivación y la experiencia.Para este modelo, el proceso de decisión de compra está formado por cuatro

campos:

1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.

2. La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto.

3. El acto de compra.

4. Retroalimentación.

1.16.2.- Modelo de Howard - Sheth

Este modelo estudia el comportamiento de compra del consumidor partiendo

de la elección de la marca. No olvidar que la marca, el nombre de una

inmobiliaria, tiene un peso importante en las decisiones de compra.

El modelo parte de tres supuestos:

a) El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones

cognoscitivas y de información del consumidor.


37/199


36

b) La elección de la marca es un proceso de características sistemáticas.

c) Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento

individual, y dará como resultado el acto de compra.

El modelo se nutre de cuatro conjuntos: variables de entrada (inputs),

construcciones perceptuales y de aprendizaje, y variables exógenas.

Variables de entrada: Se clasifican en tres grupos de estímulos: estímulos

comerciales, que pueden ser significativos (características físicas de la marca),

o simbólicos (características visuales del producto, o publicidad), y un tercer

grupo de estímulos que provienen del ambiente social (familia, grupos de

referencia, clase social).

Construcciones perceptuales: Se refieren al proceso de búsqueda y

obtención de la información y comprende las siguientes variables:

a) Sensibilidad a la información: es una medida de la receptabilidad del

consumidor a la información. Se incrementará la atención cuanto más

relevante sea el estímulo y mayor información significativa posea sobre el

problema del consumidor.

b) Sesgo perceptual: es la tendencia del consumidor a distorsionar lainformación recibida para ajustarla a sus necesidades o experiencia.

c) Búsqueda de información: se da cuando el consumidor tiene

incertidumbre acerca de la información recibida del ambiente.

Construcciones de aprendizaje: Se refieren a la formación de un concepto, e

incluye, entre otras variables:

a) Motivo: es el fin último que el consumidor pretende conseguir sobre las

expectativas que posee el consumidor.b) Criterios de decisión: Sobre ellos el consumidor analiza las marcas

ofertadas.

c) Conjunto evocado: Capacidad de la marca para satisfacer las

necesidades del consumidor.

d) Predisposición: Preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, que

se plasma en la actitud hacia ellas.

e) Inhibidores: Variables externas que desvían las actitudes del consumidor.


38/199


37

f) Satisfacción: Medida en la que los resultados se ajustan a las expectativas

previas a la compra.

Variables exógenas.

Influyen en el proceso de compra, y son: la importancia de la compra, la

personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo

disponible y la situación económica del comprador.

1.16.3.- Modelo de Engel – Kollat – Blackwell

Al igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el

proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en el

mismo. Las variables que intervienen son las siguientes:

a) Inputs: En esta área se encuentra la información y experiencia que ha sido

almacenada en la memoria del individuo, y que actúa como filtro de las

comunicaciones.

b) Proceso de información: El individuo se encuentra expuesto a los

estímulos físicos y sociales; para que se procese esta información, elconsumidor debe estar atento, comprender el estímulo y retenerlo,

adaptándolo a su propia estructura mental.

c) Proceso de decisión: Este proceso parte del reconocimiento del problema,

y pasa por la búsqueda de alternativas tanto en fuentes internas como

externas. Se evalúan dichas alternativas, sobre las que se formará el

consumidor una actitud, que puede llevarle al acto de compra y, en tal caso,

a un resultado satisfactorio o no. La satisfacción le conducirá al refuerzo delas actitudes y criterios empleados, mientras que si los resultados no se

ajustan a las expectativas, se replantearán los criterios empleados.

1.16.4.- Modelo de Bettman

El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos procesan la

información. Se trata de un modelo más cualitativo que cuantitativo.


39/199


38

El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una

capacidad limitada para el procesamiento de la información. El proceso se

compone de siete componentes, que describen a continuación, además de

unos mecanismos de rastreo e interrupción una vez que se recibe los mensajes

del ambiente:

a) Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen una

capacidad limitada para procesar la información, escogerán estrategias de

elección que agilicen el proceso.

b) Motivación: Es uno de los componentes más importantes; estimula al

consumidor a buscar la información necesaria para evaluar las alternativas

y tomar las decisiones. Una vez que el consumidor va obteniendo

experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más sencillas.

c) Atención y codificación perceptual: Hay dos tipos de atención: la

atención voluntaria, que es la asignación consciente de capacidad de

procesamiento a las metas actuales, y la atención involuntaria, que es una

respuesta automática ante otros sucesos eventuales. El elemento de

codificación perceptual da cuenta del proceso por el cual el consumidororganiza e interpreta los estímulos percibidos, y proporciona criterios de

juicio para determinar la necesidad de información adicional.

d) Adquisición y evaluación de información: El individuo continua buscando

información adicional hasta que considera que posee la relevante, o que le

puede resultar costoso seguir buscando.

e) Memoria: Es el mecanismo a través del cual fluye toda la información. Si el

individuo considera insuficiente la información almacenada, buscará másinformación externa.

f) Procesos de decisión: Las selecciones que se realizan durante los

procesos de decisión son una forma específica de selección, y se ven

influidas por factores individuales y situacionales.

g) Proceso de consumo y aprendizaje: Una vez que se ha llevado a cabo la

decisión de la compra, el individuo adquiere una experiencia que podrá

emplear en futuras selecciones.


40/199


39

1.17.- La decisión de compra

La variedad de motivaciones humanas, los distintos rasgos de carácter de cada

cliente y las muchas alternativas en las que se toman las decisiones (en el

trabajo o de vacaciones, con o sin tiempo, con contrariedades o en un buen

momento, etc.) hacen conveniente recurrir a una clarificación simplificada de

las decisiones de compra separándolas en dos grandes tipos: racionales y

emocionales.

Las decisiones racionales tienen que ver con cuestiones como precio, costo,

servicio, confianza, duración del producto y en general con cualquier

consideración para el comprador que influya en el costo total del producto a

largo plazo y la cantidad del bien o servicio a adquirir.

En la ya mencionada teoría del “hombre económico” que busca maximizar su

beneficio, sus decisiones de compra serían el resultado de una serie de

cálculos “conscientes” y “racionales” que le permitan obtener bienes con la

mayor satisfacción (utilidad) posible en función de sus gustos y precios

respectivos.

Típicamente, las compras industriales o de inversión se ubican en esta

calificación, ya que los ejecutivos de empresas tratan de comprar lo más

racionalmente posible, pero con frecuencia la realidad desmiente estos

supuestos. Aspectos tales como amistad personal, prestigio de marca,

símbolos de status, etc. determinan las decisiones.

Por otra parte es cuestionable suponer que el comprador tiene total

conocimiento de sus propios deseos, de las posibles opciones que está

capacitado para evaluar adecuadamente y adjudicar sus recursos

maximizando su satisfacción personal.

Difícilmente podamos encontrar en la decisión de quien se sienta a la mesa deun restaurante de moda el ejemplo para probar la teoría de la compra racional.


41/199


40

Quizás sí en quien decide ese acto de compra de un vehículo para su trabajo,

pero hasta que punto es posible separar la influencia del status o la

autoestima ?

Al momento de satisfacer necesidades biológicas, de seguridad, sociales,

autoestima, y crecimiento, que pueden pesar por si mismas o en combinación,

las emociones del comprador son las que deciden la orientación de la compra.

En estos casos resulta muy difícil poder hablar de decisión lógica o racional.

1.18.- ¿Qué espera el cliente?

Que no le quieran vender Que le vendanRopa Presentación atractiva

Seguros Paz y futuro para su familiaUna casa Comodidad, inversión y el orgullo de

algo propioLibros Horas placenteras y el orgullo del

conocimiento

Juguetes Momentos felices y seguros para sushijosUna computadora Los placeres y milagros de la

tecnología modernaSistemas de freno La tranquilidad de no sufrir accidentes

El cliente espera que le vendan ideas, sentimientos, ilusiones, seguridad

y felicidad

Por favor, no intente vender cosas


42/199


41

Unidad I - Resumen

Individuo

Carencias Necesidades Deseos

Conductas de compra

Aprendizaje

Decisiones Modelos de estudio

Personalidad

Cultura

Teorías

Clase Social

Grupo de Referencia Poder Adquisitivo


43/199


42

Unidad I – Actividades Prácticas

1) Lea el siguiente texto:

"La población crece. Las modas cambian. Los adelantos tecnológicos y los

cambios sociales y económicos producen nuevas necesidades. Antes uno se

conformaba con ver cuatro canales en blanco y negro y hoy quiere tener los

130 canales de Cable en color. Pero además de nuevas necesidades también

se inventan nuevas formas de llegar a los consumidores. Antes, para comprar,

uno tenía que salir sí o sí de su casa y a veces recorrer media ciudad para

conseguir algo, mientras que ahora se pueden comprar algunas cosas por

teléfono o por carta, llamar a un promotor, pedir un catálogo de productos sin

molestarse, o directamente realizar compras en la web.

Estos cambios son cada vez más rápidos. Tomemos como ejemplo la

estructura familiar: La mujer sale a trabajar para generar recursos, o para

desarrollarse profesionalmente. Esto influye en los hábitos alimentarios: se

necesitan productos de fácil preparación porque no hay tiempo. Se fabrican

nuevos electrodomésticos como el freezer y el horno o microondas. Las

mujeres que lo pueden pagar necesitan de otras mujeres que las reemplacen

en sus casas para tareas de limpieza y cocina Se crean las agencias de

personal doméstico. Surgen guarderías, jardines de infantes, geriátricos,

rotiserías, etc. Cada vez hay más escuelas con doble escolaridad.

2) Prepare un listado de 20 productos que se hayan comenzado a vender en

los últimos 10 años y que hayan cambiado los hábitos de las economías

familiares.

3) Piense en su barrio y descubra nuevos productos o servicios para la

actividad inmobiliaria analizando los cambios que hubo en el mismo a partir de

otros temas tales como:

Seguridad (violencia, robos, etc.) Ecología (espacios verdes, productos que no contaminan, etc.)


44/199


43

Salud (limpieza, alimentación, prevención de enfermedades, etc.)

Deportes (recreación, juegos, nuevos equipos deportivos, etc.)

Tiempo libre (nuevos entretenimientos y espectáculos)


45/199


44

Unidad I – Glosario

Actitud: Respuesta favorable o desfavorable que una persona ofrece a un

objeto, idea, marca o producto.

Actitud, Estudio de: Forma de “investigación de mercado” encaminada a

descubrir actitud de los usuarios respecto de un producto, servicio o empresa.

Anhelo humano: Forma que adopta la necesidad humana, debido a la cultura

y la personalidad.

Compra impulsiva: El hecho de comprar un producto o servicio obedeciendo a

un impulso, por oposición a la compra programada o premeditada. En la

gestión inmobiliaria, originan estos impulsos las actividades promocionales, la

publicidad, las presentaciones de los salones de venta y la participación de los

recursos humanos de las inmobiliarias.

Cultura: Serie de valores, percepciones y comportamientos básicos que se

aprenden de la familia y otras instituciones importantes.

Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo.

Disonancia cognoscitiva: Disgusto del comprador a raíz de un conflicto

después de la compra.

Demografía: Estudio de las estadísticas de la población. Este término se utiliza

habitualmente en la “investigación de mercado”.

Ego: concepto de sí mismo.

Grupo socio económico - cultural: Clasificación que se utiliza en la

investigación de mercado y también en los censos poblacionales y que se

funda sobre la categoría social, la ocupación y los ingresos del grupo familiar.Generalmente se los segmenta en: A (clase media alta y alta); B (clase media);


46/199


45

C (clase media baja); (clase baja calificada); E (clase baja); F (clase baja línea

de pobreza).

Influencia personal: Consecuencia que las afirmaciones hechas por una

persona tienen en las decisiones de otra.

Motivo o impulso: Necesidad apremiante como para hacer que una persona

busque satisfacción.

Necesidad: Estado en el que existe un sentimiento de privación.

Percepción: Proceso por el cual las personas eligen, organizan e interpretan

información.

Personalidad: Características psicológicas de una persona, que conducen a

respuestas consistentes y perdurables ante su entorno.

Rol: Actividades que las personas que rodean a un individuo, esperan que éste

realice.

Unidad I – Bibliografía Recomendada

• Organización y Administración de Ventas.M PaissanEd. Tesis

•

Comportamiento del ConsumidorLeon SchiffmannEd. Mc. Graw Hill


47/199

Unidad IIPlaneamiento

46

Unidad II - Desarrollo de Contenidos


Introducción

En general, se presta muy poca atención a las ventajas motivacionales de un

buen sistema de planificación. A menudo se considera este aspecto mecánico

y aburrido, y como consecuencia provoca un proceso de desmotivación.En la presente unidad, el alumno encontrará razones y métodos para la

planificación eficiente, teniendo en cuenta que la misma es tanto una actitud

mental como un proceso diseñado para:

a) Influir positivamente en la consecución de los objetivos de venta.

b) Describir como se planea alcanzar esos objetivos.

c) Actuar, no solo reaccionar.

d) Concentrarse en las actividades para alcanzar resultados.

e) Manejar eficientemente los tiempos para el mejor aprovechamiento de

energías y esfuerzos.

2.1.- Aspectos Introductorios

Los puntos centrales de la tarea de un profesional de negocios comienzan en

una planificación de su accionar. La actividad naturalmente le propone

innumerables “improntus” que atentarán contra una realización ordenada de su

rutina y malogrará la adecuada orientación de su energía y manejo de los

tiempos.

Es imprescindible entonces habituarse a

planificar las actividades normales que

demandan un cumplimiento profesional de

objetivos. Esta planificación se hará de forma

mensual, semanal, diaria y hasta horaria. (Más

adelante desarrollaremos una propuesta


48/199


47

tentativa de programa de tareas orientado a este propósito). Mañana es hoy!

será la consigna que debe prevalecer en quien desee acometer el nuevo día

con claro conocimiento de sus movimientos, estrategias, objetivos, tiempos y

posibilidad de éxito. Planificar para el éxito será el objetivo de prever lo que

deberemos hacer mañana y la semana próxima y el mes siguiente y el próximo

trimestre y durante el semestre y así hasta planificar el año.

La planificación nos permitirá organizar todo lo concerniente al desarrollo de la

actividad. Los horarios juegan en ello un aspecto central para el

aprovechamiento integral de este recurso más que escaso. Acaso no

escuchamos y decimos constantemente que no nos alcanza el tiempo? El día

tiene 24 horas y esas horas deben estar distribuidas de modo tal que no alteren

los horarios habituales y lógicos de nuestros clientes o “prospects” (posibles

clientes). La organización debe comenzar en la asignación de los tiempos que

volcaremos en una agenda de tarea cotidiana. Seguirá con los elementos

administrativos y de promoción que disponemos para la realización operativa

de la gestión. La utilizaremos en el diagrama de visitas y la aplicaremos en lasentrevistas telefónicas o personales que efectuemos.

Toda actividad dispone de tiempos específicos y tiempos marginales.

Por tratarse de una actividad en la que predominan las relaciones

interpersonales, estos últimos tienden a constituirse en muchos casos como

una verdadera trampa. Hay gente que quiere ser escuchada; la hay quedispone de mucho más tiempo que el que dispone un profesional de negocios;

existen “usurpadores” del tiempo que apenas cuenta quien debe cumplir con

una agenda diaria y que no podrá diferir para el próximo día. Organizar para la

eficiencia será la premisa que pondrá cotidianamente el profesional que

busque ser exitoso.

En la mayoría de las organizaciones de venta existe la figura del supervisor,

quien tiene a su cargo el control de las actividades, el comportamiento de los


49/199


48

componentes del equipo, la marcha del resultado de los negocios con relación

a las metas que se han asignado y todo aquello que sesga muchas veces la

tarea del vendedor. El profesional de negocios será su propio supervisor, su

propio “controller”. Si bien el control en esencia es una acción no productiva, sí

es necesaria para evaluar no sólo resultados sino –más bien- para advertir

desvíos que pudieran producirse y detectarlos a tiempo para aplicar factores de

corrección que reorienten adecuadamente las actividades o las energías

exigidas para ciertas tareas. Evaluar para la excelencia implica que el

profesional de negocios aplicará un tiempo y técnicas apropiadas (más

adelante detallaremos la más adecuada para el negocio inmobiliario), para la

autoevaluación. Tendrá en ella una efectiva herramienta que le permitirá una

mejora constante lo que redundará en su propio beneficio, no solo económico

sino también de autoestima.

MODELO DE EVALUACION DE TAREA MENSUAL

MES...................... AÑO............. VENDEDOR...............................................Semana 1ª 2ª 3ª 4ª Total

M R M R M R M R M R

Contactos telefónicos ypersonalesEntrevistas a obtener

Entrevistas a realizar

Otras gestiones (*)

Ventas concretadas

M= Objetivo – R= Cumplido

(*) Mostrar propiedades, concretar reservas, retirar documentación, etc.

Sin proyección no hay futuro promisorio. Los exitosos lo son porque se

proyectaron para ello. Sarmiento desde muy joven pensó en ser Presidente de

los Argentinos. Se dice que desde debajo del árbol que daba sombra al patio


50/199


49

de su casa natal de San Juan, miraba hacia Buenos Aires “proyectándose”

imaginariamente hacia el poder central.

Cómo se proyecta Vd? Qué referente toma como modelo? A quién se quisiera

acercar para saber cómo piensa? Cómo imagina su accionar este año? Y los

próximo tres? En una oportunidad en una institución que trabaja sobre la

proyección de los jóvenes se le preguntó a uno de ellos qué quería ser cuando

fuera adulto y respondió “escritor”. Se le consultó en que escritor se veía

reflejado o a cual le gustaría acceder para conocerlo y saber más de ese difícil

arte. Con sorpresa declaró que no lo había pensado. El responsable de la

selección y orientación le informó que debía revisar bien su aparente

inclinación ya que si alguien se proyecta como escritor debía comenzar a

procurar tomar contacto con alguno de ellos - y tratar de ser para él, el mejor

de ellos - y saber donde vive y como vive y como piensa y como hizo para ser

lo que es.

Proyectar para el crecimiento será un constante desafío del profesional de

negocios. Para su actividad; para los suyos; para la sociedad, en definitiva,para sí mismo.

2.2.- Cómo el “profesional de negocios” incrementa sus ingresos?

En primer lugar, el “profesional de negocios” tendrá que asumir el “Nuevo

Paradigma” para trabajar con las siguientes consignas:

Vender mejor a un mayor número de clientes

Bajar el costo de vender.De esta forma, orientará su tarea hacia una

proactividad necesaria en un mercado al que debe “ir a

buscarse”, ya que no nos vendrá a buscar. El vender

mejor a un mayor número de clientes nos está

indicando que haremos prevalecer el concepto de

“servicio” para iniciar la prospección del “boca a oído”.

Cuanto más clientes satisfechos tenga, mas serán los


51/199


50

que reciban esa información y puede que necesiten los servicios que presto.

Ser el primero en la mente de los “prospects” será todo un desafío.

Bajar el costo de vender tiene que ver con la eficiencia de la gestión.

Entrevistas bien planificadas; argumentación profesional y adecuada; mostrar

la propiedad que sabemos estará cerca de lo que interesa a quien está en la

búsqueda; desarrollar una gestión “profesional”, bajará el costo de vender.

Veamos a continuación como aprovechar mejor algunas de las oportunidades

que a diario se presentan en la realización de la tarea:

Mejorar el uso del tiempo. Tiene que

ser como consecuencia de una acertada

planificación “cotidiana” de la tarea.

Horario de inicio; horas de establecer

contactos; tiempos de dedicación;planificación y mantenimiento de las

entrevistas; dominar los “tiempos

marginales” que hemos visto tiene nuestra actividad; registrar todos los

compromisos para evitar omisiones o superposiciones de actividad, serán

algunas de las consignas a observar para lograr mejorar el uso del tiempo, que,

como ya hemos dicho es uno de los recursos más escasos.

Mejorar el manejo de los argumentos. Significa que para mejorar la

argumentación, deben conocerse con la mayor profundidad posible los dos

componentes que deberemos dominar: el cliente y la propiedad. Ello supone

que cuanto más conozcamos a quien o quienes están interesados, más

comprenderemos sus necesidades, sus preferencias y hasta sus caprichos.

Pero de la misma forma deberemos conocer la propiedad que podemos

ofrecer. Esto implica que “ no puede ofrecerse propiedad alguna “ que antes no

hayamos evaluado personalmente. Y esa evaluación se hará con la


52/199


51

profesionalidad correspondiente para ganar la autoridad que solo obtienen los

que saben.

Orientar mejor las energías, según la correcta calificación que debemos realizar

de nuestros contactos y “prospects”. No debe dedicarse el mismo tiempo y la

misma energía a todos por igual. Tanto las energías como los tiempos son

escasos y están limitados a los tiempos hábiles que dispondremos y a la

capacidad energética que como seres humanos contamos. Esto lo

adquiriremos con la observación y una inteligencia aplicada a los negocios.

Nadie será discriminado ni subestimado. Pero sí debemos cuidar nuestro

preciado capital.

Comencemos a realizar algunos ejercicios posibles de llevarlos a cabo:

Tendrá la posibilidad de incrementar los contactos mensuales programados un

20%?

Será posible que aumente sus entrevistas mensuales un 10%?

Probablemente no repercuta este mayor esfuerzo en una proporcionalidadsimilar en el resultado de la concreción de los negocios. Pero seguramente le

proporcionará:

• Nuevos “prospects” para continuar su tarea de difusión de su actividad.

• Aumentar sus contactos y ampliar su “esfera de influencia”.

• Incrementar su clientela.

• Realizar más negocios.

• Aumentar sus ingresosTambién tendremos que desarrollar metas sobre los ingresos netos resultantes

de la actividad. A continuación se desarrolla una plantilla con la finalidad de que

se tome como modelo para su aplicación personal:


53/199


52

METAS ANUALES TRADUCIDAS A METAS Y ACTIVIDADES MENSUALES

Expectativa anual en $ Expectativa mensual en $1) Definir

expectativasmensuales

24.000 2.000

Expectativamensual en $

Utilidad en $ por venta depropiedades en cartera

Meta mensual enunidades

2) Traducir aunidades

2.000 400 5

3) Actividades planeadas para cumplir las metas en unidades

Mes 1 2 3 4 5 6

Contactos 176 176 176 176 176 176

Citas para obtener exclusivas 4 4 4 4 4 4

Exclusivas nuevas 1 0 1 0 0 1

Casas mostradas 8 8 8 8 8 8

Exclusivas vendidas 1 2 0 1 0 2

Ventas compartidas 4 3 5 4 5 3

Ventas totales 5 5 5 5 5 5

La eficiencia en la preparación de la tarea del “profesional de negocios”,

redunda en beneficios palpables no solo económicos sino también de

bienestar. Recordar:

Para que las cosas salgan bien hacia fuera, deben hacerse bien adentro

En el siguiente gráfico hemos diagramado las distintas tareas que debe

acometer quién desarrolla una actividad de ventas. Ese círculo que lo hemosimaginado virtuoso, comience a diagramarlo Ud. En su accionar cotidiano.

Cuanto más lo planifique y organice, ese círculo le otorgará mayores

satisfacciones:


54/199


53

En Definitiva, consideramos un buen resumen la descripción de las funciones

de un “profesional de negocios” exitoso que transcribimos a continuación:

2.2.1.- Planificar el desarrollo de su actividad:

• Encuentra compradores y vendedores potenciales para identificar elmercado que está dispuesto a abordar. Luego, identifica sus habilidades

personales. Crea programas usando esas habilidades y llega a los

mercados que se ha propuesto atacar. Trabaja diariamente en esos

programas.

• Ejemplo de mercados:

Gente a la que ya conoce socialmente.

Gente a la que conoce de trabajos previos

Eficiencia en la preparación de la tarea

Tarea

Diaria

Análisis del

Cliente

Objetivos

Planificación de

Entrevistas

Organización

Actividad

Información

Operación

Vendedor Exitoso


55/199


54

Gente a la que conoce por pertenecer a organizaciones sociales,

deportivas, religiosas, etc.

Gente de su entorno o de una congregación seleccionada por él.

Gente a la que conoce por su actividad.

Los ingresos y el éxito de nuestro “profesional de negocios” estarán

determinados por el número de personas con las que hace contactos regulares.

2.2.2.- Actividades de venta generadas por el plan de desarrollo

Mostrar propiedades a clientes calificados.

Vender propiedades.

Incorporar a su cartera exclusivas que puedan venderse en tiempos normales

de mercado.

2.2.3.- Actividades que garantizan ingresos

Vender propie

Psicologia Aplicada a La Gestion Operativa

Documents

Transcript of Psicologia Aplicada a La Gestion Operativa